烟草产品品牌营销现状研究

[摘要]当今社会生活条件的改善，使得人们由购买能用的产品转向购买有品牌的商品，日常生活中不少烟民都愿意购买有品牌的香烟，国外烟草产品更是他们钟爱的选择。从国外大烟草企业经营情况来看，菲莫公司、英美烟草公司虽然品牌单一，但他们的获利额却能占全球烟草总收益的约80%，这是该类企业通过策划集中宣传创建品牌带来的效益。因此我国烟草企业只有创建自有优势品牌，才是促进自身发展。

[关键词]烟草；品牌；营销策略

从全球烟草产业发展看，虽然国外跨国烟草集团都比我国烟草产业生产规模大，但这些烟草集团品牌却非常单一，其成功之处在于自身烟草产品在全球烟草消费者心中品牌位置异常坚固。国外烟草产业在百年时间里通过对市场营销的研究，积累了许多可用于实践的营销经验。能为我国烟草产业走向国际市场提供很好的借鉴。

1烟草产品品牌营销的意义

品牌营销是企业通过特定的技术，把自身创造的品牌形象深刻映于消费者观念中，使消费者形成对自身品牌的认知过程。通常来讲，市场营销不仅能够以特定的职能为企业创造经济利益，更能增强企业与客户的紧密度。烟草产品品牌营销不是能够独立运行、独立存在的行为，烟草产品品牌的创建，可通过实体营销、网络营销联手共同实现。在线下，公司可以加强品牌营销建设、通过线下促进市场营销的发展，通过广告等活动提高人们对自身品牌的熟悉度；在线上，人们可以提供线上品牌营销，使其成为附加价值的重要核心内容。1.1能够实现力量最大化、效率最大化。通过共享让各个参与者都能得到品牌带来的经济效益，使参与者不在以置身事外状态看待该品牌，实现由品牌所有人独立耗费大量资金提升品牌价值转变成利益攸关方联手提高品牌价值，依照力学合成原理，多人或多个企业集中的力量做一件事力量会非常大，有时会大过一个优质的大企业。由于各个相关利益者都处于利益攸关的状态上，会特别关注企业产品销售活动，利益攸关方能更加主动积极对待自身的工作，工作效率自然会得到更高提升。当对品牌漠不关心产品购买者成为利益攸关方后，各项营销、调查工作也要比以往顺利得多，其效率也得到非常大的提高。1.2风险最小化、费用最小化。利益攸关方共享利益也必然共担风险，这样品牌所有者的风险则被利益攸关方分担，产品购买者的积极参与互动，使产品生产厂家可以开发适销对路的产品。由于利益攸关方利益一致，使内耗风险大大减少。从营销节点上看，原先是由品牌持有者自己来支付与控制费用。而在利益共享模式下，利益攸关方共同支付与控制费用，这样不仅能减轻品牌持有者的经济负担，还能使利益攸关方得到一定的经济利益。

2烟草品牌营销现状

近年来我国烟草行业进行了多个重点品牌培育，但部分品牌出现下滑现象依然严重。目前我国烟草品牌营销呈现出下列特点：2.1运用大数据分析助力品牌营销。为更深入掌握每个零售客户的购买行为，切实开展有针对性的品牌营销工作，经销商按照自身品牌销量比重和客户档位，将零售客户分为明星、潜力、忠诚、保守四个类型，有针对性地开展客户关系：明星型客户，品牌营销策略是“推陈出新”。这类客户的特点是客户档位高、自身品牌销量占比高，在一定区域内处于消费领导地位。品牌营销重点在维护常规品牌的基础上，加强对新产品的宣传，打造自身品牌销售的主阵地。潜力型客户，品牌营销策略是“文化宣传”。这类客户的特点是客户档位较高、自身品牌销量占比较低，对自身品牌认同度低。品牌营销重点是通过各类品牌推介会、发放广告宣传纸、客户经理口头宣传等方式，对自身品牌的文化内涵、产品特点进行宣传，提高此类客户的品牌认同感。忠诚型客户，品牌营销策略是“销售提升”。这类客户的特点是客户档位低、自身品牌销量占比较高，品牌忠诚度较高。品牌营销重点是拓宽经营品牌宽度，帮助零售客户整体提升经营能力。保守型客户，品牌营销重点是“经营指导”。这类客户的特点是客户档位低、自身品牌销量占比低、大多为农村客户，经营理念较为保守。品牌营销重点是加强经营指导，以自身品牌畅销规格的销售为抓手，带动其整体品牌经营的提升。2.2引入多种品牌推广方式。（1）驻点品吸。主要选取市场影响力较大的零售客户，采用促销人员站店的方式，对进店购买卷烟的消费者进行免费品吸推介，主要目的是扩大品牌知名度，征求目标消费者的建议及意见，强化推介力度。（2）酒店推广。主要选取当地有影响力的酒店，赠送商务用餐消费者品吸烟。通过品吸推介，让更多消费者接触、了解自身品牌。（3）婚庆宣传。主要通过婚庆公司、影楼等第三方渠道积极向婚庆市场进行推荐，赠与婚庆用烟客户“婚庆大礼包”。

3烟草产品品牌营销对策

3.1打造口口相传的标语。同行业的香烟品牌里，钻石品牌的“钻石恒久远，一颗永流传”广告语深入人心。烟草产品经销商应努力打造使人印象深刻、口口流传的标语。使大家每每提起的时候，都会想到自身品牌，由于香烟品牌不能通过做广告进行宣传，所以这个标语一定要能够联系到日常生活中的事物或者物品。做到即使不打广告，也能使大家想起自家品牌。3.2回归产品本身，根据消费者喜好进行品牌营销。做品牌最后还是需要回到产品本身。产品好坏与否，不是基于研发专家口味，而是消费者的喜好。喜欢的标准很多，潮流、趋势、颜值、有健康、安全、口味都很重要，具体就是基于消费者营销来设计。围绕品质、颜值和价值进行设计。这里可以借鉴苹果品牌的营销方式，在得知中国市场大的情况下，不断完善手机性能，每次新品的推出都会是性能的提高。大大的提高了消费者购买的热情。只有消费者喜爱，品牌才能生存长久。苹果品牌的营销模式给烟草产品营销提供了很好的借鉴。3.3健全品牌推广渠道，增加宣传手段。鉴于当前多数烟草公司品牌推广方式仅限于线下推广，这样的模式会使公司产品信息传递速度减慢，消费者也没有办法与公司售后部门展开更好的交流。烟草公司应尽快通过现代信息技术加强自身信息化建设，采用O2O营销模式，建立线上产品营销平台，定期在平台烟草产品信息、积极回答消费者在平台中提出的问题，加大线下特色营销力度，提高社会大众对自身企业的关注度。企业通过这样的线下和线上活动，可以使更多消费者参与到烟草产品销售活动中，从而提高我国烟草企业的社会影响力。3.4加快整合改革进程。目前来看，烟草公司对自身品牌整合改革的步子太小太慢，造成品牌过多，既不利于卷烟内在质量的提升，还容易引起恶意竞争，管理混乱，对品牌营销造成不良的影响。烟草公司应缩窄自身品牌营销的宽度，增加品牌营销深度，做少做精。在香烟品牌里，“中华”、“熊猫”这些品牌处于行业佼佼者地位上，观察他们的品牌宽度可知，仅仅制作了几种类型的香烟，而大多数烟草公司品种太多，有的达数十种，这样一来，难免会无暇全面兼顾到每一个品种，因此加快整合的进程，做少做精，这样才会有利于品牌长远发展。伴随着我国对外经济开放力度的加大，我国烟草消费市场对外开放的程度也会更大，在此环境下，我国烟草产品企业将要面临更大的竞争压力。随着烟草消费市场的逐渐成熟，品牌作为烟草企业与卷烟消费者利益桥梁，对烟草企业的发展起着举足轻重的作用，因此，烟草企业必须完善自己的销售策略，只有这样才能在竞争潮流中立于不败之地。

参考文献

[1]李建民.人力资本通论[M].上海：三联书店，1999：169.

[2]李庆涛.吉林延吉卷烟厂“长白山”品牌香烟营销策略研究[D].吉林大学，2007.

[3]吉雄.深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播（策略）研究[D].复旦大学，2009.

作者:魏锁焕 单位:廊坊市广播电视大学