曼旦村旅游营销策略研究

摘要:旅游对人的休闲作用逐渐得到广大旅游者的认可，旅游已然是一种不可或缺的一种生活方式;同时旅游对产业的联动作用也被各省市看重，旅游成为各省市争相转型的重要举措。随着互联网的高速发展以及大数据时代的到来，旅游信息成为旅游各行业竞相抢占的资源，旅游产品的营销也广受各界关注。以曼旦村为例，分析出曼旦村旅游资源丰富、有条件接待且具有可进入性较高，但其营销滞后，总体旅游效益不显。本文针对曼旦村现状，结合UGC营销的路径及优势，对曼旦村运用UGC网络营销进行可行性分析并提出营销策略，以期提供理论与实证借鉴。

关键词:用户生成内容;UGC;乡村旅游;曼旦村

互联网的飞速发展使每个人都有潜力提供有价值的信息，并使拥有互联网访问权的人有表达自己感受、观点的权利。(潜在)旅游者对网络的需求已经不满足于只是简单地获取信息，而是希望从信息接收者转化为信息的生产者、发送者，他们情绪表达的意愿也愈加强烈，由此催生出的过载UGC内容则成为情绪的载体，实现用户与他人的情绪交互。因此UGC为类似曼旦村的乡村旅游目的地提供了新的营销途径。

一、相关研究综述

UGC模式营销随着网络开放化、便捷化应用的普及，近10年来发展迅猛。国内外学者对UGC营销模式进行了大量探讨，产生了许多具有学术价值和实践价值的成果，为UGC的进一步发展研究提供了参考。本文基于对近10年我国相关UGC研究文献的梳理，认为近10年学者对用户、系统模型设计、营销效果的研究较为普遍。(一)UGC的用户研究。对UGC用户的研究主要集中在主体、类型和行为动机的研究。张帆认为UGC的传播主体是一个庞大的受众群体，也就是信息的生产者和消费者趋同化。么媛媛和郑建程以UGC存在形态、平台和内容的不同，将内容分为文本类、照片和图像类、音乐和音频类视频和电影类等不同类别。肖强和朱庆华认为影响UGC共享意愿的因素有态度和主观规范、工作协同性、感知易用性、预期贡献、预期报酬等。柳瑶等以微博、荔枝FM为例对用户生成内容的动机进行研究。分析结果显示，社会提升、表达记录、安全对于UGC行为具有显著正向影响。而安全性动机对于分享行为的影响最明显。孟健和姜燕以大众点评网为例，得出社会信任对用户生成内容行为的产生具有显著影响。(二)UGC的系统模型设计研究。费仲超等建立互联网UGC文本主观观点挖掘系统(WSAM)，主要构成为UGC采集及预处理、自然语言处理、主观观点挖掘三种。么媛媛和郑建程建立UGC元数据模型，着重对UGC的类型、可信度、合理度、版权、内容的创新等属性进行刻画和描述。蒋翠清等认为用户生成内容如网络评论等包含诸多对商家有用的信息，进而构建UGC潜在客户识别框架以期企业减少获取潜在客户的成本。(三)UGC的营销效果研究。钱洁和潘洪涛以音频类UGC为例分析UGC使用与满足对品牌态度的影响，认为消费者对音频UGC的使用与满足包括娱乐满足、信息满足和社交满足，对消费者品牌态度产生影响的是娱乐以及社交满足会。赖胜强认为信息抽象性是影响说服效果的主要因素。薛可等认为UGC改变了信息的传播格局，UGC甚至成为网络舆情的首发信源。综上所述，UGC应用于旅游营销，是一种更加高效、有用的营销方式，从成本、精准度和效果来说，UGC都比以往的营销内容更为出色。未来，UGC将会更加频繁地出现在旅游营销当中。本文就UGC的传播优势对诸如曼旦村的乡村旅游目的地营销进行弥补。

二、曼旦村旅游发展现状

曼旦村位于版纳州勐腊县勐腊镇，与老挝隔山相望。曼旦村2013年被列入具有重要保护价值的第二批中国传统村落名录，2016年云南省政府将曼旦村列入民族特色旅游村。曼旦村是一个传统的傣族寨子，虽然旅游已有所开发，但其民风民俗、生活习惯、宗教文化等整体仍处于古朴、陈旧的状态。曼旦村具有天然的旅游资源优势，总体亮点表现为:原始热带雨林和独具特色的傣族风情、宗教文化、傣族吊脚楼等方面。(一)旅游资源。1．原始热带雨林。曼旦村村落位于西双版纳部级自然保护区内，其林间动物、植物、微生物丰富多样。从勐腊镇进入曼旦村的道路上均是原始热带雨林的高大林木，近年来已有许多摄影、画家、徒步爱好者访问，他们在此创作、写生、强身健体。巨大的原始森林为曼旦村形成了天然的屏障，使得曼旦村的生态环境未受到外界生产活动的干扰。2．傣族风情。曼旦村共有400多人，其中傣族占99%以上，因此，曼旦村傣族风情浓厚。傣族崇拜水，水文化是傣族文化的重要组成部分，有典型的与水相关的泼水节。傣族人民热情好客，同时也讲究主客有别，如客人留宿，只能睡客厅的大通铺。同时傣族人民能歌善舞，这里的居民擅长孔雀舞、象脚鼓舞。曼旦村有傣族象脚鼓舞承传所，其管理人波罕丙2007年被评为云南省非物质文化遗产项目象脚鼓舞代表性传承人。此外还有诸如拳术、棍术、刀术、织布等傣族传统文化和工艺。3．宗教文化。曼旦村的宗教活动场所瓦曼旦，瓦曼旦在傣语中的意思为“曼旦的寺庙”。瓦曼旦现有两座寺庙。一座是和尚们的生活起居场所，另一座是和尚们教学、诵经的场所。瓦曼旦的和尚们老少不均，年纪小的十几岁。他们不仅肩负着传承南传上座部佛教文化的重任，同时还承担当地小孩的傣语教学任务。曼旦村信奉的是南传上座部佛教，当地有专门的和尚学习和钻研经文。4．民居建筑。曼旦村的民居建筑是典型的傣族吊脚楼。曼旦村寨子周围竹、木资源富饶，木头和竹子成为傣族吊脚楼主要的建筑材料，屋内众多的生活用具也多以竹子来编制。由于曼旦村天气湿热、干燥，因此吊脚楼多修筑在靠近山水处。由于竹木需要不断修缮，曼旦村现在新修的吊脚楼也有的采用仿竹木结构的材料。(二)旅游开发现状。曼旦村现如今的旅游接待设施已初具规模。游客到访可以居住在当地傣族人家中，与傣族居民同吃同住，也可以选择在勐腊镇居住。寨子利用当地曼旦水库，开发有垂钓。此外，曼旦当地有象脚鼓舞和孔雀舞，游客可以在星空万里的夜里与傣族居民载歌载舞。曼旦村目前能基本供应游客的吃、住、行、游、购、娱。(三)旅游营销制约。1．道路因素。从勐腊镇到曼旦村的道路蜿蜒盘旋在原始森林间。道路两旁的风景优美，游客时常在路上逗留拍照。但到曼旦村的道路只有一条且道路较窄，错车困难，道路两旁草木茂盛，偶有泥泞水潭。这也成为外来旅游者了解曼旦村的阻碍之一。2．语言因素。当地的傣族老人难以将传统的人文故事、民俗风情用语言表达给外来游客，这部分傣族居民更擅长傣语交流。外来游客或调研人员到访此地多会请一名翻译跟在身边。3．观念因素。曼旦村还保存着完好的傣族特色。他们男耕女织，分工明确。曼旦村的主要收入来源是农作物、橡胶、野菌子等。对旅游的认识还不到位，同时通信工具虽有接触，但寨子里生活对通信工具的依赖程度低，没有认识到互联网技术、游客对当地的带动作用。

三、曼旦村UGC营销路径分析

(一)UGC特征。UGC指每个个体都能将自己的所见、所闻、所想通过文字、图片、音频、视频等形式，在网络上进行创作、发表内容。这与旅游体验分享过程相近。UGC具有以下特征:1．内容具有一定程度的创新性。即用户创造的关于旅游目的地的相关体验不是简单意义的复制、转发。2．内容更新速度快。但就UGC传播而言，每个用户都能将自己的旅游体验随时随地分享。内容不仅更新快，传播速度也快。用户的追随者是最直接的消息二次传播人，同时信息浏览者而非直接关注的人形成潜在的消息二次传播人。由此形成巨大的关系网，信息的传播以等比甚至高于等比的比例速度传播。3．用户多为非专业人员或权威组织。UGC强调的是人人都是信息的生产者、传播者和接收者，因此在信息的传播过程中用户没有明确的界定。使用互联网的人也多为非专业人员，权威组织极少，这也造就了用户多来自普通的群众。4．超时空。同一信息随着时间推移可能发生不同转变。同时时间推移也会有大量的内容更新、再现。内容不因时间的流逝失去其价值，内容的存在会作为一个参考被潜在旅游者在较长时间内分享。同时，UGC基于互联网进行传播，信息一旦形成，无须跨区域获得，这也就为UGC在诸如曼旦村类地域障碍地区的传播提供可能。(二)曼旦村UGC营销路径。首先，UGC用户到曼旦村旅游，并将旅游体验的内容和感受传递给(潜在)旅游者。这里的用户既可能是自发到此的游客，也可以是曼旦村商业支持的曼旦村旅游宣传者。UGC用户到曼旦村旅游，深度了解曼旦村的自然风光、民族风情、宗教文化等旅游吸引物，再将其进行整理分享在网络平台上供(潜在)旅游者进行浏览。旅游体验分享可以采用文字、图片、音频、视频等多种表现形式结合的方式。其次，(潜在)旅游者接收到相关曼旦村信息，对UGC内容进行反馈。当代最不能忽视的营销手段是互联网营销和口口相传。UGC营销将两者完美结合，同时也满足了(潜在)旅游者不愿浪费时间和精力去收集旅游信息的心理。此外，(潜在)旅游者将这些旅游体验的分享进行过滤，对UGC分享内容进行反馈，也使得UGC用户能够更有针对性也更全面地展示曼旦村相关旅游信息。再次，(潜在)旅游者产生动机到曼旦村旅游同时对曼旦村进行内容反馈。这时旅游者到曼旦村去游玩，是在对曼旦村有了了解，并期待着从曼旦村感受其民族风情、自然风光、建筑等内容的。这也就推动了曼旦村本身的服务质量改进。同时，部分旅游者也会将此次的旅游体验进行分享，由此，他们也可能是潜在的UGC用户。最后，曼旦村根据旅游者内容反馈情况对内在服务质量、设施、旅游活动等方面做进一步完善，同时为部分曼旦村UGC用户提供商业支持。其中用户模块形成一个UGC—PGC—自制的小循环。UGC(用户生成内容)中对用户分享的内容质量要求不高。UGC主要是为曼旦村生成旅游体验内容，即只是内容的供给，使曼旦村在(潜在)旅游者视野中保持活跃，触发(潜在)旅游者对曼旦村旅游的动机。PGC(专业生成内容)生成的内容专业性、深度高于UGC内容。PGC主要是生成优质内容，来维持用户与(潜在)旅游者、曼旦村与(潜在)旅游者的黏性。自制也是生成优质内容，它主要是为提升曼旦村的旅游品牌形象。因此自制中的用户多为专家，对曼旦村的旅游从整体层面细化到旅游的细小层面。具体曼旦村UGC旅游营销路径如图1所示。(三)曼旦村UGC营销优势。第一，UGC营销突破传统营销思维的局限性，具有更强的创新性和创造性。因为用户生成的内容来自社会群体，产生的内容会更具时代特色与个性化。传统营销主要是官方推广，旅游者通过固定的渠道获取旅游信息。UGC营销是用户将自己的原创内容在互联网上展示或者提供给其他用户，这样用户与用户间、用户与曼旦村间、用户与(潜在)旅游者间形成巨大的网络链，旅游信息不再单向流动，而是动态地分布在网络链里。曼旦村村民也成为旅游营销中的一分子。此外，因为UGC模式的内容由用户产生，用户可以通过这种方式来表达、分享自己的情感，同时，这样产生的内容也更加契合社会群体的心理情感，更易产生共鸣并传播。第二，在用户方面，庞大的用户数量使UGC能够在互联网上长期存在，而且用户之间的互动性非常明显。在旅游体验内容产生之后，新的用户对其进行评论和交流，使其能够更久地保持热度。同时在用户间、(潜在)旅游者间进行互动，使得用户之间，(潜在)旅游者之间、曼旦村的联系维持得更加紧密，过程中更加强化了互动和黏性。第三，在传播方式方面，因为庞大的用户群体和用户之间紧密的互动关系，UGC产生了一种病毒式的扩散速度。特别是内容生成之后，UGC的及时性也得到了很大的体现。用户可以随时随地将旅游体验进行上传，其他用户便可在移动终端观看并发表评论或者分享传播，有效时间为24小时，充分体现了其即时性和方便性。

四、曼旦村应用UGC营销策略

(一)激励用户留下真实有效的消费体验。发动用户和消费者进行内容的创作，让品牌能够从中找到更多素材。(潜在)旅游者对曼旦村旅游的初印象都来自UGC，UGC用户通过互联网平台来表达自己的观点，最后被使用在产品上，让(潜在)旅游者感到与有荣焉，更加积极参与。曼旦村应该主动出击，鼓励游客分享自己的旅游经验，也可以设置优惠吸引潜在的和感兴趣的旅游者进行创作，扩大曼旦村旅游知名度。(二)筛选出与旅游文化相符的优质内容。拥有了海量的UGC内容之后，曼旦村需要筛选出与当地旅游价值观一致、能够凸显旅游特色的一些优质内容，在传播过程中将其传达出去。内容营销本质上与形象营销的息息相关，有形象才能谈内容，以内容作为旅游文化的载体，才能起到高质量的营销效果。(三)分析(潜在)旅游者的主要特征和喜好。筛选出符合自身文化价值理念的UGC内容，还要考虑(潜在)旅游者是否会喜欢上这些内容，这需要对目标市场进行调研，弄清楚受众群体有哪些特征和喜好，据此来精选出能够吸引到普遍注意的内容。这一点可以通过评论的认同度来进行高效率的筛选。(四)为曼旦村旅游与UGC内容设计主题标签。用户可以征得曼旦村的同意，共同为曼旦村旅游打造出一个或者多个主题标签，将内容与曼旦村旅游形象紧密联系起来，凸显曼旦村自然风光、民族风情等特色旅游资源。有了这个主题，(潜在)旅游者对于曼旦村旅游形象和内容的联系度和印象将会加深，并且将形成一定的话题，形成互动和讨论，进一步推动更多的内容生成。(五)沉淀核心用户，提高黏性。不仅要提高用户与曼旦村之间、曼旦村与旅游者间的黏性，也要提高用户与(潜在)旅游者之间的黏性。UGC并不比传统的口碑有效或可信。传统口碑是建立在牢固的社会关系上，而UGC则强调“一锤子买卖”，这就要求曼旦村注重核心用户的培养。

作者:周雪芳 单位:云南大学