新时代乡村形象的传播与重构

【摘要】本文从传播学视角入手，依据新疆区情从乡景、乡民、乡风三个层次出发定位新疆乡村的崭新形象，并由此出发，从媒介层次设计和传播策略两个视角就如何提升新疆乡村新时代形象进行了分析和思考，以期为新疆区域形象的传播与构建乃至“乡村振兴”战略的实现提供有益借鉴。

【关键词】乡村形象；传播；重构

一、中国乡村形象研究

乡村形象隶属于区域形象研究范畴，指的是乡村作用于人的感官而呈现给人们的关于对乡村印象、观念、思想及情感的活动。有学者指出，乡村形象是一种“富于人性与温情的家园性召唤结构”[1]，它凝聚着情感，承载着意义，暗含着对身份与文化的认同，包含着种种复杂的权力话语，折射出了深层次社会心理与文化认同的问题。整体来看，目前关于中国乡村形象的研究为数不多，其中多数是从国内现当代文学史和影视文学作品的视角出发，探讨乡村形象的建构与变迁。就建构路径而言，中国乡村在现代化进程中扮演着两种截然对立的形象：一种是“启蒙”形象。该研究路径带有较重的启蒙主义“批判”色彩，其所描述的乡村往往是一个有着浓厚封建（或宗教）迷信思想、愚昧落后风俗、麻木自私魂灵的“妖魔化”形象，从而造就了一个强大的、持久的“妖魔化”中国乡村形象的启蒙主潮；另一种是“审美”形象。这一研究路径旨在建构田园牧歌的“合理人性”世界，从庄稼和劳作、辛勤和劳苦、田园和丰收中追寻中国传统文化的价值与魅力，寻找中华民族之“根”。[2]近年来，随着社会现代化的深入，中国乡村的美学价值不断凸显，并日益成为学界研讨“社会主义新农村”话语体系建设的主旋律。而从传播学视角看，针对中国乡村形象的研究大致是沿袭“审美”路径进行的。比如陈文秀（2019）等学者从传播符号学视角，围绕乡情、乡民和乡景三个方面阐释塑造符号化的价值传播体系、健全符号化的传播渠道对于乡村形象建构的重要性。[3]刘娜（2019）等学者则以再现理论为基础，借助视觉符号形式和模式化叙事方式，探讨了因扶贫工作推动而实现跨越式发展的乡村形象。[4]这些研究虽视角各异，但都强调了传播对于乡村形象建构的重要价值，这为本议题的探究提供了重要借鉴。

二、新时代新疆乡村形象的重塑与定位

近年来，随着惠民帮扶政策的不断落地与持续深入，新疆乡村的物质生活和精神生活都发生了显著改观，其现实面貌已发生了根本性变化。伴随而来的是，新疆乡村自身的美学价值不断凸显，而乡景、乡民和乡风作为新疆乡村形象的具体表现形式也发生着积极的转变。

（一）旖旎动人的新疆乡景形象

乡村景观是自然与人文的有机结合，流露着乡民的质朴与景色的唯美，生动反映出乡村风貌和历史人文。新疆位于亚洲大陆腹地，是典型的干旱区和多民族聚居区，又是历史上著名的丝绸之路要道，有着丰富而独特的地域文化，同时又是一个乡村旅游资源极为丰富的地方。独特的自然风光和丰富的人文景观与当地浓郁的民风民俗交织在一起，为新疆乡村形象的传播与重构提供了有利条件。近年来，伴随新疆交通及通信基础设施的不断改善，逐渐缩小了新疆乡村与城市的阻隔。新疆乡村的路平了，网络信号也强了，这使得新疆乡村美丽的地理景观和祥和的人文景观得到充分展现，由此在进一步拉近人与人地理距离的同时，也使得心与心的距离更加靠近。这一旖旎动人的乡村景观已成为当前新疆乡村形象的一大亮点和特色，有待于在媒介的积极助推下进行广泛有效的传播。

（二）坚韧自强的新疆乡民形象

长久以来，“辛勤”和“劳苦”往往成为乡村居民形象的指代符号。新疆自古草原辽阔，适宜牧业发展，同时也开垦了大片农田。由此，新疆乡村最终形成了以农业种植为主、以畜牧养殖业为补充的共有式经济生产形式。不过受自然条件制约，耕田种地往往无法有效解决乡民的生计问题。近年来，伴随土地的纷纷流转和外包，乡民们在获得稳定基本收入的同时，不少人开始摆脱对土地的过度依赖而寻求新的谋生办法。比如在扶贫小组、访惠聚专干以及当地乡村干部带领指导下，一些乡民精英因地制宜地开办起养殖场、加工厂，发展起以自然观光、果蔬采摘、休闲娱乐等为内容的乡村旅游产业。而其他普通乡民也通过自学和培训，纷纷转行外出务工、开办农家乐或从事牛羊等家禽牲畜养殖等，从中彰显出当前新疆乡民主动从土地里挣脱出来进行致富探索的坚韧和理性实践。

（三）团结创新的新疆乡风形象

乡风是乡村的文化伦理与风土人情，其内涵不只体现在衣食住行的表意上，更附着在乡土生活和文化伦理中。受环境、地理等条件制约，新疆乡村人口（尤其是少数民族人口）在经济生活、文化程度等多方面较全国平均水平还要偏低一些。加之过去一段历史时期，新疆乡村地区受宗教迷信思想影响严重，落后的风俗盛行。一时间，“落后”“愚昧”等成为了外界形容新疆乡村的惯用名词。近年来，随着“访惠聚”“精准扶贫”“美丽乡村建设”等一系列富村惠民政策的持续深入，新疆的乡村之风已为之一振，各族乡民在处事交往中往往既能坦诚相对、真诚相待又能携手与时俱进、开拓创新，由此形成了当前新疆乡村“你中有我，我中有你”的时代新风，这一崭新形象是保护和信奉社会主义共同价值观的集中体现，有力促进了新疆乡村精神文化的正面性挖掘和塑造。

三、传播新疆乡村形象的媒介层次设计

当前，随着媒体深度融合发展，我们进入一个智能互联、融合共享的“全媒体”时代，同时这又是一个人人即媒体的“自媒体”时代。在这一时代背景下，如何有效整合与运用传播媒介，已成为提升新疆乡村形象传播力和影响力的重要策略。

（一）以大众媒介为主渠道进行系统化传播

大众媒介与新媒介相对，是以报纸、广播、电视为代表的传统媒介形式，具有权威、严谨、可信度高等特点。近年来，在媒介融合趋势下，大众媒介的传播内容、渠道、模式、技术等方面都发生了根本性变革，传播效力进一步提升。在此背景下，新疆乡村形象传播需要极力发挥大众媒介的主渠道作用，以“国家话语”主导下的媒介视角，提供更多精细化、数字化、多方式、多业态的大众媒介内容。比如，利用广播媒介制作有关新疆乡村题材的广播节目和情景剧；利用平面媒介采写有关新疆乡村民风、民情的新闻，开设讲述乡村故事的专栏或进行系列报道；运用影视媒介拍摄记忆性或观光型的大型纪录片、微纪录片、综艺节目，拍摄乡村题材的电视剧和电影等。总之，要充分发挥大众媒介的主渠道作用，以连续性、周期性或间断性的传播方式传播新疆乡村的多样化形象，以系统化传播路径进一步提升传播效果。

（二）充分发挥新媒介碎片化传播优势

近年来，以互联网技术为特征的新媒介以方便、快捷、互动性强的优势深深嵌入到大众日常生活中，成为其获知新闻信息，进行所需传播、交流和互动所依赖的重要渠道和载体。尤其在当前人人即媒体的“自媒体”时代，微信、抖音、快手等移动短视频直播平台以及喜马拉雅、懒人等有声书已越发为大众所喜爱，成为其记录并展示个人生活点滴的新媒介形式。在这一趋势和背景下，可以充分发挥个体在媒介传播过程中的主体优势，鼓励和动员一切参与者、体验者和观看者结合跨屏、多屏的自媒介传播路径，将新疆乡村符号以简短、碎片化的内容进行鲜活、有趣的传播，从而以贴近的视角为新疆乡村形象的塑造提供广泛的群众基础。更具优势的是，传播内容还会以评论或转发的形式实现“二次”或“多次”传播，还能有利于进一步提高大众对新疆乡村形象的认知度和接受度，进而助推其实现形象价值的最大实现。

四、提升新疆乡村形象的传播策略思考

乡村形象是一个抽象概念，其传播需要依托乡风（包括生活和文化）、乡民和乡景等具象内容进行。在传播的总体架构上，应结合新疆现实区情，尤其兼顾“国家话语主导”及“人文关怀视角”在传播策略应对过程中的重要价值，进行统筹和设计。具体而言，这一传播策略应紧密围绕以下几方面进行：

（一）注重新疆乡村景观形象的视觉化传播

乡村景观是构建新疆乡村形象的重要部分，而破解新疆乡村形象传播困局的关键一环就在于从景观上向人们提供“眼见为实”的视觉化视角，即通过视觉传播挖掘新疆乡村其独特的自然与人文图形影像，如实再现某些历史体验和记忆经验，并通过视听引导来实现对他者情感和经验的感知与认同。在视觉传播体系建构上，可以借鉴影像民族志中的“再现”、“重构”与“阐释”的思路：首先，借助视觉媒介所建构的话语体系突破隔阂实现跨文化传播，将新疆乡村景观所蕴含的文化信息和记忆生动地“再现”出来；其次，在视觉信息传递过程中依照既定的观看方式和解读方法“重构”新疆乡村在人们心中的视觉秩序；最后，通过调动感官和情绪体验完成对新疆乡景的叙事性“阐释”活动。这一传播过程以自然主义和故事片风格构图和表述新疆乡村的自然风貌及人文景观，在运动的叙述情节中充分展现和诠释新疆乡景的美好形象。

（二）深化新疆乡村农牧民形象的写真式传播

与全国相比，新疆乡村农牧民总体生活水平相对较低，这是区情。然而这并不意味着应着重刻画和凸显各族乡民的贫困或原生态生活情景，而在于通过展现各族乡民们坚韧自强的形象，赋予新疆乡村浓浓的人情味和生活气息。比如通过聚焦返乡创业成功的青年榜样、从贫困户“逆袭”的脱贫楷模，拓展经济发展新路径的先进代表等人物，深入刻画他们在脱贫致富路上的突出贡献与感人生活细节，从而传播和建构出新疆农牧民面对困境坚韧自信、勤劳致富、有理想信念、有精神追求的崭新形象。这样长此以往的形象传播必定会改变外界对于新疆农牧民形象认知的媒介环境，进而形成对新疆农牧民最客观、公正、真实的认识，有助于获得外界的理解、支持与认同。而反过来，这也将带给新疆农牧民巨大的鼓舞，从而增强他们的自信心和责任感，使他们更努力地投身到社会主义新农村新牧区建设当中来。

（三）拓展新疆乡村生活形象的叙事性传播

有学者指出，叙事不是对象而是一种“修辞行为”。[5]通过叙事的修辞作用，人们的日常生活可以更容易地被承认、理解和接纳，进而间接地指导人们的行为与生活。对新疆乡村而言，可以通过温情脉脉的叙事传播方式聚焦乡民们的人际交流互动，在家常对话中还原新疆乡村生活的韵味，从而呈现出各族乡民坦诚相对、真诚相待、团结进取、和谐稳定的乡村生活形象。在叙事对象的互动交往中构成展现新疆乡村现代生活脉络的记忆素材库，同时转化成被外界广泛认知和一致认同的美好记忆。比如2016年央视纪录片《消除贫困——中国人权在行动》片段中，通过对新疆皮里村大桥顺利竣工通车的叙事性讲述，向观众传递出了新疆偏远封闭的地理屏障被彻底打破，乡民们迎来一个走向开放、拥抱变化的新时代乡村意向。可以说，这一传播路径能够满足受众对新疆乡村多民族生活的想象和向往，进而营造出新疆乡村现代的生活景象。

（四）重构新疆乡村文化形象的仪式化传播

美国学者詹姆斯?凯瑞指出，文化是在共同场域内进行创造、修改和转变的仪式传播过程。[6]而以追念先祖、巩固伦常、维系道德为核心内涵的新疆乡村文化，正与凯瑞的传播的仪式观所体现的传播实质相契合。新疆乡村的文化仪式繁杂且多样，不过随着消费主义文化的引入与冲击，传统文化背后所赋予的文化内涵被不同程度地消解，新疆乡村文化仪式活动也随之逐渐萎缩、变异。当前，在国家一系列政策措施的推进下，社会主义核心价值理念不断深入民心，这在进一步丰富和创新新疆乡村文化内涵的同时，也为新疆乡村文化形象的仪式化传播注入了新的活力。因此，在新的时代背景下，应积极发挥仪式作为留存、延续和传播新疆乡村文化形象载体的重要作用，集中展演和传播当前新疆乡村文化的崭新形象，使规则化仪式中所呈现出的特定价值观和世界观在公众的感知与体验中不断得到一致性认同的描述与强化。

参考文献：

[1]陶玉霞.论乡村旅游形象的结构生成及其历时性建构[J].北京第二外国语学院学报,2015(5):64-72.

[2]曹小娟.现代化进程中的中国乡村形象[J].小说评论,2011(4):93-96.

[3]陈文秀,张菊兰.传播符号学视阈下乡村形象建构探析[J].伊犁师范学院学报（社会科学版）,2019,37(4):109-113.

[4]刘娜,陈晓莉.基于再现理论的乡村形象研究——以脱贫攻坚题材纪录片为例[J].当代传播,2019(6):43-46.

[5]尚必武.理论的争鸣与批评的对话：再论后经典叙事学的第二阶段[J].江西社会科学,2015(6):160-168.

[6]詹姆斯.凯瑞．作为文化的传播[M].丁未，译.北京:华夏出版社,2005:7.

作者：任洪涛 单位：石家庄学院文学与传媒学院