市场结构根本性重建论文

编者按：本文主要从驱动市场型企业社会责任的基本特点；驱动市场型企业社会责任的独特属性；承担社会责任对驱动市场型企业的创新驱动；将道德嵌入驱动市场型企业的创新决策进行论述。其中，主要包括：企业社会责任就是指企业在追求自身的盈利目标之外对社会公共利益的维护与增进之责、驱动市场型企业是现实社会中企业运作的一种特殊表现形式、企业社会责任的外部环境－－迫切性和广泛性的统一、企业社会责任的动机－－价值理性和工具理性的统一、企业社会责任的表现形式－－法律责任和道德责任的统一、企业社会责任的对象－－内部性和外部性的统一、行动的自主性和责任的自觉性、结构的重构性和责任的系统性、内部创新能力的强化、外部创新能力的强化、每个存在于社会中的主体都通过自己的行为影响着社会等，具体请详见。

企业社会责任就是指企业在追求自身的盈利目标之外对社会公共利益的维护与增进之责。一般企业是以顾客的需求为准绳，为目标市场开发生产符合顾客需求的产品，这类企业也称之为“市场驱动型企业”。而我们所说的“驱动市场型企业”则不一定要一直“倾听顾客的声音”，还可以改变顾客的价值观或改进企业系统，采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行业、市场和产品的某些要素，从而使驱动市场型企业由于掌握标准的“话语权”和“先行优势”获得超常的市场回报。Kumar认为驱动市场是指顾客价值系统的非连续创新和支持这一创新的独特的商业系统（或价值网络的重构）。杜鹏和万后芬认为，驱动市场型企业是以技术创新为主要手段，通过在产品、市场、行业层面对顾客价值的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构，来改变市场结构及市场成员的行为，带来行业根本性的变化。我们认为，驱动市场既然属于市场导向的研究范畴，就可以借助市场导向研究的文化观和行为观，为驱动市场企业的内涵进行界定。因此，驱动市场型企业是以企业的核心能力和价值整合为基础，以非连续创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构为手段，主动重塑和引导市场参与者的偏好及行为，从而引导市场结构进行根本性的重建。驱动市场型企业与一般企业运作模式上的差别，必然导致驱动市场型企业社会责任在具有一般企业社会责任共性的同时，表现出某些新特点。

一、驱动市场型企业社会责任的基本特点

驱动市场型企业是现实社会中企业运作的一种特殊表现形式。驱动市场型企业社会责任和一般企业的社会责任具有一些共同点，主要表现在四个方面：企业社会责任的外部环境、企业社会责任的动机、企业社会责任的表现形式和企业社会责任的对象。

（一）企业社会责任的外部环境－－迫切性和广泛性的统一

企业社会责任是一个后现代命题，它产生于企业发展对人和自然的忽视所带来的一系列社会与环境问题。在后现代社会，各国资本所有者在WTO的旗帜下，开始了一种世界性的联合行动，WTO实际上成了“世界的资本政府”或“资本的世界政府”。这种趋势使企业对社会和环境的影响更加深刻，资本在全球的传递链条把对社会和环境的支配和影响世界化。随着人们收入水平和生活水准的提高，人们更多的开始关注生活质量和社会公正，要求全民能够分享社会发展的成果，并且把资源在人类“代际”之间实现平衡，促进社会与经济的和谐性、持续性发展。在高度发达的信息技术条件下，企业对社会造成的重大影响会在全球迅速传播，影响企业的社会声誉和社会形象。资本在利用全球化进程赢得力量的同时，也寻找到了制约自己的力量。在这种背景下，工业时代就存在的社会责任议题，对企业变得更急迫、更广泛。无论是驱动市场型企业还是其他企业，都被要求承担超越经济目标的更广泛的义务。“企业要想在明天获得生存，今天就必须关心非企业问题。”

（二）企业社会责任的动机－－价值理性和工具理性的统一

从价值理性的角度看，企业作为生存在社会中的一个主体，由于行为本身的内生性，主体必须为其行为后果承担责任。这种责任是企业在社会领域内的自身行为引起的必然结果，而非任何外在压力推促下的企业义务。阿基·B·卡罗认为，“权力－－责任关系是提出企业社会责任的基础”。当然，企业不是生活在“乌托邦”中。我们强调企业不能因为追逐利润而放弃企业天然的社会责任属性，同时也不能走向两个极端，认为企业社会责任的根源就是纯粹的道德和伦理结果，任何谈论工具理性的想法既可鄙又错误。从长期来看，企业社会责任不仅应该让社会中的相关利益群体生活更美好，也应该是有利于企业长期发展的。如果履行企业社会责任的结果是企业不能得到精神和经济上的回报。使企业生存的基础得以丧失，那么企业社会责任就只能成为空洞的说教。因此，企业履行社会责任的过程应该是帕累托的优化过程，从长期看，在至少不损害企业生存的基础上，使整个社会的福利得以增加。

（三）企业社会责任的表现形式－－法律责任和道德责任的统一

企业承担法律规定的责任和义务是社会的正式制度安排。企业必须在社会所制定的社会框架中进行运作，任何超脱法律边界的企业行为都会受到惩罚。遵守法律的规定，承担法律规定的义务，是企业必须履行的社会责任。但法律责任只是企业社会责任的最低限度，道德责任也是企业社会责任非常重要的方面。积极主动地参与社会公益事务，关心社会的全面发展，这是社会寄于企业的厚望。企业社会责任既有法律规定必须履行的方面，也有依靠企业自愿履行的方面。也就是说，我们固然应当倡导企业社会责任的自愿履行，但不能放弃必要的、强有力的保障机制，对于懈怠承担法律规定的社会责任的企业，法律不应该无动于衷。

（四）企业社会责任的对象－－内部性和外部性的统一

企业社会责任对象可以分为内部对象和外部对象两类。内部对象就是企业的员工，外部对象主要涉及顾客、伙伴企业、社会公众和社会环境。对于员工来说，企业社会责任主要体现在尊重员工的劳动权益和谈判权利，提供安全健康的工作环境和工作条件等；对顾客来说，企业要维护消费者知情权、安全权、选择权。诚实不欺、信守承诺等；对伙伴企业来说，企业要公平地相待、信守承诺、公平交易等；对社会公众来说，企业要切实维护公众的基本权益，参与社区活动，承担社区公民义务等；环境保护方面，主要包括减少污染物排放，减少能源消耗，共同应对气候变化和保护生物多样性等。总之，上述的内部对象和外部对象与企业存在着或多或少的利害关系，都为企业奉献或牺牲过自己的利益，企业对他们的利益负有维护和保障之责。

二、驱动市场型企业社会责任的独特属性

驱动市场型企业在承担社会责任问题上，除具有以上基本特点之外，还具有以下两个方面的属性：行动的自主性和责任的自觉性、结构的重构性和责任的系统性。

（一）行动的自主性和责任的自觉性

如上所述，企业社会责任是法律责任和道德责任的统一。然而，对于驱动市场型企业来说，由于其在运作上强调创新和变革，引导顾客需求，领引行业变革。因此不论是法律所确定的基本社会规范还是道德所确定的隐形契约，都不能有效全面的对企业的行为过程和行为结果进行约束。首先，从法律规范来看，法律是对过去社会秩序失调问题的一种制度完善，应付不了社会可能面对的所有话题；法律只能惩恶而不能扬善，对不违法的企业，法律是无所作为的，这是法律的一个根本性的缺失；法律在捍卫既定秩序的同时，也捍卫了陈旧的经济社会发展模式，甚至成为新的经济社会发展的绊脚石。尤其在技术迅速发展和全球化融合加速的背景下，各种新的问题层出不穷，并且由于问题之间的交织，使其对社会的影响更复杂。如果只是按照法律规范去约束企业的行为，必然存在责任上的漏洞。其次，尽管道德作为一种社会规范对法律有一种补充作用，通过营造企业社会责任的舆论环境和外界压力对企业的行为起到一定的约束，但是在很多社会创新问题上，由于专业分工和缺乏专业背景，公众在开始的时候对企业创新的发展方向和社会影响不一定能够产生清醒的认识。因此，依靠社会舆论来影响企业行为，进而让其承担应尽的社会责任就存在外部主体能力缺位的问题。

基于以上两个方面的原因，驱动市场型企业社会责任更强调内源性，强调行为的自主性和责任的自觉性。驱动市场型企业应该意识到，正是由于自己行为自主性加强，企业更应该加强社会责任的自觉性。不顾社会利益，滥用自己在某个领域的特长，既不道德，也不利于企业的长远发展。从博弈论的角度看。在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策略。在信息不断丰富的博弈过程中，不顾他人利益，简单追求自身利益的结果必然导致契约危机或契约解体。驱动市场型企业自觉性的承担社会责任，既是对自己所在社会网络的一种资本投资，又可以依靠日渐增加的社会资本构建差异化优势，增加进入壁垒，维持企业的竞争地位。总之，驱动市场型企业要主动自觉的建立明确的道德准则和道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。

（二）结构的重构性和责任的系统性

驱动市场型企业凭借创新能力，向顾客传递独特的价值主张和重构配置支持这一价值主张的价值网络，在行业、市场、产品层面进行创新。驱动市场型组织作为变革的主体，变革的对象不仅针对顾客和竞争者，还包括市场当中的其他参与者，如同盟者、机构、渠道成员等。在多数情况下，技术创新是驱动市场型企业驱动变革的根本手段。驱动市场型企业通过技术创新实现上述影响作用的基本机制是：首先，驱动市场型企业能够将顾客的响应引导到一个新的技术方向，驱使顾客思考和采纳新的市场定义和边界；其次，驱动市场型企业能够主动培育企业之间的技术联盟网络，提高风险分享、资源获取以及创造和利用规模经济的能力，不仅仅增加了知识的互补性，还能增加网络为了支持某一技术格式所开发的产品相互匹配的可能性；再次，这种相互匹配的技术迭进而导致行业标准的聚敛的结果，使那些不能建立或者支持这一标准的企业往往被排挤到不太满意的利基位置或者完全从市场上消失。在这个过程中，顾客、供应商、分销渠道、竞争对手、社会公众等的商业行为和消费行为在“解构”的基础上进行新的“重构”。驱动市场型企业推动变革所孕育的伦理问题和技术运用过程中的巨大风险要求企业的行为选择必须承载相应的道德责任。例如以生殖技术、克隆技术等高新技术驱动市场的企业本身就蕴涵着一系列伦理问题。驱动市场型企业的变革使其他参与者的观念、竞争行为及行业竞争结构发生根本变化，甚至颠覆整个商业生态链条，改变人们的生活模式和生活观念。这种重构的全面性和深刻性决定了驱动市场型企业必须考虑社会责任的系统性。

这种系统性和前面所讲的企业社会责任对象的全面性既存在联系又有着显著的区别。两者的联系是，系统性的社会责任必然是对象全面的社会责任，没有对象的全面性就谈不上系统性；两者的区别是，系统性的社会责任除了要考虑全面的对象影响之外，还要“前瞻性”的考虑企业的行为结果的长远影响。也就是说，正是因为驱动市场型企业行为影响的深刻性和全面性，决定了其社会责任不只是一种“现在时”，还必须是一种“将来时”。这种“将来时”包含两层含义，一方面驱动市场型企业要自觉考虑变革对社会、行业、生态可能产生的影响；另一方面，对于可能产生的问题，驱动市场型企业要在预见的基础上，超前采取措施。尽量避免对社会产生负面的影响。驱动市场型企业以系统性企业社会责任的承担为意旨，不仅有利于赢得员工和社会的尊重，获得良好的发展环境，同时承担社会责任的过程就是企业创新的过程，这又进一步强化了企业的创新能力，使企业成为责任导向性的创新企业。

三、承担社会责任对驱动市场型企业的创新驱动

驱动市场型企业的生命活力在于其不断地创新能力。对于驱动市场型企业来说，承担社会责任有利于强化驱动市场型企业的创新能力，对其自身的发展具有正向驱动作用。驱动市场型企业承担社会责任的创新活力是通过内部创新能力强化和外部创新能力强化实现的。

（一）内部创新能力的强化

驱动市场型企业内部创新能力的增强是两个链条正向传递形成的结果：

1、承担社会责任强化了企业的社会声誉和社会形象，有利于吸引和稳定高素质的员工队伍，而高质量的人才是实现创新的根本。很多调查都说明，员工喜欢选择到受人尊重的企业中工作。对企业竞相争抢的高素质人才来说，物质报酬的累积效应已经居于次要地位，他们更看重企业的社会口碑和工作的社会地位。我们很难想像一个不具有社会责任意识、损害相关者利益（当然可能包括员工的利益在内）的企业能够受到求职者的青睐。即使有些求职者看重企业所提供的高报酬，但企业对其他社会主体不守法律、不讲道德的行为也会对人才的选择产生不利影响和心理阴影，会让他们对自己行为的正确性产生怀疑。当企业不道德的行为殃及员工本人或影响企业生存的时候，最有能力的人往往是最先离开的人。没有一支稳定忠诚的人才队伍，企业就很难实施创新战略。

2、企业充分承担对员工的各种责任，尤其是承担对员工培养和发展的责任，有利于创新能力的培养以及知识在企业内部的创造和共享。企业本身就是一种创新源和知识源。持续不断的创新和知识优势构成了企业的一种核心能力。然而，创新和知识优势不是“无源之水”，它们来源于组织学习能力。组织学习是通过组织内部的员工个体学习以及由员工组成的团体中成员之间的知识交流和共享实现的。个体学习是组织学习的基本单元，团体学习是组织学习的主要途径。驱动市场型企业承担社会责任，对员工进行智力资本投资，提高了组织内部员工的学习能力和知识创造能力。但是，如果学习和知识创造只是局限于个人层面，学习的效果和知识的价值就会受到影响。如果学习能够发生在团体层面，一方面可以通过成员之间的智慧碰撞产生更多的新知识，另一方面有利于隐性知识的社会化、外在化和显性知识的传播共享。这些都是建立在员工和企业以及员工和员工之间长期信任关系基础上的。只有创建和保持了信任互动，员工才会与企业休戚与共，形成合作的意愿和知识分享的动机。“世界上没有无缘无故的恨，也没有无缘无故的爱”。伯特认为，网络封闭的社会资本是由群体内部强联系因素的网络产生的。这种强联系有两种作用：首先，它影响人们对信息的获取；其次，它促进人们从网络内的认可扩展到信任他人。企业承担社会责任是建立信任关系的基本条件。

（二）外部创新能力的强化

企业外部创新能力的获取也是和企业社会责任的承担有着密切的联系。

1、承担社会责任为驱动市场型企业创新提供了新视角和切入点。企业不应该把承担社会责任视为一种负担。社会之所以向企业提出这种要求，意味着社会相关利益者的一种需求。如果企业能够认真分析相关利益者的需求，并且在企业资源和技术允许的情况下加以市场化，这往往成为企业驱动市场的一种机会。驱动市场型企业自觉性的承担社会责任，既是对自己所在社会网络的一种资本投资，又可以利用承担社会责任的机会产生差别优势，增加进入壁垒，维持企业的竞争地位。例如，面临能源短缺，无论是从法律政策层面，还是从公众舆论方面，都要求企业必须面对社会的节能要求。企业越是敏锐的捕捉责任机会，积极地采取责任行为，企业就越可能在获取社会认可和赞许的同时，收获创新收益。

2、承担社会责任有利于驱动市场型企业聚集创新所需的外部稀缺资源。伯特认为结构洞能够产生社会资本。结构洞是指在整个大的社会网络中各群体之间的弱联系，正是这些弱联系使得那些拥有这些弱联系的个人或者群体通过对信息传播的参与和控制而给自己带来了更多的资源和更大的竞争优势，这样也就产生了社会资本。通过承担社会责任，有利于在驱动市场型企业和利益相关者之间建立和谐的关系，创建良好的社会网络。例如，“与政府保持良好关系能够获准注册、生产许可；与银行保持良好关系能够降低企业的融资成本；与企业供应商保持良好关系能够促进原料和信息交换的效率；与消费者保持良好关系，能促进重复购买，发生危机事件时能够赢得消费者的信赖；具备先进技术的企业与主要客户保持良好关系，能够促进企业知识的获得等。”

3、承担社会责任有利于驱动市场型企业利用网络成员的创新能力。技术能力除了来源于组织内部的长期积累外，还是某种创新思想在网络群体扩散的结果。这种网络的实质就是一种技术共同体的社会资本存量，建立在网络成员之间信任和合作基础上。由于企业自身资源的有限性，随着技术变革速度的加快，技术创新投资规模的增加和风险的提高，单纯依靠企业个体进行全面系统的创新的商业范式已经难以为继。现在越来越多的创新开始借助企业联盟的形式出现，通过动态的生产关系或合作创造价值的网络，以较低代价获得合作创新的机会，实现创新价值。例如可以通过产、学、研结合，实现优势互补、缩短创新周期、分担创新风险的目的。驱动市场型企业通过承担社会责任，一方面和各利益相关者形成非正式网络，赢得利益相关者信任合作，进而积累技术共同体社会资本；另一方面，可以从外部利益相关者那里学习其他领域的知识和获得某些难以表述的市场信息和技术信息等隐性知识，为企业的创新提供更多的知识和信息支持，拓宽解决问题的视角，提高创新的能力。很多研究也证明，创新能力强的企业通常都具有组织间网络密布、合作关系普遍、信息传递和获得意识强烈等特征。企业承担社会责任所形成的社会网络成员间的相互信任、相互合作、互利互惠等特性为这种合作创新提供了条件。

四、将道德嵌入驱动市场型企业的创新决策

每个存在于社会中的主体都通过自己的行为影响着社会，在自己权限范畴内运用资源，履行社会义务，承担社会责任，进而维护和增进社会福利。作为企业来说，由于其支配着庞大的社会资源，社会的期望是一方面企业能够通过创新，更加有效的配置运用所掌握的社会资源，发挥资源造福社会的最大功效；另一方面，期望企业在资源运用过程中，要充分考虑资源运用的社会影响，把对社会所造成的负面影响降低到最低程度。

驱动市场型企业社会责任的有效履行就表现在通过创新有效利用资源、增进社会福利的同时，把社会责任的决策标准应用到企业决策过程中来，减少创新对社会的负面影响。创新精神疏离道德，必然导致人与人之间、人与自然之间的诸多不和谐问题，给企业自身乃至整个人类的生存和发展带来潜在的隐患。利益相关者构成了企业生存的社会网络，企业的创新过程实质上是驱动市场型企业与内部和外部社会网络中的关系群体的知识共享和智慧碰撞过程。只有企业在进行创新决策时，使自己的道德价值观服从于整个网络的道德价值观，才可能使关系体得以保持和继续，进而获取创新的各种外部支持和内部支持。从这个意义上讲，驱动市场型企业创新决策的成功，与其说是取决于企业个体创新决策意愿和能力。不如说是创新决策建立在对社会网络成员所推崇的道德的遵守和自律，使创新型企业能够获取社会网络中知识和资源支持的结果。违背道德准则的创新决策，最终会影响到社会网络中其它成员的利益，使驱动市场型企业创新所赖以生存的创新链条断裂，丧失持续创新的能力。因此，企业的创新过程应当进行价值考量，把道德嵌入企业的创新过程，以促进社会进步的价值追求作为创新精神的根本宗旨。

驱动市场型企业要遵守显要义务论、社会公平论，并对自己创新决策和行为从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。

目前，在创建和谐社会的过程中，驱动市场型企业可以通过生态技术创新，把企业创新和道德有效相结合。生态化的技术创新是在以经济增长为中心的前提下，以促进自然生态平衡协调，社会生态和谐与人的全面发展作为企业目标。企业应该从生态设计开始，贯穿生态材料的选择、生态生产、生态包装、生态消费、生态回收的整个过程，对技术创新成果的经济、社会、生态效益进行全面考察。