移动社交网络电商信用评价研究

摘要：随着互联网的快速发展，在移动社交网络环境下，商家为了维持店铺的评价，而去雇佣水军刷好评或好评返现等，虚假信用评价的问题不断呈现，构建一个诚信的电商信用评价体系已显得非常迫切。本文以移动社交网络环境为研究背景，在社会调研的基础上，结合项目相关的学科知识，从政府的政策、平台的监管、商家的自查和消费者的自我分辨四大方面出发，构建移动社交网络环境下的电商信用体系，并基于该体系对电商信用进行评价。

关键词：移动社交；电子商务；信用体系

一、引言

随着互联网的发展，电商市场逐渐成为当今社会最大的消费市场，但是因为线上交易的非面对面，信用已经成为了电商发展得关键因素之一。然而，巨大的市场空间和多种类型电子商务主体的进入导致电商平台以及电商商家的竞争日益激烈。尤其是移动社交网络环境的形成，大部分的电商商家开始建立自己的线上粉丝群聊，以便于进行售后服务以及优惠活动的通知，当然与此同时出现了很多发放内部优惠券的微信小程序、刷单群以及“双微”平台上的网红种草等等。电商平台上客户反馈的信息不再真实可靠，商家产品的实际质量信息与消费者了解到的信息也逐渐不对称。电子商务信息信用评价相关的问题不断浮出水面，对电商信用评价的研究必要性已经得到学者们的一致认可。在“一带一路”经济战略提出、电子商务迅速崛起的大背景下，对于电子商务信用评价的研究可以帮助解决因为网络购物的虚拟性、电子商务交易双方状况信息不对称等因素导致的在交易信息、供货、付款等方面出现的诚信问题。同时本研究中电商信用体系的建立有助于解决我国当前电子商务相关方面的瓶颈问题，虽然当前消费者权益被越来越多的人所注重，但我国当前的电商信用体系并不完善，所以本研究意在通过大量数据信息收集、数据分析的方式，着重在移动社交网络的环境下从政府、商家、第三方平台以及消费者的角度出发，结合社会认同理论，构建新的全面的电商信用体系，帮助解决日益彰显出的交易中所存在的信用危机——因为线上虚假交易以及网上刷单或哄抬标等侵犯消费者合法权益的一些违法不道德的行为导致的电商信用危机，尽力杜绝类似情况的出现，从而更加有效的维护消费者权益。

二、文献综述

在当今时代下，随着电子商务信息信用评价相关的问题不断浮出水面，对电商信用评价的研究必要性已经得到学者们的一致认可。具体如何在移动社交网络环境下构建电商信用体系，国内外学者主要从以下几个方面展开研究。（一）基于不同电子商务平台信用评价的研究。电子商务的涵盖范围很广，主要模式有C2C，B2B，B2C等。电子商务信用问题成为制约其健康发展得主要因素。基于不同的电商平台，不同学者做出了不同研究。首先对于C2C模式特点的研究，以淘宝网为例[1]，根据淘宝网的规则，学者孙欣指出了淘宝网单调信用评级、缺少售后信用评价反馈等问题，同时她通过AHP层次分析法，构建了基于多因素影响下的一个淘宝网商信用评价模型，并通过AHP－模糊综合评价对该模型进行具体分析得出结论。最后的信用反馈评价体系则以分数的形式体现出来，提出了适合当前淘宝网商的信用评价体系。此外，国外[2]也有相关研究显示在P2P电子商务的快速发展得背景下，对客户和卖家的保护是至关重要的，因为这可能是由于不确定性和模糊性等因素造成的。因此，对每一位业务参与者的信用评级在防止P2P交易中的欺诈行为中起着决定性的作用，并已演变为对中国大陆电子商务领域进一步扩张的限制。然后在对一个专门从事P2P电子商务的个体交易实体进行声誉评估。提出了一种基于层次结构的框架结构与一种基于层次结构的解决方案。学者们在上述不同电子商务平台对信用评价的研究中分别建立了相应模型，并且在构建相应体系中小有成效；为电商平台信用体系的建立以及评价方面的研究提供了借鉴的方法与方向，通过AHP分析法构建模型分析问题、确定各指标权重以及模糊综合评价法等研究方法的运用值得借鉴。（二）关于跨境电子商务平台信用评价的研究。在有关跨境电商平台信用的评价方面，刘章发（2016）[3]基于大数据的背景下对跨境电子商务信用评价体系的构建进行了研究，运用了与大数据相匹配的指标赋权方法——模糊层次分析法为各指标赋予权重，并在此基础上构建了一个与大数据相匹配的信用评价的模型，同时结合先进机器学习工具对其进行训练和预测，从而在技术基础上构建出更加完整、动态的跨境电子商务信用评价体系。另一方面，在马述中（2018）[4]等学者基于对世界海关组织AEO制度的探索，结合了跨境零售电商行业的特点，创新地提出了跨境零售电商信用管理模式即：在大数据技术的基础上，根据跨境零售电商各参与主体的信用情况进行动态认证，并实行差异化的管理方案经认证的跨境零售电商经营者（ACEO）动态认证体系，并分别仔细阐述了ACEO动态认证体系包含的三个层面：一是ACEO境外跨境电商动态认证；二是ACEO境内服务商动态认证；三是ACEO跨境电商平台动态认证。在跨境零售电商信用管理新模式研究方面做出了新贡献。根据大数据的基础上做出相关调查、研究、分析是对电子商务信用评价研究的有效方法，这个方法在此类研究必不可少。（三）基于商业信用下增信体系的研究。增信体系是从不同的社会角度对商家的商业信用进行建设，在早期，学者陈蕾（2016）[5]从实证研究角度研究了当今电商的现代化的情景下消费信任的建立及其影响因素，同时针对如何在现代社会网络的环境下建立和评价消费信任的问题，该学者从理论研究角度研究出了社会化因素对建立消费者信任的作用，并同时对消费者信任程度进行定量测量以及提升消费者使用意愿进行应用型的评定。最后基于信号博弈理论，证明在电商活动中社会口碑所发挥的向消费者信号传递作用，使用BP神经网络模型，模拟仿真消费者信任评价模型，来确定影响消费者信用的因素，并通过扎根理论建立社会化电商信任评价体系。同一时期下，施嘉维（2016）[6]对消费者与电子商务商家采用四阶段抽样的方法，在描述性统计分析的基础上较独到地从行为冲突的视角展开根源探索，发现了隐私保护不重视、信誉监管有漏洞、物流保障力度较弱以及售后管理无规范等因素都在不同程度导致了电商信用危机的出现，因此施嘉维有机结合了信用共享、交易监管、售后管理和物流保障四个方面，从电商平台上的商家以及线上消费者双方来探索电商信用危机的产生根源，最后创新性设计出了“四轮驱动”增信体系。综上所述，已有研究在不同的电商信用体系研究与建立取得了一定阶段性成果。但是鲜有作者对在移动社交网络的环境下，考虑到电商信用评价问题而构建移动社交网络环境下电商信用体系，从而进行评价研究就更加少之又少。而本研究通过结合信息管理学、数据挖掘等学科知识，从政府的政策、平台的监管、商家的自查、消费者自我分辨四大方面，考虑在移动社交网络环境下构建电商信用体系从而对其进行评价，分析出在第三方治理不完善的前提下，作为消费者应当如何明确电商的信用，从而去影响自己的选择的问题。

三、构建移动社交网络环境下的电商信用体系

现在的社会正处于一个移动社交网络的环境下，当前社会信用体系建设还不完善，中国电子商务协会秘书长杨卫东曾说过，我国电商信用要过五大关：一为商业信用；二为银行信用；三为系统信用；四为社会信用；五为司法信用。我国各大电商平台，以淘宝、京东为例，目前均采用以顾客评价为主要反映对象的信用评价方法，而随着近年来电商市场的发展越来越迅速，许多商家为了维护店铺的评价而向消费者展示不真实的商品信息、建立刷单群找水军刷好评、售后好评返现以及逼迫买家删差评等。这些不道德的行为严重影响了电商信用评价的准确性以及有效性。不仅如此，信息来源的真实度，商品信息的完整度，售后服务以及客服服务态度等等都是影响信用的重要因素。综合以上考虑，我们在社会调研的基础上，结合项目相关的学科知识，从政府的政策、平台的监管、商家的自查和消费者自我分辨四大方面，结合社会认同理论[7]，对移动社交网络环境下电商信用评价体系的构建进行研究，以达到让电商的环境更加成熟理性的目的。（一）政府的政策。1．电商相关政策监管。我国目前的信用体系建设主要为实现银行、税务、法律以及保险等部门信息库的共享，并没有完全涉及到电商市场。不仅如此，现今我国企业信用数据的一个重要来源是源自专业的资信公司或者信用评估机构建立的专门的企业资信数据库，但由于信用评级过于主观化，目前的法律并未有具体全面的政策来认同这种中介机构评级的等级以及评级依据，致使现今社会上的信用评级缺乏实效性和权威性。其次我国市场法制建设还不健全，特别是在目前情况下，关于电商市场维护以及电商信用评级的相关法律法规都并不够完善，缺乏明确具体的政策对目前日益发展壮大的电商市场进行规范，因此导致了电商线上活动的风险也在增强。2．政府对电子商务市场的干预。当前，我国已进入全面建成小康社会的决胜阶段，国务院为了减少束缚电商发展，进一步发挥电商平台在培育经济新动力等方面的重要作用，而了《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》[8]，在该文件中提到政府对于电子商务发展得态度，即政府部门需要最大限度的去减少对于电商市场的行政干预，从而去激发社会创业的萌生，扩宽电商发展领域。（二）平台的监管。1．店铺资质与商品资质。所谓店铺资质，即店铺所签署的消费者保障协议中的保证金，当出现买卖双方之间的交易纠纷质量等方面存在些许问题，并不能满足顾客的需求。所谓商品资质，是指授权信息、商品生产信息、认证证书等商品的重要信息。已上传资质信息的商品将有机会获得更多的流量，这已经成为一种新的国际贸易壁垒。2．售后服务。售后服务是商品售出后最重要的环节，售后服务已经成为了店铺保持或扩大消费者群体的要件，同时，售后服务的好坏能直接影响到消费者满意程度。评价售后服务好坏的要素主要包括售后客服信息回复效率、物流服务环节中商品从发货到到达消费者手中的时间以及完整程度、售后商品退换货效率等等。3．顾客回购率。顾客回购率就是顾客购买产品的回头率，顾客的第一次成交往往是比较容易的，但是顾客对于店铺产品的回购则代表着顾客对于该产品甚至说该店铺的认可度和信任度。顾客的回购率这一指标反映的是顾客收到商品以及接受店铺售后服务之后对该商品实物或该店铺服务的客观评价。若店铺的顾客回购率过低，则表明该店铺在商品的真实质量等方面存在些许问题，并不能满足顾客的需求。（三）店铺的自查。1．客服服务态度。主要指在销售商品时客服回复效率（排除自动回复的情况），以及在卖家发货后到店家承诺的退换货截至日期期间，卖家回复买家信息的时间平均值。该指标代表着店家对于线上服务买家的重视程度。尤其是售后服务，若商家存在在买家收到商品后，强迫买家删除差评或者对于买家的退换货要求不理睬，则表明店铺自身没有保证应有的信誉和服务。2．信息真实度。信息真实度代表产品信息详细程度以及描述的符合程度，产品信息作为商家在卖产品的时候必须填写的信息，也是买家在选择并购买相应商品时重要的参考信息，使得消费者在购买商品之前对于该产品能够有更多的了解，同时产品描述信息与真实产品信息的符合程度表明了买卖双方之间关于商品的信息透明度，也可以看成是买家对该产品的直接评价。信息真实度越高，说明店铺产品描述越准确，间接表明店家的信用度较高。（四）消费者的自我分辨。1．购买行为以及评价真实度。即消费者购买行为的真实与否以及消费者购买后对商品的评价与实际商品信息的符合程度。随着电商市场的逐渐发展，不断出现了很多的刷单业务，很多购买行为虚假不真实，使得电商平台上所反馈的信息并非真实可靠的信息，信息有用度降低。不仅如此，不少商家为了得到买家的五星好评，创建了“好评返现”的活动，甚至诱惑或强制要求消费者删去原来真实的差评。种种现象的发生，让消费者购买行为以及评价的真实度有待考究。2．消费者的主动分享。即消费者在购买后，将该产品主动分享给自己身边的亲戚好友或公共的微信微博平台等的行为发生的频繁度。消费者主动分享的行为发生的越频繁，表明该店铺或该商品越能受到消费者的肯定，也间接表明了该店铺与产品的信誉度较好。社会认同理论作为印象整饰理论中的一个重要部分，即指在社会相互作用中定义和看待人们的方式，在第一次相互作用时，每个人都想要更多地去了解对方，希望能对他人创造投射一个特定形象，去影响对方对自己的知觉，从而形成社会认同。也就表明，在消费者购物后对该店铺或该产品的主动分享，在一定程度上可以对他人形成一种社会认同，从而影响到被分享者对于所分享商品或店铺的实际知觉。

四、结束语：

随着互联网的快速发展，电商市场愈来愈大，人们也越来越倾向于线上电商进行商品的交易。但与此同时，由于线上交易的不透明性以及电商本身的交易先付款后得物的流程，商家与消费者信息不对称、山寨盗版假货的情况此起彼伏以及服务态度恶劣等问题，信任和信用成为电子商务发展得关键因素。不仅如此，在移动社交网络环境下，由于店铺信用是以销售量、好评差评为基础，不少商家为了维持店铺的评价采取的像建立刷单群找人帮刷销售量、雇佣水军刷好评、售后好评返现等与电商信用评价相关的问题也不断浮出水面。本文综合以上考虑，在社会调研的基础上，从政府的政策、平台的监管、商家的自查和消费者自我分辨四大方面，结合社会认同理论对移动社交网络环境下电商信用评价体系的构建进行研究，以达到让电商的环境更加成熟理性的目的。不过，由于政府以及店铺自查两部分的相关的数据取得较为困难，本文所建立的移动社交网络环境下电商信用评价体系的有效性还有待进一步研究。

参考文献：

[1]孙欣.淘宝网商信用评价体系的研究[D].大连海事大学，2017.

[2]梁蕴婧,吴敏怡,刘君麟,罗钰杰.基于过程的C2C电商信用评价指标体系构建[J].科技经济导刊,2018,26(30):20-21.

[3]刘章发.大数据背景下跨境电子商务信用评价体系构建[J].中国流通经济，2016，30（06）：58-64.

[4]马述忠，濮方清，潘钢健.跨境零售电商信用管理模式创新研究——基于世界海关组织AEO制度的探索[J].财贸研究，2018，29（01）：66-75.

[5]陈蕾.社会化电子商务环境下消费者信任的建立与评价研究[D].中国农业大学，2016.

[6]施嘉维.电子商务信用危机根源探索与增信体系创新设计——基于消费者与商家行为冲突视角[J].当代经济，2016（25）：88-89.

[7]闫丁.社会认同理论及研究现状[J].心理技术与应用，2016，4（09）：549-560+573.

[8]国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见，《宁夏回族自治区人民政府公报》，2015，06.

作者:何慧文 裴振文 郑俊锋 张道海 单位:江苏大学管理学院