故宫博物院营销策略分析

时间:2022-02-12 11:44:45

故宫博物院营销策略分析

摘要:近年来,我国博物馆事业的快速发展,使得博物馆营销越来越被重视。博物馆营销策略的制定直接影响到博物馆自身的发展。因此,本文以故宫营销案例进行分析,探究如何借鉴故宫营销策略,为我国当代博物馆发展助力。

关键词:故宫博物院;营销;启示

一、博物馆营销概念

博物馆营销与市场营销存在着区别,它是根据自身特色及馆内资源馆,在满足消费者文化消费需求的情况下,不以单纯的追求经济利益为主导,是在结合营销理论的前提下,对博物馆进行营销推广,实现博物馆社会效益的过程,具有公益性的特点。

二、我国博物馆营销现状

博物馆及观众数量不断增多。调查显示,到2018年底,我国已有5136家博物馆,参观人数达了11.3亿人次。且越来越多的博物馆向社会免费开放,在一定程度上说明了博物馆的发展空间较为广阔。营销观念落后造成博物馆良莠不齐。营销观念在一定程度上制约着博物馆的发展速度和规模,我国博物馆众多,但并不是所有知名度都很高。博物馆发展如何与管理人员的营销观念有着直接的联系,营销观念的落后,必然会造成博物馆成为冷宫的现象。结构体系未完善呈现千馆一面。我国博物馆在收藏、展示和传播方面还有欠缺,面对馆内资源更多的发挥了其展示功能。资源开发不完善,博物馆千馆一面的现象较为明显。

三、故宫博物院营销策略

(一)内容至上,形式多元。故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。在宣传平台上:有官方网站、微信公众号、微博等。内容方面:有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。其中,文创产品覆盖面十分广泛,包含糕点、箱包、口红等多种类别。近期形态各异,极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点,引来了游客的纷纷打卡。在生产产品的同时,结合自身藏品资源进行宣传,既符合当代生活潮流,又可称为一种优秀的传播艺术。(二)粉丝经济开拓市场。在泛娱乐时代显著的今天,利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。我国虽人口众多,相比之下,观博物馆的人却很少。面对此现象,故宫博物院制定了相应的营销策略。央视播出的《国家宝藏》中,邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事,在向观众传递藏品知识的同时,避免了节目的枯燥无味。在《上新了•故宫》中,通过其抖音号可以发现,有邓伦出境的视频中,评论远远多于平常的文物展示视频。利用明星效应作为文化宣传,有利于促进我国当代博物馆的发展。(三)跨界营销,推广多方经营渠道。故宫在跨界营销方面势不可挡,各行各界都可以看见故宫的影子。在故宫IP与亚马逊Kindle的联合跨界中,二者推出了2018年新年限量版礼盒,包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品,做到了利用顾客的文化情怀精准营销。当然故宫的跨界并不是一帆风顺,在《上新了•故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中,产品的市场并不景气,产品被评价为塑料感,与实际不符,影响了口碑。在跨界时要注意符合品牌与自身的调性,适度营销,重创意的同时也要注重品质。

四、故宫对我国博物馆营销启示

对其产品包装和商标的塑造,还要注重对博物馆的全方位的塑造。在传播过程中,要拓宽网上销售渠道。软件商店的广泛应用便捷了人们的购物,开发博物馆专属APP,有利于扩大销售规模。(二)“博物馆+旅游”——延长产业链。文旅融合是当今的时代背景之一,博物馆可以加强与旅游业合作,形成自己的产业优势。结合当地特色与博物馆自身馆藏文化特色,打造旅游休闲区,让游客在参观不同展区是都有身临其境的感觉,营造出穿越效果,增强游客的参观体验。同时可在休闲区内设有不同的文化活动,如节目表演、知识讲堂等,让游客更加直观的了解博物馆文化,促进博物馆文化的传播与弘扬。(三)博物馆+科技”——让世界看得见。故宫博物院院长单霁翔曾说加强英文网站的建设,打造国际间的传播平台。网站作为博物馆宣传方式之一,要对其加以重视。结合当下的VR、人工智能、大数据等进行利用。博物馆内运用VR技术,建立互动设施,与观众进行互动。利用数字化技术将文物复原,利用大数据分析观众所感兴趣的内容,结合新媒体进行线上营销,利用互联网的优势,进行有效传播。

五、结语

总之,博物馆在发展过程中要与馆藏文化相结合,制定符合自身的营销策略。在营销过程中要注意与时俱进,符合当代文化潮流,扬长避短,避免东施效颦的现象。让博物馆文化以年轻独特的姿态、开放多元的形式呈现在观众面前,使博物馆登上更加广阔壮观的世界舞台。

参考文献:

[1]华莱士.博物馆品牌形象的塑造:如何创立并保持形象、忠诚度和支持[M].北京:北京燕山出版社,2011:74-85.

[2]高霄旭.浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例.中国博物馆文化产业研究,2015.

[3]赵万永,陈祖愿.“互联网+”时代博物馆营销策略探析[J].博物馆研究,2019,02:3-7.

作者:齐俏 单位:长春建筑学院