“互联网+休闲农业”农产品营销策略

随着生活水平的提高，人们对农产品的要求越来越多样化，不仅要吃得好，还要吃得健康、吃得安全，同时对农产品的产地要求也越来越严苛，人们更希望购买到原产地的产品，以保证产品的口感和品质。传统零售模式和电商零售模式在产品收购环节、产品交付环节和产品流通环节均存在诸多缺陷，导致农产品质量无法保证、农产品供求信息不平衡。因此，将互联网与休闲农业相结合的农产品“新零售”模式应运而生，这种线上线下相结合的经营理念为我国农产品营销模式的创新提供了新的思路和发展方向，同时也带来了挑战，如何充分利用互联网流量，吸引大量客流，并实施精准营销，是目前农产品营销需要研究并加以解决的重要课题之一。

1传统农产品经营模式存在的问题

传统的农产品经营模式包括传统线下零售模式和电商零售模式，两者相互独立，没有产生优势互补，存在着很大缺陷。1.1管理不规范，产品参差不齐。目前我国农产品生产仍是以散户种植为主，并未实现大规模集约化生产，由于农户的生产规模小、设备不先进、管理不规范等原因，导致农产品质量参差不齐，且收购模式较为零散和随意，没有固定的供求关系，对产品质量缺乏有效的监管，因此农产品的品质不能得到有效保障。1.2流通成本高、品质损耗大。在传统的农产品流通过程中，农产品从产地到达销地要经过生产、收购、产地批发市场存储、物流运输、销地批发市场存储、运输等环节，农产品的流通环节过多，造成价格上涨过多。加之传统运输模式的冷链物流系统并不完善，缺乏相应的冷冻和冷藏技术，而农产品易腐易烂的特征使得保鲜工作难度加大，长时间的运输，对农产品的损耗较大。1.3缺少品牌培育和建设。由于我国当前农产品经营模式的陈旧，缺乏对于特色农产品的宣传和品牌建设，对农产品缺乏整体营销概念，尤其在农产品的口碑建设、品牌包装、售后服务等方面。目前我国大多数农产品都只是进行粗加工甚至是没有加工，加工技术的缺失导致农产品市场增值潜力不足，再加之品牌培育和建设机制的缺失，致使我国农产品市场吸引力较低。1.4假冒伪劣产品泛滥。很多商家为了赚取高额利润，缺乏道德诚信，售卖假冒伪劣产品，比如打着有机农产品的幌子，实则销售非有机产品，或是以次充好，假冒名牌产品，尤其在农产品电商平台，“挂羊头卖狗肉”的现象更为常见。对于消费者来说，价格高低并不是主要问题，问题是要货真价实，只有名副其实，才能保证行业健康发展。1.5供需不平衡导致农产品滞销。由于传统农产品经营模式的流通节点较多，农产品从生产者到消费者要经过众多环节，这一过程很难做到完善的农产品信息收集、处理、和反馈措施，导致农产品市场调节能力较差。种植户得不到精确的市场供求信息，使得农产品在生产上常常带有盲目性，难以跟随市场变化做出调节，出现“难买难卖”的问题。农产品的价格暴涨暴跌和供求不平衡都反映出我国农产品产销不协调、信息不畅通等问题。

2“新零售”模式的经营优势

互联网与休闲农业相结合的农产品“新零售”模式将“线上+线下”的人、货、场三要素重组，构成了全新的农产品零售商业形态，实现了营销模式的全面升级。2.1客源渠道增加，精准覆盖客户群体互联网与休闲农业的深度融合，可以实现以信息技术为驱动，以消费体验为核心的营销模式。两者的联动、协同、互动、整合可以使客源渠道迅速增加，而且营销的精准性更强，精准的客源正是农产品零售平台的生命力，结合互联网的应用，覆盖范围进一步扩大。2.2体验式营销，增强顾客信任感“新零售”模式是对线上和线下营销模式的深度融合，这种体验式的营销对顾客的吸引力更强，网络时代传统电商的各种产品美化和虚假广告泛滥，使消费者对实际体验更加注重，亲身体验产品之后会对产品的信赖度更高，更有利于形成品牌忠诚度。2.3原产地直销，品质有保障“新零售”模式可以做到原产地直销，让经营者直接将农产品出售给消费者，减少了中间渠道，缩短了流通时间，降低了损耗度，而且休闲农业的集约化经营模式可以保证农产品生产的规模化、专业化、标准化，产品质量更有保证。

3“新零售”模式下农产品营销策略制定及应用

营销过程中，线上和线下的分工各有侧重，线上侧重品牌和知名度的推广，线下则更侧重消费者的体验，策略的制定要结合线上营销和线下营销自带的优势，形成良性互补，相辅相成的模式。3.1结合当地特色文化，打造区域特色农产品品牌。好产品要有好品牌，塑造品牌形象有2种方式：一种是将地方文化加注到品牌的内涵中，赋予农产品独特的地域特色，将产品产地、民族特色、人文历史、地理标志等要素与农产品进行结合，例如“胶州大白菜”这一山东地理标志品牌产品，具有1000多年的种植历史，并且还是鲁迅文中“运往浙江便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头”的菜中佳品，人文历史加身的胶州大白菜即便是在白菜滞销难卖的年头，也能卖出猪肉价。另一种是讲述品牌故事，让农产品有态度、有情怀，例如“褚橙”，褚橙的产品故事是对褚老传奇经历的阐述，褚时建先生75岁创业，10年终生哀牢山，85岁人生疾苦，最后的作品是一个极甜的橙子，褚老的故事感动了想创业的年轻一代，再加上优秀的品质，得以在2012年引爆市场。通过文化内涵或是情怀来打动消费者，塑造出独树一帜、让人过目不忘的农产品品牌，可以提升产品销量，保障产品价格。3.2运用网络媒介平台，扩大品牌影响力。企业品牌的宣传可以借助付费推广和网络自媒体平台，付费推广包括搜索引擎竞价推广和各平台的信息流推广，自媒体营销平台包括论坛、博客、微博、微信、直播平台及短视频平台等。搜索引擎竞价推广是基于网民的搜索词展现，信息流推广是基于用户平时的搜索习惯展现，这2种模式都可以精准地覆盖潜在用户，让企业在短时间内获得大量展现，例如，通过农业观光、采摘等搜索词可以精准覆盖到对休闲农业旅游有强烈需求的人。而自媒体平台具有传播速度快、传播范围广、互动性强、信任度高等优势，针对于休闲农业，营销者可以挖掘自身亮点，撰写有趣的文案通过微信公众号、论坛等平台传播，也可以进行直播或制作短视频，介绍园区的景色、农产品的生长过程等，只要内容新颖，就可以获得网友的分享与传播，扩大品牌影响力，增加产品销售渠道。例如在抖音爆红的“巧妇九妹”当其粉丝达到100万时，引流到淘宝店的达成交易粉丝就有5万以上，月交易额超过150万。3.3以消费者为中心，增强客户体验。体验性是休闲农业的主要优势之一，这种体验既包括消费者对休闲农业本身的体验，也包括对农产品的体验，休闲农业区在设计时应注重知识性、趣味性的体验活动，引导游客融入情境，使游客的听觉、味觉、嗅觉、视觉都能产生美好的感觉和难忘的记忆，客户对农业区的认同感会直接影响农产品的销量。例如北京朝阳区的中农春雨休闲农场，主打有机水果和蔬菜的种植与推广、休闲度假观光，园区内不仅。可以采摘有机果蔬，还可以租地种菜、郊游骑行、认养小动物、野外露营、农场留学等等，通过让游客亲自采摘果蔬，切实感受到农产品的质量，增强对园区及产品的信赖感。3.4线上线下同价，保证价格一致性以前的零售业面临的问题是线下产品价格贵、线上买不到好产品，而“新零售”在融合线上线下营销时应做到线上线下同价，如果同一品牌的产品，无论线上渠道还是线下渠道，都能购买到同质同价的产品，消费者就不会纠结于购买渠道，而是怎么方便怎么来，这样做的一个好处就是，让用户的消费者行为更加理性。线上线下同价还可以使零售形成一条完整的链条数据闭环，运营者完全了解到用户何时购买产品、复购率如何，基于这些数据品牌能够快速反应，及时改进销售策略、调整产品。例如，盒马鲜生就成功的运用了线上线下同价来收集用户数据，并根据这些数据构建了用户画像，精准地向有需求的客户推送特定产品，提升销量的同时也提升了用户满意度。

4策略实施过程中的注意事项

4.1注重人才体系建设，确保线上营销的顺利实施。农产品“新零售”模式顺利实施需要营销人员具备专业的网络运营相关知识，企业应加强人才队伍的建设，选聘具有相关知识和管理经验的人才，同时注重行业的发展动向，互联网时代信息技术更新较快，对员工进行最新技术知识的培训也尤为重要。4.2诚信经营，保证产品货真价实。相较于产品价格，消费者对农产品的品质更为敏感，包括农产品的口感、营养、安全等问题，休闲农业大多主打绿色化、优质化、特色化的路线，经营者要本着诚信的理念去经营，切实做到产品的绿色健康、安全优质，只有建立在信用基础上的经营模式，才能以质量和口碑赢得市场、创造利润。4.3设立完善的售后服务体系，提升消费者满意度。农产品作为生鲜类产品，对产品运输要求较高，企业在经营过程中要加强与物流的合作，加大对仓储设备和保险冷冻技术的投入应用，以保证农产品的新鲜度，同时也要加大产品的售后服务，若产品出现问题，应及时解决，设立完善的售后服务体系，提升消费者满意度，提供全方位的服务式营销。4.4配备废弃物的处理利用设施，注重环境保护。休闲农业园区的发展是将客流引入到农业的生产空间，吃、住、行的过程中会产生生活污水和生活垃圾，园区应注重环保理念，使用新技术，将污水和垃圾妥善处理并加以循环利用，做到“零废弃、全循环”，为资源节约型和环境友好型社会建设做出自己的贡献，提升休闲农业的现实意义和作用。

参考文献：

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[4]杨燕曦.“新零售”背景下湖南农产品电商品牌化发展的问题与对策研究[J].云南农业大学学报，2018，12(5):76-80.

作者:白青彦 单位:广西大学