市场营销学生技能抽查标准开发与实践

一、实施背景与目标

职业教育中学生技能掌握程度直接决定了学生“零距离”上岗的可能性，在调研中大多数企业对所招聘的高职毕业生满意度不高很大程度上归咎于学生实操能力的欠缺，究其原因主要有：（一）教师教学理念依然停留在普通高等学校的理论教学模式上。长期以来，很多高职院校一直以本科院校的马首是瞻，本科院校的一切都作为高职院校老师模仿的依据，加之高职院校的师资很难实现真正意义上的“双师型”，大部分学院的“双师型”教师认定仅仅停留在通过考试获得某个与专业实践能力无关的证书，比如营销专业教师可以通过参加原人社厅组织的理论笔试获取“营销师”（2015年取消）证书或者在企业获得一张“营销顾问”聘书（实际不顾也不问）来认定“双师型”；绝大部分高职院校的营销专业教师从A象牙塔到B象牙塔，对企业实践一无所知，因此教学过程也只能纸上谈兵，从理论臆想实践，学生的技能水平提升无法就得到保障。（二）高职院校营销技能训练标准缺乏。文科类高职专业在技能鉴定上存在一定模糊性，如市场营销专业技能应该是推销、还是策划或服务？更关键的是与其他专业尤其理工科类相比技能点要求很难量化，不像护理专业、机械工程等专业技能点清晰而且容易客观评价。各个院校在如何训练营销技能问题上由于课程设置、师资力量、实训条件不同各有各做法，一般根据自身的条件开设技能训练课程。合格技能培训不仅对学校硬件设施、实训基地有一定要求，而且需要有校企合作企业资源支撑，同时也离不开拥有较强教学能力与专业技能的“双师型”师资条件支持。部分学校由于自身条件所限，课程教学内容主要以“基本理论”＋“案例分析”来解决，技能训练课程缺失或者形同虚设，对技能训练类的课程开设仅达到最低的教学课时要求，并且教学内容滞后，没有根据新形势更新实训课程。校方对技能训练的不重视也会影响到学生学习技能的主动性与积极性。主观意识的轻视加之教学条件的限制最终导致学生技能水平不高。（三）教育部门也没有统一的技能考核标准。教育部门对各院校的办学水准、教学质量没有明确的考核依据，各省各专业建设水平参差不齐，没有统一的具有可借鉴的专业建设标准与依据，只有大原则大方向把控性的人才培养方案制定的原则性意见，落实到具体的专业该如何建设、如何监督与考核并没有标准可循，导致一批办学质量差、师资条件不达标的专业仍然可以存续，严重影响高职教育的整体水平。直到2015年之后教育部专业教学指导委员会陆续组织高职院校建设一批专业教学标准以及2019年教育部刚启动的“1＋X”证书制度也许可以从制度改革上解决高职院校专业的“优胜劣汰”的良性竞争机制的形成问题。主要目标旨在为高职院校提供学生技能培训的统一标准，为教育部门提供学生技能考核的统一标准，以及通过标准来促进专业建设与改革，提升专业人才培养尤其学生技能培养水平。

二、开发过程

（一）组建校企、校校联合开发团队，进行人才需求调研。开发团队通过电话、网络等方式对开设有营销专业的院校就营销专业职业面向、专业人才培养方案、教学计划、开设课程、教学模式、考核方式等进行深入调查；通过现场走访、QQ、E－MAIL等方式对平和堂股份有限公司数十家企业的人力资源以及营销部门进行调查，以确定企业对合格营销人员在知识、技能、素养上的界定。（二）对接岗位能力要求，建设专业技能抽查考试题库。1．搜集营销相关职业标准作为开发的重要依据营销专业职业标准以及相关的技术标准中，有含金量并不多，由人力资源和社会保障部组织专家制定的《营销师国家职业标准》是其中使用范围最广、最权威的标准，因此，在开发中参考了其中的知识点。2．整理分析调研资料的基础上确定标准框架在搜集到足够说明问题的资料之后以后召集开发团队老师以及企业专家就项目是否涵盖其他专业、营销专业职业面向、项目框架设计（模块、项目设置）、每个项目技能点考试的方式、题库如何建立、出题量的确定、团队分工等进行了深入的探讨，通过讨论对这些问题达成了一致意见，并形成标准的基本框架。3．分工合作形成标准初稿并进行内部论证根据第一次会议的分工初步完成了标准的第一稿，对标准第一稿进行了内部论证研讨，对标准中职业素养构成、项目中分值的配比等问题进行激烈的讨论，并形成了“考生评价包括现场推销、职业素养、作品三个方面”、“推销技能中职业素养占30％，测试笔试60分，面试40分”等统一结论。4．按照论证意见修改标准根据内部论证会议的意见，对项目内容进行了修改与调整，充分吸取了企业人员提出的一些意见如“题库量适量增加，产品类型丰富”“考核中有些模块采取面试形式考核”等，并形成了初稿。5．初稿进行外部论证邀请高职院校、本科院校营销专业以及企业营销经理等外部专家召开了第一次外部专家项目研讨会，与会专家对项目开发工作提出了很多中肯的意见与建议，对后续项目开发工作起到了指导性作用。6．在开发院校等进行预测试，验证标准的可行性湖南商务职院、长沙商贸旅游职院等学校的营销专业大三学生中进行了一次模拟测试，效果应该是比较符合我们的预料，标准是可行的；针对考官培训的意见，进行了一次模拟培训，明确了考官培训的具体事项。7．反复论证修改，终成定稿根据外部专家研讨会以及项目主持人的意见，对项目重新审视，对模块以及项目进行调整，调整后的标准，发给各位老师征求内部意见，然后根据反馈的部分信息修改标准；利用QQ群开网络会议和在职教新干线上开辟了市场营销专业技能抽查项目空间，继续征求意见，力求完善。初步定稿上交教育厅，根据省厅的修改意见又对标准进行修改，如此反复数次，终于完成定稿。（三）测试抽查题库，出版统一的技能抽查标准。通过对全省38所开设市场营销专业的高职院校调研以及专家论证的结论并多次组织学生进行了技能抽查题库试点测试，将考核过程中存在的问题进行反馈，并根据反馈意见，修订和完善试题库；提交专家反复进行论证、修改与完善，最终确定了市场营销专业技能抽查内容并出版。

三、实施基本情况

2013年10月，我院承办了全省高职市场营销专业学生技能抽查，来自全省34所高职的379名生参加了本次抽查，实际参考学生中，成绩达到合格标准的271人，合格率71．9％。从测试的平均成绩来看，总平均分为63．88，最高平均分为75．96，最低平均分为43．77，相差32．19，各院校间差别不十分明显，其中平均分低于60分的有10所学校，占60－70分的18所，70分以上的6所；从学校合格率来看，平均合格率71．50％，最高合格率100．00％，最低合格率10．00％，全距较大，各院校间差异明显，从其分布来看，合格率低于60％的9所（几乎都来自于省会城市之外的地区），合格率达100％的8所，成正态分布，结构合理。针对测试情况以及院校实施的反馈意见，标准设计团队于2016年－2017年对标准进行了大幅度的改进与完善，各院校自从2013年测试之后纷纷将技能抽查标准内容深度融入人才培养方案以及课程标准中。2018年第二次组织测试，29所学校415人参加测试，其中三年制抽考人数为330人，五年制为86人，抽查成绩达到合格标准的411人，成绩达到优秀标准的66人，合格率98．8％，优秀率15．87％。2018年10月底第二次对全省营销专业学生进行全面抽检，院校合格率（60％以上的学生合格）为100％。

四、成效分析

（一）专业技能抽查标准不仅提高了全省同类专业技能水平，而且经验向全国其他省份进行推广。随着根据我院开发的专业抽查标准出版的《高等职业院校学生专业技能抽查标准与题库丛书：市场营销》一书面向全国发行，高职营销专业技能抽查标准推广到全国各地，本人也曾应邀在浙江面对全国供销系统的高职院校教师讲解宣传技能抽查标准与制度。省教育厅将此标准作为考核我省市场营销专业教学水平的依据，并组织全省高职院校市场营销专业教师认真学习技能测试标准，要求各院校市场营销专业按此标准开展本校学生技能培训，本省使用营销专业技能抽查标准的学校达到了38个（外省学校未计算）。（二）深化了市场营销专业教学改革，提高了教师的教学能力和专业技能。抽查结果压力倒逼专业教师针对标准不断提升自身专业技能以及专业技能教学水平，以技能抽查标准为基石不断深化课程体系、专业教学以及课程改革；如我院根据市场营销岗位工作任务要求和职业能力要求，结合技能抽查标准中各模块测试内容优化整合课程教学内容，并将课程考核与相关技能测试合并进行，使学生在通过专业课程考核的同时可顺利通过技能测试。在技能抽查制度要求下，各职业院校一方面加大了教师队伍的培训和建设力度，通过组织教师参加技能培训尤其企业培训，让有经验的实习指导教师传、帮、带青年教师以弥补其操作技能的不足，促进真正意义上的“双师型”教师队伍建设；另一方面各院校根据技能抽查标准中对设施设备的要求着力建设与完善符合技能训练要求的实训室；再者，教师更加重视学生的技能训练，在课程体系中增加技能课程课时量，在课程标准中及时更新教学内容，改进教学方法，深度融合技能考核标准。（三）提升了本专业学生技能水平，提高了毕业生就业率。我省营销专业通过建设和完善与实施专业技能抽查标准，为我省高职院校提供了学生技能培训的依据，为教育部门提供了学生技能考核抽查的依据，以标准引领省内高职院校同类专业的建设与发展。在标准实施过程中不仅提升了学生技能水平，提高了毕业生就业率；而且根据技能抽查标准的要求，众多职业院校开设了较多的实训课和技能培训课，在课堂教学中实践课时比例不断增加，有效地激发了学生学习专业技能的积极性和创造性。近年来我省营销专业学生参加“全国市场营销技能竞赛”屡获佳绩就是很好例证。

五、标准实施过程中存在问题及对策

技能抽查合格率直接对接学生培养水平的评估结论，涉及到学校专业是否能继续开设的问题，危及专业切身利益，各高职院校将技能抽查放在核心工作位置上对待，压力层层下传；适度压力有利于动力形成，压力过大必然会适得其反。（一）教学内容唯“标准”论，非“标准”内容为“标准”让路。无论职业教育还是普通教育，其根本定位在于教育，立德树人为先，并不是所有的课程、也并不是课程中的每一个内容都可以提炼出技能点来进行考核，“标准”仅仅是对专业技能点中的职业特征明显且典型部分制定考核依据，但某些院校为了在技能抽查中获得较好的成绩，不是将标准内容融入课程教学，而是用标准模块内容替代课程教学内容，以偏概全；众多院校更是将第五学期演变成为了对付技能抽查的专用学期，势必影响学生正常课程教学过程完成，制度执行的畸形化违背了教育部门制定技能抽查制度的初衷。对策：加强对新政策制度的初衷的解释与宣传，万事不忘初心方得始终；教育主管部门不仅仅要制定标准本身以及唯最后抽查的结果论专业优劣，更要注重对实施过程的管理监督与控制，比如考察学校专业课程体系、课程标准、课程设置与标准的融合以及合理程度。（二）技能抽查标准制定对边远贫困地区高职院校公平。湖南拥有70所高职院校，分布在长沙、株洲、娄底、邵阳、张家界等13个地级市以及湘西土家族苗族自治州，各地区经济发展水平相差悬殊，根据《湖南统计年鉴2018》数据显示，2017年长沙市GDP为10210．13亿元，而GDP排序垫底的张家界市仅仅只有538．24亿元，直接影响着财政在教育中的投入，2017年长沙市财政教育开支为1772417万元，而张家界市仅仅207888万元。缺乏资金的支持以及地域本身劣势，无论是高职院校硬件还是软件（对文科类专业尤其重要）经济发达地区（如长沙、株洲等）与不发达地区（如张家界、娄底等）具有一定差异；另外对技能抽查来讲，更关键因素的生源质量，大多数学生都优先选择到省会、经济状况好的城市就读，对地级市尤其是偏远经济落后的地级市高职院校，招到的大多数是踩200分底线无法被省会经济区高职院校录取学生；这些学生基础比较差、对知识理解与接受能力比较弱，对学习积极性主动性缺乏；因此用一套标准去考核不同条件的院校，显然存在一定不公平性。这点在实施结果分析中已经得到验证。（三）强调考核标准统一性势必干扰各院校专业个性化的发展。高职院校发展面向区域经济、满足所在行业对营销人才的需求，不同职业院校行业归属不同，每个职业院校应该根据自己院校的行业特色建设个性化、独特的营销专业，所培养的学生技能也应该具备相应行业烙印。比如我院是归口供销社主管的高职院校，因此我院营销专业特色应该是具有明显的“农”特色，长沙商贸旅游职业技术学院营销专业则“旅”特色，湖南汽车工程职业技术学院营销专业定位于“车”特色。在技能考核中，过于强调技能的一致性可能会忽略对个性与特色发展的认可。对策：针对（二）与（三），应放开对技能考核标准统一性的限定，每个院校有权利根据自己专业特色定位以及本校软硬件、生源情况来制定专属于本校专业技能考核标准，在兼顾营销专业共性技能的基础上凸显专业行业特色。2019年湖南省教育厅出台的《关于印发＜关于加强高职高专院校学生专业技能考核工作的指导意见＞＜关于进一步加强高职高专院校学生毕业设计工作的指导意见＞的通知》（湘教发〔2019〕22号）文件很好解决了文中提出的问题。

参考文献

［1］张明．高职教育工学结合人才培养模式的探索［D］．苏州：苏州大学教育经济与管理系，2007；

［2］广西高等职业技术工学结合的状况分析及对策研究［D］．南宁：广西师范大学教育科学学院，2008；

［3］职业教育工学结合培养模式的问题及对策研究［D］．石家庄：河北师范大学职业技术教育专业，2007；

作者:王娜玲 单位:湖南商务职业技术学院