贵州大曲市场营销策略研究

1茅台集团与贵州大曲产生的背景

中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司位于贵州省仁怀市茅台镇。中国贵州茅台酒、英国苏格兰威士忌、法国柯涅克白兰地被评为世界三大名酒。贵州大曲源于20世纪60年代的红粮窖酒，1976年正式更名为贵州大曲。兴盛于20世纪80-90年代。在20世纪60-70年代，茅台酒厂的产品除了茅台之外，就只有贵州大曲。1999年，由于茅台酒产能调整，贵州大曲被迫暂停。2015年，为了振兴贵州茅台酱香系列酒，作为“一曲三茅四酱”战略的关键部署，茅台集团重启贵州大曲。2012年受“塑化剂”事件的影响，白酒类上市公司遭受打压。同年，新一届领导上台，军队“禁酒令”、三公消费的控制以及全国经济下滑给茅台集团的高端白酒造成了一定影响。尽管白酒行业经历了第三次行业调整，风光不再，但也不需过度悲观，除了三公消费的影响相对较大，其他的驱动力还发挥着作用。茅台集团酱香系列酒经过多年发展，均无较大突破。2013年茅台系列酒的销售额为18.65亿元，仅占整体销售额的6%。而在2014年上半年系列酒的销售额占比下降到3.96%。为了摆脱白酒行业第三次行业调整带来的影响，解决系列酒销售乏力问题，茅台集团确定了“一曲三茅四酱”的新战略。一曲是指贵州大曲；三茅是指赖茅、华茅、王茅；四酱是指汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒。

2贵州大曲的市场营销策略

2.1贵州大曲的产品策略分析

贵州大曲在20世纪80-90年代兴盛的主要原因是贵州大曲的高品质。茅台集团的质量理念是崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒。酿造贵州大曲的用水来源于美酒河———赤水河，赤水河水质优良，各种微量元素达标。酿造贵州大曲所需的高粱、小麦及水源均符合国家标准。贵州大曲基酒生产周期为一年，共分清蒸下沙、混蒸糙沙二次投料，一至七个烤酒轮次，概括为二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。贵州大曲灌装出厂前须经5年的储藏时间，而其他香型白酒生产周期最多一年，贵州大曲的出酒率是5:1，而其他香型白酒均高于此比例，可以看出贵州大曲酒体质量过硬，是无任何添加的纯天然发酵食品。贵州大曲集中了茅台酒厂的核心优势资源，整个环节均建立起了严格的质量和食品安全监控体系，同时具有独特的技术优势，形成了贵州大曲独特的酱酒口感体系，保证了贵州大曲的品质。贵州大曲按其品类来分，则产品有如下分类：①500ml的贵州大曲（70年代）、贵州大曲（80年代金酱）、贵州大曲（80年代银酱）；②2500ml的贵州大曲生肖文化酒、贵州大曲（首发纪念）。

2.2贵州大曲的价格策略分析

在价格策略方面，价格是市场营销组合非常重要的因素之一，也是四个因素中唯一能够产生收入的因素。白酒行业的毛利率达到了60%以上，而一般行业的毛利率为20%以上，所以白酒企业应采用成本导向的定价方法，在企业获取利润的前提下，考虑一般消费者承受能力，制定合适的价格[1]。贵州大曲占据了黄金价格段，这是导致其销售前景一片大好的驱动力之一。贵州大曲的零售价在100~300元之间，适合普通大众的消费水平。此外，为了满足消费者的不同需求，除了普通装500ml的贵州大曲外，贵州大曲还出品了价格在30~80元的小瓶装与价格在1399元2500ml的坛装纪念酒与生肖文化酒。贵州大曲采用全省统一的运营模式，具体表现在统一的供价系统、统一宣传、统一促销等，从而保障了经销商与零售商利润的合理分配，促进贵州大曲销售额的提升。

2.3贵州大曲的营销渠道分析

在销售渠道方面，分销渠道是白酒企业的关键资源。首先，白酒企业应集中优势资源在销量好的区域精耕细作，逐步占据全国市场。其次，应将渠道由金字塔型转变为扁平化方向，使渠道重心下沉，进而建立起短而快的分销渠道；再次，白酒企业要做到厂家与经销商共同经营；最后，白酒企业应建立优势终端[2]。贵州大曲的核心渠道有3个，即团购渠道、烟酒店渠道、商超渠道。以团购渠道为切入点，以烟酒店渠道、商超渠道为核心渠道，引领大众消费。贵州大曲的推广渠道有3个，即宴席渠道、餐饮渠道、社区推广。贵州当地宴席盛行，宴会上必备白酒已成为当地极其普遍的现象。宴席渠道符合贵州文化特色。贵州大曲2015年重新上市，属于新品上市，在社区里面的推广显得相对重要。贵州大曲的补充渠道有1个，即电商渠道。随着“互联网+”的发展，茅台集团成立电子商务公司是顺应时展的需要。茅台酱香酒公司为了扩大贵州大曲的市场影响力，开发了专属网络销售的贵州大曲。从1964年的红粱窖酒到今天的贵州大曲，它的发展历程给贵州人留下了极其深刻的印象。贵州大曲在销售战略战术上准备充分，对于任何一个新市场，最先进行的是目标细分，然后是充分调研，了解对手情况、消费者情况、市场环境等，做到知己知彼，成功开发市场。

2.4贵州大曲的广告促销方式分析

在广告策略方面，对于贵州省中老年酒客来说，贵州大曲曾经是他们喝得起的名酒。广告语是广告的基本构成之一，贵州大曲的广告语是“记忆中的味道”，它与贵州大曲特殊的经历结合起来，让受众产生共鸣。贵州大曲的广告代言人是茅台集团原董事长、现任名誉董事长季克良老先生。季老先生自1964年大学毕业后就分配到茅台酒厂工作至今，被誉为茅台“教父”。广告中季老先生的一头白发，一身灰蓝的形象与贵州大曲的广告语“记忆中的味道”相互辉映。季老先生在业界本身就是“品牌”，他代言贵州大曲增强了贵州大曲的品牌辨识度，扩大了贵州大曲的影响力。在促销策略方面，促销是4P营销组合的重要因素之一[3]。只有正确运用促销策略，企业才能获得更多利润。在现实的操作中，贵州大曲在省会、地级市、县市选择饭店，锁定消费群体，邀请消费者参与免费品鉴，品鉴拿奖品等活动，让消费者与贵州大曲近距离接触，提高贵州大曲的市场认可度。

3贵州大曲成功的启示

贵州大曲的成功除了以上4P营销策略的实施外，还受到以下因素的影响。

3.1以顾客为导向的营销模式

茅台酱香酒公司意识到卖茅台系列酒与卖茅台酒不同，不能直接依赖经销商，必须转变营销模式，直接面对终端客户———消费者。建立以顾客为向导的营销模式，得到消费者的认可，成为贵州大曲选择的更接地气的新型营销模式。在新营销模式的指导下，茅台酱香酒公司确定了三大任务，即建设营销网络、抓产品陈列、搞产品品鉴。白酒属于食品行业，消费者的口感非常重要，所以品鉴是培养消费者的重要途径[3]。

3.2出新品，加快产品结构调整

茅台酱香酒公司在2017年3月推出了生肖文化酒，并特别推出了贵州大曲2.5L坛装鸡年酒。生肖文化酒的推出打开了贵州大曲礼品市场。除了出新品外，茅台酱香酒公司启动各项宣传活动，如“我与贵州大曲的故事”有奖征文活动等，利用微信等新媒体平台进行宣传。

作者:谢文锦 单位:茅台学院

【参考文献】

【1】王涛，孟宪忠.高档白酒品牌塑造的新思维[J].酿酒,2005(11):21-24.

【2】王延才.合力构建酒类科学管理体系，引领行业健康稳定持续发展[J].酿酒,2006(11):7-10.

【3】吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社,2003.