市场营销专业立体化实践教学体系构建

［摘要］实践教学环节在实现市场营销专业人才培养目标方面具有不可或缺的作用。立体化实践教学体系是对实践教学环节中的所有教学要素进行整体设计的体系，具有层次性、模块化、延伸性、协同性等特征。市场营销专业立体化实践教学体系的构建措施包括采用“模块+项目”的教学课程设置方式、实践内容与理论教学相融合并持续更新、教学模式实现彻底变革、校内外合作建设实训基地、教学保障发挥关键作用。

［关键词］市场营销专业;立体化实践教学体系;人才培养

一、引言

构建立体化教学体系是高校提高教学质量的重要措施。最早提出把理论教学、实习教学、班主任工作结合起来，形成“立体化教学模式”的观点。随后，学者们分别从表现形式、适应创新人才培养、运用创新协同理念等方面探讨了立体化教学体系的构建与实践。在市场营销专业教学探索中，各高等院校已逐渐认识到，“知识+能力+素养”是复合型、应用型人才培养的基本要求。市场营销专业人才培养目标的实现，实践教学环节不可或缺。刘剑(2009)从校内外相结合、课内外相结合等方面，探讨了如何构建体现应用特色的立体化实践教学体系。从内容、定位、建设原则、体系结构等方面，对市场营销学课程的立体化教学资源建设进行了探讨。从培养创新创业能力出发提出，在立体化教学体系实施过程中应以学科竞赛为载体、项目化为手段，重视教学资源的整合和教学管理的灵活化。认为市场营销实践教学改革对推进高校创新创业教育改革起到积极作用，提出了改革的原则和具体措施。总体来看，笔者在中国知网(CNKI)上检索到的系统论述市场营销专业立体化实践教学体系的文献并不多。鉴于此，本文从立体化实践教学体系的定义和特征出发，探讨构建市场营销专业立体化实践教学体系的具体措施。

二、立体化实践教学体系的定义和特征

立体化教学体系是一种强调教师以多种学习方式共同促进和教与学多边互动的教学体系，即教师要在教学中贯彻“能力为重、全面发展”的现代教育理念，对教学目标、教学内容、教学形式、教学资源等进行全方位设计。实践教学强调理论联系实际，目的在于使学生理解基础知识。运用专业理论，掌握专业技能，是教师培养学生创新思维、激发学生创新活力、提高学生创新能力的重要途径。

立体化实践教学体系，就是指教师围绕专业人才培养目标，对实践教学环节中的所有教学要素进行整体设计，以构建“学生学习自主化、教学资源多元化、教学方式现代化、学习支持立体化”的教学体系。

(一)层次性

市场营销专业具有应用范围广、涉及行业面宽等特点，要求毕业生一般应具备市场机会敏锐、综合能力高、创新意识强等特点。教师要让学生养成这些素质，单靠课堂理论教学是不够的，还必须依靠实践教学来培养其专业基本能力、综合应用能力和创新创业能力。能力的培养不可能一蹴而就，个体知识的学习和素质的养成需要经历一个“了解—掌握—提高”的逐层深入过程，实践教学体系的设置也必须遵循这样的认知过程。结合大学生身心特点和学习阶段，教师可按照“基本技能—专业技能—应用技能—创新技能”的层次来构建立体化实践教学体系。

(二)模块化

市场营销专业的立体化实践教学体系有层次化的特点，相应地，教师应该设置逐层提高的教学模块。教学模块包括基础性实践模块、专业性实践模块、综合性实践模块和创新性实践模块。其中:基础性实践模块使学生具备现代信息技能和初步的适应社会技能;专业性实践模块使学生掌握市场分析、产品销售、客户沟通等专业技能;综合性实践模块使学生提高综合分析和解决市场营销实际问题的能力;创新性实践模块使学生培养创新创业能力。教师可在每一个模块下，相应地设置由简到繁、由单项到综合的实践课程。

(三)延伸性

传统的教学活动存在着理论和实践脱节的现象，学生没有办法在实践中验证很多在课堂上学习的知识，即学生只有一个感性的认识。传统的教学活动缺乏实践教学环节，根本无法真正培养学生的专业技能，更谈不上提高学生的综合应用技能。市场营销专业立体化实践教学体系能够将课内的理论学习与验证理解结合起来，把课内的知识灌输与课外的能力锻炼结合起来，把课堂的感性熟悉与实践的培养提高结合起来，真正做到人才培养在时间上的纵向延伸和素质能力上的横向延伸。

(四)协同性

立体化实践教学体系是贯彻协同创新教育理念的具体体现。传统的实践教学活动往往存在校外资源不足或不适应专业发展的问题。一些校外实习活动的组织安排难度较大，实践教学的内容、方式受限，教学质量无法确保。校内教学无法与校外实践紧密衔接，人才培养就不能很好地满足社会的需求。立体化实践教学体系强调高校利用校内外优势资源，建立校企合作的协同培养机制，这充分地体现了合作、开放、共享、互利的办学理念。高校与用人单位的多方协同合作，可以实现人才培养与用人需求的高效对接，从而完善实践育人的平台。

三、市场营销专业立体化实践教学体系的构建

在明确立体化实践教学体系特征的基础上，高校可以在市场营销专业实践教学环节采取行之有效的措施，构建一套科学合理的教学体系。

(一)采用“模块+项目”的教学课程设置方式

市场营销专业培养的是复合型、应用型人才。教师在重视基础理论知识传授的同时，既要培养学生的营销管理、执行、策划等解决实际问题的能力，又要培养学生的创新进取、创业发展的能力。按照这种人才培养导向，市场营销专业的实践教学必须改革课程设置模式，体现层次性、模块化的特点。传统的市场营销实践课程主要包括三类。一是以上机实验为主的基础实践教学，较短的课时和零散的教学方法无法保证学生短期内融会贯通。二是以情景模拟、课程设计为主的专业课实践教学。由于环境与案例滞后于社会(企业)发展实际，课内实践沦为程序化的软件操作与模拟验证，这与提高学生创新创业能力要求的突破性、个性化背道而驰。三是以参观企业、顶岗实习为主的课外实践教学。虽然该环节对培养学生适应社会和解决问题的能力有一定作用，但有时候又不能提高学生的学习兴趣，会出现被动应付而流于形式的现象。

改革后的实践教学课程可以采用“模块+项目”的设置方式。实践教学模块是目标明确、方向一致的综合课程体系，可以对应学生学习规律特点和实践能力提高的全过程。基础性实践模块是最基本的教学模块，可以培养学生的基本技能。专业性实践模块加深学生对市场营销基本理论知识的理解，可以培养学生的营销专业技能。综合性实践模块建立在前两个模块的基础上，可以培养学生的专业能力，使学生运用所学服务社会。创新性实践模块可以全面提高学生的综合素质，培养学生的价值创造能力。各个模块由不同的项目组成，可以培养学生不同方面的素质。基础性实践模块可以包括入学教育与军训、文献检索、认识实习、网络基础实训、社交礼仪实训等项目。专业性实践模块可以包括行业市场调查、商务谈判实训、营销管理模拟实训、推销技能实训、互联网营销实训等项目。综合性实践模块可以包括营销策划实训、企业顶岗实习、社会实践等项目。创新性实践模块可以包括创新创业竞赛、学科专业竞赛、创业实训、学年论文、毕业论文等项目。

(二)把实践内容融入理论教学中并持续更新

首先，理论教学必须与实践相融合。教师要改变理论教学时“满堂灌”的弊病，要在讲授专业基础理论知识的基础上融入更多的实践教学元素，使学生融会贯通。教师可以有采取两条措施:其一，在市场营销基础理论课程中增加验证性实验学时，使学生加深对所学知识的理解和掌握思想精髓，也使学生明确理论是对实践经验和成果的高度概括、批判反思和理想引导;其二，在理论授课中打破传统的章节式结构，变为“项目导入任务驱动”式教学。教师要根据课程的理论脉络，在授课中以实践项目贯穿于教学始末，设置具体任务驱动，引导学生带着任务进行探究式学习。文献检索、调研论证、研讨交流等方式既能使学生掌握各项课程知识点，又能促进学生加深对教学重点和难点的理解。教师把实践内容融入理论授课过程中，可以提高学生自主学习的效果，有效地完成教学任务，实现各个环节之间的有机衔接。其次，教师应持续更新实践教学内容。教师应根据市场营销专业人才的社会需求和经济社会发展环境的变化明确教学目标和任务，有效地设计课程内容、教材编写、教学指导方式，保证实训案例与实际不脱节、实践手段与社会(企业)资源相适应，进而使教学各环节间能够紧密合作和有效互动。

(三)实现教学模式的彻底变革

市场营销专业实践教学模式的改革，要求教师必须更新教学观念，丰富教学资源，改革教学方法和教学手段，实现彻底变革。教师要坚持以人为本的教学观念，激发学生主动探索知识的积极性，发展学生的个性和创造性。教师可以在学业导师制下，根据学生兴趣和所选专业方向，组建课题研究小组、创业实践小组和考研小组等团队，采取因人施教的方法。教师可以运用现代互联网信息技术改变单一的纸质资源形式，构建图书报刊、多媒体资料库和网络资源平台三层次的立体化教学资源，使教学向数字化、电子化方式转变。教师还可以不断更新实践教学中的案例库、模拟情境、视频资料和在线课堂，及时修订实训教材，保证立体化教学资源覆盖实践教学的所有环节。在教学方法上，教师要着力培养学生的主动探索能力、综合运用能力和创造性思维能力。在教学方法上，教师主要利用启发式教学，引导学生主动探究。教师要充分发挥在线学习平台的作用，在教学过程中注重互动，以及时解决学生学习中的疑问，提高学习效果。教师要改变以课堂和教材为中心的传统教学手段，采用现场传授、多媒体展示、网络授课和移动媒体互动相结合的立体化教学手段，通过知识研讨、案例分析、情景模拟、项目拓展、创业实训、营销竞赛等方式，提高学生的学习及实践兴趣，形成“课堂学知识、实践练技能、课外求创新”的能力培养新途径。

(四)校内外合作建设实训基地

实习实训基地的建设是市场营销专业加强校内校外合作，构建立体化实践教学体系的重要环节。高校要发挥企业资源优势，通过校企对接，为学生提供一个真实的环境。实训基地可共同提升学生的校内知识学习质量与校外实践能力，有利于学生加深对课本理论知识的理解，使其将所学知识应用于具体的企业营销问题的解决，激发学生创新活力。高校在实施立体化实践教学时，还可以采取双导师制，聘请企业导师对学生进行联合培养，在课程实验、校内实训、专业实习、创新创业竞赛等实践环节中，为学生进行专业性、针对性更强的指导。校企合作也能够实现互利双赢的局面:一方面，学校可以和企业建立战略协作关系，实现订单式培养，按照企业的需要培养合格的市场营销人才;另一方面，企业可以向学校投资，建立营销实训实验室或营销创新研究室，形成产学研合作的教育发展新格局。

(五)教学保障发挥关键作用

教学保障是构建市场营销专业立体化实践教学体系的关键因素，包括实践教学师资队伍、教学组织、经费保障等方面。首先，高校必须加强师资队伍建设。高校可通过让教师参加实践教学技能培训、到企业挂职锻炼、组队参加创新创业竞赛，提高实践教师待遇，让“双师型”教师参与实践教学等方式，提高实践教学教师的职业素养和为学生提供创新创业指导的能力。其次，高校必须建立规范的实践教学管理机制。高校要构建校、院、专业三级实践教学组织体系，完善实践教学管理制度，对实践教学中可能出现的实际问题进行协调、解决;结合市场营销专业特点，制定实践教学环节中的学分认定、评优、奖励等激励政策;改革实践教学考核评价体系，制定和实施实验与实习教学效果评价指标、毕业设计(论文)质量测评、创新学分认定等教学质量标准，确保立体化实践教学体系发挥应有效果。最后，高校必须保证教学经费投入常态化。实践教学环节的设备投入、耗材使用、绩效管理，以及与校外实训基地的合作都应常态化，确保市场营销专业实践教学持续稳定发展。

立体化实践教学体系是教育者在当前国家大力倡导“大众创业、万众创新”的背景下，提出的高等教育改革发展新体系。该体系可以加强师生间的互动交流，提高学生自主学习效果，增强学生团队协作能力，在市场营销专业人才培养中必将发挥越来越积极的作用。

参考文献:

［1］徐建军．试论立体化教学模式［J］．镇江市高等专科学校学报，1997(2):94，68．

［2］杨军玉，田会杰．关于立体化教学模式的探讨［J］．河北农业大学学报(农林教育版)，2008(2):160－162．

［3］黄志丹．适应创新人才培养的多元立体化教学模式研究［J］．科技信息，2010(23):552，595．

［4］杨慧．基于协同创新理念的旅游管理专业立体化实践教学体系研究［D］．沈阳:沈阳师范大学，2013．

［5］刘剑．构建应用型市场营销本科专业立体化实践教学体系的思考［J］．消费导刊，2009(4):177．

［6］崔苏卫．《市场营销学》课程立体化教学资源建设的研究与探索［J］．职业教育研究，2010(6):154－155．

作者:张巍 单位:陕西科技大学经济与管理学院