市场营销运作效益浅析

一、提出市场营销运作效益评价的意义

一是要适应社会主义市场经济企业竞争的需要。用最低的成本、最少的营销支出，把产品推销出去，这对于实现企业存在的最佳目标——利润最大化，是十分重要的，这就要注重市场营销运作的效益评价。追求最大的销售量、最低的销售成本，这是最重要的现实意义。二是要考虑市场营销运作效益具有特殊意义。将市场营销运作支出的效益与整个企业支出的效益作比较，市场营销运作效益的特殊性主要表现在两个方面：第一，两者衡量效益的标准不同。对整个企业来说，它的支出在于追求自身经济效益的最大化。但是，只要能获得利润，即“产出”大于“投入”，企业都可以将其选作目标。营销支出更重要的是追求把产品推销出去，实现企业利润。但是，在产品生命周期衰退阶段，赔本的买卖也要做，“抛售”“贱卖”看似出现亏损，但对整个企业来说，加速了资金周转，减少库存产品积压，这种“亏损”支出也是必要的。第二，两者计算效益的范围不同。效益是通过对“投入”与“产出”的对比分析计算出来的。对整个企业来说，它只计算发生在企业自身核算范围以内的直接的和有形的“投入”与“产出”。市场营销支出除了要计算直接的和有形的“投入”与“产出”外，还要考虑长期的、间接的和无形的“投入”与“产出”，尤其是要考虑保持、稳定长久的客户关系。营销是企业的生命线，稳定长久的客户是企业生存、发展的关键。根据市场营销运作效益的这种特殊性，我们在评价营销支出效益时应加以注意。

二、提高市场营销运作效益的对策

（一）从争取企业最大的收入角度分析，应该合理运用需求价格弹性的方法例如，需求价格弹性的方法有优点，但不是万能的。需求价格弹性的方法的优点是：运用需求价格弹性来制定、调整产品价格的方向、幅度、最佳点,具有方便、有效的特点,确保企业利润最大化。但是，需求价格弹性也有缺陷：一是测算需求价格弹性时，忽视了影响需求的其他因素；二是需求价格弹性也是价格的函数，随着价格变化，它也在微微变化。这些缺陷，使得计算结果与实际有出入，在市场营销中运用需求价格弹性方法时，还可结合其他方法，使企业产品价格决策效果更佳。所以，任何方法都不是万能的，市场营销应该合理运用需求价格弹性方法和“成本—效益”方法。（二）从降低企业营销成本角度分析，应该合理运用“成本—效益”等四种方法合理运用“成本—效益”等四种方法，比较各种不同营销方案的支出结构成本，以便选出提高企业效益、降低成本的方法，必须做到两个“注意”。一是注意提高市场营销支出效益。提高市场营销支出效益，主要是抓住以下三个方面：一是仔细地编制年度的市场营销支出预算，通过预算来保证企业各个部门和营销部门之间资源的优化配置；二是企业对市场营销中数额较大的单项支出都要进行成本核算与评价，以达到用最少的支出来实现最大的营销效益的目的；三是根据企业发展的情况，包括产品生命周期所处的阶段、市场的供求状况，适时调整营销支出，这也是营销支出效率原则的重要体现。二是注意建立合理的市场营销运作效益机制，提高市场营销支出效益。当前应积极推动市场营销运作的效益评价机制的建立，从以下三个方面着手：一是建立合理的市场营销的管理体系，在企业内设立一个负责市场营销的专门部门。二是明确合理的市场销售的模式。营销模式和支出模式关系密切。目前可以采用国际上通行的营销模式网络营销。其优点之一是，网络营销成本费用较低。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势，是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多人在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和谋求发展机会。其优点之二是，互联网通过开放的统一标准，将不同类型的计算机联结在一起，可以实现资源和信息共享，同时还可以实现远程的信息交流和沟通。这一切都是互联网技术的发展和使用的结果。许多企业已将互联网技术应用到企业管理中来，并且取得了很大的经济效益。三是制定合理的市场营销的支出规定。各企业可制定各自的销售支出规定，通过法规和政策来规范市场营销的运作，但是应以不违反“相干的财务法律法规”为前提，例如，不搞商业贿赂来推销产品。如果没有规定，销售支出就难以得到有效的约束和规范。

作者：诸国富单位：中房置业股份有限公司