市场营销学理论比较思索

一、定位理论与科特勒的营销理论是体系与体系之间的关系

无论哪个理论的提出，都是先有一个主题思想、核心理念，然后围绕这个主题思想进行发挥，添砖加瓦，营销理论和定位理论也不例外。首先是营销理论，其通篇都告诉我们这样一个主题：顾客导向。有了顾客导向，才有了满足顾客需求、从事实出发满足顾客需求、从事实出发通过细分满足不同顾客需求等等。其发展也是一个不断完善添砖加瓦的过程。1967年科特勒的《营销理论》问世，到其在《营销管理》第6版(1987年)中，他就提出了“关系管理”的概念，但只是强调营销者要同顾客、供应商、渠道成员建立长久的信任互利关系。关于关系管理概念的升华，我们可以从科特勒给市场营销所做的定义获得启发。在最开始的时候，市场营销被认为是“在可获利的基础上满足消费者需求”(Meetingneedsprofitably)，但是随着竞争越来越激烈，在利润率下降、消费者品牌忠诚度降低和争取新顾客成本越来越高的情况下，企业就必须关注能否与现有消费者和潜在消费者建立一种长期的“双赢”关系。正是在这样的背景下，科特勒对于市场营销的理解也逐渐转变为“建立和管理可盈利的顾客关系”(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l”。

其次是定位理论，它是以“竞争导向，占领顾客心智”为主题，进行发挥，进而形成一个体系，其也经历了漫长的完善过程。1969年，艾•里斯和杰克•特劳特在美国<产业行销>杂志上发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文，首次提出“定位”这一广告概念圜。1981年．里斯和特劳特又对定位理论作了修正和完善，最终归结为《广告攻心战略：品牌定位》的专著，真正标志着定位理论的诞生。定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位，并发展出一套企业营销战略定位操作流程：首先，定位的起点是在进行科学的市场分析、消费者分析、竞争者分析的基础上确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置，再进行产品的开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品的价格策略、分销策略、促销策略等定位嘲。然后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。接下来，要随时追踪市场效果，衡量定位是否准确，并根据市场变化和竞争状况及时调整。

可见，无论是营销理论还是定位理论都是博大精深的，其涉及的内容几乎涵盖了营销的所有领域。其内容有相冲突的地方，也有相似的地方。所以如果我们单独拿出其中一部分进行比较就有点形而上学的感觉了。就像两个功夫高手在比武，其中一个把另一个打败了，而失败者不服气的说：“至少我的左手比你的左手厉害，我的牙齿比你的厉害。”很可笑吧!这其实就是整体与局部的关系。局部之间的比较，我认为是没有任何意义的。其实他们都是营销发展的里程碑，都自成一派。

二、营销理论与定位理论之间没有超越与被超越之说

科特勒的营销理论被认为是理论派之作，我其实不认同这个观点，从前文中的关于《营销理论》的发展来看，其是在总结实践的过程中逐步完善，经历了漫长的发展才有了现在的规模，而现在科特勒本人仍在不断学习，在实践中不断完善《营销理论》。最典型的就是科特勒对定位的认识，科特勒把定位理论列为20世纪80年代以来营销界的“营销卓见”之一。可见他对定位也是十分推崇的，并把定位作为其4P营销的一个要素。其更具影响力的组合是STP，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Target—ins)、市场定位(Positioning)。显然，STP的顺序是：先讲市场细分，再讲目标市场，最后再定位。而定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者的差异化，然后以此为战略来设计战术4P营销组合科特勒先生认为：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”

然而，在新的竞争环境下，人们越来越意识到，目标市场不应该由市场细分而得来，它实际上是由定位形成的。换句话说，你要面对的市场，不是由内而外的思维，即里斯先生所说的“管理思维”所圈定的某个消费人群，而是由外而内、由消费者的认知，即“营销思维”所决定的目标消费人群。由此可见，科特勒通过对定位理论的学习逐步地在完善自己的营销理论。定位理论是典型的实战派之作，我也不认同这种观点。同样是从其发展入手看，定位理论与USP理论一脉相承并吸收了大量品牌形象理论的观点，最终营销理论的注入使之自成一派。定位理论最初的提出是为广告战略服务的，20世纪70年代初，在继承罗瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理论的基础上，艾•里斯(A1Ries)和杰克•特劳特(JackTrout)提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。企业应该将经营焦点聚集在品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，而不是实行多元化即品牌延伸，只有这样才能形成优势品牌。

定位的概念从提出到现在已近40年，里斯和特劳特通过对营销理论的学习和实践，对定位理论不断地拓展和深化，推出17部著作，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响最大的观念。可见，定位理论无论如何也离不开营销理论的贡献、离不开前人所做的贡献[41o从二者之间的密切的联系中，如果我们非要说谁超越了谁又有什么意义?

三、理论派与实战派

理论派与实战派之争贯穿于任何领域，一个典型的例子就是马列主义与思想，当年很多人在学习了马列主义之后，回国就照搬照抄，强加于中国的革命，结果导致中国革命在曲折中更加曲折，后来思想的发展真正符合了中国的具体国情，并带领中国革命取得了胜利。关于这其中的历史，我想人尽皆知，反映到理论派与实战派，我认为其二者之间可以用八个字来形容：“相互促进，继承发展。”由此可见，任何理论都是从实践中产生并要接受实践的检验的，而实践又是在理论的指导下进行的。在课堂上，很多同学都嘲笑刘威的《九问科特勒》。下去之后我也把它看了两遍。第一遍，我把自己当成一个学生(理论派)，确实发现里面有很多漏洞，很多过激的语言。第-ig，我把自己当成一个在前线指挥营销的人(实战派)，发现他写的确实很有道理。其实我们站在不同角度看问题会得出不同的结论。可惜的是很多同学都在嘲笑刘威，我觉得不对，因为我们没有深入一线“杀敌”，怎么知道战争的惨烈。营销就是没有硝烟的战争，实战派得出《九问科特勒》的文章也在情理之中。但是我们就这样嘲笑一线战士，未免有点“纸上谈兵”的赵括的感觉了。四、理论的有用性要与具体的各方面环境相结合有些企业在使用定位理论中取得了巨大的成功，例如王老吉、蒙牛的‘特仑苏’、超级女声等等，而有些企业在使用营销理论中同样取得了骄人的成绩，例如露华浓公司、固特异轮胎等等。

有些企业不考虑顾客导向却屹立不倒，例如脑白金；有些企业不搞市场调研也能受到消费者疯狂的追捧，例如苹果的i—phone手机。如此多的例子证明了管理领域的一个真理，这个真理就是：在管理学的海洋中没有对于错，只有哪个更适应具体的环境，利用这个环境使自己立于不败之地。具体到营销理论和定位理论也是如此，或许定位理论中的某条理论你用对了，而其刚好适合具体的环境，那么你就可以成功；或许你一直在做一些定位，而忽视了营销的一些最基本的东西，而你又认为定位理论就是万能的，那么你将很难带领你的企业走向辉煌。其实没有万能的理论，只有更合适的理论。定位理论在中国化的进程中同样也形成了很多中国人的观点：首先是李光斗的“插位论”。“插位论”声称：自己是颠覆竞争对手的品牌营销新战略。如果你循规蹈矩，你会永落人后。只有插位，才有机会。插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位(其实特劳特理论已经明确的给自己和对手定位)。定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅(品牌名列前茅，是定位准确并正确执行的结果)。其次是“升位论”。“升位论”声称：插位打败对手，升位则超越自己。

先看看“升位论”的一些片断：“欲穷千里目，更上一层楼。”“会当凌绝顶，一览众山小。”升位告诉我们：在如今这个产品名类日趋饱和，品牌竞争日渐激烈的时代，区隔对手、打败对手是远远不够的，企业不仅要找到自己的位置，更要时时刻刻提升自己的位置，就是要“升位”。它还声称：插位打败对手，升位超越自己。关于“插位论”和“升位论”可能有玩概念的嫌疑了，不过它们在具体的实践中同样也能指导一些企业成功，这在中国是有具体的案例的。正所谓没有最好，只有更好，定位理论也好。营销理论也好，都需与具体环境相适应。而根据中国的具体国情，可能会产生适合中国具体的理论，“插位论”和“升位论”就是很好的例子。相信不久的将来也会产生中国的“定位理论”。