使顾客满意是现代营销理论的核心

关键词：顾客满意顾客盈利能力容忍区域双因素理论

摘要:使顾客满意是现代营销理论的核心,而顾客满意与顾客盈利能力关系的分析是营销决策的重要依据。本文在分析和归纳顾客满意的营销效应的基础上,借助“容忍区域”和双因素理论重新审视了顾客满意与顾客盈利能力的关系,并对顾客满意利润链中诸多陷阱的成因进行了分析。

一、顾客满意的营销效应分析在西方顾客满意的文献中,顾客满意通常被定义为:是消费者在某次特定交易后,比较所获得的质量与利益,以及所付出的成本与努力,对厂商所提供的产品或服务进行整体性评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意可视为一种顾客购买后的产出。

即当顾客所感知的产品/服务的价值(顾客感知的价值是其感知的质量和所付成本的比值的函数,简单表述为价值=质量/成本)大于或等于事前的期望,消费者将会感到满意;反之,消费者将感到不满意。

顾客满意与否不仅取决于其所感知的获得与付出的比较,而且取决于这种感知的结果与其期望值的比较。不仅如此,在高度竞争的市场,还取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值比较。若用满意度来反映,则顾客对本企业提供物的满意度大于或等于竞争对手提供物的满意度,顾客将保留。反之顾客将背离。大量的研究表明,不满意的顾客将带来抱怨、负面的口碑、顾客和员工的背离和重新获得顾客成本的增加等不良的营销效应。而顾客满意则对顾客行为和由此产生的企业盈利有着积极的影响作用。这种积极的影响最终反映在它将给企业带来的直接利益和间接利益并为企业带来更多的顾客生命周期价值上。直接利益包括两部分。一是顾客由于满意而对原购买产品的重复购买所带给企业的利润:

1.顾客满意,将提高其重复购买的可能性,从而保证了各期的基本利润。Anderson和Sullivan的研究表明,顾客满意度每提高1个百分点,顾客的重购的概率将提高0.0058。

2.顾客满意可以减少顾客对于未来交易价格的敏感性。满意的顾客通常愿意为他们所获得的利益付出较高的价格,从而为企业带来价值溢价。

3.顾客满意可以降低未来的交易成本。顾客满意不仅可以降低未来重复交易双方的搜寻成本,而且可以降低顾客重复交易的服务成本。据统计,吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。4.高顾客满意水平可以降低服务失败的补救成本。补救成本是指企业处理顾客抱怨或不满意的成本。高满意水平意味着较低的顾客不满,也就意味着在处理顾客不满上花费更少的资源。不仅如此,高满意水平的顾客对将来的顾客服务中的非关键性服务的偶然失败,往往表现有一定的容忍度,相应补救成本得以降低。

二是顾客因满意而进行的交叉购买所带给企业的利润。另外,高满意的顾客将使内部顾客——员工的满意度提高,并使员工具有较高的保留率,从而减少员工的培训支出,并使员工服务的学习效应能够累积并较好地发挥出来。显然,间接利益最终是通过降低新顾客的获得成本和保留成本而对企业盈利产生积极的影响。

二、双因素与容忍区域对顾客满意的影响通过上文分析,不难得出顾客的满意度与企业盈利间具有正相关关系的结论。

而且顾客满意与否及其形成的行为结果主要取决于顾客所接受的服务价值的大小,而服务价值是所有服务价值属性的函数。由于双因素的影响与不同服务价值属性的容忍区域的存在使得它们之间的变化既不是均匀的,也不是线性的。双因素理论是赫兹伯格1959年提出的,他认为影响人的需求与行为的因素分为两大类:保健因素和激励因素。保健因素与环境有关,若不满足则会引起不满,而过多满足也不会提高员工工作的积极性。激励因素和工作本身有关,若不满足,不会引起员工不满,但若满足得较好,则会产生强烈的激励作用。笔者认为,虽然双因素理论研究的是激励员工的因素,但它同样适用于顾客激励。不仅如此,若将双因素理论用于顾客购买行为的激励会发现,顾客所获得的价值要素可分成“保健要素”、“激励要素”、“半激励要素”和“无关紧要要素”。保健要素是指有些价值要素对于特定的服务是必备的,大多与核心服务有关。

如果缺乏则会对顾客感知价值和再购买意向造成极大的不良影响。但这些价值要素的大幅度改进无助于顾客感知价值和满意度的明显提高,相应不会对顾客的正面情感与再购买意向起到激励作用。如银行服务的诚实、安全、可靠、服务的可获得性和效率等要素。相反,激励要素则是那些能使顾客欣喜或愉悦的要素,大多与服务的提供过程或提供的程度超出了顾客的正面预期有关。在价格一定的情况下,服务实绩的提高,顾客感知价值也同时提高,并对顾客的正面情感与再购买行为起到激励作用。如银行服务的关心、照顾和友善等要素。半激励要素则是同时具有保健和激励两种要素特征的要素。若缺乏,顾客将不满意;若具备,则将起到一定的激励作用。如银行服务的响应性要素。无关紧要要素是指其具备或缺乏与否不影响顾客的满意度及再购买意向。如在银行宽敞的停车场中有无停车导向员对顾客满意度的高低没有影响。由此看来,不仅企业向顾客提供的价值是各种价值属性的函数,而且各种价值要素对顾客满意度的影响是不同的。

同时假定顾客接受的服务价值大于零,即顾客所获利益大于其所付出成本,否则图中各条曲线将向左下移)。图1表明保健要素是顾客满意的必要条件,激励要素在保健要素达到一定程度以上时就成为了顾客满意的充分条件。而这一定程度笔者借用PZB三人于1991年提出的“容忍区域”来表示。(PZB认为在顾客理想的服务质量和可接受的服务质量之间有一个容忍区域。如果顾客实际体验的服务质量恰好落在这个区域内,顾客会接受这样一种服务结果,并认为服务质量是良好的——满意。如果顾客实际体验的服务质量超出了理想的服务质量,顾客将愉悦——极其满意。如果顾客实际体验的服务质量低于可接受的服务质量,顾客将失望——不满意。另外,笔者认为由于顾客具有异质性,而且顾客的期望随着时间的变化会不断改变,因此不同的顾客,不同的服务类型,甚至同一顾客在不同的时间里,其容忍区域可能是不同的。与技术质量相关的服务要素大多与保健要素相关,其容忍区域会相对窄一些,而与功能质量相关的服务要素大多与激励要素相关,其容忍区域则会宽一些。而且,如果不管哪一种情况,如果出现服务失误,那么,容忍区域就会缩小,乃至消失。)

不过PZB提出的“容忍区域”概念中的服务质量应为一定价格下的服务质量或将服务质量直接改为服务价值更为准确。因顾客满意与否取决于其所感知的获得与付出的比较而不单是质量的高低。则a点对应于服务价值的适当水平,在a点之下,顾客将不满意;b点对应于服务价值的理想水平,在b点之上,顾客将愉悦。在a与b之间,即为服务价值的容忍区域,顾客满意度一般。显然通过双因素分析,我们可以找到顾客满意与不满意的影响因素,而通过容忍区域的分析则可找到双因素对顾客满意与不满意影响的临界点或区域。图中a、b点的高低取决于市场的平均水平。

客的购买行为,总是建立在其购买价值最大化的期望上,他总期望在市场的若干服务提供商中选择最佳者。也就是说,在高度竞争的市场,顾客的满意度取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值比较。因此在图2中,a点的大小主要取决于保健要素的市场平均值,b点的大小主要取决于激励要素的市场平均值。c点应为顾客适当的总体满意度的市场平均值,d点应为顾客理想的总体满意度的市场平均值。在a点(c点)之下,顾客不满意;在b点(d点)之上,顾客愉悦。在a与b(c与d)之间,即为服务价值(顾客满意度)的容忍区域,顾客满意度一般。而对顾客的正面情感与重复购买的行为影响不大。顾客将受情景因素(如企业的价格折扣消失、垄断或政府管制的解除等)的影响而游离于企业与竞争对手的某方。从图1、图2中可以非常清晰地看出,给顾客造成质量或价值很差的印象比利用超过顾客期望的质量或价值来取悦顾客容易得多。因此对于服务提供者来说,将由保健要素决定的服务价值的提供水平保持相对稳定是非常重要的,因为如果低于这个水平,顾客感知的服务价值下降速度会急剧地加快。而在b点之上,要想提高顾客感知的由保健要素决定的服务价值也是非常困难的(图1中平滑的曲线说明了这一点),企业必须付出加倍努力(此时服务成本将急剧增加),才能使顾客感知的服务质量或价值有所提高。从上面的分析可以发现,顾客满意与否取决于顾客所接受的服务价值的大小。而价值是多种具体价值属性的函数。不同的价值属性对顾客满意的影响是不同的。如果管理者对这些要素的功能和作用不清楚,就很容易只注重某一(些)要素甚至无关紧要要素的改进,而忽略其他要素的改进。或将大笔的资金投到超出理想程度的保健要素上,而忽略了在激励要素和半激励要素上进行投资。或在保健要素及半激励要素未达到可接受或适当程度时,将大笔资金投入到激励要素上。即在质量改进计划中只考虑提高激励要素的绩效,而不降低不满意要素的负面影响。难免不掉入“质量改进或追求卓越的陷阱”中,从而导致资金的浪费并形成为无效的策略。

三、顾客保留与顾客盈利的关系一些实证表明,在高度竞争的市场,顾客满意与否往往是顾客是否重复购买的决定因素。

如Reichheld指出满意指数每提高1个单位,顾客再购买的概率将提高6%。但由于服务价值与满意度的容忍区域的存在与双因素的影响,而且随着时间的递延,某些激励要素和半激励要素可能转化为保健要素并出现新的激励要素。不满意对顾客情感和顾客重复购买(顾客保留)意愿的影响将大于满意对顾客重复购买意愿的影响,而一些实证研究表明顾客极度满意而重复购买的可能性是一般满意而重复购买的可能性的6倍。从而使得顾客满意与顾客保留的关系既不是均匀变化,也不是线性的关系。企业为顾客提供价值并使其满意的根本目的是为了使顾客为企业贡献的价值最大化。顾客为企业贡献的价值是指顾客的终生价值,即顾客在与企业发生交易的生命周期内为企业带来的净现值,其大小是“收入——获得成本——保留成本”在顾客生命周期中的折现值。由于顾客的获得成本必须事先支出,而顾客为企业贡献的直接利益和间接利益是逐步实现。若顾客购买了一次即背离(生命周期终结)。由于顾客早期的购买量较小,往往使得企业期望的直接和间接利益无法实现,实际取得的收益较小,甚至小于获得成本从而使得顾客带来的利润是负值,从而侵蚀顾客资产的总价值(它等于盈利顾客的总价值加上亏损顾客的亏损额)。也就是说,顾客的保留率较低,顾客的投资回报率也将较低,甚至小于零。

因此,盲目地扩大顾客的基数是不能有效获得顾客资产价值的。若顾客因满意而持续购买(保留率提高),企业期望获得的直接价值和间接价值将在顾客生命周期内逐渐显现。不过顾客保留率提高到一定程度,来自顾客的回报率将出现递减。其原因在于:(1)不盈利顾客的存在,这类顾客的获得成本与保留成本大于或等于他们为企业带来的收益,使得企业对他们的投资出现亏损从而侵蚀了顾客资产的总价值。(2)由于顾客的要求会不断变化并不断提高,而且顾客对原有价值的满足是边际递减的,相应企业须通过不断追求卓越的产品/服务来“赢得”高保留率,追求卓越往往使得顾客的保留成本上升,若企业的所获超过了顾客的投资,将抑制利润的增长。(3)若企业掉进了满意陷阱或忠诚陷阱,顾客的回报自然也将减少。显然顾客保留率与企业利润的关系也是不均匀变化和非线性的。Anderson等人2000年利用密歇根(Michigan)大学的“瑞典顾客满意指数”数据库对125家企业的满意与投资回报率(R0I)关系的实证研究表明:顾客满意度每增加1%,将使ROI平均增加2.37%:相反,顾客满意度每降低1%,将使ROI平均减少5.08%。也就是说,因满意而保留将使ROI提高,反之则下降,而且,不满意对ROI的负面影响要高于满意的正面影响。因此,顾客保留与企业盈利的关系如图3所示若用传统的观点,即线性函数(图3中虚线)来反映保留率与利润时,得出不断捉高顾客保留率的结论就不足为奇了。但其实在顾客保留率较低时,它将低估顾客保留率对企业盈利的影响。而在顾客保留率较高时,将高估顾客保留率对企业盈利的影响。图4中曲线的形状表明,若盲目地捉高顾客保留率,将导致过量投资。从而出现顾客投资与其产生的利润不匹配的现象。

也就出现了“真正忠诚”的陷阱。因此,企业获得与保留恰当的顾客应维持在一个适当的水平,而不是盲目地扩大顾客的基数对于企业来说至关重要。相应对于企业获得与保留来说,关键的问题应该是企业如何在资源一定的情况下,针对顾客资产价值的大小,制定相应的质量投资和营销策略,以实现顾客和企业交易双方真正的相互满足。通过以上分析,不难得出以下结论:顾客满意与企业盈利间的关系不仅相关,而且是不均匀和非线性的相关。若管理人员不正视这种关系的存在,将掉入满意的陷阱或不满意的陷阱或忠诚的陷阱之中,从而导致顾客投资的失误。尽管笔者将容忍区域与双因素理论引入“满意——利润链”的分析中,但不同价值要素对企业利润的影响到底有多大,以及如何根据顾客盈利能力来进行不同顾客的投资决策,乃至如何优化顾客获得率和顾客保留率等问题,还有待进一步的研究。

参考文献:

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