市场营销学教学改革与思考

摘要：应用型本科教育既要重视理论知识的传授，又要重视应用能力的培养。许多新建应用型本科高校仍然保持着传统大学的教学模式，与应用型本科教育的要求有一定距离。因此，课程教学模式改革是应用型高校能否实现人才培养目标的关键。针对传统《市场营销学》教学存在的问题，以应用型能力为导向，从教学环节、教学方法、教学内容三个方面设计教学改革思路，确保人才培养目标的实现。

关键词：应用型；市场营销；教学改革

南宁学院是国家首批应用技术大学试点高校，学校以促进区域经济发展为己任，不断地探索应用型人才培养的途径和方法。大力推进本科示范课程建设便是众多举措之一。《市场营销学》是学校第一批本科示范课程建设对象。本课程是一门实践性很强的学科，要求学生在掌握现代企业市场营销的基本知识和理论的基础上，培养正确分析和解决企业市场营销管理实际问题的能力。但由于教学模式仍偏向于传统理论型教学，使得学生无法真正培养市场营销应用能力，因此，课程组在分析传统教学模式弊病的基础上，以应用型能力培养为导向设计了教学改革思路，并在教学实践中不断完善。

一、传统《市场营销学》教学存在的问题

（一）各知识点之间缺乏关联。《市场营销学》的知识架构高度统一，无非是市场营销观念、市场营销环境分析、目标市场营销战略、4P等等。但在传统教学时各知识点相互脱节，有时以某个企业、某个产品为例讲解某个知识点，后面又以别的企业、别的产品为例讲解另外的知识点，结果就是学生学到的知识点是碎片的、缺乏关联的，学生无法从宏观层面对企业开展市场营销的原理和过程进行理解。（二）教学方式单一。传统《市场营销学》教学方式为单一的课堂授课方式，以教师讲授、学生听为主要学习形式。然而，此种教学方式弊端很多，一方面教学效果绝大部分有赖于教师的水平，即教师学科专业水平与教学能力水平，学生处于被动的学习地位；另一方面，耳听而手不动，显然无法培养学生的应用能力。（三）压力较低的教学方法。教师们在《市场营销学》的授课当中注意运用了多媒体演示、案例分析、教学互动等多种教学方法，但学生不一定都认真参与到学习过程中。同样的授课内容、同样的教学方法，教师会发现不同的班级有不同的回应，碰到很沉默的班级，教师也丧失了讲课的积极性。原因就在于此类教学方法没有给学生的学习带来一定的考核压力，学生愿意就配合你，不愿意就变成了教师独舞。

二、《市场营销学》教学改革思路

（一）以工作过程为主线的教学内容设计。以企业市场营销工作过程为教学主线，串起整门课程的教学内容。任何行业、任何企业的市场营销工作过程，一般都是发现价值-创造价值-传播价值-提升价值。在教学中，为同学们讲解这几个工作过程之间的关联，更重要的，要求同学们以某家企业为研究对象，按照以上工作过程为顺序依次开展调研和分析，并通过不同企业工作过程的对比，帮助同学们从宏观层面理解市场营销各环节、各知识点之间的关联。（二）以应用型能力为导向的教学环节设计。纸上学来终觉浅，须知此事要躬行。单纯课堂授课的教学方式可以让学生学习和理解相关理论知识，但这对于应用型本科教育来说还是不够的。培养应用能力的关键还在于让学生自己动手学习、动手实践。因此，设计了三个教学环节：理论认知、实践认知、理论应用，每个教学环节所采用的教学方式不一样。1.理论认知。理论知识的掌握既是教学的目标也是后期学习的基础。这个环节的学习还是以课堂授课为主要教学方式，因为课堂授课是传授理论知识所必须的一种方式。但注意需要综合采用多种教学方法来激发学生学习的积极性，避免课堂授课“单向沟通”的弊病。2.实践认知。此时学生不再在课堂上学习，而是在教室之外开展学习过程。而教师也不再是教学的主体，学生转变为学习的主体。要求3-5名学生组成一个团队，选择一家实体企业作为调研对象，对这家企业的市场营销工作过程开展调研，收集相关市场营销数据。为便于开展调研，建议调研对象为校内各家企业。调研的方法可综合采用观察法、访谈法、文献法，也可进入企业实习，在工作中收集数据。教师此时的任务为指导和监督：指导学生如何开展调研，监督学生按时完成任务。3.理论应用。基于上个环节所收集到的数据，学生应用课堂上所学到的市场营销学理论、市场营销学方法去分析企业的市场营销工作过程，发现其中存在的问题并提出完善建议。此时学生依然是学习的主体，教师则指导学生如何开展分析。团队需要制作多媒体演示课件，上台讲解所调研企业的市场营销工作过程、存在的问题及对策。学生在理论认知环节，理解了必备的市场营销学基础理论和知识，但此时仅局限于课本知识的理解，在企业实践中，这些理论知识是否过时了呢？企业又是如何运用这些理论知识的呢？通过企业实践认知环节，一方面让学生观察企业实践过程，加深对理论知识的理解，另一方面激发学生探知欲和学习积极性，又培养了市场营销调研能力；第三种教学方式则真正培养了学生的应用能力。因此这三种教学方式是相互关联、并且对学生的要求是逐层递进的。（三）以任务为驱动的教学方法设计。没有压力就没有动力。在三个教学环节当中，均设计了不同的学习任务，要求学生按时完成，并作为课程考核的内容。1.理论认知的学习任务。这项学习任务的主要目的是希望同学们通过自学和总结，进一步理解和掌握课堂上教师所传授的理论知识点。具体见下表1。2.实践认知的学习任务。这项学习任务的主要目的是指导同学们如何开展市场调研，需要收集什么样的数据。具体见表2。3.理论应用的学习任务。这项学习任务的主要目的是指导同学们如何分析企业数据，可以从哪些方面分析企业市场营销存在的问题、从哪些方面考虑完善建议。具体见下表：

三、教学改革中需要注意的问题

（一）提升教师实践指导能力。教改后的教学模式是以学生学习为中心、以实践学习为主体的教学模式。因此学生在学习过程会有许多不了解的、需要教师指导的地方。而教师是否具备足够的市场营销实践能力，对于帮助学生完成学习任务、指导学生培养应用能力起到关键作用。（二）学习过程的监控。只有第一个教学环节是教师能够严格控制的，而第二和第三个教学环节，是教师“放手”让学生去学习，因此对学生学习过程的监控，是能否实现教学效果的关键。在第二个教学环节，可以要求学生每隔几天就上报学习过程和学习收获，并配上调研过程的照片；在第三个教学环节，则以每个知识点为一个学习阶段和考核阶段，通过学生制作的PPT和上台汇报的质量衡量学生学习的态度和学习的效果，如果出现不良的现象则及时督促学生更改，下个学习阶段努力获得更好的成绩。（三）考核环节的变革。由于此教学模式需要学生付出较多的时间和精力去完成三个教学环节的任务，而本门课程的最终学习效果如何也依赖于三个教学任务的完成度。因此过程考核所占的比重应该加大，期末笔试所占的比重应该减少。建议过程考核占60%，期末考核占40%。

【参考文献】

[1]冯彬蔚.基于能力导向的高职《市场营销学》课程教学改革探索[J].职教论坛，2011(08):26-28.

[2]杨晓华.以就业为导向的《市场营销学》教学改革与思考[J].开封教育学院学报,2014,34(08):78-79.

[3]韩飞燕.朱力伟.以就业为导向的《市场营销学》课程改革研究[J].教育教学论坛，2015(02):115-116.

作者:黄琦 单位:南宁学院