市场营销学核心内容研究论文

市场营销学的核心概念

市场营销市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。公共关系公共关系指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术，其目的是改善企业在公众中的形象，建立良好的公众舆论，是一种间接的促销手段。市场营销组合营销组合是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。这些因素包括：产品、渠道、定价、促销。市场细分市场细分是对顾客需求的细分。企业按照某种标准将市场上存在需求共同特征的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个小市场，即将整体市场划分成若干个小市场，不同的小市场间，顾客需求存在着明显的差别。市场细分旨在更针对性地运用营销组合制订营销战略,是选择目标市场的基础。

市场细分的作用有：(1)有利于企业发掘新的市场机会；(2)有利于企业针对目前市场制定适当的营销方案；(3)有利于企业扬长避短，获得竞争优势。一个有效的细分市场应该具备“可计量、够规模、可操作、可进入”等四个方面的特点。

目标营销目标营销是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个细分的消费全体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。企业的目标营销策略有三种：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。整体产品整体产品是指产品是能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能满足购买者需求与欲望的物体与服务。整体产品包括：一是核心产品，即顾客购买某种产品所希望得到的根本利益；二是有形产品，即产品的实体，如质量、功能、款式、品牌、包装；三是附加产品，即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装维修、售后服务、产品保证等。有些企业还能够为客户创造某种惊喜，如酒店为客人提供豪华车辆接送、建立客人的生日档案，届时寄送贺卡。大营销观点大营销观点是在市场营销观点的基础上产生和发展起来的。根据该观点，从事国际营销的企业，其营销活动的重点不仅仅是利用产品、价格、渠道和促销的营销观点单纯适应和满足市场需要，而是还要依靠权力和公共关系突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场的环境障碍，进入市场。权力指企业由自己或其代表----国家采用政治或其它策略及技巧，从目标市场所在国政府，立法机构和企业那里取得进入该目标市场的特权，以及取得这种特权所采取的强制性手段。公共关系指企业通过各种途径和方法，增强有利于企业的舆论力量，影响公众的态度，争取公众的支持，建立并保存企业和产品的良好形象。潜在市场潜在市场是指该市场上的购买力和购买意愿(或称购买欲望)正处于潜在状态。市场潜量市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。市场需求市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。

心理因素对消费者购买行为的影响

消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。

一、动机。

动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。

消费者购买动机，就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头，它反映了消费者对某种商品的需要。消费者购买动机一般可分为以下两类：

1、生理性购买动机。也称为本能动机。就是指消费者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的购买满足生理需要的商品的动机。

2、心理性购买动机。当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理性动机往往占重要地位。心理性购买动机比之身理性购买动机更为多样。心理性购买动机，一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机。感情动机包括情绪动机和情感动机两种。人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七情，是消费者基本情绪表现形式。凡是有这些情绪所引起的购买动机，称之为情绪动机。由情绪动机所引起的购买行为，具有冲动性，即景性和不稳定性的特点。情感动机是由道德、集体感、美感、愉快感、幸福感等人类高级情感引起的动机。由情感动机引起的购买行为，一般具有较大的稳定性和深刻性，往往可以从购买中反映出消费者的精神面貌。

理智动机是建立在人们对商品的客观认识之上，经过分析、比较以后产生的动机。具有客观性、周密性和控制性等特点。在理之动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格适宜、使用方便、设计科学、效率较高，服务周到等等。

回顾动机基于感情与理智的经验，对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复的、习惯的前往购买的一种行为动机。惠顾动机往往产生于企业较高的信誉、周到的服务、完备的设施、价廉物美的商品、便利的交通等。

二、知觉。知觉就是理解了的感觉。

消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。

1、选择性注意。在人们感觉到的刺激物中，真正引起人们注意的是少数，多数被忽略掉。有关调研结果表明，人们对以下三种刺激较为注意，它们是：与当前需要有关的刺激、人们期待的刺激和非同寻常的刺激。

2、选择性曲解。人们倾向于对自己的先入之见，用支持而不是用挑战的方式来对信息做出阐释。每个人总想得到的信息适合于他或她现有的思想形式。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。

3、选择性记忆。人们在生活中，往往容易记住那些与自己态度、信念一致的东西，而忘却与己无关的东西。

三、习得行为。

习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。心理学家陶拉德和米勒将刺激与反应的关系分成驱使力、刺激物、提示、反应与强化等。

该模式又称“刺激——反应”模式或“S——R”模式。这个模式中的驱使力是指人受本能或心理动机的作用而产生的购买商品的冲动力；刺激物是客观存在的能够满足人的动机需要的商品或劳务；提示物是加深对“刺激物”印象的次刺激物，如广告宣传、商品的外观形态、陈列展览等；反应是指购买者对“刺激物”采取的具体行动；强化是具体行动之后进一步加深对刺激物的印象。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖宁波汤团，于是想起宁波汤团的招贴画，他就决定去小吃店买宁波汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的宁波汤团是刺激物，宁波汤团的招贴画是提示物，行人买宁波汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。

4、态度。在日常生活中，态度对人们的行为有着深刻的影响。消费者的购买行为，在很大程度上也由他或她对所购买商品或服务的态度所支配。态度是一个人对他人或外界事物、环境所持有的一种较具持久性和一致性的行为反应倾向。态度本身包括信仰、情感和行为倾向三个方面。消费者信仰包括对产品或服务所具备的知识；情感包括对产品或服务的喜、恶、爱、恨及其他在情绪上的反应；行为倾向则是指对产品或服务所采取买或者不买的行为。

如何根据消费者的心理特征来确定广告促销策略？

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采用的广告策略。此种广告策略，不仅告知消费者购买广告商品有什么益处，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短时间内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。

确定广告策略是一个复杂的决策过程。

第一，要确定广告的目标和目的，解决为什么要做广告，做什么广告，如何做广告和达到何种广告效果。广告的目标和目的，不在于广告的内容如何，而在于广告能否改变或加强人们的观念，影响消费者的需求动机和行为。如让消费者了解本企业及产品，让企业及产品在消费者心中形象化、观念化，可以作为广告的目的和目标。

第二，决策目标市场。就是把产品投向已有的市场还是开辟新的市场;是面向国内市场还是面向国际市场。不同的市场，应采取不同的广告促销策略。

第三，决策预算分配。不同的广告方式，需要不同的推销方式配合。在预算费用的分配上也应作出相应的决策，以保证不同产品的不同推销组合顺利展开，达到预期的促销决策目标。

第四，决策创见观念，采用不同的媒体策略。由于产品或劳务的消费领域不同，广告在为目标市场进行诉求认知企业及其产品时，应根据产品或劳务随着更新换代，以新观念制定广告策略，采取不同的广告媒体，揭示广告内容，以改变人们旧的生产、生活方式，增强人们生产生活的消费效率、消费观念。

顾客是上帝，所以我们应该揣摩消费者的心理，从而根据其购买欲望来进行生产和促销。