区域旅游形象整合路径研究

摘要：随着山东半岛融入“一带一路”建设、中韩自贸区建设和山东省新旧动能转换综合试验区建设的步伐加快，区域旅游业发展也面临更大的发展机遇。山东半岛作为蓝色经济区和中韩自贸区建设的先行区，旅游资源丰富。针对山东半岛区域旅游形象建设存在的现实问题，提出山东半岛区域旅游形象整合的原则、目标、条件及路径选择，以期统一整合山东半岛的区域旅游资源，联合旅游产品推广，共同进行渠道开发，加快山东半岛区域旅游形象的整合与提升，以此促进山东半岛区域旅游的一体化开发，助推山东省旅游经济实现高质量发展。

关键词：山东半岛；区域旅游形象；整合路径

2011年1月，山东半岛蓝色经济区建设上升为国家战略；2015年3月，青岛、烟台等山东半岛城市被列为“一带一路”海上丝绸之路建设的排头兵；2015年11月，山东半岛区域旅游合作联盟启动；2018年1月，《山东省新旧动能转换综合试验区建设总体方案》获国家批复，精品旅游产业被列入山东省“十强产业”重点发展领域，推进旅游业多元化、全域化、国际化发展已经成为大势所趋。值此背景下，通过山东半岛区域旅游形象的整合与提升，以围绕发掘和增强山东半岛区域旅游竞争力为重点，对山东半岛区域旅游形象进行整体规划、系统设计和联动开发，必将对深化山东半岛新旧动能转换具有重要的推动价值。

一、山东半岛区域旅游形象整合的原则

山东半岛区域旅游形象整合需要按照特色性、整体性、保护性、生态性、协调性、平等互利等原则进行，以期取得更好的效果。1.特色性原则。旅游要发展必须要有一定特色，山东半岛区域旅游形象整合首先要考虑的就是挖掘特色旅游资源，通过系统调查与梳理，有效整合山东半岛区域的特色旅游资源优势，突出山东半岛区域的特色旅游形象。2.整体性原则。整体性原则要求要站在山东半岛乃至山东省的整体高度上分析区域旅游形象整合的可行性，整体性原则还要求处理好各地区、各部门、各行业、各产业之间的联系与整合，促进区域旅游统一协调发展。3.保护性原则。山东半岛区域旅游形象要贯彻好保护性原则，对特色旅游资源和自然生态环境进行重点保护，适度开发，促进区域旅游业长远发展。4.生态性原则。山东半岛区域旅游形象整合应坚持生态建设与保护的基本准则，坚持生态导向，整合旅游资源，开发旅游产品，力图做到旅游资源与生态环境的可持续发展。5.协调性原则。山东半岛区域旅游形象整合要求要与涉及的政府职能部门相协调，与旅游相关的政策法规相协调，与区域内经济、生态、文化相协调，只有协调形成合力，才能提高区域旅游品牌影响力、竞争力，促进旅游业高质量发展。6.平等互利原则。山东半岛区域旅游形象整合所涉及的各利益相关方是平等的合作关系，是利益的共同体。要想保持山东半岛区域旅游整合与合作的稳固，使利益相关方发挥最大能动性，必须坚持平等互利原则。

二、山东半岛区域旅游形象整合的目标

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，文化旅游产业得到了迅猛发展，旅游业在国民经济中的地位逐渐凸显，旅游业也转向区域旅游整合与传播阶段。在经济新常态背景下，全域旅游新业态层出不穷，大旅游、大产业、多业态发展要求对区域旅游资源进行有效整合。山东半岛区域旅游形象整合的目标就是基于山东半岛区域旅游现实条件与环境，发挥各地区的资源优势、协调机制，按照统一的模式、机制、路径，取长补短，挖掘潜力，进行跨地区优化与整合，使山东半岛区域旅游资源形成规模效应以及良性的竞争与合作关系，使分散的发展目标统一起来，确立山东半岛区域旅游协同发展的意识，助推山东半岛区域旅游一体化开发，以提高山东半岛区域旅游目的地的吸引力和品牌竞争力，形成山东半岛区域旅游综合体，保持山东半岛区域旅游业的长远健康发展，提升山东半岛乃至山东省的区域旅游品牌形象。

三、山东半岛区域旅游形象整合的条件

1.旅游资源。没有资源何谈旅游，旅游资源是开展旅游业的必要条件。旅游资源要有个性和特色，才有吸引力。区域旅游形象整合的首要任务就是要实现区域旅游资源的有效整合，不同地区和范围内的旅游资源产品要形成合力，相互吸引、相互协同、融合发展。山东半岛是我国三大半岛之一，也是我国最大的半岛，主要包括青岛、烟台、威海、日照等沿海旅游城市，其旅游资源得天独厚、物产丰富，有着诸多A级旅游景区和风景名胜区，但是旅游资源比较分散，没有形成合力。应通过山东半岛区域旅游资源整合，形成丰富、独特的旅游形象，从而提升山东半岛区域旅游形象的吸引力和竞争力。2.客源市场。客源市场是一个复杂多变的范畴，旅游产业得以生存与发展离不开其信赖的客源市场，客源市场定位直接影响旅游业的发展走向和产业布局。随着社会经济的快速发展，人民生活水平日益提高，旅游市场也在逐步地扩大和改变，山东半岛在山东省经济发展中处于领先地位，市场环境较好，这为山东半岛区域旅游形象整合提供了基础保障。稳定现有的客源市场，开拓潜在的客源新市场，实现旅游客源市场的结构性优化与整合，这是山东半岛区域旅游市场整合的发展方向。3.区位条件。区位包含场所、位置、布局等含义，区位条件指不同区域的空间相互关系，区位条件对于旅游产业来讲事关重要，它联系着旅游目的地、客源市场、旅游区内部空间等。山东半岛位于山东省东部、胶莱谷地以东，伸入渤海、黄海间，北瞭望辽东半岛，东与韩国、日本隔海相望。山东半岛三面临海，海域面积达到15.95万平方公里，区位条件优越，旅游交通发达，山东半岛区域游线路的形成是区域旅游整合成败的关键所在。4.发展环境。发展环境包含自然环境和人文环境，也可划分为硬环境和软环境。一方面，发展环境包含了区域内的自然资源、产业基础、产业结构和布局等；另一方面，发展环境也包含政府管理水平、文化资源、旅游产业发展战略、旅游企业形象等。山东半岛是山东重点发展的区域之一，是山东半岛蓝色经济区建设、“一带一路”海上丝绸之路建设、山东省新旧动能转换综合试验区建设的重要主战场。数据统计显示，2017年山东半岛蓝色经济区占全省人口的35.67%，占土地面积的41.88%，占GDP总量的52.78%，占金融资源总量的50.43%，山东半岛蓝色经济区实现地区生产总值35366.92亿元。这足以说明山东半岛经济发展水平高、产业基础雄厚，旅游资源丰富，具有得天独厚的良好发展环境。

四、山东半岛区域旅游形象整合路径选择

山东半岛区域旅游形象整合以挖掘和增强区域旅游竞争力为出发点，对山东半岛区域旅游信息、旅游资源、旅游市场、旅游产品、旅游形象和旅游管理等进行有效整合，以期达到山东半岛区域旅游一体化开发的战略目标。1.区域旅游信息整合。在现代化信息化高速发展的今天，各类信息纷繁复杂、信息量异常庞大，这就要求对信息进行有效整合。山东半岛区域旅游信息整合要顺应当下信息化发展的大趋势，在政府主导组织下，构建区域旅游信息合作机制，实现对旅游信息资源的秩序化、共享化、安全化，制定山东半岛区域旅游信息整合标准，建立互认共享的跨地区旅游信息平台，如有必要可以联合成立区域旅游信息咨询公司，进行旅游信息资源优化配置，拓宽旅游信息资源应用领域，挖掘旅游信息价值的管理过程，进一步开拓更大空间的旅游信息市场。2.区域旅游资源整合。旅游资源是旅游业发展的基础要素，能为旅游业发展提供经济效益、社会效益和环境效益。山东半岛区域旅游资源整合是指山东半岛区域内具有互补性的旅游资源通过一定的手法相互联系、补给，利用资源整合后在数量、种类上形成的优势提升山东半岛的区域旅游形象。3.区域旅游市场整合。旅游市场整合是将山东半岛区域旅游目标市场进行捆绑串联，联合开发，形成线状或带状旅游组团，优化旅游线路，整体对外宣传、推广传播，是旅游者在区域内按照旅游线路在线状或带状旅游组团之间进行的游览，能够促进山东半岛区域旅游市场良性发展。4.区域旅游产品整合。旅游产品是旅游资源的有效提炼、升华与外化表现形式。山东半岛区域旅游产品整合方式包括两种：一是要形成山东半岛区域旅游精品化路线，打破行政区域的限制，用一条精品旅游线路将山东半岛区域内的旅游资源景点进行串联、展示，强化山东半岛区域旅游产品的整合效果；二是要将山东半岛区域内旅游产品进行主题化设计，将主题性旅游产品进行整合包装，整体营销推广。通过以上两种方式将分散的旅游产品进行资源配置整合，塑造全新的山东半岛区域旅游形象，促进山东半岛区域旅游品牌化发展。5.区域旅游形象整合。旅游形象是旅游资源与产品给旅行者的体验和印象，它具有很强的引导性和识别性。山东半岛区域旅游形象整合是对山东半岛区域内旅游资源、历史文化、风貌风情、旅游设施等要素进行评估、分析、加工、再造、整合与提升，重新塑造特色鲜明的山东半岛区域特色旅游形象。6.区域旅游交通整合。旅游交通实现了旅游产业空间的衔接与转移，可达性是评价旅游交通发展的重要指标之一，旅游业的高质量发展离不开便利的交通支持。山东半岛区域旅游交通整合要做到方便旅游目的地和客源集散地的有效交通联系，方便区域内部旅游目的地之间的交通联系，加大交通通道和交通设施的建设力度，在客源地、集散地、旅游目的地之间形成有效畅通的交通网络，增加旅游体验满意度，是山东半岛区域旅游交通整合成败的关键。7.区域旅游管理整合。山东半岛涉及区域范围广、跨度大，涉及的管理整合要素繁多。2015年山东半岛区域旅游合作联盟的启动，对于整合区域旅游资源与市场起到了积极作用。山东半岛区域旅游管理整合要依托行业协会和政府的合力，特别是政府的干预与引导必不可少。山东半岛区域政府组织要统一管理模式，成立相应的协调管理机制和机构，指导各地区开展旅游管理合作，强化协同发展意识，提高办事效率，提升山东半岛区域旅游管理形象。

山东半岛区域旅游资源整合是基础，区域旅游市场整合是布局，区域旅游信息整合是平台，区域旅游产品整合是核心，区域旅游形象整合是方向，区域旅游交通整合是主线，区域旅游管理整合是保障。通过山东半岛区域旅游形象整合，确立山东半岛城市群区域旅游协同发展的意识，形成区域旅游形象构建的思路与方法，助推山东半岛区域旅游一体化开发，深化山东省新旧动能的转换，提升山东省的旅游品牌形象。

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作者:张平青 王洋 姜德峰 单位:1.烟台南山学院 2.山东南山建筑设计研究院