区域品牌范文10篇

区域品牌范文篇1

其次，尽管四川白酒业的成绩有目共睹，但不可否认的事实是，川酒仍存在一些问题。一是虽然6户名酒厂产销形势喜人，但大批小企业生存艰难；二是市场竞争对川酒的挑战更加严峻。高端市场烽火正旺，竞争手段多样化，企业和地方间的竞争不仅有常规的，还有不规范的；三是市场环境并不宽松，比如白酒原料成本攀升、个别地方保护主义有所抬头等。四是中小企业存在一些问题，如集约化程度低和创新意识不强、市场竞争无序、资源浪费严重、产品结构失衡、商品过度包装、质量良莠不齐等。五是由于激烈的市场竞争，川酒没有形成整体的营销模式和整体合力，而是各自为战，分散竞争，造成了川酒在内部之间的无序竞争等。而四川白酒业如要赶上国际白酒市场的发展步伐，在激烈的白酒市场竞争中占有更高的市场份额，就得从大局的角度去考虑，从建立四川白酒强势区域品牌的战略高度去发展川酒的市场。

二、建立有效的区域品牌创建、维护、发展、延伸系统

——现有区域品牌的创建。

区域品牌的创建一是由产品品牌上升到区域品牌，即先培育区域的知名品牌，再通过这些产品品牌建设区域品牌；二是由区域品牌推动产品品牌，即先通过区域经济的经营、规划、管理，改善优化区域内的产业发展环境，再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展，塑造区域品牌。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，形成区域品牌的主要要素有历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力、发展前景等，这是区域品牌定位的基础。区域品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。

首先是定位，包含两个内容：一是国内外相同或相似集群区域的市场定位，对外体现在招商引资的主向和目标市场上，对内体现在服务手段和服务思想上。四川白酒产业的发展在更大程度上以浓香型白酒为主要类型，在打造四川白酒产业集群给其定位时就必然要与贵州茅台酱香型白酒相分离。在国内外市场上，川酒素有浓香型白酒的发源地之说，故要充分利用文化概念及自身特点进行准确定位。二是区分各企业的市场定位。企业根据市场细分后目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置，包括企业产品的定位、价格的定位、服务的定位和企业品牌的定位。

其次建立区域品牌个性展现的载体和个性的方法。展现区域品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，或是设计新颖、有效、高档次的活动载体，推动产业集群量的扩张、质的提升。通过举办和策划中国白酒旅游线路、名酒品尝、成立白酒鉴定专业委员会、白酒订销会等一系列载体，迅速成长为国内著名的区域品牌。每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用。从品牌定位及核心价值出发以文化、情感的方式建立品牌个性。

——打造集群协会。

为了使得集群内形成有效的品质管理氛围，必须坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，建设及时的质量反馈和追踪系统。这些规范管理和公共服务，是微观方面的，政府是无能为力的，这些功能应当由特殊的中介组织——产业集群协会来承担。集群协会属于半官方的企业会员组织，是由集群内所有企业委派代表组成的、具有权威的承担管理、协调、服务功能的机构。区域品牌建设还要把区域当做企业，把区域未来当做产品来经营。政府要把区域品牌建设当做当地政府的一个重要公共工程，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌过程中要是遇到了问题，政府必须出面解决，比如说，为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协凋、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保如贷款信用担保等。

——区域品牌的发展和延伸。

由于区域品牌对企业品牌能够产生溢出效应，能够提高企业品牌内在价值。企业集中资源实施企业品牌战略，集群协会集中资源实施集群战略，相互辉映，共同推动品牌建设。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘品牌的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。

首先强化品牌传播意识。借鉴国内外品牌传播的经验，综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化氛围，提升知名度，创造需求，传递信息集群组团联合参加国际、国内的会展，或是引进展会兴建展览、展示中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。如在香港首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展上，波尔多地区酒协组织68家企业在香港国际会展中心统一参展，先后举办了200多场文化品牌、品酒活动。由法国前总理朱佩带队并聘成龙、巩俐为形象大使。国际会展中心展位价格不菲，而成巩二人的身价更可以说是天价，如果不是行业协会出面，数十家企业联合，根本无法进行这么大手笔的活动。而这次会议，为波尔多葡萄酒占领亚太地区市场立下了汗马功劳。

其次让企业主认识到区域品牌的重要性，并能够通过企业之间的相互监督使合作有效执行。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，特别是集群中的龙头和领导企业，在集群的区域品牌中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教育和监督，加强企业之间相互了解，防范企业的搭便车行为。在集群内整合提高集群内企业的创新意识和管理水平，发挥集群内的合力，促进合作产品创新，形成有效的创新机制，为集群内企业的持续发展提供有效的政策支持，为集群区域品牌的持续发展提供基础。

三、强化相关组织对区域品牌的培育

——以生产企业为主导。

在区域品牌的培育中，生产企业是主导，企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必然是企业。生产企业是区域品牌最直接的受益人，对品牌建设的贡献主要体现在对品牌的核心价值创新、技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。培育龙头企业，实现层次性布局。要根据市场发展的需要，利用分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等形式，在产业集群内部形成合理的“大、中、小”共生的产业组织结构，提高专业化与协作的效率，克服内在的缺陷，促使产业集群向规模化、专门化、协作化的方向发展，提高整个群落的生命力和竞争力。集群内部的龙头企业，要从区域品牌的发展前途出发，自觉充当产品新技术的开拓者和领先者，主导行业的发展方向，必要时适当牺牲自身的短期利益，以积极维护和发展区域品牌，为本地区树立良好的外部形象，从而获取长远利益行业内部的中小企业也要转变竞争和合作理念。共享同一个品牌，彼此之间不仅要竞争，更要合作。企业通过合资、技术交流等方式加强合作，发挥区域品牌的横向纽带作用，建立相对稳固的利益分享战略伙伴关系，增强企业核心竞争能力，提升本企业品牌知名度，也间接提升区域品牌的美誉度。大小企业之间实现竞争合作互动，转变过低价恶性竞争的观念，依据彼此优势进行专业化分工，企业定位于产业链条上的不同环节，增强集群内部的生产配套能力，避免在同类产品品种结构上的重复建设和生产。这样既为区域品牌建设做贡献，也可以这实现自身的存在价值，在分工协作中获取自己的应得利益。

——地方政府的引导与扶持。

首先，全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，负责建设基础设施人员培训和教育。地方政府对于本地的区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开政府职能部门的引导和扶持。地方政府制定公共政策应该更多体现为引导和监督功能。政府要提供各种高效的行政服务，必要时要针对集群中企业提供解困服务、要素服务，设身处地的为集群企业着想，体恤难处，帮助企业解困，同时利用土地、信息、社会荣誉等调控市场和社会的要素来塑造强烈的创业氛围。强化政府在市场规则制定、行业指导、信息服务等方面的功能为产业集群的发展创造良好的外部条件。政府作为中间人和促进者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使产业集群走上良性发展的轨道。如通过人力资本的开发和公共采购政策来克服公共知识基础和市场需求间制度上的不匹配，完善信用体系加强法制建设。其次，制定合理的产业政策，规划产业园区，引导本地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现；完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步形成特色产品的集散地，搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台，在此基础上引导区域品牌化和品牌区域化。如科学地建立特色工业园区。特色工业园区的优势在于可以优化企业之间的生产协作促进企业对知识和基础设施的共享，从而推动产业集聚。集群内多个企业正式和非正式地接触时知识和信息会很快的流通，这是创新的关键。最好的规划是标出产业的实力所在并且在产业集群形成时投入资源鼓励形成有地理集中性的产业集群。一个产业会创造另一个产业的需求也会为另一个产业提供零配件和原材料。企业要发展需要好的硬环境（如道路、通讯网络、供水供电等）和软环境（如税收资金政策、人文氛围、机构环境等）。只有这样才能引来凤凰筑巢。因此政府在作决策时，要将城市规划与工业园区规划有机地结合起来使之科学化。

第三，引导产业集群转型发展。政府要着力引导产业集群转型发展，致力于加快培育大的企业，积极推动企业从贴牌生产向自主品牌转型，切实加强产业集群提升区域品牌建设。

第四，区域政府可以通过树立产业集群在本行业中的区域专业形象，形成区域品牌。通过本区域产业集群在这一产业方面的独有声誉，可以吸引新的客户和生产者加入，把具有产业关联的企业联结成较紧密联系的团体，并保持整个集群加速发展的趋势，进一步增强区域的整体竞争优势也可以通过一定金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域，加速及完善产业链的形成同时通过产业集群内部标准体系、质量监测体系的建立与完善及改善本地公共服务配套为集群的发展创造一个良好的、宽松的环境也可以设立各种科技及信息中介机构支持成立各种行业协会并帮助其发挥职能并通过技术预测研究、集群研究、特别研究小组及委托课题研究等形式为集群内企业提供针对性的战略信息及技术服务，协助集群进行产业升级，融入到更宽广的价值链中。区域政府还可以组织学习研究人员和产业代表团到国外与本地发展类似的集群区学习，同时加强双方的交流。

第五，地方政府要对行商会和生产企业建设区域品牌进行政策上的支持，协助行商会共同制定地区产品质量、服务标准，并监督执行推动生产企业技术工艺革新，在本地区内倡导区域品牌的核心价值创新观念；打击假冒伪劣产品的生产、销售，维护该区域品牌的市场形象；健全市场监督机制，为区域品牌建设服务。

——建立健全协会组织。

充分发挥协会组织的桥梁作用，统一组织集群内企业进行对内对外的交流，规范行业标准和秩序，整合群体内力量解决影响集群发展的实际问题。举办相关企业家联合会树立集群发展共赢思想，由协会统一收集各种产业发展技术信息，共同举办展会或参展形式实现区域整体竞争力的提升。

四、转变中小企业竞争和合作理念

中小企业竞争和合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行合作或竞争的目的都是为了主体自身的利益，竞争是对既定“蛋糕”的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大，形成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化、信息化、网络等基础设施的完善，企业面临环境已发生巨大变革，成功的伙伴关系己成为企业应对变革的一种重要趋势，推动着区域品牌的发展。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，让企业家认识到区域品牌的重要性，通过企业之间的相互监督使合作有效执行。

五、扶持名优企业做优、做大，形成产业配套

四川白酒在全国乃至全球市场上有一定影响力，在全国17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了强大的市场占有率。就历史渊源来看，四川是中国浓香型白酒的发源地，有着悠久文化底蕴。以五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌为代表形成了强势品牌，但四川省白酒业不止这几家，仅四川泸州拥有的白酒生产厂家就达600多家，更不用说四川全省。在以上述六家知名品牌企业的带动下，每一家企业都形成了高中低较为齐全的产品线，填补了各个消费市场，四川白酒行业已成为四川省经济支柱产业。伴随着白酒行业发展，仅有高端白酒有较大的发展空间，而中端白酒成为竞争焦点，四川白酒除了以上六家之外，大部分处于中低端市场，加之啤酒、红酒、果酒对市场的争夺，因此生存空间萎缩。白酒整合的时机即将到来。以现有优势品牌企业为先导，建立白酒产业集群，引进和培育两条腿走路，赢得未来白酒市场的主动权。

——充分发挥品牌优势。

依托品牌优势，整合各类资源，包括发展良好的中小优质企业、赢利前景好的企业、原料企业等，实施优质资产剥离上市，扩大融资渠道，加大对企业投入，形成一个企业带动一片的局面。

——深化分工协作。

依托大品牌企业建立行业协会，实施OEM等，选择一批有资质的生产型企业为大企业代工，实现品牌企业低附加值环节的工作外包，缓解当前原材料涨价的压力，形成持续的成本优势。

——引导企业进行差异化定位。

由于存在的大量中小酒企，竞争无序，产品雷同，普遍的低价给市场造成了同质性，给众多酒企造成了生存空间的变小，品牌企业自身多元化发展也造成了同品牌产品的之间相互打压，因此，集群内品牌企业应通过自身的主导地位或行业协会有序地引导各企业间应进行不同的定位，形成自身的特色产品，从而提高市场壁垒，也有利于避免内耗和提升区域整体品牌，最终实现区域经济的长足发展。

六、规范市场秩序，实施整合营销策略

鉴于四川白酒市场存在的乱散小等现象，给区域整体竞争力造成了内耗，不利于区域品牌整体的形成。标准化是组织现代化、集约化生产的重要保证，是加快企业技术进步、加强科学管理的重要手段。谁拥有标准，谁就拥有市场。白酒企业的标准化工作及质量工作显得尤为重要,白酒企业如何生产出符合标准的具有竞争力的产品,这是当前标准化工作的核心点。白酒企业开展标准化工作，对开发新产品、改善经营管理、降低风险、调整产品结构、锻造品牌、提高竞争力、开拓国内外市场等方面能够发挥重要的作用。因此，白酒企业要保证产品质量，降低生产消耗，保护环境，提高管理效益，建立现代企业制度，提高创新能力和核心竞争力必须具备坚实的标准化基础。

——转变营销观念。

对一个区域而言存在着规模不一的企业，实现整体竞争力更应该建立标准化基础。伴随着白酒市场的白热化竞争，首先要做的是营销观念的转变，由以往单纯的价格战，向“质量战”、“文化战”、“服务战”、“渠道战”转变，以建立区域品牌产品的新的优势。

——通路制胜。

白酒营销渠道往往是由企业到经销商，再由经销商一部分到酒店终端、商超，一部分到二级经销商，然后到终端零售商。新企业或新市场的开发基本上走的是酒店通路，通过引导消费实现大流通的目的，面临酒店高额的门槛，一般普通企业是无能为力的。白酒产业集群的打造可以整合各种营销策略，达到单个企业无法实现的目标。

——整合营销资源。

实施共建公共服务平台，集群内企业组团参加国家或国际展会，制定区域性品牌形象识别系统，形成区域性整体品牌影响力；在产品定位上实施差异化，避开内耗，在渠道上充分发挥已有品牌企业的渠道优势，中小企业要扮演好自身角色。实现集群内企业专业化分工，在区域整体品牌提升的同时，必然会兴起一部分强势品牌。

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参考文献：

［1］夏曾玉,谢健.区域品牌建设探讨［J］.中国工业经济,2003,(10).

［2］孟庆红.区域优势的经济学分析［M］.成都:西南财经大学出版社,2000：40-41.

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［4］依托产业集群打造区域品牌的理性思考.新华网浙江频道,2007－01－17.

［5］凯文•莱恩•凯勒（KenvinLaneKeller）.战略品牌管理［M］.北京:人民大学出版社,2003.

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［9］Poter,M.E.ClustersandtheNewEconomicsofConmpetition［J］.HarvardBusinessReview,1998,11-12.

区域品牌范文篇2

区域品牌研究最早源于西方。美国杜克大学富卡商学院的Keller教授指出：如同产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。当一个地区能在目标顾客心目中创造适合的品牌联想时，区域品牌就产生了，而且为顾客提供了选择在该地“消费”的机会（Rainisto，2003）。简言之，在某种程度上，区域品牌能改变消费者的心理偏好，影响其消费者行为。国内关于区域品牌研究起步较晚，研究对象主要集中在农产品，制造业和旅游目的地上。陆国庆（2002）从提高农产品在贸易中的国际竞争力角度，最早提出在农产品经营中建立区域品牌的观点。之后的研究大多围绕浙江温州、广东、福建等成功案例分析区域品牌的发展路径。孙丽辉对区域品牌化研究的起源与理论基础、主要研究视角与领域等方面对国外的现有研究成果进行了系统述评。而在关于区域品牌形成的影响因素研究中，夏曾玉以温州为例，指出政府扶持，行业协会约束，企业集群优势是区域品牌建立的三大关键因素。Kavaratzis（2005）认为“：区域品牌是功能，情感，关系和战略要素共同作用于公众的头脑中并产生一系列独特联想的多维组合。”Zenker和Braun认为：“区域品牌是基于一个地区的视觉，言语和行为表现，主要体现在目的、沟通、价值观念、地区利益相关者的总体文化和区域设计上，从而在消费者脑中形成的关系网络。”区域品牌是地域内相关主体集体行为的综合体现，也是该地区的标志和象征。区域文化的界定。区域文化是由区域特定的地理环境，历史文化传统，生产和生活方式组成的一种地域性文化。区域文化是一个地区的价值观念，精神风貌，行为规范和管理方法等非物质性因素的总和（张佑林，2007）。区域文化是区域内成员通过开展实践活动而创造出来的一切物质的和精神的财富的总和，是一个多层次、多结构的有机复合体，可以分为区域物质文化、区域制度文化和区域精神文化（双传学，2006）。区域文化是一种无形的力量，影响区域主体的活动，以及区域经济发展各环节，它包括创业精神，创新意识合作意识和开放思维等。区域文化作为文化的一种特殊形式，具有一些普遍特征：区域文化的独特性。各个区域的地理，经济和政治环境千差万别，导致区域文化的差异性。不同地区历史传承的产业以及当地人们生产方式的偏好不同，形成的产业以及区域品牌内涵也有相应的差异。区域文化的历史继承性。区域文化的形成要经历漫长过程，今天区域的发展历经历史的变迁，依然有区域过往的影子和发展。以温州为例，温州人善经营，自古以来商业文化浓郁。与它的历史传统密不可分，温州是典型的沿海港口城市。宋朝时期就有部分人从事手工业，将生产的小商品出口海外。当时的温州人已经有品牌意识。正是根植于这样的历史传统，如今温州依然保留原来商业文化的精髓，并且创造了享誉全国的“温州模式”和知名的国产品牌。因此区域文化具有历史继承性。区域文化的时代创新性。虽然区域文化带有一定历史传承性，但并不表示它一成不变。在不同时期，区域文化也会注入新的元素。创新动因有很多，包括朝代更替，民族迁移、融合，经济政治发展需要等等。例如一向以“人间天堂”“江南水乡”的形象示人的苏州，自古以来给人的印象就是一种水乡文化，秀慧，细腻，柔和。但随时展，文化软实力的提升要求下，苏州进行了创新性变革。“文化苏州”和“苏州精神”就是区域文化创新的成果和体现。由此可见，区域文化在不同阶段，需要进行创新，以适应时展。

二、区域文化与区域品牌

前面分析区域文化具有三大特点，即：文化独特性、历史传承性和时代创新性。这三大特点与区域品牌都密不可分。区域文化的独特性形成区域品牌的差异化联想。区域文化构成区域品牌的一个部分，区域品牌暗含了区域文化。区域文化沉淀的许多内容又是消费者对该区域品牌的联想内容。学者Kavaratzis在分析区域文化对区域品牌形成的影响时，提到政府部门在利用区域文化催生品牌效应的过程中常用的三大工具：地标建筑、标志性活动、名人效应。这三大工具即是区域文化的重要组成部分，形成独特的文化，同时又是区域品牌的组成部分。区域文化成为了区域品牌的内生细胞和DNA。地标性建筑。Kavaratzis说，一个城市或区域丰富多样的特点不可能仅凭一座建筑就能完整地展现出来，而是要通过当地所有相关建筑，空间和街景元素，包括标识、道路、街道装饰，这些都是区域的独特标签。标志性活动。标志性活动是一个区域的特色，风俗习惯，形成一个区域独特的人文景观。云南西双版纳的泼水节就是当地的标志性活动，潍坊市的“国际风筝节”等等，这些标志性活动，展现当地的独特文化，形成一道亮丽的文化景观。每当人们提到这些区域品牌时，就能联想到这些标志性活动，标志性活动既是独特的区域文化，又形成区域品牌与众不同的联想之一。名人效应。名人是该地域的名人，利用这个独特的名人，能带来区域一定知名度和关注度。Kavaratzis认为在利用名人效应进行区域品牌化时要注意三点：一是所选的名人要有足够的知名度，能在目标市场快速地推广开来，并且该名人与区域的联系是可用和可信的；二是名人与区域之间的关系是长久持续的；三是转移到区域的名人特点应该增强或加固所需的品牌，传递一种对所建立的品牌有现时价值的联系。除了以上三个工具之外，还有饮食文化部分。饮食文化，也是催生区域品牌的有利工具。对于来北京旅游的外地游客而言，吃烤鸭是必备项目。北京通过美食让外国游客更了解北京的历史文化和中式餐饮的发展，使这一中国老字号走出国门，扬名海外。这些美食对区域品牌的形成也起到不小的作用。区域文化的历史传承性就是在今天发展中，如何将历史文化的影响和作用进一步发挥出来，挖掘出来，区域品牌的创建其实就是一个将区域优势挖掘出来的过程，这种优势就包括悠久的区域历史文化。但是在发展演进过程中，又不能固守过去和传统，还需要创新，将区域文化与时代以及新的消费需求结合起来。学者NickClifton通过欧洲三个地区的实地研究，分析区域产品与区域特色中文化特征的关系，以及这种关系对区域营销的作用。Kavaratzis和Hatch（2013）从动态视角分析了区域文化、区域特色和区域形象三者的关系，指出区域文化在区域品牌化中的作用。而在衡量区域品牌的模型中，西蒙•安霍尔特提出衡量国家区域品牌和形象的六个指标（贸易出口、政府管理、文化、人民、旅游和移民/投资），也有将文化因素纳入指标之一。由此可见，在学术界，区域文化在区域品牌形成中的重要性越来越受到重视。区域品牌的形成离不开文化的促进作用。何丽君（2007）在分析区域品牌形成的驱动因素时，将影响区域品牌形成的主要因素归结为三点，即政治因素、环境依赖和历史传承。其中，环境依赖又包括地理环境和人文因素，而历史传承指的是历史、声誉、故事、文化等等具体内容。张保英（2012）从文化的角度阐述文化因素在区域品牌传播中的作用。区域文化对区域品牌的影响是持久、深厚和潜移默化的。

三、区域文化对区域品牌的影响机制

区域文化对区域品牌的影响是肯定的，但具体影响机制是怎样的呢？学者Kavaratzis和Hatch从动态视角分析区域品牌化过程。他们认为区域文化、区域特色和区域形象是区域品牌化过程中最关键的三个变量，区域文化与区域特色互相作用，区域特色能有效地表达对区域文化的理解，而区域文化中又可以通过植入新的含义和象征改变区域特色；区域特色与区域形象之间也是一组互相作用的变量，发现他人心目中该区域形象和期望，凝练区域特色；另一方面区域特色能给他人留下深刻的印象，构成区域形象的组成部分。这里的区域特色就是最终区域品牌的内核，是消费者选择的依据和理由。从三个变量之间的关系中，我们可以看出区域文化对区域特色的作用，对区域品牌化的影响机制。基于上述模型，借鉴品牌构建的一般过程，从区域文化视角出发，构建区域文化与区域特色，区域形象以及区域品牌之间的关系模型。该模型中不考虑区域特色、区域形象与区域品牌之间的关系，只考虑区域文化与其他三者之间的作用机制。区域文化对区域品牌的影响路径主要从两个方面体现，一是从区域形象方面，另外是从区域特色上体现。形象和特色又可以互相影响和作用。区域文化是建立区域特色的来源；而区域特色是区域文化的侧面反映。区域文化在塑造区域形象时便于拉近距离，增加受众认同感；区域形象是区域文化的具体化。区域文化是区域品牌定位的参考；区域品牌对区域文化进行补充，更新。

（一）区域文化构成区域特色

在区域品牌形成过程中，区域文化与区域特色的相互作用为区域品牌的建立奠定了基础。正如Keller所说，要将区域像产品和人一样营销出去，成为品牌。区域特色是区域管理者为建立区域品牌，而希望在外部受众心中所传达的区域形象，与品牌识别的概念相似（品牌识别是由品牌所主导，想要在消费者心中所建立的一种形象）。但是，通过区域特色所传达的形象不能凭空捏造，任意发挥。区域特色需要建立在一定的现实基础上，包括当地的历史、风俗、名人、特产等。区域文化也是区域特色的来源之一，常常被当成是建立区域特色的基础和工具。因此一些城市在打造当地旅游品牌时常常会借用区域文化作为卖点。另一方面，区域特色也从侧面反映了区域文化。而区域特色是区域品牌的核心以及差异化的关键。从第一条影响路径中可以看出区域文化对区域品牌的间接影响作用。

（二）区域文化是区域形象的组成部分

在传递区域品牌过程中，区域文化与区域形象之间也相互作用，最终影响受众对品牌的感知。区域形象是消费者由于对区域直接或间接的接触而形成的综合性认知，与品牌形象的概念相似但维度更多，例如地理、气候、文化、历史、风俗等。区域形象带有强烈的主观色彩，其主要根据是直接或间接的经验。而作为经验来源之一，区域文化能拉近受众与区域的距离，增加受众认同感，从而在受众心中树立独特的区域形象。文化是一个很抽象的概念，有时无法用语言准确形容的区域文化却能通过区域形象具体展示。区域文化构成区域形象，而区域形象又是区域品牌视觉化的表现。区域品牌对外传播中，表现出来的就是区域形象，是一种外在的，有利于传播的视觉组成部分。

（三）区域文化直接作用区域品牌

除了通过区域特色、区域形象间接影响区域品牌形成外，区域文化与区域品牌之间也有直接影响。一方面，区域文化能够为区域品牌的定位提供参考。品牌定位的关键是差异化，对区域品牌而言亦是如此。在区域品牌化过程中，区域文化的独特性决定和影响着定位。另一方面，区域文化具有时代创新性，会随着时展，包容新的元素。创新的文化也会为区域品牌赋予新的能量。区域品牌不仅是区域文化的组成部分，而且还为区域文化的内容起到了补充丰富和更新的作用。区域品牌的建立是一个复杂过程。区域文化既能通过与区域特色、区域形象的相互作用影响区域品牌的形成，又能直接作用于区域品牌，影响区域品牌的形成。当然，区域文化对区域品牌的影响机制是一种动态的机制，随实际情况变化而变化。

四、区域文化视角的区域品牌发展对策

根据上文分析，区域文化在区域品牌形成的过程中作用显著，能通过一系列传导机制，影响区域品牌形成。另一方面也可以利用区域文化的影响力，推动建立和发展区域品牌。针对区域文化视角，建立和发展区域品牌的问题，本文从构建区域特色，定位区域品牌和巩固区域品牌三个方面提出了相应的对策。

（一）挖掘区域文化资源，构建区域特色

有学者通过实证分析发现，消费者认为区域品牌越具有悠久的历史，丰富的文化内涵，令人尊敬的声誉，古代劳动人民智慧的结晶，流传着很多生动的故事等要素特质，消费者就越会对该区域品牌产生更加积极的评价，从而影响区域品牌的形成。区域文化是构建区域特色的重要来源之一，区域特色则是区域品牌形成的基础。因此，在建立区域品牌时，可以利用文化资源丰富区域特色的内涵。要积极主动发掘当地的区域文化特色，抓住其文化核心构建区域特色，从中寻找建立区域品牌的文化源泉，这样区域品牌才会是有源之水,有本之木。同时，在区域宣传推广中充分利用地标性建筑、名人效应、标志性活动和饮食文化等工具宣传该区域品牌，使得区域特色更加深入人心。但要想构建鲜明的区域特色，必须有选择性地挖掘区域文化，取其精华去其糟粕。

（二）围绕区域文化，塑造区域形象和区域品牌

区域品牌的定位并不像一般的产品品牌定位一样简单，它要综合考虑区域的各方面因素，包括经济实力、人文环境、自然条件和文化传统。因此，基于区域文化视角，进行区域品牌定位时要紧紧围绕区域文化的核心，准确定位。在此过程中，需要对区域文化的精髓进行提炼，分析能够充分反映区域形象的特色文化，形成视觉化，可传播化的符号和活动，塑造区域形象，构建区域品牌。对区域管理者而言，在进行区域品牌定位时，要充分考虑文化因素，精炼地概括出区域的文化核心。围绕区域文化多维度、多视角地传播区域形象，拓展区域品牌。

（三）丰富创新区域文化，巩固区域品牌

区域文化固然能推动区域品牌的建立，但区域文化也不是取之不尽用之不竭的。在利用区域文化构建区域品牌的同时，还要不断丰富和发展区域文化，保证其创新性。苏州重塑区域品牌的例子是一个很好的启示。为响应国家提高文化软实力的政策，增强本地区的综合实力，苏州在原有文化的基础上进行创新性变革。“文化苏州”主要指园林申遗，发展教育事业，举办文化艺术活动等文化建设活动，“苏州精神”则是以“崇文，融合，创新，致远”的苏州城市精神为代表的一系列新时代苏州精神。一个区域品牌如果想保持活力和长久的生命力，就必须要与时俱进，不断注入新的元素。因此，区域不仅要保护原有文化，还要鼓励发展新文化。另外，考虑到区域品牌对区域文化的反作用，还可以利用区域品牌的能量丰富区域文化的内涵。最终，在良性互动的基础上，创造双赢的局面。

五、结论

区域品牌范文篇3

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关键词：产业集群；区域品牌；品牌培育；对策研究

Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.

Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy

一、引言

白酒产业在四川省经济发展中占有重要地位，在丰富人民物质生活、满足社会消费需求、增加地方财政收入和发展农村种植业与养殖业、促进农业产业化、加快县域经济发展等方面做出了突出贡献。首先，川酒在全国酒业中占有十分重要的地位：17户国家名酒中，四川就占了6户。四川酒类企业通过改革和结构调整，特色优势更加明显。在全国酒类市场竞争异常激烈的情况下，川酒产销量仍然保持了良好势头，继续在全国同行中保持了优势地位。6户国家名酒企业近五年来一直以约占全国1/6的产量、1/3的销售收入、1/2的利税总额傲视群雄。

其次，尽管四川白酒业的成绩有目共睹，但不可否认的事实是，川酒仍存在一些问题。一是虽然6户名酒厂产销形势喜人，但大批小企业生存艰难；二是市场竞争对川酒的挑战更加严峻。高端市场烽火正旺，竞争手段多样化，企业和地方间的竞争不仅有常规的，还有不规范的；三是市场环境并不宽松，比如白酒原料成本攀升、个别地方保护主义有所抬头等。四是中小企业存在一些问题，如集约化程度低和创新意识不强、市场竞争无序、资源浪费严重、产品结构失衡、商品过度包装、质量良莠不齐等。五是由于激烈的市场竞争，川酒没有形成整体的营销模式和整体合力，而是各自为战，分散竞争，造成了川酒在内部之间的无序竞争等。而四川白酒业如要赶上国际白酒市场的发展步伐，在激烈的白酒市场竞争中占有更高的市场份额，就得从大局的角度去考虑，从建立四川白酒强势区域品牌的战略高度去发展川酒的市场。

二、建立有效的区域品牌创建、维护、发展、延伸系统

——现有区域品牌的创建。

区域品牌的创建一是由产品品牌上升到区域品牌，即先培育区域的知名品牌，再通过这些产品品牌建设区域品牌；二是由区域品牌推动产品品牌，即先通过区域经济的经营、规划、管理，改善优化区域内的产业发展环境，再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展，塑造区域品牌。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，形成区域品牌的主要要素有历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力、发展前景等，这是区域品牌定位的基础。区域品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。

首先是定位，包含两个内容：一是国内外相同或相似集群区域的市场定位，对外体现在招商引资的主向和目标市场上，对内体现在服务手段和服务思想上。四川白酒产业的发展在更大程度上以浓香型白酒为主要类型，在打造四川白酒产业集群给其定位时就必然要与贵州茅台酱香型白酒相分离。在国内外市场上，川酒素有浓香型白酒的发源地之说，故要充分利用文化概念及自身特点进行准确定位。二是区分各企业的市场定位。企业根据市场细分后目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置，包括企业产品的定位、价格的定位、服务的定位和企业品牌的定位。

其次建立区域品牌个性展现的载体和个性的方法。展现区域品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，或是设计新颖、有效、高档次的活动载体，推动产业集群量的扩张、质的提升。通过举办和策划中国白酒旅游线路、名酒品尝、成立白酒鉴定专业委员会、白酒订销会等一系列载体，迅速成长为国内著名的区域品牌。每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用。从品牌定位及核心价值出发以文化、情感的方式建立品牌个性。

——打造集群协会。

为了使得集群内形成有效的品质管理氛围，必须坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，建设及时的质量反馈和追踪系统。这些规范管理和公共服务，是微观方面的，政府是无能为力的，这些功能应当由特殊的中介组织——产业集群协会来承担。集群协会属于半官方的企业会员组织，是由集群内所有企业委派代表组成的、具有权威的承担管理、协调、服务功能的机构。区域品牌建设还要把区域当做企业，把区域未来当做产品来经营。政府要把区域品牌建设当做当地政府的一个重要公共工程，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌过程中要是遇到了问题，政府必须出面解决，比如说，为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协凋、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保如贷款信用担保等。

——区域品牌的发展和延伸。

由于区域品牌对企业品牌能够产生溢出效应，能够提高企业品牌内在价值。企业集中资源实施企业品牌战略，集群协会集中资源实施集群战略，相互辉映，共同推动品牌建设。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘品牌的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。

首先强化品牌传播意识。借鉴国内外品牌传播的经验，综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化氛围，提升知名度，创造需求，传递信息集群组团联合参加国际、国内的会展，或是引进展会兴建展览、展示中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。如在香港首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展上，波尔多地区酒协组织68家企业在香港国际会展中心统一参展，先后举办了200多场文化品牌、品酒活动。由法国前总理朱佩带队并聘成龙、巩俐为形象大使。国际会展中心展位价格不菲，而成巩二人的身价更可以说是天价，如果不是行业协会出面，数十家企业联合，根本无法进行这么大手笔的活动。而这次会议，为波尔多葡萄酒占领亚太地区市场立下了汗马功劳。

其次让企业主认识到区域品牌的重要性，并能够通过企业之间的相互监督使合作有效执行。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，特别是集群中的龙头和领导企业，在集群的区域品牌中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教育和监督，加强企业之间相互了解，防范企业的搭便车行为。在集群内整合提高集群内企业的创新意识和管理水平，发挥集群内的合力，促进合作产品创新，形成有效的创新机制，为集群内企业的持续发展提供有效的政策支持，为集群区域品牌的持续发展提供基础。

三、强化相关组织对区域品牌的培育

——以生产企业为主导。

在区域品牌的培育中，生产企业是主导，企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必然是企业。生产企业是区域品牌最直接的受益人，对品牌建设的贡献主要体现在对品牌的核心价值创新、技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。培育龙头企业，实现层次性布局。要根据市场发展的需要，利用分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等形式，在产业集群内部形成合理的“大、中、小”共生的产业组织结构，提高专业化与协作的效率，克服内在的缺陷，促使产业集群向规模化、专门化、协作化的方向发展，提高整个群落的生命力和竞争力。集群内部的龙头企业，要从区域品牌的发展前途出发，自觉充当产品新技术的开拓者和领先者，主导行业的发展方向，必要时适当牺牲自身的短期利益，以积极维护和发展区域品牌，为本地区树立良好的外部形象，从而获取长远利益行业内部的中小企业也要转变竞争和合作理念。共享同一个品牌，彼此之间不仅要竞争，更要合作。企业通过合资、技术交流等方式加强合作，发挥区域品牌的横向纽带作用，建立相对稳固的利益分享战略伙伴关系，增强企业核心竞争能力，提升本企业品牌知名度，也间接提升区域品牌的美誉度。大小企业之间实现竞争合作互动，转变过低价恶性竞争的观念，依据彼此优势进行专业化分工，企业定位于产业链条上的不同环节，增强集群内部的生产配套能力，避免在同类产品品种结构上的重复建设和生产。这样既为区域品牌建设做贡献，也可以这实现自身的存在价值，在分工协作中获取自己的应得利益。

——地方政府的引导与扶持。

首先，全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，负责建设基础设施人员培训和教育。地方政府对于本地的区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开政府职能部门的引导和扶持。地方政府制定公共政策应该更多体现为引导和监督功能。政府要提供各种高效的行政服务，必要时要针对集群中企业提供解困服务、要素服务，设身处地的为集群企业着想，体恤难处，帮助企业解困，同时利用土地、信息、社会荣誉等调控市场和社会的要素来塑造强烈的创业氛围。强化政府在市场规则制定、行业指导、信息服务等方面的功能为产业集群的发展创造良好的外部条件。政府作为中间人和促进者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使产业集群走上良性发展的轨道。如通过人力资本的开发和公共采购政策来克服公共知识基础和市场需求间制度上的不匹配，完善信用体系加强法制建设。其次，制定合理的产业政策，规划产业园区，引导本地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现；完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步形成特色产品的集散地，搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台，在此基础上引导区域品牌化和品牌区域化。如科学地建立特色工业园区。特色工业园区的优势在于可以优化企业之间的生产协作促进企业对知识和基础设施的共享，从而推动产业集聚。集群内多个企业正式和非正式地接触时知识和信息会很快的流通，这是创新的关键。最好的规划是标出产业的实力所在并且在产业集群形成时投入资源鼓励形成有地理集中性的产业集群。一个产业会创造另一个产业的需求也会为另一个产业提供零配件和原材料。企业要发展需要好的硬环境（如道路、通讯网络、供水供电等）和软环境（如税收资金政策、人文氛围、机构环境等）。只有这样才能引来凤凰筑巢。因此政府在作决策时，要将城市规划与工业园区规划有机地结合起来使之科学化。

第三，引导产业集群转型发展。政府要着力引导产业集群转型发展，致力于加快培育大的企业，积极推动企业从贴牌生产向自主品牌转型，切实加强产业集群提升区域品牌建设。

第四，区域政府可以通过树立产业集群在本行业中的区域专业形象，形成区域品牌。通过本区域产业集群在这一产业方面的独有声誉，可以吸引新的客户和生产者加入，把具有产业关联的企业联结成较紧密联系的团体，并保持整个集群加速发展的趋势，进一步增强区域的整体竞争优势也可以通过一定金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域，加速及完善产业链的形成同时通过产业集群内部标准体系、质量监测体系的建立与完善及改善本地公共服务配套为集群的发展创造一个良好的、宽松的环境也可以设立各种科技及信息中介机构支持成立各种行业协会并帮助其发挥职能并通过技术预测研究、集群研究、特别研究小组及委托课题研究等形式为集群内企业提供针对性的战略信息及技术服务，协助集群进行产业升级，融入到更宽广的价值链中。区域政府还可以组织学习研究人员和产业代表团到国外与本地发展类似的集群区学习，同时加强双方的交流。

第五，地方政府要对行商会和生产企业建设区域品牌进行政策上的支持，协助行商会共同制定地区产品质量、服务标准，并监督执行推动生产企业技术工艺革新，在本地区内倡导区域品牌的核心价值创新观念；打击假冒伪劣产品的生产、销售，维护该区域品牌的市场形象；健全市场监督机制，为区域品牌建设服务。

——建立健全协会组织。

充分发挥协会组织的桥梁作用，统一组织集群内企业进行对内对外的交流，规范行业标准和秩序，整合群体内力量解决影响集群发展的实际问题。举办相关企业家联合会树立集群发展共赢思想，由协会统一收集各种产业发展技术信息，共同举办展会或参展形式实现区域整体竞争力的提升。

四、转变中小企业竞争和合作理念

中小企业竞争和合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行合作或竞争的目的都是为了主体自身的利益，竞争是对既定“蛋糕”的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大，形成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化、信息化、网络等基础设施的完善，企业面临环境已发生巨大变革，成功的伙伴关系己成为企业应对变革的一种重要趋势，推动着区域品牌的发展。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，让企业家认识到区域品牌的重要性，通过企业之间的相互监督使合作有效执行。

五、扶持名优企业做优、做大，形成产业配套

四川白酒在全国乃至全球市场上有一定影响力，在全国17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了强大的市场占有率。就历史渊源来看，四川是中国浓香型白酒的发源地，有着悠久文化底蕴。以五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌为代表形成了强势品牌，但四川省白酒业不止这几家，仅四川泸州拥有的白酒生产厂家就达600多家，更不用说四川全省。在以上述六家知名品牌企业的带动下，每一家企业都形成了高中低较为齐全的产品线，填补了各个消费市场，四川白酒行业已成为四川省经济支柱产业。伴随着白酒行业发展，仅有高端白酒有较大的发展空间，而中端白酒成为竞争焦点，四川白酒除了以上六家之外，大部分处于中低端市场，加之啤酒、红酒、果酒对市场的争夺，因此生存空间萎缩。白酒整合的时机即将到来。以现有优势品牌企业为先导，建立白酒产业集群，引进和培育两条腿走路，赢得未来白酒市场的主动权。

——充分发挥品牌优势。

依托品牌优势，整合各类资源，包括发展良好的中小优质企业、赢利前景好的企业、原料企业等，实施优质资产剥离上市，扩大融资渠道，加大对企业投入，形成一个企业带动一片的局面。

——深化分工协作。

依托大品牌企业建立行业协会，实施OEM等，选择一批有资质的生产型企业为大企业代工，实现品牌企业低附加值环节的工作外包，缓解当前原材料涨价的压力，形成持续的成本优势。

——引导企业进行差异化定位。

由于存在的大量中小酒企，竞争无序，产品雷同，普遍的低价给市场造成了同质性，给众多酒企造成了生存空间的变小，品牌企业自身多元化发展也造成了同品牌产品的之间相互打压，因此，集群内品牌企业应通过自身的主导地位或行业协会有序地引导各企业间应进行不同的定位，形成自身的特色产品，从而提高市场壁垒，也有利于避免内耗和提升区域整体品牌，最终实现区域经济的长足发展。

六、规范市场秩序，实施整合营销策略

鉴于四川白酒市场存在的乱散小等现象，给区域整体竞争力造成了内耗，不利于区域品牌整体的形成。标准化是组织现代化、集约化生产的重要保证，是加快企业技术进步、加强科学管理的重要手段。谁拥有标准，谁就拥有市场。白酒企业的标准化工作及质量工作显得尤为重要,白酒企业如何生产出符合标准的具有竞争力的产品,这是当前标准化工作的核心点。白酒企业开展标准化工作，对开发新产品、改善经营管理、降低风险、调整产品结构、锻造品牌、提高竞争力、开拓国内外市场等方面能够发挥重要的作用。因此，白酒企业要保证产品质量，降低生产消耗，保护环境，提高管理效益，建立现代企业制度，提高创新能力和核心竞争力必须具备坚实的标准化基础。

——转变营销观念。

对一个区域而言存在着规模不一的企业，实现整体竞争力更应该建立标准化基础。伴随着白酒市场的白热化竞争，首先要做的是营销观念的转变，由以往单纯的价格战，向“质量战”、“文化战”、“服务战”、“渠道战”转变，以建立区域品牌产品的新的优势。

——通路制胜。

白酒营销渠道往往是由企业到经销商，再由经销商一部分到酒店终端、商超，一部分到二级经销商，然后到终端零售商。新企业或新市场的开发基本上走的是酒店通路，通过引导消费实现大流通的目的，面临酒店高额的门槛，一般普通企业是无能为力的。白酒产业集群的打造可以整合各种营销策略，达到单个企业无法实现的目标。

——整合营销资源。

实施共建公共服务平台，集群内企业组团参加国家或国际展会，制定区域性品牌形象识别系统，形成区域性整体品牌影响力；在产品定位上实施差异化，避开内耗，在渠道上充分发挥已有品牌企业的渠道优势，中小企业要扮演好自身角色。实现集群内企业专业化分工，在区域整体品牌提升的同时，必然会兴起一部分强势品牌。

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参考文献：

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区域品牌范文篇4

区域品牌即是对一个地区内包括名胜古迹品牌、自然景观品牌、文化品牌以及个别企业亦或是产业品牌在整体上的一个综合概括，是区域特征的重要体现。区域品牌最基本的组成要素包括:视觉标识、品牌内涵以及最为重要的区域特征。一般而言，我们所说的区域品牌多是从侠义的角度来看的，特指一个地区产业的特色化集群发展，是对该地区特色产业发展历程、现状的重要反映。在法律层面上来看区域品牌多以“商标”的形式出现在我们面前。从功能的角度来看，区域品牌功能主要体现在两个方面:一方面，区域品牌对各类生产要素具有较强的聚集能力。能够凭借自身特有的产业集群效应的发挥在短时间内吸引大量相关企业经销商、供应商、专业技术人才、中介机构的关注，以为其大量发展资金、资源、人才的获取提供相应的便利，为区域经济的创新式发展提供必要的基础性保障。另一方面，区域品牌的树立能够通过品牌导向作用的发挥，来对当地企业的销售业绩起到一定的促进功能。就如同当今的“德国制造”一样，几乎已经成为了高精密度、高性能、高质量的代名词，在全球范围内对消费者的消费行为都产生了一定的影响。

二、区域品牌对区域经济发展的带动作用

区域品牌是在区域政府部门以及各大实力企业的工作努力作用之下，所建立起来的，其目的就是为了促进区域经济的发展。而区域经济的高速发展也同样为当地区域品牌的建立提供了基础性的条件。因此，总体而言，区域品牌对区域经济发展的带动作用是显而易见的。它们之间存在着一种相互作用的良性互助关系。并且又由于区域经济与该地区的资源含有、创新能力、产业布局规划等有着必然的联系，为此我们对于区域品牌带动区域经济发展的探究也必须结合这些因素来进行逐一分析。(一)区域品牌促进区域资源的有效开发，带动区域经济发展。区域资源包括一个区域内的所有有形亦或是无形资源。包括自然矿产、水文资源，社会组织结构、建筑、人文资源以及当今知识经济时代最为重要的人才资源。区域资源在数量、种类、质量方面的总和反映了一个地区资源的整体情况。对于区域资源来讲，当地区域品牌的构建，能够更好的发挥政府、企业对资源的调和作用，使当地资源无论贫乏、富饶与否都能够得到充分、合理的规划与开发，从而为区域经济的发展贡献更多的力量。同时，在区域品牌构建过程中，良好的区域资源保有情况无疑为当地特色区域品牌的建立增加了更多的可能，而特色区域品牌又能够有效的带动当地特色经济的发展。如，苏杭刺绣、景德镇瓷器、杭州龙井茶等这些地区特色化的区域品牌就是建立在其独特的人文、自然资源基础上而形成的，反过来这一区域品牌在当地的建立又无疑在市场上形成了一股“特色品牌化效应”对人们的消费行为产生着重要的导向作用，极大的带动了当地经济的发展。与此同时，以资源特色建立起来的区域品牌也有助于当地产业化标识的建立，使人们在潜意识中形成对当地产业、产品高度的认同感，便于投资者对该地区龙头产业的了解，以快速的吸引市场投资，并在资源共享的基础上，实现区域内各企业市场竞争力的提升，从而使区域经济形成更为强劲的发展势头。(二)区域品牌促进区域创新能力提升，带动区域经济发展。区域创新能力是一个地区各种创新行为的综合体现，内含各项或大或小的创新性行为，是在一种互相学习、协作过程中知识不断积累条件下所形成的必然结果。区域品牌的建立有效的保障了区域内企业之间竞争、运营的有序化发展，这对于区域内知识的有效传播、积累以及产业化转换而言无疑构造了一个良好的外部环境，有助于当地创新型经济的发展。同时，区域品牌凭借自身资源聚集功能的发挥，能够在短时间内聚集大量的人才、技术资源，而这些也为区域创新能力的提升提供了一定的可能性，不仅有助于那些专业技术、成果等显性知识的传播，也有助于经验、教训等隐性知识的传播。总体来讲，高水平、高质量的创新能力能够为区域企业带来意想不到的超额利润，使企业超前实现自身的经营目标。

三、构建区域品牌，推动区域经济发展

(一)发挥政府在品牌培育中的主导作用。在区域品牌的规划与打造中，政府部门发挥着主导作用。在此过程中，政府需要充分发挥自身的宏观调控与经济管理职能，为区域品牌的打造提供良好的服务。具体而言，首先，政府部门需要构建起完善的管理体系。如对品牌企业给予优惠政策与奖励、利用企业品牌基金扶持中小企业打造自身品牌、在品牌开发与打造过程中的技术引进给予政策优惠等;其次，政府部门需要重视潜力品牌的重点培育。在引导品牌企业提升自身品牌影响力的同时，政府部门应当重视培育具有潜力的企业与品牌。在此过程中，政府需要对区域经济发展定位做出明确，对于符合区域经济发展定位的企业和品牌，要加大培育力度，从而推动区域经济发展目标的实现。(二)发挥企业在品牌培育中的主体作用。对于区域经济发展而言，区域品牌能够提供不容忽视的助力，而对于企业而言，自身品牌更是提升自身市场竞争力的关键。品牌的形成，与企业行为具有着紧密的关系，在品牌的打造中，企业更是发挥着主体作用。因此，在区域品牌的打造中，企业应当在政府扶持下提升自身的品牌意识，完成品牌的构建。具体而言，企业品牌的打造与培育，要求政府与企业做好三个方面的工作:首先，企业需要对自身的品牌技术创新体系做出完善。技术创新是形成品牌、强化品牌影响力的关键。在品牌技术创新体系的完善中，政府部门需要强化品牌基础建设，提升对企业特别是中小企业的扶持力度，从而强化这些企业的技术创新能力。与此同时，企业也应当对区域产业集群优势和市场需求做出认知，积极开展品牌研发与推广，从而构建起以顾客需求为导向的优秀品牌;其次，完善区域品牌服务体系。在日益激烈的市场竞争中，企业不仅要具备品牌意识，而且需要重视为顾客提供良好的产品与服务。特别是在产品销售阶段，企业更是应当以提升自身的品牌服务、彰显自身的品牌价值为核心工作内容，通过售前服务、售后服务，实现品牌形象乃至区域经济形象的塑造与提升;最后，对品牌营销体系的完善。品牌的宣传与推广，对于提升区域品牌的影响力发挥着重要作用。在品牌营销体系的完善时间中，企业需要对自身品牌做出合理的定位，并将品牌的内涵传递给目标受众。与此同时，企业需要以市场特征、市场需求为依据，合理的制定品牌营销策略，使用多样化的营销方式提升自身品牌知名度，从而为区域经济的发展提供助力。(三)打造区域经济发展共同体。一方面，任何一个地区的经济发展都与其他地区具有着紧密的关联，这也决定了区域经济发展是不能孤立存在的;另一方面，区域经济的发展离不开充足的发展资源作为支撑，而对经济发展资源做出充分的开发和整合，是推动区域经济发展资源价值得以最大化体现的重要前提。由此可见，在区域品牌的打造与区域经济发展过程中，区域经济发展共同体的打造具有着重要的战略意义。在此过程中，区域之间的不同地区应当加强合作，实现经济发展目标、经济发展战略的共同打造，通过开展合作实现资源共享，完成区域经济发展体系的构建。区域经济发展共同体的打造中，京津冀一体化发展是一个成功且值得借鉴的案例。在京津冀一体化中，京津冀地区分别具有着清晰的职能定位，不同地区之间的资源能够实现共享和合理配置，这让三个地区所具有的经济优势、资源优势实现了良好的互补，从而为区域品牌的打造、区域经济发展空间的进一步拓展提供了保障。在区域经济发展共同体的打造实践中，首先，不同地区之间的产业结构需要得到调整，并且区域工业化发展与城市化发展进程应当加快。在对区域资源进行优化配置的基础上，区域不同地区间需要强化协作与分工，从而有效提升区域经济发展所具有的综合竞争力;其次，区域大中城市应当发挥出辐射带动作用，通过实现优势产业、优势资源的共享，与其他地区形成共享共赢的局面，推动不同地区根据自身情况构建起具有特色的产业群体与对应的品牌。

总之，区域共同体的打造应当强化地区之间的合作，通过共创品牌带动区域经济的发展。

作者:隋玥 单位:牡丹江大学

【参考文献】

［1］高式英，姚家万，欧阳友权．文化产业集群与区域文化品牌的关系及其“经济磁场效应”［J］．湖南科技大学学报(社会科学版)，2014(04)

［2］索红．区域品牌经济的战略竞争机制探析［J］．学术探索，2012(01)

区域品牌范文篇5

一、打造黄石市“艺术品牌”的时代背景

随着中部崛起战略方针的深入贯彻，湖北沿长江经济带的地位日益显现，武汉8+1城市圈的规划与建设的快速推进，黄石与外界的交通渠道日趋完善，黄石即将步入经济的快速发展通道，从而带动城市的全面发展。面对城市的健康发展，经济建设和文化建设同等重要。特别在黄石市确立以发展大产业、打造大园区、建设大城市的“三大战略”为契机的跨越式大发展的节点上，我们应该更加注重城市文化形象的塑造，让它稳健地引领黄石走向世界。文化，是民族和国家的灵魂。文化，是城市的名片和内核。在经济全球一体化时代背景下，在深化改革和开放的大形势下，黄石，只有进一步加强与国内外的文化交流，充分展示自己的特色文化，创建优质的文化品牌，扩大对外界的感召力，才能创造更好的国内外形象，从而促进城市经济建设的腾飞，赢得城市的和谐发展。黄石现有的文化品牌有部级的端午文化、千年历史的东方山佛教文化、历史久远的矿冶文化等等。它们是黄石的名片，分别从不同的角度展示着黄石的城市形象，作为历史的积淀，它们蕴含着浓厚的地域文化特色。黄石还出产当代艺术家，他们具有很大的艺术影响力和社会影响力。本文述及的艺术品牌战略是关于以黄石命名的艺术双年展和现代艺术区的创建构想。

二、艺术品牌可以提升城市的影响力

党的十七届六中全会站在经济社会发展全局的高度，对推动文化产业成为国民经济支柱性产业这一重大战略任务作出了全面部署，强调必须坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化产业跨越式发展，这必将有力地推动我国文化产业大发展大繁荣。站在以文化强国的历史新起点上，反思黄石的文化特色，就像大多数城市一样，要么挖掘几个历史古迹，要么展示一下工业历史，再就是秀一下自然风景等等。其实，人才才是最重要的。黄石在文化界有很多名人，这其中就有很多活跃在国内外艺术界的知名艺术家，他们何尝不是黄石的名片。也许当今社会中个人的影响力是有限的，那么，我们把这一批艺术家集合起来，通过有效的方式打造黄石的艺术品牌将会更具影响力。这些艺术家可以吸引更多的世界知名艺术家、艺术机构、新闻媒体和广大的艺术从业人员及爱好者参与到该艺术品牌中来，从而进一步带动其他类型的艺术文化产业的聚集和发展。我们知道艺术是一种很重要、很普遍的文化形式，有着非常复杂而丰富的内容，与人的实际生活密切相关。艺术作为一种精神产品，具有无限发展的趋势，并在整个社会产品中占有越来越大的比重。艺术品牌作为文化品牌中的重要代表，它高雅而充满活力，引领时代风尚。把艺术品牌与市场结合，便会吸引广泛的受众参与，无论对于文化繁荣还是经济发展都有着积极地促进作用。成功的艺术品牌对城市的形象有着巨大的影响力。比如我们提及时装时会想到法国的巴黎、意大利的米兰、美国的纽约，谈到影视城会想到浙江的横店、宁波的象山，述及石窟时会想起山西的大同、河南的洛阳、甘肃的敦煌，说到国际艺术大展时必然想到德国的卡塞尔、意大利的威尼斯和巴西的圣保罗，电影节则有法国的戛纳、意大利的威尼斯、德国的柏林、日本的东京等等。再比如，湖南卫视作为电视艺术品牌的成功案例毫无疑问会让长沙市乃至湖南省的形象在世界走的更远。凡此种种，都表明艺术品牌对提升一个城市乃至一个国家的形象有着显著的作用。成功的艺术品牌不仅是经济的重要组成部分，是推动经济发展的重要杠杆，同时也代表着这个城市的文明程度、发展水平。在全球化的今天，艺术品牌所代表的强大文化就是强大的国际影响力，因此它体现着城市的“软实力”，反映其国际竞争力［1］。

三、黄石具有打造艺术品牌的诸多有利条件

黄石有众多的艺术界名人。艺术品牌的建立需要一批有国内外影响力的艺术家作为主体。也就是在黄石，人杰地灵，艺术界名人众多，书法界、美术界、音乐界、戏曲界等等行业里人才济济。比如说美术界目前活跃在国内外的黄石籍或者生活在黄石的油画艺术家就有魏光庆、石冲、马六明、刘港顺、华继明、段延安、袁晓舫、黄鸣、蔡青、范安翔等等。他们中有清华大学的教授、有湖北美术学院的院长、有杭州师范学院的教授、有湖北师范学院的教师、还有活跃在艺术界里的职业艺术家。石冲、魏光庆、马六明成为影响中国美术发展进程的重要艺术家，其中，在艺术品市场上石冲的油画单价排名位居中国油画家前十名，高达一百二十多万元人民币每平方尺。他们在教育战线上培养了众多艺术家，在学术领域里树立起坚固的地位，他们有着众多的追随者和持续的影响力。如果建立起有效的机制，把这一批黄石的艺术家抱成团，共同举起起黄石的艺术品牌，通过他们的影响力，逐步建立起立足于本地的区域性和国际性艺术交流机制，举办黄石品牌的现代艺术双年展，将会形成黄石走向世界的重要形象窗口。黄石的矿冶文化旧址可以成为现代艺术区的依存基地，从而形成双赢。在黄石，已在建设中的矿冶文化是黄石的历史沉淀，也是中国和世界的历史积淀。它拥有几千年的铜矿冶炼史、一千七百多年的铁矿冶炼史和百余年的水泥建造史。在黄石面临资源日益枯竭，城市发展面临转型之际，遗留下众多矿区厂区等老工业基地。它们或将成为留下历史记忆的博物馆、或着被建成矿区公园。毫无疑问，作为矿山公园，它有着亲民性，却不足以产生足够的文化感召力;作为厂区老建筑群组成的博物馆，如果仅仅作为企业历史记忆的展示，除了可以体现企业根基深厚的一面，是无法带来更多的价值的。如果，结合黄石的矿冶文化，有效利用矿冶文化中的老旧建筑，比如华新水泥厂旧址，植入艺术家群体和艺术机构，给机械的工业建筑装上文化的引擎，则能够全面激活古老建筑的生命力，让厂区博物馆和艺术区相得益彰，正如美国纽约曼哈顿苏荷艺术区(Sohoartdistrict)、北京“798”艺术区，上海苏州河畔的M50创意园，杭州城北的LOFT49等，建造属于中国中部地区的新的艺术殿堂。而且，黄石矿冶文化可以在与艺术的对话中传播的更远。艺术消费市场日益增大。随着人们的生活水平日益提高，对艺术品的需求也越来越强烈。互联网飞速发展，人们的视野不断拓宽、延展，对艺术品的品质要求越来越高，也更加善于在生活物品中发现艺术美、要求艺术美。人们更加重视个性的彰显，喜欢新颖独特的商品。艺术区的建立，可以集中艺术圈中的精英，促进当地及区域的文化建设。艺术区是艺术博物馆与艺术品市场的结合，它像一所大学，可以提升人们的审美素养，丰富人们的文化生活;它像一个大型超市，能满足人们对艺术品的集中选择。黄石有宜居的城市环境和便利的城际交通。在经过十一五产业结构调整与十二五战略规划的指导下，工业基地迁往山南地区，黄石中心城区形成政治、商业、文化、金融和旅游中心。黄石是典型的山水型城市，风景秀美，特别适合人居，很多周边城镇的市民在这里置业，不断积聚着这个城市的人气和活力。因为有城中湖和多山的缘故，一些地段相对闹中取静，比如华新水泥厂博物馆，在繁华街区之间，毗邻南湖、长江，北依一座小山，环境怡人，非常适合艺术区的依存。黄石与外界已经有南北和东西向两条国家一级高速公路贯通全全境，还有便利的长江航运和即将通车的武黄城际轻轨，黄石已经成为全国交通网中的一个重要的多重节点。四通八达的交通足可以为艺术推广与交流提供便利的条件。众多的艺术院校及艺术工作者可以促进艺术品牌的健康成长。黄石及周边城市的美术院校众多，加上这一区域的美术工作者，整个艺术人群非常庞大。他们既是文化的创造者，也是文化的消费者。城市在发展过程中通过搭建艺术平台，整合艺术主体，充分把艺术机构、美术工作者以及艺术院校师生通过艺术市场紧密结合起来，这样可以有效的激活所有参与人员的主观能动性和创造力，从而促进艺术平台的健康成长。比如武汉正在建设中的昙花林艺术村，湖北美术学院副院长卢斌就曾指出，学院将鼎力支持“昙华林艺术村o半亩园”创意产业园的打造工程，并通过相关配套政策来促进这一工程的长远发展，强调要通过“创意产业园”的建设来促进学院教学、科研、创作和大学生就业，形成良好的服务体系。各系部代表以及相关单位负责人也表示，武昌区政府支持“半亩园”的发展为学院的发展找到了新的突破口，对武昌区和学院创意产业的启动具有积极的推动作用。黄石有湖北师范学院、湖北理工学院、美尔雅服装学校、黄石艺术学校等，邻近的武汉、黄冈、鄂州等地也是艺术院校密集。这些学校的生源范围广，如果成功的将他们纳入艺术品牌的建设范畴中，比如拟建的黄石艺术区，则毫无疑问的能将影响力拓展到全国。

四、艺术品牌的建设

区域品牌范文篇6

论文内容摘要：本文分析了区域品牌的“市场失灵”现象，运用相关经济学原理解释共同拥有某个区域品牌的企业之间出现的恶性价格竞争和产品同质化问题。在此基础上构建了区域品牌商业生态系统，以期改善区域品牌生存状态，提高我国区域品牌国际竞争力。在激烈的市场竞争中，区域品牌面对的是一个变化迅速且难以预测的买方市场，而传统的经营模式、竞争战略对市场变化的反应越来越迟缓和被动。

区域品牌是一种公共资源，良好的区域品牌会有正的外部效应，凭借地理位置接近、文化背景相似、产业的相关性发挥优势，由众多企业共同创品牌，不仅可以降低成本，还可以增强企业间的合作，解决单个企业创品牌难的问题，有助于本区域内部企业的成长，对带动区域经济发展具有巨大的现实意义。但与此同时，由于信息的传输比以前更容易、成本更低，市场中参与竞争的企业数量急剧增多，消费者的选择倾向随着信息的快速流动也动态地改变，因此企业感到竞争的压力越来越大。

区域品牌“市场失灵”现象的经济学分析

（一）恶性价格竞争：企业的“囚徒困境”

共享某个区域品牌的企业之间为争夺市场，所采用的经济竞争方式主要有非价格竞争和价格竞争。为什么企业更偏好价格竞争方式？

非价格竞争主要包括产品创新、广告宣传、重组分销和售后服务四种方式。企业进行产品创新的目的是为了吸引更多忠诚的且在价格上不敏感的购买者，但企业要投入高昂的研究及开发成本。为产品做广告宣传及创建企业品牌，是企业谋求市场地位的途径之一，而这也会造成较高的交易成本，规模较小的企业难以承担。为了打败竞争者和吸引忠诚顾客，企业还可以选择重组分销渠道，包括发展新的后勤网络、批发站点、专有零售商店、邮寄订购商业等，这也要耗费高昂的成本。对于技术复杂或难以使用、难以修理的产品和服务，售后服务也是一种非常重要的竞争工具，但投入可能极高。

在一个企业数量众多、产品差别程度小、接近完全竞争的市场中，每个企业都认为自己的行为影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，因此无论其它企业采取什么措施，降价是自己的占优策略。如果某一个企业降价，其他企业感到自己的市场小生境范围不稳固，为了保护市场小生境，其他企业也会选择降价。每个企业从个体理性角度出发所选择的占优策略，在冲突对抗的条件下，非合作博弈的结果是陷入“囚徒困境”：企业互不合作引发恶性价格竞争。

（二）区域品牌的“搭便车”效应：区域经济发展的双刃剑

当企业感觉自己的市场小生境不够安全时，可以进行产品创新以获得先驱者利润，或者选择工艺创新来降低生产成本。但为什么会出现产品同质化的现象呢？这是由区域品牌产权的特点决定的。区域品牌产权的特点，使其具有公共物品的属性，主要表现在：非竞争性，即当一个企业在使用区域品牌这项无形资产时，无法排斥其他企业使用它；非排他性，即企业不会因为某种原因而被拒绝使用这项无形资产。区域品牌的这种属性给企业提供了一种“搭便车”的激励，而这种“搭便车”效应是一把双刃剑。

西方经济学认为市场这只“看不见的手”对资源配置起作用是有条件的。如果存在公共资源、外部效应、不完全信息，市场机制就无法导致资源的最优配置。企业没有充分地认识到区域品牌外部效应的影响及其形成机制，客观上也将导致市场失灵。本文认为从商业生态系统的角度来解决区域品牌的“市场失灵”问题，为制定和执行区域品牌竞争战略提供了一个新思路。

区域品牌商业生态系统构建

商业生态系统是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。这种经济联合体不是企业之间简单的结合，它的核心是相互关系—共同进化（强调共同体内的企业之间相互作用方式和相互作用结果的高度整合）。商业生态系统的主要成员包括核心企业，消费者，市场中介（包括商、销售渠道、销售补充产品及其提供服务的人），供应商，风险承担者和有力的成员（如政府部门、立法者和各种协会等），一定程度上还包括竞争者。也就是说，它至少必须包括能完成一个产品或服务所需的各种系统成员。

（一）形成共同的区域品牌价值理念以突破低价竞争的囚徒困境

前文论述的“囚徒困境”抽象出企业活动的一个基本原则：社会经济运行需要合作。经过N次重复博弈，企业会从不合作变为合作。如果必须经过N次博弈，甚至无穷多次博弈，才能达到“合作”的结果，事实上就否定了合作，这是囚徒困境的“困境”。竞争的经济效率取决于市场系统中所有因素之间的竞争性互动。所以，第一次合作就必须建立在敢于“牺牲”的基础上，这种“无条件”的信任是突破囚徒困境的前提。

（二）建立“商业生态系统—顾客”互信机制

互信机制有别于传统交易中的诚实理念，诚实理念在于向顾客“说了什么”，而互信机制则在于代表了顾客的利益，以顾客的真正利益需求作为价值创造的导向。“商业生态系统—顾客”的互信要转化为真正的市场价值，需要双方愿意主动共享需求的信息，而不是一味的要求对方的信息。

（三）建立商业生态系统价值创造、价值分享机制

商业生态系统作为一种典型的网络组织思维模式，其竞争力可以由其运营价值的大小来衡量：处于不同“活性结点”上的企业在生态系统协作框架之内，通过分工、优势互补、资源共享、风险共担所创造和增加的价值总和。商业生态系统为目标顾客提供的产品或服务以及提供产品或服务的商业模式是其运营价值的载体。

区域品牌范文篇7

论文内容摘要：发展区域品牌已成为引领地方经济发展的重要举措，也是一个地方社会经济发展到一定水平的必然结果。区域品牌作为一定行政或地理区域范围内企业族群共享的公共品牌，具有非竞争性、非排它性、外部性、资产性、规模效益性、与区域企业品牌互动性、与区域文化互动性等特征，这导致了企业使用区域品牌的“搭便车”现象以及区域品牌供给的不足。本文提出，发展区域品牌，政府要发挥指导作用，提供政策保障和必要的资金支持，加强区域基础设施建设和信用文化建设；行业协会要发挥引导作用，建立产品质量、生产管理、销售服务、形象标识等行业标准；企业要发挥主导作用，创新技术与产品，提升企业品牌；同时，区域品牌的发展还必须得到法律的有效保护。

在经济全球化时代的市场竞争中，企业竞争力已不单单取决于企业自身微观层面的因素，也取决于企业所处产业集群（IndustrialClusters）、区域比较优势等中观层面的因素。在品牌方面，与此相适应，企业之间的品牌竞争也上升到更高一个层次的区域品牌之间的竞争。

改革开放以来，我国出现了许多围绕某种产品的生产经营逐步形成的规模化产业集群。但随着经营环境的变化、竞争压力的增大，不少产业集群低成本竞争优势逐步减弱。基于这种现实，一些地方政府和企业认识到发展区域品牌在推动产业集群发展、提高区域内企业产品竞争力方面的战略意义，并期望通过发展区域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。

区域品牌的内涵及分类

（一）区域品牌的内涵

与私人品牌（PrivateBrand）相对，区域品牌(PublicBrand)是我国改革开放以来区域经济发展过程中逐渐形成的并得到普遍使用的一个经济概念。目前国内研究者关于区域品牌概念的理解可总结为五种观点：区域品牌是地域的信息载体与经济文化的象征；区域品牌是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，是区域形象品牌；区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，是由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力；区域品牌是在特定的地域生产出的产品经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌；区域品牌是城市的“特有资产”，是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。笔者认为，这些观点都只反映了区域品牌的某个方面的特征或涵义，存在一定的片面性，未能反映区域品牌的本质特性和价值形成的基础。

本文认为，区域品牌即区域企业公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一比较优势为核心价值的、区域内符合一定条件的企业族群共享的公共品牌。区域品牌对区域内企业、产品、服务或资源等给予定位，并通过营销传播使这一定位受到社会广泛认可，综合体现该区域企业的信誉、产品、服务等方面的信息，也体现该区域基础设施、自然资源、气候、地理位置、历史文化等方面的信息。区域品牌的价值和影响力关键在于具有良好的声誉。

企业品牌（EnterpriseBrand）是拥有该品牌的企业的私有财产，而区域品牌是区域内企业族群的共享资产，其主体是复数企业，即区域内的企业族群。企业族群的结构可能是以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式结构，可能是由若干个大企业组成的寡头式结构，也可能是由众多中小企业组成的网状结构。区域品牌不是区域内的单个企业品牌的简单叠加，而是区域内相互独立的企业品牌的有机合成。区域内的企业既是区域品牌建设的主体，也是区域品牌的使用者和受益者。

区域品牌价值的形成基础首先是区域内的企业，脱离企业与企业品牌，区域品牌就是无本之木。其次是区域内产业集群的价值。产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处于或相关于一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。产业集群能提高分工水平从而提高经济效率，能降低交易费用，并能形成良好的产业环境。产业集群的竞争优势和价值创造能力决定了区域品牌的价值形成。最后是区域本身的比较优势，这包括先天资源禀赋优势和后天比较优势。先天资源禀赋优势包括由地理位置、交通、通讯等综合作用而成的区位优势与由气候、土壤、矿产资源等形成的自然资源环境优势；后天比较优势包括由财政、货币、投资、产业政策等形成的政策优势、由经济基础、资金和市场等形成的经济优势、由社会关系网络、廉价的劳动力资源和便捷的交通运输条件等形成的社会经济资源优势以及技术优势。

区域品牌的表现形式通常以区域或区域的特定要素作为区域品牌的名称。区域品牌命名与定位的关键是建立区域与特定产品的关联。例如，“中国瓷都-景德镇”、“中国小商品城-浙江义乌”、“温州打火机”、“西湖龙井茶叶”、“绍兴黄酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮装”、“日本电器”、“美国好莱坞”、“美国硅谷IT产品”等。

（二）区域品牌的分类

从我国各地区域品牌的形成来看，区域品牌可以区分出企业主导型区域品牌和政府主导型区域品牌。企业主导型区域品牌，就是企业自主发展品牌，企业所在区域后来获得有关部门授予的“区域品牌”称号。例如，1990年福建泉州晋江市陈埭镇有制鞋相关企业474家，形成了“鞋材一条街”，1999年晋江市在陈埭镇举办首届国际鞋业博览会，标志着陈埭制鞋产业集群地位的确立，2001年中国皮革与制鞋工业研究院、中国制鞋工业信息中心等4家单位联合授予晋江市“中国鞋都”（运动鞋）的称号。“中国鞋都”就是未注册的区域品牌。政府主导型区域品牌，就是政府部门在区域品牌建设中起主导和推动作用，在企业品牌基础上打造“区域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市诞生了第一家领带企业，历届市政府均高度重视领带产业集群发展，持续不断地打造“嵊州领带”区域品牌，到2005年共有领带企业千余家，年产领带3亿条，占全球领带市场份额40%以上。

而按照注册与否，区域品牌可以分为未注册的区域品牌与注册的区域品牌。在注册的区域品牌中，可以区分出产品注册和地理标志注册。产品注册通常是由行业协会注册集体商标，特许有关企业使用。20世纪80年代后期，温州劣质皮鞋在许多地方受到抵制，温州市政府认识到低质量带来的问题的严重性，加强对企业生产皮鞋的质量监督管理，2001年温州被命名为“中国鞋都”，温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册了“中国鞋都”集体商标，并在26种鞋革相关类别中分别注册。“中国鞋都名品”成为温州市的公共品牌。企业产品在经评委会审定认可后可被授予“中国鞋都名品”称号，并可以使用“中国鞋都名品”专用标志。地理标志注册通常是由行业协会注册地理标志商标，供区域内企业使用。例如，从20世纪80年代末开始，北京市平谷区政府实施农业产业化政策，引导农民种植大桃，通过举办平谷国际桃节等措施提高“平谷桃”这一区域品牌的知名度。近两年来，平谷桃出口额占全国鲜桃出口的40%左右，在平谷区果品产销协会的带动下，2002年注册了“平谷桃”地理标志，平谷区的企业、农户在国内外销售大桃时都使用“平谷桃”区域品牌。

区域品牌的特性分析

作为品牌，区域品牌具有企业品牌的一般特性，即独特性、易分辨性和不可替代性，以“差异制胜”。同时，区域品牌还具有以下特性：

（一）非竞争性

一般而言，区域品牌的使用具有非竞争性。对于任意一个给定的区域品牌，增加额外一个区域内企业使用该区域品牌并不会引起区域品牌成本的任何增加，即区域内使用区域品牌的企业数目

的增加所引起的边际成本等于零。例如，北京“平谷桃”这一区域品牌，由于地理因素等条件决定了“平谷桃”的独特品质，区域内众多企业、农户共同使用着这一品牌。但平谷地区桃产业中再增加一个企业或农户来使用这一品牌，也不会引起区域品牌的创建成本的任何增加。区域品牌的非竞争性决定了区域品牌整体性和不可分割性，具有了公共产品的两大特性之一。

（二）非排它性

区域品牌的非排它性是指要排除区域内任何一个企业使用区域品牌，其成本很高或者不可能。对于未注册的区域品牌，要排除区域内企业使用区域品牌显然是不可能的，也没有必要；对于注册的区域品牌，通常区分为两种情况，一是区域内所有企业都可以使用注册的区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有非排它性；二是符合特定条件的企业，经过注册人准许后可以使用区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有弱非排它性，即对于众多符合条件的企业使用区域品牌没有排它性，但是对于不符合条件的企业具有排它性。

区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”现象，其行为表现为两种形式：一是企业搭政府的便车，地方政府为促进区域经济发展，出资打造区域品牌，区域内企业使用区域品牌不付费用，却享受区域品牌带来的利益；二是中小企业搭大企业的便车，在以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式企业族群结构下，会出现中小企业搭大企业便车的“智猪搏弈”现象。

在公共部门经济学中，把具有非竞争性、非排它性的产品称为纯公共产品。由以上分析可见，区域品牌属于公共产品，而非一般私人物品。公共产品的非排它性导致市场失灵，即供给不足。一家企业对区域品牌投资，其它企业却可以不劳而获，因此企业不愿意对区域品牌进行投资。区域品牌通过市场方式无法提供或者提供不足，决定了地方政府有必要对区域品牌进行投资、并提供区域品牌。

（三）外部性

区域内企业使用区域品牌的行为具有外部性。当区域内的某个企业由于技术创新等原因发展壮大时，其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高，其它企业将因此受益。当区域内的某个企业以劣充优滥用区域品牌时，其败德行为将导致区域品牌价值下降，区域的其他企业也会因此而受到牵连。2003年11月，金华个别火腿生产企业采用敌敌畏浸泡火腿防苍蝇的行为就引发了“金华火腿”这个具有千年历史的原产地区域品牌多米诺骨牌式的品牌株连危机。一个良好的区域品牌具有正外部性和“晕轮效应”，有助于区域内企业品牌的成长和成功，而一个糟糕的区域品牌具有负外部性，会危害甚至扼杀某些企业品牌。

（四）资产性

区域品牌代表了区域内企业族群的形象，传递着企业族群产品与服务价值的信息，对顾客能够产生购买欲望，并引导顾客购买，因此区域品牌代表着一定的市场竞争力，是一种无形资产，能够为区域内企业带来经济利益。企业品牌资产价值由企业自身因素决定；区域品牌资产价值则是由区域内企业族群、区域本身比较优势等多重因素决定。

（五）规模效益性

区域品牌具有规模效益特性。企业品牌只覆盖企业本身的产品，大企业生产规模大，市场份额高，对品牌进行投资具有规模效益。但是大企业打造企业品牌进行的巨额投资具有极高的商业风险。而中小企业受生产规模限制，对产品品牌投资是不经济的，也具有商业风险。因此，大量的中小企业的产品没有品牌或采取贴牌生产的方式销售产品。而区域品牌覆盖区域内企业族群的各种产品，由区域内企业族群、政府、行业协会等合力共同打造，具有成本分担、风险分散、收益分享的特点，区域品牌投资具有显著的规模效益优势。

（六）与企业品牌互动性

区域品牌与企业品牌之间具有互动性。区域品牌是在区域内众多企业品牌的高度浓缩和提炼，是区域内众多企业共同努力树立的公共品牌。企业品牌是区域品牌的基础，区域品牌是企业品牌的代表。一个响亮的区域品牌一般由区域内一两个著名企业品牌所带动，但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有相当规模和较强生产能力的产业集群，发挥地域企业族群的规模经济、资源共享、市场共享的优势。例如，温州不仅拥有康奈、东艺、吉尔达三个驰名商标，而且有奥康、红蜻蜓等20家企业产品获国家免检，有近100家企业（占全国的2/3）佩挂真皮标志，于是成就了“中国鞋都”。同时，良好的区域品牌会带动区域内企业品牌价值的提升。

区域品牌通过发挥市场“聚焦”效应、产业资本筛选集中效应、价值信息传递效应与关联产业带动效应促进了产业集群的发展。共享区域品牌的众多企业高度集中在同一地区生产同一产品及提供配套服务，为专业化市场的形成创造了前提条件。地理集中形成了良好的资源、技术产销、网络分工体系、信息溢出优势、专业化的供应商与熟练的劳动力市场，而这些又进一步促进了区域内企业的发展和企业品牌价值的提高。

（七）与区域文化互动性

区域品牌是一个区域的象征，以某一特定的区域为载体，建立在区域相对优势基础上的有一定知名度和美誉度的公共品牌，是区分某个区域的一群生产者的标志。区域品牌下的产品或者具有深远的文化背景、或者根据区域消费特征定性研发、或者拥有自主知识产权等，往往带有很强的地域特色，反映了区域社会文化特征，挖掘出了区域特色资源，发挥了区域特长。例如，北京中关村等地区利用其丰富社会经济资源，形成了高尖端技术产业的区域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美学方位的差异，普遍沿袭的行为习惯和文化观念使每个区域具有独特的物质资本、历史传承和人文精神。

此外，具有独特性和不可复制性的区域地方文化赋予区域品牌更加独特和突出的优势。例如，反映潮汕文化精华的潮汕瓷艺、刺绣、木雕，通过凸显区域地理特征、资源优势和人文历史渊源等区域文化，不断升华其内涵，形成了很难被模仿的竞争优势。

区域品牌的发展策略

发展区域品牌已成为引领新经济发展、地方经济发展的重要举措。发展区域品牌应坚持“政府指导、协会引导、企业主导、法律保障”的发展策略。

（一）政府指导

加强区域品牌的管理、发展区域品牌应成为政府公共政策的必要组成部分。如前所述，区域品牌属于公共产品，存在市场失灵现象，市场不会提供区域品牌，因此政府对区域品牌的提供进行干预十分必要。发展区域品牌对于地方政府和企业具有巨大的经济价值，政府通过政策保障、资金支持、完善环境、发展基础设施等措施塑造良好的区域品牌形象，促进区域内企业发展，最终将促进政府税收收入的增长。区域品牌的成长过程表明，在初期绝大多数区域品牌是自发形成的，但是其持续发展和不断升级却需要政府的指导、政策支持和管理服务。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进企业发展生产和提高企业产品市场竞争力。

其次，加强区域硬、软环境建设，提供企业发展必需的良好的外部环境。其中包括发展能源、交通、通讯等方面基础设施，增强区域内企业与外界沟通和信息交换的能力；吸引区域内外人才、资本、技术集中于区域产业集群；加强区域生态环境保护，提高政府办事效率，提高区域内民众的思想道德素质，为发展区域品牌培育良好的外部环境。

再次，加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。培育区域信用文化，推动区域内企业诚实守信，依法经营。地方政府要根据区域内物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文

化提升区域品牌形象。温州举办的“早茶会”、南宁举办的民族服饰博览会、佛山建造佛山陶瓷文化博物馆等举措都有利于区域文化与区域品牌的融合，促进产业文化建设，提升区域品牌文化附加值。

最后，地方政府还必须把区域品牌建设当作政府的一个重要公共管理项目，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动，树立良好的区域品牌形象，使区域产品成为区域精神文明的物质载体，成为该地域的品牌形象和区域名片。

（二）协会引导

通过行业协会等中介机构构建标准，完善品牌共享机制与技术服务体系推动发展区域品牌。发展区域品牌过程中许多专业化的工作需要一大批高层次中介机构提供引导和支持服务，主要包括政策协凋、标准制定、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保(如贷款担保)等。这就要求充分发挥行业协会作为政府的参谋，企业的“婆家”功能，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务。

一个好的区域品牌必须有包括产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、人员培训及原材料采购等方面系统完善的标准作为技术性支撑，以有效地进行质量控制、监督与管理，产品规范化及认证认可工作，提升区域品牌的可信度和权威性。因此，行业协会要从国际接轨的角度，加强对产业集群内各门类体系的主要产品、质量控制和生产管理的标准化建设。佛山就通过制定推广“佛山陶瓷”品牌标准，建立“佛山陶瓷”的认证机构，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

发展区域品牌必须建立一套完善的“共担投入，共享利益，协调运作”的品牌共享机制，即按照市场规律、产业集群态势和营销策略界定行业政策的范围，形成族群企业一致行动的准则和与之配套的费用预算及分摊机制，并严格进入门槛以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品等破坏区域品牌形象的短期机会主义行为，从而增强企业参与的积极性和主动性，保护区域品牌形象。但这种区域品牌共享机制不可能由企业群自发作用形成，也不可能通过行政性手段强制产生，只能通过行业协会等中介组织的力量在协调区域内各企业的关系的过程中逐渐形成。中国皮革之乡河北辛集就在政府指导下由皮革协会成立了“打假办公室”和“消费者投诉站”。

同时，由于区域品牌的公共产品属性，行业共性技术及配套技术以及节能、节水、资源综合利用、清洁生产、环境保护等促进可持续发展的公共技术不可能通过区域内单个企业实现发展。而政府由于资金、人员的有限对这方面的支持也较为薄弱。只有通过行业协会等中介组织的介入，建立面向行业和中小企业的技术服务中心，才能更好地实现企业和地区间的技术跨越。

（三）企业主导

企业既是区域品牌形成的基础，也是区域品牌的使用者和受益者。因此，企业应成为区域品牌发展的主导者，培育区域品牌、发展区域品牌要成为企业品牌管理的重要组成部分。作为一种商业经营行为，发展区域品牌需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑。公共品牌要靠企业品牌来支撑。只有区域内的企业充分认识到培育区域品牌对整个产业集群发展的意义和对企业自身产生的切实利益，企业才有激励加强技术革新和管理创新，提高产品的质量，加强营销管理，区域品牌才能形成良好的品牌形象、强势的品牌忠诚度和较高的区域品牌竞争力。

企业要发挥在发展区域品牌中的主导作用必须在行业中做到产品质量领先、营销管理领先和技术领先。其中，质量领先是基础，营销管理领先是关键，技术领先是核心。过硬的产品、服务质量是区域品牌成功的第一步，是最根本的基础。有了这个基础，才有区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度的可能。

而要使区域品牌形成较高的品牌附加值和市场竞争能力，企业必须建立健全技术创新体系，不断进行产品设计开发和生产工艺技术的创新，在发挥传统优势的基础上提高生产效率和产品的科技含量，降低经营成本，从质上改善区域内企业所支配的经营资源。在此基础上，区域内企业还要采用现代化营销管理理念和方式、营销策略和营销手段，在提高企业品牌影响力的同时，加强公共产品体系的营销推广；要与区域内相关企业一起研究和把握市场，利用论坛节会、展会经济资源整合公共关系、营销传播。而实现这三个领先的一个有效手段是全面实施“产学研”模式，企业在技术改造、管理改进的过程中，应与区域内的大学和科研机构积极合作研发，结合生产和科研进行互动创新。如“中国鞋都”产业园管委会与浙江工贸职业技术学院就共同组建了“浙江工贸学院—中国鞋都培训中心”。在“产学研”模式下，企业拥有了强大的技术优势、人才支撑和创新动力，才能有效降低企业开发创新的成本，提高员工素质，增强科研与技术开发能力并提高科技向生产的转化率，提升产品的性能和科技含量，促进技术、品牌形象价值和品牌营销管理的提升。温州低压电器产业的正泰学院、服装产业的服装学院都已成为培养产业优势的孵化器。

（四）法律保障

区域品牌虽然是公共产品，但是其所有权必须进行明晰，并得到相应的法律保护。所有权模糊不清，是区域品牌被滥用的主要原因。科斯（RonaldCoase）认为，外部性是没有或不能确立产权的结果，如果允许排它的产权确立，外部性问题就会得到解决。区域品牌所有权明晰化并不是要求所有权单一化或私有化，而是可以根据各地实际情况采取多样化的形式：地方政府部门所有、行业协会所有、区域内企业共有、区域内若干企业共有等。

区域品牌所有权明晰后，应依法注册，取得法律保护。区域品牌注册后还应加强区域品牌使用的管理。区域品牌如果未能得到法律的有效保护，那么就会出现某些企业假冒和盗用区域品牌产品的行为，这不仅有损区域品牌权利人的利益，破坏了正当的市场竞争秩序，也不利于维护消费者的合法权益。

自加入世界贸易组织以来，我国有关商标、品牌的法律保护措施不断完善，这为实施区域品牌法律保护创造了条件。2001年我国参照世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》、《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》以及《保护工业产权巴黎公约》的有关规定，结合中国实际情况对《中华人民共和国商标法》进行了大幅度修改和完善，使保护地理标志权、区域品牌有法可依。法律对区域品牌的保护，为发展区域品牌提供了激励，有利于各个地区依据自身条件发展适宜的产业集群，推动全社会都重视区域品牌的发展。

参考文献：

1.江振娜，我国区域(城市)品牌研究综述[J].福建行政学院学报，2005（4）

2.韦光，左停.初探农业集群发展中“地理标志”区域品牌建设：中国产业集群[M].机械工业出版社，2005

3.杨丽．我国皮革行业的品牌战略研究[J].中国皮革，2004(7)-4-7

4.刘茜，李蔚.珠三角区域品牌瓶颈亟待破解[N].南方日报，2005.7.28

区域品牌范文篇8

关键词：乡村振兴；农垦；区域品牌

“乡村振兴，品牌先行”，中共中央及各省的乡村振兴战略规划中无不提及完善区域品牌、企业品牌、产品品牌为核心的农业品牌格局的重要性。2018年,中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出“实施质量兴农战略”，明确指出“切实发挥农垦在质量兴农中的带动引领作用”。《中共广东省委、广东省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》中也指出：“实施‘粤字号’农业知名品牌创建行动。制定实施广东质量兴农战略规划，围绕特色优势产业产品，培育无公害农产品、绿色食品、有机农产品，扶强一批区域公共品牌、提升一批企业品牌、精炼一批产品品牌，保护地理标志农产品。到2020年广东品牌农产品数量达到2000个以上”。乡村振兴战略的发展和实施,不仅为区域品牌的建设提供了外生驱动力，也提供了内生驱动力。而农垦作为推进中国特色新型农业现代化的重要力量，是推进农产品区域品牌建设的生力军，在乡村振兴过程中发挥着重要作用。

1农垦与区域品牌

1.1区域品牌与产业集群。区域品牌，是将一个地区区域作为一个整体，寻其特征、塑其形象，进行品牌化运作而形成具有较高影响力的整体形象。区域品牌是众多经营者集体行为的产物，代表着该区域行业或产品的特色以及在消费者心目中的地位。区域品牌有别于原产地品牌，区域品牌形象并不一定是对区域实体客观的、真实的、时刻更新着的镜像映射，它可以是具有历史性、片面性（甚至偏见性）、迟后性的映照。从产业集群视角来看，区域品牌是产业集群发展的结果。而农产品区域品牌的创建，有赖于农业产业集群的壮大，形成独特的区域资源优势，产生强大的聚集效应，并加速推进农产品区域品牌的传播，提升农产品区域品牌的竞争力。1.2农垦建设区域品牌的优势。1.2.1农产品具有建设区域品牌的基础“橘生淮南则。为橘，生于淮北则为枳”，农产品的品质受气候、土壤等自然资源的影响较大，农业生产也因区域有着各自独特的生产和培植方式，这就使得农产品具有鲜明的区域特征，从而为农产品创建区域品牌奠定了基础。1.2.2农垦具有建设区域品牌的集群优势。在农产品区域品牌的形成和建设过程中，农产品集群位于源头地位，而农垦作为农业领域的国有企业集群，具有组织化程度高、规模化特征明显、产业体系健全的独特优势，是农产品区域品牌的最佳载体。农垦的产业实力、集群规模决定了农产品区域品牌的成长潜力，通过集结农垦内外部的各种资源，实现区域品牌形成战略创造主观条件［1］。1.2.3农垦具有建设区域品牌营销优势。农垦是在特定区域内集聚大量相关的农产品生产基地、企业和科研院所等机构的农业生产集群，依托垦区内的农场、企业才形成区域性的产业结构和要素集聚，专业化分工，相互学习、相互协作、相互补充，既有合作又有竞争，共同促进垦区的持续创新，同时也造就了农垦独特的营销优势。

2农垦区域品牌建设现状

农垦系统在全国31个省份共有35个垦区，辖1780多家农场、5400多家企业，拥有众多知名度高、美誉度好、市场竞争力强的农业品牌。2017年9月21日，“中国农垦”作为公共品牌正式向社会，而这一农垦公共品牌正是建立在农垦企业品牌和地域品牌基础上，整合升级而形成的。然而，中国农垦目前能代表一个地区特色农产品的区域品牌数量与其国有农业体系的地位极不相称。因此，创建农产品区域品牌是今后农垦系统的重要课题和努力方向。AnhuiAgri，Sci，Bull，2020，26（02-03）目前，农垦的不同垦区、不同品牌之间仍存在缺乏联系、缺乏沟通的问题，各垦区的农产品品牌定位混乱，甚至出现重叠、互斥的情况，品牌之间缺乏顺畅沟通的渠道，品牌之间缺乏彼此支撑的作用。例如，广东各个垦区在各自发展农产品品牌的过程中，从产品研发、种植生产、加工包装、通路策略、终端展示到品牌传播都只能是各自为政，未能有效体现出广东农垦品牌核心价值，在消费者心目中无法建立起清晰的品牌形象［2］。

3乡村振兴背景下农垦区域品牌建设策略

3.1立足乡村振兴，规划区域品牌建设战略2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出，“注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌”，乡村振兴战略为农产品的区域品牌战略提供了外生的驱动力。对于区域品牌建设，并不是简单的品牌策划和产品策划，而是需要放在战略高度进行顶层设计。立足乡村振兴，农垦应优化区域品牌建设的顶层战略设计，提升区域品牌农产品质量，扩大区域品牌的影响范围，提高垦区区域品牌的整体形象，确立垦区区域品牌在消费者心目中的地位［2］。3.2挖掘区域优势，调动垦区共建区域品牌农垦通过创建区域品牌，可以使垦区内的农场、农户获取规模经济效应，增加垦区的集聚效应，增强产业的生命力，放大产品的品牌效应。农垦是区域品牌建设的主导者，而下属农场是区域品牌建设过程中的主要参与者，两者都是区域品牌提升产品价值的最终受益者。因此，农垦应充分调动农场的积极性，整合农场的资源优势，促进农场彼此的合作，合力共建区域品牌。当然，区域品牌创建之后的管理和维护工作也是不容忽视的，农垦需要发挥主导作用，减少下属农场的机会主义行为，及时处理集群内部企业的不和谐现象，降低品牌的运营风险。3.3植入农垦精神，创建特色文化区域品牌农产品区域品牌的创建是一个长期的过程，其不仅仅是区域产品的属性与特征的反映，更是对区域特征不断的挖掘、传承、累积以及创新，从而升华成为区域农产品深厚的文化内涵、人文价值，沉淀为区域品牌的无形资产［3］。而农垦在长期的历史积淀中已经凝结、传承并弘扬着爱国、奉献、奋斗、进取的精神，在艰苦卓绝的创业过程中形成了“艰苦奋斗，勇于开拓”的农垦精神，都可以灌注到区域品牌创建的每一个环节，赋予品牌深厚的文化内涵。因此，农垦在创建和推动农产品区域品牌的过程中，应该将地域属性与农垦精神相结合，制定具体的农产区域品品牌发展策略，推进农垦品牌核心价值观的形成、实施和传播，使农垦精神成为整体区域品牌战略的时代性内核和差异化表征［4］。3.4实行多元路径，加强区域品牌的传播推广品牌的传播推广是品牌信息向消费者的传播过程，塑造品牌形象的过程，也是积累品牌资产的过程。农垦需建设农产品区域品牌传播渠道，首先，传统的传播渠道仍然是区域品牌传播不可或缺的主要手段，纸媒、电视媒体具有其自身的独特性和难以覆盖性，农垦可以运用传统的宣传阵地，提高农产品品牌的知名度。其次，将农业与二、三产业深度融合发展，通过尝试“农业+会展”、“农业+旅游”、“农业+文创”的传播模式，比如，通过参加农产品推介会、农业展览会，兴办各种类型的农业休闲旅游事业，结合传统农业与文化创意产业等传播渠道，展示区域品牌农产品形象，传播农垦农产区域品牌文化，推广农垦的农产品区域品牌，增强区域品牌影响力和辐射力。再次，在互联网时代背景下，农产品区域品牌的传播也需要利用新媒体、电子商务等多种促销手段进行网络推广。比如，农垦可以通过相关微博、微信公众号、网页等网络平台进行宣传，拓宽产品的销售渠道，加强区域品牌的曝光率，加大区域品牌传播的广泛性。3.5完善品牌管理，增强农垦引导监督职能基于农产品难以标准化以及区域品牌使用的特殊性，农垦首先应考虑建立农产品质量技术标准体系，加强垦区内科研机构对产品标准化的研究，达到品质标准与安全卫生、分级、包装、运输标准相配套，保证农产品的稳定性和可靠性，严格把控区域品牌产品的质量标准。其次，农垦应加强区域品牌的使用与管理，如区域品牌的商标注册，使用许可制度的制定，使用管理规范的完善等［5］，确保区域品牌的正常运营。再次，农垦应完善和健全区域品牌监管体制，防止不正当竞争，机会利己主义者等行为，最大限度地维护区域品牌的声誉和形象。

参考文献

［1］沈鹏熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制［J］.农业现代化研究，2011，09.

［2］金晗.广东农垦农产品品牌策略研究［J］.中国经贸导刊，2019，03.

［3］李亚林.区域品牌的形成创建机理研究——以农产品区域品牌为例［J］.科技创业月刊，2012，11.

［4］王昆.乡村振兴视角下“互联网+区域特色”农产品品牌建设研究［J］.中外企业家，2019，02.

区域品牌范文篇9

作为中部崛起的代表，湖南近年经济发展步伐加快，产业集群初显成效，一批地方特色产业集群已经形成，如浏阳花炮、醴陵陶瓷、邵东打火机等；以株洲、湘潭为中心的现代电力机车、轻轨地铁产业群，以衡阳为基地的高压、超高压输变电成套设备制造产业群也逐步形成规模。但区域品牌建设依然存在诸多问题，创建一批区域名牌任重而道远。

1．产业集群规划不完善，发展不成熟：目前全省有76个工业园区，园区形成产业集群的极少，大部分的产业集群仍处于扎堆和成长的初级阶段，真正处于成熟形态的少。综其原因，一是过分崇尚权力，造成地方封锁，部门割据，给产业集群吸引外地资金、人才、技术带来巨大的阻力；二是对产业集群认识有误区，对中小企业不够重视，对集群缺乏有力引导；三是有些地方和部门受局部利益和行业利益驱动，设置樊篱阻碍产业集群，各自画地为牢限制产业集群，各地都办工业园，但都难以发展壮大。

2．产业集群的规模较小，难以产生集聚效应：不少企业“宁做鸡头，不做凤尾”的个人自主文化观念使得企业间相互合作较难，产业集群规模难以壮大。集群内存在比较严重的“搭便车”现象。区域品牌是集群内企业所共同拥有的无形资产，具有公共物品的属性，这种属性激发了不少中小企业“搭便车”的念头，即在不支付任何费用的情况下利用区域品牌来销售自己的产品，而不愿意投资创立或提升区域品牌。另外，有些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，大大地损伤了区域品牌的形象。

3．地域文化未能充分挖掘，没有形成区域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物质和精神成果，其核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消费者并引发共鸣的部分，因此，品牌文化对品牌的发展至关重要。湖南有着丰厚的地域文化，但湖湘文化在区域品牌的建设中，目前并没有发挥其应有的价值。由于中国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识比较淡薄。企业经营者简单地将品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重产品的显性特征，如产品的外观和包装等，而对于品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视［3］。比如，浏阳花炮、攸县香干、醴陵陶瓷，大部分企业集群以中小企业为主，企业的经营理念还停留在产品观念的层面，尚未深刻认识到品牌的重要性。对品牌的认识，也仅停留在物质的显性层面，即品牌的设计和包装等，对品牌的文化缺乏理解和重视，因此也不能将地域文化与区域品牌进行合理的融合。

4．区域品牌的设计缺乏系统性：品牌的构成要素较多，有显性要素和隐性要素，所以对品牌的设计也是一项系统工程。区域品牌战略的实施，对品牌的设计和定位提出了更高的要求。在进行区域品牌设计时，首先要有准确的品牌定位，然后开展商标的精心设计和注册工作。区域品牌的设计不仅要表达出产业集群的整体发展理念，同时要强化对区域文化内涵的反映。但从目前的情况来看，湖南许多区域品牌的设计带有明显的局限性，缺乏产业行业的代表性。因而，该品牌在运用过程中，随着该产业行业的纵深发展而表现出产品属性表达的模糊性，使得消费者对该品牌所涉及到的相关产品缺乏认同感，从而降低了品牌的市场价值［4］。

5．区域品牌宣传不到位：湖南区域品牌的宣传不到位表现在两个方面，一是宣传的力度不够，在产业集群的背景下，湖南出现了不少区域品牌，但大部分的销售范围和知名度都停留在湖南省甚至本区域范围内，宣传的力度和广度都有所欠缺。湖南区域品牌宣传不到位的另一个表现是宣传的手段和形式比较单一，鉴于区域品牌的公共性，很少看到企业宣传区域品牌的形象，同时鉴于企业的规模和性质，也很难在高端媒体看到湖南区域品牌中的企业或产品广告，主流的广告形式是本区域的墙体广告，宣传的范围和效果都非常有限。

二、湖南区域品牌建设的总体思路与对策

区域品牌的建设，是一个系统工程，从前期产业集群的引导，到技术的引进，区域品牌的设计及整合营销，每一个环节都关乎品牌的发展和未来。根据湖南区域品牌建设目前存在的主要问题，从政府到企业，主要应该从以下几方面来促进湖南区域品牌的建设和发展：

1．地方政府加强引导和扶持：在区域品牌的建设过程中，政府应该通过创造良好的制度环境、搭建培训教育平台、科技创新服务平台、品牌展示平台、信息咨询服务平台、政策扶持平台等公共服务平台，最终形成依托特色产业、培育名牌产品、明确区域定位、维护区域形象的品牌战略。安排专门机构管理，制定合理的产业政策，采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产和提高企业产品市场竞争力，完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境，提供企业发展必需的良好外部环境。打击假冒伪劣产品的生产和销售，健全市场监督机制，为区域品牌建设服务［5］。

2．优化工业园软硬环境：首先打破权力封锁，政府应该从政策上鼓励并吸引外来企业加入工业园。其次是企业自身改变传统观念，企业间既竞争又合作，竞争是对既定市场的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争，合作是把市场做大，形成区域品牌，共同对外。企业自身加大技术投入，引进高层次人才，适当扩大企业规模，加大产业集群，发挥规模效应和集群效应。

3．深入挖掘地域文化，打造区域品牌文化：品牌文化具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受，是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉，消费者依靠鲜明而丰富的品牌文化来区别同类产品，形成心理认同。地域文化具有很强的地域性和独特性，如果将地域文化与品牌进行合理地融合，将会给品牌文化带来独特的个性和神秘感。因此，以湖湘文化为区域品牌文化建设的内核，以长株潭区域丰富的红色文化、名人文化、民俗文化为主题，不断挖掘区域品牌的文化内涵，也是提升湖南区域品牌的人气和凝聚力的良措之一。

区域品牌范文篇10

1Solow模型及其修正

1.1Solow模型简介

Solow模型于20世纪50年代中期由RobertSolow提出。该模型说明了资本对经济发展的作用,在模型中他采取了人均资本、产出的表达方式,通过分析得出,在一定的资本条件下,经济最终会达到一种均衡状态———稳态。他将人均资本与人均产出的关系表述为y=f(k)(模型第一方程),该函数图形如图1所示。Solow进一步推出:△k=sy-(n+d)k,其中△k、s、n、d分别表示人均资本变化量、储蓄率、人口增长率、有形资本折旧率。Solow经过分析得出当△k=0时经济达到稳态。此时的稳态水平(k0,y0)是稳定的,如图2示1.2Solow模型的修正由上面的介绍我们可以看出Solow这里所指的资产是有形资产,因为n为有形资本折旧率,而且折旧△K=sY-dK对于无形资产而言也不存在这种折旧。所以,既然Solow模型不包含无形资产的分析,而区域品牌就属于一种无形资产,因此,就不能直接用Solow模型进行区域品牌在区域经济发展中的作用分析。针对此缺点对模型作如下的改进。

1.2.1模型假设

(1)区域品牌的价值可以衡量。

(2)区域资产K0有两种状态:有形资产K和无形资产K1,为分析方便,令K1=λK,则K0=(1+λ)K,K1仅指区域品牌资产价值。

(3)无形资产不存在类似有形资本的折旧。

(4)区域的储蓄率s较高,且s>n+d。

1.2.2过程推导及结论

根据上述假设,此时△K=sY-dK+λk,Δk=sy-(n+d-λ)k稳态时有:Δk=0,此时通过下图3发现,无形资产的引入使得经济的稳态人均资本、产出增加到了(k1*,y1*)。无形资产对经济的发展具有促进作用。图3引入区域品牌后稳态水平的变化1.3以道格拉斯函数为例道格拉斯函数具有许多合意的性质,在分析中比较简单且不影响问题的主要结论,因此下面拟以该函数为例进一步分析区域品牌在区域经济发展中的作用。

一般Y=KαL1-α引入无形资产后变为Y=(1+λ)αKαL1-α,y=(1+λ)α(KL)α=(1+λ)αKα,此时的稳态条件为:s(1+λ)αkα=(n+dλ)k,所以k1*=[s(1+λ)n+d-λ]11-α。

1.3.1λ与K1*是否为单调递增关系的判断由0<<1,得11->1.只要满足条件1、s(1+λ)n+d-λ>1,条件2、s(1+λ)n+d-λ为λ的增函数即可。

(1)条件1的验证:构造函数H(λ)=s(1+λ)-n-d+λ,由H′(λ)=s(1+λ)-1+1>0,所以H(λ)为λ的增函数,又因为λ>0,所以H(λ)>0,所以H(λ)≥H(0)=s-n+d,由假设(3)得H(0)>0,所以H(λ)>0即s(1+λ)-n-d+λ>0,亦即s(1+λ)>n+d-λ,所以有S(1+λ)n+d-λ>1。

(2)条件2的验证:令W(λ)=s(1+λ)n+d-λ,W′(λ)=S(1+λ)(n+d-λ)2+s(1+λ)-1n+d-λ>0,所以W(λ)为λ的增函数。

通过以上对条件1、2的验证,由函数的复合性知:k1*=[s(1+λ)n+d-λ]11-α是λ的增函数,又因为y为k的增函数,所以y也为λ的增函数,所以:随着λ的增大,k1*、y*1增大;随着λ的减小,k1*、y*1也减小。

现实意义:随着区域品牌无形资产在总资产中的份额的增大,则稳态人均资本、人均产出增大,反之则减小。

1.3.2区域品牌这一无形资产出现前后的稳态值的比较

由于(K*0,y*0)=[(sn+d)11-,(sn+d1-)],(k1*,y*1)={[s(1+λ)n+d-λ]11-,[s(1+λ)n+d-λ1-]}因s<s(1+λ),n+d>n+d-λ,故sn+d<s(1+λ)n+d-λ,所以(sn+d)11-<[s(1+λ)n+d-λ]11-即k*0<k1*,又由Solow第一方程,得y*0<y*1,(k1*,y*1)>(K*0,y*0)。

可见,区域品牌这一无形资产在模型中的引入增加了稳态值。稳态时人均资本、产出的增加会对区域经济的增长、人民生活水平的提高具有深远的影响。实质上,这一无形资产是通过改变区域经济增长的方式,即实现区域经济从粗放型向集约型增长方式的转变而改变稳态值。从这个意义上来说,加强对区域品牌这一无形资产的重视无疑具有深远的影响。

2建议

通过以上的分析我们发现:区域品牌这一无形资产的出现使得区域稳态人均资本、产出水平有了增加;区域品牌资产在总资产中的比重的提高(λ的增大)利于区域人均资本、产出的提高,即有利于人民生活水平提高。正如前文所述,目前对区域品牌重视的地区很少。理论认识上的欠缺必然不能很好地指导现实。故而在现实中一些不利于其发展的现象(金华毒火腿、温州劣质皮鞋等)时有发生,这些现象都会导致λ的极大缩小,甚至彻底毁掉某一区域品牌,此时λ就减少至接近于零了。

鉴于区域品牌对地区发展的重大作用,有条件的地区应该发掘当地有比较优势的产品,将其作为区域的品牌来有意识的加以培养。同时由于区域品牌可以认为是当地的“俱乐部公共物品”,它有着“一荣俱荣,一损俱损”双刃剑作用,在使用、建设、维护的过程中各个主体应积极努力,明确分工,从而更好的发挥区域品牌无形资产的作用,扬长避短。从本质上来说,各个主体的工作都是围绕着λ的提高这一核心。具体而言:

2.1政府层面

首先,应提供良好的软环境,完善维护区域品牌政策、法规。在欧盟,企业、区域品牌的立法相当完善。我国现有的区域品牌保护呈现多样化,这种多样化既表现为提供保护的有《商标法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》以及《消费者权益保护法》等多个法律,又体现为各法律保护的角度和层次不同。这样在立法体系上显得琐碎、零乱,不成体系,也容易互相冲突。今后应该进一步完善。

其次,创造良好的硬件环境。即加强区域基础设施建设,为区域品牌建设活动的顺利展开提供硬件保证。为了完善区域产品的顺利流通还可以建设专业市场。如义乌市政府为了打响“义乌小商品”这一区域品牌,大力建设当地的专业市场,经过20多年的发展,目前国际商贸城在国际上极具名气,“义乌小商品”也让大家耳熟能详。

最后,合理转变政府职能。政府应顺应市场经济发展的要求及时实现职能的梯度转移。将部分职能逐步转交给行业协会等中间性组织,减少在微观经济层面的介入。尽管一九九九年十月二十二日国家经贸委印发了《关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见》,提出了行业协会拥有的17项职能。如开展行业、地区经济发展调查研究,提出有关经济政策和立法方面的意见和建议;组织人才、技术、职业培训;组织展销会、展览会;经政府部门同意,参与质量管理和监督工作;指导、帮助企业改善经营管理;受委托组织科技成果鉴定和推广应用;开展国内外经济技术交流与合作等等。然而七年后的现在,行会仅仅具有其中的几项职能,大部分功能政府根本就没有放手。今后随着经济的发展,政府应该在合适的领域加大职能转移的力度,更好地促进行会等中介组织的发展,推动区域品牌的建设。

2.2行业协会层面

作为政府职能梯度转移过程中的职能承接者,可以发挥行业管理的作用。另外,作为广大经营者的利益代表,又可以在不直接干预企业的经营与管理的前提下把分散的经营者有效地组织起来,引导区域品牌的建设。行业协会可以视为经营者利益的一种间接和中观的实现机制,因此,行业协会的作用也不容忽视。具体而言,行会应该发挥好如下几方面的作用:

首先,监督职能。从发达国家和地区的经验来看,产品的质量技术标准大多是根据行业协会的建议制订的。因此行业协会首先要配合政府的相关部门,制定质量技术标准。另外,建立经营者行为、信誉披露机制。对有损区域品牌形象的不良行为,要及时给予披露。随着电子信息技术的发达,应该在监督中积极引进先进的技术,如实施产品编码责任制度。浙江台州2004年就在中国首次提出并试行了农产品产地编码制度,从那时起,台州的农产品就有了自己的“身份证”,如消费者在国外的超市里买了台州的一棵青菜,可以根据青菜上的产地编码,方便地登陆中国农业台州网站上的产地编码查询系统,了解手里的这棵青菜是台州哪个农民种的,那块地里出的。产品编码责任制度的实施无疑会起到更好的监督作用。

其次,服务职能。行业协会要切实为会员做好信息、技术、协调等方面的服务。如向政府反映经营者的诉求,争取利于区域品牌发展的政策。积极应对国外的反倾销等。如温州打火机行业协会在这方面就发挥了积极的作用,有效地维护了“温州打火机”经营者的利益。

最后,宣传职能。如举办、参加展销会、展览会等。在意大利,费留利地区的中小企业联合销售机构以大区首府乌迪内为中心,以大区商会为领导,按生产部门联合了成千上万个中小企业(仅乌迪内市及郊区就联合了41000个企业)。联合销售机构及时为企业提供市场信息,想方设法为当地的产品做宣传,扩大产品销路和出口。它大大促进了本地区经济的发展,提高了本区域产品在国内外市场上的声望。

2.3经营者层面

各经营者是区域品牌的直接受益者,品牌价值的提升会给他们带来直接的经济收益,这是品牌价值的直接和微观表现。在建设的过程中经营者积极行动起来是其义不容辞的责任。

首先,加强建设区域品牌的意识。各个经营者应该加强建设区域品牌的意识。珠三角许多产业集群中的企业意识到了区域品牌的重要性,他们采取共同的营销行为,推出集群区域品牌。通过利用区域品牌这块公共资源,对于集群所在地提高区域竞争力,树立国际形象,都起到了良好的作用。正确的思想指导是正确行动的前提,所以加强建设区域品牌的意识是企业建设区域品牌要做的第一步工作。