感性认知论文：顾客对造型设计的感性认知

作者：周旋谭曼玲单位：中南大学建筑与艺术学院

消费者在选购产品时也往往通过产品包装容器形态所表达的某种信息来判断和衡量与内心所希望的是否一致，并最终做出是否购买的决策。由于形态是由点、线、面、色、形、肌理等可感知的物质形态所构成，因此形态涉及感知系统中视觉和触觉。同时，形态是情感符号中的一种形式，不同的形态直接或间接表达了不同情感意义。形态可以使人们产生视觉或触觉的心理感受，产生空间的、立体的、运动的、生命的知觉感受。形态也可以使人产生愉悦、愤怒、痛苦、忧郁、活泼等情绪感受，以及产生富贵、崇高、美好及道德感、荣誉感等情感心理感受，而这些心理感受都可以理解为设计要素在容器造型设计上加以运用。例如，Strange-fruit沐浴乳。瓶子上的穿洞设计，采用了点的造型设计，圆点给人饱满、充实、完美、醒目的心理感受；另外，点也具有引导视线、聚焦的作用。设计者通过这样的形态设计来满足现代消费者个性化的审美情趣与需求，设计上的形态创造，往往要超越实用功能、环境的限制而达到知觉和心理的范畴。

根据众多设计师的审美经验综合分析，不同的线构成的形态具有各种不同的形式，相应具有不同的感性意象。如垂直形态的包装容器给人端正、高耸、雄伟、敬仰、挺拔之感，并且能够引导人们的视线由下往上或由上往下的作用。横向线条构成的包装容器形态则具有不同的感性意象，它给人以平稳、开阔、安定、高贵之感。如FandiFendi香水的容器设计（图2），除了炫目的金色瓶身外，横向的长方形线条是体现其安定、高贵之感的主要手法。而曲线在包装容器中构成的形态较之直线更为丰富。在安娜苏许愿精灵女士香水容器造型中（图3），六条对称而规则的几何弧线给人圆润、合理、平衡之感，并且具有很强的现代感。因此不同的线条构成不同的形态，给人以不同的综合体验。总的来说，直线给人简明、正直、坚定、硬朗、刚毅等感受，曲线给人柔美、温和、圆润、流畅、缓和等感受。不管线与线的连接是直角过渡还是圆弧角过渡，或者采用加饰线过渡，这些小细节都会给包装容器主体造型设计造成影响，产生不同的感性意象，而这些感性意向又可能成为影响设计的重要因素。

不管是点、线、面还是体都是造型形态的一部分，是一种情感符号，也是一种交流思想的语言，并且是构成包装容器造型设计的感性因素。一件包装容器作品能够从形态上成功地影响消费者的情绪、情感，说明形态具有触动人们感性情绪的能力。色彩是可见光刺激视神经而引起的颜色的感觉，色彩具有先声夺人、吸引人们眼球的神奇作用。然而人们对于色彩的感受并非只是生理上的，还表现在心理上的。人们通过感官去感知色彩带来的不同的心理联想，使人产生不同的感性情绪，如冷暖、高贵、素雅、活力、热情等等。

人们对于色彩的认识和心理感受具有一定的共性，并且某些物体的色彩已经成为人们心中的固有概念，例如蓝天、白云、太阳、大海等，这些都被人们称为事物的“固有色”。根据消费者行为学的研究表明，固有色有时能支配人们产生购买行为。人们常根据他们对于物品色彩的常识、经验限定色彩的用途，如金色、银色是贵重金属的颜色，让人产生高档和尊贵的联想，在包装中常应用于高档产品的包装容器造型设计；又如粉色让人产生梦幻、愉快、柔美等心理感受，在包装中常应用于女性化妆品的容器造型设计；再如橙色让人产生炽热、活力、力量、积极等心理感受，在包装中常应用于食品类容器造型设计。

色彩不同年龄的消费者对于包装容器造型的色彩具有不同的需求，即使是同一年龄层的男性与女性都有很大的区别，例如成年男性偏爱颜色简洁、直白的黑色、蓝色，因此大多数商家根据男性消费者对于色彩的需求进行包装和容器造型设计的色彩选择，产品大多以清晰和精确为主要卖点。如英国美容护肤品牌Boots的SK系列男士用品设计的包装和容器（图4），将金属银色印刷在一种粗制的金属蓝色的背景上，成熟且时尚，充满科技感的蓝色起到了强调作用，金属磨光色表现了精致与清晰的风格，大气而整体的包装使人更加注重产品的功效。人们喜欢将对身边事物的感情赋予在色彩上，使色彩成为表达情感的强有力手段之一，因此对于包装容器设计来说，色彩是设计中的重要感性因素。我们可以借助色彩给人带来的生理、心理上的感性意象来了解消费者的心理取向，并使之转化为设计元素，使产品包装容器造型的色彩更加贴近消费者的心理需求。材料是组成包装容器造型的基本物质基础，通过材料的光、色、形等自然属性传达容器的材料质感。不同的材料具有不同的材料质感，这种对材料的感受也来自于人们通过生理感官系统视觉、触觉、听觉、嗅觉等对材料的综合印象做出反应，或者由材料的表面特征得出信息，从而形成心理的综合评价。

材料质感同形态、色彩一样具有传达情感的作用。消费者在观察或者接触到材料质感时，通过联想和回忆先前的经验，会在心理上产生相应的感性意象。人使用手创造，使用手抚摸，把事物的形体整理出来。心理学认为，不分国家、不分时代，人的潜意识中，对于通过触摸去感受都抱有极大的兴趣。所谓的手感，包含了形形色色的意象。手感不只是带有素材的印象，用手拿取时的重量、重心，使用者拿取时的感受，都包含在手感里面。由此可见，材质对于设计来说也是一个重要的感性因素。

对于包装容器造型材料的感性意象可以用语意表达，可以概括为一些形容词对材料质感的感性意象进行描述。不同的材质会产生不同的感性意象，不同的材质搭配也会产生不同的感性意象。例如，天然的材料更给人自然、亲切、手工的感受。现代社会生活节奏加快，为了弥补商品社会中缺失的情感以及最大地体现出对商品的爱，设计师偏爱自然材料，因为通过它可以将这种爱送到消费者手上。因此日本的包装容器造型设计喜欢使用自然材料，材质鲜少伪装或涂装材质的原貌，真实地呈现自然材质的天然纹路与质地，甚至依照材料自然天成的造型形态略作处理，即塑造出延伸性的物灵面貌，以此来满足消费者对自然的心理需求。

每种材料都具有独一无二的纹路与质地。材料实际上带给人们的不只是触摸时的触感，还包括视觉的触感。如一则汤的包装容器设计（图5），采用的毛线手工编织的肌理质地创意性地传达了产品手工制作的特性，毛线与汤的温暖具有很好的呼应，使人们不由自主地想捧在手心的感觉。据统计，这款汤的销售量因为该包装而上升了26%，这就是材质的魅力所在。人与物之间因互动接触产生的情感和记忆是感性设计难以抹灭的可贵之处。包装容器造型设计就是根据包装内容物的特征以及消费者的心理需求等，采用合适的形态、色彩、质感及造型原理等，设计出具有形式与功能相符，并符合消费者使用习惯的容器。一个成功的包装容器造型设计不仅能满足消费者的物理、生理需求，并能全方位地考虑到各种感性因素，恰当地体现消费者对容器造型的感性意象，与消费者心理产生共鸣。它通过形态、色彩、材质等感性因素加深消费者对产品的印象，成为与消费者沟通的媒介，并向消费者传达感性信息，而这些感性信息又可能成为新的设计元素。对于现代包装容器设计师来说，应该敏锐地把握这些感性信息，使设计更合理化、人性化。