电子商务与家庭消费文献刍议

[摘要]通过整理传统的经济因素和非经济因素对家庭消费影响的相关研究，从商家、平台和消费者以及传统渠道与线上渠道关系的角度分析电子商务相关研究。在此基础上，进一步整理电子商务对家庭消费影响的相关文献。发现有关电子商务促进消费的实证及影响机制的研究较少，且对于正在兴起的线上线下相结合的新零售模式，缺少证明双渠道的关系的实证研究。

[关键词]电子商务；家庭消费；文献综述

一、引言

影响家庭消费的研究分为经济因素和非经济因素，经济因素的研究主要集中在房价或者房产财富、家庭收入和收入差距、其他固定资产对消费的影响方面，非经济因素的研究主要集中在养老保险、户籍、年龄结构、教育、家庭健康状况等对消费的影响方面。电子商务自20世纪末发展以来，随着生活水平的提高和互联网的普及，得到了飞速发展。目前，电子商务已衍生出七种模式，如B2C（BusinesstoCustomer）、B2B（BusinesstoBusiness）、C2C（ConsumertoConsumer）、O2O（OnlinetoOffline）等。作为一种新的形式，它既独立发展，又和传统模式相互影响，相互结合。发展到现在，电子商务必不可少的三要素为商家、消费者和平台。从这些角度出发进行了相关文献的整理。在此基础上，又探究了有关电子商务对家庭消费的影响，研究主要集中在影响途径方面，如：网络口碑、搜寻成本及信息不对称。

二、家庭消费的影响因素

（一）经济因素。经济因素对家庭消费的影响研究主要集中在房价或者房产财富方面，此外还有家庭收入和收入差距、其他固定资产等方面。对于房价上升会不会提高消费水平这个问题不同的学者有不同的结论。首先是认为房价上升不会对消费水平产生影响的研究，李涛和陈斌开（2014）认为住房作为“消费品”的属性更为重要，所以房价的上升并不会提高消费水平。余新平和熊德平（2017）在估计城镇居民家庭住房资产的财富效应研究中也得出住房资产价值变化对家庭消费的影响并不显著的结论。其次是很多学者认为房价上升会影响到家庭消费。杜莉和罗俊良（2017）在基于两阶段家庭最优消费模型的研究中提出房价上升总体上会导致我国城镇居民消费倾向上升，租房家庭因推迟购房而增加当期消费，自有房家庭因住房收益增加而增加当期收益。周利（2018）在基于家庭微观调查数据的实证检验中表明对于有房家庭来说，高房价对居民消费的财富效应显著。颜建晔等（2019）利用有房且没有房产交易的家庭样本建立数据进行研究，也发现房产的财富效应显著存在；而且房价上涨会对无房家庭产生明显的消费挤出。对于家庭收入与消费，万晓莉等（2017）通过实证研究发现收入是影响消费的核心因素。有关收入差距与消费，金烨等（2011）发现收入差距会显著减少除教育以外的消费，尤其是会抑制低收入或年轻家庭的消费。纪园园和宁磊（2018）利用城镇入户调查数据研究表明收入差距扩大会抑制家庭消费。同样，甘梨等（2018）在以微观数据库为基础的研究中提出低收入家庭的边际消费倾向高，而高收入家庭的储蓄率高，提出缩小收入差距是促进消费的有效措施。还有一些学者从其他方面研究家庭消费影响因素，如家庭资产与消费，生命周期（1963）认为消费者会在一生平均消费资产，李涛和陈斌开（2014）认为家庭生产性固定资产有明显的“财富效应①”。个税与消费，通过对2011年个税改革对居民消费影响的研究，徐润和陈斌开（2015）发现，减税对提升工薪阶层的消费效果非常显著，但对个体户消费影响小且不显著。（二）非经济因素。非经济因素影响家庭消费的研究也有很多，主要集中在养老保险方面，此外还有户籍、年龄结构、教育、家庭健康状况等方面。甘梨等（2010）发现基本医疗保险对农村居民和城镇家庭消费均产生了积极的带动作用。在研究农村社会养老保险对农户家庭消费影响的过程中，岳爱等（2013）发现参保的家庭日常费用支出高于未参保家庭。而马光荣和周广肃（2014）发现新农保对60岁以下的农户家庭储蓄率没有显著影响，但显著降低了60岁以上的农户的储蓄率。在研究中国基本养老保险对城镇居民的影响中，臧文斌等（2012）提出参保家庭年非医疗消费支出高于未参保家庭，对低收入家庭影响最大，中等收入家庭次之，对高收入家庭基本没影响。而康书隆等（2017）提出高收入家庭参保会提高家庭当期消费，低收入家庭参保则不能。白重恩等（2012）提出养老保险缴费可能会令家庭面临信贷约束，提高养老金缴费率会抑制家庭消费。有关户籍与家庭消费，陈斌开等（2010）通过考查城镇居民与城镇移民在消费行为上的差异发现，移民的边际消费倾向低于居民的边际消费倾向，放松户籍可提高移民消费。李国正等（2017）发现流动人口居留意愿对家庭消费呈现显著影响，户籍城镇化的措施对促进流动人口的消费有重大意义。在年龄结构方面，石芳（2020）发现户主年龄与家庭消费呈现显著的倒U型关系。随着高等教育规模的扩大和高等学费水平的提高，教育支出对家庭消费的影响也受到了关注，丁小浩（2003）发现，家庭教育支出对家庭实际支出呈正向影响。汪伟和吴坤（2019）在对中国城镇住户调查数据的研究中发现中国城镇中年户主家庭的储蓄率—年龄曲线呈现正U型，进一步用城镇家庭正在接受高等教育的学生人数解释了这一现象。家庭健康状况与消费，何兴强和史卫（2014）发现除户主外的家庭成员健康风险会对家庭消费产生负影响。

三、电子商务的相关研究

对于商家来说，电子商务是全新的竞争环境。在商家的竞争策略研究中，薛有志和郭勇峰（2012）发现成本领先策略和信誉领先策略面对竞争会更有优势。李小玲等（2014）发现，商家竞争的广度可拉动平台企业的收入，竞争的深度随着时间变长，会从有效变为抵消。对于平台来说，可以在整合资源的过程中实现自我发展。李广乾和陶涛（2018）提出目前中国电子商务发展的核心趋势是平台生态化。找到合适的双渠道并进行合理的管理至关重要，要把控卖家的数量和质量，扩大消费人群，使消费者能够获得所需的产品，从而共同发展。控制卖家数量，张凯（2019）提出，复合型平台要合理控制第三方卖家数量，将自营产品价格控制在第三方卖家之间有助于让价格和销量同向提高。控制产品质量，王聪等（2016）发现当平台的假货控制在一定范围内时才会吸引制造商加入电子渠道。除了国内市场，电子商务平台的发展也带来了国际机遇，岳云嵩和李兵（2018）提出电子商务平台使得企业出口概率变大且促进出口规模。对于消费者来说，电子商务带来了更多的产品、更便捷的服务、更合理的价格。当然，消费的行为也会反作用于商家和平台。Brynjolfsson（2010）认为网购可以减少消费者的搜寻成本，孙浦阳等（2017）提出，消费者搜寻效率的提高有利于商品价格波动到平衡值。消费者消费之后的评价会形成网络口碑，进而影响到其他潜在消费者的行为，对平台和商家造成影响。且Park（2007）提出，负向口碑的影响大于正向口碑的影响。此外还有电子商务和传统商业的关系。寇宗来和李三希（2018）通过模型，提出网店竞争优势加大时，更可能使得实体店退出市场。近年来随着网上红利消失，产生了全新的商业模式O2O，即线上线下相结合的模式，吴锦峰等（2016）认为线上态度和线下态度同时作用于整体零售商权益，且线下态度作用效果更强。

四、电子商务对家庭消费的影响研究

互联网的出现带来了全新的信息时代，信息对我们经济、生活的影响体现在很多方面，目前相关研究主要集中在电子商务对消费的影响途径方面。例如：网络口碑、搜寻成本及信息不对称。有关搜寻成本，孙浦阳等（2017）提出电子商务可以使消费者的搜寻效率提高，降低搜寻成本，从而对商品的价格产生影响，而商品的价格又影响着消费。电子商务中的网上购物因为是虚拟交易，存在着一定的风险性，时间和运费都是消费者和商家共同承担的风险。而信息不对称会加大这种风险，张耕和刘震宇（2010）指出由于信息不对称，消费者对商家的感知风险会降低消费者的购买意愿。网络口碑在一定程度上可以降低信息不对称性。网络口碑是指网络上消费者不以利益为前提的情况下对产品或服务进行的评价。左文明等（2014）指出作为中介，网络口碑的质量和数量都影响着消费者购买意愿，数量影响效果更甚。毕继东（2009）进一步指出口碑质量越高，对购买决策正向影响越大。而且，金立印（2007）提出，一个负面口碑对决策的影响大于正面口碑的影响，所以“差评”的影响很大。

五、总结

以往文献对影响家庭消费的传统因素研究很多，从各个方面较为全面地分析了如何促进消费。有关电子商务的文献也从多个角度进行了研究，提出各种有效的政策，但是有关电子商务对消费的影响多为影响途径，较少有文章研究电子商务对消费促进的实证及影响机制，也缺少在区分不同地区电子商务发展程度的情况下分析电子商务对消费的影响研究。对于正在兴起的线上线下相结合的新零售模式，也需要更多的实证研究去证明双渠道的关系，以助于其更好地发展。

作者:张译方 单位:南京财经大学