便利品O2O消费模式接受度分析

摘要：文章首先对便利品O2O消费模式接受度影响因素的问卷结果进行频率数据分析，同时分析购买习惯、偏好、便利、价格、体验、朋友推荐、实体店推荐、信息获取和购买风险等因素对消费者便利品O2O消费模式接受度的影响。随后，对问卷结果取均值分析不同因素对消费者决策的影响程度，并根据不同的影响因素对便利品O2O经营模式的管理与营销策略提出建议。

关键词：便利品；O2O经营模式企业；接受度

一、研究背景、方法及对象

目前，随着电子商务的发展，很多便利品都可以在线上商店购买。但是近期，纯电子商务与实体店都遇到了销售瓶颈。很多便利品品牌与实体店为了提高、保持自身竞争力，在保持实体店销售渠道的同时，开始开拓线上销售渠道。由于大部分消费者习惯于在实体店购买便利品，为了提高线上的销售额，商店需要了解消费者接受在线上购买便利品的影响因素，并根据不同影响程度因素对经营与营销策略做针对性的调整。为了让O2O经营模式下的便利品销售企业更有针对性地提高经营质量，本文就影响消费者接受便利品O2O经营模式的影响因素进行分析，以期能够为企业制定相应的经营策略提供参考。本调查采用问卷调查方式，收集天津地区居民选择在线上或者实体店购买便利品的影响因素以及影响程度，共发出350份问卷，经过筛选收回336有效问卷，回收率96%。其中25岁以下占59.5%，25～35岁占17.6%，36～35岁占14.6%，46～59岁占6.8%，60岁以上占1.5%。

二、消费者接受O2O经营模式

线上商店的影响因素分析对影响消费者便利品O2O消费模式接受度的因素进行问卷调查，调查结果以频率形式分析，如表1所示。（一）购买习惯偏好。从表1看，绝大部分受访者会偏向到实体店购买便利品，而无偏好与偏向在线上购买的消费者的比率相近且较低。从表1数据可得，目前线上商店所占的市场份额较小，实体店的便利品销售始终占据主导市场，而一部分消费者处于无偏好状态。所以，线上商店目前依然具有很大的发展空间，因为无偏好人群可能是线上商店很好的潜在顾客。由于消费者目前仍偏向依赖实体店，因此这更加有助于O2O经营模式企业发展线上商店。线下的实体店有很大的客流量，企业可以通过发展实体店顾客为自家线上商店顾客。因此对比纯实体店与纯电商，O2O经营模式的便利品销售企业会有更大的发展空间。（二）购买便利性。由于消费者日常对便利品的购买频率很高，所以日常消费离不开便利品购买。随着现在城市发展的生活速度越来越快，因此当消费者在选择购买便利品时，时间和机会成本会是一个至关重要的考虑因素。出于考虑到达实体店所需的交通时间、实体店经营时间的限制以及实体店的陈列空间有限，有些消费者会因为便利的因素选择线上商店购买便利品。同时，亲自到实体店挑选商品再到结账后将商品带回家中，路上会消耗消费者一定量的体力与精力，这部分消耗对于消费者而言也是一种感知成本。因此，随着社会发展以及人民生活水平的提高，消费者会越来越关注减少这种潜在的感知成本（时间成本、选择成本、人力成本）。（三）商品价格便利品涉及我们日常生活的很多方面，因此便利品的支出会占消费者日常支出的相当一部分。尽管便利品的单价普遍较低，但是累计的总额并不小，所以消费者在选择购买渠道时，会着重考虑价格因素，并且会对比线上商店和实体店的价格。而目前，由于线上商店的经营成本较低以及销量较大，因此在一般情况下线上商店会有一定的价格优势。60.4%的受访者会因为价格优势，倾向或选择在线上商店购买便利品。（四）线上购买与实体店购买的相互影响。消费者在线上商店与实体店的消费体验会相互影响。其中认为线上商店影响实体店，实体店影响线上商店，线上商店影响线上商店的受访者分别占65.8%、65.5%、65.6%。由于影响的程度非常相近，所以在任何一个渠道购买便利品的服务体验都会影响消费者对其他渠道的接受度。因为消费者有良好的购物体验，必定会加深他们对品牌的良好印象，出于对品牌的喜好和信任，消费者更容易接受该品牌的其他消费渠道。同理，负面的印象也会有联动的效果。（五）朋友推荐。据数据统计，75.7%的受访者会认同朋友的推荐并选择他们推荐的新渠道购买便利品。所以消费者在接受一个新渠道时，身边朋友的推荐会是一个非常有影响的因素。因为处于同一交际圈的消费者一般会有相近的消费水平以及相似的消费习惯。对于消费者，朋友间的推荐异于商店的推广，较少涉及夸大与不实描述。消费者出于对朋友偏好的熟悉，对于朋友的推荐能更好地进行判断，能更好地降低消费者试错的成本。因此朋友对新渠道的推荐能大大提高消费者的接受度。（六）急需情况。当急需便利品时，76.9%的受访者会偏向选择到实体店购买。因为目前绝大部分便利品在实体店购买都会比线上购买所需的时间少，而且时间可控程度高。当急需时，大部分消费者还是会选择实体店购买。由于销售便利品的实体店在城市中会分布很广，可以很容易找到需求品。因此，当对某便利品急需时，消费者一般都能在周围的实体店买到所需的物品或者替代品。同时，现在的物流依然需要耗费一定的时间，绝大部分不能解决紧急问题，所以线上商店不会是消费者急需便利品时的主流选择。（七）实体店推荐。有59.6%的受访者表示会接受实体店的推荐，到他们的线上商店购买便利品。实体店商店为了拓宽销售渠道与增加市场份额，会开设网上销售渠道。为此，实体店商店会在店中举办一些活动吸引消费者关注品牌的线上商店，因此很多消费者会因为店铺的活动而开始关注或者选择该品牌的线上商店。但是这个因素的影响程度较低，因为推广手段是否能成功，取决于销售者活动优惠是否能吸引消费者，若能达到消费者预期，消费者才会选择所推荐的线上商店。所以活动内容的设计需要基于对目标顾客的了解，需要根据他们的需求精准设计。（八）网购便利品风险感知。认为在网上购买便利品具有一定风险的受访者占69.2%，其中的风险会包括财产安全、商品质量、服务保障、物流速度等。线上购买便利品对比于在实体店购买，仍然算是一个较新的购买方式。由于网上商店依然在努力完善商品、服务与物流等问题，其中部分环节发展依然不成熟，消费者对网购便利品的感知风险依然较高。因此，对比在实体店购买，网购便利品对于消费者依然存在较高的风险。所以降低消费者对网购的风险感知，对提高他们对线上商店的接受度有着显著的效果。有68.8%的受访者在有风险的情况下，会选择到实体店购买便利品。商品在线上购买对比在实体店购买往往需要经历更多的环节才能到达消费者手中，每一个环节都会有一定的风险，累计起来风险的程度就会大为增加。因此，对风险的感知程度会大大影响消费者对便利品购买的渠道选择，相当一部分消费者为了降低购买风险，会忽略网购便利品的优势直接选择到实体店进行购买。（九）信息获取。消费者在考虑便利品购买时，能在线上商店或者实体店对商品的详细信息进行查询。其中，会在网上了解后到实体店购买的受访者占67.6%，在实体店了解后在线上商店购买的占64.3%。因此会存在一部分消费者在商店里只咨询而不选择购物。所以要注意管理销售人员的服务质量，否则将失去很多潜在顾客。而对于品牌而言，线上商店或实体店对商品的介绍具有很大的联动性。由于目前绝大部分消费者都能熟用手机软件，所以很多消费者倾向在网上搜查商品消息再到实体店进行购买。也有消费者会到实体店体验后，选择在线上商店订购。因此，品牌对于产品的宣传和介绍可以有所偏向。

三、因素影响程度分析

对影响消费者便利品O2O消费模式接受度因素的问卷调查结果，以均值分析因素的影响程度，调查结果如表2所示。问卷结果的平均值与该因素对消费者选择便利品购买渠道的影响程度成正相关。从表中可以得出朋友推荐对消费者的影响程度最大，其次是急需情况。大部分受访者认为网上购买便利品会存在风险，并且数据表明该因素会导致消费者偏向在实体店购买便利品。在品牌线上商店和实体店的购买体验，对消费者接受同一品牌的其他渠道也会有一定的影响。在线上或者实体店的提前了解，对消费者在其他渠道的购买也会有影响，更多的消费者会选择在线上先了解。价格、便利和商店的力推对消费者接受线上商店有一定的影响，但是相对于其他因素它们的程度较低。

四、O2O模式销售便利品经营策略

（一）设计让消费者分享的营销活动。消费者购买便利品时，对于新渠道的接受度会因为朋友的推荐大大提高。因此商店应该设计更多关于刺激顾客分享的营销活动，例如可以设计顾客在自己的账号分享品牌信息，给予优惠等活动。由于网络分享的盛行，很多消费者会乐于分享自己接触到的新鲜事物，然后通过朋友的评论与点赞得到自我满足。因此商店可以根据影响消费者分享的因素，适当调整产品的营销手段、外部包装、服务特点等，以推动顾客向身边的朋友推荐。（二）保留实体店并配备紧急用品和缩短配送时间。根据研究结果，在急需便利品的情况下，消费者会更加偏向到实体店进行购买。由于消费者对现在的网购物流认识始终停留在需要隔夜或者更多时间才能送达，所以在紧急情况下，依然会选择传统的实体店。因此，商店可以在以下方面进行调整，从而提高自身竞争力：首先，加强实体店管理，企业应该在实体店内配备更加齐全的紧急用品。其次，如果企业能解决短时间的配送，将得到很大的便利品紧急需求市场。所以当企业做短时间配送时可以利用覆盖密集的实体店作为配送驻点，不仅可以降低再建设驻点的成本，也可利用实体店的高密度分布让配送时间大大降低。再者，尽管现在线上商店的利润比实体店多，企业仍需要继续经营实体店。因为不仅短时间的配送依赖紧密的实体店分布，而且目前实体店的市场占有额还是比线上商店高很多。（三）降低消费者的风险感知。数据表明，风险的存在对消费者是否能接受线上购买便利品有很大的影响。其中的风险涉及商品自身、交易、物流和售后服务等方面。商店在经营网店时，需要在这四方面采取相应的措施降低消费者的风险感知程度。1.提高线上商品可信度。首先，严格控制商品质量，确保和实体店的商品质量一致。其次，拒绝虚假营销，保证商品与网络描述的相似度，否则消费者会有被欺骗的感觉，会大大降低消费者对品牌与渠道的忠诚度。再者，主动并积极地参与品牌打假，严控商品销售渠道，尽量降低市场上仿冒本企业产品的出现，维护自己的知识产权。2.选择与成熟的平台合作，提高顾客个人信息保护。选择有完善销售系统的平台合作，因为成熟的平台会为了自身的服务质量选择与安全系数高的支付平台合作，从而可以保障消费者在支付时的财产安全，有丰富经营经验的平台会有相对完善的机制保护商店与顾客双方。况且，平台自身就有很大的客流量，可以帮助商店打开市场。由于交易时，消费者会登记个人详细信息，并且从接单到商品送达会经过很多的环节，每一个环节都会涉及个人隐私泄露的问题。商店应该利用系统提高对顾客隐私的保护，每一个环节的工作人员只能从系统中获得该环节所需要的信息，而顾客的私人信息通过其他代码形式表现，只有得到系统的允许才能查看详细信息。这样可以大大降低顾客个人信息的暴露程度，如果出现信息泄露时，也可以追究到相关责任人。3.统一物流包装。为品牌或者商店设计一个特有的快递包装，并且明确包装的要求细节。统一的外包装可以让顾客感觉到品牌的贴心服务，从而提高消费者对品牌的忠诚度，降低商品在运送期间破损的机率。特有的包装不仅保障了商品运送的安全，还让消费者可以通过特殊包装辨别产品的真伪。4.及时和科学的售后服务。要为线上服务设计一套科学合理的售后系统，能让消费者与商店双方的利益得到保障。简化售后问题的审核和处理环节，让线上客服尽可能自己处理售后问题。不要因为环节的过多，导致申请审核和等待处理的时间过长以及信息传递有误。因此，应尽可能延长线上客服的在线时间，降低顾客投诉无门的感觉。企业可以适当地结合人工客服与智能客服，提高客服的服务质量。（四）注重商品网页介绍。由于受访者会偏向于选择先到网店对商品信息进行查询，再到实体店进行购买，所以网店给消费者留下的第一印象，会对消费者的购买决策有很大的影响。商店应该注重网页设计，不仅需要对商品的信息进行详尽介绍，而且需要根据目标人群的特点设计精准广告。不再只是单纯的产品介绍，对网页的整体设计需要更高的要求，要突出产品的优势以吸引消费者。对于品牌而言，同时是一个做广告推广的好机会。（五）保证客服人员服务质量以及统一线上线下服务。目前很多网店在考虑到经营成本的情况下，会选择将线上客服部分进行外包或者选择没有质量保证的兼职。因此商店难以控制线上客服质量，劣质的客服会流失很多潜在顾客，也会对品牌形象有负面影响。所以，线上商店不能忽略客服质量，要确保客服人员对产品足够熟悉，可以为顾客提供优质专业的服务。对于实体店的销售人员，企业需要定期考核服务质量与内容。因为现在市场上，有部分销售人员为了自己的销售业绩，会诋毁自己线上商店的产品质量，导致消费者不敢到线上购买，甚至会加重对网店的风险感知。因此，企业可以通过暗访与一定的惩罚控制这种情况的发生。（六）加强实体店的体验环节，随时抽查服务态度。数据表明，消费者体验会增加销售量。因此，品牌可以在实体店增加体验的推广活动，例如在商品陈列前派发试用装，提供试吃，放置试用品等。但是，不要过多地追求活动现场的销售情况，而需要注意活动期间工作人员的服务态度。因为活动给消费者提供良好体验，能大大提高消费者对产品的认识，并且让他们发展为企业的潜在顾客。由于在不同的销售渠道中商品可能会有不同的价格，或者出于别的特殊原因，消费者会到实体店咨询产品信息或者体验产品，但是不消费。销售人员通过自身的经验推断后，会冷淡地对待顾客，甚至无视顾客。这样会导致这种类型的潜在顾客流失，而且还会影响企业形象，甚至会导致顾客向身边的人诉说劣质的服务体验，随之导致大量的顾客流失。因此，公司可以利用绩效考核确保销售人员的服务态度与质量，引导他们解答客观原因，定期进行抽查。（七）价格优惠的产品组合。鉴于问卷结果，价格也是消费者接受线上商店的原因之一。由于线上商店的价格优势，会吸引消费者选择开始接受线上购买大宗消费便利品。因为，线上购买消费者可以免除将大宗便利品运送回家的操作，免除消费者大量购买的运输困难，而选择等待一定物流时间进行线上购买，未雨绸缪地大量囤货。所以，含量大的组合销售产品不仅可以提高商店的出货率与资金的流动率，还可以凭借大的销量争取到更低的进货价，能有更大的利润空间。而且，组合的组成可以适当地搭配利润高的产品，通过组合设计可以让企业获得更多利润。也可以让消费在均价更低的情况下，购买所需产品。本文在消费者对便利品O2O经营模式接受度影响因素的问卷结果进行分析的基，为便利品O2O经营模式企业提供了关于管理与营销的改进策略，希望可以给便利品O2O经营模式的企业提供帮助与参考。

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作者:何敏荻 苏钰 李晓洁 单位:天津商业大学