便利店的营销策略十篇

便利店的营销策略篇1

关键词：便利店营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）06-0202-01

便利店通常指营业面积在50-200平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。

一、便利店的产品策略

（一）提高门店的商品陈列利用率

目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在200平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。

(二)正确进行商品类型的选择

便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。

(三)避免货架存在大面积空位

货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。

二、便利店的分销渠道策略

一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。

一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。

吸取“7-11”的经验,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是：

（一）建立网络配送系统,统一配送

鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供应商发出的定单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。

（二）提高商品周转率,减少库存

由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。

三、便利店的价格策略

便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。

便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。

目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要掌握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。

参考文献：

\[1\]刘华.24小时便利,中小超市能做吗［J］.销售与市场,2002，（9）.

便利店的营销策略篇2

关键词:便利店营销策略

便利店通常指营业面积在50～150平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。

便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。

要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。

便利店的产品策略

商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,便利店的经营者应注意以下问题:

提高门店的商品陈列利用率

目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。

正确进行商品类型的选择

便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。

避免货架存在大面积空位

货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。

便利店的分销渠道策略

一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。

一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。

吸取“7-11”的经验,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是:

建立网络配送系统,统一配送

鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供应商发出的定单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。

提高商品周转率,减少库存

由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。

便利店的价格策略

便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。

便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。

除此之外,国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素,其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用,促销方式和手段主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面,作为零售业态比较适合的就是后三种。本文建议便利店在确立自己的市场定位后,在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通,利用促销的手段树立自己的形象。

目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要掌握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。

参考文献:

1.刘华.24小时便利,中小超市能做吗.销售与市场,2002.9

2.肖瑞海.“7-11”,以小见大的典范.中国营销传播网,2003.4

3.刘登义.传统便利店的生存之道.中国营销传播网,2003.3

便利店的营销策略篇3

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文基于新时期营销视域下四大市场策略之一的促销策略，充分解读促销相关原理，根据国内连锁便利店公司运营现状进行深入分析，探讨适合我国特色市场经济模式下的连锁便利公司运营与促销策略。

关键词：营销 便利店 促销 研究伴随着营销的全球化、网络化和市场竞争的全球化，我国便利店的市场竞争面临着更加复杂多变的局面，这就对便利店的竞争力提出了更高的要求。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，市场营销策略非常关键。在制定市场营销策略的时候一定要充分考虑到便利店的具体特点、目标顾客群，从而有效增强它们的竞争力。在正常营销策略施展的同时，如何采用有效的促销策略以扩大消费者对新型连锁便利店的认知、扩大市场份额，提高盈利能力，亦逐渐成为各大连锁便利公司共同考虑的问题。

便利店的含义

便利店的发源地是美国，其英文缩写是CVS。便利店能够及时、方便的为顾客提供服务是其存在的主要价值，它属于零售产业之一。目前便利店基本发展成为了两个分支，一是传统便利店；二是加油型便利店。第一种在中国台湾以及日本比较常见；第二种则在欧美比较流行。

传统型便利店的地理位置均在居民住宅区、学校周边，营业面积集中在50-150平米左右，营业时间一般为15小时-24小时，多以副食、饮料为经营品种，为了就是满足消费者便利性以及应急性的需求，其中，有八成顾客均是有目的性的到便利店消费，极度受到日本、中国台湾地区消费者的追捧。“好德”、“可的”、“良友金伴”等是我国目前较为出名的便利店品牌。

便利店的特点

距离的便利性。与其他零售模式相比，便利店能够提供服务满足消费者比较近的需求，一般的情况下，便利店都在消费者步行10分钟的距离内。

购物的便利性。小容量、急需求和及时性消费是便利店最为明显的特点。其商品品种通常在2000-3000种之间，与大型购物超市相比，便利店商品的品种较少，卖场面积较小，其商品陈列一目了然，货架摆放的位置相对较低，便于客户尽快找到自己需要的商品。就收款方式而言，进出口商品都是使用统一的服务台收款方式，就某种意义上来说，可避免结账排队等情形。相关资料显示，客户从进入便利店开始，直到付款结束为止，总共仅花费3分钟。

时间的便利性。不少相关学者都认为，便利店是为消费群体提供了一个任何时间都可以购物消费的方式。它们通常全年无休，而正常的营业时间也远远超于一般卖场，营业时间通常是15-24小时。

服务的便利性。现在很多便利店扩大了对消费者的服务项目，比如增加了存取款、复印传真、代售车船票、代售公用事业费等这些便民服务，很多便利店更是将自身定位于社区服务中心，更方便的为消费者服务。购物便利性的追求，是未来社会的主要发展趋势，直接影响到便利店的核心竞争力与生命力。

我国连锁便利店公司促销策略的缺失

目前，我国连锁便利店公司表现出了两个极为突出的运营特点，分别是超市化与小卖部化。这两种最明显的特点让便利店在营业理念上非常容易出现两种错误，其错误如下：不懂得设计促销活动。便利店和超市两者在概念上是不一样的，零售化的便利店通常认为，消费者来自于周边居民，便利店可仰仗着自己方便省事的特点吸引足够多的消费者，从而忽略了促销活动。朝着大超市化发展的便利店则认为，某些超市的商品与便利店商品都比较类似，便利店也拥有超市普遍提供的商品，因此应该效仿超市，以价格为主开展一些促销活动吸引消费者更多关注与购物。

站在消费者的立场上看，消费者更关注的问题是商品的价格。这一点在台湾学者曹明诚的研究中表现的更为突出，他在研究中发现，某些消费者对商品价格的关注程度异于他人，他们一般会抱着捡便宜的心态去便利店消费，这部分消费者占了整个消费者的两成，但他们一般不会频繁消费，因此无法成为便利店的稳定客源，也并非是对便利店销售额起决定性作用的那一部分消费者。可是通过所进行的研究来看，那部分给便利店带来高份额收入的消费群体（约占41%）同样十分注重价格，通过这一层面来说价格方面的促销也应该涵盖主要在便利店里消费的人员。这类消费人群到便利店购买物品并非是为了购到特价商品，正由于他们频繁光顾，在消费的过程之中发现了特价商品便购买的，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买，因为促销对所有的消费者都有吸引力。因此便利店实施一些特价促销活动从长远利益上看是非常有必要的。

根据平时的消费状况，便利店的主要消费人员依旧以购买促销品为主，而这部分人在卖场没有促销活动时依旧会购物，消费转移并不会带来整体营业额的上升将是这种促销的最终结果。我们知道便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这种观点上来看，便利店的促销不单单是简单的价格方式促销，同时应该设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能增高他们的满意度和忠诚度，建立良好的口碑效应，在一定程度上还可以扩大消费群体。

因此，便利店不能不采取促销的模式，但是也不能只采取价格促销的模式。错误的一方面是只了解到便利店与超市在部分方面上的不同，而错误的第二方面则是只看到便利店与超市一样的方面。

市场营销视域下的促销策略

促销策略是营销的四大策略之一，制定最为合适的价格，选择合理的分销渠道为市场上的消费者提供他们满意的产品，同时，需要采取合理的方式进行卖场促销活动，这才是成功的市场营销活动。合理运用促销策略有利于企业在市场竞争中取得产销条件这方面的优势，也能够保证获取比较大的经济效益。站在市场营销的角度来看，促销是企业通过人员以及非人员的方式，让企业同消费人员间实现信息的有效交流，进而激发消费人员的消费兴趣，最终让其购买。促销活动的重点就是要进行信息方面的交流。企业和消费人员间成功实现交易的前提就是信息上的交流。促销旨在激发消费人员的购买活动。基于消费人员既定的购买能力下，消费人员是不是进行购买重点由其购买欲望来决定的，可是消费人员的购买欲望与的刺激紧密相连。促销刚好针对成功实现交易的这一特征，利用诸多的方式来将产品亦或是劳务等方面信息告知给消费人员，进而让消费者产生购买欲望，最终成功实现消费。

（一）促销方式

促销方式主要包含两类，即人员促销、非人员促销。人员促销，也就是企业充分利用推销人员，给广大消费者提供服务或者是推荐商品的促销活动，我们还可将其称之为直接促销、人员推销。非人员促销，也就是企业充分利用新闻媒体，向广大消费者传递服务或者是产品信息，激发消费者购物欲望的促销活动，我们还可将其称之为间接促销、非人员推销。在这之中，主要涉及到广告、公关、营业推广等。一般情况下，企业促销活动中，把人员促销、非人员促销这两者进行有效结合。

（二）促销作用

缩短入市的进程。促销活动，目的就是给消费人员亦或是经销商予以一定的激励。在既定的时间范畴中激发消费人员的购买的积极性。

激励消费者初次购买。促销活动中，店铺工作人员与消费者需要积极参与其中，行动导向目标就是立即实施销售行为。通常情况下，消费者极其抗拒新产品的研发与制作，因为新产品的首次消费成本远远超出老产品的使用成本，不愿意为了尝试新产品而承担风险。但就整体来看，促销活动能够消除广大消费者的风险意识，减少首次消费成本，进而对最新研发与制作的产品给予肯定。

激励再次购买。一般情况下，消费者使用了一个基本满意的产品之后都可能会想着再次使用，但这种想再次使用的意愿最开始都不会很强烈，而且不稳定。这时就需要对消费者进行促销以加强他们的这种再次使用意愿。因此制定一个持续的促销计划显得很有必要，因为这是一个将消费群体固定下来的好方法。

提高销售业绩。毋庸置疑，促销成为了一种市场竞争的方式，通过促销可以使一些品牌忠诚者改变消费习惯。一旦有利益驱动，不管是经销商还是消费者都会为利益所动而去大量进货大量购买。所以促销进行期间，消费者的消费一般都会增多，销售人员的销售业绩也就随之提高了。

侵略与反侵略竞争。不管是企业发动市场竞争侵略还是市场先发者发动市场竞争反侵略，促销总是他们的有效应用手段。对于市场的侵略者而言，他们可以通过促销去占有市场，对于市场反侵略者而言，他们可以通过促销阻挡竞争者的目的达成。

带动相关产品市场。促销的首要目的是完成促销产品的销售，但在促销过程中，可以通过促销一件产品而带动另一件产品的销售，例如茶叶和茶具，促销了茶叶那么茶具的销售量必然会上升，又如咖啡喝咖啡壶，一旦咖啡壶促销多了，咖啡的销量也必然增加。20世纪30年代的上海，美国石油公司就用了同样的方法促成了他们石油的销量：向消费者免费赠送煤油灯，随之他们的煤油销量可想而知的攀升。

节庆酬谢。促销是一种使节庆或企业庆锦上添花的好方法，在例行节假日或者企业重大喜庆日开展促销可以表达对广大消费者的酬谢，增加消费者的美誉度。

我国连锁便利店公司常见促销策略

单件商品折价或购买第二件商品将享受优惠折扣这是便利店中最普遍的促销方式。比如说，原价为7元的商品，以购买第一件的价格为7元﹑第二件6元的方式来吸引消费者一次性购买多件同样的商品。这种促销方式往往采用于一些日常需求量比较大但属商店滞销的商品。

买甲送乙亦是便利店常见的促销方式，这种促销方式的特点是将两种关联商品进行科学化的组合，并以一种高利润化的商品来带动另外一种低成本的商品出售，以此来吸引消费者进店同时一次性购买多个商品，提高客单价，加快店内商品的更新率，加快企业的资金流动率，从而达到增加盈利的目的。

优惠卷打印，市民在各便利店购买一定价格的商品，就可以享受免费打印各种优惠券的特权，主要特点是优惠强度小但是优惠的种类繁多。这种促销方式要求便利店公司具有一定的规模，除了便利店之外，还需要有多种经营项目，以达到将消费者的多元消费习惯一网打尽的目地。这样，不但在便利店上抓住了消费者，同时在其他的经营项目上也抓住了消费者。

便利店与大型品牌进行合作，凡是在便利店消费满一定金额就可以参加不同品牌的集点活动。其特点是参与容易，优惠强度大。这种促销方式可使用于多种规模的便利店，可以达到满足消费者多元消费的需求。但这种促销方式需要连锁便利店公司具有较高的公关层次，具有较广的社会关系和较多的合作企业，难度稍大。

便利店购买早餐，产品搭售亦是便利店常见的促销方式之一，常见方式为食品+1元换购指定饮料。这种促销方式的目的就是提高消费者的客单价，以达到提高销售额的目的。

便利商店也可以开展一些抽奖类的活动吸引消费者。比如说有些便利店就开展过好运骰骰乐活动。在活动期间，凡是购买指定商品两件（含两件的倍数）以上，就能够参加“好运骰骰乐”游戏，并且有机会获得不同优惠折扣。这种促销手段目前在我国的一线城市比较盛行，由于折扣率是随机的，在满足了消费者的求廉心理的同时，也抓住了消费者的求胜心理，吸引消费者的二次消费、三次消费的到来。

参考文献

1.易开刚.现代推销学[M].上海财经大学出版社，2008

2.兰苓.市场营销学[M].机械工业出版社，2008

3.王吉方.连锁经营管理：理论·实务·案例[M].首都经济贸易大学出版社，2007

便利店的营销策略篇4

关键词：交叉销售；加油站；交叉销售战略；交叉销售策略

一、交叉销售理论研究述评

随着经济的全球化和以互联网的广泛应用为特征的信息时代的到来，企业的营销方式不断创新，交叉销售就是众多营销创新方式之一。交叉销售理论的研究始于20世纪90年代，主要涉及交叉销售内涵、交叉销售机会的识别，交叉销售的理论基础和技术支持，成功实施交叉销售的关键因素以及交叉销售的应用等，2001年，纽约大学的沃霍夫、弗朗西斯和霍克斯特拉以提供多种服务的供应商为研究对象，提出了交叉销售影响因素的动态模型。大多数学者从2000年来，针对金融行业对交叉销售机会的识别展开了研究，其中最有影响力的就是心理细分模型和NPTB模型。2003年，我国研究交叉销售较早和较深入的专家中国人民大学的郭国庆，提出交叉销售是借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的。

由于不同行业的交叉销售面临的消费者特征、产品组合等存在较大的差异，笔者立足我国加油站行业的实际，研究我国加油站开展交叉销售的必要性，以及成功实施交叉销售的关键因素，并提出系统的交叉销售战略思路和策略。目前，我国加油站在开展交叉销售时，重点关注的是交叉销售战略和策略的选择和实施，笔者重点研究内容也是加油站行业的交叉销售战略思路和策略，以期能够一定程度上弥补我国加油站行业方面交叉销售的理论研究的空白，同时对加油站营销实践有较高的指导价值。

二、我国加油站开展交叉销售的必要性

我国加油站主要是由两大石油巨头中国石油和中国石化、外资加油站以及民营加油站构成。一直以来，由于油品销售一直是加油站的主要业务，是利润的主要来源，非油品销售作为附加业务，没有引起足够的重视。我国成品油市场全面对外开放后，面对来自国外石油巨头的挑战和冲击，市场竞争将更加激烈，加油站获利空间将被大大压缩，油品销售本身逐渐步入微利时代已不可避免。同时快捷、便利的消费形式日益受到国内消费者青睐，各石油销售企业也看到了这两点，并已着手拓展加油站服务功能，力图改变目前加油站服务单一的状态。

以中国石油为例，截至2008年底，国内加油站数量达到17456座，加油站单站日销售量9.8吨，同比增长16.7%。公司主动适应市场变化和成品油零售业务发展趋势，充分发挥自身网络优势和品牌优势，在加油站油品业务基础上积极发展非油品业务，满足客户的不同需求。计划利用5-10年时间，初步实现从单一的油品零售商向优秀的加油站综合服务网络运营商的转变，并率先在经济发达地区的大中城市、省会城市以及3000吨级以上加油站开展以便利店为主的非油品业务。2008年，推出了“昆仑好客(uSmile)”品牌，对便利店实施一体化经营管理，非油品业务全年实现销售收入15.8亿元。

我国加油站从成品油业务拓展到非油业务，并取得了显著的成绩，可以说是一个明智的战略选择。郭国庆在所著的《营销理论发展史》-书中，指出交叉销售的前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性；核心是数据库的应用；关键是与特定顾客高效率的沟通；结果则是销售和利润的增加。值得说明的是，中国石油为进一步提升加油站管理运营水平，2008年分别在上海、山东、大连近l300座加油站试点运行加油站管理系统。新系统涉及成品油零售管理、便利店业务管理、支付管理等多个方面，通过IC卡为客户提供个性化服务。该系统全面推广后，客户可持卡在国内任一家中国石油加油站享受相关服务。2009年该系统目前已经拓展到更多的区域城市。中国石化和一些外资加油站也纷纷使用了最新的连锁企业经营软件，他们基本上已经知道自己的顾客是谁，可以利用软件进行数据挖掘，引进和淘汰产品和品牌，完善自己的产品组合，可以更好地为顾客提供相应的服务，提高顾客的满意度。中国石油和中国石化在加油站便利店规模、质量以及品牌的号召力上，也给开展交叉销售提供了强有力的支撑。根据上述对交叉销售内涵的分析，我国加油站从成品油业务拓展到非油业务是交叉销售的典型案例，无需再进行交叉销售的机会预测。我国加油站现阶段关注的重点是交叉销售战略和策略的制定和实施问题。

在研究交叉销售战略前，我们先看看实施交叉销售给我国加油站能够带来的哪些好处。其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。由于交叉销售在国外以及我国的金融业、电信业已经成功实施，不少学者在金融业做了定量研究。来自银行的研究数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是O。我们可以肯定的是在我国加油站行业，若是开展相关的定量研究，数据肯定有变化，但是绝对存在顾客购买的产品越多，流失率越低的关系。其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加满意度和投资回报的捷径。

三、我国加油站成功实施交叉销售的关键因素

根据国内外学者的研究成果，任何一个事业的成败都有许多因素在起作用，它们大体上可分为成功关键因素(criticalsuccessfactors，以下简称为CSF)和补充因素(complementaryfactor)两类。CSF又称关键要求，弄不好就不能成功，弄好了再得到补充因素的配合就可能成功。国内战略管理知名学者王德中教授认为，CSF一般按产业来确定，该产业中具有相应目标和战略的一切企业都可以应用。关键因素不应多，一般应控制在四个以下，而且全部应当是企业自身可能测定的，要用特别有利于争取行动的方式来表达。

成功关键因素的确定方法，一是运用产品一市场矩阵以便确认出关键市场和关键产品；二是横向分析法；三是价值链分析方法，横向分析法又可分为不同产业盈利因素横向分析法和产业内成功公司与失败公司横向分析法。产业内成功公司与失败公司横向分析法则是比较非油业务做得好的加油站和非油业务做得不好的加油站之间的区别并探讨原因何在。将同行业竞争对手划分为成功和不成功的两类，然后分别考察它们干了什么或没有干什么，其中成功企业都很注意而不成功企业都未注意的，就可认为是关键因素。

笔者采用产业内成功公司与失败公司横向分析法，通过与加油站业务领导、和行业专家进行CSF访谈。访谈加油站领导4人，行业专家3人，每次访谈人数1位，访谈时间控制在45分钟以内，而且访谈安排是一个接着一个，由上层往下，所有CSF访谈2天做完，这样做的好处是及时获取加油站交叉销售的关键成功要素，并使其保持一致性，同时提高办事效率。访谈问题大致如下：您认为那些是成功关键要素(CSF)?如何定义“成功”？如何量化这些CSF?你现在有什么信息来追踪及衡量这些CSF?这些CSF是如何被决定的？这些CSF是否与从事的行业有关？以下是根据调研总结的我国加油站成功实施交叉销售的典型CSF:(1)产品组合。不同的产品特色，最吸引消费者，也容易与对手形成差异。(2)整合促销。通过销售促进、人员销售和广告等提高便利店品牌知名度、美誉度和绩效，积累便利店品牌的品牌资产。(3)数据库分析。通过客户资料，进行挖掘，分析产品组合、调整定价，辅助促销决策，从而实现交叉销售的目标。

四、我国加油站开展交叉销售的战略方向

一个公司的战略资源不管有多少，都无法在每一个成功关键因素占绝对优势。幸而，一般只要掌握到一两个CSF，也就能建立起优势地位。一般情况下都是先集中在第一位的CSF，待到企业在该因素方面比竞争对手有绝对优势或相对优势时，企业再设法在其他CSF上取得领先地位。针对上面分析的三个关键因素，我国加油站开展交叉销售的战略思路如下。

我国加油站开展交叉销售的战略方向是：以全方位营销为导向，以“优化产品组合、整合促销、数据库营销”为加油站非油业务的重心，以数据库建设为手段，以平台建设和组织建设为保障，以提高顾客满意度，提升便利店品牌和交叉销售绩效为目标。

全方位营销认为所有事物都与营销相关，是一种更广范、整合的营销观念，包括了关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个组成部分。优化产品组合、整合促销、数据库分析为加油站开展交叉销售的成功关键因素。数据库是交叉销售的前提，数据库挖掘为交叉销售的核心。大力新建高级店和改造现有的加油站便利店，同时积极建设区域物流中心，还有成立非油业务部门以及引入和培训专门，的非油业务销售人员，是开展交叉销售的坚实保障。交叉销售的目标是实现全方位满意，以提高顾客满意度，提升便利店品牌为考核重点。

尽管关键因素相同，但每个具体的企业的资源不一样，自身的假设不一样和以及对竞争对手的判断不相同，故行业中的企业最终所选的具体交叉销售战略，是有所差异的。他们会在不同的关键因素上进行组合选择，有些企业只集中在一个CSF上，有的在2-3个CSF上，在每个成功关键因素上，每个企业的投资分配以及可以整合的资源也不一样，故行业中企业的战略是有所不同。

五、我国加油站开展交叉销售的策略方向选择

我国加油站开展非油业务，时间较短，大致经历了两个阶段，第一阶段是与他人合作的阶段，时间较短，引入本地超市，实践证明效果不理想，在顾客满意度、加油站品牌建设、利益分成上都存在不少的问题。第二阶段是自主经营阶段，两大巨头都在着力完善便利店硬件设施、打造自己的非油业务（交叉销售）品牌，当然同时也引入了一些实力更强的合作伙伴，如中国石化引入了国际品牌快餐为顾客提供更多的优质服务，从目前两家取得的成绩来看，效果是显著的。为了进一步提升品牌和非有业务绩效，我国加油站在立足便利店的基础上，为了实现上面的营销战略，主要包括如下的系统交叉销售策略选择：交叉销售产品策略、交叉销售品牌策略、交叉销售价格策略、交叉销售渠道策略、交叉销售促销策略、交叉销售组织策略。值得说明的是，陈列和服务策略等也是加油站便利店开展交叉销售必须的策略，但它们与一般便利店大同小异，在此就不做过多研究。每个加油站具体要选择的交叉销售策略，是以企业所选的具体交叉销售战略为指导，是结合目标市场客户的需求，同时结合自身的条件，是在下述策略方向下进行的最终的选择。

1．我国加油站交叉销售产品策略。由于加油站成品油销售其产品组合较简单，变化少，故在实施交叉销售时重点是关注非油业务的产品组合。便利店产品组合主要包括品类组合、品牌组合和单品组合三个层次。由于不同加油站位置和面积不一样，区域客户数量、质量和需求不一样，每个店的销量也不一样、故不同等级的便利店的产品组合应该有所差异。以高级店为例，其位置好，加油量大，便利店规模大，设施丰富，品类、品牌和产品的选择应该按照一定的指标和权重，按一定的比例淘汰现有品类、品牌和单品后才能做出决策。借鉴中国石油天然气股份有限公司“加油站包装饮料营销策略研究”课题组研究成果，品类和品牌的选择。品牌的选择可从购买频次、客单价、毛利率、行业增长率四个指标进行评价。单品选择指标与可选品牌选择指标相同。可以由5-7人的专家组进行多次函评来确定指标权重，值得强调的是要区分不同的加油站进行确定权重，位置、规模和客单价相近的加油站权重可以相同。

2．我国加油站交叉销售品牌策略。我国加油站便利店在开展交叉销售时，应该积极利用我国两大石油巨头和洋石油巨头的品牌优势和网络优势，针对车主的需求，大力推广便利店品牌。针对不同公司加油站独特的市场定位，要打造出与其他超市、大卖场、便利店的不同特色出来，提供与其他超市和便利店不同的产品品牌、档次、规格等组合，同时应该在适当时机推出专为有车簇量身订做的特色产品和服务；还需通过促销和广告等提高便利店品牌知名度和美誉度，积累便利店品牌的品牌资产。

3．我国加油站交叉销售价格策略。定价的高低事关顾客能否承受得起、谁是竞争对手、企业的投资利润率。由于加油站便利店面临连锁超市的竞争，在定价上应该参照超市定价，尤其是相同的产品。我国加油站便利店起步晚，还没有形成稳定的顾客群，车主们还没有普遍接受在加油站便利店购买商品和服务，故在较长的一段时间里，加油站所售商品价格应该与超市齐平或者略高一点点。

4．我国加油站交叉销售渠道策略。供应商的选择其实在前面品牌和单品的选择已经开始了，加油站交叉销售渠道策略主要就是如何与供应商联盟。除了要按程序，合理选择供应商，还要积极建立与供应商良性合作机制，力争得到供应商高度重视加油站便利店这一新型渠道，并给予最大程度的支持，如开发只在加油站销售的专门产品，提供促销的支持等。

5．我国加油站交叉销售促销策略。目前国内的加油站便利店业务还处于导人阶段或成长阶段（不同的区域情况不同）。在产品的导入阶段，促销的目标是要建立起产品的知名度，在产品的成长阶段，促销的目标是吸引消费者进行尝试性的购买。在产品的市场导人期，传播工具的运用效果最好的是广告与宣传，其次是销售促进，最后是人员推销。在产品的成长期，则各种传播工具均要综合使用。注意加油站广告、人员销售、销售促进、公共关系要进行整合，要保持同一个声音说话。

便利店的营销策略篇5

关键词:顾客价值;网络营销;理论框架;策略

一、顾客价值

根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论,伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如下图所示:

图1 伍德罗夫顾客价值层次模型

根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果。

二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架

基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值最大化为宗旨。同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示:

图2 网上商店网络营销理论框架图

三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略

(一)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保证。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能完好的到达顾客手中。

(二)网上商店价格营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验,尽可能的搜集同类商品的顾客认知价值,从而为制定顾客认可的商品价格提供客观依据。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,51.8%的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜。因此,在条件允许的情况下,将网店售价与实体店的售价进行比较,会给顾客超值的购买感受。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现,同一商品中,销售量最大的往往不是标价最低的,销售量大的商品其售价往往比最低标价略高一点。由此,我们可以推断,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市场效果,但并不是唯一有效的竞争手段,网上商店无需片面的追求最低销售价格。

(三)网上商店过程营销策略。网络通讯的发展为网上商店与顾客的沟通提供了极大的便捷性。网上购物过程中,顾客由于不能亲自看到商品实物,会对产品的细节产生各种各样的疑问,因此网上商店销售人员与顾客的互动就显得尤为重要。销售人员正确的引导能够帮助顾客建立合理的购买预期,并协助顾客购买到最符合自身购买意图的商品,从而产生较高的顾客价值。同时网上商店提供的“商品评价”、“分享”等功能,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准,因此,网上商店也要注重对于顾客互动环节的引导,鼓励顾客进行较详细的商品评价,及时处理一些负面评价,维护顾客之间积极正面的互动。

(五)网上商店关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络营销旨在从顾客角度出发,为顾客创造更高的价值,以吸引顾客进行重复购买。因此,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外,还要配备相应的售后人员,来处理顾客购买后期问题,解决顾客抱怨,进行售后补救。顾客抱怨往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。网上商店可以通过善待顾客抱怨,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客,还能让顾客对网上商店产生更高的信任感。反之,如果对顾客抱怨置之不理,或者推卸责任,就可能会永久的失去顾客。网上商店还可以利用相应软件工具建立客户关系数据库,对重要顾客进行必要的信息完善,在能力范围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益,同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富,有利于店铺的可持续发展。

(六)网上商店商品展示。由于网络购物过程中,顾客无法亲身体验商品,因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途径。在商品展示的页面,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍,同时提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议,以供顾客参考。在进行商品介绍时,不宜进行过度的商品美化,以免顾客产生过高的购买预期,以至进入商品使用情境时,无法达成顾客满意。除了商品展示页面,为了配合品牌建设,满足顾客购买的个性化需求,网上商店同样有必要对店铺页面进行个性化的装饰,以突显店铺个性,与顾客潜在的审美需求产生共鸣,使其对店铺产生认同感,以达成愉悦的购物体验。同时,如果网上商店销售的商品种类繁多,就有必要对商品进行科学的分类陈列。合理的商品分类能够便于顾客快捷地找到自己想要的商品。如果寻找过程困难,顾客往往会选择离开店铺,重新回到网络平台进行搜索。

由此可见,适宜的商品展示不仅方便顾客深入地了解商品,同时还能传递网上商店的特色和文化,为顾客创造更高的价值。

便利店的营销策略篇6

关键词：加油站，便利店，发展策略

一、新疆销售公司加油站便利店发展概况

（一）加油站便利店发展进程。加油站便利店作为加油站非油品业务的核心，是非油品业务成败的关键。便利店作为在中国起步发展不久的零售业态主要经历了两个发展阶段：第一，萌芽阶段。80年代到20世纪末，改革开放，经济管理体制的改革，国有石油企业的并购扩张、以及与社会加油站间的激烈竞争，凸显单一经营的弊端，加油站便利店应运而生。第二，快速发展阶段。21世纪开始至今，加油站便利店的运作模式、基础管理日渐成熟，市场规模不断扩大，利润不断增长，进入快速发展阶段，成为国内加油站行业的主要发展方向和新利润增长点。

（二）新疆销售公司加油站便利店发展概况。新疆销售公司非油品业务从2007年开始试点经营，2008年6月正式纳入统一核算。非油品业务经历了从无到有、由小变大和由弱变强的发展过程，通过建立组织机构，完善各项制度、制定奖励和考核办法，销售收入和效益迅速提高，便利店形象大有改观，供应商和经营品种逐步增加，新业务不断拓展。目前，营运便利店636座，经营22大类商品1万多个商品品种，销售业绩在销售公司排名由第19位跃居第3位，并连续三年荣获销售公司劳动竞赛非油业务项目先进单位。

（三）新疆销售公司加油站便利店发展优势。一是尝试较早，有一定的经验积累。下属的乌鲁木齐销售公司红山加油站、库尔勒销售公司龙山女子加油站等都经过多年运作，在便利店经营方面，如供货商谈判、货品选择、营销活动组织、员工激励等方面积累了一定经验。这为后续加油站便利店项目的选址、建设等环节提供了有益的借鉴。二是硬件基础较好，网络信息系统得天独厚。从2010年下半年，公司实施的中石油大零管系统（现己全国联网）开发了非油品进销存单元，为便利店业务又快有好的发展提供了助推力。借助信息系统，公司实现了便利店商品的实时管理，提升了工作效率，提高了管理水平。同时在资金支付方面，公司实现了IC卡支付（已全国联网）。不管你在哪里办理的IC卡，只要是中石油的都可以使用，这为过境车辆带来了极大的便利，为开展加油站便利店业务奠定了物质基础[2]。三是具有低成本、便利性优势。较之其他零售业态，加油站便利店是对现有资产的再利用，节省了再投资成本；加油站便利店主要强调“方便”（距离便利性、购物便利性、时间便利性、服务便利性），适应了人们“花一样钱买一样东西但节省时间”的现代生活需要。四是总部大力支持，政策优厚。中石油总部为非油品发展争取到有关非油品业务费用单列、非油品业务的收益可以用于自身发展，并明确提出修改不适合非油品业务发展的有关内控制度，为全力发展非油品业务提供了好的环境。同时，中石油新疆自治区政府经反复谈判沟通后，达成多项战略协议，使得自治区政府大力支持中石油在新疆的成品油库、加油站的规划建设和非油品市场的开发，并在手续办理上给予最大的方便。

二、新疆销售公司加油站便利店发展中存在的问题

通过对中国石油新疆销售公司加油站便利店发展过程、经营现状的分析研究，对比国内外成熟的加油站便利店发展经验，加油站便利店业务发展面临以下问题。

1.营销方式单一，增值服务少。营销方式简单，策略不活，定价死板，便利店除了为顾客提供休息区和快餐台外，不能与时俱进，延伸服务功能。

2.企业规模大，经营机制不够灵活。由于公司属于集团化运作，许多业务帐表都要进入大零管系统，再加上系统投运时间不长，使用不够熟练，还有需要改进的地方，所以在一定区域里系统授权改变困难，从而造成部分经营方式不能满足现场实际的需要，给加油站便利店业务经营带来部分不便。

三、新疆销售公司加油站便利店发展策略

加油站便利店发展战略是新疆销售公司整体零售业务发展战略的重要组成部分。不同的策略选择将引领非油品业务向不同的方向发展，并与整个非油品业务体系的搭建以及整个零售业务流程的调整密切相关。

（一）准确定位。在 “自主经营，规范发展，因地制宜，稳步推进”发展思想指导下，新疆销售公司结合新疆具体区域特点，量体裁衣，求同存异，把加油站便利店作为支撑利润增长的重要手段。因此，新疆销售公司的发展定位应当是“把加油站打造成为汽车生活的驿站，成为油品经营的有力支撑和重要的利润来源”

（二）以细分市场为准，实施差异化经营。对于不同的加油站，在开展非油品业务时要选择适宜的经营方式，要以满足顾客需求为目标，逐步充实完善服务功能。不同细分市场上的加油站，非油业务有所不同，即使对于同一细分市场、同一类型的加油站，也要根据实际情况有所差异。如，城区加油站的便利店商品种类要齐全，价格要相对低廉，做到薄利多销；国省道的加油站便利店商品种类应符合旅行中的顾客需求，无须种类齐全，产品价格可以稍高。由于城区加油站对专业化服务需求相对较高，可以选择与专业的汽车服务公司合作。

（三）开展品牌营销，创新营销机制。其一，要转换观念，引导消费，树立“usmile”在消费者心目中良好声誉，从品牌经营的角度做整体营销策划，设计生动活泼的品牌形象，赋予“汽车生活的驿站”的品牌内涵，把人们对加油站的定位转换到一个多功能的服务中心上来。其二，把加油站服务设施经营纳入品牌营销范畴，长期优质的服务是“usmile”品牌的重要支撑，是商品不可分割部分。其三，引入或打造加油站服务辅业的主力副品牌，创新营销机制。在改变辅业品牌力量分散、不成规模的不利局面的情况下，可通过强强联手，变被动营销为主动营销，发挥出品牌合作的“乘数”效应。

（四）建立考核激励制度，调动员工积极性。结合本人在实践工作中感知，新疆销售企业应针对加油站便利店业务制定严格的考核激励机制。首先应根据各加油站所处的地理位置以及前期营运状况，定期下达合理的任务指标。然后，在实际执行中，应充分发挥分配考核的“指挥棒”作用，形成尊重个人价值顾励员工参与按贡献获得报酬和发展机会的好机制，奖罚要落实到位。最后，便利店业务的开展要真正为员工带来实惠，各销售企业应及时将非油激励按销售额下发到各加油站成员手中。只有经过严格的考核和及时的激励才能极大地调动员工的积极性，提升加油站效益。

总之，新疆销售公司加油站便利店发展研究是在创造并实践中产生的新课题——从市场份额到顾客份额的深度升华。研究与实践给人启迪：商品来来去去，唯一增长的是对便利的需求；服务多种多样，唯一不变的是对品味的提升；新疆销售公司销售的不仅仅是便利店的商品，也不仅仅是加油站和便利店的品牌，销售的是一种便利的生活。

参考文献：

[1]张海霞，董秀成.我国加油站横向多元化经营分析[D].商场现代化，2008（528）.

[2]张海潮.中国加油站非油品业务发展策略研究[J].当代石油石化，2010（186）.

[3]马兴芹.构建加油站非油品业务新机制[J].中国石油企业，2011（7）.

便利店的营销策略篇7

关键词：汽车美容店 6S精细管理 营销策略

汽车消费的迅速增加，带来了汽车后市场的发展。目前很多国外的汽车美容企业纷纷涌入我国，他们的技术、服务、规模、营销模式优于我国，本来处于幼稚期的汽车美容业面临更加严峻的市场竞争。再加上转型期消费者对服务水平的高要求，给处于幼稚粗放的我国汽车美容服务业面临艰难的挑战，如何突围，营销的精细化具有重要的意义。通过6S精细管理提升汽车美容服务的服务水平、人员素质、突出汽车美容店的便利特点、提升顾客的满意度，来提升经营业绩，增强获利能力。本课题的研究，可以为现阶段汽车美容服务的店面管理、商品陈列、营销策略提供系统化的管理思路。

1 国内外汽车美容营销现状

1.1 国内外汽车美容营销现状 国外汽车美容企业从最初的洗车打蜡到今天的卫星导航和性能改装，经历了近100年的历史，其间各种新产品和新技术层出不穷，催生了一个巨大的汽车后市场。2007年美国汽车后市场协会数据显示，美国汽车后市场的市场份额从最初几万个品牌的无序竞争，已经形成今天几十个品牌占据了80%以上的市场份额局面，跨国连锁经营品牌经营已经成为汽车后市场企业形成竞争优势的关键力量。这其中与其拥有先进的营销理念，专业技术，营销模式分不开的。就拿美国著名的特福莱汽车服务(国际)连锁机构来说，目前它是美国最著名的汽车后市场服务机构，在我国开了数千个汽车美容企业，并取得成功。我国汽车美容业起步晚，始于1994年，到今天不到20年的发展历史，虽然中间他们也发掘了不少适合我国国情的汽车美容营销模式，如特许经营、会员卡营销取得了成功，但还面临很多问题。

1.2 汽车美容服务面临的问题 随着汽车美容服务业的粗放快速发展，面临的主要问题归纳为以下三个方面：①商品没有特色。许多汽车美容店像缩小版的超市，很多商品与超市同质化，商品差异化做得不够。②缺乏服务多样性、功能单一。简单地说，汽车美容店得以生存的根本就是为顾客提供快捷、便利的服务。③服务人员素质不高。一般店面很难开出较高的工资，作为技术工人资福利方面与工厂相比较低，导致人员流动性很大，汽车美容服务这个对人员素质要求高的行业，人员素质反而不高。

2 6S精细管理内涵

6S管理由日本企业的5S扩展而来。最早应用于日本企业中的5S，是现代企业应用最多的、最有效的一套系统化的现场管理方法与技术。5S包括整理（SEIRI）、整顿（SEITON）、清扫（SEISO）、清洁（SETKETSU）、素养（SHITSUKE）五个要素，因日语的罗马拼音均以“S”开头，故简称为5S。我国企业引进5S之后，结合我国企业强调的安全生产这一实际情况，对日本企业推崇的5S进一步完善，增加了安全（safety )要素。这样六个单词前面都是“S”，故统称为“6S”。见表3.1

通过6S精细管理通过整理、整顿、清洁、清扫、安全、素养，提高企业经营周转率、毛利率、应急服务能力，改善汽车美容店环境，实现产品服务差异化，提高服务质量，增加销量，提高经济效益。

3 基于6S的营销策略

根据营销学家菲利普·科特勒教授的定义营销是通过一系列的管理过程和社会过程来满足顾客的欲望和需求的，而不仅局限于4P理论等营销策略。在零售终端恰当运用6S精细管理，能够实现现行营销理论的多种策略。

3.1 整理实现产品组合 在汽车美容中，整理（SEIRI）就是结合汽车美容目标消费者、商圈特点的实际情况，根据顾客的需求，以顾客需求为导向，决定自己的所卖商品品种和服务项目，既要满足顾客的需求又能有效利用汽车美容店店面空间，防止空间的浪费以及空间过度拥挤，塑造简单明朗的服务环境。以真正实现汽车美容为顾客提供特色的“技术、时尚、便利”服务。转型期消费者消费特性由以前的单一化、大众化转变为多样化、个性化。这就意味着汽车美容只能选定特定的目标顾客，通过整理，淘汰不盈利、销量少的产品与服务，满足特定顾客的需求，提高经营效益。

3.2 整顿实现便利策略 整顿（SEITON）一方面是关于汽车美容店的卖场设计与布局，另一方面就是把经营的商品品种依规定位置摆放，整齐的陈列在货架上并加以标识，实现汽车美容店的便利（Convenience）；同时减少消费者购买过程中的时间成本（Cost）。有效的商品整理、相关商品的陈列不仅可以满足顾客确定的商品，更重要是的影响顾客的购买决定。

在商品陈列时需要结合消费者消费心理来考虑陈列原则，一般在汽车美容店中商品陈列原则。做到易见易取，如畅销的常规商品(卡通娃娃和个性座垫等）放在入口处，方便顾客购买，张贴导购指示路线，帮助顾客尽快找到商品；进行关联性陈列，将相关联的商品一起陈列，把互补性或关联性的商品陈列一起，能够刺激顾客购买关联商品，如清洁剂与抹布等关联商品就可以陈列在一起，增加卖点数，实现交叉销售[4]；进行分类展示，上端摆放轻小商品，中端陈列高贡献度的商品，下端陈列大、重的商品，同时根据季节进行调整。

汽车美容店店内商品陈列应该按照一定的陈列原则，通过整顿完善汽车美容店商品陈列。合适的商品陈列不仅能显示汽车美容店的整齐的购物氛围, 同时也是宣传促销的一种重要手段。

3.3 清扫清洁实现形象策略 清扫（SEISO）将汽车美容店卖场内彻底的清扫干净，清扫的范围包括卖场地面、货架、商品本身、设备工具及门店周边环境。力争塑造干净的店面，给顾客一个舒适的购物环境，保障商品的质量。清洁（SEIKETSU）要求养成注重细节的习惯，每项工作落实到相应的责任人，并且细节化工作最终要形成制度，作为平时工作和每次评价标准。

在汽车美容店中清洁是保持美陈展示的一个重要部分。要时刻注意整理、整顿、清扫工作。发现这几项工作有不到位的地方就得返回去改进。每一个汽车美容店力争做到每天三次（上午、中午、晚上）基本的清扫，每周一次大扫（包括店铺招牌、墙壁等），保持商品的陈列整齐、环境美观的状态。美观干净的服务环境可以衬托产品的品质，刺激消费者的购买欲望，从而提升顾客的购买心情和对商品、服务及汽车美容店的良好印象，增加顾客忠诚度，促进消费额。

3.4 安全实现关怀策略 汽车美容店经营品种多、服务项目多、工具设备多，还有一些是要现场操作的，因此安全（SECURITY）是汽车美容店一项不可忽视的重要工作，安全第一既是开展其他工作的前提，又是消费者购物安全和商品质量安全的保证。

随着消费者生活水平和安全意识的提高，以及国家对产品质量安全监督力度的加强，现在企业从产品设计、制造、包装到消费全过程越来越重视安全因素。安全作为一种营销策略，是产品和服务的基础。安全策略体现在商品与服务的安全及对人的关怀，商品和设施的安全，商品的安全主要表现在商品陈列的安全和质量的安心，对于客户反映的劣质商品适时清理。服务的安全要求适时检查店内设备设施，注意防火防盗，增加顾客的安全，如在店内挂出“小心地滑”等安全温馨提示语。

3.5 素养实现服务策略 素养（SHITSUKE）强调是服务人员的综合素质提升。针对汽车美容店员工普遍文化水平不高,没有经过系统的培训，工作能力有限，最关键的是没有形成“以店为家”和“顾客是上帝”的服务理念。汽车美容店员工素养建设，首先是选聘合格的服务人员，其次对选聘的人员进行有效的、系统化的培训，使每位服务人员养成“以店为家，热爱顾客”的理念，培养员工自我管理意识和团队合作精神。

6S精细管理策略，是汽车美容服务的全方位创新。导入时要领会6S精细管理的深刻内涵，通过一段时间的持续努力，提升顾客忠诚度，最终达到提高销售业绩，提升经营水平的目的。

参考文献：

[1]孔晓敏.6S管理探索与思考.现代商贸工业，2010.

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[6]周勇.中国便利店的当下困境与发展潜力，上海商学院学报，2007.

[7]胡艳英.美陈展示—超市的新营销策略.商场现代化，2008，4.

[8]周越.浅析大型超市的卖场布局和商品陈列设计科学化.物流工程与管理，2011.

便利店的营销策略篇8

[关键词] 便利店 连锁经营 营销模式

便利店是零售业态进化过程中的一个新的阶段，它的出现必将对传统零售企业提出革新性要求和挑战。现在相当一部分企业是完全照搬传统超市的方式去经营和管理便利店，并随着经营规模的不断扩大，暴露出各种各样的问题。因此，我们有必要对便利店业态的运营特点和效用进行分析，从而寻找一种适宜这种业态的营销模式。

一、我国便利店连锁运营特点

1.便利店与超市经营特点对比分析

便利店最根本的特征就在于“便”，主要体现在营业时间长，开店地点灵活，所售商品均为顾客日常必需品及新品，同特定的对象保持良好的合作关系等。其具体特点可以从以下关于便利店与超市的对比分析中看出。便利连锁店和超市有很强的互补性但也有明显的区别。便利店与超市的区别如下表所示：

2.我国便利店连锁经营现状

(1)便利连锁店的市场营销缺乏特色。国内的许多便利店没有自己的经营特色，没有自己的独特形象、业态风格、商品结构，不论经营的商品、价格还是服务均是雷同者多，这种千店一面的经营格局造成企业很难形成忠诚的顾客群。

(2)经营范围与商品结构定位不准确。便利店在经营范围与商品结构方面与超市和一般食品杂货店基本雷同,缺乏主力商品,在价格与商品品类上又无法与大型超市竞争，在地理位置的竞争上又不能优于食品杂货店,故“便利”功能无法体现,效益不佳,竞争力不强。

(3)未能充分发挥规模经营优势。许多便利连锁店在连锁经营方面存在问题。有些便利店虽然有“xx便利连锁店”的牌子,但没有真正导入连锁店的经营方式和经营机制;有些便利店片面理解连锁经营的统一经营管理的原则,热衷于统一进货,而对统一管理放任自流。

(4)管理水平低下。便利店经营管理的方法和技术除有与超级市场一致的特点外,还有其专有技术和方法,很多管理者还没有能够充分掌握,在经营的标准、管理的规范化及商品配送等方面存在明显不足,在实践中更倾向于夫妻店式管理,管理硬件系统也有待进一步发展。

二、便利连锁店的业态优势

目前，美、日两国便利店发展都相当成功，究其原因主要在于这种业态具有独特的竞争优势，主要表现在以下几个方面。

1.商品的便利性和购物的快捷性

便利店的商品在特性、包装、规格等方面具有很大的便利性,如食品的即食、规格包装的一次性消费量等。便利店卖场面积小,货架低，一般到便利店购物的时间只占到去超级市场购物的五分之一。

2.投入成本低

便利店投入成本低，亚洲国家大城市中店铺的租金会越来越高，店铺更趋向于小型化，以减轻租金的压力。投入成本低，收益就会大，经营成本的竞争是零售业竞争的永恒主题，便利店就具有经营成本上的优势。

3.便利店抗市场风险能力强

便利连锁店的网点经营者许多是加盟业主，在遇到金融危机等市场风险时，可由众多的加盟业主来共同承担。另外，便利店规模小、商品品类少，遇到市场风险和竞争压力可适时地调整经营结构和内容，化解市场风险和竞争压力。

4.地点和时间上对消费者的便利性

便利店店铺规模小，要形成规模经营就一定要大量开店，规模化经营使便利店在购物的地点上非常密集地接近消费者。可以随时随地满足消费者的各种需求，是其最具竞争力的核心之一。

三、便利连锁店的一般营销策略

1.统一品牌形象设计

根据市场调研，消费者对品牌的认知和青睐处于稳定上升的局面，相同条件下，最终决定购买的是消费者对企业的印象。因为消费者在购买产品时有一种“移情效应”，会不自觉地将自己对企业的信赖转移到其商品上，对食品的购买尤其如此。

首先，便利店独树一帜的风格和标志是吸引消费者的外在形式。消费者是否愿意进店，直接影响着企业能否顺利实现商业经营的目的。一个形象鲜明的设计，可以将企业形象留在顾客的心中。

其次，在内部辅助环境设计上，货架、商品、冷柜、收银机、桌椅、微波炉、电脑系统等设备的布局要合理、能够方便顾客购物。便利店往往忽视科学地设计其辅助环境、塑造和保持卖场的良好气氛。事实上这些不仅是工作人员更是消费者心理上的需要，商店气氛对消费者购物时的情绪、在店内逗留的时间、花钱的数目及再次光顾的可能性等影响极大。

2.商品的选择与配置

(1)商品选择。便利店在商品结构方面，以经营食品和生活日用品为主。选择商品大类和基本品种以满足居民日常生活需要为目标，主要是掌握好食品、非食品和服务三大类商品的类别比率,以及商品组合的“广度”与“深度”。

当然,不同商圈的消费者有不同的需求，便利店的商品选择也应充分考虑这一因素,根据不同地区、不同消费者的消费层次，按不同需求选择商品。如住宅区与文教区的商品需求肯定有很大差别。消费层次高的地区与消费层次低的地区的商品结构也应不同。

(2)商品配置。在确定了商品品种配置的比例之后,首先要选择主营商品。便利店的主营商品一般是相对固定的，占经营商品种类的80%，其余的20%用作新商品和配套商品的销售空间，以适应消费者口味的变化和新鲜感,这20%的商品是经常变换的。例如:罐头类产品，经过调查和分析后认为猪肉类罐头是消费者最常购买的，因此把猪肉类罐头定位主营产品，同时配套经营1～2种鱼类罐头、蔬菜罐头。

在普通的超市中，同一商品往往会同时销售有好几种品牌，但在便利店中，同一种商品的品牌不必太多，经过认真的市场调查和分析后，将某种商品确定在有限的几个知名品牌。这样可以增加单位产品的销售量，形成大量订货的影响力，减少经营费用，达到降低价格的目的。

3.门店统一促销策略

在现代社会，要完成商品到货币的跳跃,促销是关键的一环。便利店的促销策划通常集中其集体的优势，统一管理,统一行动。主要抓住消费者对购物环境的“四觉”,包括视觉、听觉、触觉、嗅觉。

视觉即要求商品的陈列新颖,色彩搭配合适,POP书写醒目度和张贴的位置,服务人员的表情,态度。听觉指门店的背景音乐和顾客的评价声等。据调查，购物行为会随背景音乐的节奏而发生变化。从另一角度看，适宜的背景音乐也是顾客购物时所愿意享受的附加产品价值。触觉要求门店所售的商品必须光亮整洁，做到一尘不染。嗅觉指门店的空气流通性及店内食品所散发出来的刺激顾客购买的味道，使顾客在购物过程中保持舒适愉快的心理感觉。如连锁西饼屋就是用食品的芳香来促进销售的。

4.配送策略

多品种、少数量、高频度是由便利连锁店经营方式决定的商品配送方式。在信息时代，建立现代物流系统是保证便利连锁公司经营成功的一个关键。美日等国在发展商店自动化的过程中，均曾先采用EOS(Electronic ordering System)电子订货系统，再采用POS(Point of Sale)销售管理系统。EOS在商店自动化和标准化中，扮演着重要的角色。它为统一配送带来了很大方便。

5.价格策略

便利店不同于一般的连锁店，其价位普遍比超市高出一成左右，利润率相对较高。但总部在定价时还是要考虑到消费者、竞争者、公司策略等影响订价的因素，综合权衡来制定商品的价格。具体遵循以下原则：

首先，严格控制“敏感商品”的毛利率。如对消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。做好商品的定价必须进行深入详细的调研工作，确定无利、低盈利、高盈利商品的范围，其比例要尽可能的计算精确。其次,抓住市场旺季，适时推出下浮比例折扣定价,如季节性、节庆、店庆等等。在此期间，对所有的或部分的商品规定统一的下浮比例折扣定价;或建立以一星期为周期,每日十种特价商品销售,以吸引消费者的注意力,形成消费者的周期性消费习惯。

便利连锁店作为一种新兴的连锁经营企业与其它零售业态相比，其优势在于它的灵活、便利、服务多元化及高速准确的信息反馈，结合其优势选择适合的营销模式对便利连锁店的长期发展有重要的战略意义和实践价值。

参考文献:

[1]周家高:日本的“7～11”便利店成功之举.经济隙望，2000年,6期

便利店的营销策略篇9

［摘要］随着家电竞争的日益激烈，企业的营销策略关系到家电零售企业的生存与发展。尤其是在电商的强势冲击下，传统家电零售企业的生存压力日益加大。根据国家统计局的数据统计，2016年上半年中国家电线上销售逆市增长，大家电增幅均在40%以上，而传统零售渠道则依旧出现零售量、零售额双双下滑的趋势，传统家电零售企业发展形势严峻。文章通过对营销4C理论的整合与分析，运用层次分析法（AHP）构建传统家电零售企业的定量分析模型，探讨了我国传统家电零售企业营销策略改进的具体建议。

［关键词］传统家电零售；4C；AHP；营销策略

［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．112

［作者简介］张晓锋（1977—），三江学院商学院，男，讲师，主要从事市场营销方面的研究。

1 引言

根据国家统计局相关的数据显示，我国家电零售电商渠道的销售增长近两年虽有小幅下滑，但是仍旧保持了两位数的增长，而传统的家电零售市场则出现了小幅的负增长。尤其是2016年马云提出了新零售的概念，国美电器也提出了新零售的概念。重点都意在对现有传统零售进行线上、线下的重新塑造。无论是线上还是线下，抑或是线上线下融合，企业都必须围绕消费者需求的满足为核心。家电零售企业更是如此。当前，无论是传统家电零售企业、线上零售企业，还是像苏宁云商那样的线上线下融合的企业，都面临着众多的机遇与挑战。如何在激烈的市场竞争中取得企业长足的发展，涉及诸多方面。但是如果零售企业缺乏有效的营销策略，必然会阻碍企业的长远发展。如何制定、选择有效合理的营销策略，吸引目标客户是家电零售企业发展过程中面临的现实问题。

本文以中国传统家电零售企业为研究对象，运用层次分析方法，以营销4C理论为基础，分析4C各要素中影响企业营销策略的重要程度，寄希望识别消费者常见的影响因素，为企业营销策略制定提供参考。

2 家电零售企业营销策略指标体系构建

2．1家电零售企业营销策略指标

4C营销理论是美国营销专家罗伯特·劳特朋提出的。它以消费者需求为导向，包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个要素。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。［1］

本文以4C理论为核心，通过对消费者、专家访谈的方式找出影响4C的影响因素。在确定影响家电零售企业营销策略的影响因素后，对这些影响因素按照不同层次、不同等级进行层次构建。在访谈家电零售企业相关的专家和零售领域相关专家的意见，本文构建了4个一级指标，12个二级指标体系，并根据二级指标体系构建出36个三级指标体系。层次结构如表1所示。

2．2层次分析法应用

层次分析法(简称AHP)是美国运筹学家萨蒂于20世纪70年代初提出的，该分析方法的步骤是：一是建立层次结构模型；二是构造两两比较矩阵；三是计算权向量并做一致性检验；四是计算组合权向量并做组合一致性检验。［2］

根据表1所建立的分层评价指标体系，运用层次分析法进行各层元素的两两比较，构建出判断矩阵，比例标度表如表2所示。

首要任务是构建传统家电零售企业4C判断矩阵。通过对顾客（B1）、成本（B2）、便利（B3）、沟通（B4）综合分析，构建B的判断矩阵，并进行检验，如表3所示。

从W的权重因素分析，一级指标权重的排序依次是：顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略。在确定权向量权重后，对构建矩阵进行一致性检验，得到λmax=4．0310，CI=λ-nn-1＝4．0310-44-1＝0．0103。同时结合表4中的RI值，得到CR=CIRI=0．01030．8931=0．0116，根据判断矩阵的一致性比例检验，CR=0．0116<0．1，说明满足一致性判断标准。

根据相同的计算方法，分别对顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略中影响要素进行两两比较，并对矩阵进行一致性检验，结果如表5至表8所示。

在分别得到一级指标和二级指标的权重值后，对两个指标进行综合权重计算，根据征求相关学者的意见，三级指标对应二级指标要素下的权重值可视为相同。最后分析得到传统零售企业营销策略一级指标、二级指标权重系数及二级指标综合权重，具体权重如表9所示。

3 对策与建议

根据表9所示结果，4C理论中相关策略的排序依次是顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略。通过二级指标的综合权重分析顾客策略中商品信息、附加信息和成本策略中的货币成本所占比重较大，这与消费者购买家电的决策基本相符。其次门店位置、顾客服务、服务便利等所占的权重也比较大，说明企业在以满足消费者需求，有效降低用户购买成本的同时，需要重视消费者购物的便利以及与消费者的有效沟通。根据上面得到的企业营销策略影响因素与权重，结合当前国内传统家电零售企业营销出现的困境。主要以4C理论为载体提出如下建议。

3．1切实贯彻以顾客为中心的营销理念

传统家电零售企业应注意全渠道价格的统一、服务的统一、品牌的统一、商品的统一、管理的统一等。［3］传统家电零售企业应自上而下树立消费者需求为导向的营销理念，围绕商品信息、商品附加信息、商品定制化服务等深入贯彻。传统零售企业在家电商品品类、品牌、型号等方面应能够注重满足消费者的需求，这就需要企业对消费者进行充分的调研，根据消费者需求进行有效的商品出样和商品的存货储备。同时，能够在商品出样、备货等方面展现全面而细致地针对商品的相关资讯信息，如商品的功能、用途、材料、能耗等消费者重视的相关信息，有针对性地提供政府、媒体、行业、厂家、用户等相关公众对商品的评价信息。

不同于电商渠道，实体零售企业最大的优势是能够提供有效的商品体验，这就要求零售企业能够提供种类较为多样的商品初样，满足消费者的商品体验需求。并能够根据消费者的体验有效收集需求信息，传统家电零售企业应打破现有通过吃差价、拿返利的运营模式。不再仅仅是作为厂家的销售渠道，更重要的是能够成为生产商与消费者间有效信息的收集者，为厂家与消费者间构建良好的合作桥梁，基于信息收集来拓展企业的利润来源。

3．2合理、有效地降低客户运营成本

对消费者而言，货币成本是消费者购买家电最关注的要素。尤其是受互联网冲击较为严重的传统家电零售企业如何在货币成本上取得优势，对企业而言，显得异常重要。这就要求企业一方面能够对现有的资源进行有效整合，尤其重要的是供应链的整合。另一方面可通过强强联合、规模化采购等方式有效降低商品的进货成本，有效建立起货币成本优势。同时，可以采取与第三方平台（厂家）的合作，开展销售促销活动。对于企业而言，能够针对不同的用户群体推出多种形式的产品组合优惠，并建立起有效的会员价格体系，使家电零售企业在价格统一标准化的基础上，不同用户群体能够通过形式多样的营销活动有效降低购物成本。

消费者成本的另外两个方面是时间和精力成本，如何使消费者高效地完成购物体验，这就要求企业能够优化产品的布局，根据品类进行分类，方便消费者的购物选择。同时，对业务流程进行优化整合，简化商品购买、结账等中间手续。并能够优化物流体系，加强过程监管，强调物流配送的时效性、安全性。能够根据客户需求有效地解决商品的安装设计及售后服务等问题。价格战是开展竞争最有效的利刃，传统家电零售企业应避免再陷入低价格的泥潭。在树立以顾客导向为基础的理念上，有效融合好成本策略各要素。

3．3以消费者便利为抓手，提升客户满意度

阿里、京东、苏宁等电商在线上开展充分竞争的同时，纷纷开始强调线下渠道的建设。阿里与苏宁、百联，京东与沃尔玛、永辉等开展联姻合作。在加强与大型商业传统企业合作的同时，阿里、京东等电商企业开始将渠道向三线、四线、农村市场下沉，较为典型的是京东帮、农村淘宝。作为传统的家电零售企业，应适时将渠道下沉。其中，传统家电零售企业五星电器，推出万镇通的服务便民举措，重点是开拓农村乡镇市场，并且五星电器已经将渠道下沉作为公司未来发展的重点。传统家电零售企业在巩固、保持现有竞争优势的基础上，应重新审视现有的店铺，并加快对新店铺的选址、开店进程。在店址的选择方面，可以采取雷利法则（即零售引力法则），其主要内容为：根据距离和人口变量确定商圈，根据人口多少及店铺距离远近等情况决定商圈规模，店铺的吸引力也将基于这两个条件的共同作用决定。在商圈的选择标准方面，中小零售企业需要结合自身的市场定位，同时考虑商圈的成熟度与稳定度，再采取专业的方法决定。［4］

针对商品销售增长缓慢，或亏损的店铺，应对现有业务进行评估，通过有效顾客培育、利润指标、销售指标、品牌推广等方面综合考量，对有利于品牌推广宣传，有利于顾客培育的店铺，可适当调整经营种类。对于无任何价值的店铺应坚决予以关闭。对辐射较强的店铺，在重视商品品类数量、用户体验的同时，要优化客户便利服务，如周边公共交通便利，停车购物方便与否都要进行综合考量，并予以有效解决。

在店面人性化、设计方面。店铺内指示标牌、品牌布局图等标识应醒目，优化客服中心、售后服务、收银台等布局。商品布局合理，展柜设计人性化。结算部门能够适时根据消费者的需求接入形式多样的支付方式，除常见的现金付款、银行卡刷卡消费外，应接入常用的支付宝、微信、Apple Pay等第三方支付工具。进一步优化售后服务流程体系，尤其是简化退换货的流程手续，提升用户满意度。

3．4以实体零售加强与消费者的沟通

以客户满意度为核心，开展形式多样的交流沟通形式，打破传统线下的沟通交流形式，有效运用互联网工具，如官方微信公众号、QQ、微博等开展信息的交流沟通。并能够有效运用传统的广播、电视、报纸等传统媒介开展企业品牌、促销活动的宣传推广。同时运用互联网工具，开展有效的网络广告宣传。

建立有效的大数据分析平台，充分了解消费者的购物行为、购物习惯、购物频次等相关信息。可运用相关的技术，分析进店客户的相关数据，如进店数、驻足数、通行数等相关数据。通过对用户购买行为进行大数据分析，了解用户需求的商品信息，并分析客户流失的原因。

建立或优化CRM客户关系管理系统，客户关系管理系统是企业进行数据分析，加强与消费者沟通的有效工具。通过建立有效的会员管理机制，可以有针对性地向用户推送相关优惠促销活动，并能够提供形式多样的信息推送机制，如顾客生日通过平台送去祝福、赠送购物券、免费派送小礼品等方式赢得口碑。

适时加强营销人员的培训，主要表现在商品相关信息、提供服务等方面。在各个门店，尤为要凸显门店的标准化统一设计、人员服装标准统一、服务的统一标准。零售就是服务，服务创造价值，服务工作管理到位，就是在塑造企业形象，进行无形资产增值。通过自下而上的全员动员，建立起良好的企业形象。

4 结论

本文基于4C营销阐述了影响4C理论的主要指标体系，运用层次分析法对影响要素进行数字化描述，并根据传统家电零售企业的特点提出了基于营销组合理论的相关建议。指出传统家电零售企业的营销一定要深入贯彻以满足消费者需求为核心的理念，从顾客、成本、便利、沟通四个方面着手，做细做深。

参考文献：

［1］阿姆斯特朗·科特勒．市场营销学［M］.9版．吕一林,译．北京：中国人民大学出版社，2010．

［2］邓雪，李家铭．层次分析法权重计算方法分析及其应用研究［J］.数学的实践与认识，2012（42）．

便利店的营销策略篇10

一、城市便捷酒店的营销现状

广西南宁在东盟经济的大力刺激，口岸经济不断深入开放，人口吸纳能力的快速增强等优势下，涌现出许多优秀的品牌，迅速形成了经济型酒店发展的繁荣局面。但也因为如此，近几年就出现了酒店数量供给持续增长，而消费需求低迷的现象，与此同时，随着消费者需求层次的不断提升，“互联网+”时代的到来，导致酒店企业之间竞争日趋激烈。

二、城市便捷酒店营销存在的主要问题

（一）各分店定位不一

城市便捷酒店定位为中档商务型酒店，一般只设单双大小四种房型，面积为20-50平方米/间，来吸引中低端商务人士及散客。但随着散客入住率不断扩大，城市便捷酒店在开设分店的时候，放弃原有的目标市场，只考虑入住率，现在城市便捷酒店的自身定位都不清晰明确，下面选取2013年开店的两家分店来做比较（见表1）。

数据来源：根据携程与美团网整理得出

很多顾客也常常在美团网里反映：“城市便捷是连锁酒店，可是各个分店的房间却是大小不一，价格高低不齐的”。市场定位不一致，这不利于南宁城市便捷酒店的发展。

（二）前台服务不尽人意

酒店市场的产品仍在持续增长，顾客有充分选择的余地。随着社会的发展，顾客更加注重服务的品质，享受消费过程中的满足感。前台是展示酒店形象和服务的起点，如果酒店前台服务这块没有做好，有可能就会失去潜在的客源，甚至无法留住现有的客源。目前城市便捷酒店前台服务存在的主要问题有：（1）前台服务人员办理入住手续的效率不高；（2）电话咨询中，前台人员的服务热情不高并且对于提出来的问题不能及时解决；（3）不能当机立断地解决顾客投诉与不满的问题。

三、南宁城市便捷市场营销策略选择

（一）产品策略

1.找准市场产品的定位

准确定位，从而推出有针对性的酒店产品和服务是一种新的发展战略，也是经济型酒店在激烈竞争中脱颖而出的一大筹码。例如：速8的房价控制在在200元左右，定位中档商务散客、自助旅游人士和以家庭为单位的出游者，为他们提供了简单优雅的客房环境，让他们能够享受到舒适的床位，干净的卫生环境和周到的服务，速8酒店靠着准确的市场定位大大拓展了市场的份额。根据此次市场调查分析，建议南宁的城市便捷酒店适当调整定位，以具有新型消费观念的青、中年家庭出游游客为主，以重视方便快捷性的商务出差人士为辅。

2.优化服务质量

（1）加强培养酒店员工的服务意识、服务技巧和强烈的企业文化认同感，管理者可以采取“神秘顾客”的方法对工作人员进行不定期检查。建立相应的员工奖惩制度和顾客投诉渠道，并针对各个岗位制定出培训考核的内容，建立培训效果的评估系统，来强化服务质量。特别要重视前台工作，必须进一步优化服务流程，并且在服务的过程中不断进完善，前台服务人员也要加强心理素质的训练，当机立断高效率地服务顾客，提高顾客的满意度和忠诚度；（2）必须高度重视建立和完善顾客档案并且加强与顾客之间的互动，一方面方便以后能为顾客提供一对一的特别服务，另一方面可以了解顾客日益变化的需求，更新酒店产品和服务项目。

3.提供个性化服务

（1）在餐饮方面：丰富食物种类并且推出节气菜单来满足客人对健康的需求；提供儿童餐具；（2）在客房方面：针对性地为顾客提供荞麦芯的枕头；准备当地特色茶叶；（3）在消费方面：客人在房间通过酒店手机应用可以预约退房前的查房时间，就可以方便快捷地办理退房手续；每间房间的办公桌放封面各有特点的顾客交流本，激起顾客阅读兴趣的同时方便酒店收集顾客反馈的问题；（4）在其他方面：在前台设立咨询台，为顾客免费提供旅游景点的相关信息；根据顾客需求，将自助洗衣服务的时间设计得更加灵活。

（二）价格策略

1.顾客细分价格策略

酒店除了提供第三方平台的优惠之外，还可以针对不同类型的消费群体，制定相应的价格优惠策略，具体措施如下所示。

（1）散客策略：①因公出差及驾车过路的客人、商务人士由于可以报销差旅费，对价格不是很敏感，而过路的客人一般夜晚才停车做休整，急于住宿，不大会在乎价格的高低。对此，酒店可以适当推荐比较有高档次的客房；②青年学生现在是酒店的主要市场之一，他们对价格比较敏感，酒店可以设立学生专区折扣，年满18岁出示学生证即可享受特殊的折扣或者给其优惠办理会员卡。

（2）团体住客策略：①对于一般的团队住客，消费6间房以上，含双早，并且免去一间房的住宿费，赠房只是房间的实际成本，而其他房间要按照正常价格进行；②优惠价格对家庭住客应该具有相当大的吸引力。3人以内，不满12岁的小朋友可以免费与父母同住一间客房，超过年龄3人同住的客房，平均每人要支付单人间价格65%的房价；③完善与稳定团队客户签订的合作协议，例如：酒店可以与团队客户增订协议附件，在不减价的前提下，采用特别回馈或者奖励的方式，避免采用价格竞争战略。

2.季节性价格策略

酒店可以根据最近几年淡旺季的经营情况，分别制定出旺季的最高价、淡季的最低价和平季价，以吸引不同细分市场的顾客，尤其是对团体顾客，对非团体顾客一般制定淡季的促销小包价。

（三）N售渠道策略

1.协议合作

酒店可以筛选出有价值的商务顾客从而寻求相应的企业合作伙伴，促成经济往来具体操作如下：双方签订酒店入住协议，凡是此企业工作人员来酒店住宿即可可享受折扣优惠。

2.刷卡订房送双倍积分

21世纪是“信用卡”盛行的时代，酒店可以与银行签发行合作，不仅可以抓住顾客的心，而且能有效地扩充顾客数量，比如：针对VIP客人或是62开头的中国银联卡，提供每日房间专享88折扣的优惠活动。

3.社交媒体互动营销模式

（1）元搜索营销能有效增加酒店收入和提高广告投资回报率，因此，酒店要重视对元搜索的最大化利用，优化搜索引擎，提高酒店信息的检索效率。

（2）可以多在酒店官网的布局和外观上下功夫来增加用户粘度，比如：在首页建立视频模式来宣传酒店特色，这样细小的操作优化更能吸引访客对酒店产品和服务做进一步了解。

（3）消费者只需要关注酒店的微信公众号就会获得“微信会员卡”，再者采用微信预订入住酒店的用户可享受免费早餐、赠送纪念品或延迟退房等待遇，还可以鼓励已有用户转发朋友圈进行宣传，推动酒店在网上的知名度，吸引潜在用户，并且截图即可获得时尚小礼品。

（4）在新酒店开业、线下活动预热等情况下，品牌官方微信还会进行有奖问答类活动的推送，刺激粉丝进行活动详情的了解和互动。

（5）当今时代，消费者们已经习惯通过网络社交平台获取信息，酒店可以在顾客离店后适时地通过微信公众平台、手机短信或酒店官方网站了解顾客对酒店的看法以及消费的满意度，并反馈给酒店，每期选出一定数额意见反馈者给予相应的奖励或酒店优惠，并且定期给顾客发信息，信息的推送内容主要酒店的优惠信息、周末愉快、生活小贴士以及原创性温暖幽默励志的生活小段。

（四）促销策略

促销就是把酒店利用各种有效的手段把产品和服务有机的组合起来，使目标消费者认识和了解酒店的产品，从而激发消费者的购买欲望，最终达成销售的目标。根据市场调查分析，城市便捷酒店可以通过广告、公共关系、营业推广等三种工具开展促销活动。

1.广告媒体投放策略

根据商务人士及散客这两种不同类型目标市场需求特点的分析，从而有针对性地进行广告宣传，可以通过不同的渠道、利用不同的媒介，强调不同的酒店产品和服务特点，满足消费者的需求，具体操作策略如表2所示。

2.公共关系策略

（1）加强与政府机构的联系。熟悉相关法律法规，关注其变动趋势，及时将酒店的发展动态报告给当地政府相关部门，听取他们的建议，争取他们的支持。

（2）重视与媒体的联系。与媒体建立长期友好的合作关系，不仅有利于广告信息的有效传播，刺激消费者的消费欲望，必要时能结合有关新闻事件进行宣传，有效地扩大酒店的知名度。

（3）有选择性参加南宁的公益活动。例如与当地政府合作开展学习“感动南宁十大人物”的先进事迹，并为十大模范人物提供1日免费住房优惠活动。

（4）积极参与会展活动。例如婚宴展销，产品展销，有利于聚集人气制造出市场氛围，提高酒店知名度。

3.营销推广策略

（1）无偿促销。例如每月评出客房消费前10名，给予入住即送房价打折、合理返利或本酒店客房全额免费消费券。

（2）竞赛促销。在酒店大堂设计有趣的游戏吸引访客，扫描二维码即可做游戏，成功破关者可以赢得兑换券，用于抵扣在店内消费，并且赠送有纪念价值的时尚小礼品一份。

（3）折价促销。淡季入住即可即送下次可使用的优惠卷、住3晚送1晚和房间免费升级等优惠活动。