纯广告导向决胜以脑白金为例论文

摘要:2002年11月23日，健特生物（000416）公告称：上海健特将所拥有的“脑白金”注册商标所有权以1.46亿元的价格转让给无锡健特，同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售业务。这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉柱浮出水面。一直都是在被封杀中战战兢兢的度过。先是被上两部门查出涉嫌“虚假广告”，然后“功效”被《南方周末》质疑，后来又被国内名人控告广告侵权等等，脑百金可谓饱经风霜。营销界对脑白金更是指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍。

关键词：脑白金；退出产品销售业务；封杀；虚假广告；

一、脑白金的策略

（一）产品策略

以“脑白金”命名，给人直观印象并显示高档次。以海蓝颜色为包装主色调，市场实用操作性强。以替消费者解决睡眠和肠道问题为功效基础，销售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消费者经济水平。由胶囊与口服液复合而成的产品形态在市面上罕见，有效规避竞争。另外，脑白金具备权威理论基础，它的主要成份“松果体素”具有充分背景依据。

（二）市场策略

把脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”，开阔销售多样路线，紧扣消费者现代人渴望永葆青春的需求，创出了“年轻态”的概念，符合中老年人这一目标市场。为把握有一定收入的不太关心产品的实际功效中青年人群这一目标市场，完善产品的品牌诉求点、知名度及档次各要素。另外，礼品定位符合社会送礼习惯。

（三）广告策略

以大量广告为脑白金抢占市场空白和竞争制高点是重要促销策略。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，并辅以科普资料作证。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。脑白金在产品成熟期，则有8部专题片。另外选择性进行车贴、推拉、墙面广告与横幅等户外广告。

（四）公共关系策略

史玉柱对社会洞察力强，在脑白金销售走好时推出史玉柱的“借钱还债”，在媒体面前占主动位置，而在消费者不满意的呼声越来越高时及时推出“让老百姓作证”的电视广告篇，挽救公共形象。

（五）软文策略

脑白金以“追踪消费”模式进行了“新闻炒作类”、“系列功效类”、“权威论证类”、“季节类”等几种软文撰写，先从阅读率上打开半边大门，而后以主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，层层推进，准确集中现代人求美、求新、求年轻的心理。

（六）本土策略

脑白金在产品开发期进行了大量调查，并进行了试销。而媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理如卖场、超市、商场这些地方都体现了符合本土人文状况的特点。

（七）品牌策略

遵守“721原则”—花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。

二、注定失败的品牌

由神来之笔变为毁神一击，洗脑式广告在脑白金品牌初创时犹如神来之笔，为企业带来了巨大的效益，而十年如一日的运作模式，带来的不单单是边际效益递减更是多数消费者对此类模式的痛恶。品牌是脆弱的，时刻面临着各种危机的考验，品牌建设中出现的错误可以分为两类：一类是探索失误，即在产品、技术等的创新探索过程中，因为难以预料的原因而产生失误；另一类是明知故犯，即在产品生产时就知道对消费者有害，但为了企业利益而故意隐瞒，没有进行信息告知。从品牌建设的实践看，明知故犯类的违规行为有两类：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能钙的双氧水事件；二是有意夸大产品的有效性，例如一些药品和保健品。

（一）不诚实的品牌注定失败

上海市工商局在2001年2月查处脑白金产品违法广告时就认定：“‘脑白金’广告中，将人体大脑分泌物质褪黑素自行命名为‘脑白金’，与其产品名称一致，严重误导消费者。”在脑白金的广告中，这种偷换概念、杜撰似是而非的科学名词的手法多处可见，脑白金由此被有关媒体视为“跨世纪最大的谎言”。国家卫生部在认证脑白金产品改善睡眠功能的同时，特别强调的两点注意事项之一的是：“不能替代药物的治疗作用。”

然而，在脑白金产品的广告中，这一点特别注意事项被有意完全省略。脑白金产品被夸大成为能够降压、抗癌、调节内分泌、延缓衰老、提高性功能、延缓更年期的神丹妙药。明显属于“擅自扩大产品功能”的“虚假广告”行为。2001年1月3日，济南市历下区人民法院在济南消费者王秀均状告脑白金公司一案中，认定脑白金产品的广告为“虚假广告”，存在故意误导消费者的行为。

褪黑素产品取名为“脑白金”，存在着违法嫌疑。《中华人民共和国产品质量法》第二十七条规定，“产品或者包装上的标识必须真实。”卫生部96年颁发的《食品标识规定》附件1规定“保健食品不得使用夸大或容易误解的名称”。脑白金这一名称显然违反了上述规定。

褪黑素是人体数十种激素中的一种，将褪黑素称为“脑白金”，夸大了其作用，使人误以为它是人体中极为重要的物质。同时，脑白金的名字很容易使人误认为是一种补脑产品。

（二）纯广告导向路难行

在企业初创时期，许多企业选择广告导向为其迅速拓展市场进行集资打本，这无可厚非。而长期以其为主要经营模式，这样问题可就大了。市场是否需要这样这样的企业，答案必将是否定的，这样单纯靠广告而忽视产品本身及其它重要因素，这既不符合经济规律又违背社会的需求。当面纱被揭开，当该品牌的广告以没有价值信念，这条路时候，这条路将通往何方？公务员之家

广告作为当今信息社会最具普遍的传播载体，应当对受众起到展示积极健康的生活方式、引导正确的价值取向的作用，也就是说，广告与新闻一样，具有导向性。

（三）政府管理政策

脑白金连续五年被评为“十差广告”

脑白金违法被禁播记录

2001年2月在电视荧屏上热闹一时的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的违法广告被上海工商部门责令停播，并受到经济制裁。

2005年2月脑白金广告在杭州被禁播。

2006年1月脑白金广告在浙江台州被指欺骗、误导消费者，当地工商部门已出面叫停并处以罚款。

2006年上海黄金搭档生物科技有限公司的“脑白金”保健食品广告因涉嫌违法，被温岭市工商局再次叫停。

2008年1月河南、浙江、宁夏药监部门开出新年首张罚单：“黄金搭档”和“脑白金”两产品的广告被判定违法。

三、反思十年风光下的落寞

十年辉煌，为何逐步走向落寞。史玉柱商业奇才还是民族败类？广告是单纯的广而告之还是文化的一种传播。生我之年到今日，这片古老的大路上多少企业昙花一现，我们需要的是十年的企业还是百年的品牌？这些问题都不需要我去回答，每个人心中自有他们的天枰。

新世纪的十年，是我国飞速发展的十年。这十年我们创造了举世瞩目的社会财富，同时我们也创造了举世瞩目的各种“垃圾”。摸着石头过河的路上总会有尝试有反复，一个品牌我们看到了一个社会，辉煌下的阴影再辉煌过后总比那闪耀过的辉煌更扎眼。

总结

脑白金的案例只是现行中国市场的冰山一脚，更多的类似于脑白金的重宣传不重产品，重利润不重品质的企业依旧比比皆是。

在党中央呼吁各行各业全面走可持续发展道路的今天，如何塑造良好的品牌和企业形象显得尤为重要，它有着重大的现实意义和深远的文化战略意义。第一,有利于促进中国经济平稳发展,发挥优化国民经济结构的重要作用；第二,有利于有效地保护国内自主品牌；第三,有利于中国本土品牌与世界其他企业的博弈、对话和交流,而使双方从中受益,共同得到发展。

品牌也是资源的一种，而资源是经济发展的基础。只要解决好文化资源的有限性与经济开发的无限性的矛盾，合理开发利用品牌资源，使之转化为经济发展优势。

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