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论双边市场中交易机制与效率

相关文献评述

有关双边市场的研究自本世纪初兴起以来,主要围绕中间商定价行为及其与买卖双方之间的三方博弈来进行,此外也有文献对有关双边市场的公共政策进行了分析。研究中间商定价行为的文献可梳理为如下两大脉络:一是关于垄断市场中中间平台定价行为的研究。Armstrong[6]建立了有关双边市场的基准模型,分析了相应的价格结构,认为均衡定价由群体交叉外部效应大小、进场费用具体形式、代理人中间平台选择这三重因素决定。Weyl[7]区分了双边市场中异质代理人条件下的边际和超边际效应,并通过引入公共政策变量解决了均衡多重性问题。二是关于竞争性市场中中间平台定价问题的研究。Caillaud和Jullien[8]建立了提供中间协调服务的两平台价格竞争模型,认为即使中间商与买卖双方之间订立不同结构的契约,在均衡时所有潜在代理人仍将被吸引至同一平台。与此文假设代理人具有同质性不同,Gabszewicz和Wauthy[9]建立了一个包含异质代理人的中间平台双寡头竞争模型并发现:当代理人选择单一平台时,存在一个次优均衡且买卖双方的外部效应强度具有不对称性,两个中间平台均可获得利润。与上述研究假设双中间平台不同,Guthrie和Wright[10]建立多中间平台价格竞争模型,以信用卡行业为例着重分析了平台之间的竞争对中间费用结构的影响,发现平台间竞争有可能造成中间费用的上涨,而从政策层面弱化平台间竞争又有可能降低其动态效率。Armstrong和Wright[11]拓展了Armstrong[6]的研究框架,将产品异质性、中间平台对卖家是同质而对买家为异质三重因素纳入理论模型,发现在均衡时买家将进入所有中间平台,后者通过制定补贴政策和排他性契约以实现吸引买家进入的目的。Galeitti和MoragaGonzalez[12]的独到之处是采用博弈方法研究双边市场中的策略行为,他们假设卖家所出售的产品具有异质性,发现在子博弈完美均衡中中间平台将市场中的网络外部性完全内部化,且当买卖双方无法进行场外交易时,中间平台获得市场中的所有经济租。与国外研究相比,国内学者则多数侧重于将双边市场作为理论工具和分析视角,用于分析特殊行业或市场中的中间平台和企业定价行为,如曲创等[13]对垄断竞争环境下大型零售商策略行为、曲振涛等[14]对网络效应影响下电子商务平台定价和竞争机制、巫强和刘志彪[15]就双边交易平台对构建国家产业价值链提升的作用所进行的分析等,而对双边市场本身所作的理论和经验分析相对较少。基于对国内外已有文献的梳理和评述,本文认为尚有以下三点缺陷:一是多数采用简约式研究方法(reducedformapproach),对双边市场中垄断商、买家和卖家之间的三方行为缺少策略分析,对中间平台微观运行机制揭示不足。二是经验研究较为缺乏。由于双边市场中的主要变量涉及较为特殊的微观数据,收集此类数据难度较大,现有文献多侧重于理论模型分析,少数则借助数值模拟方法进行研究,基于有效数据进行的分析极少。三是已有研究主要关注买卖两方在交易过程中所产生的外部正效应,而对其中的外部负效应未作分析。鉴于此,本文拟从以下三方面对已有研究加以推进:一是运用对策论分析方法,就双边市场中垄断商、买方、卖方三者之间的策略互动行为进行分析,以阐明双边市场的微观运行机制。二是基于对全球最大、最典型的专业市场———义乌“中国小商品城”的1万余份的问卷调查数据,利用数量分析方法对相关理论命题进行经验分析,以测度关键变量之间的数量关系。三是在关注传统双边市场研究中交易双方所具有的正外部性的同时,重点揭示代理人数量的变化对本方群体所产生的负外部性。

计量分析

双边市场包含三类代理人,即中间平台商、买家和卖家,其中中间平台环节既有可能被单一企业垄断,也有可能出现寡头垄断、垄断竞争等市场结构。不同环境下的代理人策略行为、定价结构和外部性特征也不尽相同;买家既有可能是产品的直接消费者,也有可能是批发商;卖家既有可能是产品的生产商,也有可能是某一级代理商。多数研究[16,17]以付款卡、企业黄页等个体市场为例对双边市场进行理论和经验分析,这些市场都具有较为显著的双边平台性质。专业市场作为改革开放之初在中国兴起、为广大中小企业提供产品销售平台的中间载体,也同样具有显著的双边市场特征。尽管各专业市场在所经营的产品类别、规模大小、区域分布等方面存在差别,但其基本结构大致相同,一般由一个实体交易场所、借助市场销售产品的厂商、在市场上购买产品的批发商组成。交易场所多数由独立经济主体运营,且在大型专业市场中也呈现实体市场与网上虚拟市场融合发展的趋势,即依托实体市场衍生出专业电子商务交易平台,以此突破实体市场的空间局限性,延伸市场的空间辐射范围,吸引更多的买卖主体进入专业市场。中小企业由于难以承担产品销售渠道建设的高昂成本,并鉴于专业市场所具有的空间辐射效应,因而更愿意依托专业市场的中间平台出售产品;同时,批发商也会借助专业市场平台能有效降低产品搜寻成本而直接进入市场采购产品。与已有文献侧重研究双边市场定价机制不同,本文着重关注三个问题:专业市场中交易配比成功率与市场中双边代理人(企业、批发商)数量的关系;均衡交易价格与市场中双边代理人数量的关系;双边代理人中的交叉外部性和群内外部性。基于2011年8月笔者所在的项目组对“中国小商品城”市场相关主体进行的共计11万余份问卷调查结果,本部分将对专业市场规模、摊位费水平、买卖双方空间分布和市场进入决策等变量的相互关系及影响因素进行分析,以检验有关双边市场中中间平台定价行为、正负外部效应等理论阐述。之所以选择“中国小商品城”作为研究样本,主要原因在于:一是专业市场本身具有双边市场特征,可以作为研究双边市场交易配比这一重要问题的有益对象;二是“中国小商品城”为目前全球最大专业市场,其市场发展成熟度、市场影响力较大,双边市场中的诸问题体现得较为充分;三是该市场所在地———义乌,为本课题组十多年以来的研究基地,在问卷调查、数据收集方面具有较大优势,有利于借助翔实数据深化有关双边市场交易配比问题的定量分析。(一)数据、变量与描述性统计本次调查共发放问卷13000份,回收有效问卷11765份,涉及与“中国小商品城”市场相关的多类利益主体,包括国内外客商、市场经营户、市场管理者,此三类群体可分别对应双边市场中的买家、卖家和中间平台垄断商;同时,还对与当地产业有关的行业协会进行了问卷调查。结果表明,在市场经营户样本中,个体户占94%,公司法人占6%;经营类型属于生产厂家直销的占598%,属中间商的占402%。国内客商将义乌小商品市场作为采购基地平均已有389年,每次的采购金额平均为1015万元;在国外客商中,英语系客商141人,占701%;阿拉伯语系客商60人,占299%,外商将义乌小商品市场作为采购基地平均已有535年,每次的采购金额平均为295万美元。市场管理者包括负责日常经营管理的商城集团及所属各分公司和当地政府职能部门。187名行业协会被调查者分别是围巾、家纺、床上用品、工艺品、酒店用品、帽业、汽摩配、体育健身用品、皮带、毛绒玩具、五金、制伞、日用品、皮革、拉链、花边、袜业、线带等行业协会的会长或骨干会员,基本覆盖了在市场中经营的主要行业。本次问卷调查有四个特点:一是利益主体多元化。问卷调查对象涉及了与专业市场相关的所有利益主体,包含了本文理论论述部分中的全部代理人,因此,避免了借助其他数据对相关变量进行间接分析。二是行业分布广。问卷涉及“中国小商品城”市场中经营的18个行业,便于分析行业特征对买卖双方进入双边市场激励的影响。三是样本总数大,这有助于规避小样本数据情形下容易出现的计量问题,从而得出更具稳健性的结果。四是可信程度高。问卷内容是针对市场经营户、企业等实际情况所设计的,问题基本不涉及企业生产技术、商业机密、个人收入等敏感性项目;同时,问卷发放、填写、回收均在相关部门人员监督下完成。根据理论分析的两个发现,本部分将对双边代理人数量与交易配比效率、交叉外部性、群内外部性、进场费四个变量的关系及其影响因素作研究;同时,将对其他重要的衍生性问题加以分析。本文结合问卷调查中的问题设置情况,拟定因变量4个、自变量16个、控制变量3个。相关变量定义及指标见表1、表2。关于变量定义,需要说明的是:(1)基于对客商和经营户(即双边市场的买卖两方)所作的两套问卷,本文选择与研究主题有关的四个问题,据此设计了衡量专业市场外部性程度的四个因变量,其中采购商问卷中的两个因变量(市场影响力评价、采购频率)为主观变量,经营户问卷中的两个(年均销售额、销售倍增数量)为客观变量。市场规模对客商进入市场采购的影响程度越高,采购行为发生越频繁,则表示专业市场作为双边市场的外部正效应越强;在其他条件不变的情况下,市场经营户的销售倍增程度越高,则专业市场之于经营户的外部性程度也越明显。(2)针对客商和经营户所设计的两套问卷也包含若干个相同问题,本文选择其中关于专业市场变化的问题作为自变量。我们通过客商和经营户的实际访谈得知,市场内产品质量的提升、经营环境的改善、物流服务的完善对促进买卖双方借助市场平台进行交易具有显著作用。据此将相关问题作为因变量纳入分析框架。同时,客商数量也作为重要的自变量被纳入。由理论分析可知,采购商数量的增加对买卖双方具有不同的效应,对此将结合计量结果进行研究。(3)三个控制变量被纳入回归分析,以控制地域和行业效应。由于与专业市场的空间距离不同,代理人进入市场并借此购买或销售产品的激励有所不同,市场的外部性程度也具有差异性,故此在客商问卷和经营户问卷中均设置了地域(空间)虚拟变量。同时,有关经营户的行业变量也纳入回归方程,以控制行业效应。表3列示了采购商和经营户问卷主要变量的描述性统计值。可知,多数变量统计值的均值标准误差较小,样本均值与总体均值的平均差异程度较小,样本数据较好地反映了总体数据的基本特征。(二)检验结果与分析1.相关系数与解读由于上述主要变量多为二项或多项等级计数数据,因此可采用Kendall等级相关分析方法得出主要变量的初步数量关系。表4、5分别列示了生产商和批发商主要变量的Kendall等级相关系数。由表4可知,采购商数据中的两个重要因变量(市场影响、采购频率)与其他六个自变量均呈现正相关关系:市场对采购行为的影响与配套物流服务、采购商前期投入显著正相关(P<0.01);采购商进入市场采购商品的频率与商品质量、物流服务、前期投入三个变量也呈现较为明显的正相关关系(P<0.01);市场影响和采购频率两个因变量之间具有较高的正相关性。由表5可知,经营户的年均销售额和销售倍增数两个因变量与其他八个重要自变量亦呈现正相关关系:年均销售额与市场品牌关系度、产品技术水平、客户认可度、产品质量、电子商务、客商数量这七个变量呈显著正相关(P<001);经营户的销售倍增数与所有八个自变量也具有显著的正相关关系(P<001);两个因变量之间也正相关。然而,初步结果也显示经营环境变量与采购商采购频率、经营户年均销售额两个因变量呈现负相关关系,需要对此作进一步研究。据此,本文将利用有关专业市场外部性的多个指标来进行深入分析。2.回归结果与讨论针对客商样本数据的特征,即两个因变量均为有序分类变量的情况,可选择有序Logistic回归分析方法进行数量研究。当客商关于专业市场影响程度和采购频率两项具有不同且有序的评价时,此方法较为适用,并可得出不同水平因变量与自变量之间的数量关系,从而获得有关哪一情形最有可能发生的信息。表6给出了采购商和经营户的有序多项Logistic回归分析结果:χ2值的显著性水平较高,回归模型具有显著性;拟合优度较好(p<001);似然比检验表明,各解释变量的回归系数均有显著性意义(p<001)。由回归结果可知,采购商对市场影响的评价和购买频率两个变量与多数自变量均呈正相关关系,物流服务和前期投入两个变量的显著性水平较高;经营户年均销售额和销售额倍增数两个变量与除产品技术之外的其他自变量均正相关;市场影响评价变量与产品质量、采购频率与电子商务、年均销售额与经营环境、销售倍增数与产品技术四对变量呈负相关关系。据此,下文将结合理论阐述并对比已有研究成果,就重要变量关系进行深入分析。(1)市场影响评价与主要自变量的关系。在采购商样本数据中,本文采用了两个测度专业市场外部性程度的指标,即市场影响评价和采购频率,前者表示市场品牌和规模对采购商进入市场采购商品所产生影响及其程度,后者系对采购商进入市场采购商品频繁程度的估测。由表6可见,当以市场影响评价为因变量时,在其他条件不变的情况下,认为进入市场的决策受市场本身影响的采购商概率最大。回归结果还显示,物流服务的提升和前期投入对采购商进入市场的决策具有显著影响,说明多数将物流服务及其配套体系是否完善已成为影响采购商是否进入市场的重要因素,而且前期投入对其进入市场可能形成一种锁定效应。基于对专业市场发展历史的跟踪研究可以发现,无法为交易双方提供低成本和高效率的交易平台是多数市场逐渐萎缩甚至消亡的主要原因之一,而其中物流体系是极为重要的一项[18]。前期投入对采购决策的影响具有两重含义:一是短期内采购商即使发现可替代的交易平台,但是由于前期投入的存在,可能继续进入现有市场采购;二是市场搜寻和交易转换依然存在一定的难度。(2)采购频率与主要自变量的关系。相比市场影响评价,采购频率更直接地测度了专业市场的品牌、规模、服务等综合因素对采购商行为所具有的重要作用。回归结果显示当以采购频率为因变量时,在其他条件不变的情况下,采购频率趋高与市场特征有关。回归结果还表明,采购频率显著地与产品质量、物流服务和前期投入正相关,而与电子商务负相关。这里需要对电子商务的影响作重点分析。传统的专业市场以为企业提供产品集中展示和销售的实体平台为主,而新型专业市场更注重搭建基于实体市场的电子商务销售网络,以此拓展市场的销售时空范围。然而,电子商务和专业市场在本质上是具有相互竞争性的产品销售业态,二者是否能够以及如何实现融合发展是重要的理论和现实命题。Hendershott和Zhang[19]曾从搜寻理论的角度对网上直接销售和借助中间商销售两种形式进行比较分析,并找出了上游企业同时采用两种方式的均衡解;而本文的研究则表明,即使存在网上和实体两种销售方式并存的情形,电子商务等网上平台的运行仍有可能较为显著地弱化客商进入实体市场采购商品的激励。同样重要的是,客商数量与采购频繁程度之间的负相关关系印证了本文理论分析部分有关双边市场上买方群体中可能存在群内负外部性效应的阐述,即对于单个采购商而言,其采购数量的增加在一定程度上削弱了自身的议价能力、压缩了可议价空间,并通过降低采购频率达到弱化市场竞争程度的目的。问卷调查结果也显示,客商单位时间的采购数量呈上升趋势。在多平台竞争框架中,采购商可通过同时进入多个双边市场,以求达到优化产品组合、降低采购成本的目的。(3)年均销售额与主要自变量的关系。与上述两组变量关系相类似,回归方程3中的常数项亦呈递增趋势,即当其他条件不变时,多数经营户认为其年均销售规模与表征市场变化的诸变量有关。由回归结果可见,专业市场品牌关联和采购商品牌认可度显著地与经营户年均销售额变量正相关。这一发现证实了本文的理论分析:由于双边市场中某一方进入市场的激励取决于另一方的数量是否增加,因此超市、卖场等大多以制定不同水平的进场费的方式来影响买卖双方的数量,以优化和提高市场交易配比效率;然而,经验结果表明:专业市场本身的品牌塑造和经营户自身的品牌建设可能成为吸引代理人进入中间平台的更为重要的因素;电子商务与年均销售额之间的正相关关系则表明,网上销售方式的应用在减少进入实体市场客商数量的同时,并没有缩减反而增加了经营户的销售业绩,这为上游企业并行多种销售渠道提供了外生激励。客商数量与销售额之间的正相关关系则印证了关于双边市场的传统观点,即卖家进入市场的激励和达成交易的概率取决于市场中买方数量的多少。(4)销售倍增数与主要自变量的关系。由于年均销售额会依经营户规模大小、时间长短不同而有较大差异,故本文采用了销售倍增数(2011年销售额预计数与进入市场之初时销售额的比值)作为因变量进行回归分析。问卷调查结果还显示,所有经营户均认为在调查期内其销售额不变或者增加,并无减少的情形。根据倍增数的分布情况,同时为了避免误差极值对回归产生干扰,我们对倍增数进行了合理分档,据此进行多项有序Logistic回归分析。结果表明,所有变量均具有显著性意义,且与以年均销售额为因变量的回归结果相类似的是:品牌关联、客商认可、电子商务、客商数量等因素对经营户销售额倍增同样具有正效应;而物流服务的回归系数显著性水平更高。3.稳健性检验我们还在上述回归结果的基础上,分别添加地域和行业虚拟变量以进行稳健性检验。(1)在采购商分析样本中加入地区虚拟变量以控制在客商层面上未观测因素的影响。我们认为,客商空间分布的不同会使其在进入双边市场的成本上呈现差异性,是影响其是否进入实体市场采购商品的重要因素。基于对客商的问卷调查,我们构建了表征其空间分布情况的地区虚拟变量。回归结果(表6中方程2、方程4)显示,加入地区虚拟变量后主要自变量系数仅比未加入时略低,且R2值有所变大,分别解释了353%的市场影响效应和385%的采购行为发生频率。这些稳定结果印证了列表中主要自变量的稳健性,即产品质量、经营环境、电子商务、客商数量、产品技术、物流服务和前期投入对采购商购买行为受专业市场的影响不会因其他因素的加入而发生明显变化。(2)在经营户分析样本中加入地区和行业两个虚拟变量以控制在经营户个体层面上无法观测因素的影响。我们认为,经营户对专业市场的依赖性可能会因其在销售目标区域和所属行业上的不同而有所差异。特别地,在国际贸易中不同出口市场会在政治、经济、文化上存在差异,且出口行为本身也将引致一定成本,单一企业可能无法承担相应的风险,因而会借助于双边平台来实现中间协调型交易[2021]。对此,我们构建了表征经营户目标销售区域的虚拟变量,和行业虚拟变量一起纳入回归分析。结果(方程6、方程8)表明,虚拟变量加入后主要自变量回归系数未发生明显变化,仅比加入前略低,且多数变量在1%水平上显著,显示出相当的稳健性;同时,R2也有所提高,回归方程解释力增强。

结论与政策启示

与信用卡、企业黄页等行业相类似,专业市场也可被视为一种特殊的双边市场类型。大型专业市场集聚了数量众多的产品销售商和采购商,为他们提供了一个便捷高效的中间交易平台,进入市场的销售企业越多则被吸引而来的客商越多,反之反是。然而,专业市场有别于双边市场研究文献中诸典型行业的是,它具有更强的空间集聚效应且实体市场和虚拟市场并行发展,与区域经济发展的关系也更为密切。本文首先建立了双边市场视角下的专业市场垄断商、采购商和经营户三方博弈模型,并提出了有关市场中交易配比、交叉外部性、群内外部性与双边代理人数量关系的理论命题。基于对义乌“中国小商品城”市场经营户、采购商及相关主体所作的1万余份调查问卷,本文对上述命题进行了分析,结果表明采购商数量的增加会促使其提高采购规模和降低采购频率,以增强议价能力;采购商数量的增加与经营户的年均销售额、销售倍增数显著正相关;电子商务平台的运行减少了进入实体市场采购商品的客商的比重,但提高了市场整体和单个经营户的销售量。以上发现说明,专业市场中买卖双方之间具有较为显著的交叉外部性和群内负外部性。检验结果还显示,专业市场本身品牌的塑造和经营户自属品牌的建设对增强买卖双方进入这一中间交易平台的激励也具有较强作用,这一点可由表征市场特征的产品质量、经营环境、电子商务、物流服务等变量与多个因变量的正相关关系来印证。本文的研究结论具有两点政策启示:一是应增强专业市场等具有双边市场特征的中间交易平台的接入便捷度。前期投入对于采购商作出市场进入决策的正效应表明,市场接入门槛高致使客商无法在多个平台之间实现自由转换,成为促进市场良性竞争和有序发展的阻碍。可行的措施包括强化物流配套体系的建设,降低采购商物流成本并提高物流效率;通过搭建网上交易平台,合理分流进入实体市场的买家,在保持市场合理竞争程度的同时,提高专业市场整体销售规模;消除其他市场进入的隐性成本。二是应强化中间交易平台的自身品牌建设和内部管理。传统研究文献将中间平台的决策集合简单地定义为制定不同水平的进场费,以保持市场中买卖双方的合理数量,从而达到将双边外部性最大程度内部化的目的。然而,专业市场亦可通过加强自身的品牌塑造,达到吸引更多采购商和企业进入的目的,可行的措施包括加强市场上产品质量的管理、优化交易环境、做好对外宣传等。三是结合区域产业特征,合理规划专业市场等交易平台的初期定位。从交易配比角度看,中间交易平台只要在买家数量(或者卖家数量)上具有优势,便可吸引到足够的卖家(或者买家)。因此,针对不同的区域特征,如空间需求规模、地区产业规模、物流便利程度等,专业市场等中间平台需要在发展初期进行合理规划,选择侧重吸引买家或者卖家。当前,作为双边交易平台的专业市场,其行业结构因两重因素而正在发生变化:一是其他同类市场不断兴起提高了行业内竞争程度。鉴于专业市场在推动区域经济增长方面的重要作用,各地兴办大型专业市场之势方兴未艾,同质化竞争趋势日益显现。对此可通过构建更为合理的多平台垄断竞争模型来加以研究。二是其他商品流通业态不断涌现,形成行业间竞争压力。电子商务等新兴流通业态的蓬勃发展,以其低廉的成本、丰富的信息等优势,对传统专业市场原有运营模式构成了较大挑战。以上两点需要从空间竞争、业态竞合等角度提供具有预见性的理论解释,也将为拓展双边市场垄断竞争理论提供现实参照。

本文作者:陆立军俞航东陆瑶杜芳莉工作单位:浙江师范大学

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