农业民俗旅游拓展探讨

摘要：农业民俗是劳动人民智慧的结晶，是伴随着中国古代农业经济生活而产生的文化现象，农业民俗的旅游开发成为最近几年来的热点。本文通过结合我国农业民俗旅游开发的现状，分析农业民俗旅游开发中存在的问题，探讨出农业民俗旅游开发的思路，使农业民俗能够世代相传,发扬光大,并得以保护，还能够让更多的人了解农业民俗,让农业民俗成为旅游产品开发的新亮点,推动旅游业的发展，推动农村经济的发展。

关键词：农业民俗;民俗旅游；开发

AStudyontheDevelopmentofAgriculturalFolkCustomTourisminChina

Abstract：Theagriculturalfolkcustomiscreamoflaborers’wisdom,whichwascreatedaccompanyingChina''''sancientagriculturallife,andthetouristdevelopmentontheagriculturalfolkcustomisbecomingahotspotrecentyears.Thisarticleanalyzesthequestionintheagriculturefolkcustomcapitaltravelingdevelopmentanddiscussesthementalityofagriculturalfolkcustomtravelingdevelopment,throughunifiesthepresentsituationofourcountry''''sagriculturefolkcustomtravelingdevelopment.Theaimofthisarticleistoenabletheagriculturalfolkcustomtopassonfromgenerationtogenerationtocarryforward.Besides,morepersonsareexpectedtofamiliarizethemselveswiththeagriculturalfolkcustom,realizingthattheagriculturalfolkcustomwillbeadevelopingspotwhichcouldpromotethedevelopmentoftouristindustry,aswellasthedevelopmentofruraleconomy.

Keywords：AgriculturalFolkCustom;Tour;Development

农业民俗是伴随着中国古代农业经济生活而产生的文化现象，随着我国经济现代化和农业机械化的发展，农业民俗已经渐渐被人们所遗忘，我们必须挽救即将消失的农业民俗，探讨出开发思路，将其合理开发利用，使其能够世代相传，发扬光大，让农业民俗成为旅游资源开发的新亮点。

一、农业民俗旅游开发的现状

（一）农业民俗的概念

农业民俗是伴随着中国古代农业经济生活而产生的文化现象。它具有农业生产的季节和周期性特点，是农民在长期的观察和生产实践中逐步形成的的文化产物，既是生产经验的总结，又是指导生产的手段，具有明显的传承性。它涵盖农业生产的全过程，包括农业耕作的时序、节令习俗；占天象，测农事的习俗；卜农事丰歉，祈福、禳灾的习俗；农业禁忌、祭祀的习俗；祭田神、先农和社神的习俗；农业生产过程的习俗；农业娱乐风俗。[1]70-79

农业耕作的时序、节令习俗。这部分习俗主要以农谚的形式存活在当今生活中，对农业生产起着指导和训诫的作用。

占天象、测农事的习俗。我国自古以农业立国，因此在生产力不发达的传统社会，靠天吃饭的人们重视自然力在农业生产中的重要作用，许多谚语里还能窥见旧时这一习俗的概况；具体农谚。

卜农事丰歉、祈福、禳灾的习俗。人们还对臆想中的自然力怀着敬畏的感情；常常认为农业的丰歉与否与超自然力相关，所以那时候的人们除了努力耕作之外，更注重观察他们一向中的超自然神灵。

农业禁忌、祭祀习俗。这一方面是农业不能充分认识自然界规律的反映，另一方面，也是农业生产经验的积累，例如在有些地区，正月初十忌风，可以禳风除灾，惊蛰在墙角撒石灰，可以避虫蛇等等。

祭田神、先农和灶神的习俗。

农业生产过程习俗。这类习俗包括农业生产工具的制作和使用，以及具体的生产程序等，如古时候有一个揠苗助长的故事就是讥刺那些不尊重农业生产规律的人。

农业娱乐风习，这一习俗是来源劳动实践也伴随生产活动自然形成娱神娱人的具有文娱性质的民俗文化。

（二）农业民俗旅游的概念和特点

农业民俗旅游是以一个国家或地区的农业民俗事象和农业民俗活动为资源,为国内外游客提供服务的一种具有鲜明的地域性和传承性的社会经济现象,是人类文明进步所形成的一种文化生活方式，是一种高层次的文化旅游。农业民俗旅游的特质是:第一,旅游者出游观赏的主要对象是农业民俗。第二,旅游地向旅游者提供的核心产品是农业民俗产品。第三,农业民俗产品必须由纯正地道的农业民俗开发而成。第四,农业民俗旅游既是一种经济行为,更应该表现为一种文化行为。第五,农业民俗旅游产品的主要载体是旅游地的民众。

（三）农业民俗旅游开发的现状

中国进入20世纪80年代后,为满足海外旅游者的兴趣和需求,各地首先开发出具有当地民族特色和地方特点的农业民俗旅游活动项目。如江苏无锡的华西村开展的江南水乡特色农业民俗旅游;兴建了富有特色的民俗区和文化村,如深圳的“锦绣中华”微缩景区和中国民俗文化村;兴建体现当地民俗特色的民俗博物馆,如山西省的丁村民俗博物馆;开展丰富的农业民俗文化活动,如田间祭祀活动等。但这时候的民俗旅游开发大都还处于自发状态,虽然也取得了一些成就,但缺乏对该旅游项目的探讨。进入20世纪90年代,各级地方政府、旅游部门纷纷瞄准“民俗”,争相采取措施挖掘民俗特色,推出民俗项目,大做民俗文章。1995年,国家旅游局隆重推出了“95民俗风情游”,把民俗旅游作为一个主题推出,正式打出了民俗旅游的旗号。[2]

据一项对美、日、法、德、英5国游客访华的动机调查表明,排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化,占100%,第二位是了解历史文化,占80%,占第三位的是游览自然风光,只占40%。由此可见，农业民俗旅游市场潜力较大。目前，我国农业民俗旅游开发主要有以下两种形式：[3]

一是“就地取材、直接开发”型。通常这种开发类型选择在农业历史民俗遗存丰富、地方特色明显的地区。同时还有必要的外在开发条件:接近旅游客源市场,在一地的民俗系统中,生活、生产、文化、制度、信仰等方面的民俗不可能都具有鲜明的地方特色,在直接开发时选择最有地方代表性的农业民俗,以之串联其他相关的民俗。如徽州的建筑是一个生活民俗的要素,在全国有很高的知名度。由于它现在依然具有居住功能,所以当地在开发它时就将当地的历史传说以及各种农业民俗附带着开发出来,有机地融入徽州建筑旅游的介绍或讲解中,从而使得这项旅游产品蕴涵的文化更加厚实。

二是“异地再现、综合开发”型。民俗的地域性并不是对民俗资源异地开发的绝对限制。一地在民俗旅游资源开发过程中将其它地区的民俗资源移到本地。旅游者求新探异的心理需求是旅游外在行为的一个潜在基础。这种潜在的心理需求变为旅游的实际需求是有条件的。第一,旅游者没有时间和经济能力到民俗的原产地直接欣赏和体验地道的民俗;第二,被“搬家”的旅游必须具有典型的地方性。第一个条件使得被搬家的民俗旅游产品具有移人地的游客市场;第二个条件保证了被搬家的民俗旅游产品具有较高的产品质量,以吸引达到规模效益的游客数量。在旅游需求比较大的城市,将各地的典型的民俗资源集中到一起综合开发的形式是比较成功的方式。

二、农业民俗旅游开发中存在的问题

20世纪80年代中期，各地农业民俗旅游开始兴起，农业民俗旅游成为一种较高层次的旅游，吸引了国内外的大量游客，但是在开发过程中还存在着以下问题：

（一）资源季节性分配不均

受农业生产的季节性影响，农业旅游存在着随季节忙闲不均的现象，忙时人山人海，闲时无人问津，淡旺季反差明显。在旺季,游客太过集中,给旅游地带来设施容量、环境容量上的压力;在淡季,游客稀少,又造成了大量资源和设施的闲置、浪费,使经济效益大幅度降低。例如,多数观光果园在夏秋季挂果期间,游人过度集中,管理又跟不上,造成乱采乱丢现象严重,对环境压力较大,而在冬季则门庭冷落,效益低下。[4]

（二）生态环境遭破坏

由于缺少政府和行业的监督及引导，出现了群无序竞争和盲目开发的倾向，不仅浪费了资源，也对当地的生态环境造成严重威胁，民俗旅游生存遭遇极大的破坏，重经济性，轻民俗性和文化性的现象也日趋严重。大多数旅游农业景点由于先前只考虑到农业生产上的要求,对其旅游功能认识不足,布局不太合理,高科技、高品质的农产品并不多,开发和销售也大多没有形成体系,回头客少。一些景点“城市化”倾向越来越严重,个别景点在旅游高峰期因游客过多,经营户到城里买菜,扭曲了农业民俗旅游的本质。

（三）设施不配套，服务不到位

开发一般在农业民俗文化相对丰富，交通也比较便利的原生自然式的村落进行，投资很少，必须设施不配套，周边基础设施建设跟不上，旅游交通和相关旅行服务的内容和质量不达标，既不方便游客，又使相关的娱乐、餐饮、购物等营业收人降低，使农业旅游的品位下降，相关产品的质量不能实现预期，经营难度加大，收人水平低。难以将旅游开发带来的利益公平地分配给村民,村民的正常生产生活受到干扰后可能产生抵触或不合作,难以保证村民们在接待游客时保持热情、友好、不唯利是图。由于从业人员大多为农民,文化水平及素质较低,远远落后于农业民俗发展的需要.[5]

（四）产品开发缺乏个性

大多数旅游农业景点过分依赖时令和特色产品,农产品上市时游客如蜂,农产品下市时冷清无人,形成了强烈的淡旺季差别,不利于提高农民参与发展旅游农业的积极性。有的旅游(区)点虽有一定的知名度,但技术、市场研发不够。分散的农业旅游区尚未进行有机整合,各自为政,开发的旅游农业产品相似程度较大。[6]

目前，大部分农业旅游景区（点）的地域特色不明，文化内涵肤浅，设施简陋、内容单调，多以钓鱼、吃饭为主，内容与形式雷同，并没有把丰富多彩的农业民俗文化通过正确生动、灵活的方式传递给游客。

（五）产品品牌观念淡薄

民俗旅游资源的品牌观念淡薄一方面反映在农村生活和生产用品艺术品上，另一方面反映在民俗节庆活动上，民俗旅游商品的营销渠道也是极不规范，鱼目混杂，影响了本土民俗产品的光彩。

许多旅游区由于市场意识不强,没有对旅游项目加以精心包装和促销,尚未形成一定的品牌,知名度和市场影响力有限。如由于宣传和市场营销力度不够,城市居民对乡村具有民俗特色的文化缺乏足够的了解,造成乡村民俗文化旅游开展较为薄弱。以南京为例，南京市苗木生产企业有1000多家,但城市园林绿化需求量中只有20%来自郊县,有相当一部分的苗木未进入南京市场。目前南京市不乏有特色鲜明、景观优美的农业旅游景(点)区,但总体来看,缺少类似“上海孙桥”、“苏州未来农林大世界”那样的品牌,对周边城市居民吸引力不大。2003年南京市农业旅游接待的游客中,来自上海、苏锡常等周边城市的游客只占接待游客量中的10%。

三、农业民俗旅游开发的思路

农业民俗开发已是大势所趋，针对以上问题探讨出农业民俗旅游开发的思路，对挽救即将消失的农业民俗，并使其世代相传，发扬光大具有重要意义。

（一）进行科学规划

农业民俗旅游规划要遵循科学性、区域优势性、基础性及市场特定性原则办理。根据季节变化和农作物生长时节,开展不同类型的民俗旅游或增加农业经营项目以保证淡季不淡。设计多样的农业民俗旅游形式，综合开发农业耕作的时序、节令习俗；占天象，测农事的习俗；卜农事丰歉，祈福、禳灾的习俗；农业禁忌、祭祀的习俗；祭田神、先农和社神的习俗；农业生产过程的习俗以及农业娱乐风习。

（二）创造和谐生态环境

作为一种文化现象和一种旅游资源，农业民俗既要注意传统文化的传承，又要注意经济效益的提高。一方面是可行的旅游目标、传统文化和社会价值,另一方面是商业收入,二者得兼而并不互相排斥。

[7]67只有坚持可持续发展，两者才可得兼。

坚持“保护第一，开发第二”的原则，形成保护——开发——保护的可持续发展道路。以游带农，以农促游，农游互补，实现农业民俗旅游的可持续发展。[8]不仅要在农业基础设施建设和游客的旅游过程中防止资源破坏和防治环境污染,更要提高当地农民的环保意识和转变思想观念,切忌急功近利,严禁对农业旅游资源进行破坏性开发和盲目跟风开发,将旅游开发和生态环境保护与培育同时进行、统筹兼顾,做到经济、生态和社会效益的统一,实现旅游农业的可持续发展。[9]

农业民俗旅游是在农业生产的基础上开发的，主要是利用优美的田园风光和自然美景吸引市民。让市民在旅游中体验田园风光和自然美景交织的生态环境的静心健体效能，感受纯朴的乡村生活和民俗风情的知识性、趣味性。是与旅游相结合的一种娱乐性、消遣性农事活动，为旅游提供产品和服务。因此，农业旅游可能改变原有的生产程序，改变原来的生产结构，充分认识人与自然和谐，发展与环境协调的重要性，使农业生产活动不会因旅游受影响。

创造农业民俗旅游和谐生态环境可以参考以下几点：

1.田垄、农舍、篱笆、葡萄架，窗含新绿，户对荷塘等，努力增大“大自然”在游客心中的份额，多在“绿色户外”上做文章，使游客在吃、住、行、游、购、娱上更加贴近自然，融入自然，使乡村真正成为游客“回归自然”的绿色怀抱。

2.管理手段现代化的乡村旅馆待客之道要体现淳朴亲情，尽量弱化商业气息，收费可按档次不同明码标价，或写在芭蕉扇上，或印于方巾上，或标明在土布餐巾上。乡村旅馆可吸取现代旅馆的管理方式及内部设施，但外形宜竹篱茅舍，要有庭园文化，要有田畦园圃，尽量使居所被绿色环抱，“苔藓侵阶绿，草色入帘青”，“开轩面场圃，把酒话桑麻”，使旅游者充分体现融入自然之乐。

3.基础设施自然化乡村饭店的菜谱应有别于都市餐饮文化，以绿色天然为主。院里瓜果桌上菜，现采现烹，绿色环保，口味纯正。“夜雨剪春韭”，客人也可亲为。生活垃圾、污水、猪舍牛棚等有碍观瞻的辅助设施要转入地下或迁出景区。为了不失农耕场景整体美，乡村停车场要对车位进行隐性处理：可设计成“麦秸垛”，使停车场呈现“麦场文化”；可设计成拱顶绿坡；也可隐蔽于瓜棚藤架之下。

（三）加大投入力度，重视工作人员素质

在我国已有相当多的城市资金自发投入到农业生产中,但目前对农业民俗的投入仍然很少,因此,应积极加大对农业民俗的宣传力度,吸引城市资金投入,加强农业民俗和旅游业的联系,携手开发农业民俗旅游资源,并要加强基础设施建设,农业民俗决不是搞个温室、棚架或是简单建造围墙挂个牌子就可以发展,一定要注意旅游大环境的营造,给游客提供洁净的住宿条件、卫生的饮食场所、优美的环境等,才能留住游客,创造良好口碑,提高游客的重游率,甚而吸引更多的游客。

重视人才培训和基础设施建设,优化农业旅游环境人才培养是提高旅游竞争力的重要因素,一方面要培养高素质的管理人员和专业技术人员,以提高旅游农业产品的科技含量与文化含量,促进资源、产品与市场的结合,提升竞争优势。另一方面应积极调动农业旅游区农民的积极性,因为他们是旅游农业建设的主体,同时他们的衣食住行、精神风貌、文化习俗、生产方式又是农业旅游开发的客体。[10]充分依靠农民,是为农业旅游营造一个整洁卫生、安全有序的外部环境和淳朴热情的人文环境的重要措施。

（四）增强产品项目特色化

没有特色就没有吸引力，农业民俗的旅游开发就是要再现古朴原始的生活面貌，充分挖掘传统的农业生产过程，突出“民俗”，突出“农”。农业民俗旅游项目的选择主要考虑以下特色:(1)“土”:即充分挖掘传统的农业生产过程(如采茶、制茶的整个过程)、传统的农业设备与设施(如石磨、水车、牛车)、传统的农业手工艺制作(如编制、印染、陶瓷、剪纸)和民俗风情(如对山歌、坐花轿)等,来展示观光农业的乡土气息、原始风貌,满足游客的好奇、怀旧心理;(2)“新”、“优”、“奇”、“高科技”:即通过展示现代农业的最新发展、优良品种、奇花异草,珍稀动物和高科技农业技术手段等,来满足游客开阔眼界、学习参观之需求;(3)“自然”:即通过农村美丽的田园风光、清新的空气和良好的小气候,让游客得到身心的放松,满足其“回归自然、返璞归真”的旅游心理;(4)知识性:即融入更多的农业知识和农村文化,让游客,特别是中小学生得到农业启蒙教育和现代农业知识普及;(5)参与性与趣味性:即设计一定的播种、采摘、捕捞等劳动过程,让游客参与,并结合斗羊、斗鸡、比赛、跳舞、表演等趣味项目,让游客在参与中得到体验和乐趣。[11]

农业民俗产品尤要注重参与性，让游客亲身体验。美国卡耐基美隆大学含兹公共政策管理学院的教授RichardFlorida在其《创意新贵》一书中提出，创意与体验的关系极为密切。他认为：“当经济对创意的需求增加时，创意式或体验式的生活形态就是对这种困境的直接回应。”[12]42体验的前提是参与,如果没有参与,仅仅是走马观花似的旁观,而不亲自参与其中,并在参与中思索与体会,仍得不到真正的体验。而且体验所涉及的感官越多,就愈容易成功、越令人难忘。因此,旅游服务供给者应该设计和提供尽可能参与性强、兴奋感强的活动与项目;另一方面,要提倡深度的体验旅游,旅游者既要身游又要心游,游前要了解旅游地的历史与环境,游中要善于交流,游后要“反刍”和“复习”,要动腿走、动嘴问、动脑想、动手记,把观察上升为心得,从经历中提炼体验,不断提高旅游素质。

（五）加强产品品牌观念

注重品牌是提高产品竞争能力，实现产品成功开发与销售的重要内容。农业民俗旅游产品开发中应立足于丰富的农业旅游资源优势,依托城市和开放性市场,强化区位特色,选择推广主题,建立高品位、高质量的旅游农业精品,极力塑造农业旅游产品的品牌形象,强化品牌个性,建立品牌标志和口号。让游客体验民俗并不是将民间那些落后、愚昧的东西展现并让游客去体验,而是要注重体验式民俗旅游产品设计的民俗文化品味、民俗生活品味,体现现代旅游者对高生活品质的追求。[13]

品牌的树立，可以通过主题化的农业民俗项目实现。在体验经济条件下，体验主题化具有很重要的作用。体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来,并与旅游业的品牌定位融为一体,以带给消费者整体感和统一性,产生感应与联想效应。[14]制定明确的主题可以说是旅游产业体现体验经济的第一步,主题是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力,使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。主题的确定应根据主导客源市场的需求,突现个性、特色与新奇,避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。[15]

结语

农业民俗旅游作为文化旅游中极为重要的一部份,其市场前景不可估量。合理的开发利用，挽救即将消失的农业民俗是非常必要的。本课题浅析了农业民俗旅游开发的现状，提出了开发的思路，愿能抛砖引玉，使农业民俗发扬光大、世代相传。

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