新经济背景下卷烟品牌管理创新探究

摘要：卷烟品牌与普通商品品牌重要的不同之处就是政策的影响很大，烟草品牌的发展得益于专卖体制，同时又在一定程度上受制于专卖体制。本文对卷烟品牌创新的影响因素进行了研究。在政策方面，对卷烟品牌影响较大的是计划管理体制、价格管理体制、流通管理体制和财税管理体制。在经济环境各方面，经济发展水平、消费者习惯和社会文化对卷烟品牌影响较大。在技术方面，降焦减害将是制约卷烟发展的主要因素。随着时代进步，《世界控烟框架公约》将会促使卷烟消费环境以及营销方式发生重大变化，这会对卷烟品牌创新要求越来越多。

关键词：烟草工业；香烟品牌；品牌创新

新经济时代带来很多经济上的便利，同时也带来诸多挑战。烟草作为一个传统行业，也在新经济大潮中受到部分影响，若想在新经济环境中更好地竞争和发展，就要求对产品品牌进行相应创新，以适应不断发展的外在竞争环境。这就对烟草行业品牌创新提出了更高的要求和挑战。对于大多数企业而言，品牌创新和品牌就是企业的文化，这就对品牌的管理提出了更高的要求。对于大多数企业而言，品牌不仅仅是产品销售利器，同时也是企业对员工管理的文化方面的推动力量。因此，品牌管理创新尤为迫切。

一、现有烟草品牌的特点

对于大多数企业而言，品牌跟其行业的关系紧密。品牌是营造消费者重复消费的最基本驱动因素，是消费市场上的灵魂。在企业管理界普遍的共识是“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。卷烟是一种特殊的消费品，具有嗜好性与有害健康性，但烟草行业给国家带来了巨大的财政收入，因此国家实行了烟草专卖体制，对卷烟品牌的生产同时进行保护与限制。与普通商品品牌相比，卷烟品牌具有以下特点。

（一）卷烟生产具有很强的计划性特征

由于卷烟是一种特殊商品，国家有关部门对卷烟的生产是严格限制的。卷烟的产量和销售是在国家有关部门的计划指导下有序开展的。国家有关部门每年都会核定一个卷烟生产总量，然后由国家烟草专卖局对各省的生产企业进行分解下达。卷烟产量和市场需求并不一致，总体上是生产略低于市场需求。卷烟的这种很强的生产计划性就导致了对品牌管理的相对轻视。

（二）卷烟新产品开发受到严格审批管理

与市场上销售的普通商品相比，卷烟新产品进入市场决定权不在企业手中，具体流程为卷烟生产企业先做前期品牌调查工作，首先做一下新产品的市场调研，从而确定技术方案，然后做出相关新产品的开发方案报送国家烟草局审批。国家烟草局则根据卷烟行业整体的品牌发展规划进行科学论证和审核后，来决定是不是批准这个产品品牌投放市场。国家烟草部门对于烟草企业的产品开发是严格限制的。

（三）卷烟价格的稳定性

卷烟品牌实行全国统一批发价格管理，不论任何地区、任何时间，同一品牌的价格是相同的。对普通商品品牌而言，打价格战是开拓市场的有效营销策略，但是由于卷烟的特殊性，相关部门对卷烟价格是严格控制的。一般来说，生产企业提出价格调整意见，经国家局审批才能生效，卷烟的价格一旦批准，就具有很强的固定性。在严格管制的烟草市场，是不允许生产企业自行调价的，也不允许有任何变相降价促销等行为。

（四）卷烟广告受到限制

普通商品品牌形象的营销和管理主要依赖于媒体的广告，一个好的品牌对于广告的依赖性很大，甚至广告有助于品牌形象的确立和市场的开拓。但是对于卷烟生产企业而言，相关卷烟的广告是被禁止的，不允许烟草企业打广告。这在某种程度上就限制了烟草品牌的品牌营销，这就造成了烟草品牌的特殊性，无法与普通商品那样进行广告营销。

（五）卷烟品牌的低集中度

我国烟草行业品牌总体上表现为集中度较低，卷烟的品牌较多较杂，全国性品牌与地方性品牌并存，一些知名的烟草品牌反而市场占有率不高。烟草一直以来在地方的税收中占有很大比重。有时候一些知名烟草品牌甚至不如一些地区性品牌的销售量好。这些烟草品牌占有率的反差又对烟草行业的品牌管理产生影响。

（六）卷烟品牌的长生命周期

由于卷烟行业的特殊性，要求相关管理部门在有限的生产计划指标下，集中力量做大已有的优势品牌。这符合全行业的利益，但这就间接造成了卷烟品牌生命周期很长，而不像普通商品那样更新换代很快。这些长生命周期的卷烟品牌一定程度上对烟草品牌的创新造成了困境。

二、新经济环境下品牌创新的挑战

品牌是一个行业的核心因素和代表力量，是行业发展的保证、效益的载体、竞争力的体现。合理的卷烟品牌创新可以充分发挥协同作用，形成适度竞争的品牌格局，有利于品牌协调发展，有利于行业整体竞争力提高，有利于行业健康持续发展。在新经济环境下，在互联网经济带动下，企业管理者越来越注重品牌的创新管理，品牌管理和品牌创新的作用越来越大。

（一）新媒体带来的营销挑战

传统媒体影响力越来越低，电视、广播和报纸受众在快速减少；而与之形成鲜明对比的是新媒体的日益发展，中小媒体甚至自媒体在商业中扮演着越来越重要的角色。互联网尤其是移动互联网的快速发展，使企业面临的营销环境越来越复杂，很多优秀企业跟上新媒体的发展就会脱颖而出，一些固守传统媒体的行业则迅速湮灭。新媒体的出现和壮大对各行业的企业品牌是一个大的冲击和洗牌，企业的品牌管理在新媒体时代更加重要。如何适应新媒体时代下的品牌管理与创新，是摆在每一个管理者面前的时代难题。卷烟企业品牌虽然有自身特点，但是在新媒体环境下如何适应并生存，同样也是摆在卷烟企业管理者面前的难题。

（二）消费者的多样化需求

在新经济时代，越来越注重消费者的体验；而在新媒体和新经济时代，消费者需求快速增加，消费者需求的多样化越来越明显，这使得消费者变得更加挑剔，消费者在新经济时代更喜欢寻求娱乐和新鲜感，消费者在互联网经济时代更看重服务，消费者的需求层次增加和消费习惯变化，对身处新经济时代的每一个行业都提出了新的挑战，这也使得企业家不得不关注消费者的新需求，而不再是以往的、传统的品牌营销，这对企业品牌创新提出了更高的要求。

（三）新经济时代下市场环境的挑战

在新经济时代，企业经营者普遍感受到企业的市场竞争更加激烈，产品和质量的差异减少，互联网经济的出现使得企业的竞争日趋激烈，传统的品牌营销策略受到极大挑战，产品的求异战略越来越受到冲击，很多产品的替代品纷纷出现，新的有竞争力的产品不断涌现，传统的商品受到极大威胁，一些国际品牌的冲击日益加重。这些都对企业管理者提出了更高的要求。

（四）新经济下企业自身的挑战

在新经济环境下，各种创新层出不穷，新产品不断涌现。各个行业产品的创新受到挑战；企业所需人才的流动性加大；传统企业组织结构面临新经济环境下的挑战；企业文化在新经济时代不断受到挑战，企业所处的市场越来越细分，传统市场在新经济环境下变得更加动荡不安。这些因素都为新经济下企业管理提出了更高的需求和挑战。（五）新品牌层出不穷在新经济环境下，各种营销不断创新，通过互联网尤其是移动互联网的创新营销手段，各种新的品牌一夜之间就能占领市场，冲击传统的市场份额。新经济时代下品牌的创新摆在每一个企业管理者面前。如果品牌不能创新或者不能适应互联网经济时代的品牌策略，那么企业很快就会丢掉已有市场。这就对企业品牌创新提出了更高、更严苛的要求。企业管理者必须适应这种新经济带来的挑战。以上总结的新经济带来的冲击，在新经济和互联网经济的环境下，只有持续不断进行品牌创新才有持续成长的企业和越来越多的市场份额。

三、品牌创新的含义与动力

著名的品牌研究者让•诺尔•卡菲勒在1995年讲到，“品牌不是静止的，应该是动态的”。在新经济时代，对于品牌的创新有了更高更新的要求，传统的品牌创新观念受到革命性颠覆。品牌是具有生命周期的，同时也是在不断成长更新的。品牌需要发展，需要适应不断变化的外部环境和消费者不断升级的需求。品牌创新就是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。20世纪80年代，德鲁克也将研究重心转向了创新。德鲁克指出，“创新就是为达到一个有用的目的而采用的一种新方法”。国际上一些知名的百年品牌，如可口可乐、奔驰等，就是在不断地迎合新一代的消费者而不断在创新品牌的内涵和外延。这是这些百年品牌长盛不衰的根本驱动力。品牌创新在新经济时代尤为重要，新经济的一大特点就是创新观念不断。在新经济背景下的创新包括了原有品牌的技术创新、产品创新、组织创新、管理创新等。同时，也对新经济形势下的品牌管理提出了更高的要求。

这就要求我们从品牌创新的源头来发现品牌创新的驱动力。管理是创建品牌的保证，是品牌创新的生命线。企业进行品牌创新的一大内在原因就是迎合消费者，现实的市场营销中，尤其是进入新经济时代，消费者的需求是不断地在升级和变化的。那些传统合理的品牌特性或品牌承诺逐渐会被消费者抛弃而成为新的发展需求中的不合理现象。迎合消费者的不断变化和升级的消费需求就是品牌创新的一大驱动力。新经济时代是伴随着巨大科技进步的时代，以互联网为代表的科技因素，越来越多地注入各种品牌的创新中。科技进步是品牌创新的催化剂。进入新经济时代的一大特征便是科学技术的日新月异，这种科学技术上的创新必然导致各个行业产品的创新和行业的革命。新经济的快速到来，造成了各行业产品竞争的加剧，各种新产品品牌不断投入市场。这就意味着很多老旧品牌将会被市场淘汰。在新经济环境中，企业只有不断进行创新再创新，才能跟上新经济时代的脚步。企业只有不断创新，才能迎合和适应新经济的需求，企业才能在新经济中得以壮大和快速成长。新经济时代的一大特征便是消费者的消费习惯在迅速适应新经济的快速变化。这就要求企业被动地必须适应新经济。消费者的消费需求在新经济下更加多样化和个性化，其价值取向和审美品位也在新经济下发生了很大变化。企业必须要适应新经济，必须要迎合这些消费者不断升级的新需求和新审美。这就是品牌创新的最大驱动力。

四、新经济下的卷烟品牌创新

品牌创新能力主要包括两个方面：第一要有模仿和学习行业内领先龙头企业品牌创新的能力，第二要具备对未来进行前瞻性预测的能力，能够发现行业内的新趋势和行业在新经济下的变革趋势。

（一）卷烟新品牌的创新

新经济的一大特色就是新事物的层出不穷，各种新品牌能够一夜之间成为大众认可的品牌。卷烟企业身处新经济之中，也必须要进行相应的新品牌构建。根据新经济背景的市场新需求，不断改变卷烟企业自身的技术能力、经济能力，对品牌从功能到配方，到消费者体验，进行全方位创新，在新经济时代不断借鉴其他品牌优势，采取适合新经济特点的品牌战略，采用新技术研发、新产品，形成与现有品牌完全不同的品牌文化，让消费者感受到全新的消费体验。中国卷烟市场消费具有复杂性。中国人口众多，消费习惯与消费水平差异较大，这就造成了市场对卷烟需求的复杂性。新品牌就是要满足市场这种全新的需求。

（二）卷烟品牌内涵的创新

在新经济时代，企业要不断进行品牌创新，就要求企业在原有品牌的基础上，增加品牌新内涵，在品牌设计和形象等方面进行创新，使其适应新经济市场环境。这就要求发掘老品牌的新内涵，使其迎合新经济消费者对于健康和环保的追求。适应（Adaptation）是品牌在环境中，经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象，品牌不断改变自己，形成一定的特性和性状，以适应改变的环境。而品牌内涵的创新就是企业迎合和适应新经济时代新要求的一种自发性的自我保护行为。对于主导品牌来说，其拥有高的环境适应力和强的品牌竞争力。这种品牌已经具有了规模经济与成本优势，具有较强的研发能力，品牌差异化程度较高，品牌自身具有发展的能力。对企业来说应该具有战略眼光，不断开拓创新，发挥品牌的带动作用；对行业管理机构来说，对这种品牌的经营情况可以适当支持，以使优质品牌内涵不断创新，来适应新经济时代的竞争。

（三）卷烟品牌内涵的升级

品牌的一大特征就是其区别度较高。品牌的竞争力就是品牌的内涵，经营者经营品牌的时候赋予品牌深刻的内涵。但是新经济要求企业不断提升原有品牌的内涵，来适应新经济的激烈竞争。而卷烟品牌的创新就要求在原有基础上进行内涵的创新，这样才能在新经济下为企业开拓更大市场。许多卷烟品牌在同一个市场中,形成错综复杂的品牌生态系统结构。品牌既相互竞争又相互依存。各种因素作用于不同品牌而对品牌发展产生了不同影响,同时形成了不同的市场生态系统状况。这就要求卷烟企业不断在新经济中保持品牌创新的能力，不断开拓、提升原有品牌的内涵，挖掘品牌的价值。目前中国卷烟品牌整合面临两个任务：一方面，要继续减少品牌数量，提升优势品牌的规模，增强中国卷烟品牌整体实力；另一方面，保持适当的卷烟品牌数量，满足市场需求多样性。如何在现有销售框架下，更好地协调这两个任务的矛盾，保持中国卷烟品牌健康发展，就需要在充分了解卷烟品牌特性的基础上，不断对卷烟品牌的内涵进行升级。

（四）借助科技进行品牌创新

新经济的一大特征就是科技驱动，科学技术对于品牌创新尤其关键。烟叶是卷烟工业的基础，其质量的好坏对卷烟的品质起着举足轻重的作用。卷烟品牌能否健康发展，取决于科技能否在传统烟草制作中发挥作用。烟草行业已经进入必须依靠科技进步和自主创新推动发展的新阶段，自主创新已成为能否保持行业持续健康发展的关键因素。加强自主创新，提升品牌的科技含量，努力提高烟草品牌的整体科技水平是提升卷烟品牌竞争力的重要方面。特色工艺技术是构筑中式卷烟核心技术、形成产品特色风格、提高中式卷烟核心竞争力的关键所在，应该成为烟草科技工作的重中之重。

新经济的快速发展，对于传统行业提出了很多挑战，而解决这一挑战的一条根本性方法就是不断地进行品牌创新。唯有品牌创新才能在新经济浪潮中站稳脚跟。新经济既给企业带来挑战也给企业带来了机遇。如何在新经济下进行品牌创新，关系到企业快速成长的健康度。因此，卷烟企业必须重视品牌的创新能力建设。

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作者:张永开 单位:河北白沙烟草有限责任公司保定卷烟厂