新时期虚假广告代言人引发法律问题分析

摘要:部分厂家为了扩展营销渠道，纷纷利用广告代言人来宣传自己的产品，由此带来的虚假广告问题频频发生，由于我国目前的法律制度不完善，关于虚假广告代言人的法律责任也不明确，严重损害着消费者的合法权益。本文主要就虚假广告代言人的法律责任进行分析。

关键词:虚假广告代言人;法律责任;分析

早在2009年我国颁布的《食品安全法》中就明确规定了个人在食品代言虚假广告中需要承担的责任，但是对于旅游、家电、房产等产品却没有明确的规定，近年来，由于虚假广告给人们带来的不良影响越来越严重，为了最大限度地保护好消费者的合法权益，必须要明确好广告代言人应该承担的法律责任。

一、虚假广告及代言人含义

(一)虚假广告

广告就是经销商与生产者将自己的商品与服务信息利用特定的媒介形式进行推销的广告，从其定义中，我们知道广告本质在于传递信息，而虚假广告就是向消费者提供了虚假的信息。广告代言人就是指在广告中向他人推荐商品或者服务的自然人，包括明星但不限于明星。顾名思义，虚假广告就是通过宣传虚假的商业信息，误导大众消费行为的违法宣传行为。虚假广告的表现形式主要分为两种，一种是宣传内容与客观事实不相符合;另一种则是企业利用广告，虚假宣传商品的质量、制作成分以及性能等信息，使人们对商品信息产生错误认识，进而影响消费者的购买行为。具体而言，虚假广告主要具备以下三方面的特征:首先，虚假广告的主体是广告的行为人，包括广告业主、广告人以及广告代言人等，同时在具体的广告活动中，广告主体可以具备独立性，当然也可以具备一体性，比如广告业主自己设计、广告，此种就是一体性的广告行为;其次是虚假广告主要对企业商品或服务实施了虚假的宣传行为，通过编造谎言的方法广告，或者故意夸大商品或服务的质量水平;最后是虚假广告最终侵害的对象是消费者与其他的经营者，虚假广告不但误导了消费者的购买行为，也影响了其他经营者的正常经营行为，侵害了其合法的经营权益。西方许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的涵义有相当明确的界定，如美国:只要广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成错误印象，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点，就是虚假广告。但是，就我国的情况来看，虚假广告的定义还不够明确。

(二)广告代言人

广告代言人属于广义的概念内涵，它是指通过广告中的行为以表达支持广告声明的人。根据不同的划分标准，广告代言人可以被分为以下几类:一是按照代言对象划分，代言人可以分为企业、品牌以及产品代言人;二是自身性质划分，代言人可以分为名人代言、消费者代言、专家代言以及虚拟形象代言等。广告代言人可以充分吸引消费者的关注，还可以影响消费者的购买心理。当前广告代言人主要以名人为主，比如知名演员、歌手以及主持人等，这些人群具有较高的知名度，且深受群众喜欢，他们的宣传更具影响力，也更能突破人们的防范心理，引导人们购买此种商品。但众多名人代言的最终目的是经济利益，由于对商品缺乏基本的认识与了解，名人代言也是出现纠纷最多的代言类型之一。

二、虚假广告代言人的法律责任

(一)民事责任

代言人代言的广告将直接关系着消费者的生命与财产安全，一旦代言人存在虚假的宣传行为，消费者遭受的人身伤害将与广告行为存在不可推卸的联系，因此代言人也将会承担相应的法律责任。基于对广告代言人的喜爱，消费者会受其影响购买其代言的商品或服务，此时消费者与经营者已经形成了潜在的合同关系，如果代言人的广告存在虚假信息，经营者将会承担相应的违约责任，此时，虽然代言人并非合同的当事人，但由于消费者是受广告代言人的影响去购买商品，因此代言人也可以被看做是第三方侵害消费者权益的行为人，因此具有一定的连带责任。同时，对于有明确证据可以证明代言人明知广告内容虚假而代言的行为，可以根据民法规定追究其民事责任。但这种情况下的取证工作比较困难，由此在确定代言人责任方面，可以根据过错推定责任的原则进行办理，即虚假广告在侵害消费者权益之后，消费者应举证证明自己因为代言行为而购买了商品，已经造成了人身财产伤害，且受损并非自身原因造成;而代言人也可以取证自己在代言之前已经审查了相关的证明文件，并尽力预防了虚假广告的产生。

(二)行政责任

民事责任的承担将会取决于多种因素，比如受害人是否选择诉讼、诉讼可能存在的风险等等。一般情况下，考虑到诉讼的成本与风险，受害人为了息事宁人往往会同意私自解决。由此，仅规定虚假广告代言人承担民事责任显然作用有限，为了进一步维护消费者的合法权益，还应设定其承担相应的行政责任，要根据所代言广告的基本特点设定相应的财产惩罚措施，不但要没收代言人的代言费用，还应处于一定数额的罚款。这种公开、公正的处罚措施可以警戒代言人谨慎从事，从而由根本上维护了消费者的基本经济权益。

三、结束语

随着我国社会经济的不断发展，广告代言在促销商品方面所起的作用变得越来越大，甚至成为社会经济中最具影响力的行业之一。作为一种信息的传递方式，广告可以使消费者更为准确的了解商品信息，并作出相应的购买决策，但如果商家宣传的内容出现虚假时，此时的广告便成为了虚假广告，它不但严重侵害了消费者的经济效益，也一定程度上扰乱了基本的市场秩序，只有及时加以制止，才会降低人们对广告的不信任程度，进而促进市场经济的和谐发展。

作者:王浸祥 单位:成都市实验外国语学校

参考文献:

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