谈移动电视节目的传播

近年来，随着我国社会经济的不断发展，人们的生活也开始从柴米油盐酱醋茶，转向购房买车、时尚美容、旅游健康，热衷数码产品等更高质量的生活方式。因此，与人们日常生活密切相关、实用性较强的信息服务类节目在电视节目播出中占据愈加重要的地位。特别是移动电视这种新型户外媒体，它利用先进的无线数字技术传播优势，为广大出行市民提供社会文化生活多方面的信息服务节目，使人们在乘坐交通工具时段内，既是乘客又是电视受众，补充了人们在“碎片化”时间里获取信息的需求，为信息服务节目的传播提供了一个新途径。

一、注重受众的心理需求

从广义上讲，所有类型的电视节目都发挥着信息传递、环境监测、文化传承和娱乐消遣等功能，都具有鲜明的服务性。不过，现实生活中人们通常是在狭义上使用电视信息服务节目这一概念。狭义上的电视信息服务类节目主要是指直接与人们生活密切相关，满足人们日常功利性需要的电视节目，其内容涉及人们日常生活的方方面面。移动电视的信息服务类节目形式多样、内容丰富、风格各异，遵循实用性的原则，大体上可以分为以下3种类型，在大众传播过程中，都不断地满足受众的收视心理需求。

1.指导型信息服务节目满足了受众实用性的心理需求指导型信息服务节目是指电视信息服务传播关注公共利益的节目，以介绍日常生活的实用知识为主，具有较强的知识性和指导性，其主要特征是选取社会广为关注，并与公众密切相关的公共信息，如楼市股票、美食旅游、美容服饰、求职就业、天气预报等。大众传播的首要功能就是连续不断地传播信息。而信息服务类节目与百姓生活具有极强的贴近性，从普通百姓生活中必不可少的柴米油盐酱醋茶，到讲究生活质量和品位的购房买车、化妆美容、电脑网络、旅游健身，无论男女老少都可以在信息服务类节目中找到有益的提示和指导。在短小精巧的移动电视节目中，相当一部分是信息服务节目。江西电视台移动电视的服务类节目《淘最南昌》，正如其名所示，是以带领观众一起淘遍南昌的好吃、好看、好玩、好乐之“最”为主要节目内容，节目从平民化的视角去发现南昌及周边的美食、美景、美物，为南昌市民推荐闲暇之余的好去处，同时提供实用的服务信息。很多观众收看信息服务节目的主要目的，就在于它能够为自己的实际生活提供切实有效的指导和参照，能够帮助自己更好地适应周围环境，处理生活中的各种问题。《淘最南昌》自开播以来本着实用性的原则，传播实用信息，帮助受众解决日常生活、工作和学习中的各种实际问题，为社会提供直接具体的服务。

2.公益型信息服务节目满足了受众向善至美的心理需求公益型信息服务节目是以谋求社会公众利益为出发点，关注公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的节目。公益广告是这一类型信息服务节目的代表，由企业、社会机构、媒介等单位非赢利地制作，以弘扬社会新风、倡导文明生活、构建和谐社会为内容，旨在提高广大观众的道德水平和整体社会风尚。传播学的“议程设置理论”认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序。公益型信息服务节目通过传递公益信息、提供慈善服务,潜移默化地影响人们的思想、心理和行为。在精神层面上，人们都渴望美好，希望世界和平、社会和谐、生活安定，公益型信息服务节目正契合和强化了受众这种“美和善”的意识。无论是通过濮存昕之口娓娓道来的“迎奥运、讲文明、树新风”的公益广告，还是作为“护鲨大使”姚明无偿代言的关注鲨鱼、保护濒危野生动物的公益广告，经移动电视媒体播出，在人们出行的不经意间影响了越来越多的人关注文明、践行文明。公益型信息服务节目的主题大多具有深厚的社会基础，是我们熟悉的社会性题材，侧重于人们日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐的再现，自始至终以鲜明的立场和积极的方式来引导社会公众向善至美，尤其是一些提倡戒烟、戒毒、保护环境、节约水资源的公益广告，更以意味深长的真挚打动了受众的心。

3.广告型信息服务节目满足了受众消费心理需求广告型信息服务节目主要指各种类型的电视广告。在媒介竞争异常激烈的今天，电视广告是商业信息传播最快速、准确、形象、有效的方式，是社会经济活动的重要组成部分。移动电视的媒体属性以及商业定位，决定了其在信息传播过程中必然需要传播一定量的广告信息。这些广告信息服务节目，利用人们出行的碎片化时间为他们提供消费指南。据CTR数据显示，在传统媒体播放广告的时间段里，42%的观众会选择切换频道拒绝收看，但在乘坐公交时，遇到移动电视播出广告节目，则有82.9%的乘客会选择继续收看，如此高的广告到达率使受众潜移默化地了解了商品市场行情，接受了品牌信息。

二、符合移动电视的传播特点

移动电视自诞生之日起，被称为继报纸、广播、电视、网络后的“第五媒体”，它凭借先进的无线数字技术，实现了人们边走边看电视的愿望，又因其强制性、重复性、多频次传播特点使播出的信息服务节目有效地为受众服务。

1.随时随地的传播特点使信息服务节目“碎片钻石化”每一次技术的革新，都推动着社会生产力的发展，这一点在传媒产业表现得尤为明显。公交移动电视极大地拓展了电视的发展空间，相对于传统电视“静止”收看的局限性，它最大的特点就是实现了“随时随地、边走边看”。它充分利用了受众出行的碎片化时间，吸引了受众闲置的注意力资源，弥补了户外人群获取信息的盲点，将受众的闲散时间“化零为整”，及时提供高密度、高质量的信息，使信息服务节目“碎片钻石化”。江西电视台移动电视播出的33档节目，无论是新闻资讯、文化信息还是消费服务节目，长则5分钟，短则1－2分钟，使户外人群在乘公交车或等电梯的短暂时间里能较完整地获知相关内容，享用“碎片钻石化”的信息快餐。

2.受众收看特征使信息服务节目到达率高移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一的特征。在没有收视竞争的公交车环境中，乘客无可选择地接收移动电视发出的音频和视频信号。正像复旦大学新闻学院张骏德教授所说“:移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获。”作为公交车内唯一的信息来源，移动电视以其单一的频道形成了一种垄断性传播。这种传播者占有、受众被动接受的传播媒介，可以把正在发生的国内外大事、体育赛事、路况信息、商品信息、天气情况等各类信息，在第一时间传送至处于流动中的人群，实现了信息服务节目传播效果的最优化。

3.多频次传播特征使信息服务节目影响受众世界观、价值观电视信息服务节目，特别是公益型信息服务节目，将富于情节的流动性画面生动直接地展现在观众眼前，服务目的明确，服务手段直接，通过移动电视每天多频次的播出，影响着百姓的观念和社会风尚，最终实现对大众世界观和价值观的建构。江西电视台移动电视播出的公益型服务节目《爱在阳光下》是以社会关注的教育、扶贫、环保、节能、儿童、医疗、就业等热点问题为内容，通过反映生活、介入生活来达到引导生活的目的。姚明代言的题为《护鲨行动、从我做起》的公益广告之所以能够深入人心，是源于画面中姚明将盛有鱼翅的盅推开，紧接着一双双的手将鱼翅盅推开这种无形中传递的浓厚人文意蕴。通过移动电视多频次的传播，引导全社会共同关注并深入思考诸多现实问题,使信息服务节目讲述的不仅仅是“媒介话题”,而是有更多人参与其中的“公共话题”。这种对硬性教条灌输方式的取代，无疑能更有效地传播社会核心价值。在培养人们的文化兴趣、养成良好生活习惯的同时，使受众文明程度和精神境界得到升华。

三、以“受众为本”优化信息服务节目

人们希望通过移动电视信息服务节目，了解市场的动态，提高生活的质量，科学合理地消费投资，树立正确的价值观，获知相关知识和资讯，因此移动电视信息服务节目要以移动人群的收视心理为根本，为户外受众打造新颖活泼的节目内容和形式。

1.关注生活动向，增强服务内容随着经济发展、社会进步、时代变化，与居民生活息息相关的新的经济政策和法规不断出台，生活中的新鲜事、新奇事层出不穷，这些都是电视信息服务类节目取之不尽的创作源泉。因此，信息服务节目要向展现时代变迁和社会发展中涌现出的新的生活观念、生活方式和价值选择拓展。关注生活动向，增强服务内容的广度、有效性和灵活性。这主要体现在信息服务节目单位时间的内容信息含量上，在保证准确清晰传递信息的同时，加大单位时间内节目的信息量，使内容纵横交叉、立体发展。信息之间的衔接不要简单叠加，要把各种信息整合为一个有机整体，形成一股信息流，这是提高收视率和占有率的重要一环。

2.利用媒体优势，拓展服务范围在信息服务节目的传播过程中，移动电视可以利用自身“移动”和“碎片化”的优势，拓展“空间”和“时间”上的服务范围。让服务空间变得更广。移动电视锁定的受众群体，比一般的家庭电视或单一频道的受众群体庞大、广泛。要在人口密集地段更多安装移动电视的收视终端，加大媒体的覆盖率，使在城市中穿梭行走的人群随时随地都可以收看到移动电视的信息服务节目，让服务时间变得更长。适当增加信息服务节目的时间，合理调整服务性节目与其他节目在播出时间上的比例，对定位准确、制作精良的服务类节目在播出时间上稍作倾斜，将有助于提升服务性节目的知名度和公信力。

3.树立受众意识，打造精品节目信息服务类节目侧重在“服务”二字上，“实用”和“亲民”是它的宗旨。移动电视在节目选材上要充分体现因地制宜、为民服务的特色。在节目设置上增加互动性来吸引观众。比如，通过有奖收视、有奖竞猜等活动，培养受众的收视忠诚度；开设短信平台，让更多的人通过短信广泛参与其中。加强主持人社会生活技能的培训与学习。现在的一些生活服务类节目，主持人多是在背景前或坐或站，滔滔不绝地解说，这种形式应该加以改进，可增加一些表演的成分，以增加节目的感染力，使观众在接受服务的同时，产生审美愉悦。实用并娱乐着，传统并创新着。按传统的操作观念，生活服务类节目的实用性与服务性显然是第一考虑。然而，节目仅有丰富的内容、真切的实用性是不够的，还必须具有娱乐性，必须轻松好看。因此，移动电视信息服务节目应创造最佳的语言环境，用观众最熟悉的语言传播观众最需要的信息，使节目可亲可信，喜闻乐见。