新时期传媒道德的途径

本文作者：谭平剑工作单位：衡阳师范学院

传媒问责是实现和谐传媒伦理关系的必然要求

传媒道德责任是以传媒组织和传媒从业者为责任主体的一种特殊形态的道德责任，它是来自传媒伦理关系的客观规定。传媒伦理关系是传媒利益关系的集中体现，是在传媒主体与传媒内外部不同相关利益主体的交往过程中形成的相互对待的关系。传媒伦理关系，从其所涉及的范围看，包括在传媒规制、经营、传播等一系列环节中的伦理关系；从组织与环境的关系看，包括传媒内部伦理关系和传媒外部伦理关系。传媒内部伦理关系是指传媒所有者、投资者、经营者、员工等内部利益相关者之间的关系，传媒外部伦理关系则是指受众、政府主管部门、广告客户、竞争者、合作伙伴、新闻提供者、社区、新闻相关协会、供应商、政府其他部门及社会政治、经济、文化、技术和个人、群体、自然等传媒外部利益相关者与内部利益相关者之间的关系。传媒道德责任的实现是指传媒主体自觉自愿或非自觉自愿履行或承担传媒道德责任的过程，它既以传媒及其利益相关者的利益保障为基础，又以实现传媒与利益相关者的和谐利益关系为根本。其核心问题就是从传媒利益关系出发，通过明确并落实传媒主体在传媒伦理关系中的具体道德责任来实现传媒伦理关系的和谐。而实现传媒伦理关系的和谐正是传媒问责的核心问题。“责任本质上是指以这样或那样的方式被归因于传媒且与个体权利、公共利益、公共领域、文化价值、潜在伤害和积极期望有关的义务；问责主要是指传媒为实现其义务被要求作出解释说明的过程”［2］。而传媒问责的核心问题就是，传媒规制、经营和传播活动“应当通过提出利益相关者能够接受的理由而获得正当性”［3］。具体来说，内部层面的问责涉及一系列的传媒内部控制，所调控的是由传媒内部伦理关系所客观规定的与传媒内部新闻自由相伴而生的责任；所引发的重要问题就是传媒从业者的自主性与表达自由程度；所要实现的主要就是传媒内部的自由和责任之间的和谐关系。在任何情况下，我们都不能依赖内部控制或管理来满足更广泛的社会责任要求。换言之，我们需要外部层面的问责来实现传媒外部道德责任和外部伦理关系的和谐。由于传媒外部伦理关系涉及的利益相关者众多，利益关系多变或重叠，道德责任也相应地多重和多样，外部层面的传媒问责也因此可区分出前述四种各有千秋、相互关联的基本机制。这四种机制“就是为了扼要概括对社会有用的可选择性手段，可以说是主张一种在传播自由和传媒企业需求与更广泛的社会利益和组成社会的个体、群体之间的平衡”［2］。进一步讲，由于传媒外部伦理关系主要是由传媒与政府和公众的利益关系客观规定着的，传媒活动的道德调节过程主要就是政治的逻辑、市场的逻辑和公共服务的逻辑始终在相互博弈。传媒在政治利益（或政府“喉舌”）、经济利益（或经营主体）和公共服务（或社会公器）三者之间的平衡应该是以基于公众的传媒获取权与使用权的公共利益目标为支撑点。即实现传媒外部伦理关系的和谐必须以公共利益目标为首要的、根本的传媒道德责任。因此，“公民的利益如何可能通过使传媒充分可问责而得以表达”［4］就得以凸显。另外，因传媒主体与传媒内外部不同相关利益主体的利益关系大小、强弱不同，传媒的诸种道德责任中包含的强制性程度是不同的，传媒问责的形式也相应地有“强制模式”与“软性模式”两种。一般来说，道德责任的自愿性越强，问责机制就越柔和或越有弹性。

传媒问责是实现传媒道德责任自律性与他律性相统一的必然要求

自律性集中体现为传媒道德责任是传媒主体的一种美德：（1）传媒道德责任是传媒主体的一种道德能力，传媒主体必须具备一定的道德自主性、道德勇气和行动能力；（2）传媒道德责任是理性和情感的共同产物，传媒道德责任的实现需要制度强制性与传媒主体自觉自愿性相结合，需要重视培养传媒从业者基于道德认识基础上的道德情感；（3）这种美德绝不仅仅是良好的“个人修养”，还是传媒组织的“集合品格”。他律性来自于传媒道德责任的制度性和规范性。传媒道德责任的外在规定性体现出其来自外部的强制性，特定社会的统治阶级为了使传媒主体实现传媒道德责任，就会把责任规定加以制度化和机制化，运用责任追究制度处罚不负责任的行为。而且，传媒道德责任的合理、有效实现有赖于制度公正和公正、和谐的传媒传播环境。传媒道德责任也是一种外在的社会客观规范，是扎根于现实之中的“应当”。传媒道德责任是传媒道德规范的基础和核心，而传媒道德规范是相应责任的体现；如果没有相应的责任要求，道德规范就成了空洞的条文，很难发挥积极的作用。概而言之，传媒道德责任本身具有软约束与硬约束、自律性与他律性相统一的特点。而传媒问责正是实现这种统一的必然要求。传媒问责是一种内部问责与外部问责及四种外部问责之间各有千秋、相辅相成的、自律与他律相统一的制度安排。在四种外部问责各自的特点及其互补性中，职业问责具有自愿性、非强制性的优点，鼓励自愿性的自我改善和自我控制，是以传媒自律为基础和决定性因素，包含媒介专业主义、伦理规约、回应措施、行业组织、传媒组织及其从业人员等因素的制度安排。其中的伦理规约和业绩标准应有助于抵消对政治和市场的过度依赖。市场问责是一种以自由竞争性的市场供需法则为决定性因素来平衡传媒组织／生产者以及传媒客户与受众（消费者）之间利益的重要手段，它是自我控制和自我校正的；但市场的无法自我管理和自由竞争性的不完全性所造成的负面性，有赖于职业问责和政治问责来弥补。政治问责是指所有影响传媒结构与运作的公共政策以及法令规章等正式规定，其主要优点和目的是依靠其强制力量来建立并维护社会的自由和广泛沟通，促进公共利益，以及限制对正当的私人与公共利益的潜在伤害；但关于传媒在内容品质层面的规约，政治问责存在激发传播自由与传媒问责这两者之间的潜在冲突的风险，而这正是职业问责和市场问责的长处和焦点所在。公众问责意味着传媒组织也是一种负有公共服务责任的社会机构。其主要特点是：以自愿主义为前提和原则，公众可运用自己的公民角色、某些利益团体或协会的成员等身份，通过公共辩论、评估和批评等方式来对传媒品质进行回应，传媒则通过相应的程序和方式作出满足社会期望的回应，其内在本质是传媒与社会的持续性互动关系；它具有很强的民主性、自愿性、多样性和互动参与性并可以保护自由。实际上，公众问责就是以讨论、对话为决定性因素的自律与他律的整合，能够弥补职业问责、政治问责和市场问责的固有缺陷和现实不足。“公众问责模式才是民主社会确保公众利益得以表达的一个好方法”，“我们应该更经常地提倡向民本视角的‘转变’”，因为，“传媒从业者在商业传媒现实中正逐渐丧失其专业化自治权和职业精神、屈从于管理层利益和股东利益，政治问责有不应过于严格的局限性及可能极大地限制传播自由的缺陷，传媒管制日趋放松，市场形成传媒垄断的危险和牺牲传媒品质的压力始终存在，公众或公民逐渐被简化为传媒消费者，传媒集团越大其倾听公众乃至目标受众投诉的可能性越小”［5］。但是，公众问责的明显弱点也是它的“自愿”特质，某些传媒可能以自由为借口而不负责任，将公民简化为消费者而不为“公众”需求服务。因此，公众问责也有赖于职业问责、政治问责和市场问责公正地对待“公民”这一社会传播过程中的充分参与者。这既需要传媒主体的自愿自为和市场自我控制的完善，也需要相关政策及法令规章等正式规定的完善，公众问责还有赖于公众提高公民意识和媒介素养，自觉积极地参与传媒公共领域活动和监督传媒，公正平衡地发表意见。

传媒问责有利于促进传媒道德责任与道德自由相统一

传媒道德责任以道德自由为其哲学基础，又是道德自由得以成立的条件。传媒道德自由更重要的方面是在意志自由的指导下获得的社会自由，这有赖于特定社会的传媒制度和传媒自身的行为实践，其核心是新闻自由的范围与程度。没有以新闻自由为核心的道德自由，就意味着传媒失去了自身的主体性和责任性；没有道德责任，就意味着传媒失去了与他人、社会和自然的联系，意味着传媒以新闻自由为核心的道德自由失去了获得支持的条件。不受责任约束的传媒道德自由与不以自由为内在基础的传媒道德责任对社会具有同样的危害性，“道德自由与道德责任的统一”是传媒主体成为道德责任主体的必要条件，是推进传媒道德责任不可或缺的。在自由、责任和问责三者的概念架构中，责任是自由与问责之间的中介，问责是因于责任而指向自由的。自由与责任和问责之间存在着不可避免的紧张关系，是传媒问责制予以高度重视的问题。传媒社会责任论的奠基之作《一个自由而负责的新闻界》就是立足于新闻自由与社会责任相伴而生的大前提提出了“问责”概念：“新闻界必须对社会负有如下责任：满足公众需求，维护公民权利以及那些没有任何报刊代言、几乎被遗忘的言说者的权利。……放眼未来，新闻自由只能以一种可以问责的自由而继续存在。它的精神权利（指新闻界的表达自由，笔者注）以它对这种问责性的接受程度为转移。”［6］而传媒问责得以立论的前提之一，就是“问责与自由不必根本上相抵触，仅仅是因为‘完全自由观’不能对责任概念置之不理，问责也不必采取更多监管形式。同样，问责实际上通常需要对传播自由作出限制，并且由社会支持的任何权利要求和制裁必须与主导性自由原则相协调”［2］。进而言之，“问责安排必须满足三个难以一致的一般性目标：问责本身实际上应该维护和促进传媒自由，这是最一般的要求；第二个目标是防止或限制传媒可能导致的伤害；第三，问责应该促进积极利益”［2］。其中，维护和促进传媒自由是最一般性的目标，不伤害是消极意义上的底线目标，促进公共利益是积极意义上的根本目标。传媒问责不仅并不必然和基本的自由相左，而且可以通过上述三方面的努力来达成“传媒自由与传媒问责的协调一致”，达成“传媒自由与传媒道德责任的统一”。而且，伴随着传媒行业的结构性变化所产生的对传媒道德责任问题的重视，以及由于受到时兴的社群主义观念的影响和对公共领域“善治”的强调，无论在理论上还是实践中，传媒道德责任与传媒自由的天平发生了向前者的移位趋向，而且呈现出朝向更大责任的趋势。其中凸显的就是公共服务责任或公共利益目标。公共利益观念涉及社会对传媒的积极期望、特定限制和责任，继而关系到传媒的自由度以及传媒在社会中的角色特征呈现。可以说，正是因为传媒道德责任以公共利益目标为其首要和根本，传媒道德责任和传媒问责的正当性才更充分，它们与新闻自由之间的紧张关系才能得以更好地协调。传媒问责得以立论的两个关键前提就是：“首先，假定有公共利益这种东西。其次，社会还能合法地为公共利益理由坚持让传媒作出回应”［2］。而且，“促进公共利益”是问责安排必须满足的三个一般性目标之一。概而言之，“公共利益设置及其如何通过传媒问责而得以表达”是传媒问责的中心问题之一，尤其是公众问责的重心所在，还是当代西方传媒制度及其理念的中心问题之一。欧洲传播学者在21世纪初建构一种由政府而非传媒公司规划的新传播政策范式时，就是以公共利益为终极目标，以传播自由、接入和管控／可问责性为核心概念和核心原则，而公共利益是其中的关键性概念。为了公众利益，何种形式的管控可以或应该运用于行为或内容上，何种类型和程度的可问责性是恰当的，任何传播政策的新范式都不得不对这些问题做出回答［7］。可以说，这种新传播政策模式就是围绕传媒自由、传媒道德责任、公共利益和传媒问责进行建构的，集中体现了这几个概念之间的紧密相关性，而传媒问责之所以能够因于传媒道德责任而指向传媒自由，其中的枢纽就是公共利益。虽然传媒问责与传媒自由其间唇齿相依和尖锐矛盾同时共存的状态仍然悬而未决，但是，“通过整合传受双方互动不断调和传媒自由与传媒问责之间所存在的复杂矛盾来推进传媒道德责任”的努力值得期待。