植入式广告范文10篇

植入式广告范文篇1

关键词：植入式广告问题发展营销

在媒体竞争愈演愈烈的时代，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。伴随着媒介市场的深度开发，广告开始无孔不入，广告主在享受着前所未有的媒介机会的同时也面临着一个巨大的问题，广告花费越来越大，但是广告效果却越来越差。这种情况下，如何花费更少的钱达到更大的广告效果，如何做广告更让人们容易接受？当然是消费者在无意识与无界备状态下的广告让人更容易接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。

一、什么是植入式广告

植入式广告(ProductPlacement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。目前的传统广告一般在电视剧或节目当中或者电视剧或节目之间插播，这种模式的广告打断了受众正常的阅读或观赏活动，容易引起反感。但是，植入式广告却是不像广告的广告。它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入载体之中。

从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们可将植入式营销分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。

场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现；对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电视节目或其他媒体之中，同时通过情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。普拉达与《穿PRADA的女魔头》、凯迪拉克与《骇客帝国》，众所周知的大型相亲真人秀节目主持人现场不断在节目中提示由伊利赞助提供的浪漫双人旅。由此可见，植入式广告将成为企业宣传品牌的又一重要手段。主要表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。

二、我国植入式广告面临的问题。

随着植入式广告的兴起，从比较含蓄隐蔽，到堂而皇之、招摇过市，逐渐让人们反感起来。一些商家太热衷“植入”这种模式了，以至于不论影视作品的情节是否合适，亦或是电视节目是否恰当，都要强行“植入”广告。问题也随之而来，主要表现在以下几个方面：

（一）单纯“露脸”，过度“植入”。

近日有一张被称做“史上最牛广告植入”的剧照在网上流传，这张剧照中植入的广告竟多达7个，网友们干脆玩起了“大家来找广告茬”的游戏，纷纷动手勾出照片中的植入广告。今年央视春晚植入的广告更是泛滥成灾，广告涉及花生油、手机、白酒、保险、网站甚至搜索引擎等众多商品和品牌，仅赵本山的小品《捐助》里就植入了3个广告，不可否认，过于抢眼的植入式广告已经影响到作品自身的逻辑性及连贯性，最终引爆了人们对植入式广告的争议。“一味植入”的思路只能引起受众反感。试想如果受众对广告反感了，广告还怎么起到推广产品的作用？

（二）粗糙“植入”，形式单一，不够巧妙。

一些广告主和节目制作者的素质并不高，对植入的广告不讲究艺术性和美誉度，急功近利、生硬嫁接，造成一些植入广告和剧情格格不入，只会引起观众的反感。没有过多考虑产品本身与所要“植入”的节目或影视剧的相关度，若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与主题不相融合，可能会破坏“植入”对象的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，或者对产品本身带来负面影响。目前，我国影视剧中出现的隐性广告就过于直白化，让受众一眼就看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。比如《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水特点功能的展示过于直白，俨然就是电视直销。

（三）受情节主题等因素限制，“植入”中无法充分、正确表达产品内涵。

在节目中，由于受到情节主题等因素的限制，广告商品往往只能昙花一现，无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。④淘宝网在电影《天下无贼》中是随着打劫团伙出现的，或许会让部分观众产生误解，也会对该网站的形象本身造成一定伤害。在现阶段，往往是一边剧组拍摄制作节目，一边临时加广告，最终导致广告既显突兀、甚至连情节都被搞得支离破碎。

三、我国植入式广告如何高效运作的建议

基于以上原因，植入式广告受到了观众比较尖锐的批评。我认为，大多数受众不是不喜欢植入式广告，而是不喜欢某些“植入”的手法。因此，不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。

（一）凡事把握好度，做好前期沟通工作，精心策划。

植入的广告应该有一个限度，有必要的规范，要有通盘考量、总体设计，绝不可多多益善，否则便适得其反。尤其是在新闻信息类的内容中，更不能将信息与广告混淆，误导受众。

做好植入式广告，需要有敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。另外，还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会也抓不住。以《非诚勿扰》为例，冯小刚尽其所能做到了广告植入的“无缝对接”，将品牌贴切地融合到剧情的发展进程中，在不损害内容的前提下，收获了巨大的商业价值。在拍摄之前，把所有的广告先整理好，《非诚勿扰》就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告。与此同时，冯小刚的贺岁片不仅没有招致讨伐声，反而是票房收入极高，从市场的角度验证了植入式广告的生命力。

（二）操作得当，契合主题情节，达到四个“统一”。

真正成功的植入式广告应该达到四个统一：即节目内容与广告内容的统一；节目定位与广告目标受众的统一；节目形式与广告形式的统一；节目内涵与广告诉求的精神内涵的统一。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，要想‘植’好，要找到、要具备乃至要培育可‘植’的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。所以，植入式广告要与情节适应，要考虑到契合度问题。

（三）整合互动宣传,与常规广告相配合,达到广告效果最大化。

很显然，从“免费的午餐”到自费收看，受众的收视心态会不同于以往。受众的口味将会更为挑剔，这就对广告提出了更高的要求。为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告在运作中，可以突破单纯地在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体、多种表达形式的交叉性植入，或者将植入式广告与传统硬性广告相结合，使广告效果最大化。总之，整合广告资源，采取多种形式引起更多的受众注意，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是广告播出频率的增加。

（五）植入式广告新趋势——营销式植入广告。

植入式广告范文篇2

关键词：植入式广告问题发展营销

在媒体竞争愈演愈烈的时代，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。伴随着媒介市场的深度开发，广告开始无孔不入，广告主在享受着前所未有的媒介机会的同时也面临着一个巨大的问题，广告花费越来越大，但是广告效果却越来越差。这种情况下，如何花费更少的钱达到更大的广告效果，如何做广告更让人们容易接受？当然是消费者在无意识与无界备状态下的广告让人更容易接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。

一、什么是植入式广告

植入式广告(ProductPlacement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。目前的传统广告一般在电视剧或节目当中或者电视剧或节目之间插播，这种模式的广告打断了受众正常的阅读或观赏活动，容易引起反感。但是，植入式广告却是不像广告的广告。它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入载体之中。

从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们可将植入式营销分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。

场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现；对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电视节目或其他媒体之中，同时通过情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。普拉达与《穿PRADA的女魔头》、凯迪拉克与《骇客帝国》，众所周知的大型相亲真人秀节目主持人现场不断在节目中提示由伊利赞助提供的浪漫双人旅。由此可见，植入式广告将成为企业宣传品牌的又一重要手段。主要表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。

二、我国植入式广告面临的问题。

随着植入式广告的兴起，从比较含蓄隐蔽，到堂而皇之、招摇过市，逐渐让人们反感起来。一些商家太热衷“植入”这种模式了，以至于不论影视作品的情节是否合适，亦或是电视节目是否恰当，都要强行“植入”广告。问题也随之而来，主要表现在以下几个方面：

（一）单纯“露脸”，过度“植入”。

近日有一张被称做“史上最牛广告植入”的剧照在网上流传，这张剧照中植入的广告竟多达7个，网友们干脆玩起了“大家来找广告茬”的游戏，纷纷动手勾出照片中的植入广告。今年央视春晚植入的广告更是泛滥成灾，广告涉及花生油、手机、白酒、保险、网站甚至搜索引擎等众多商品和品牌，仅赵本山的小品《捐助》里就植入了3个广告，不可否认，过于抢眼的植入式广告已经影响到作品自身的逻辑性及连贯性，最终引爆了人们对植入式广告的争议。“一味植入”的思路只能引起受众反感。试想如果受众对广告反感了，广告还怎么起到推广产品的作用？

（二）粗糙“植入”，形式单一，不够巧妙。

一些广告主和节目制作者的素质并不高，对植入的广告不讲究艺术性和美誉度，急功近利、生硬嫁接，造成一些植入广告和剧情格格不入，只会引起观众的反感。没有过多考虑产品本身与所要“植入”的节目或影视剧的相关度，若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与主题不相融合，可能会破坏“植入”对象的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，或者对产品本身带来负面影响。目前，我国影视剧中出现的隐性广告就过于直白化，让受众一眼就看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。比如《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水特点功能的展示过于直白，俨然就是电视直销。

（三）受情节主题等因素限制，“植入”中无法充分、正确表达产品内涵。

在节目中，由于受到情节主题等因素的限制，广告商品往往只能昙花一现，无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。④淘宝网在电影《天下无贼》中是随着打劫团伙出现的，或许会让部分观众产生误解，也会对该网站的形象本身造成一定伤害。在现阶段，往往是一边剧组拍摄制作节目，一边临时加广告，最终导致广告既显突兀、甚至连情节都被搞得支离破碎。

三、我国植入式广告如何高效运作的建议

基于以上原因，植入式广告受到了观众比较尖锐的批评。我认为，大多数受众不是不喜欢植入式广告，而是不喜欢某些“植入”的手法。因此，不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。

（一）凡事把握好度，做好前期沟通工作，精心策划。

植入的广告应该有一个限度，有必要的规范，要有通盘考量、总体设计，绝不可多多益善，否则便适得其反。尤其是在新闻信息类的内容中，更不能将信息与广告混淆，误导受众。

做好植入式广告，需要有敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。另外，还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会也抓不住。以《非诚勿扰》为例，冯小刚尽其所能做到了广告植入的“无缝对接”，将品牌贴切地融合到剧情的发展进程中，在不损害内容的前提下，收获了巨大的商业价值。在拍摄之前，把所有的广告先整理好，《非诚勿扰》就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告。与此同时，冯小刚的贺岁片不仅没有招致讨伐声，反而是票房收入极高，从市场的角度验证了植入式广告的生命力。

（二）操作得当，契合主题情节，达到四个“统一”。

真正成功的植入式广告应该达到四个统一：即节目内容与广告内容的统一；节目定位与广告目标受众的统一；节目形式与广告形式的统一；节目内涵与广告诉求的精神内涵的统一。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，要想‘植’好，要找到、要具备乃至要培育可‘植’的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。所以，植入式广告要与情节适应，要考虑到契合度问题。

（三）整合互动宣传,与常规广告相配合,达到广告效果最大化。

很显然，从“免费的午餐”到自费收看，受众的收视心态会不同于以往。受众的口味将会更为挑剔，这就对广告提出了更高的要求。为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告在运作中，可以突破单纯地在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体、多种表达形式的交叉性植入，或者将植入式广告与传统硬性广告相结合，使广告效果最大化。总之，整合广告资源，采取多种形式引起更多的受众注意，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是广告播出频率的增加。

（五）植入式广告新趋势——营销式植入广告。

植入式广告范文篇3

根据维基百科上的介绍，可识别的商标最早出现于上世纪20年代的电影中。但实际上早在1919年的《哈里森报告》（Harrison''''sReports）中就提到了“红冠汽油”（RedCrowngasoline）植入广告的例子。随后四十年，《哈里森报告》也曾多次引用品牌出现在电影中的现象。可以说这是最早关于植入式广告现象的报道或者研究。1927年第一部获得奥斯卡最佳影片电影《铁翼雄风》（Wings）出现了“好时”巧克力。到了80年代，“里斯”巧克力由于出现在《外星人》电影中曾一度大卖，使它的总销量也暴涨了65个百分点。越来越多的商家看到了植入式广告所带来的利润，于是开始广泛利用这一宣传手段，从而引起了学者们的广泛关注并从事相关研究。如英国兰卡斯特大学苏姗•奥蒂（SusanAuty）和查理•刘易斯（CharlieLewis）关于在电视中出现的品牌对于儿童群体产生的影响的研究（《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》）。

在中国，植入式广告首次的出现应该算是上世纪90年代初期由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》了。在剧中播出了百龙矿泉水的随片广告，从此植入式广告这一新的广告形式被国人所了解。但植入式广告在中国影视剧中发扬光大的要算冯小刚的几部贺岁片了，《没完没了》为中国银行可谓做足了广告宣传。之后《手机》中的摩托罗拉，《天下无贼》中的中国移动、宝马、淘宝网等，都是电影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通过间接的方式为一些品牌做了广告植入。而王中军和冯小刚的“制导”（制片+导演）组合也成为了国内植入式广告的教父级人物。对于中国植入式广告的发展，广西大学的郑艳在《新闻爱好者》上发表了一篇题为《中国植入式广告的发展》的文章。对于植入式广告兴起的原因做了详细分析。

中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月。获得了中国网络发展史上第一个商业性广告，其表现形式是一个468×60的旗帜广告。到2005年，中国网络广告的发展速度令人瞩目，据iReacherch的调查显示，2005年网络广告市场规模为31.3亿元人民币，超过杂志广告收入18亿，比2004年增长77.1%。根据CNNIC数据统计，截止到2009年6月底，中国网民规模已达3.38亿人，其中3.2亿网民使用宽带访问互联网。这在技术上就形成了于网络广告的一个巨大促进作用。

对于网络视频的植入式广告的研究，因为视频网站在国内才诞生不久，所以对它的研究并不是太多。目前国内对于视频分享类网站呈现双寡头形式，最大的视频门户网站是优酷网，成立于2005年11月；紧随其后的土豆网成立于2005年4月。在国外，引领视频分享网站风潮的是美国的YouTube，成立于2005年2月。在网络视频植入式广告的研究方面，美国网络出版协会曾经在其网站上公布了一份网络视频广告的相关数据，对于不同群体的收看频率、收看内容、收看习惯等列举了大量数据。而国内则更多是通过对优酷网、土豆网以及酷6网进行案例分析，更多的是通过内容分析法获得启示。

二、国内外研究主要成果

随着植入式广告在影视剧中起到了很好的宣传效果，国内外对于植入式广告的研究也越来越多，其中包括：

1.日本高崎经济大学的YayoiAnzai在日本大学里于2003年夏天通过对59名学生进行调查研究，分析他们对于电影中植入式广告的接受程度和态度。对此提出在影视剧中要十分注意植入式广告的出现方式，不要打扰到学生们的观影兴趣。同时也了解到，一些学生对于影视剧中植入广告以减少制作成本是可以被理解了。

2.谭文若与章衍则从心理学的角度，分析了目前受众针对植入式广告产生逆反心理的表现形式及成因，同时也提出了自己的一些关于如何能够消解受众这一心理的建议。

3.上海师范大学人文与传播学院的聂海梅利用大量的数据对中美电影植入式广告做了详细比较，以借鉴美国电影中运用植入式广告的经验。

4.安徽师范大学文学院的刘东阳，在《电影植入式广告的传播学理论浅释》中以传播学的角度，通过“把关人”理论、共同意义空间理论、选择定律理论三个角度来对植入式广告进行解读。

5.韩悦在《从文化视角看植入式广告》中以大众文化为切入口，分析了大众的消费文化以及植入式广告何以得到广泛的关注。

6.上海大学影视学院广告系的胡维平在2009年7月《中国广告》发表了题为《网络影视广告的困境与出路》，对未来视频网站的植入式广告发展提出了六点需要解决的问题。公务员之家

7.陈衍鸿对于时下新兴的网剧发展现状以及产业化趋势进行了研究，他认为网络剧作为一个产业，应该不断整合资源，打造一条完善的“上游剧作开发，中游产品拓展，下游产品延伸”的供销一体化经营产业链，走产业化发展道路。旨在打造一条全新的产业结构。

8.由CNNIC（中国互联网络中心）统计的数据也表明2009年中国网民数量稳定持续攀升，上网普及率达到25.5%。同时也对网民结构特征、网民网络应用、网民网络生活形态做了详细的数据统计研究。与之相对应的，2007年，美国网络出版协会在其网站上公布了一份网络视频广告的统计数据报告，分析了广告对受众产生的影响，受众接受广告的方式和喜好等。

三、存在的问题与未来发展趋势

随着互联网的迅猛发展，互联网的内容多种多样，宣传形式也不再拘泥于传统方式。网络游戏、博客、频客、博客的出现，也为广告主提供了更多的宣传平台与想象空间。因此，未来植入式广告将会在互联网上再次兴起，但同时也存在着一些问题。首先，对于植入式广告的效果没有一个很好的衡量标准。广告“植入”到一个什么程度才能让受众既不发现它是一则广告，又对品牌产生足够“印象”？其次，要关注盗版问题。在植入式广告中可能会含有盗版内容，尤其是以播客自制广告最为突出。最后，植入式广告在网络视频中的研究没有形成一个体系。大部分的视频网站仍然在模仿综合门户网站的广告营销方式，忽视视频网站本身的优势和特色建设。

在时间上国内外发展是比较同步的，至于植入式广告进入这一领域并能流光溢彩，就要看各自的本领了。而针对于网络视频植入式广告的研究则会越来越多，并且会通过大量的实证研究，相互交流、沟通、讨论，更进一步分析网络视频植入式广告对受众产生的效果和影响，网络视频植入式广告投放、效果评估的衡量标准等，整合网络视频媒体、版权方、内容制作方、内容分销放等资源，形成一条完整的产业链条，从而提升竞争优势。

参考文献：

[1]巢乃鹏.网络媒体经营与管理[M].福建：福建人民出版社，2007：248-252.

[2][美]苏珊•泰勒•伊斯特曼，道格拉斯•A.费古森，罗伯特•A.克莱恩，刘微译.广播、电视和网络宣传与营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：214-221.

[3]聂艳梅.电影植入式广告创意形式和方法研究——中美六部电影植入式广告比较[J].现代广告（学术版），2009，总167期：4-8.

[4]刘东阳.电影植入式广告的传播学理论浅释[J].现代广告（学术版），2009，总167期：25-28.

[5]胡维平.网络影视广告的困境与出路[J].中国广告，2009，7：12.

[6]郭元媛.论植入式广告的创新与发展[J].太原大学学报，2007，第8卷第2期：113-115.

[7]陈衍鸿.网络剧的发展现状及其产业化趋势[J].广西大学学报（哲学科学社会版），2007，第29卷增刊：37-38.

[8]谭文若，章衍.电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解[J].广西民族大学学报（哲学科学社会版），2009，6：169-171.

[9]韩悦.从文化视角看植入式广告[J].青年记者，2009，6：85.

[10]陈艳.中国植入式广告的发展[J].新闻爱好者，2007，9：61.

[11]YayoiAnzai.ThePerceptionofJapaneseUniversityStudentsConcerningProductPlacementinHollywoodMovies[J].TheEconomicJournalofTakasakiCityUniversityofEconomics，2003，vol.46No.3：107-116.

[12]SusanAuty，CharlieLewis.ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement[D].Lancaster：LancasterUniversity，2004.

[13]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第24次中国互联网络发展状况调查统计报告.中国：2009.7.

[14]中国互联网络信息中心（CNNIC）.互联网发展信息与动态.中国：2009，第49期.

植入式广告范文篇4

游戏内置广告的发展前景是非常广阔的，它是一个极具潜力的新兴广告形式，极大体现了互联网新媒体的盈利价值，高接受度和高认知度的独特魅力对广告主具有极大的吸引力，游戏内置广告已经成为一种独立的媒体存在。恐怕没有人会认为这不是一个具有划时代意义的转折。不久的将来，游戏媒体，也许将成为与电视媒体并列的词汇据最新的研究结果表明，中国游戏内置广告的收入正在快速增长。2007年的IGA市场规模为1.2亿元，2008年收入将达到2.5亿，预计到2011年，中国IGA的市场规模将超过10亿元。因此，目前才会出现IGA行业人才的激烈争夺，而保护人才也成为技术领先企业的一件大事。

在国内外植入式广告发展的如火如荼之际，广大研究人士纷纷表示出对植入式广告的极大热情。但是，对于植入式广告的研究以影视剧中的植入广告居多，对于游戏植入式广告关注的学者并不多见。学术界对于游戏植入式广告的讨论倒是热闹非凡，对于游戏植入式广告的前景也一直看好，但是，真正深入进去，对游戏植入式广告进行全面客观的思考的却屈指可数，使得广大游戏运营商，开发商虽然对游戏植入式广告很感兴趣，但是却不知从何着手。只能跟广告投放伙伴摸索着前进。学术界如此，游戏界对于植入式广告也是抱着试试看的态度，等着大树好乘凉。就在这样的情况下，及时的对游戏植入式广告进行全面客观的研究是必要的，一来可以是广大学者对游戏植入式广告全面的了解，不再局限于一点一面的盲目讨论，大家可以从全局出发，整体的客观的研究游戏植入式广告；二来可以帮助游戏厂商对游戏植入式广告有个全面正确的认识，积极勇敢的尝试游戏植入式广告，放心大胆的改革游戏盈利模式，占领先机，夺取网游市场。公务员之家

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

本文主要是收集整理国内外关于游戏植入式广告主流的理论认识，以及介绍国外关于游戏植入式广告运营策划的成功经验，梳理国内游戏植入式广告的运行总况。探究游戏植入式广告兴起的源头，游戏植入式广告的市场规模，国内争抢游戏植入式广告这个蛋糕的势力分析，以及游戏植入式广告的产业链分析。在此基础上，探析玩家行为差异与广告效果的关系，品牌特征与广告效果的影响，并试图解决游戏植入式广告的经营策略，植入技巧，植入空间，合理的植入手段，等等。力图给国产网游植入式广告提供理论模板。

三、研究的方法与技术路线：

理论分析与实证分析结合。收集阅读大量期刊、书籍文献，浏览国内外相关产业网站，学习学术论文。电话访问代表性的游戏厂商对植入式广告的态度，以及游戏植入式广告商的看法。争取全面客观的了解游戏植入式广告的发展过程。

四、研究的总体安排与进度：

第一阶段：确定选题阶段

第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）:毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。

2.2009年12月8日（第14周周二）:前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、文献综述、外文翻译、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）:毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日（第16周周二）:根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、文献综述、外文翻译、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬:上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初（第二学期）:学生完成毕业论文初稿；

7.2010年5月初（第二学期）:完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。

第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）

五、参考文献：

[1]李德才，李明月．网络游戏对青年学生的负面影响与对策[J]．滁州学院学报，2008，01．

[2]顾燕飞．随风潜入夜润物细无声大隐之道—植入式广告研究[D]．上海：上海师范大学，2007．

[3]龙再华．植入式广告,网络游戏的下一个金矿[J]．广告人，2007，06．

[4]邱学军．浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策[J]．龙岩学院学报，2008，05．

[5]周晓璐．浅析植入式广告[J]．经营管理者，2009，15．

[6]杨正良．让广告不像广告[N]．中国经营报，2004，02．

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[9]徐苒．浅析植入式网络游戏广告的困境与对策[J]．科教文汇(上旬刊)，2009，01．

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[14]赵钡钡，顾燕飞．相得益彰抑或两败俱伤?——关于植入式广告的一点思考[J]．扬州大学学报，2009，01．

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[16]吕善锟．电影中植入式广告的理论依据[J]．青年记者,2008，08．

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植入式广告范文篇5

但是，自央视春晚小品《捐助》及电视剧《丑女无敌》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式广告却成为观众“炮轰”的焦点。这一体现营销智慧的“创意”，为什么会在现实操作中引起争议？

要探究这个问题，就必须了解植入式广告的传播特质。植入式广告，我们也可以称其为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目中，通过场景的再现，使观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。植入式广告与常规广告的区别在于，它不在广告时段出现，不占用受限制的广告播出时间，而且总让观众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”因此，在植入式广告兴起又被观众争议的当今，探析这一现象是很有必要的。

一、产品与服务营销方式转变的现实需要

2004年，国家广电总局颁布了第17号令，对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告进行了限制。2009年9月10日，国家广电总局又颁布了“61号令”，进一步严格规范了广播电视广告的播出行为。在行政干预的作用下，广播电视的广告时间被压缩，广告价格上涨。在这样的形势下，媒体运营者开始寻找新的增长点来弥补广告收入。于是，电视植入式广告得以快速发展。

从广告传播效果来看，企业向媒体买的不是时间，而是广告效果。广告主常抱怨：投入了大量的广告费，效果却不理想。其实根本的原因在于，传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广告并没有有效地到达观众。有报告称，湖南卫视自制剧《丑女无敌》中插播广告的平均收视率只有节目本身的2/3。不仅如此，还有研究表明，当出现插播广告时，有半数的观众会换台，另外有些观众即使没有换台，也离开了电视机。也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目收视率的差距会更大。

而植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或品牌在剧中随着人物、场景或情节出现，观众只要看节目，就必然或多或少地看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中，87%的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告。“植入”实现了广告与节目的同步收视，广告能够更有效地到达观众。以《丑女无敌》为例，CTR媒介智讯对该剧1-5集的监测显示：多芬在每集中的插播次数是3次，但是剧中的植入式广告曝光次数共有48次。在如此高频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大，进而影响他们的消费行为。

因此，相比传统广告，植入式广告到达目标观众更有效。

二、“植入”方式呈现多种形态，传播形式有待进一步规范

如果细数这些年荧屏植入式广告的表现形式，大致有3种类型：

1.直截了当型。广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情回放、节目现场布置、传播互动等特殊方式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品的销售和提升品牌形象。这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单，被广告主广为接受的植入方式。比如目前许多电视台经常使用的导视系统、标版、整点报时广告等。

2.整合传播型。将品牌植入到节目、活动、电影、电视剧中，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形象，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用。这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、有特色的广告方式。浙江奥康鞋业股份有限公司（以下简称“奥康”）与浙江卫视励志大剧《爱上女主播》的深度营销合作堪称典范。为了让“爱上女主播、爱上奥康”这一广告语深入人心，奥康在浙江卫视《越跳越美丽》、《我爱记歌词》及湖南卫视《快乐大本营》、《勇往直前》等高收视率的娱乐节目中密集播出了由朱丹代言的这则广告。同时，为了进一步诠释奥康商务时尚的理念，在全国7家航空媒体上同期刊登了朱丹代言的凉鞋广告，形成了宣传强势。这种硬性广告先行，剧集与植入式广告随后紧跟的方式，不仅给奥康的销量同比有了30%的上扬，也给电视剧赚了收视率。

3.焦点突出型。在重大新闻事件、重要活动、电影、电视剧中，灵活地将产品的特点和诉求点融入到整个节目中去，使品牌内容成为节目的焦点或情节展开的主要线索，达到“广告不像广告”的境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。如国窖1573与“长娥二号”探月卫星升空的广告植入，就是借重大事件的发生达到营销产品的目的。再如，看过电影《非诚勿扰》的观众，必定对杭州西溪湿地产生了深刻印象。若没有电影《非诚勿扰》，可能全国绝大部分观众都不会了解到“西溪”的存在。电影《大红灯笼高高挂》的热映，让山西平遥转眼跃升为中国一流旅游景点。电视剧《碟中谍3》让古镇西塘每年旅游收入增加20%。前不久，浙江卫视自制动画剧《蓝巨星和绿豆鲨》的热播，人们普遍关注的一个焦点就是动画片中的广告植入。片中蓝巨星吃了海苔之后大喊“波力波力变”，在低龄观众心目中植入了对波力品牌的广泛认知。

当然，随着媒体和广告客户的营销需求，还会有更多的植入式广告类型出现。面对眼下这股愈演愈烈的“植入”风潮，有业内人士指出，恰当、妥贴的植入广告会让影视产品锦上添花，但并非一“植”就灵，盲目植入并不一定能达到效果。CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，对于这种特殊的广告形式，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示不接受或非常不接受的被访者占11%。所以，国家应出台相关的法规，从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告传播行为。2010年年初，国家广电总局副局长田进在听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。同年8月，国家工商总局在对人大代表的相关建议进行答复中也表示，目前植入式广告尚缺乏相应法律规范，将结合《广告法》的修订，提出相关立法建议。可以预见，未来荧屏对植入式广告的播出管理将进入更为精细化的合情、合理阶段。

三、植入式广告的传播趋势

经历了30多年的改革开放，中国观众对广告其实已经不再排斥，可为何还有观众对植入式广告不置可否？我们认为，如今的植入式广告之所以饱受观众争议，问题不在于要不要植入广告，而是广告如何植入。观众反感的是植入广告的方法。那么，如何判断一个植入式广告成功与否？备受争议的“营销植入”之路到底该怎么走？怎样植入才算得上巧妙？多年来一直致力于植入式广告业务的合润传媒总裁王一飞强调，首先要看产品与小品、影视作品等的融合度；其次要看植入广告的目的是什么。所谓“润物细无声”，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。

因此，媒体首先要做的是怎样巧妙地说服受众接受这种广告形式。其核心要点，就是尽可能地让你的品牌或产品与节目相关联，关联度越高，广告的隐蔽性越强，记忆度就越高，广告到达率也会越高。植入式广告要解决好如何有机融入到定位相符的节目中这个问题。举例来讲，如果你定位的是时尚科技，那么在古装题材的影视作品中“植入”就毫无意义；如果你定位的是农副产品，那么在《盗梦空间》类科幻片中植入广告就会显得不伦不类。你的品牌精髓必须通过植入得到恰如其分的体现，如果只是增加曝光率或是让这个产品出现，而不对它进行正确的诠释，就会失去植入这个广告的意义。

在这里，要提及“在广告时间插播春晚”的笑言。

2010年央视春晚可说有不少的植入广告引发网友热议。在国内的各大知名论坛上，许多网友在观看春晚后对广告植入过多表示失望。从各媒体报道和网民的留言看，观众议论较多、最不满意的，就是春晚节目植入广告太“露骨”。

甚至有观众认为，春晚过多植入广告是对观众的不尊重。

这就要求我们的媒体应该引起警觉，切忌为眼前植入式广告收入的暴涨而沾沾自喜。据调查，人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于常规广告过多的媒体。因为，如果常规广告太多，我们可以躲；而如果植入式广告太多，我们躲都躲不了。简言之，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入的太多太粗糙。

植入式广告范文篇6

关键词：植入式广告；青年消费者；消费意愿

随着植入式广告带来的巨额利润及投资方不断增长的利益需求，此类广告的侵入性在节目中越来越明显。生硬的植入式广告加剧了观众对产品的厌恶感，削弱了目标受众的消费欲望。因此，恰当的广告植入形式显得尤为重要，既能解除观众对于产品的戒备心理，又能使产品在节目中获得良好的宣传。如今，大学生在消费中追求新奇，他们观看节目，会对其中新颖的广告植入产生兴趣，他们对产品的消费需求不容忽视。植入式广告不仅影响大学生对产品的看法和态度，还会影响其消费需求。若想知道这些广告如何影响大学生的消费需求，就需要分析研究广告的植入式特点，找出其影响因素。本文将探究食品类植入式广告对大学生消费意愿的影响，以对此类产品的企业营销提出一些建设性建议。

一、植入式广告营销现状

随着社会的进步以及日益激烈的市场竞争，广告的审美属性只有不断创新才能满足消费者日益增长的精神文化需求并达到消费者对产品的要求。观众已对传统的广告媒体产生疲惫心理，因此越来越多的企业通过植入式广告打响其品牌。观众在节目中看到明星或群众使用与自己一样的产品时的肯定态度，会不自觉地对产品产生亲切感，植入式广告在潜移默化中打破了产品与消费者之间的间隔。然而不恰当的植入式广告则显得生硬无趣，会破坏观众的兴致，消费者遇到这样的广告环节会忽略甚至拒绝观看，这不仅使作品本身的观赏效果，还使得植入式广告失去其优势，产品失去良好的宣传效果，观众还会对其产生抵触情绪。如何让企业和观众都对植入式广告满意，使此类广告变得不那么强硬而获得良好的营销效果，这是植入式广告亟需解决的问题。

二、消费者概述

（一）消费者态度。消费者态度是指消费者对某些物体的相对平衡的心理反应倾向。它产生于某一特定的情境中，是一种通过学习可以得到的倾向，可以针对某一特定的对象，还具有一致性，但也可在某一条件中发生改变。消费者态度会促使消费者对品牌的感知和判断，对产品的学习兴趣、了解的效果以及购买欲望产生影响。在经过一系列的环节之后，最终使消费者的消费行为受到影响。（二）消费者的购买动机。购买动机的内部动因和诱因的外部条件均可以引发购买行为的产生。消费者对特定刺激环境的敏感程度会引起相应的激励后果，也会对其在购买相应产品的预期而产生激励效应。（三）消费者与产品的象征性。消费者在购买相关产品时不仅能从中获得产品的使用属性，还能获得其所拥有的象征意义。因此，选择契合的代言人也显得尤为重要。例如在节目中找有活力的明星饮用相关饮料，会让消费者认为喝了他代言的饮料之后，也能收获活力。

三、问卷设计

（一）问卷情况。本研究设计了一份调查问卷,探究食品类植入式广告对在杭大学生消费意愿的影响因素。在2019年7月-8月期间，在网上向在杭大学生问卷，本次共回收问卷200份，全部有效。（二）受访者基本情况。本问卷男性、女性受试所占比例分别为42.57%、57.43%。其中大一、大二、大三和大四的被调查者分别占13.86%、26.73%、35.64%和18.34%，其他占比为5.45%。（三）食品类植入式广告对在杭大学生消费意愿的主要影响因素。基于调查结果，该影响因素可归结如下。1.品牌显著程度根据数据分析，品牌显著程度会影响73.27%大学生的消费意愿。大多数人在观看节目时，会不自觉地关注节目中出现的品牌标识，鲜明的品牌特征会使消费者的印象加深，夸张的品牌展现效果有利于增强目标受众对该品牌的感受，从而对进一步了解与此品牌相关的产品产生兴趣。2.产品定位调查结果表明，产品定位会影响71.78%大学生的消费意愿。是根据产品针对的目标受众的特征来设计相应的广告。例如在针对大学生这一青年消费群体时，应多采取生动有趣的方式，与其追求时尚新奇的特点相吻合，从而有效影响该群体的消费意愿。因此植入广告的设计要符合目标受众的个性特征，增强其产品定位的合理性。3.情境植入与画面植入数据分析显示，77.23%大学生的消费会受植入式广告的情境与画面植入的影响。例如大学生会因麻烦而养成不吃早饭的坏习惯，节目组就创设吃早饭的情境，为该产品打造方便快捷的形象。强烈的画面冲击感的存在更能引起消费者的共鸣，使其在观看中接收到丰富的产品信息，最终影响其消费意愿。4.娱乐性与互动性根据数据分析，73.76%的大学生认为植入式广告的娱乐性与互动性会影响他们的消费意愿。此类广告的娱乐性与互动性会增强观众观看时的代入感。在轻松愉悦的环境中，观众在面对自己不了解的产品时，不仅了解了相关产品的信息，还稳定了购买产品前的不确定心理。通过互动的形式，加大观众与产品之间的交流。（四）食品类植入式广告对消费意愿的相关程度。1.品牌显著程度与消费意愿呈正相关根据调查，59.41%的人会因为植入式广告品牌的显著程度对某产品充满期待；52.97%的人会因为植入式广告品牌的显著程度而令他们做出消费的决定。食品类植入式广告会创设亮丽的颜色来衬托品牌或将品牌放大，以此来吸引消费者的眼球。简言之，节目中出现品牌的显著程度越高，对目标对象消费意愿的影响程度越大。2.产品定位与消费意愿呈正相关调查结果显示，56.93%的人会因为植入式广告的产品定位而改变对某产品的最初印象。产品定位的符合程度越高就意味着它与消费者的需求越符合，53.96%的人会因此相关而做出消费的决定。合理的产品定位，能在消费者心中树立一个具体的形象，会让消费者认为自己在选择产品时不是盲目的。合理的产品定位不仅为消费者选择产品提供了一定的参考价值，还能在消费者心中加深印象。3.情境、画面植入与消费意愿呈正相关基于调查结果，56.44%的人会因为植入式广告的情境植入与画面植入而对某产品最初的看法发生转变；54.95%的人会因为情境、画面植入产生消费的欲望，主要是认为植入式广告中的情境植入与画面植入符合实际。观众在欣赏画面时，更容易将自身带入到情境之中，提高对产品的认同感。4.娱乐性、互动性与消费意愿呈正相关数据分析表明，57.92%的人会因为植入式广告的娱乐性及互动性而对某产品产生新的认识；55.94%的人会从原本不会对其消费转而进行消费。例如在节目中，主持人会象征性地向观众喂食来诱惑荧幕前的观众，在互动过程中达到吸引观众的目的。广告中的互动会引起观众体验产品的欲望并进一步影响他们的消费意愿。

四、食品类植入式广告的营销启示

（一）加强品牌管理。企业在投入植入式广告时，一方面，为了达到更好的传播效果，需要尽可能让其品牌被消费者感知并理解其内涵。当品牌内涵与目标受众感知高度相关时，目标受众对品牌的认同程度会增加；另一方面，传统广告难以引发消费者的消费欲望，持续不当的植入会使消费者丧失兴趣，进而失去若干消费群体。因此，良好的品牌管理显得尤为重要。（二）选择正能量、口碑好的节目。消费者在接触到某品牌植入前，首先看到的是节目本身，口碑好、富有正能量的节目往往会第一时间吸引观众。随着节目的持续播出，观众的热情有增无减，并将植入式广告看作节目的一部分，消费者会对主持人与嘉宾的日常口播印象加深，认为该广告充满乐趣，对该产品及其品牌产生兴趣，其消费意愿会被深刻影响。因此，口碑好、富有正能量的节目值得推崇。（三）宣传受好评的产品效果。企业可从产品令人心仪的效果入手，在调查消费者对产品的满意度后，统计出最受他们欢迎的效果，并使这些效果的吸引力加强，使其成为宣传植入的切入点。深受好评的产品效果更易使消费者接受该产品的植入式广告，从而影响其消费意愿。

随着社会的发展及市场竞争的日趋激烈，广告只有不断创新才能满足消费者的精神文化需求，并满足其对产品的实际要求。如上所述，加强品牌的显著程度、推出符合消费者的产品定位、加大情境植入与画面植入、提高娱乐性与互动性等举措都十分重要且必要。无缝的广告植入，在无形之中创造了一种无声的广告宣传效果，使公司能够在营销过程中做得更好。

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植入式广告范文篇7

关键词：植入式广告；关联性；传播效果

一、引言

影视是一种文化，也是一种媒介，以这种载体为媒介进行广告传播在国外已经有百年的发展历史，影视中蕴含的商业价值已经被发掘得淋漓尽致。植入式广告属于植入式营销的一种，讲的是如何把产品或品牌包括相关具有代表性的符号通过合理的方法融进一部部电影、电视剧或电视节目之中，利用熟悉的情景，促进观众对相关产品的认知，完成营销。植入式广告广泛应用于现代各个领域，既包括电影、电视，同时也涵盖所有的报纸、杂志，还有一些网络游戏与小说之中。可以肯定，广告已经从一个打扰的时代，到了一个隐形的时代。植入式广告并不是第一次出现在受众前面，从电影到电视剧以及娱乐节目甚至连全球华人都关注的春晚也出现了植入式广告，这才使得植入式广告再次成为大众关注的话题。从市场份额上看，植入式广告可能永远都只能是整个广告市场的一个小部分，但是我们也应该看到，植入式广告对传统广告模式的颠覆式操作，以及和媒体内容紧密结合的特点，让植入式广告注定会成为广告领域中一个璀璨的新星，光芒四射。西方国家对植入式广告有着更早的研究，在20世纪90年代，西方国家开始了对植入式广告的系统性研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究。更多方面是对消费者在电影中发现广告时的心态研究。与国外相比来说，直到2003年国内才逐步开始对植入式广告的各个方面进行系统研究，主要是伴随春晚、湖南卫视等一系列具有影响力的节目的播出，植入式广告已经成了广告界关注的热门话题。可是目前的植入式广告研究重点是植入式广告取得的效果以及如何让观众能够更好的接受的研究，对与剧情的相关性研究还较少，本文主要从这一角度入手研究剧情相关性对传播效果的影响。

二、相关问题概述

1.植入式广告的定义。在各个时期植入式广告并没有一个全面完整的定义。本文结合国内外研究情况对植入式广告综合定义如下：指将产品、服务或品牌包括代表性的视觉符号、听觉符号以及视听符号通过各种方法更好的融入到电影、电视、报纸、杂志、网游、短信、小说等不同类型的媒介内容中，利用情境的再现，保证观众保留对产品形象及品牌有利印象，从而完成营销诉求的一种营销方式。2.植入式广告的发展。世界最早的具有较大影响力的植入式广告可以追溯到1929年，美国的一部动画片《大力水手》，其中对菠菜罐头的广告植入甚至成为故事的主线内容。之后几次较为成功的植入式广告有20世纪50年代的电影《非洲皇后号》中植入的戈登杜松子酒，以及20世纪80年代的《外星人》中对里斯巧克力的广告植入，经过这些经典的植入式广告取得的成功，一步步得到电影投资方与筹拍方两方面的关注。在此之后诸多电影都进行了植入式广告，例如007系列电影中不断出现的宝马汽车以及欧米茄手表，还有《黑客帝国》中提到的喜力啤酒与三星手机等，这种广告模式得到大家的追捧。在国内，20世纪90年代播出的《编辑部的故事》中应用了植入式广告模式，产品是百龙矿泉壶，给人们留下了较为深刻的印象。21世纪之后，植入式广告得到飞速发展，在2004年，冯小刚导演的电影《天下无贼》中较好的运用了植入式广告，拓展了人们的视野，再之后植入式广告在我国蓬勃发展，无论电视剧电影都不断得到应用。直至今日，植入式广告已经充斥于各类影视剧电影之中，《变形金刚》等国际大片更是将植入式广告发挥到极致。3.植入式广告的特点。对于传统的电视广告来说，电视节目与广告无论播出时间还是播出内容都是两个不同的个体，属于一种完全不相关的情况，一般广告都是作为电视剧播出的空隙休息时间来播出。如果用比喻来形容传统电视广告，就如同一个个栓，把节目流的正常运转划分成各个阶段，拆分了节目的完整性。传统广告是对观众收看电视节目时存在的惯性进行利用，让你不得不看，强行灌输给观众，极大的影响了观众的观赏感受。按照CRT的一项调研数据来说，其中有超过三成的受访者表示，只要看到广告肯定马上转台，而选择愿意继续观看的还不到受访者的一成，大部分人即使没有立刻换台也不会认真看广告内容而是选择干别的等待广告结束。而转台后一大批观众不会再将台转回来继续观看之前的节目，这种观众主观上避开广告的行为，也在很多时候影响了整体电视节目收视率。而植入式广告与传统广告相比有了很好的隐藏性，利用娱乐以及美学的手段，将营销的对象产品以及相应的品牌主体植入到节目之中，把广告信息很好的融入到节目之中合二为一，促进消费者对被植入物的认可，形成了与节目本身相互促进的整体，保证了节目流与广告流直接的平行关系。观众在看电视的过程中将接广告信息作为节目内容接收，没有办法进行技术方面的回避，进一步提升了在技术上的广告接收率。和传统电视广告来比较，植入式广告与节目紧密联系的内容保证了其与受众情感上的联系，进一步推动了产品的品牌渗透力，更能被受众接受。

三、电视剧植入式广告与剧情的关联性对传播效果的影响分析

1.植入程度对传播效果的影响。首先，浅层植入时的影响。浅层植入是直接把植入产品摆在电视画面中可以直观看到的地方，利用植入产品的品牌商标以及包装完成产品的识别，只有很短时间的镜头。浅层植入没有和剧情产生直接的关系，仅仅作为背景在故事中出现。和剧情的关联只是在于摆放位置是否显眼，是否与现实生活中的摆放位置冲突，最大可能保证植入产品的可辨识度。这样传播力度小对剧情没有影响。其次，中层植入时的影响。可以是作为剧中主要演员应用的物品出现，也可以通过剧中人物谈话时提及或使用演示产品功能的方式。可以突出产品其特有的营销卖点并通过镜头进行聚焦展示。与浅层植入相比中层植入画面停留时间更长。主要考虑因素为剧情任务是否为产品的适用人群，是否与剧情人物的身份相匹配而不会出现违和感，在提及时更需要自然得体保证观众不会产生剥离感，这种植入有可能导致收视负面效果。最后，深层植入的影响。把植入产品和剧中的人物命运紧密结合，有可能将产品设计成剧情发展的关键性道具，也有可能设计为故事发展的重要环节，伴随剧情人物的行动与剧情的推进，产品的使用特点与品牌精神逐步展示。深度植入使品牌完全与剧情相互融合。这其中使用较为典型的有《007系列》与《变形金刚》系列。此种方式是最为理想的植入方式，但是对剧本的要求较高，往往可遇而不可求。2.植入方式对传播效果的影响。一是道具植入的影响。现代生活中的手机、电脑、汽车都是较为常见的适合作为道具出现的产品。需要注意的是道具与人物之间的匹配性。《乡村爱情6》中雪佛兰汽车的植入一方面拉进了农村消费者的距离，但同时影响了雪佛兰在其他客户人群中的形象期待，降低了城市潜在客户。二是场景植入的影响。场景植入主要是在镜头中背景出现的产品实物及信。例如镜头中出现的户外广告立牌以及招贴海报等，一些剧情中经常出现的固定场景更是场景植入的重点。场景并没有和剧中人物发生直接的联系，环境合理即可。三是台词植入的影响。台词是一种植入广告的重要方法，利用剧中人口述的方式提出广告产品及品牌信息。这种植入利用了角色的台词阐述产品的情况，一方面能够更好的提供产品信息，但同时极易导致观众出现不满和反感的情绪。需要注意的是演员应该作为产品的使用者但是不能成为产品的推销员。四是音效植入的影响。音效植入是一种利用人们熟悉的反复的旋律、歌词等来体现产品信息，帮助观众联想到特定的产品。例如在电视剧《王贵与安娜》中，平安保险利用情景中的电视以电视音效的方式完成广告声音的植入。比较显著的是各大品牌的手机，均有自己独特的开机音及铃音，可以做到利用声音辨识手机品牌。音效植入是一种可辨识性高而又较为委婉的方式，一般不会造成观众的反感，应该更多的尝试。五是剧情植入的影响。把植入产品和剧中的人物命运紧密结合，能够起到承接剧情的作用，有可能将产品设计成剧情发展的关键性道具，也有可能设计为故事发展的重要环节，十分自然地融合到观众的视觉与听觉元素中去，有较好的植入效果，又能够为剧情增加生活体会。六是文化植入的影响。文化植入可以说是营销植入的最高水平，它已经脱离的单纯的产品和品牌形象，更像是一种文化的传达与渗透。韩剧《大长今》是这种植入模式的最典型例子，在全局中贯彻了韩国文化中的方方面面。

四、影响电视剧植入式广告与剧情关联性的优化建议

1.整合营销传播。整合营销传播，利用多种途径方法共同组合完成产品的传播，充分利用消费者资料库以及相关的研究资料，构建消费者与品牌的相互关系，充分发挥各类传播媒介的特点，以此达到最佳的组合来完成产品的推广。20世纪末，整合营销传播理论在美国出现并逐步传播发展，唐•舒尔茨教授是其重要研究与推动者。其理念就是把企业所做的全部市场营销行为汇总到一起形成一个统一的营销行为，以此为核心打造一种品牌声音。蒙牛与《乡村爱情》合作植入广告，融合在蒙牛开发农村市场的统一战略之下。2.深度融入电视剧叙事。通过研究发现，观众对植入式广告产生的反感最多集中在不自然的植入方式上，而曝光频次的多少并不是导致观众反感的重点，反感主要体现在植入与剧情不匹配，台词虚假，阐述广告性太明显等问题。这说明观众对广告的反感不是植入的最大阻碍，植入的手段方法才是植入是否成功的关键，这需要高超的投放技巧以及合理的广告创意。广告创意之中关键点之一就是广告形式的创新，所以植入式广告需要更加新颖的广告方式创意。利用电视剧这种以娱乐性为主的传播方式，塑造出一种更加让人快乐的氛围，保证消费者既能够享受到快乐又能够自然的接受产品。3.精准执行广告产品。我国的植入式广告属于新鲜事物，发展还处于飞速上升阶段，广告商与制片方两方面都在植入式广告上投入极大的关注，然而缺乏科学的流程不仅不能产生证明影响反而引发各种混乱。植入流程必须有清晰的植入思路，只有能够稳健的完成运营程序，才能够保证植入式广告达到预期的传播效果。在经过多年的发展之后，美国植入式广告产生了一系列规范的流程：第一，分析剧本情节，第二，寻找植入创意的关键点，第三，寻求客户，第四，考量宣传的方式方法，第五，在植入过程中进行协调。这就需要能够对广告经营和影视艺术两个方面都熟悉的专业公司。4.扩展多渠道合作空间。首先，无论是宣传策略还是媒介资源以及之后的一系列活动推广，电视剧和企业品牌两方面各自有自身的特点与优势。更好的利用植入广告这种合作方式，发挥双方的特点，实现资源共享优势互补。既可以将广告品牌融合到电视剧的新闻会以及开机仪式等重要活动之中，也可以将电视剧信息融入到企业品牌的宣传与推广的时候。其次，将产品以及品牌通过植入电视剧，形成剧中人物独特的艺术气质。电视剧中塑造的成功角色，通常会对观众产生示范作用，观众会不自觉的或主动的模仿角色形象，促进了受众的“消费共同意识”。保持这种品牌与电视剧角色的关系，可以直接选择电视剧演员成为产品的代言人。进一步随着代言广告的播放，促进品牌与收视的共同上升。

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植入式广告范文篇8

1.1历史沿革

美国1929年的大力水手动画片，将菠菜罐头融入其中，取得了很好的效果，也从此开启了植入式广告的大门。在国内，上世纪90年代家喻户晓的室内情景戏剧《编辑部的故事》剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时之间名声鹊起；1999年，冯小刚的《没完没了》首开中国植入式电影广告之先河，植入式广告开始了在中国发展的新篇章。2010年虎年春晚，将植入式广告发挥到了“极致”，遭来观众的骂声一片和对植入式广告的广泛关注，春晚亟需找到其症结所在，植入广告是否能运用到春晚中、应当如何运用？本文选取2006年到2010年央视春节联欢晚会为样本，研究植入式广告发展进程加快的这五年来本植入式广告作为春晚的营销策略是如何运用的，并且应该如何发展。

1.2植入式广告的定义

植入式广告是指把某个产品、品牌、代表性的视觉符号等有计划地与电影、电视剧或其他电视节目有机地契合，在节目的播出中把某项产品或者品牌作为一种道具表现出来，从而把产品或者品牌的特点植入电视观众的潜意识里面的广告营销方式。

2植入式广告的表现形式及其特点

2.1植入式广告的表现形式

植入式广告表现形式多样，按照其载体的不同可以分为电影、电视剧、电视节目、广播、网络等，每种载体都有其具体的表现形式。总体而言，程梦琦将植入式广告的表现形式概括为：

(1)简单植入。这种植入方式通常使用冠名、赞助等形式，产品的特性与节目内容一般没有直接的联系，只是单纯孤立地植入。如安徽电视台的“小洋人妙恋剧场”等。

(2)整合植入。这种植入方式主要是通过场景或者道具进行融合性植入，它让宣传融入节目中，无形地传递品牌，潜移默化地影响观众对品牌和产品的认可意识。蒙牛与湖南卫视的超级女声的广告赞助合作，就体现了这种方式。

(3)焦点植入。该种植入方式，是植入式广告的最佳的形式。它灵活地将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，产品品牌与节目真正地完美结合，观众自然而然地认可，甚至都没有意识到这是在做广告。虎年春晚刘谦开场的果汁魔术，以及贯穿在各小品中的道具广告都属于此种形式。

2.2植入式广告的特点

植入式广告与传统的插播广告相比，具有以下特点：

(1)从营销方式上来说，植入式广告属于渗透营销，是一种与顾客之间的沟通，通过不同的载体将广告信息渗透其中，潜移默化地影响消费者，而传统的广告属于干扰营销，在观众收看电视剧或电视节目的中途插播广告，影响了观众对信息的接受，因而会引起观众的反感。

(2)从干扰程度上来说，植入营销对节目或电视剧的收看几乎没有影响，因为它是贯穿在剧情或节目当中；而插播广告打断了收看的进程，对信息接收的干扰程度很大。

(3)从品牌特征方面来说，植入式广告的品牌特征比较弱，只是在电影、电视等当中一闪而过，没有对品牌或产品特别的介绍或阐述，因此对产品的识别性具有很高的要求；而插播广告是围绕品牌或产品展开的，品牌特征比较强。

(4)从受众态度上来说，受众比较愿意接受植入式广告，因为它不影响受众对信息的接受，因此相比于传统插播广告观众被动接受信息的形式相比，植入式广告是一种更加积极的令观众接受的营销形式。

3央视春晚的植入式广告的发展与效果

3.1央视植入式广告的发展

1984年是我国春节联欢晚会的第一届，我国的著名相声演员马季先生的相声《宇宙香烟》，正式开启了在春晚做广告的帷幕。至此以后，随着春晚规模的扩大，越来越多的广告也开始以各种身影出现在春晚的荧屏上。特别是植入式广告，受到广告主的推崇和欢迎。

3.1.1一般形式总的来说“，视觉上的、听觉上的以及视听觉结合的植入方式”是春晚的基本广告植入形式。表1以2006年春晚为例列出了春晚植入式广告的赞助品牌和不同表现形式。

3.1.22006～2010年春晚植入广告形式的发展广告主们最喜欢的春晚广告表现形式就是视听结合的植入式的广告宣传方式。于是新年报时、广告字幕、企业贺电等显然已不能满足企业想要在消费者留下深刻映像的需求，于是植入式广告便开始向春晚的核心内容——春晚的节目当中渗透，其中语言类节目又成了植入式广告的最大载体“。春晚”的笑星本来就是重量级明星，在短短几分钟节目里，语言来节目表演者不仅要给观众留下欢声笑语，还要为植入广告的产品做一回免费代言人，他们在台上表演的过程中，将企业的产品、品牌或者广告词都进行了编排，在表演中穿插植入，以达到宣传的效果。作者用表2统计了这5年来春晚节目中渗透植入式广告的情况，从表中可以看出语言类节目已经成为植入式广告表现载体的重点。

3.2央视植入式广告的效果

(1)品牌传播效果。就节目评选活动进行的植入式广告宣传效果最好：观众对评选方式(移动、联通、小灵通)和评选活动冠名(郎酒)的注意率分别达到了64%和73%。此外，企业贺电注意度也较高：约67%的观众对企业贺年板块中发来贺电的企业的关注度比较高。

(2)经济效果。我国不少企业对在春晚能有机会做植入式广告，是十分的认可的，同时也获得了很好效益。例如：春晚植入式广告的长期投入者蒙牛集团，他们认为蒙牛从一开始行业排名1116位到如今的行业前三甲是与在春晚的投资密不可分的。蒙牛集团副总孙先红就明确表示“：在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。哇哈哈也以春晚广告的形式打开了农村、城镇和小城市消费者的市场。

(3)舆论效果。2006年有学者通过问卷的形式，进行了一项居民对春晚植入式广告态度的问卷调查。该调查显示：对于不影响节目观看或者刻意宣传的植入广告，86.67%的人持不反对态度，只有不到13.33%的被访问者觉得在节目中不应出现广告。大多数人对有计划的融合式植入广告是认可的，也大大的导致社会舆论对产品和品牌的追捧热度。但是2010年植入式广告确遭来骂声一片，过于粗糙的置入方式、低劣的制作、生硬的镜头将2010年春晚的植入式广告推到了方口浪尖上，使植入式广告在观众心中蒙上了污点，也导致了很大的舆论压力。

4央视春晚主办方方面存在的问题

分析上表可以得出春晚植入式广告由于每年只举办一场，实践经验少、起步晚，相对电影植入式广告还存在许多不足之处和可借鉴的地方。

(1)春晚植入式广告信息过多，4个多小时充斥了各种形式的广告，从节目的冠名到观众席上的饮料、主持人报幕、演员的道具等让观众应接不暇，作为一场综艺晚会其植入广告数量之多堪比商业电影，给观众造成“在广告中插播春晚”的感觉。根据香农-韦弗的的传播模式，信息过多会在相互之间形成干扰，也就是所谓“噪音”，这就影响了广告信息的接受，因此过多的植入广告反而会影响传播的质量。

(2)植入广告的形式比较单一、老套。近些年来春晚植入式广告的形式没有多大改变，手法没有明显的进步，但是数量却在增多，而且除去企业贺电、评选节目冠名、评选奖品赞助商、新年报时等固定环节，广告商更多开始对语言类节目进行广告植入，形式都是以演员的道具或者台词为主，植入不明显不容易引起关注，可是太明显又会引起消费者的反感。

(3)植入形式过于刻意，无端的特写镜头、直白的语言、与情节不符合的道具相比电影植入式广告太过刻意，不能让观众产生认同感。观众有丰富的生活经验，春晚舞台上的小品、相声等很多都是生活的浓缩和反映，语言类节目中诙谐幽默的植入更容易引发认同感，但是太过刻意的植入与生活和情节都不能融合地植入广告，其效果无异于显性广告，甚至效果更差。因此，我们要不断地总结植入的方式和时间段，以求达到最佳的效果。

植入式广告范文篇9

一、旅游植入式营销的优势

植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升景区品牌的知名度和品牌价值，迅速传达景区核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下4个方面：

1.传播信息的隐蔽性

植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将景区广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中，如果植入的产品很好地和情节融合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。一部贺岁片《非诚勿扰》使名不见经传的景区西溪湿地人气急升，杭州美景在影片中尽情展现，西溪湿地、西湖，再加上那句著名的“西溪，且留下”，一个不落痕迹的杭州城市形象宣传片。

2.受众接受的主动性

受众收看影视是一种主动选择性行为，对传播信息的理解、解释与记忆也是主动的、有选择性的，而且每个个体受众都是各取所需地、充分调动自身经验系统，寻找与传播信息相符之处，从而使自身对传播信息的重建。按电影《达芬奇密码》中的地图去游卢浮宫；到帝国大厦前重温电影《帝国大厦》……找寻“电影情节地标”，是现代电影观众的新追求，而借电影的广告效力，推动旅游经济，也是很多地方政府梦寐以求、乐此不疲的“便宜”事儿。随着电影《海角七号》红透半边天，不但票房已突破四亿，也让电影拍摄地点屏东恒春一夕成名，每逢假期恒春小镇街道上塞满前来找寻电影情节地标的影迷；《非诚勿扰》播放之后，便有不少发烧影迷到杭州寻访电影中的风景，片中男女主角旅行的北海道也成为爱侣们度蜜月的大热选择。

3.持续时间长而且影响广泛

目前，大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事，承载内容有限，一些城市亮点只能一扫而过，无法给人留下深刻印象。作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次，延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。一部电影让一默默无名之地蜚声海内外，这不是传说。对旅游这一“眼球经济”而言，影视剧作完全可以造就一个个最火的旅游目的地。

4.品牌提升的搭建效应

当自身的品牌发展到一定阶段，怎样进行深度营销就成为品牌持久发展的关键，这也是众多旅游景区都面临的困境。千岛湖景区大胆尝试电影广告植入，与《家有喜事2009》合作，将千岛湖作为电影剧情发生的一个主要场所，起到很好的宣传作用，成功地提升了景区的品牌价值。据了解，目前千岛湖的旅游形势非常好，电影中提到的水煮鱼头更引得很多游客慕名而来。对于其他旅游景区而言，这样的尝试，不失为一种很好的借鉴。

二、旅游植入式营销的传播学解读

1.传播模式

二级传播模式是拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）在20世纪40年代提出的传播学的经典模式。信息先传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为“意见领袖”(opinionleaders)，信息走向可以概括为“信息→意见领袖→追随者(followers)”。在传统的多级传播理论中，影视剧中的演员往往发挥了意见领袖的作用，其作用不可小觑。二级传播的意见领袖还有别的可能。植入广告的方式有很多，有些方式并不需要借助演员，如场景、情节植入等等。《古墓丽影2》中有一大段戏在香港拍摄，镜头中美丽的维多利亚港和现代的街头景观尽收眼底，没有演员做任何宣传。信息会直接传递给屏幕前的观众，由受众中的“意见领袖”传播给追随者[8]。

2.传播效果———可信性

可信性包含两个方面：传播者的信誉和传播者的权威性。观众是不是能够接受影视作品中植入的广告，关键也是看这两点。拍了一部影视剧，带动了拍摄地的旅游；一部影视剧火了之后，旅游业及时跟进，推出与剧情相关的旅游项目，这种影视与旅游联姻的形式，自电视剧《圣水湖畔》、《刘老根》、《非诚勿扰》等影视剧火热播出后，带动了拍摄地的旅游业。正如当下《非诚勿扰》里的一句“西溪且留下”让这片西湖边上的湿地从此广为人知，也如每10个到新西兰的外国游客中就有人声称是被《指环王》纯净风光吸引而来。据“携程旅行网”公布的一份针对2500名游客的调查结果显示，有超过四成的游客会因为喜欢一部影视作品而专程去其拍摄外景地旅游。

3.传者与受者

作为传者的演员与作为受者的观众很难处于平等的地位上，传者本身的意义可能要大于植入的产品内容。受众接受植入式广告是其次，故事情节或角色才是他们的关注重点，因此植入式广告的有效传播需要与影视作品有机地融合，打破受众的心理防线，让观众自然而然地接受电影中的产品形象。喜爱观看电影的观众一般集中在18～38岁，尤其是一些现代娱乐电影，这些人受教育程度相对较高，对新奇的事物接受能力相对较强，并且有时间和经济实力去消费电影以及影片中植入式广告所提及的商品或服务[9]。比如影片《非诚勿扰》中出现的杭州西溪湿地、北海道等景点都契合了年轻人追求浪漫的心理，年轻人更是其巨大的旅游消费群体。

三、旅游植入式营销的运作模式

国内外学者主要对植入式广告的发展背景、优势和劣势、媒介形式和表现形式等方面进行了研究。事实证明，植入式广告是把双刃剑，若运用得当，广告主和影视作品导演就会获得“双赢”，但若运用不当，不但不能双赢，很可能是“双风险”。因为影视与广告毕竟属于两个独立的元素，二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾，这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容，还有更深的思考。旅游广告自然地融入到电影中，并且推动剧情的发展，这不仅借助于导演的技巧和小智慧及电影团队的商业化能力，还在于对植入式营销运作模式正确的把握[10]。旅游植入式营销分为三种运作模式：场景式植入、情节式植入和文化植入(如图1所示)。

（一）场景式植入

场景式植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。影片外景地的选取通常是一些自然资源独特优越的地区，现代电影拍摄利用先进的摄影技术，通过另外一种视角将大自然的魅力展现得淋漓尽致，而这种美是人们用肉眼很难察觉到的，电影所做到的这一点无疑促使人们产生了前往实景的愿望，旅游动机也由此而生。

1.拍摄地植入。在目前和旅游业挂钩的影视节目中，大多数是选择某个景区作为拍摄地，以拍摄地植入的方式进行旅游宣传，而其他植入方式表现的很少。这种单一的植入方式不能将旅游产品和影视很好地结合起来[11]。广告主应注重片中植入和片外营销相结合，与其他传统营销方式统一起来，必要时要让产品经常在各同类电影中做植入式广告，加强受众的注意。例如西溪湿地在《非诚勿扰》中得到宣传后，继而开展了“赏湿地美景，观非诚勿扰，谱西溪恋曲”活动，使西溪湿地与《非诚勿扰》更紧密地结合在一起，很好地利用了《非诚勿扰》的热播提高了自身知名度，巩固了广告效果。

2.网游植入。玩过网络旅游的人都有这样的体验，不知不觉就会把自我融入到游戏中去。因此，景区也可以抓住网络游戏这种“天人合一”的境界，来进行景区网游植入。武夷山市政府与联众公司就“共同促成更广泛网络产业与旅游产业合作”达成共识，双方有望共同策划制作反映古代闽越文化的(全球品牌网)网络动漫游戏《闽越风云》，把美丽的武夷山水风光放入更多的游戏背景中，并以武夷山三日游的方式对其休闲游戏大奖赛的获胜者进行奖励。另外，飞石岭景区与杭州天畅网络科技有限公司达成协议，该网游公司为飞石岭景区专门开发一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，并把整个飞石岭景点逼真地植入其网游巨作《大唐风云》中，让玩家通过游戏获得“身临其境”的网络旅游感受。这正如中国风光视频第一站的风光网视，把旅游视频与实地旅游相结合，让“视频”做导游，实现景区与旅游视频的双赢模式。但应该注意的是，对于大型的景区网络游戏植入，利用网游媒介植入，不仅仅是在游戏中植入旅游景点这么简单，可以考虑利用更多的游戏模式来达到开发旅游资源的目的。

（二）情节式植入

情节式植入，是指在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点，融入到电影中，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不像广告”的最佳境界[12]。应该在充分掌握理解相关电影电视信息和目的地资源特性的基础上进行，防止牵强附会，弄巧成拙。在影片《杜拉拉升职记》中，发生了一件我们并不陌生的话题———办公室恋情，这样的事情经常发生在我们身边，本来是一个很闷的主题，直到一次特殊的公司奖励———泰国游。旅游无疑是发生恋情的最佳时机，唯美的景色，好得不能再好的心情，都是促使恋情展开的必备因素，而电影也是如此，美丽宜人的景色也会激发观众的观看欲。当大家沉浸在浪漫、唯美、甜蜜、期待这样的字眼下，谁还会想起这是广告商在给我们做的隐性广告呢?等看到影片最后的字幕，我们才恍然大悟，原来泰国旅游似乎也是植入式广告之一[13]。此外，剧情中的场景或传播形象应该符合旅游地的区域文化定位，符合当地民俗文化特色。

（三）文化植入

这是旅游植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。影视剧情与拍摄地旅游资源的结合，会使影视剧中的文化注入旅游地场地、风景之中，由此在提高其知名度的同时，增添了文化内涵，文化的永恒魅力将形成有些旅游地的旅游品牌，按照这种品牌文化可以形成开发不尽的资源。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。在《大长今》的“鼓动”下，2005年前往韩国的中国游客增加了25%，去韩国游玩的日本游客也将达到创纪录的240万人。

近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。据韩国观光公社委托秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中，有27.1%（约71万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创汇23亿美元的男人”；《冬季恋歌》的外景拍摄地之一外岛也成为爱情岛，每天吸引着上千游客的到来。

植入式广告范文篇10

关键词：电视；广告植入；营销模式

在将广告植入电视节目对产品进行营销宣传之前，相关人员需要了解这种营销模式的背景及特点、基本原则等，还应对植入方式和广告的表现形式进行创新研究，使其在富有多元化特点的同时更加妙趣横生。本文主要针对电视广告植入的营销模式进行分析。

一、电视广告植入的主要形式

广告植入电视主要有两种形式，一种是植入电视节目，另一种是植入影视作品。这两种都可借助节目或明星的名气来提高产品的知名度，在明星的带动下，观众会心甘情愿地接受产品、认可产品。广告植入的形式主要有三种，即复合式、简单式以及焦点式。在复合式中，产品会起到过渡或传递的作用，即将前后的故事情节联系在一起，此时产品与电视作品是联系在一起的，它们是一个整体，观众也会将其看作一个整体，从而对产品投入与对待电视作品同样的感情，当这种产品出现在现实生活中时，观众还会延续这种感情，那么产品就会逐渐变成一种情怀，最终演化为企业利润；［1］在简单式中，这种方式虽然不能给人留下深刻的印象，但因不会占用电视作品太多时间，所以观众对其的接受度很高；在焦点式中，产品会成为电视作品中的焦点，使观众对其的关注度提高，但焦点式插入不代表主次不分，哗众取宠，制作人员会将其与作品情节结合在一起，展现产品的特点和功能等，一般会插入在比较重要的故事情节中，最终产品价值会因明星效应而得到提升。

二、电视广告植入营销模式需要注意的问题

电视广告植入营销模式需要注意的问题主要包括五方面。其一，在电视作品中植入的广告要言简意赅，要隐晦，不适合直接点明，产品的功能特点等方面可以通过故事情节或视频画面展现，如此广告插入才自然，不会给观众留下僵硬刻板的印象；［2］其二，植入式营销模式是在产品原有知名度基础上加大宣传，使产品知名度和价值得到进一步提升，如果该产品属于新型产品或在市场上不占据有利地位，相关人员应采用其他营销模式来提升该产品的知名度；其三，最佳植入模式应不会让观众感到植入的刻意，在这种模式中，广告应与节目以及消费者联系在一起，无论是在诉求上还是在价值观念等方面，都要符合消费者的心理需求，如此观众才更易接受产品，如果广告与节目作品毫无关联，会让观众产生一种驴唇不对马嘴的感觉；其四，在电视作品中植入广告，虽然在表述形式上不能太过直白，但也不能过于隐晦，否则观众很容易接收错误信息或直接看不出信息，相关人员应使广告植入一目了然又妙趣横生；其五，无论要插入多少广告，节目策划都要合理安排植入点，使其能与整个节目内容合理串联在一起，不会对节目水平和节目内容造成太大影响，如此广告植入才不会喧宾夺主，如果广告数量太多或植入点太混乱，会使整个节目面目全非，降低了节目水平，所以相关策划人员应将节目放在首要考虑位置。

三、电视广告植入营销模式趋势

广告植入营销模式起源于20世纪七八十年代，广告表现形式以及营销模式随媒介和信息技术等手段的变化而变化，相关从业人员应做到与时俱进，在节目质量不受影响的前提下，加强广告植入效果。［3］只有营销模式独特、高效、充满趣味，才会有更多广告商将眼光放到电视广告植入营销中，电视广告植入投入费用才会越来越多，营销模式带来的利润也会增多。基于这种良好的发展趋势，相关人员应提高营销水平，以加强营销效果，增强广告与节目的联系和互动，保证产品与节目的整体质量优良。在未来，广告植入营销会进入一个潜移默化时代，会完全代替沟通打扰时代，相关人员应对植入流程、广告植入营销模式表现特点以及效果评价等进行不断优化和改进，使营销模式更加自然有效。在改进营销模式的过程中，相关人员还应着重考虑观众的心理诉求和实际需求，如此观众才会心甘情愿接受营销模式。

四、结语

电视广告植入宣传手段光明正大，虽然受众不会对产品过度关注，但最终却会使受众在潜移默化中对产品留下深刻美好的印象，这种宣传属于润物细无声式。营销模式运用得当会拉近产品与受众的距离，相关人员在研究广告植入方式时，还应与电视节目结合在一起，巧妙地设置植入点，达到前后连贯的目的，否则广告会破坏电视节目的质量，起到反作用。

参考文献：

［1］刘焱.浅析影视作品中植入广告的现象［J］.淮北职业技术学院学报，2017，14（03）：109-110.

［2］王荣.电视广告植入营销模式研究［J］.现代营销（学苑版），2016（09）：76.