植入式广告论文十篇

植入式广告论文篇1

游戏内置广告的发展前景是非常广阔的，它是一个极具潜力的新兴广告形式，极大体现了互联网新媒体的盈利价值，高接受度和高认知度的独特魅力对广告主具有极大的吸引力，游戏内置广告已经成为一种独立的媒体存在。恐怕没有人会认为这不是一个具有划时代意义的转折。不久的将来，游戏媒体，也许将成为与电视媒体并列的词汇据最新的研究结果表明，中国游戏内置广告的收入正在快速增长。2007年的IGA市场规模为1.2亿元，2008年收入将达到2.5亿，预计到2011年，中国IGA的市场规模将超过10亿元。因此，目前才会出现IGA行业人才的激烈争夺，而保护人才也成为技术领先企业的一件大事。

在国内外植入式广告发展的如火如荼之际，广大研究人士纷纷表示出对植入式广告的极大热情。但是，对于植入式广告的研究以影视剧中的植入广告居多，对于游戏植入式广告关注的学者并不多见。学术界对于游戏植入式广告的讨论倒是热闹非凡，对于游戏植入式广告的前景也一直看好，但是，真正深入进去，对游戏植入式广告进行全面客观的思考的却屈指可数，使得广大游戏运营商，开发商虽然对游戏植入式广告很感兴趣，但是却不知从何着手。只能跟广告投放伙伴摸索着前进。学术界如此，游戏界对于植入式广告也是抱着试试看的态度，等着大树好乘凉。就在这样的情况下，及时的对游戏植入式广告进行全面客观的研究是必要的，一来可以是广大学者对游戏植入式广告全面的了解，不再局限于一点一面的盲目讨论，大家可以从全局出发，整体的客观的研究游戏植入式广告；二来可以帮助游戏厂商对游戏植入式广告有个全面正确的认识，积极勇敢的尝试游戏植入式广告，放心大胆的改革游戏盈利模式，占领先机，夺取网游市场。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

本文主要是收集整理国内外关于游戏植入式广告主流的理论认识，以及介绍国外关于游戏植入式广告运营策划的成功经验，梳理国内游戏植入式广告的运行总况。探究游戏植入式广告兴起的源头，游戏植入式广告的市场规模，国内争抢游戏植入式广告这个蛋糕的势力分析，以及游戏植入式广告的产业链分析。在此基础上，探析玩家行为差异与广告效果的关系，品牌特征与广告效果的影响，并试图解决游戏植入式广告的经营策略，植入技巧，植入空间，合理的植入手段，等等。力图给国产网游植入式广告提供理论模板。

三、研究的方法与技术路线：

理论分析与实证分析结合。收集阅读大量期刊、书籍文献，浏览国内外相关产业网站，学习学术论文。电话访问代表性的游戏厂商对植入式广告的态度，以及游戏植入式广告商的看法。争取全面客观的了解游戏植入式广告的发展过程。

四、研究的总体安排与进度：

第一阶段：确定选题阶段

第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）:毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。

2.2009年12月8日（第14周周二）:前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、文献综述、外文翻译、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）:毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日（第16周周二）:根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、文献综述、外文翻译、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬:上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初（第二学期）:学生完成毕业论文初稿；

7.2010年5月初（第二学期）:完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。

第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）

五、参考文献：

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[3]龙再华．植入式广告,网络游戏的下一个金矿[J]．广告人，2007，06．

[4]邱学军．浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策[J]．龙岩学院学报，2008，05．

[5]周晓璐．浅析植入式广告[J]．经营管理者，2009，15．

[6]杨正良．让广告不像广告[N]．中国经营报，2004，02．

[7]赵玉荣，王晶，张艳莲．广告的AIDMA法则及其语言表现手段[J]．2007，07．

[8]赵兵辉．植入式广告研究[D]．暨南大学，2007．

[9]徐苒．浅析植入式网络游戏广告的困境与对策[J]．科教文汇(上旬刊)，2009，01．

[10]邱蕾．拐点中的新广告媒介选择——网络游戏植入式广告[J]．法商论丛，2009，01．

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[12]毛露敏．电视植入式广告效果研究[D]．上海：同济大学，2008．

[13]樊登．怎样拿捏植入式广告?[J]．中外管理，2009，09：84-85．

[14]赵钡钡，顾燕飞．相得益彰抑或两败俱伤?——关于植入式广告的一点思考[J]．扬州大学学报，2009，01．

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[18]莫梅锋;刘潆檑．论基于植入原理的广告融入创新模式[J]．中国广告,2006，09．

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植入式广告论文篇2

关键词 植入式广告 影视剧 逆反情绪

中图分类号：G206 文献标识码：A

一、背景

近年来，传统媒体广告发展减缓，进入瓶颈期。相比之下许多新兴的广告媒体和广告形式悄然而兴，其中就包含植入式形式。植入式广告有多不同的载体，比如电影电视剧、网络游戏、流行音乐、选秀活动中，现在就每年各种各样的晚会中也开始大量出现植入式广告。在植入式广告的发展过程中，一些植入式广告收到了很好的效果，但是收效甚微亦或是起了反作用的也不在少数，这引发了人们对植入式广告效果的讨论。文章试图通过探讨影响植入式广告发展的因素，总结出提升我国植入式广告促销效果的有效途径。

二、植入式广告的现状

根据资料记录，植入式广告最早出现在由尤卡瑟琳・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》（1951年）中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最著名的植入式广告就是“里斯”的巧克力豆植入1982年的电影《E.T.外星人》，它使这个品牌的糖果销售量跃升了70%，这是植入式广告发展的里程碑。从此，美国电影中的植入式广告成为了一种普遍现象。

三、植入式广告的营销理念

（一）植入式广告的概念。

植入式广告又称为置入式营销广告或者隐性广告，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）植入式广告中的营销理论。

相比传统广告来说，植入式广告更能吸引受众，有更好的说服效果。从营销学来说，它根植于以下一些理论：

1、归因理论。

归因理论暗示，如果信息接收者对信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。观众容易对传统的商业广告产生不相信或者抵触的情绪，但是影视剧中的植入式广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。

2、模仿理论。

大众传播一般只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，影视剧中的植入式广告和普通的电视广告一样，让明星或者专家现身说法，他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们自身的影响力将广告产品的宣传理念渗入观众心中。

3、经典条件反射理论。

在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。欧米茄赞助《007》系列电影，使品牌与詹姆斯・邦德所传承的惊险刺激、高档上乘结合在了一起。如今，一提起欧米茄，消费者就产生了高档、上乘的印象。

四、影响植入式广告发展的因素

（一）植入式广告发展的优势。

与传统广告相比，植入式广告具有低价、高效和生命周期长的特点。首先，植入式广告成本较低。美国植入式广告领军人物Mark Burnett曾将植入式广告的低价具体阐释为“以一抵五”规则，即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。以电影《手机》为例，根据华谊兄弟公司公布的数字，宋河酒业在影片中植入广告费用大概是200万元，《手机》的观众是8000万左右；同样广告受众的中央电视台，如果是企业拿200万元投放黄金时段的5秒广告，只够维持半个月，即便是普通广告段位，也只能播放1-2个月。

（二）植入式广告的劣势。

1、植入式广告缺乏完善的运作机制和效果评估体系。

首先，植入式广告的定价无法标准化。我国目前的影视剧植入式广告还没有形成规模市场，现在植入式广告的价格更多地倚仗于广告主和制片人的关系，通常是以一种无规则的“协商价格”出现的；另外，植入式广告的的效果受制于影片或电视剧的上座率和收视率；再次，植入式广告的效果难以通过销售效果和沟通效果得以量化。由于难以获得确切有说服力的数据，很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

2、植入式广告容易引发广告受众的逆反情绪。

逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识。观众对不恰当植入的植入式的逆反心理，导致观众筑起一道抵御信息的心理防线，削弱信息传播的作用，甚至产生消极负面的作用。

五、做好植入式广告的对策

影视剧中的植入式广告无疑能实现影片投资方的经济利益，也能给品牌带来巨大的商机。但是，当影视剧中植入了过多不恰当广告而失去了观众所需要的人文精神和价值观念时，观众必将忽略、歪曲、否定、抛弃这些广告甚至影视作品。这是制片方和广告主都不愿意看到的结果。因此，为了避免出现不恰当植入式广告，我们应该明白如何做植入式广告，才能发挥最大的效果。

（一）建立完善的运作机制和效果评估体系。

在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。但是由于没有规范严谨的运作机制，严重影响了植入式广告的有效性和长效性；没有完整的价值评估体系，就不能量化植入式广告的价值。 因此打造完善的运作机制和评估体系，是我们做好植入式广告的当务之急，也是植入式广告发展过程中必要的一步。

只有建立完善的运作机制和评估体系，才能够为进一步准确运作与衡量广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。

同时，我们还可以借鉴国外的成功经验：成立专门的植入式广告营销机构，为各类品牌寻找植入机会，将广告运作和影视节目生产融为一体，加强品牌植入式广告的效果。

（二）避免引起观众逆反情绪。

1、在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度。

植入式广告必须坚持以电影为本的原则，电影第一，广告第二。电影首先要具有艺术价值，然后才有商业价值。因此，我们应该在坚持营销美学的原则下进行广告的植入。植入式广告讲求以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入影片中，让观众不知不觉、心甘情愿地接受产品信息，因此，运作时应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入，避免一味追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感。另外，同一部影视作品中，广告植入容量不宜过大，否则容易被观众识破，并引发反感，导致对产品的抵制以及对影视剧的评价的降低。

2、加强品牌与影片的内在逻辑性。

植入式广告的最高境界就是达到“润物细无声”的境界，而 “润物细无声”的关键是品牌广告信息与所处场景的内在逻辑性，重在电影与广告两类信息的高度契合。这要求制片方深入分析用户体验，寻求最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀而引起观众的反感或忽略。

3、避免植入广告与反面角色或物品发生联系。

广告主投放广告，不仅为了广告信息准确地传达，更希望受众能对产品产生较好的联想，加深印象，从而促进购买力。如果植入的产品正面的角色和形象产生联系，受众也会将正面感情迁移到产品或品牌中，从而使广告产生良好的传播效果。如果植入的产品和影片中的反面角色、物品发生联系，受众就会对该产品形象产生负面联想。隐性广告宁可放弃植入机会，也不要在影片中与反面角色、物品产生联系。

六、植入式广告的发展前景

中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，进入了瓶颈期，植入式广告这种新的广告形式推动了中国广告界新的革命。现在，这种崭新的广告形式突破了传统的大众传播媒介的界限，波及到了网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。随着适用范围的不断拓展，植入式广告的壮大也开辟出了广阔的前景，作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。

但不可否认的是，现阶段我国的植入式广告还处在发展的初期，存在着很多弊端，没有完善的运作机制和效果评估问题，因植入不当引起的观众逆反心理，还有新《广告法》施行带来的危机，以及来自网络广告新媒体的竞争威胁。因此广告界和媒体都应该不断学习和探索“完美”的方法来展现完美的“植入式广告”。

（作者：郑州升达经贸管理学院市场营销系讲师，硕士，主要研究方向：营销管理，文化产业及品牌管理，渠道等）

参考文献：

[1]薛敏芝《经济全球化时代的植入式广告》？薛敏芝？《中国广告》2005年6月.

植入式广告论文篇3

关键词：植入式广告；植入模式；植入效果

植入式广告（Product Placement Advertising），对大多数广告人和普通消费者而言并不陌生，但是作为一个泊来词汇，迄今没有一个统一的名称和规范的定义。现代广告学者们一般将其翻译成“隐形广告”、“置入式广告”、“植入式广告”、“嵌入式广告”等，从字面上看，即指将广告巧妙的植入影视媒体活动中，以其达到广告宣传的目的。

换而言之，植入式广告不是一种广告形态，而是一种新的广告投放形式。在实际广告行为中，植入式广告备受争议，但不可否认的是，随着植入式广告的发展，越来越多的人认识到这一广告形式的重要性。

一、植入式广告的发展历程

相关资料记载，美国好时公司在1927年通过有偿赞助电影《翼》的拍摄而大幅提升了公司主要产品巧克力的销量，这可以说是植入式广告的雏形。受到好时公司的成功案例启发，在20世纪20年代末，由于金融危机的影响大量企业转变广告投放思维开始赞助美国电视剧的拍摄，这些企业大多主要产品为日用消费品，这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”，此后植入式广告在美国成为一种新兴广告力量。

1973年，美国一位心理学家所做的一次试验中首次提出植入式广告的概念，这位心理学家在一家戏院放电影时意外发现，电影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，其传达的讯息包含爆米花和可乐的销售信息，结果当天这两项商品的销售是平时的数倍，这位心理学家推论讯息植入人的大脑潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大助益。这是首次提出了植入式广告这一名称，并为广告学者接受。

20世纪80年代开始，植入式广告和美国好莱坞大片的结合显得尤为突出。无论是《007》系列里的欧米茄，《ET外星人》里的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆，或者《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

1992年，植入式广告在我国的影视剧中出现并迅速蔓延，葛优主演的电视短剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”的形象被巧妙的一次次穿插在镜头里，这是植入式广告在我国影视剧中的首次应用，同时也取得了巨大的市场反响。我国大型家电企业之一的海尔集团，是中德企业合作的成功典范，海尔的商标就是我国和德国两个活泼可爱的儿童形象构成，20世纪90年代中期，《海尔兄弟》动画片的推出令人耳目一新。我国著名导演冯小刚在贺岁片中存在大量植入式广告，不仅提高了影视收益更将植入式广告这一新兴的营销广告为国人所接受。全球瞩目的中国春节联欢晚会，从晚会冠名到众多企业贺电拜年，从各类相声小品节目到观众最喜爱的节目评选，处处都可以看到植入式广告的身影。

2002年，澳大利亚人安东尼?迪佛创办了一年一度的植入式广告奖，2010年，全球植入式广告的总收益突破150亿美元，成为广告业市场的新星。

二、我国植入式广告的运作模式

我国植入式广告总体分为以下几种运作的模式：

（一）场景植入式

场景植入式广告是指品牌的视觉符号或企业产品本身作为媒体内容中发生的场景或者以场景组成的一部分出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情，所以这种植入模式仅适用于广大消费者熟悉的品牌。如2004年冯小刚执导的《天下无贼》中，刘德华手持佳能摄像机拍摄一位大款对同伴的不轨举动，镜头转换时甚至给了佳能标志一个特写，还有中石化长城润滑油、宝马汽车等，这部影片中植入式广告的收入高达4000万人民币。再如春节联欢晚会中刘谦表演魔术，我国著名的某饮料做为表演道具被放在一个显著位置，在镜头中停留了多达十几秒。场景植入式广告的优势在于醒目，广告和影视场景的结合也往往给人印象深刻。

（二）对白植入式

对白植入式广告主要是通过影视剧中对话的形式突出品牌。如在赵本山小品《捐助》中，小沈阳的对白“大爷您好，我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组，我是主持人阳阳……”还有“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”就是对白植入式广告的运用。还有冯小刚执导的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到总统套房后，悄悄地对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱……电话线我给掐了，打电话用吉通卡”。对白植入式广告的优势在于植入的灵活性，也更为直白的表现品牌或者产品本身。

（三）情节植入式

情节植入式广告往往是企业的某个产品推动了整个故事情节，甚至贯穿整个故事。如葛优主演的贺岁片《手机》，摩托罗拉手机“彩信388C”自始至终贯穿了整个影片，甚至可以说成为了真正的影片“主角”。还有《第601个电话》，从开始到影片结束，三个主角完全和索尼爱立信手机联系在一起。情节植入式广告的优势在于广告的隐晦性，以避免观众对广告的逆反心理。同时，情节植入式广告和故事结合紧密，往往给观众一种回味无穷的印象。

（四）形象植入式

将企业品牌形象，或者一商品形象与影视剧的主角的个性包装成一个整体是形象植入式广告的特征。好莱坞大片《穿普拉达的女魔头》一片中，安妮?海瑟扮演的女助理玩起了换衣秀，两分钟里换了12件不同品牌的外套，都是品牌推出的单季新品。无一例外的是，这些品牌都表现出青春靓丽、摩登时尚，品牌形象和主人翁的性格搭配的天衣无缝。形象植入式是最为隐蔽的植入式广告，优势在于让消费者不知不觉中了解和接受品牌的文化。

三、我国植入式广告存在的问题

植入式广告在我国发展迅猛，但与此同时也产生了诸多问题，对植入式广告的发展带来一些负面影响。

（一）过度植入

无节制的植入广告不仅弱化了广告主体的形象甚至会使观赏者产生厌倦心理。1992年《编辑部的故事》里仅植入了一个产品广告，但是现在的影视剧或影视节目少则植入十几个广告，甚至多达几十个广告。据不完全统计，近年来央视的每年春节联欢晚会上植入广告都多达两百多个。“量不在多，在于精致”，我国植入式广告存在的最大问题仍然是没有摆脱传统广告“以量换记忆”的固有观念。

（二）不当表现

广告的根木目标是塑造良好的品牌形象，如果是宣传没有起到正面的效果，那么还不如不宣传，植入式广告也不应违背这一原则。在《天下无贼》中一帮小偷化妆成旅游团，团旗写着淘宝网。这是一个明显的广告植入，“淘宝”和“掏包”谐音，也是该影片的笑料之一，但不可否认的是，这种笑料对“淘宝网”的品牌形象有一定的副作用。

（三）缺乏创意

创意是广告的灵魂，有创意的广告才能使消费者记忆深刻。我国目前多数的植入式广告采用的是场景式植入广告和对白式植入广告，且场景的切入或对白基本和主题无关，而很少有量身定做的情节式植入广告，更很少有形象式植入广告。这说明在广告成本决定广告质量的大环境中，我国目前植入式广告在创意方面下的功夫很小，仍片面追求出镜高。

（四）刻意直白

植入式广告的最大特点就是潜移默化，要力求摆脱传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受，这才是植入式广告的本质所在。在某年春节联欢晚会郭达表演的小品中，从出场拎着印有蒙牛标志的纸袋，到小品中儿子的扮演者大口喝着蒙牛牛奶，让观众一眼就感受到是在为“蒙牛”做广告，原因就在于该产品本身与节目内容没有丝毫关联，此小品也招来了舆论的不满。

此外，由于植入式广告只是以配角的形式出现在各种媒介内容中，就凸显植入式广告没有充裕的时间来说明品牌或者产品本身特点这一缺点。目前我国的植入式广告业主往往是知名度、美誉度较高的品牌，而中小品牌即使投放植入式广告也很难引起观众的注意，不能达到预期的广告效果，所以在植入式广告中，中小品牌的生存空间很小。

目前我国的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系，企业往往投放了植入式广告之后无法量化该广告带来的价值，同时也造成了植入式广告业鱼龙混杂的局面，很多法律禁止的广告（如烟草广告）也往往使用植入式广告打擦边球，给社会带来不良影响。

四、总 结

植入式广告只是一种手段，广告的最终目的是成功营销。何时植入、如何植入、植入后续的影响都是广告人在做植入式广告时考虑的重点。我国植入式广告已经有20年历史了，但是仍然和传统广告一样仅仅把媒体当作一个平台。事实上，植入式广告的时机往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而已，把握内容和广告的主次关系是植入式广告发展首要解决的问题；其次，植入式广告要立足于生活，品牌或者产品的植入一旦脱离生活就会引起受众的方案也会影响到植入的效果；最后，植入式广告要注意后续的营销的策略，不是植入了就结束了，而是利用植入广告的案例做宣传强化广大受众的记忆，这才是对植入式广告的完善。当然，挖掘植入式广告的优势，促进广告业的可持续健康发展，我国的广告人任重道远。

参考文献：

[1]吴姿娴.影响置入式行销效果因素之初探[J].世新大学公共关系暨广告所，2005.

[2]毛露敏.电视植入式广告效果研究[D].同济大学，2008.

植入式广告论文篇4

关键词：媒介，植入式广告，治理措施

 

一

日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。

从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打”的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。

1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。

植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告”。

说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国， 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。

二

从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。

美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。

植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。

专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力”。

三

新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。

有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。

针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。

在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。

[参考文献]

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[4] 戴维?冈特利特. 彭兰，等，译. 网络研究：数字时代的媒体研究的重新定向[M]. 新华出版社，2003.

植入式广告论文篇5

中图分类号：J943文献标识码：A文章编码：1003-2738（2011）12-0273-01

摘要：近年来，植入式广告发展迅速，渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前广告形式中的一个重要组成部分，植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播学的基础理论，对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释，同时，分析了当前植入式广告存在的问题。

关键词：植入式广告；影视剧；传播学

植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，策略性地“植入”各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体，通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式，通过场景的再现，让受众留下对产品及品牌的印象，以达到营销目的。

一、植入式广告的植入方式

中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前，观众都已就坐，在电影院狭小的空间里强制性收看，因此到达效果很好，但受到电影场地和场次的限制，总体影响力很弱。植入式广告则完全不同，有时候你甚至感觉不到广告的存在，它却在不经意间钻入你的脑海，植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影视作品中，只要不是脱离现代人类社会的作品，剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系，这给植入式广告提供了广阔的创意空间。

1.道具植入：这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例：如果大家经常看TVB的电视剧，都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的W850，《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800，以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声，“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。

2.台词植入：相比于场景植入，台词植入简单、明了、纯粹也更加直接，因此需要巧妙地融入台词，太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例：湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》，是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制，意在通过电视剧集的播放将产品理念成功传播给大众。即便如此，广告的植入如果太生硬还是会给观众留下不好的印象。除了无处不在的飘柔系列产品外，剧中很多台词让人不乏觉得有些突兀。如第七集中，导演临时启用张晓柔做主持，她紧张的说“怎么办......”，好友大梅拿出飘柔产品并深情的说“这个免洗润发露我每天都随身带着哦，重要时刻马上就可以让你的头发恢复顺直......”。

3.场景植入：在影视剧场景设置和安排中，布置或者展示品牌或产品信息的实物，适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物，比如广告牌、宣传画、品牌标志等等，也包括拍摄所在地的城市宣传，或者借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。经典范例：赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，里面有康师傅每日C果汁饮料，奥迪汽车，世贸天阶那个金汤勺等等，感觉都还算比较含蓄，蛮符合常理。但《男人帮》的植入广告就稍显直白。360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上，不停用镜头扫视；京东商城竟然还专门演了一集，从服装、服务态度、送货快各个角度把它夸了个遍；OLAY玉兰油就更过分了，直接把王珞丹的广告播出来了。

4.音效植入：通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声了。在影片中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。经典范例：《手机》电影中反复出现的MOTOROLA 的新铃声“you have a coming call”，至今仍是热门铃声，成为MOTO 手机的典型象征。

5.情节植入：能把产品融入到情节之中，需要制片者和赞助商的事前协商，以免突兀。经典范例：《变形金刚3》中，迈克尔贝为伊利舒化奶的出场专门设计了一段情节和对话。在电梯这个相对封闭的空间里，男二号拿着舒化奶，很自然的将“It'shuhuamilk"说出来，引起消费者的注意。这就是情节植入，这种植入方式相对于一般植入和定制植入，无论是从效果还是难度上来说，都处于一个相对平衡的位置。情节植入往往可以通过剧中角色，把对产品的认同感传送给观众，触发观众的角色代入效应。

二、影视作品中植入式广告的传播学解读

（一）传播模式。

得益于现代传播技术的发展成熟，影视作品如雨后春笋般大量产生，植入式广告应运而生，传播模式也非常多样化。传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥，人们可以利用广告时间打电话，上厕所，吃东西，把脏衣服丢进洗衣机，甚至切换频道等。但是，植入式广告不存在这种现象，它隐藏在影视作品中，受众在观赏影片时不自觉的接受了这样的传播模式。

影视剧中的演员发挥了传播学中“意见领袖”的作用，引导观众对植入式广告产生认同，在具体的影视商业运作中，植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。但是这种传播模式也存在弊端，一旦演员个人出现了负面新闻，传播链条就会断裂，影响广告效果。

（二）传播效果。

传播学认为，当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时，便容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来达到其广告效果。信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。一般来说，传播者的可信度越高，说服的效果就越大，反之效果则越小。选择知名度高并且是正面效果的明星做主角，既能保证票房又能保证广告商的利益。

（三）传者与受者。

相信没有谁走进电影院是为了欣赏广告的，吸引观众的还是影视作品的故事情节或者其中一些十分喜爱的角色（演员）。那么，植入式广告要取得成功就不能生搬硬套。相比铺天盖地的传统广告，能够在形式上、内容上做到与剧情完美融合的植入式广告更易于为广大受众所接受。

三、中国影视剧植入式广告发展状况

时代在发展，广告的形式也越来越丰富，对于观众来说，电影欣赏才是最终的审美追求，而广告穿插其中，始终是一种物质上的宣传，或多或少会影响到电影本身的艺术性。植入式广告在发展的过程中也确实存在很多弊端，例如，植入方式生硬，引发受众反感；植入产品品牌单一，中小型品牌鲜有露脸，知名品牌占尽市场；植入方式简单粗糙，品牌形象难以建立。

借鉴和吸取国内外成功经验和教训，将商业化的广告隐化为艺术化的镜头，令广告与片中的人物、场景、情节有机融合，让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。另外，观念和运作上的创新，营销宣传手段的整合，推动影视植入性广告业务公司的成立已经成为影视业与广告业的未来合作重点。国家相关法律法规、行业规范的出台能为中国电影植入式广告的发展提供一个优质而高效的平台。

参考文献：

[1]薛敏芝．经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告，2005（6）.

[2]广告业的下一站天后．植入式广告[J].CTR 市场研究，2006（7）.

植入式广告论文篇6

【关键词】植入式广告 传播效果 心理因素

从最初的风生水起到现在的日渐成熟，植入式广告在中国经历了生命的前期。套用一句诗来概括，植入式广告的发展可谓：“红火与争议齐飞，经典共失败一色”①。2010年底上映的冯氏电影《非诚勿扰2》延续了《非诚勿扰1》的广告特色，植入广告多达28个品牌，包括奔驰、中国人寿、三亚旅游等，有网友笑称：《非诚勿扰2》是广告商们的盛宴。

越来越多的植入广告引发了社会各界的广泛争议。尽管褒贬不一，植入式广告作为新的广告模式，凭借隐秘性优势在一定程度上规避了观众的抵触心理，打破了传统广告模式，为广告业发展开辟了新的领域。广告的传播效果是影视植入式广告效果最核心的部分。它是影视节目播完后观众产生的各种心理效应，包括认知、理解、记忆、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征②。目前，国内的植入式广告效果研究多局限于描述层面，本文采用访谈法和准实验法，主要研究植入式广告效果的心理因素，具体包括认知、记忆、态度和行为欲求四个层次，研究问题如下：

1、受众对于影视植入式广告产生的认知、记忆、态度和行为欲求的程度如何？

2、展现形式和植入方式的选择对认知、记忆、态度和行为欲求程度变化的影响大小如何？

3、电影中同一类型植入式广告品牌传播效果有何不同？

4、如何从植入式广告传播效果的心理因素出发提高植入式广告效果？

一、研究设计

1、研究对象

本研究实验对象为大学生102名，其中女生52名，男生50名，实验地点是多媒体封闭式教室。

2、研究材料

本研究采用冯小刚导演的《非诚勿扰2》影片作为实验材料，选择该片的理由是该片的植入广告品牌多达28个品牌，植入类型广，选择面比较宽。该影片剧情轻松喜悦，可以一定程度上避免学生因拒绝该片而出现的消极情绪对实验结果产生影响。有同类型产品出现，可以进行综合比较。

3、研究方法及测试品牌统计

本研究采用访谈法和准实验法，选取影片中奔驰、中国人寿、亚龙湾、星客特汽车4个品牌为测试重点，在观看完测试影片后，受测者先接受访谈和填写有关认知和记忆程度的调查，再以此为基础填写有关态度和行为欲求的问卷。影片中奔驰出现3次，基本采用特写的方式，强调产品的商标和类型。中国人寿出现2次，第一次是演员口头植入和长时间曝光，第二次是演员口头植入。亚龙湾出现4次，多是远景特写，还包括夜景、雨景等，星客特汽车出现1次，强调产品商标。根据Gupta和Lord③的植入式广告理论，奔驰属于视觉植入+高情节植入，中国人寿属于视觉植入+听觉植入，亚龙湾属于视觉植入+高情节植入，星客特汽车属于和缓视觉植入。

二、研究内容

1、认知和记忆程度

认知和记忆因素主要考察受众对于影视植入式广告某种品牌的认知程度以及回忆率。植入式广告属于隐性传播，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使受众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息④。

如表1所示，奔驰的注意到人数为93人，正确填写人数为76人，回忆率为75%，认知程度最高；中国人寿注意到人数为98人，正确填写人数为72人，回忆率为71%，认知程度稍次之；亚龙湾注意到人数100人，正确填写人数55人，回忆率为54%；星客特汽车的注意人数为17人，正确填写人数仅为3人，回忆率为3%，认知程度最低。本研究认为，实验对象对奔驰、中国人寿、亚龙湾、星客特汽车的认知程度和回忆率有所落差，与广告的出镜时间、频率、植入方式以及品牌知名度有关。奔驰和星客特汽车同为汽车品牌，认知和记忆的程度却悬殊很大，奔驰采用复合型植入方式，将情节植入与视觉植入融合，反复在影片中出现，而星客特汽车显得很“低调”，仅是单纯的银屏植入。另外，奔驰的品牌认知度要远大于星客特汽车，这与品牌自身的宣传定位有关。相比之下，奔驰的复合型植入要比星客特汽车单一型植入获得更高的回忆率。中国人寿采用整合视听的植入方式，回忆率较高；亚龙湾作为旅游景点植入，大量采用远景特写，给受众留下了深刻印象，但由于知名度的影响，正确填写名称的人数较少。

2、态度

对于出现在影视作品中的植入式广告，受众的态度主要指对植入式广告的可接受程度和好感度的评价⑤。表2显示了受众对于奔驰、中国人寿、亚龙湾、星客特汽车的可接受程度的平均值，分别是：2.03、2.03、2.18、1.67（1表示不可以接受，2表示无所谓，3表示可以接受）。相比之下，亚龙湾作为旅游景点的植入可接受度最高，大部分人对于奔驰和中国人寿表示无所谓或可以接受。星客特汽车的可接受度最低，但没有表现出明显的厌烦情绪。这些数据表明，受众对于影视植入式广告是普遍适应的，这与本研究选择大学生群体为研究对象有关联。另外，植入式广告与影视情节的融合度也影响着可接受程度的变化。亚龙湾是影片的主要拍摄地，与影视情节衔接紧密，容易唤起受众的认可心理。

好感度的评价也是考察植入式广告效果态度因素的重要指标。据调查结果显示，奔驰品牌好感度增加比率为23.68%，没有变化的人数占67.42%，好感度降低比率为9.90%；中国人寿好感度增加比率为11.11%，没有变化的人数占70.83%，好感度降低比率为18.06%；亚龙湾好感度增加比率为87.27%，没有变化的人数占12.73%；有关星客特汽车品牌的受众则全部表示没有变化。以上数据显示，奔驰、中国人寿以及星客特汽车的好感度增加不明显，多数受众倾向没有变化。亚龙湾的植入相对比较成功。

本研究认为，可接受程度与好感度的变化与植入式广告的趣味性、人情味、娱乐性有一定关系。奔驰的植入倾向于商标特写，易给人以炫耀的意味，缺乏很强的趣味性和人情味，好感度的增加并不明显。亚龙湾是三亚旅游的重要景点，以景色秀美著称，在影视中承担了剧情发展的主要承载地，容易激发观众的向往之情。星客特汽车的植入过于简单和低调，与一般的影视道具没有太大区别。

3、行为欲求

广告主投资广告，最关注的是销售额的增加，受众对植入式广告产生的购买意向成为衡量广告效果的重要因素。如表3所示，实验对象对奔驰、中国人寿、亚龙湾、星客特汽车的购买意向平均值分别为1.67、1.71、2.11、1.33（1表示不考虑购买，2表示综合其他因素在考虑，3表示会首先考虑）。受众对于奔驰、中国人寿、星客特汽车的购买意向都不明显，而亚龙湾的平均指数较高，受众表现出较为明显的前去参观的欲望。在受测观众中，有35%的人明确表示会首先考虑前往亚龙湾，16%的人明确表示会首先考虑购买奔驰，而仅有4%的人明确表示会首先考虑购买中国人寿，星客特汽车只有1人表示会综合其他因素再考虑购买。本研究认为奔驰的购买意向会首先考虑指数高于中国人寿，与实验对象年轻有关。综合以上数据，影视植入式广告的行为欲求表现不明显，与认知、记忆、态度因素息息相关，在一定程度上呈正比关联。

购买动机并不代表购买行为，考查行为欲求因素目的在于探寻植入式广告对受众购买意向产生的影响，但影响受众购买欲望的因素是多方面的，受众购买意向的考查应该综合内在和外在因素的基础上进行，而且购买意向只是评估购买行为的参考条件。

三、结论和建议

1、结论

对于《非诚勿扰2》中的4则广告，奔驰、中国人寿、亚龙湾认知和记忆效果良好，星客特汽车次之。由此发现，整合视听的复合型植入方式的广告效果明显比单一型植入优越，出镜频率高和曝露时间长在一定程度上加深受众对广告的印象，植入式广告与情节的融合程度也影响着受众对广告的关注度。此外，受众个人对品牌的认可度和喜好，促使受众产生选择性认知和记忆。

植入式广告的传播效果并非以销售情况的好坏作为评判广告效果的依据，而是以广告的察觉率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为根据，目的在于最终促使受众购买该商品⑥，认知、记忆、态度和欲望是购买行为的先决条件，这也是本研究的意义所在。

2、建议

目前，植入式广告的发展仍处于探索阶段，存在诸多问题，例如创作形式单一，表达色彩欠缺，植入数量过多，植入手段生硬等等，这些因素都制约着植入式广告的健康发展。笔者通过本研究，得到一些启示，提出以下一些建议：

（1）把握时机，深度植入。理论上来说，影视的高潮部分应该是植入广告的最佳时间。这个时间的关注度最高，受众的记忆率也最高。但要注意产品与剧情的关联性和过渡性，避免弄巧成拙。此外，深度植入的方式是获得良好传播效果的关键。除了高频率、大镜头等技术手段，将广告与诙谐、幽默、趣味性强的内容契合，寻找高关联的环节突破，不断变换创意，会达到意想不到的效果。

（2）隐而不露，露而不暴。影视植入式广告最难之处在于掌握“隐”与“露”的尺度。隐得太深，受众难以发现，例如本文的星客特汽车案例；露的太多，易引起受众反感，出现排斥。广告创作时要考虑到受众特点，尽量做到“隐而不露，露而不暴”，使隐性广告与剧情完美融合⑦。

（3）隐性与显性结合，运用整合营销。电影植入式广告重复性较低，观众可能无法注意到它的存在。为弥补这一缺陷，广告主需要把植入式广告和显性广告结合，运用整合营销，通过多种传播手段塑造品牌形象⑧。在影视热播的同时，广告主同步进行广告宣传，以达到广告宣传的最大效果。

影视植入式广告的发展并非一帆风顺，存在一些问题和局限，但发展前景不可估量。作为一种新的广告模式，它不会取代其他广告形式，而是不断发挥自己独有的作用。但植入式广告的传播效果很难评估，干扰心理因素的变量过于复杂，再加上付费标准的不明确，植入式广告的发展依然值得深入探讨。

参考文献

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②程蓉蓉，《影视节目植入式广告效果分析》[J].《市场周刊》，2008-2

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⑤税晓霖，《网络游戏植入式广告效果研究——以〈跑跑卡丁车〉为例》，

⑥姚曦：《广告概论》[M].武汉大学出版社，2005：233

⑦程相雨、杨杰，《电影隐性广告效果优化的途径》[J].《商场现代化》，2008（2）

⑧王德胜，《影视剧植入式广告传播效果探析》[J].《现代视听》，2009（7）

植入式广告论文篇7

【关键词】视觉文化 植入式广告 影视剧

当下,人们的日常文化生活越来越依赖于视觉,大量的视觉符号营造了人们生活的空间,视觉传播成为占主导地位的人类传播方式。经由视觉传播,一种新的文化形态――视觉文化正在形成,并深刻地影响和改变着人们的生活方式和思维方式。①可以说,视觉文化的基本内容就在于其视觉因素,尤其是视像和影像因素,电影、电视等影像传播工具成了视觉文化的重要表现形式。而电影、电视广告在当今大众文化中占有相当突出的地位。影视广告依据商业需要,通过电影、电视制造和传播大量的广告信息,并且随着科技进步和影视产业的发展,其形式也在不断发生变化,当前,一种独特的广告形式――植入式广告,走进了我们的视野。影视植入式广告为商家带来的巨大效益自不待言,但至于消费者而言到底怎么样呢?植入式广告在我国的发展存在着怎样的问题,如何使之更健康地发展?这正是本文要思考的问题。

一、影视剧中的植入式广告

关于植入式广告的含义,各方学者意见不一,但总体上来看,所谓植入式广告,就是将需要展现的广告视听符号以道具或背景等方式融入影视作品、舞台作品、网络游戏等具体内容中去。植入式广告隐藏于其依附的载体并与之融为一体,以看似非广告的方式将商品与品牌信息不知不觉地传播给受众。影视剧中的植入式广告是植入式广告的一种表现形式,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中,使观众对产品、品牌留下印象,继而达到营销的目的。②

国外影视剧中的植入式广告最早出现在1951年,我国在上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》中,首次采用了类似植入式广告的表现形式,但社会反响很小。直到电影《大腕》、《天下无贼》、《手机》以及中央电视台春节联欢晚会中大量植入相关商品的广告后,才引起业界和学界的高度关注。影视剧中植入式广告的优势非常明显,其超高的受众接受率、广泛持久的影响力、较低的广告成本等使之备受商家的青睐。然而随着这种趋势的不断发展,一些新问题开始显露,原来隐藏在背后的弊端也纷纷表现出来。

二、当前我国影视剧植入式广告存在的问题及不足

就目前而言,我国的植入式广告还处在一个监督管理的盲区,其背后存在的问题很多,归纳而言,大致有以下几个方面:

1、过分突出广告内容,引起观众反感

这是影视剧植入式广告最直接、最外在的问题。可以说,影视剧的植入式广告对观众来说是强制性的,这种过于突兀、强行插入的广告往往会干扰观众欣赏影视的效果,分散观众的注意力,甚至会引发他们的反感。

电影《天下无贼》中,为了突出“长城油”,导演特意安排了一个惊险场面:“刘若英”和“刘德华”在汽车上发生争执,争执中车在路上失控,对面一辆大卡车呼啸而来,卡车上写着5个大字――长城油。在这段戏中,为了突出其品牌,“长城油”几个字出奇的大,颜色也格外鲜艳。在电影情节中突然出现这样一个刺激眼球的场面,势必会吸引观众的注意力,影响观众对电影情节的欣赏。当受众明显感受到广告是刻意安排的时候,就会产生一种被愚弄的反感情绪,直接影响了观众对整部电影的好感。

另外一个问题就是植入式广告在数量上过于泛滥,广告充斥于故事情节中,使观众对植入式广告由好奇发展到厌烦。

《丑女无敌》第一季中,日化大牌公司联合利华投入不菲,据称是“该公司全球范围内最大一笔广告投入”,因此联合利华的产品在剧中自然无处不在,每一集的片头片尾还贴附了联合利华的硬广告。过多过滥的广告让观众不满。第一季结束后,不少网友对不合理的广告表示了反感。连电视剧的制片人郝晓江本人都用“张狂”、“观众的眼睛”等强烈字眼来形容,他认为这是一种失败。③

2、观众负面情绪对广告产品的迁移

影视剧在角色的塑造上,往往会有很强烈的正反两方面之分,受众在观看影视剧时,对待影片的正反角色存在很强的情感介入,因为喜欢正面角色,就会对正面角色所使用的物品以及代言的广告信息产生正面的情感迁移,而对于负面角色,就会对他所有的东西产生负面的情感迁移,这是植入式广告的许多相关方不得不重视的问题。④

在《天下无贼》中,导演将一群贼装扮成旅行团,他们手举“淘宝网”的小旗子,煞有介事地隐藏在列车上。“傻根”的善良天真与“贼”们的贪婪形成了鲜明的对比,受众不由自主地对“傻根”产生了同情,而对“贼”们产生了憎恶的情绪。由此受众很简单地把贼与“淘宝网”联系起来,而且这种印象会随着时间的流逝而变得清晰,因为一些琐碎的枝蔓将会被受众忘记,能够留下记忆的也只有“贼”与“淘宝网”这样的简单元素了。

3、误导消费者的消费倾向

影视剧中加入那些日益明显和过于直白的植入式广告,其中的产品宣传不仅没能达到贴近生活的目的,反而引起观众的抵触心理。同时影视剧中过于奢华的场景和各类奢侈消费品牌的不断出现,久而久之会给观众造成一种盲目奢华的消费倾向和消费心态,然而许多植入式广告中的产品对普通消费者来说尚属奢侈品,如《天下无贼》中的宝马汽车、佳能摄像机; 《变形金刚》中的各类高端跑车等,大大地刺激了消费者的消费欲望,而这些东西在现实中一时又很难实现,因此可能造成消费者心理上的冲突与矛盾。

另外需要注意的一点就是,在影视剧中明星的示范作用一直在刺激着消费者的潜在购买欲,植入式广告的“代言人”大都为影视明星,他们对广告的传播效应和示范效应非常高,在这种情况下,更应该注意防范对普通消费者的误导。

4、缺乏有效的法律法规监管

前文论述的诸多问题,有一些是在国内表现特别明显,而在国外却能有效进行控制的问题,归根结底还是对影视剧植入式广告的整个体系缺乏有效的法律法规的监管。

在我国,影视剧植入式广告作为隐性广告尚无法律依据,因为在我国现行的广告法律体系中还没有隐性广告的概念,更无植入式广告的相关内容。《广告法》第十三条规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”⑤影视剧植入式广告将产品或品牌信息融入到影视作品中,导致观众无法明显区分广告和故事情节,根据我国 《广告法》的规定,这显然属于违法行为,因此,这种广告形式在国内是没有合法地位的。

从严格意义上来说,作为观众,他们付费购买的是影视剧而非广告,因此,在影视剧中强行植入广告是对观众合法权益的侵害;另外,影视剧中加入过多的商业宣传广告,背后利益的驱使容易使媒介趋于低俗化,长久势必危害到人民群众的精神文化生活;第三,过多的植入式广告对消费者不良倾向的引导,以及商业与传媒联系过于紧密容易滋生腐败现象等等,均需要特别重视,以上列举的种种现象表明,对我国影视剧植入式广告的法律法规监管势在必行。

三、对我国影视剧植入式广告未来发展的思考

不可否认,植入式广告在我国尚有很大的发展空间,但要使其朝合法、健康的方向发展,各方面都需要作出更多努力。

首先,加强对受众心理和营销美学的分析。⑥植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的,它的原则就是隐藏产品的信息,暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于对被植入产品的欣赏中,然后不知不觉地引向营销主体。然而,面对巨大的广告利润,很多广告主疯狂地追求产品信息的“曝光率”,这样会忽略观众心理及美学要求而生硬地植入产品,无疑会反客为主,干扰剧情,令电影的艺术性和娱乐性大大降低,最终影响隐性广告的健康发展。

其次,有效协调影视剧文化性与商业性间的矛盾。我们不能够否认影视制作的商业性,更无法令影视制作方变成纯公益组织。但如果影视剧的制作为了迎合商业收益而忽略其内在的文化内涵,就会变得庸俗化。因此,影视剧中广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体,如何更好地协调二者的关系,使电影与产品的宣传真正实现双赢,将成为制片人和商家共同思考的重点。

第三,完善相关法律,加强法律法规监管。我国《广告法》及其他相关法律法规中尚无隐性广告及植入式广告的概念,因此对相关法律法规的进一步完善非常必要,尽快对植入式广告相关标准、责任及审查等进行详细规定,可以使今后对影视植入式广告的相关约束与监管有法可依。

四、结语

影视剧的植入式广告在我国发展迅猛,尽管存在很多问题和弊端,在一些操作上也尚显稚嫩,但不可否认的是,影视剧作为一种广告媒介,使得植入式广告有着广泛的发展空间。目前,对于影视剧广告的开发还远远没有达到其应有的程度,同时不可忽视的是,植入式广告作为一种隐性广告与媒介节目始终存在相互制约的关系,这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决影视剧中植入式广告发展的矛盾和冲突上。同时我们也相信,作为中国影视与广告的一种双赢尝试,植入式广告的各种问题与弊端所形成的牢笼终究会被突破。■

参考文献

①李明文,《消费社会的视觉文化》,《广西社会科学》,2007年第5期

②黄迎新,《浅议电影植入式广告》,《电影文学》,2009年第1期

③陈勇,《丑女无敌:植入式广告的异变》,《销售与市场》,2009年第3期

④陈相雨,《电影隐性广告的发展空间与效果瓶颈》,《现代商业》,2008年第5期

⑤李军林,《植入式影视广告的法律思考》,《中国广告》2008年第4期

⑥张莉,《隐性广告的传播学审视》,《今传媒》,2006年11期

⑦罗岗:《视觉文化读本》,广西师范大学出版社,2003年12月第1版

⑧尼古拉斯・米尔佐夫:《视觉文化导论》,江苏人民出版社,2007年10月第1版

⑨周宪、童庆炳:《视觉文化的转向》,北京大学出版社,2008年1月第1版

⑩张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版,2007年8月第1版

植入式广告论文篇8

关键词：自制剧；植入式广告；实证研究

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0057-02

一、研究背景与目的

2010年在国内刮起的自制剧风潮还在延续，越来越多的电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放金额来看，国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段，具有很大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告，越来越敏感和反感，因此，如何善待自制剧植入式广告这口金矿，实施可持续开采，是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视为代表的自制剧投资方，开始了自制剧植入式广告可持续发展之路的探讨，如《一起又看流星雨》提升剧集的品质的同时，植入广告数量少了，但单位质量提高了，剧情和植入广告的契合度也越来越流畅。本研究选取《一起又看流星雨》为个案，通过对其植入式广告效果开展的实证研究，为国内自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。

本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类：认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等；情感效果是指对植入式广告或品牌的态度、喜好；意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。本文把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类：一是电视台，二是植入特征，三是观众特征，四是品牌特征。其中电视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度；广告植入方式分为场景式植入和理念式注入；观众则分为核心观众和其他关终归；品牌特征则分为产品和服务两类。

具体研究假设如下：A：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告效果越好。A1：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告认知效果越好。A2：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告情感效果越好。A3：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告意动效果越好。B：相对于场景式植入，理念式植入广告效果更好。B1：理念式与场景式植入广告相比，认知效果更好。B2：理念式与场景式植入广告相比，情感效果更好。B3：理念式与场景式植入广告相比，意动效果更好。C：相对于其他观众，核心观众接受植入式广告效果更好C1：核心观众接受植入式广告认知效果更好。C2：核心观众接受植入式广告情感效果更好。C3：核心观众接受植入式广告意动效果更好。D：品牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关性。D1：相对于产品类品牌，服务类品牌植入广告情感效果更好。D2：相对于服务类品牌，产品类品牌植入广告意动效果更好。

二、研究方法

本次调研采用问卷调查法，以《一起又看流星雨》为案例，进行问卷设计、数据搜集、分析，最后得出结论，检验假设。本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷200份，有效率100%。将200名受调查对象划分为核心受众和其他受众各100名，其中核心受众界定为年龄为10～20岁的观众，其他年龄段观众为其他受众。

三、研究结果

（一）广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次，是广告被受众认知和记忆。七色花的回忆率是85%，香飘飘是88%，中国银行是78%。总体来说，自制剧植入式广告，表现出高记忆率的特征。单从吸引注意，被感知的角度来讲，自制剧植入式广告无疑是很成功的。

1.电视台与植入式认知效果的相关性。电视台自身的品牌效应，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证。本研究首先对湖南卫视的公信力、覆盖率和喜爱度进行调查，具体结果见表1。从中可以看出，受众对湖南卫视的公信力评价的平均值为4.02，覆盖率是4.50，喜爱度是3.93，受众对湖南卫视的各项评价指标普遍偏高，说明湖南卫视在受众中的品牌影响力和受欢迎度。随后对“因为湖南卫视的哪些特征让你记住剧中植入式广告？”问题调查，有83%的受调查者选择了公信力，83%选择了覆盖率，90%选择了喜爱度，这说明电视台自身特征，对植入式广告认知效果影响很大，能产生巨大的背书效应，因此，研究假设A1成立。

表1 观众对湖南卫视公信力/覆盖率/喜爱度描述统计值

2.植入特征与广告认知效果的相关性。七色花和香飘飘更多是采用场景式植入，而中国银行采用理念式植入。七色花和香飘飘的记忆率分别是85%和88%，而中国银行为78%，这说明，如果单从广告认知效果角度来讲，场景式植入的记忆率会更高，因此，本研究假设B1不成立。

3.受众特征与广告认知效果的相关性。从表1可以看出，核心观众对七色花、香飘飘和中国银行广告的记忆率分别是93%、95%和83%，均高于其他观众的67%、69%和73%，这说明，核心受众对自制剧植入式具有更高的广告认知效果，因此，研究假设C1成立。

（二）广告的情感效果分析。表2显示了受众对七色花、香飘飘和中国银行广告的好感度，从中可以看出，受众对七色花广告好感度的平均值为2.32，香飘飘为2.03，中国银行为2.01，总体来讲，受众对自制剧广告好感度偏低。高认知率并没有带来相应的高情感效果，这是国内自制剧植入式广告需要思考的问题。

表2 受众对植入广告的好感度描述统计值

1.电视台与植入式情感效果的相关性。有接近50%的受调查者表示湖南卫视会影响其对植入广告的喜好，只有19%的表示没有影响。这说明，电视台对自制剧植入式广告的情感效果是具有一定影响的，因此，研究假设A2基本成立。

2.植入特征与广告情感效果的相关性。有76%的受访者表示更愿意接受理念式植入，认为场景式太过直白，与剧情脱节生硬插入，影响到观看电视剧；24%更愿意接受场景式植入，认为场景式植入式广告只要植入符合基本事实，能够接受这种广告形式。总体来说，理念式植入情感效果更好，因此，研究假设B2成立。

3.受众特征与广告情感效果的相关性。接近49%的核心观众，认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，51%的受众认为好感度会增加；63%的其他受众，认为好感度没有变化，37%认为好感会增加。核心受众对自制剧中的植入式的情感效果要高于其他受众，因此，研究假设B3基本成立。

4.品牌特征与广告情感的相关性分析。本研究把七色花和香飘飘就划为产品类品牌，而中国银行则归为服务类品牌。从表2中可以出，受众对服务类品牌广告情感效果要高于产品类品牌，因此，研究假设D1成立。

（三）广告的意动效果分析。广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。表3显示了受众对植入广告的购买意向，对七色花的购买意向平均值为3.63，香飘飘为3.82，中国银行为3.21，总体来说，受众特征对广告购买意向的影响较为明显。

表3 受众特征对植入广告的购买意向描述统计值

1.电视台与广告意动效果的相关性。70%的受访者，表示湖南卫视对其最终形成植入广告的购买意向有影响，只要18%表示不会受到影响，这说明电视台的品牌效应，对自制剧植入广告最终让受众产生购买意向，形成最终购买行为，因此，研究假设A3成立。

2.植入特征与广告意动效果的相关性。从表3中可以看出，中国银行的购买意向平均值为3.57，而七色花和香飘飘的购买意向平均值为4.12，相对来讲，场景式广告更有助于产生购买倾向，因此，研究假设B3不成立。

3.受众特征与广告意动效果的相关性。70%核心受众表示产生购买意向，只有17%的表示没有意向；有45%的其他受众表示有意向，40%表示无意向。这说明，核心受众对自制剧植入式广告的意动效果更为明显，因此，研究假设B3成立。

4.品牌特征与广告意动效果的相关性。从表3中可以看出，服务类品牌的植入式广告意动效果低于产品类品牌，这说明，产品类品牌植入广告更能够带动即时的购买行动，因此，研究假设D2成立。

四、研究结论

（一）加强目标观众的针对性。核心受众更能注意到植入式广告，更能对植入式广告产生好感，并会对产品或服务产生更高的购买意向。植入式广告，应力求品牌的目标消费者与自制剧的目标受众和达成统一，加强广告投放的针对性，从而提升广告效果。

（二）借力电视台的背书效应。电视台的背书效应，会被受众嫁接到自制剧植入式广告的接受效果上来。植入式广告应尽量选择那些具有实力、在受众具有较大影响力的自制剧制播平台，实现植入式广告效果的最大化。

（三）广告植入方式多样化。场景式植入在广告意动效果方面表现略胜一筹，而理念式植入的广告情感效果更为出色。因此，在不影响剧情发展，和资金条件允许的条件下，自制剧植入式广告要想全面提升广告的认知、情感和意动效果，可以使用多种广告植入方式。

（四）提升广告的情感效果。自制剧植入式广告高认知效果，并没有带来高的广告情感效果，这说明目前国内自制剧植入式广告还停留在广告展示层面上。植入式广告应借助电视台的宣传优势，参与到自制剧的拍摄、播映等过程中，加强与受众的情感互动，而不仅仅只是在自制剧中露了个脸。

参考文献：

[1] 喻国明等.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界,2011(4).

植入式广告论文篇9

关键词 电视媒体；植入式广告；发展；思考

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0028-02

随着全媒体时代的到来，如何增加广告的效果日渐成为广告业界关注的重要问题。植入式广告在此背景下下应运而生，其具有“软性或隐性”的特点，在潜移默化中将广告信息传达给观众，符合观众的收视心理，因此越来越受到人们的青睐，并逐渐渗入到各大电视媒体，而与此同时，其缺陷及发展困境也日益显露出来。

1 植入式广告的基本特性

植入式广告，从广告的角度来讲，即为隐性的或软性的广告；从营销的角度来讲，则指将宣传产品或品牌以某一艺术形式巧妙地融入影视节目当中，从而增加观众对该产品或品牌的印象，认可并喜爱该品牌，实现企业的营销目的。此种视听传播模式是在原有广告形式上的创新，取得了传统广告无法达到的效果与目的。植入式广告应用范围相对较广，在电视剧、电影及电视节目中均可运用，或者以品牌冠名商的形式出现在观众的视野中，例如湖南卫视的《“特步”―天天向上》，便是“特步”作为该节目的冠名商，实现了广告与节目的完美融合。植入式广告具有两大特点：与影视节目自然完美的融合；表现手法与节目一体化。从而与观众收视心理相契合，同时增强影视节目的完整性，使观众更易于接受。

2 当前电视媒体植入式广告的发展困境

2.1 植入式广告在形式和内容上的缺失

首先，广告中喧宾夺主的现象。广告应选择适宜的植入方式，不可与其所依附内容脱节，喧宾夺主，降低内容的艺术效果。例如，在某些文艺晚会中，节目中广告的不恰当植入，其内容与节目产生严重脱节，极大程度上降低了节目质量，同时增加了观众对相应产品或品牌的反感心理；其次，广告的直白介绍的现象。广告植入中最忌讳直白介绍，极易带给观众急功近利的感觉，增强观众对该产品或品牌的厌恶心理；最后，是广告频繁出现的现象。虽然在电视、电影或节目中的情节中反复强调广告，可加强人们对品牌的认可度，但过于频繁的宣传语和画面会在一定程度上降低剧情的整体性，造成艺术价值的丧失，引起观众反感。

2.2 植入式广告的管理困境

现今，媒体除了需要关注植入式广告的内容与形式外，还需加强相关的监管与评估，建立科学有效的管理方法和管理措施。就我国当前电视植入广告的现状分析，植入式广告的管理困境主要有缺乏规范性与评估方式缺乏制约性两点。电视媒体的运营应有相应的法律规范约束，广告审查、管理亦应如此。当前我国在广告方面较有权威性法律法规主要有《中华人民共和国广告法》、国家工商局的相关管理规定以及广电总局的相关管理规定等，但在广告的内容、时长及形式方面并没有明确的规定，因此，形成一定的政策缺失，不利于植入式广告的科学利用和发展；在评估方式方面仍缺乏制约性，目前植入式广告仍延用传统广告的监管手段，但其在形式与内容上均与传统广告存在较大差异，无法实现科学有效的评估；加之如今媒体与商家均不明确植入式广告的运作标准，因此，相关部门应及时制定相关政策，明确界定相关法律法规，做到有法可依，增强评估的合理性和科学性。

3 电视媒体植入式广告发展策略分析

3.1 选择合适的植入载体

电视广告中的植入载体包括电影、电视剧、电视栏目等。商家应依据自身的品牌形象与相应的品牌推广战略，进行植入载体的选择，通常应集中目光于与品牌关联度较高，且推广效果相对较好的载体。具体来说，首先应依据商品或品牌的知名度的大小进行植入载体的选择，在维持时间较短的电影中应植入知名度较高的品牌，在时间较长、可高频率植入广告的电视剧或综艺节目中应植入知名度略低的品牌；其次，由于公众对公益性节目植入广告极为反感，且费用较其他节目高，因此企业应尽可能不选择公益性载体；再次，应降低与反面角色或情节的关联程度，企业应根据品牌形象与定位，选择与之相符的、关联度较高的正面载体，提升产品形象；最后，应选择适宜的参照群体，以保证广告的植入达到预期效果。通过广告的巧妙植入，可有效提升群众对品牌的认可度和好感度，进而促进品牌的市场竞争中的影响力，在激烈的市场竞争中占据一定位置。

3.2 重点突出，提高品牌出现频次

依据经典条件反射理论，我们不难得出，产品出现频率的增加可有效强化人们对品牌的认知程度，建立相关的条件反射反应。在相同的载体内，应尽量降低广告品牌数量，提高出现频率。例如，007系列电影中的广告植入案例，通过反复提及主人公007对宝马、欧米加手表的喜爱，不断强化品牌的认知度，促进产品与使用者的融合，加深了受众对品牌的印象。

3.3 把产品或品牌作为一种道具

据相关调查显示，广告受众多认可产品作为某一情节中必不可少的道具出现，淡化其广告特质，若产品引起观看者兴趣，则留意其品牌、型号并进行购买。因此，广告厂商在广告植入中应精确把握消费者的消费心理，巧妙的将产品融入影视节目，在避免植入痕迹过于明显同时，将其至于不可忽视位置，与故事情节或相关人物完美结合，让观众在不知不觉中接受品牌，提升品牌认知度，达到良好的传播效果。同时，会随着剧情的发展，品牌深入人心，在进行品牌选择时，相关场景又浮现眼前，从而对其购买决策产生一定影响。

3.4 整合营销传播

在广告植入时，对营销传播的整合必不可少。首先，广告投放工作应在准确定位广告对象的基础上开展，达到目标受众与目标市场的一致性，这决定着广告是否能达到预期效果，企业可通过市场调查的手段进行数据收集，分析两者是否一致；其次，品牌植入广告所传播的内容应与品牌形象一致。若品牌形象与植入载体的内容不一致，则无法达到广告效果的最大化，不利于品牌的长久发展；最后，还应注意植入广告与其他促销方式的搭配合作。通过植入广告与促销、传统广告的有效配合，可有效弥补植入广告频率较低、时长较短的缺点，通过营销手段的整体配合，强化品牌形象，实现广告的效果最大化。

4 结论

综上所述，在植入式广告的应用上，电视媒体应结合目前所出现的喧宾夺主、直白介绍、频繁出现的现象，以及缺乏规范性与评估方式缺乏制约性的管理困境，制定相关的解决方案，选择适宜的植入载体；做到重点突出，提高品牌出现频次；正视投放媒体广告的位置，将产品或品牌视为一种道具；整合营销传播。从而达到植入式广告在影视节目中的巧妙、科学的运用，达到预期效果的同时，实现长久的发展。

参考文献

植入式广告论文篇10

[关键词]植入式广告；丑女无敌；优势

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。湖南卫视近日热播剧《丑女无敌》的植入式广告投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔，《丑女无敌》的出现似乎让我们看到了电视和广告结合的新尺度。

138个国家的播出权购买，30多个国家的本地版改编，引人入胜的剧情，“疯狂”的收视热潮和经久不息的社会话题资源让《丑女贝蒂》风靡世界各地，也成就了数个企业营销经典。关于本土化后的“丑女”，一方面网络上关于《丑女无敌》剧情飘、造型夸张、演员表演参差不齐的批评不止；另一方面观众又觉得该剧新鲜有趣，创下了较高的收视率。这无疑为该剧中植入式广告的成功奠定了基础。本文试图以《丑女无敌》为例，对植入式广告的类型及其优势进行探讨。

一、影视剧中植入式广告的类型

1．特写镜头的商品化

在主人公与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。比如对张凌手中立顿奶茶的特写。

2．商品名称的台词化

概念拍完多芬沐浴乳的广告看样片的时候，费德南说：“看这个肤质多好啊，真不愧是多芬。”瞬间就实现了多芬的一次绝佳宣传。

3．商品运用的道具化

费德南去洗头发从包里拿出一瓶清扬，把瓶子冲着镜头说：“拿这个给我洗，我可受不了你们那些乱七八糟的洗发水。”

植入式广告跟传统广告形式相比具有隐形性，把广告自然植入剧情之中，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。比如《丑女无敌》中立顿奶茶的植入非常符合生活中白领办公室中的场景，这使得植入式广告具备了很多传统广告所不具备的优势。

二、植入式广告的优势

1．能够消解受众对广告的抵触情绪

现实生活中广告可以说是无处不在，这正像法国广告评论家罗贝尔・格兰的一句至理名言那样：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”在这种环境下受众对广告会产生一种本能的抵触情绪，这就使传统广告的效应逐步降低。《纽约时报》著名编辑比尔’卡特一语道破了广告人所面临的困境和他们不断寻求新方法的苦衷：“广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”置身于这种窘境之中，广告人将目光转向了植入式广告，植入式广告隐藏在电视或电影等媒体中，并开始探索各种新方法，使植入式广告越来越隐蔽，使受众不自觉地融入剧情之中，从而消解了他们对广告的抵触情绪。像《丑女无敌》中，反复出现女主角使用多芬沐浴乳的画面，另外观众可以很明显的发现，不但剧中的主要角色，甚至是配角，只要是出现奶茶的画面，全部是立顿，而且还有对立顿的特写镜头。立顿展示，可以让它的目标消费者在有相关需求时马上联系到该品牌。

2．有效达到率高

新技术的发展，使小众新型媒体层出不穷，在直白式广告的广告效果越来越没有保障的情况下，企业开始将眼光投向了一块无论在国外还是在国内均方兴未艾的领域――植入式广告。植入式广告在美国市场有着丰富的运用，新颖的节目植入、电视剧植入、电影植入甚至新闻植入等层出不穷，相比国内动辄栏目冠名、贴片广告与特约赞助等强拉硬扯式的品牌“搭车”，手法要巧妙得多，所消耗的精力也少得多，而效果更是不言而喻。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。

三、能够使企业投放广告的同时给观众带来娱乐