双关语范文10篇

双关语范文篇1

一、英语双关语的定义

双关是人类语言高度发展后非常智慧、简洁以及生动的表现形式之一。英语paronomasia(双关)我们通常简称为Pun，是英语修辞中一种比较常用的修辞形式。《朗曼当代英语字典》的解释是.其实，我们也可以把双关理解为一种好玩的文字游戏，它的主要作用就在于在：将一个词的2种不同的含义在同一句话里表达出来，从而让它的句意产生形象生动、含蓄诙谐或者婉转讽刺的修辞效果。正因为这样，英语双关语被广泛地应用于广告、新闻、社会交际场所等社会生活中的各个方面。

二、英语双关语构成趣谈

双重情境与多义词或同音异义词是构成英语双关语的两个重要条件。下面笔者就谈谈几种英语双关语主要的表现形式：

1．同音异义双关(谐音双关)英语中谐音双关称homophonic，它是指英语中发音相同或相近的词语的关系构成的双关。它的这一特点特征，使得其语言风趣、幽默，符合百姓口味，因此受到广告商们的普遍看好，借此来增加广告的吸引力和感染力。例如：Notfairlywhite——-FairyWhite．试译：不仅仅是显白——而是非一般的白!句中fairlywhite是一种洗衣粉的牌子。广告商利用fairly和fairy发音相似的特点，突出他们的洗衣粉洗的衣服不仅仅是一般意义上的“白”，而是“极其白，白得炫目”，起到了吸引消费者眼球，增强其宣传力度的效果，使消费者的消费欲望得以提升。

2．语义双关语义双关是只在句子中将单词的多义性在合适的环境下表达出来，进而形成双关。例如：Tom：Canyouseeamale?翻译：Tom，有一位男士在那，你可以去看看吗?Jack：Ofcourse，Icanseeamaleaseasilyasafemale．DoyousupposeI’mblind?翻译：Jack，当然我看见了，我看男士和看女士是相同的容易。难不成你把我当成瞎子了?很明显，Jack对Tom的话的理解有歧义。前句中see在原句的意思是“约见，会见”，而Jack把它误解为“(havetheabilityofseeing)可以看见”的意思，这就有点让Tom哭笑不得了。

3．延伸双关延伸双关是指将英语中的一些构词和词的发音在语言中巧妙地运用的现象，这需要在特定环境下临场发挥、适度延伸，从而达到幽默风趣的表达效果。例如：Tom：WhichisthelongestwordinEnglish?你觉得英语中最长的词是哪个?Jack：Smiles，becausethereisa“mile”betweenthefirstletter“s”a11dthelastletter“s”．Jack解释说：smiles从开始的字母s到最后那个s，中间隔了一英里(mile)远呢。在这里，Jack把smiles(微笑)分解成了s—mile—s，英语双关语的趣味性也就油然而生。

三、英语双关语的语用功能

1.含蓄功能在日常生活中，广告商们时常利用英语中一词多义的特点，力求达到含蓄的表达效果，激发消费者的购买欲望。例如，某一行银行制作了这样的广告：Moneydoesn’tgrowontrees，butitblossomsatourbranch．(钱不可以长在树上，但是在我们的“行”里就可以。)在这则广告中branch字面意思指树枝：广告商则利用它的隐含意思告诉广大储户：如果你把钱存到我们的银行，钱就会不断增值。

2.幽默功能修辞行为互动的理想效果是使人和人之间的关系得到和谐。英语双关语就可以很好地营造出既幽默诙谐又和谐温馨的交流氛围。例如，在一家健美馆门上的标语：在这则标语中grown，groan是谐音双关语。它将人们在健美课上难免会遇到的伤痛的叫喊诙谐地表达出来，既产生幽默的效果，又能使整个健身过程轻松和谐。

双关语范文篇2

[Keywords]advertisement;pun;pragmaticmaxims;pragmaticfunction

【摘要】当今社会，广告作为一种竞争手段无处不在，而双关语是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞格。双关语的表现形式多种多样，可分为一词多义双关，同音异义双关，谐音双关，仿拟双关，插图和文字双关，语法双关等。广告商巧妙地运用品牌、成语、习语等构成双关语以增加宣传效果。但从语用学的角度去分析双关语，它违背了Grice提出的合作原则。合作原则的违反通常有四种情况，而本文主要从第四种进行分析双关语，即说话人公然不执行某一条准则，也就是说话人知道自己违反了一条准则，他还想让听话人知道他违反了一条准则。运用恰当的双关语产生了幽默、风趣、经济和警告的作用，使人享受语言的美，同时帮助厂家在激烈的竞争中立于不拜之地，获得更大收益。

【关键词】广告；双关语；语用原则；语用功能

1.Introduction

“ThedefinitionofadvertisementbyAMA(AmericanMarketingAssociation):Advertisingisthenonpersonalcommunicationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesofideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.[1]Itisadevicetoarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Inmodernage,peoplefindthemselvessurroundedbyvariousadvertisementseachday.AnAmericanwriterwrites:“wefindadvertisementofallkindseverywhere,forexample,glitteringneonsignsontopofhighbuildingsandalongmainstreets,colorfulpicturespaintedonbusespamphletssenttoveryhouse,advertisementjammedbetweenTVprogramsvariousadvertisementglutting,newspaperandradiobroadcast;etc.”[2]Facingsomanyadvertisement,howtomaketheadvertisementimpressiveisthemainpurposeoftheadvertisers.Inordertoenhancetheappealofanadvertisement,advertiserspaymuchattentionnotonlytosuchexpressivedevicesasplates,colorandthelayoutofaprintedpage,butalsotothechoiceofwordsorphrases,tomakeanadvertisementbeautifulandattractive.InthepracticeoftheadvertisingEnglish,peoplepaymoreattentiontopuntomaketheadvertisementsuccinct,accurateandvividandtoproviderichimaginationandplentifulassociationsforreaderssoastostimulatetheirdesire.

ThefrequentandwideuseoffiguresofspeechisanimportantcharacteristicofadvertisingEnglish,whichisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive.Amongthefigures,punisloveddeeply.OxfordAdvancedDictionarydefinespunas“humoroususeofawordthathastwomeaningsorofdifferentwordsthatsoundthesame”.[3]Apun(alsoknownasparonomasia)canbeunderstoodlikethatitisadeliberateconfusionofsimilar-soundingwordsofphrasesforrhetoricaleffect,whetherhumorousorserious.Itleavesadeepimpressiononreadersbyitsreadability,witandhumor.Itcansatisfytherequirementofadvertisementcharacteristics—sellingpower,memoryvalue,attentionvalue,andreadability.Sopunisverypopularinadvertisement.Thearticlejustwantstopresentthepragmaticfunctionandapplicationofpuninadvertisement.

2.Typesofpuninadvertisement

Apunisarhetoricaldeviceinwhichpeopleusethepolysemous,orhomonymousrelationofalanguagetocauseaword,asentenceofadiscoursetoinvolvetwothingsofmeanings.Ithasseveraltypes.

2.1PunonPolysemy

“Whiledifferentwordsmayhavethesameofsimilarmeaning,thesameonewordmayhavemorethanonemeaning.Thisiswhatwecallpolysemy,andsuchawordiscalledpolysemicword.Historicallyspeaking,polysemycanbeunderstoodasthegrowthanddevelopmentoforchangeinthemeaningofwords.”[4]Punonpolysemyisusedwidely,especiallywiththenameoftheproductsuchasthefollowingexamples:

[1]“esharpproducts.”[5]

TheexampleisanadvertisementfortheSharpcopier.Theword“sharp”praisestheconsumers’brightness,butalsoreferstotheSharpproduct.Theadvertisementpraisestheconsumerswhoaresharptobuytheproductwhichissharp.Thevanityoftheaudiencesisarousedandtheywanttouseittoshowtheirwise,andalsotheybelievetheproductisreallysharp.

[2]“Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.LioydBank.”[6]

ItisthesloganofLioydBank.“branch”means“partofatreegrowingoutfromthetrunk”,buthereitimpliesthedivisionofbank”.ThesloganencouragespeopletostoretheirmoneyinLioydBank,andtheirmoneywillbelikethebloomingflowers,yieldingbetterfruits.Afterunderstandingitsmeaning,readerswillfigureitoutinmindthattheirmoneywillbecomemoreandmoredailyanddaily,justliketheleavesinspring.

2.2PunonHomonymy

“Homonymyreferstothephenomenonthatwordswithdifferentmeaningshavethesameform,i.e,differentwordsareidenticalinsoundorspelling,orinboth.Whentwowordsareidenticalinsound,theyarehomophones.Whenthewordsareidenticalinspelling,theyarehomographs.Whentwowordsareidenticalinbothspellingandsound,theyarecompletehomonyms.”[7]Thefollowinstanceswillexplainthat:

[3]“‘VIPs’anatomicalcomfort.

VariableImpactPressureSole”[8]

Theadvertisementofsportshoesusesthehomophonicword“VIPs”.Asweknow,VIPusuallystandsfor“veryimportantpersons”,while,here,itstandsfor“VariableImpactPressureSole”.ItimpliesifyouuseVIPs,youwillbeaVIP.Theword“VIPs’motivatestheaudiences’vanityandinducesthemtobuytheproduct.

[4]“Trustus.Over5000earsofexperience.”[9]

Itisanadvertisementforaudiphone.Theliteralmeaningisthattheproducthasexperiencedalotoftexts.While“ears”and“years”areapairofhomophone.Soitimpliesthattheproducthasalonghistoryandhashighquality.

[5]“Goodbuy

Winter!

100%cottonknitwear$40”[10]

Itisanadvertisementforthesaleofwinterclothes.Theadvertisementseemstopeoplethatitsagoodandcheaptobuycottonknitwear.Butwhentheaudiencesread“goodbuywinter”together,theywillunderstandthegooduseofpun.“Goodbuywinter”soundsthesameas“goodbyewinter”.Theadvertisementusehomophonetoshowtwomeanings:itisagoodbusinesstobuythecottonknitwearnow,andwinterhaspassedaway.Naturally,peoplewillassociatethesituationhappeningeveryyearthatwhentheysaygoodbyetowinter,theclotheswillhaveagreatdiscountanditisgoodtimetobuythem.

[6]“Moresunandairforyoursunandheir.”[11]

Theadvertisementisforabathingbeach.Theadvertiseruseshomophoneskilfully,sunvs.son,andairvs.heir.Theadvertiserencouragespeopletobringtheirsonandheirtothebathingbeachtogetsunandairtokeepfit.Eachcouplehopestheirsonandheirwillbehealthyalltheirlife.Punmakestheadvertisinglanguagesoundsweet,fluentandpersuasive.

2.3PunonParody

“Parodyisapieceofspeech,writingofmusicthatimitatesthestyleofanauthor,composer,etcinanamusingandoftenexaggerateway.”[12]Punonparodyusestheoutfitofsaying,apothegm,proverboridiomtoformnewmeanings.Englishhasalotofwell-knownphrases,idiomsandsayings.TheyareimportantpartofeverydaylanguagespokenbytheEnglishspeakers,andhavebecomeoneoftheaspectsoftheEnglishculture.Theadvertisementdesignersaresharp-mindedandimaginative.Theychangeapartoftheexpressionsandputtheirideasintothemtoachievesensationaleffect.Andmostofthemachievearemarkablesuccess.Thetransformationsarenotonlyeyecatching,butalsoeasytobeacceptedbythecommon,whowilldoaccordingtothetradition.Asthesayingsofidiomshavebeenonepartofthetradition,thepeoplewillbeeasilypersuadedbytheadvertisementworksofthiskind.Sopunonparodyispopularinadvertisement.

[7]“AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.”[13]

ItisthesloganofMarschocolatecompany.Lookingatthisadvertisement,peoplewillassociateitwithtwoidioms:“Anappleadaykeepsthedoctoraway”and“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”.Fromthemeaningsofthetwoidioms,thewatchwordtellspeoplethataMars’chocolateadaywillmakeyounotbeadullboy(makeyouwise)andkeepthedoctoraway(keepfit).

[8]“Tryoursweetcorn,you’llsmilefromeartoear.”[14]

Itistakenfromtheadvertisementforakindofsweetcorn.Theword“ear”hasdoublemeanings:theorganofhearingandtheseed–bearingpartofacereal.Teidiom“fromeartoear”alsoisapun.Onemeaningisthatpeoplearesatisfiedwiththeproduct.Theotheroneisthattheconsumerseatoneearbyanother.Sotheadvertisementimpliesthatthesweetcornisverydelicious,andyouwillenjoyitandeatingonebyone.Howcanpeoplerefusesuchdeliciousfood?

[9]“Alliswellthatendswell.”[15]

Thisisanidiom,buthere,itistakenfromanadvertisementofacigarette.“End”,asaverb,means“finish”,while,asanoun,means“cigarettebutt”.Thesentencemeansthatifthecigaretteendsaregoodthatthecigaretteisgood.

2.4PunonGrammar

Manyadvertisersusepunproducedforgrammarproblemtoattracttheaudiences,suchasellipsisorwordwithdifferentgrammarfunctions.Ifthistypeofpuncanbeusedproperly,itwillachieveunexpectedeffect.

[10]“WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?

Thiscan.”[16]

ItisanadvertisementforLagerbeer.“Can”isamodalverb.Butintheadvertisement,acanofbeerbesideitremindspeople“can”hasanothermeaning—tin.Also“Lager”referstothenameofbeer.Withtheillustration,thewholeadvertisementbringsahumorouseffectandimpressestheaudiencesdeeply.

TheCoca-colacompanyalsouses“can”todotheiradvertisement.

[11]“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”[17]

Justlikelastexample,“can”hasdoublemeanings,sothesentencecanbeunderstandlikethatCokerefreshesyoulikenoother(can;tin,drink)can(refreshyou).Itimpliestheirproductisthebestone.Ofcourse,peopleliketobuythebestone.

2.5PunonIllustrationandWords

Alotofadvertisementassociateswithillustrationsandwordstoachievebettereffect,especiallyonTV,becausepeoplearemoreeasilyattractedbypicturesthanwords.Theillustrationsandwordscanhelppeopletounderstandtheadvertisementfully.Punintheadvertisementmustbeconnectedwithillustrationsandwords,sopeoplecanunderstandtheimpliedmeanings.Forinstances:

[12]“50%OFF.”[18]

ItisashopwindowadvertisementofE-spiritexclusiveshopinShanghaifrom2001andspringfestival.Theillustrationisapicturewithsixlights,threeonandthreeoff.Fromtheillustration,peopleknowitdoesnotonlymeanahalfofthelightsareoff,butalsomeansthewholesalediscounts50%.Theillustrationandwordsarevivid,andattractthepassers-by’attentionmoreeasily.

[13]“Stopattwo.”[19]

Itisthetitleofanpublicserviceadvertising(PSA)whichthePopulationandcommunityDevelopmentAssociation(PCDA)ofThailandusestoadvocatethecoupletohavechildrennomorethantwo.TheillustrationisthephotoofWisternChurchillwhoformeda“V”letterwithhisforefingerandmiddlefinger.Thegesture“V”meansvictory.Sopeoplealsocanunderstandthatitisavictorytohaveonlyonechild.Thispictureisfamous,sopeoplewillrememberiteasily.Toachievethesuccessoftheircountry,peoplemaymoreliketocontrolthepopulation.

3.Pragmaticanalysisofadvertisementpun

Fromanalysesabove,peoplecanunderstandthatapunusuallyusesonewordinasentencerelatingtodoublemeanings,surfacemeaningandimplicitmeanings,whichisthemainideathespeakerwantstoconvey.Theadvertisersliketousethedoublemeaningstoproduceambiguity.While,analyzingfrompragmaticmaxims,itbreachesCooperativePrinciple.Justlookatanotherexample:

[14]You’llgonutsforthenutsyougetinNux.[20]

Intheadvertisement,“gonuts”means“gotobuynuts”,hereintheadvertisement,italsomeans“gocrazy”inthedailyEnglishexpression.And“Nux”isthenameoftheproduct.SoitmeansthenutswillmakeyoucrazyifyoubuytheminNux.TheuseofpunviolatestheCooperativePrinciple,butwhatisCooperativePrinciple?

3.1CooperativePrinciple

“ThetheoryofconversationalimplicaturewasoriginallysuggestedbyHerbertPaulGrice,anOxfordphilosopher,wholaterwenttoAmerica.”[21]Hisapproximationis“Wemightformulateatoughgeneralprinciplewhichparticipantswillbeexpectedtoobservenamely:Makeyourconversationalcontributionsuchasisrequired,atthestageatwhichitoccurs,bytheacceptedpurposeofdirectionofthetalkexchangeinwhichyouareengaged.OnemightlabelthistheCOOPERATIVEPRINCIPLE.”[22]

“Inordertoexplainfurtherthecooperativeprinciple,abbreviatedasCP,GriceborrowsfromtheGermanphilosopherImmanuelKantfourcategories:quantity,quality,relationandmanner.Thatis,theCPisspecifiedfromfouraspects.Andthecontentofeachcategoryisknownasmaxim.

3.1.2Quantity

a.Makeyourcontributionasinformativeasisrequired(forthecurrentpurposeoftheexchange)

b.Donotmakeyourcontributionmoreinformativethanisrequired”[23]

Thatistosaythequantityoftheinformationyougivemustsuitfortherequirement,noless,nomore.Forinstance,ifyougotobuyonepen,buttheassistantgivesyoutwopens,hebreachestheQuantity.Becauseheshouldgiveonepentoyouthatyouwant.

3.1.2“Quality

a.Donotsaywhatyoubelievetobefalse

b.Donotsaythatforwhichyoulackadequateevidence”[24]

Itmeansthatthespeakercan’ttellliesbutonlycansaythatwhichhasbeenprovedtoberightfact.However,ifthespeakerthinkswhathesaysisright,butinfactitisfalse,hestillobeystheprinciple.Giveyouanexample,ifsomeoneasksyoutogoshoppingwithhim,butyoudon’tliketo,soyoutellhimthatyouhaveameetingtonight.Atthistime,youviolateQuality,foryouhavetoldliestoyourfriend.

3.1.3“Relation:berelevant”[25]

Thatmeanswhatyousaymustberelevant.Forexample,whenyouarehungry,youdon’texpectyoupartnergivingyouabook,butacake,becausecakeisrelevanttoyourfeelingatthissituation.

3.1.4“Manner

a.Avoidobscurityofexpression

b.Avoidambiguity

c.Bebrief(avoidunnecessaryprolixity)

c.Beorderly”[26]

Themaximrequiresthewordsspeakerusedmustbeconciseandwithoutambiguity.Forinstance:

[15]A:WillyougotoXiamentomorrow?

B:Maybe.

Inthecase,BviolatesManner,becausehisanswerisambiguous.Astillcan’tgettheanswerhewants.

AftertheexplanationofCP,abetterunderstandingwillbemadebyreadersonaboveexamples,whichhaveviolatedtheCP.ButwhydotheadvertisersliketousepuntoviolatetheMaximsdeliberately?TheanswercanalsobegivenbyGrice.

3.2Violationofthemaxims

Gricethoughtonlybothspeakerandlistenerobeytheprinciple,couldtheirintercoursebeconcordantandharmonic.Whilehealsonoticedthatpeopledidn’talwaysobeytheprincipleinsocialactivity,onthecontrary,theybreacheditintentionally.SoGricegivesfourwaystoexplainthefailuretofulfillamaxim.

“Firstly,hemayquietlyandunostentatiouslyVIOLATEamaxim;ifso,insomecaseshewillbeliabletomislead.”Itmeansyouareintentionaltoviolatethemaxim.[27]Forexample:Ifsomeoneinvitesyoutojoininaparty,butyoudon’tliketo.Avoidingoffencetohim,youmaysay,“sorry,IhavepromisedJimtogoshopping”.Atthistime,youknowyoutelllies,butyouhaveto.

“Secondly,hemayOPTOUTfromtheoperationbothofthemaximandtheCP;hemaysay,indicate,orallowittobecomeplainthatheisunwillingtocooperateinthewaythemaximrequires.Hemaysay,forexample,Icannotsaymore;mylipsaresealed.

Thirdly,hemaybefacedbyaCLASH:hemaybeunable,forexample,tofulfillthefirstmaximofQuality(Beasinformativeasisrequired)withoutviolatingthesecondmaximofQuality(haveadequateevidenceforwhatyousay).”[28]Forexample:

[16]A:WheredoesXlive?

B:Somewhereinthesuburbsofthecity.

TheanswerofBbreachestheQuantity,becauseheprovideslessinformationthatAwantstoknow.ButifBreallydoesn’tknowwhereXlives,heobeystheQualitythatdonotsaywhatyoulackadequateevidence;ifBknowstheaddressofB,yethedoesnotwanttotellA,thenheimplicatesthathedoesn’twanttotellA.

“Fourthly,hemayFLOUTamaxim;thatis,hemayBLATANTLYfailtofulfillit.Ontheassumptionthatthespeakerisabletofulfillthemaximandtodosowithoutviolatinganothermaxim(becauseofaclash),isnotoptingout,andisnot,inviewoftheblatancyofhisperformance,tryingtomislead,thehearerfacedwithaminorproblem;HowcanhissayingwhathedidsaybereconciledwiththesuppositionthatheisobservingtheoverallCP?Thissituationisonethatcharacteristicallygivesrisetoaconversationalimplicature;andwhenaconversationalimplicatureisgeneratedinthisway,IsaythatamaximisbeingEXPLOITED.”[29]Giveanexample:

[17]A:WhereisMary?

B:ThereisabluecaroutsideBill’shouse.

Intheconversation,BbreachesQuantity,butifAassumesthatBiswillingtocooperatewithhim,hewilltrytorelatehisquestiontoB’sanswer.BasingontheircommonsensethatMaryhasabluecar,andthenhewillunderstandthatBistellinghimthatMaryisatBill’shouse.

Inadvertisement,theadvertiserviolatesthecooperativeprincipleinthefourthwaytoattainacertainpurpose,thusmakingtheutteranceproduceambiguity.Althoughtheadvertisementdisobeystheprinciple,butitcanarousetheaudiencescuriosityandinducethemtobuytheproductandatlastachieveabettereffect.Lookatsomeadvertisements:

[18]“YoucanbuyHappiness.”[30]

Itisthesloganofashampooadvertisement.TheadvertisementbreachestheMannerMaxim—avoidambiguity,forhappinesshasdoublemeaningshere:“delight”and“thenameoftheproduct”.ItwantstoexpressthemeaningthatifyoubuyHappiness,youwillattainhappiness.AlthoughitbreachestheCooperativePrinciple,itimpressestheaudiencesdeeplyandarousestheirinteresttohaveatry.

[19]“Inourcountrywekeepanimalsintheforestandpeopleinthecages.”[31]

ItistheadvertisementforVolvoCarCompany.Fromthead,peoplemaygiveanassumptionthattheykeepanimalsintheforestwhileshutthemselvesinthecages.Buttothecommonsense,thephenomenonisimpossible.SotheadvertisementbreachestheQualitythatyouonlycansaywhatyouthinkisright.Butthroughthecontextoftheadvertisement,theaudiencescanunderstandthecagesrefertoVolvocar,andfinallyknowthemeaningoftheadvertisementthattheVolvoCompanyaimsatproducingmoreandbettercarsforpeople.

[20]“TheUniqueSpiritofCanada:webottledit.

Righttothefinish,itsCanadianspiritstandsoutfromtheordinary.Whatkeepstheflavorcoming.Superlightness.Suppertaste.Ifthat’swhereyou’dliketohead,setyourcourseforLordCalvertCanadian.”[32]

TheexampleistakenfromtheadvertisementofLordCalvertCanadian.Atthefirstsightoftheadvertisement,peoplewouldbedrawn,fortheywonderwhat’stheuniquespiritofCanada.Afterthinking,theywouldfind“Tobottlethespirit”hastwomeaningshere:oneistobottletheliquor;theotheristoputtheCanadianspiritintothisliquor.TheadvertisementbreachesMannerMaximbutarousespeople’scuriosity.Punintheadvertisementhasagreatfunction.

4.Thepragmaticfunctionofpuninadvertisement

Punhasalotofadvantagessuchasconciseness,witandhumor,noveltyandvividness.Itproducesaparticularlyrhetoricalandpragmaticeffectwhenpeopleusethelanguagecreativelyinaspecifiedcontext.Theproperusecanmaketheadvertisementimpressiveandattractive.

4.1Witandhumor

Pun,thegameofword,produceswitandhumoreffecttoattracttheaudiences’attentionandinspirestheirassociation.Intheageofrapidrhythm,advertisementwithpunlikeaspicemakespeopleenjoythemselvesintheadvertisingatmosphere,andreducestheirpressureinarelaxedenvironment.

[21]“Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.”[33]

Theword“bite”hasseveralmeanings:grip,food,andeat.Thewholesentencemeansthatwhenthestrongwindhurtsyouandyouareveryhungry,justeatsomeNut.Afterdayworking,peoplewouldfeeltiredandhungry,whiletheadvertisementisjustthesituationofthem.Therefore,theywouldbeattractedtobuytheproduct,sotheywillnotsufferhungerafterwork.Also,thesentencesoundsliketonguetwist.

[22]“ExcellentTaste!”[34]

Itisawordinanadvertisementforawhiskeyproduct—Jamson.Intheadvertisement,whentheherodranktheJamsonwhiskeythattheheroineintroducedtohim,hesaid,“ExcellentTaste”.Generallyspeaking,“taste”means“favor”,buthere,anothermeaningis“theabilitytoappreciatewhatisbeautiful”.Sotheadvertisementmeans:thiskindfwhiskeyasgoodflavor;theheroinehashighappreciation.Theadvertiserusespuntopraiseboththeproductandtheconsumerswhochoosetheirproduct.Itcatersforpeople’vanityandinducesthemtobuytheproduct.

4.2Creativenessandoriginality

Thisistypicalofadvertisinglanguage.Anadvertisementhasahighdemandofdictioneverywordplayinganimportantrole.Ifhumanemotionshavetobeinspired,thewords,stronginexpressingemotions,willbechosen.Inadvertisement,originalityisking.Anewwayofsendingmessagecansetabrandapartfromcopycatsandalso-rans.Soitisimportanttousesomethingnovelsuchascoinageintheadvertisementtodrawpeople’attention.Normally,anewcreatedwordacceptedbyreaderscanenhancethefreshnessandattractionoftheadvertisement.Goodadvertisersusecoinagetorefreshtheadvertisementandtoachieveitspropagandistpurpose.

[23]“CabFourward.”[35]

ItisanadvertisementtitleofRamCarproducedbyDoqicompany.Theword“fourward”soundslike“forward”.Connectingitwiththepictureintheadvertisement,peoplewouldknowwhyituses‘fourward”.Becausethefourdoorsofthiskindofcarcouldbeopenedfromfourdirections.Theadvertisercreatestheword“fourward”from“forward”toshowthespecialityofthecar.

[24]“CatchtheRaincheetahandcheattherain.”[36]

ItisanadvertisementinTorontoDailyStar.Thepunnyword“Raincheetah”,thenameoftheraincoat,soundslike“raincheater”whiletheword“raincheater”derivesfrom“windcheater”.Theword“cheat”inthesentencemakesitwonderfulandletpeoplefeelthatthiskindofraincoatcanprotecttheconsumerswell.Pungivespeopleimpressionofnoveltyandinterest.

4.3Satisfyingpeople’srequirementofbeauty

Agoodadvertisementisatextfromwhichpeoplecanappreciatetheartoflanguage,especiallyadvertisementusingpun.Puninadvertisementisorderlyandantitheticthatmakespeoplefeeltheaestheticmodalityoflanguage.Thecharactersofpun,suchasvividness,witandhumor,pleasurepeople’sspiritandletthemenjoythebeautyoflanguage.Forinstance:

[25]“Giveyourhairatouchofspring.”[37]

Itisanadvertisementforshampoo.Theword“spring”hereisveryvividandlikeapictureinpeople’mind:afterusingtheshampoo,thelonghairbecomeselasticandshining.Whenyoustandthere,yourhairwillgowithwind.Everyonelikesbeauty,sotheadvertisementcatersforpeople’desireandinducesthemtobuytheproducttomakethemmorebeautiful.

4.4Satisfyingtherequirementofsociety--Economy

Withtherapiddevelopmentofthesociety,peoplebecomebusierandbusier,sotheyrequireshortandeasyrememberedadvertisementtosupplythemessagetheywant.Buthowtoimpresstheaudiencesisaquestion.Theanswerisusingpun.Butwhyispunespeciallyfavoredbytheadvertiser?Themainreasonsasfollowing:

“Firstly,advertisementispaidmessage,withlimitedspaceandtime,soitdoesn’tallowverbiagetowastetheinvestment.Punwithdoublemeaninghasthecharacteristicofsmallcarrierbutplentyofconnotations.Soitisveryeconomic,effectiveandmoney-savingtotheadvertiser.

Secondly,inmodernsociety,peoplepaymoreandmoreattentiontoeffect,andgettiredofthetediousadvertisement.Thepuninadvertisementisusuallyformedbyshortsentences.Someusethenameoftheproductasthethemeoftheadvertisement.Someuseexcellentphrasestoshowthespecialtiesoftheproduct.Totheaudiences,itsavestheirtimetogettheinformationtheywant.

Thirdly,usually,theaudiencesreadorwatchadvertisementunintentionallyandonlycanremembersomethingunconsciously.So,toachieveexpectedpropagandisteffect,theadvertisementmustreducethememorymessage.Punissuitablefortherequirement.Thecontentisshort,theformrhythmic,andthestylenovel,whichareeasilyrememberedandimpressedpeopledeeply.”[38]

Inaword,punusesfewerwordstoexpressfullmessagewhichisthecontentofEconomyPrinciple,anditusuallyreachesthepurposeofadvertisementthatisarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Forinstance:

[26]“Twobeerornottwobeer,that’saquestion.----Shakesbeer”[39]

Lookingatthebeeradvertisement,peoplewouldassociateitwiththeproverb“Tobeorknottobe,that’saquestion”inHamlet.Shakesbeeristhenameofthebeer,butitsoundslike“Shakespeare”whoisknownnearlyallovertheworld,soitiseasyforpeopletoremembertheShakesbeer.AndthewordsaidbyHamletisalsoveryfamous,especiallyinwesterncountry.Thesentenceisshortandthepatternisfamous,sopeoplewillremembertheproductnaturally.

[27]“Gowell,GoShell.”[40]

ItisanadvertisementforShellOilCompany.“Well”soundslike“where”,soitimpliesthatgotoShellcompanytobuyoil.Onlyfourwordsareusedintheadvertisement,butexpressthemeaningfullyandimpresspeopledeeply.Imaginethatoneday,whenyoudriveyourcar,suddenly,theoilisrunout.Soyouarewonderingwheretogo,then,ofcourse,youwillrememberthewords“Gowell,goShell”.SoyouwillgotoShellatonce.Theslogansimpresstheaudiencesdeeplyandpersuadethemtobuytheproductinvisibly.

[28]“MakeTimeForTime.”[41]

ItisanadvertisementforTimemagazine.Theadvertisementusesthepunonhomonymyoftheword“time”torefertwomeanings:commonsenseoftime,andthenameofhemagazine.TheadvertisementmeansthatreadTimemagazinetoseizetime.Inthesocietyfullofcompetition,timeisimportantandmagazinesalsoplayanimportantrolewhichpeoplehavetoreadtobroadentheirview.WhileTimemagazinewillnotonlybroadenview,butalsosaveyourtime.Itsatisfiespeople’srequirement.

4.5ImplyingWarning

Someadvertisementsimplywarming.Puncanmakethewarmingvividandeffectivesothatpeoplecanpayattentiontoit.Forinstances:

[29]“Betterlatethanthelate.”[42]

Itisapublicserviceadvertisingoftraffic.Itderivesfromtheproverb“Betterlatethannever”.Inthesentence,“thelate”means”thedead”,anditremindsthedriverstodriveslowlyandcarefully.Theadvertisementwithpunherehasmorepowerfultopersuadethedriverstocaretheirsecurity.

Anotherexample:

[30]“Thedriverissaferwhentheroadisdry;

Theroadissaferwhenthedriverisdry.”[43]

Itisalsoanadvertisementforsafedriving.Theexcellentwordis“dry”whichhasdoublemeanings:withoutwaterandwithoutdrinking.Itexpressesiftheroadisdryandthedriverdoesn’tdrink,alldriverswillbesafer.Theantithesesandthymeofthesentencehasmorepowerfultowarmpeople.

4.6.Makingtheproductmoreprofitableandcompetitive

Thespecialityofpunisusefulinadvertisement,andfavoredbypeople.Ifaadvertisercanmakefulluseofittosatisfypeople’srequirement,theproductmayprecedeothersandgainthemarket.

[31]“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”[44]

Here,thedoublemeaningsof“deal”are:theamountandbusiness.Themeaningsoftheadvertisementarethat:dotradewithusisagoodbusinesstoyou;doingbusinesswithus,youwillgetalot.Advertisersusepunskilfultoinspiretheaudiences’curiosityandattracttheirinteresttodothedeal.

[32]“Powetoinfluenceothers.”[45]

ItisanadvertisementforaHectorPoweClothingCompany.Theyadvocatethatifyouweartheirclothes,youwillhavepowertoinfluenceotherpeople.Because“Powe”islike“power”.Itsatisfiespeople’sdesireofpower,sotheyliketohaveatry.Thus,itwillbringgreatprofittothePowecompany.Maybepeoplewiththeclothescan’thavemorepower,butthecompanyhasthepowertoinfluencethemarket.

5.Conclusion

Advertisementisawayforthecompanytopropagandatheirproduct.Togainthemarketamongtheseverecompetition,itisimportanttocarryoutawonderfuladvertisementtopromotetheirproduct,andfiguresofspeechisaneffectivewaytoachievethepurpose.Amongthefigures,punisawideandfrequentapproach,becauseitisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive,accurate,striking,vividandforceful.Althoughpunviolatesthepragmaticmaxims,itcancorrespondtotherequirementthatsaidbyGeoffreyN.Leech,afamousBritishlinguist,thatadvertisingwordsmustbevivid,conspicuousandimpressive,withhighreadabilityandtheforcetopromotesales,soitisusedwidelyinadvertisement.Puninadvertisementhasmanyformsofexpressionsuchaspunonpolysemy,homophone,hononymy,parody,illustrationsandwords,grammar,etc.andcanresultintheeffectsofhumor,wit,beauty,economy,warning,andevenmakestheproductmorecompetitiveandprofitable.Soonlyunderstanditspragmaticanalysis,typesandfunctionofpun,canitbeusedrightlyandmaketheadvertisementsweettotheear,andpleasingboththeeyeandmind.

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[42]同[41]P123

[43]同[7]P50

双关语范文篇3

2017年8月12日，《经济学人》官网刊发了题为“WhyEnglishissuchagreatlanguageforpun”[1]的文章。作者JoeBerkowitz(2017)指出，英语词汇量大，有丰富的同音词，而且曲折变化少，名词不用变性，非常适合用来含沙射影和一语双关。这也是为什么《经济学人》等杂志往往以其文章中幽默机智的文字游戏，让读者忍不住品读再三。但涉及翻译，这些文字游戏就可能让译者头疼。正如Nord所说：“有些翻译问题是由原文中的修辞格、新词或双关造成的。由于针对这些问题的解决办法不能被泛化，译者在翻译时需要展现自身的创造性”(2005:67)[2]。在翻译电影片名中的双关语时，译名不仅要体现主题，还要简洁凝练，吸引眼球。因此，译者需采取一定的翻译策略来应对这一挑战。为考察译者在翻译双关语片名时采取的不同策略，本文选取50组含有双关语的片名为研究对象，从关联理论的视角出发进行分析。

二、文献综述

1.关联理论。关联理论是由Sperber和Wilson(1996)提出的，该理论认为语言交际不是简单的编码和推理，而是一个“明示—推理”的过程[3]。同一话语可以有多重意义，且都与基本的语言信息相契合；听话人并不一定能理解话语所表达的全部意义，有些需要付出更多的认知努力；但他们总倾向于用单一的普遍标准去理解话语，排除其他的理解，而认定一种唯一可行的理解，这个标准就是关联性(何自然、冉永平1998)[4]。关联性有以下两条原则：关联的认知原则：人类的认知往往与最大关联性相吻合。关联的交际原则：每一个明示的交际行为都应设想为其本身具有最佳关联性。明示的交际行为对听话人认知环境的改变叫做语境效果。在同等条件下，语境效果越好，推理时付出的努力就越小，关联性就越强；反之亦然。在交际中，人们都期待最佳关联，即不用付出过多努力，就可以获得充分的语境效果。而双关语似乎违背了这一原则：一方面因为双关语往往需要更多的推理努力；另一方面，为什么获得第一层理解之后，人们还愿意继续寻找另一重解释呢？Solska认为“认知语境不止限于新增的命题内容，还包括诙谐幽默的效果”(2012:180)[5]。也就是说，听话人在处理双关语时，虽然做出了额外的努力，但得到了双关语的多层含义，获得了增强的语境效果。此外，Yus(2003:1295-1331)也提到，双关语的表层含义往往不能让人满意，尤其在交际双方已经互明了幽默的意图的情况下[6]。所以不仅是处理过程本身充满趣味，推理出背后的含义也能给人以成就感。因此，关联原则同样适用于双关语。2.关联与翻译。Gutt首次将关联理论引入到翻译中，认为翻译本身是对语言的解释性运用，是将一种语言的所说所写用另一种语言重新表述出来。译文和原文之间并不是对等关系，而是同原文释义相似的接受语语段。译者在翻译中要达到的目标就是最佳关联性，要努力做到使原文作者的意图与译文读者的企盼相吻合(Gutt2004)[7]。当然特定语境下的关联性是相对的，而不是绝对的。译者的任务就是要在关联原则的制约下，根据自己对译文读者的期待和接受情况(即关联性)进行估计，将原作者的交际意图和信息意图明示给译文读者(张新红，何自然2001)8]。[但双关语在目的语中往往找不到对应。所以在翻译时，译者最重要的任务是保留原文产生幽默效果的推断策略，即使这样做会彻底改变原文的语义(Yus2012)[9]。目前，国内从关联理论视角出发对双关语翻译的探讨主要集中于其阐释、辨认和理解(例如：朱燕2007[10]；鲁承发2014[11]；艾琳，李渝凤2009[12]])。电影片名的翻译则主要从目的论、归化异化等角度进行分析(例如：曹群英2012[[13]；吴爽2005[14])。但从关联理论视角对电影片中双关语翻译尚有进一步研究的空间。因此，本文尝试对这一特定翻译问题所采取的翻译策略进行分析，旨在探讨其翻译问题的特殊性(Marco2007)[15]。

三、关联翻译视角下片名双关语的翻译策略

通过对50组样本的分析，本文归纳出三种常见的双关语片名翻译策略：双关语直译为双关语,语义等值；双关语译为类双关语，语义不等；双关语译为非双关语。下面将结合样本展开具体讨论。1.双关语直译，语义等值。所谓双关语直译为双关语，即译文不仅与原文一样一语双关，而且反映了与原文相同的语义歧义。换句话说，译文接受者与原文接受者在处理双关语所付出的努力和认知环境上如出一辙。当然这有赖于两种语言之间相同或相似的映射关系，也取决于译者本人是否能共享两种语言的认知环境。如电影TheGoodHeart中，酒吧老板Jacques因心脏病住院，结识了无家可归的Lucas，就将他带回酒吧，并培养他成为酒吧继承人。而Lucas看到落魄的女主角，不忍她流落街头，也决定帮她走出困境。片名所指的不仅仅是Jacques需要一颗健康的“好心脏”，更是他们的善良“好心”。中文名《一片好心》也是一语双关，再现了原文的两层语义。科幻恐怖片TheMist同样是玩了一把文字游戏。影片中原本风景宜人的小镇被一场突如其来的浓雾淹没。人们惊慌失措、四处逃窜，恐惧让他们几近癫狂，由此也折射出人性自身的迷雾。这两重含义在电影的中文译名———《迷雾》中也得到了生动的体现。以上译名一方面维持了双关语的语言特色，另一方面保留了原文的多重语义。此时译文与原文的释义相似性是最高的。2.双关语译为类。双关语，语义不等但更多的情况下，译文与原文之间是不能相互对应的。如果要保留双关，有可能需要译者的再创造，即转译为其他双关形式，如成语或典故等,这时译文所传达的语义和原文是不同的。好莱坞励志电影TopGun的翻译就是一个典型的改译。该片讲述的是海军飞行员Maverick几经沉沦，最终成为一名优秀飞行员的故事。影片中Maverick接受训练的海军战机武器学校名为TopGun；但这个词组还可以表示能力、地位高的人。也就是说片名不仅是影片拍摄的背景，也暗示主人公立志成为、并最终成为了优秀的飞行员的情节。若将片名译为学校名，中国观众恐怕很难理解；但译为“高手”，又不够吸引人。因此，译者结合电影内容，将片名改译为《壮志凌云》：既是中国人非常熟悉的成语，又同时表现出主人公的抱负，影射飞行员的职业特点，由此获得了额外的语境效果。2017年上映的新片TheBeguiled也是一样。Beguile本意是迷惑、欺骗。电影中士兵McBurney身负重伤，被女子寄宿学校的师生所救。他用自己的魅力迷惑了学校师生，游走于6位女性之间；最终女人们发现自己被骗，设宴骗他喝下了毒蘑菇汤。因此TheBeguiled不仅指的是被骗的女子学校师生，也是McBur－ney自己。其中文译名《牡丹花下》虽然在语义上与原名无法对应，但明显指的是男主人公被救后就进入了女子学校这个“花丛”中。同时，中国观众很容易联想到“牡丹花下死，做鬼也风流”，暗示了McBur－ney最终被毒死的结局。可以说既贴合了剧情，又呼应了中国的诗词，十分巧妙。再看经典电影Flipped，片名本意为翻转，不仅指电影情节的反转，拍摄视角的不断转换，也暗示着男女主人公的情感变化。中文译名《怦然心动》虽然只译出了感情层面的含义，但增补出的成语效果带给中国观众对爱情的无限向往，让观众也为之“怦然心动”。电影TheItalianJob《偷天换日》、DeathProof《金刚不坏》、ShotCaller?《一锤定音》同样是将英文的双关语译为中文成语。当然，此时译者不得不牺牲对原文语义的忠实，转而创造其他类双关语的文字效果。从译文与原文之间释义相似的程度来说，是比直译的策略要低的。3.双关语译为非双关语。当译者不能用双关语再现原文的双关效果时，就得根据具体语境和受众的认知环境，决定原文表达的几层含义中，哪一层最相关。这时译文往往只能传达原文的一层或两层含义，甚至两层含义都无法体现。具体又可分为以下几种：(1)牺牲双关，增补语义虽然译者不得不牺牲原文的双关效果，但仍试图传达原文的部分语义，并根据电影内容，增补出原片名中没有传播的信息。动画电影BeeMovie讲述的是蜜蜂Barry对人类“窃取蜂蜜”的行为发起反抗的故事。从片名可以看出，这是一部关于蜜蜂的电影；同时其谐音“BMovie”(B级片)通常指代制作成本低、不值得一看的电影。片名不仅向观众传达了电影的内容，更从一开始就产生了幽默效果。该片的中文译名———《蜜蜂总动员》没有保留谐音双关，但是增补了“总动员”。熟悉动画电影的观众立刻会发现，此类电影多以“总动员”命名，如1995年的《玩具总动员》、2003年的《海底总动员》、2004年的《超人总动员》和2006年的《赛车总动员》等。基于这一认知环境，中国观众很快会明白这是一部关于蜜蜂的动画喜剧电影。同样的，电影TheCroods译成《疯狂原始人》也是牺牲了谐音双关，而补充了语义效果。除了谐音双关，许多片名是基于语义双关的，如电影LostinTranslation。片中两个美国人在日本东京相遇，语言不通的她们不仅迷失在翻译中，也在这陌生的城市逐渐迷失了自己。在中文片名《迷失东京》中，迷失在语言翻译中的这层含义缺损了，但译者试图通过“东京”，交代故事发生的地点。也就是说，译者认为东京是与受众的认知环境更为相关，更能吸引观众的。类似的还有电影ChoppingMall《夜困杀人场》、AWalktoRemember《初恋的回忆》、HotRod《飞车手罗德》、Ratatouille《美食总动员》、CopOut《侦探拍档》、BladesofGlory?《冰刀双人组》共8部。在翻译这些片名时，译者虽然无法再现双关语义，但试图结合电影内容，增补其他语义，让片名更具吸引力。(2)牺牲双关，保留部分语义如果译者决定牺牲双关语的所有语境效果，且不进行增补，就会根据译文受众的认知环境，选择原文的部分语义翻译出来。黑色喜剧电影KeepingMum的标题非常讨巧。所谓“keepingmum”浅层含义就是指影片主人公———女管家Grace。此外英文中还有“keepmum”和“mum’stheword”的俗语，意思是保持沉默、保守秘密。影片中女管家为牧师一家保守了不少的家庭秘密，甚至通过杀人帮牧师一家解决了许多问题，也是在默默守护“keep”这个家。最后“mum”也有母亲的意思，其实这位女管家就是牧师太太的母亲。这已经不是简单意义上的“双关”了，要把四层含义都表现出来，可谓难上加难。译者在翻译时结合海报上女主人公“嘘”声的手势，译出了认为最相关的一个含义———《保持缄默》。传记片HiddenFigures也是如此。片名可以解读为：隐藏人物(片中几位不起眼却了不起的黑人女科学家)；隐藏数字(她们都是数学家)；隐藏形象(有色人种的形象、独立女性的形象)等。但中文名贴合了海报上的人物形象，译为《隐藏人物》。这样的处理方式在片名翻译中比较常见。此时影片中文译名都只反映出部分含义，且失去了双关的效果，受众无法获得原文字游戏所带来的语境趣味。(3)牺牲双关，且不保留语义在某些情况下，译者不仅牺牲了双关语的语言特色，还舍弃了原文所表达的所有含义。也就是完全舍弃了双关语，改用其他符合影片内容的翻译方式。例如电影名TheSpacebetweenUs，表面上是指火星男孩Gardner和地球少女Tulsa之间的空间距离，实际反映的是男孩和女孩之间的感情距离。中文译名《回到火星》则既无双关，又没有涵盖原名所反映的任何一层含义。同样的，LaLaLand本身也有两层含义：一是故事发生地洛杉矶的别称是“lalaland”；二来这还是一个俚语，意思是梦幻之地。暗指男主角和女主角的爱情脱离了现实，最终无法实现。中文片名《爱乐之城》是从影片的内容进行解读(男主人公追逐自己的音乐梦想)，没有取以上两层含义中的任何一个。受众既得不到处理文字游戏的乐趣，语境效果也非常一般。还有许多采用谐音双关的片名，如电影TheImportanceofBeingEarnest。该片讲述的是青年John想“一人分饰二角”，每次到城里称自己是Earnest，而Earnest其实是他的兄弟。但Earnest本身还有“真诚”的意思，也就是说做人要真诚。片名一语双关，十分巧妙。而中文译名《甜心大话王》舍弃了原文的双关效果，而从内容出发另起炉灶。经典电影TheTrumanShow也是如此：Truman本来是主人公的名字，意为主人公的一场秀；同时Truman谐音为“trueman”，合起来就是“thetruemanshow”真人秀。片中主人公实际生活在一个巨大的摄影棚里，身边的一切都是假的，全世界都在看他的“真人秀”。然而该片中文译名《楚门的世界》并不紧扣标题和电影内容，也不够引人入胜。相较于其他翻译策略，这些译名不论语境效果还是语言特色，与原文的释义相似性都是最低的。

四、结论

双关语范文篇4

[Keywords]advertisement;pun;pragmaticmaxims;pragmaticfunction

【摘要】当今社会，广告作为一种竞争手段无处不在，而双关语是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞格。双关语的表现形式多种多样，可分为一词多义双关，同音异义双关，谐音双关，仿拟双关，插图和文字双关，语法双关等。广告商巧妙地运用品牌、成语、习语等构成双关语以增加宣传效果。但从语用学的角度去分析双关语，它违背了Grice提出的合作原则。合作原则的违反通常有四种情况，而本文主要从第四种进行分析双关语，即说话人公然不执行某一条准则，也就是说话人知道自己违反了一条准则，他还想让听话人知道他违反了一条准则。运用恰当的双关语产生了幽默、风趣、经济和警告的作用，使人享受语言的美，同时帮助厂家在激烈的竞争中立于不拜之地，获得更大收益。

【关键词】广告；双关语；语用原则；语用功能

1.Introduction

“ThedefinitionofadvertisementbyAMA(AmericanMarketingAssociation):Advertisingisthenonpersonalcommunicationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesofideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.[1]Itisadevicetoarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Inmodernage,peoplefindthemselvessurroundedbyvariousadvertisementseachday.AnAmericanwriterwrites:“wefindadvertisementofallkindseverywhere,forexample,glitteringneonsignsontopofhighbuildingsandalongmainstreets,colorfulpicturespaintedonbusespamphletssenttoveryhouse,advertisementjammedbetweenTVprogramsvariousadvertisementglutting,newspaperandradiobroadcast;etc.”[2]Facingsomanyadvertisement,howtomaketheadvertisementimpressiveisthemainpurposeoftheadvertisers.Inordertoenhancetheappealofanadvertisement,advertiserspaymuchattentionnotonlytosuchexpressivedevicesasplates,colorandthelayoutofaprintedpage,butalsotothechoiceofwordsorphrases,tomakeanadvertisementbeautifulandattractive.InthepracticeoftheadvertisingEnglish,peoplepaymoreattentiontopuntomaketheadvertisementsuccinct,accurateandvividandtoproviderichimaginationandplentifulassociationsforreaderssoastostimulatetheirdesire.

ThefrequentandwideuseoffiguresofspeechisanimportantcharacteristicofadvertisingEnglish,whichisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive.Amongthefigures,punisloveddeeply.OxfordAdvancedDictionarydefinespunas“humoroususeofawordthathastwomeaningsorofdifferentwordsthatsoundthesame”.[3]Apun(alsoknownasparonomasia)canbeunderstoodlikethatitisadeliberateconfusionofsimilar-soundingwordsofphrasesforrhetoricaleffect,whetherhumorousorserious.Itleavesadeepimpressiononreadersbyitsreadability,witandhumor.Itcansatisfytherequirementofadvertisementcharacteristics—sellingpower,memoryvalue,attentionvalue,andreadability.Sopunisverypopularinadvertisement.Thearticlejustwantstopresentthepragmaticfunctionandapplicationofpuninadvertisement.

2.Typesofpuninadvertisement

Apunisarhetoricaldeviceinwhichpeopleusethepolysemous,orhomonymousrelationofalanguagetocauseaword,asentenceofadiscoursetoinvolvetwothingsofmeanings.Ithasseveraltypes.

2.1PunonPolysemy

“Whiledifferentwordsmayhavethesameofsimilarmeaning,thesameonewordmayhavemorethanonemeaning.Thisiswhatwecallpolysemy,andsuchawordiscalledpolysemicword.Historicallyspeaking,polysemycanbeunderstoodasthegrowthanddevelopmentoforchangeinthemeaningofwords.”[4]Punonpolysemyisusedwidely,especiallywiththenameoftheproductsuchasthefollowingexamples:

[1]“esharpproducts.”[5]

TheexampleisanadvertisementfortheSharpcopier.Theword“sharp”praisestheconsumers’brightness,butalsoreferstotheSharpproduct.Theadvertisementpraisestheconsumerswhoaresharptobuytheproductwhichissharp.Thevanityoftheaudiencesisarousedandtheywanttouseittoshowtheirwise,andalsotheybelievetheproductisreallysharp.

[2]“Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.LioydBank.”[6]

ItisthesloganofLioydBank.“branch”means“partofatreegrowingoutfromthetrunk”,buthereitimpliesthedivisionofbank”.ThesloganencouragespeopletostoretheirmoneyinLioydBank,andtheirmoneywillbelikethebloomingflowers,yieldingbetterfruits.Afterunderstandingitsmeaning,readerswillfigureitoutinmindthattheirmoneywillbecomemoreandmoredailyanddaily,justliketheleavesinspring.

2.2PunonHomonymy

“Homonymyreferstothephenomenonthatwordswithdifferentmeaningshavethesameform,i.e,differentwordsareidenticalinsoundorspelling,orinboth.Whentwowordsareidenticalinsound,theyarehomophones.Whenthewordsareidenticalinspelling,theyarehomographs.Whentwowordsareidenticalinbothspellingandsound,theyarecompletehomonyms.”[7]Thefollowinstanceswillexplainthat:

[3]“‘VIPs’anatomicalcomfort.

VariableImpactPressureSole”[8]

Theadvertisementofsportshoesusesthehomophonicword“VIPs”.Asweknow,VIPusuallystandsfor“veryimportantpersons”,while,here,itstandsfor“VariableImpactPressureSole”.ItimpliesifyouuseVIPs,youwillbeaVIP.Theword“VIPs’motivatestheaudiences’vanityandinducesthemtobuytheproduct.

[4]“Trustus.Over5000earsofexperience.”[9]

Itisanadvertisementforaudiphone.Theliteralmeaningisthattheproducthasexperiencedalotoftexts.While“ears”and“years”areapairofhomophone.Soitimpliesthattheproducthasalonghistoryandhashighquality.

[5]“Goodbuy

Winter!

100%cottonknitwear$40”[10]

Itisanadvertisementforthesaleofwinterclothes.Theadvertisementseemstopeoplethatitsagoodandcheaptobuycottonknitwear.Butwhentheaudiencesread“goodbuywinter”together,theywillunderstandthegooduseofpun.“Goodbuywinter”soundsthesameas“goodbyewinter”.Theadvertisementusehomophonetoshowtwomeanings:itisagoodbusinesstobuythecottonknitwearnow,andwinterhaspassedaway.Naturally,peoplewillassociatethesituationhappeningeveryyearthatwhentheysaygoodbyetowinter,theclotheswillhaveagreatdiscountanditisgoodtimetobuythem.

[6]“Moresunandairforyoursunandheir.”[11]

Theadvertisementisforabathingbeach.Theadvertiseruseshomophoneskilfully,sunvs.son,andairvs.heir.Theadvertiserencouragespeopletobringtheirsonandheirtothebathingbeachtogetsunandairtokeepfit.Eachcouplehopestheirsonandheirwillbehealthyalltheirlife.Punmakestheadvertisinglanguagesoundsweet,fluentandpersuasive.

2.3PunonParody

“Parodyisapieceofspeech,writingofmusicthatimitatesthestyleofanauthor,composer,etcinanamusingandoftenexaggerateway.”[12]Punonparodyusestheoutfitofsaying,apothegm,proverboridiomtoformnewmeanings.Englishhasalotofwell-knownphrases,idiomsandsayings.TheyareimportantpartofeverydaylanguagespokenbytheEnglishspeakers,andhavebecomeoneoftheaspectsoftheEnglishculture.Theadvertisementdesignersaresharp-mindedandimaginative.Theychangeapartoftheexpressionsandputtheirideasintothemtoachievesensationaleffect.Andmostofthemachievearemarkablesuccess.Thetransformationsarenotonlyeyecatching,butalsoeasytobeacceptedbythecommon,whowilldoaccordingtothetradition.Asthesayingsofidiomshavebeenonepartofthetradition,thepeoplewillbeeasilypersuadedbytheadvertisementworksofthiskind.Sopunonparodyispopularinadvertisement.

[7]“AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.”[13]

ItisthesloganofMarschocolatecompany.Lookingatthisadvertisement,peoplewillassociateitwithtwoidioms:“Anappleadaykeepsthedoctoraway”and“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”.Fromthemeaningsofthetwoidioms,thewatchwordtellspeoplethataMars’chocolateadaywillmakeyounotbeadullboy(makeyouwise)andkeepthedoctoraway(keepfit).

[8]“Tryoursweetcorn,you’llsmilefromeartoear.”[14]

Itistakenfromtheadvertisementforakindofsweetcorn.Theword“ear”hasdoublemeanings:theorganofhearingandtheseed–bearingpartofacereal.Teidiom“fromeartoear”alsoisapun.Onemeaningisthatpeoplearesatisfiedwiththeproduct.Theotheroneisthattheconsumerseatoneearbyanother.Sotheadvertisementimpliesthatthesweetcornisverydelicious,andyouwillenjoyitandeatingonebyone.Howcanpeoplerefusesuchdeliciousfood?

[9]“Alliswellthatendswell.”[15]

Thisisanidiom,buthere,itistakenfromanadvertisementofacigarette.“End”,asaverb,means“finish”,while,asanoun,means“cigarettebutt”.Thesentencemeansthatifthecigaretteendsaregoodthatthecigaretteisgood.

2.4PunonGrammar

Manyadvertisersusepunproducedforgrammarproblemtoattracttheaudiences,suchasellipsisorwordwithdifferentgrammarfunctions.Ifthistypeofpuncanbeusedproperly,itwillachieveunexpectedeffect.

[10]“WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?

Thiscan.”[16]

ItisanadvertisementforLagerbeer.“Can”isamodalverb.Butintheadvertisement,acanofbeerbesideitremindspeople“can”hasanothermeaning—tin.Also“Lager”referstothenameofbeer.Withtheillustration,thewholeadvertisementbringsahumorouseffectandimpressestheaudiencesdeeply.

TheCoca-colacompanyalsouses“can”todotheiradvertisement.

[11]“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”[17]

Justlikelastexample,“can”hasdoublemeanings,sothesentencecanbeunderstandlikethatCokerefreshesyoulikenoother(can;tin,drink)can(refreshyou).Itimpliestheirproductisthebestone.Ofcourse,peopleliketobuythebestone.

2.5PunonIllustrationandWords

Alotofadvertisementassociateswithillustrationsandwordstoachievebettereffect,especiallyonTV,becausepeoplearemoreeasilyattractedbypicturesthanwords.Theillustrationsandwordscanhelppeopletounderstandtheadvertisementfully.Punintheadvertisementmustbeconnectedwithillustrationsandwords,sopeoplecanunderstandtheimpliedmeanings.Forinstances:

[12]“50%OFF.”[18]

ItisashopwindowadvertisementofE-spiritexclusiveshopinShanghaifrom2001andspringfestival.Theillustrationisapicturewithsixlights,threeonandthreeoff.Fromtheillustration,peopleknowitdoesnotonlymeanahalfofthelightsareoff,butalsomeansthewholesalediscounts50%.Theillustrationandwordsarevivid,andattractthepassers-by’attentionmoreeasily.

[13]“Stopattwo.”[19]

Itisthetitleofanpublicserviceadvertising(PSA)whichthePopulationandcommunityDevelopmentAssociation(PCDA)ofThailandusestoadvocatethecoupletohavechildrennomorethantwo.TheillustrationisthephotoofWisternChurchillwhoformeda“V”letterwithhisforefingerandmiddlefinger.Thegesture“V”meansvictory.Sopeoplealsocanunderstandthatitisavictorytohaveonlyonechild.Thispictureisfamous,sopeoplewillrememberiteasily.Toachievethesuccessoftheircountry,peoplemaymoreliketocontrolthepopulation.

3.Pragmaticanalysisofadvertisementpun

Fromanalysesabove,peoplecanunderstandthatapunusuallyusesonewordinasentencerelatingtodoublemeanings,surfacemeaningandimplicitmeanings,whichisthemainideathespeakerwantstoconvey.Theadvertisersliketousethedoublemeaningstoproduceambiguity.While,analyzingfrompragmaticmaxims,itbreachesCooperativePrinciple.Justlookatanotherexample:

[14]You’llgonutsforthenutsyougetinNux.[20]

Intheadvertisement,“gonuts”means“gotobuynuts”,hereintheadvertisement,italsomeans“gocrazy”inthedailyEnglishexpression.And“Nux”isthenameoftheproduct.SoitmeansthenutswillmakeyoucrazyifyoubuytheminNux.TheuseofpunviolatestheCooperativePrinciple,butwhatisCooperativePrinciple?

3.1CooperativePrinciple

“ThetheoryofconversationalimplicaturewasoriginallysuggestedbyHerbertPaulGrice,anOxfordphilosopher,wholaterwenttoAmerica.”[21]Hisapproximationis“Wemightformulateatoughgeneralprinciplewhichparticipantswillbeexpectedtoobservenamely:Makeyourconversationalcontributionsuchasisrequired,atthestageatwhichitoccurs,bytheacceptedpurposeofdirectionofthetalkexchangeinwhichyouareengaged.OnemightlabelthistheCOOPERATIVEPRINCIPLE.”[22]

“Inordertoexplainfurtherthecooperativeprinciple,abbreviatedasCP,GriceborrowsfromtheGermanphilosopherImmanuelKantfourcategories:quantity,quality,relationandmanner.Thatis,theCPisspecifiedfromfouraspects.Andthecontentofeachcategoryisknownasmaxim.

3.1.2Quantity

a.Makeyourcontributionasinformativeasisrequired(forthecurrentpurposeoftheexchange)

b.Donotmakeyourcontributionmoreinformativethanisrequired”[23]

Thatistosaythequantityoftheinformationyougivemustsuitfortherequirement,noless,nomore.Forinstance,ifyougotobuyonepen,buttheassistantgivesyoutwopens,hebreachestheQuantity.Becauseheshouldgiveonepentoyouthatyouwant.

3.1.2“Quality

a.Donotsaywhatyoubelievetobefalse

b.Donotsaythatforwhichyoulackadequateevidence”[24]

Itmeansthatthespeakercan’ttellliesbutonlycansaythatwhichhasbeenprovedtoberightfact.However,ifthespeakerthinkswhathesaysisright,butinfactitisfalse,hestillobeystheprinciple.Giveyouanexample,ifsomeoneasksyoutogoshoppingwithhim,butyoudon’tliketo,soyoutellhimthatyouhaveameetingtonight.Atthistime,youviolateQuality,foryouhavetoldliestoyourfriend.

3.1.3“Relation:berelevant”[25]

Thatmeanswhatyousaymustberelevant.Forexample,whenyouarehungry,youdon’texpectyoupartnergivingyouabook,butacake,becausecakeisrelevanttoyourfeelingatthissituation.

3.1.4“Manner

a.Avoidobscurityofexpression

b.Avoidambiguity

c.Bebrief(avoidunnecessaryprolixity)

c.Beorderly”[26]

Themaximrequiresthewordsspeakerusedmustbeconciseandwithoutambiguity.Forinstance:

[15]A:WillyougotoXiamentomorrow?

B:Maybe.

Inthecase,BviolatesManner,becausehisanswerisambiguous.Astillcan’tgettheanswerhewants.

AftertheexplanationofCP,abetterunderstandingwillbemadebyreadersonaboveexamples,whichhaveviolatedtheCP.ButwhydotheadvertisersliketousepuntoviolatetheMaximsdeliberately?TheanswercanalsobegivenbyGrice.

3.2Violationofthemaxims

Gricethoughtonlybothspeakerandlistenerobeytheprinciple,couldtheirintercoursebeconcordantandharmonic.Whilehealsonoticedthatpeopledidn’talwaysobeytheprincipleinsocialactivity,onthecontrary,theybreacheditintentionally.SoGricegivesfourwaystoexplainthefailuretofulfillamaxim.

“Firstly,hemayquietlyandunostentatiouslyVIOLATEamaxim;ifso,insomecaseshewillbeliabletomislead.”Itmeansyouareintentionaltoviolatethemaxim.[27]Forexample:Ifsomeoneinvitesyoutojoininaparty,butyoudon’tliketo.Avoidingoffencetohim,youmaysay,“sorry,IhavepromisedJimtogoshopping”.Atthistime,youknowyoutelllies,butyouhaveto.

“Secondly,hemayOPTOUTfromtheoperationbothofthemaximandtheCP;hemaysay,indicate,orallowittobecomeplainthatheisunwillingtocooperateinthewaythemaximrequires.Hemaysay,forexample,Icannotsaymore;mylipsaresealed.

Thirdly,hemaybefacedbyaCLASH:hemaybeunable,forexample,tofulfillthefirstmaximofQuality(Beasinformativeasisrequired)withoutviolatingthesecondmaximofQuality(haveadequateevidenceforwhatyousay).”[28]Forexample:

[16]A:WheredoesXlive?

B:Somewhereinthesuburbsofthecity.

TheanswerofBbreachestheQuantity,becauseheprovideslessinformationthatAwantstoknow.ButifBreallydoesn’tknowwhereXlives,heobeystheQualitythatdonotsaywhatyoulackadequateevidence;ifBknowstheaddressofB,yethedoesnotwanttotellA,thenheimplicatesthathedoesn’twanttotellA.

“Fourthly,hemayFLOUTamaxim;thatis,hemayBLATANTLYfailtofulfillit.Ontheassumptionthatthespeakerisabletofulfillthemaximandtodosowithoutviolatinganothermaxim(becauseofaclash),isnotoptingout,andisnot,inviewoftheblatancyofhisperformance,tryingtomislead,thehearerfacedwithaminorproblem;HowcanhissayingwhathedidsaybereconciledwiththesuppositionthatheisobservingtheoverallCP?Thissituationisonethatcharacteristicallygivesrisetoaconversationalimplicature;andwhenaconversationalimplicatureisgeneratedinthisway,IsaythatamaximisbeingEXPLOITED.”[29]Giveanexample:

[17]A:WhereisMary?

B:ThereisabluecaroutsideBill’shouse.

Intheconversation,BbreachesQuantity,butifAassumesthatBiswillingtocooperatewithhim,hewilltrytorelatehisquestiontoB’sanswer.BasingontheircommonsensethatMaryhasabluecar,andthenhewillunderstandthatBistellinghimthatMaryisatBill’shouse.

Inadvertisement,theadvertiserviolatesthecooperativeprincipleinthefourthwaytoattainacertainpurpose,thusmakingtheutteranceproduceambiguity.Althoughtheadvertisementdisobeystheprinciple,butitcanarousetheaudiencescuriosityandinducethemtobuytheproductandatlastachieveabettereffect.Lookatsomeadvertisements:

[18]“YoucanbuyHappiness.”[30]

Itisthesloganofashampooadvertisement.TheadvertisementbreachestheMannerMaxim—avoidambiguity,forhappinesshasdoublemeaningshere:“delight”and“thenameoftheproduct”.ItwantstoexpressthemeaningthatifyoubuyHappiness,youwillattainhappiness.AlthoughitbreachestheCooperativePrinciple,itimpressestheaudiencesdeeplyandarousestheirinteresttohaveatry.

[19]“Inourcountrywekeepanimalsintheforestandpeopleinthecages.”[31]

ItistheadvertisementforVolvoCarCompany.Fromthead,peoplemaygiveanassumptionthattheykeepanimalsintheforestwhileshutthemselvesinthecages.Buttothecommonsense,thephenomenonisimpossible.SotheadvertisementbreachestheQualitythatyouonlycansaywhatyouthinkisright.Butthroughthecontextoftheadvertisement,theaudiencescanunderstandthecagesrefertoVolvocar,andfinallyknowthemeaningoftheadvertisementthattheVolvoCompanyaimsatproducingmoreandbettercarsforpeople.

[20]“TheUniqueSpiritofCanada:webottledit.

Righttothefinish,itsCanadianspiritstandsoutfromtheordinary.Whatkeepstheflavorcoming.Superlightness.Suppertaste.Ifthat’swhereyou’dliketohead,setyourcourseforLordCalvertCanadian.”[32]

TheexampleistakenfromtheadvertisementofLordCalvertCanadian.Atthefirstsightoftheadvertisement,peoplewouldbedrawn,fortheywonderwhat’stheuniquespiritofCanada.Afterthinking,theywouldfind“Tobottlethespirit”hastwomeaningshere:oneistobottletheliquor;theotheristoputtheCanadianspiritintothisliquor.TheadvertisementbreachesMannerMaximbutarousespeople’scuriosity.Punintheadvertisementhasagreatfunction.

4.Thepragmaticfunctionofpuninadvertisement

Punhasalotofadvantagessuchasconciseness,witandhumor,noveltyandvividness.Itproducesaparticularlyrhetoricalandpragmaticeffectwhenpeopleusethelanguagecreativelyinaspecifiedcontext.Theproperusecanmaketheadvertisementimpressiveandattractive.

4.1Witandhumor

Pun,thegameofword,produceswitandhumoreffecttoattracttheaudiences’attentionandinspirestheirassociation.Intheageofrapidrhythm,advertisementwithpunlikeaspicemakespeopleenjoythemselvesintheadvertisingatmosphere,andreducestheirpressureinarelaxedenvironment.

[21]“Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.”[33]

Theword“bite”hasseveralmeanings:grip,food,andeat.Thewholesentencemeansthatwhenthestrongwindhurtsyouandyouareveryhungry,justeatsomeNut.Afterdayworking,peoplewouldfeeltiredandhungry,whiletheadvertisementisjustthesituationofthem.Therefore,theywouldbeattractedtobuytheproduct,sotheywillnotsufferhungerafterwork.Also,thesentencesoundsliketonguetwist.

[22]“ExcellentTaste!”[34]

Itisawordinanadvertisementforawhiskeyproduct—Jamson.Intheadvertisement,whentheherodranktheJamsonwhiskeythattheheroineintroducedtohim,hesaid,“ExcellentTaste”.Generallyspeaking,“taste”means“favor”,buthere,anothermeaningis“theabilitytoappreciatewhatisbeautiful”.Sotheadvertisementmeans:thiskindfwhiskeyasgoodflavor;theheroinehashighappreciation.Theadvertiserusespuntopraiseboththeproductandtheconsumerswhochoosetheirproduct.Itcatersforpeople’vanityandinducesthemtobuytheproduct.

4.2Creativenessandoriginality

Thisistypicalofadvertisinglanguage.Anadvertisementhasahighdemandofdictioneverywordplayinganimportantrole.Ifhumanemotionshavetobeinspired,thewords,stronginexpressingemotions,willbechosen.Inadvertisement,originalityisking.Anewwayofsendingmessagecansetabrandapartfromcopycatsandalso-rans.Soitisimportanttousesomethingnovelsuchascoinageintheadvertisementtodrawpeople’attention.Normally,anewcreatedwordacceptedbyreaderscanenhancethefreshnessandattractionoftheadvertisement.Goodadvertisersusecoinagetorefreshtheadvertisementandtoachieveitspropagandistpurpose.

[23]“CabFourward.”[35]

ItisanadvertisementtitleofRamCarproducedbyDoqicompany.Theword“fourward”soundslike“forward”.Connectingitwiththepictureintheadvertisement,peoplewouldknowwhyituses‘fourward”.Becausethefourdoorsofthiskindofcarcouldbeopenedfromfourdirections.Theadvertisercreatestheword“fourward”from“forward”toshowthespecialityofthecar.

[24]“CatchtheRaincheetahandcheattherain.”[36]

ItisanadvertisementinTorontoDailyStar.Thepunnyword“Raincheetah”,thenameoftheraincoat,soundslike“raincheater”whiletheword“raincheater”derivesfrom“windcheater”.Theword“cheat”inthesentencemakesitwonderfulandletpeoplefeelthatthiskindofraincoatcanprotecttheconsumerswell.Pungivespeopleimpressionofnoveltyandinterest.

4.3Satisfyingpeople’srequirementofbeauty

Agoodadvertisementisatextfromwhichpeoplecanappreciatetheartoflanguage,especiallyadvertisementusingpun.Puninadvertisementisorderlyandantitheticthatmakespeoplefeeltheaestheticmodalityoflanguage.Thecharactersofpun,suchasvividness,witandhumor,pleasurepeople’sspiritandletthemenjoythebeautyoflanguage.Forinstance:

[25]“Giveyourhairatouchofspring.”[37]

Itisanadvertisementforshampoo.Theword“spring”hereisveryvividandlikeapictureinpeople’mind:afterusingtheshampoo,thelonghairbecomeselasticandshining.Whenyoustandthere,yourhairwillgowithwind.Everyonelikesbeauty,sotheadvertisementcatersforpeople’desireandinducesthemtobuytheproducttomakethemmorebeautiful.

4.4Satisfyingtherequirementofsociety--Economy

Withtherapiddevelopmentofthesociety,peoplebecomebusierandbusier,sotheyrequireshortandeasyrememberedadvertisementtosupplythemessagetheywant.Buthowtoimpresstheaudiencesisaquestion.Theanswerisusingpun.Butwhyispunespeciallyfavoredbytheadvertiser?Themainreasonsasfollowing:

“Firstly,advertisementispaidmessage,withlimitedspaceandtime,soitdoesn’tallowverbiagetowastetheinvestment.Punwithdoublemeaninghasthecharacteristicofsmallcarrierbutplentyofconnotations.Soitisveryeconomic,effectiveandmoney-savingtotheadvertiser.

Secondly,inmodernsociety,peoplepaymoreandmoreattentiontoeffect,andgettiredofthetediousadvertisement.Thepuninadvertisementisusuallyformedbyshortsentences.Someusethenameoftheproductasthethemeoftheadvertisement.Someuseexcellentphrasestoshowthespecialtiesoftheproduct.Totheaudiences,itsavestheirtimetogettheinformationtheywant.

Thirdly,usually,theaudiencesreadorwatchadvertisementunintentionallyandonlycanremembersomethingunconsciously.So,toachieveexpectedpropagandisteffect,theadvertisementmustreducethememorymessage.Punissuitablefortherequirement.Thecontentisshort,theformrhythmic,andthestylenovel,whichareeasilyrememberedandimpressedpeopledeeply.”[38]

Inaword,punusesfewerwordstoexpressfullmessagewhichisthecontentofEconomyPrinciple,anditusuallyreachesthepurposeofadvertisementthatisarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Forinstance:

[26]“Twobeerornottwobeer,that’saquestion.----Shakesbeer”[39]

Lookingatthebeeradvertisement,peoplewouldassociateitwiththeproverb“Tobeorknottobe,that’saquestion”inHamlet.Shakesbeeristhenameofthebeer,butitsoundslike“Shakespeare”whoisknownnearlyallovertheworld,soitiseasyforpeopletoremembertheShakesbeer.AndthewordsaidbyHamletisalsoveryfamous,especiallyinwesterncountry.Thesentenceisshortandthepatternisfamous,sopeoplewillremembertheproductnaturally.

[27]“Gowell,GoShell.”[40]

ItisanadvertisementforShellOilCompany.“Well”soundslike“where”,soitimpliesthatgotoShellcompanytobuyoil.Onlyfourwordsareusedintheadvertisement,butexpressthemeaningfullyandimpresspeopledeeply.Imaginethatoneday,whenyoudriveyourcar,suddenly,theoilisrunout.Soyouarewonderingwheretogo,then,ofcourse,youwillrememberthewords“Gowell,goShell”.SoyouwillgotoShellatonce.Theslogansimpresstheaudiencesdeeplyandpersuadethemtobuytheproductinvisibly.

[28]“MakeTimeForTime.”[41]

ItisanadvertisementforTimemagazine.Theadvertisementusesthepunonhomonymyoftheword“time”torefertwomeanings:commonsenseoftime,andthenameofhemagazine.TheadvertisementmeansthatreadTimemagazinetoseizetime.Inthesocietyfullofcompetition,timeisimportantandmagazinesalsoplayanimportantrolewhichpeoplehavetoreadtobroadentheirview.WhileTimemagazinewillnotonlybroadenview,butalsosaveyourtime.Itsatisfiespeople’srequirement.

4.5ImplyingWarning

Someadvertisementsimplywarming.Puncanmakethewarmingvividandeffectivesothatpeoplecanpayattentiontoit.Forinstances:

[29]“Betterlatethanthelate.”[42]

Itisapublicserviceadvertisingoftraffic.Itderivesfromtheproverb“Betterlatethannever”.Inthesentence,“thelate”means”thedead”,anditremindsthedriverstodriveslowlyandcarefully.Theadvertisementwithpunherehasmorepowerfultopersuadethedriverstocaretheirsecurity.

Anotherexample:

[30]“Thedriverissaferwhentheroadisdry;

Theroadissaferwhenthedriverisdry.”[43]

Itisalsoanadvertisementforsafedriving.Theexcellentwordis“dry”whichhasdoublemeanings:withoutwaterandwithoutdrinking.Itexpressesiftheroadisdryandthedriverdoesn’tdrink,alldriverswillbesafer.Theantithesesandthymeofthesentencehasmorepowerfultowarmpeople.

4.6.Makingtheproductmoreprofitableandcompetitive

Thespecialityofpunisusefulinadvertisement,andfavoredbypeople.Ifaadvertisercanmakefulluseofittosatisfypeople’srequirement,theproductmayprecedeothersandgainthemarket.

[31]“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”[44]

Here,thedoublemeaningsof“deal”are:theamountandbusiness.Themeaningsoftheadvertisementarethat:dotradewithusisagoodbusinesstoyou;doingbusinesswithus,youwillgetalot.Advertisersusepunskilfultoinspiretheaudiences’curiosityandattracttheirinteresttodothedeal.

[32]“Powetoinfluenceothers.”[45]

ItisanadvertisementforaHectorPoweClothingCompany.Theyadvocatethatifyouweartheirclothes,youwillhavepowertoinfluenceotherpeople.Because“Powe”islike“power”.Itsatisfiespeople’sdesireofpower,sotheyliketohaveatry.Thus,itwillbringgreatprofittothePowecompany.Maybepeoplewiththeclothescan’thavemorepower,butthecompanyhasthepowertoinfluencethemarket.

5.Conclusion

Advertisementisawayforthecompanytopropagandatheirproduct.Togainthemarketamongtheseverecompetition,itisimportanttocarryoutawonderfuladvertisementtopromotetheirproduct,andfiguresofspeechisaneffectivewaytoachievethepurpose.Amongthefigures,punisawideandfrequentapproach,becauseitisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive,accurate,striking,vividandforceful.Althoughpunviolatesthepragmaticmaxims,itcancorrespondtotherequirementthatsaidbyGeoffreyN.Leech,afamousBritishlinguist,thatadvertisingwordsmustbevivid,conspicuousandimpressive,withhighreadabilityandtheforcetopromotesales,soitisusedwidelyinadvertisement.Puninadvertisementhasmanyformsofexpressionsuchaspunonpolysemy,homophone,hononymy,parody,illustrationsandwords,grammar,etc.andcanresultintheeffectsofhumor,wit,beauty,economy,warning,andevenmakestheproductmorecompetitiveandprofitable.Soonlyunderstanditspragmaticanalysis,typesandfunctionofpun,canitbeusedrightlyandmaketheadvertisementsweettotheear,andpleasingboththeeyeandmind.

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双关语范文篇5

【关键词】双关语；英汉双关语的比较；翻译方法

【Abstract】ThepunisonewhichofrhetoricmethodsintheEnglishtoChinesetwolanguagesusesfrequently.Howtogotothecorrectunderstandingandthetranslation,toexpressestheoriginalworkfaithfullythedecreeandthestyleisimportant.Thisarticleslightlymakesthediscussiononthisquestion.

【Keywords】Pun;EnglishtoChinesepuncomparison;Translationmethod

双关语（Pun）是英汉两种语言频繁使用的一种重要的修辞手段，它通过一个词或词组将互不关联的双重含义出呼意料地同时结合起来。因其一语双关，造成翻译上的困难。如何正确理解和翻译英汉两种语言中出现的关语，对忠实表达原作的旨意和风格至关重要。本文试对此略作探讨。

1双关语的修辞功能和主要形式双关语的用途十分广泛，它可用于表达严肃的思想、深邃的感情、辛辣的讽刺，也可用于说服、抱怨、泄愤等。恰当地使用双关语可以使语言生动活泼，诙谐幽默，妙趣横生。双关语主要有以下两种形式：

1.1语音双关，又称谐音双关（Homophone）。即利用词义根本不同的谐音词构成双关。

例1．OnSundaytheyprayforyouandonMondaytheypreyonyou.（今天为你祈祷，明天对你开刀）句中的pray（祈祷）与prey（掠夺，榨取）两个单词的谐音妙用，大大增加了句子的讽刺意味。

例2．Sevendaysmakeoneweek.表面上是说“7天（的忙碌）搞的人虚弱不堪。”

1.2语义双关（Homograph）。语义双关就是利用一词多义的特点使语言表达的内容有两种不同的理解，汉语又叫寓意双关，即不直接表露，指桑说槐，显得曲折含蓄。

例1．Ifinallyfiguredouthowgovernmentworks.TheSenategetsthebillfromtheHouse.ThepresidentgetsthebillfromtheSenate.Andwegetthebillforeverything.（我终于弄懂了我们的政体是如何运作的：议会的提案由众议院转到参议院，再由参议院转到总统，最后轮到我们制服所有帐单。）

例句中前两个bill意指“议会提案”，第三个bill指“帐单”。作者用该词的双重含义构成双关，对官僚统治者进行揭露讽刺。

例2．Customer:“Iwouldlikeabook,please.”

Bookseller:“Somethinglight?”

Customer:“Thatdoesn'tmatter.Ihavemycarwithme.”

在这段对话中，书商指的是“轻松的”读物，而顾客显然把“light”理解为轻重的“轻”了，令人啼笑皆非。

例3．我躺着，听船底潺潺的水声，知道我在走我的路。（鲁迅《故乡》）

作者表面上是说“我”乘船航行，“路”是“路程”的路，实指人生的道路。

2英汉双关语的比较通过以上例析可以看出，英汉双关语存在许多相似之处：①都是有意识使用的有效修辞手段，在写作和生活中都被广泛地运用。②它们的修辞功能和主要形式相同，均是利用音或义的巧合，进行同音异义的偷换，有意使语句同时兼有双重含义（一个是表面的，一个是隐含的），其中往往以隐含义为目的，来达到言此而意彼的特殊效果。③都以幽默、俏皮为特色，往往听时令人发笑，过后回味无穷，实为语言技巧的高度体现。

我们在分析和使用双关语时，不应忽视其3个要素，即它的出现有其独特的客观前提--双重语境（doublecontext）和诱发因素——触机（trigger）,以及串连双重语境和实现双关的语言铰链（hinge），如同多义词和同音异义词。例如：“MyFaithisgone!”criedhe,afteronestupefiedmoment.（“我的菲丝完了！”他愣了一会儿后大叫起来。）

这里，Faith指人名，与Faith（信念）谐音。“双重语境”是另一方面Faith身染重病、生命垂危，另一方面是她的丈夫迷信上帝，指望用虔诚的祈祷感动上帝来拯救妻子。“触机”是上帝未能显灵，Faith死了，她的丈夫一阵昏迷，醒来时喊出了这句含悲带愤的双关语。句中同音异义词（Faith/faith）构成了语言铰链（妻子走了，信仰也没有了）。双关语产生的条件，在汉语中也有体现。

3翻译方法翻译不单是语言的转换，更确切地说，是文化的转换。由于中文和英文有其各自语言特征（发音和词义使用的范围不同），加上多数双关语受译出语和译人语所反映的文化、历史、社会等差异的限制，使得双关语的翻译比较有困难（难于找到对应成分），带来一定的不可译性。有时候无论译者采取什么折衷手段，都会失去原文的部分特色。译不好，往往会如“水煮过的杨梅”（形存味失）。当然，这只说明翻译有局限性，并不意味着双关语完全不可译。译者应根据具体的语境正确理解原文旨意，仔细分析关键词的确切含义，透过表层捕捉本质，领会其中精髓，推敲出适当的词句，以保留原文的修辞风格，或采用其他补偿手段，力争将原文信息的失真减至最低。

3.1对等直译法。借助上下文将一种语言的双关语译成另一种语言的双关语，可作适当转换，也可不作转换。

例1．胡太太叹了口气，看见胡光国还是一肚子心事似的踱方步。

“张铁嘴怎么说的？”胡太太惴惴的问。

“很好，不用瞎担心了，我还有委员的福分呢！”

“么事的桂圆！”

“是委员，从前行的是大人老爷，现在行委员了！你还不明白？”（矛盾《动摇》）

MadameHugaveasighandwatchedherhusbandanxiouslypacingaboutasbefore.

“WhatdidChangTieh-tsuisay?”sheaskedtimidly.

“Hegavemeverygoodnews.Weneednotlookfortrouble,IhavethepossibilityofbEingamemberofaCommittee!”

“What’sacommomtea?”askedthewife,whoonlyvaguelycaughtthesound..

“Acommittee!LordsandesquiresareoutofdateandtheprevailingnominationistoaCommittee.Don’tyoustillunderstand?”

这里，译者巧妙地将汉语中的“委员”与“桂圆”的谐音变成了英语中的committee与commomtea的谐音，以强调谐音趣味，显得自然贴切，又无斧凿之痕，达到了译文与原文“形似”与“神似”的统一。

例2．Callmebaddoctorify9oulike.Callmewhatyouwill.Butdon'tcallmehalfpastthreeonaDecembermorningforanear-achethatyouhavehadfortwoweeks.

(叫我坏医生吧，随你的便。但是，千万不要在12月份凌晨3点叫我去出诊，去看你已经疼了两周的耳疾。)

此例中前两个call意为“把…叫作”：第三个call意为“请”，直译法使原双关语在汉译中再现。

3.2加括号或加注释法。在上下文无法说明双关词义时，可直译后辅以注释，读者一看便会明白。

例1．Judge:“Whatmadeyouthinkthatyoucouldparkyourcarthere?”

Tourist:“Well,therewasabigsingthatread:‘FineforParking’.”

法官：“你怎么想到把车停在那里？”

游客：“喔，那地方有块牌子，上面写着‘此处宜于停车’。”

（实际上，FineforParking的意思是“此处停车罚款”）

例2．“我说你们没有见过世面，只认得这果子是香芋，却不知盐客林老爷的小姐才是真正‘香玉’呢！”（《红楼梦》）

Youignorantlot!Youonlyknowwhatsweettarosarebutdon’tknowthedaughterofSaltCommissionerLinissweeterthananytaro.(Note:Thisisanuntranslatablepun.TheYuinDaiyu’snamehasthesamesoundanYumeaningtaro.)

3.3意译法。多数双关语受译出语和译人语所反映的文化限制，在翻译时很难兼顾内容与形式的统一。这时，常常得弃形求义，这种情况在译汉语歇后语时多见。

例1．再试纺，顶多忙一阵子，过了几天，还不是外甥打灯笼--找舅（照旧）。

Andiswe’renowgoingtohaveacheckspinning,it’llonlymeanthatwe’llbebusierthaneverforaspellandthenafterafewdaysthingswillbebacktowhattheywerebefore.

双关语范文篇6

关键词：英语广告；双关语；翻译

一、引言

现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、广告双关语的类型

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

2.语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。

这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。

（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。

1.分别表义法

若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2.套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(15)Alliswellthatendswell.

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

3.侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

4.补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

(19)OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

四、结束语

广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

参考文献：

[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[J].抚州师专学报，2001.

[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000.

[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994.

[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999.

双关语范文篇7

[关键词]商业广告双关语翻译

在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。

一、商业广告中的双关语

英语Advertisement(广告)源于拉丁语,原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。

英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。

二、广告中双关语的翻译

双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:

“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聪慧敏捷).在翻译的时候,就要适度地展开联想,认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。

再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一个can是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成——哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法公务员之家attention,interest,desire,action.一则商业广告的结束语是这样写的:公务员之家

“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal是指的许多的意思。我们可以翻译成:与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。

双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法，分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。

参考文献:

[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993

双关语范文篇8

一、概念合成理论简介

(一)概念合成理论的发展历程

概念合成理论与莱科夫提出的认知语义学和兰盖克的认知语法并称为认知语言学的三大支柱理论。Fauconnier于1985年出版的《心理空间—自然语言意义建构面面观》一书标志着概念合成理论的诞生。心理空间理论是概念合成理论的奠基石，“心理空间”是人们思考、做出动作和交际行为时，为了实现适时的理解和动作而建立的小概念包[3]187。心理空间包括各种具体和抽象的概念，如时间、愿望、现实、思想、可能性、地理位置等。而且心理空间由一系列语法、认知和文化背景的框架和模式构建起来，它们互相影响、互相依存，并随着思维和交际活动的进行不断调整，帮助人们持续不断地认识世界、改造世界。在此基础上，Fauconnier出版了《思维和语言中的映现》一书，正式提出概念合成理论，也标志着该理论走向了成熟。Fauconnier认为，概念合成是人们的大脑进行思维活动，特别是创造性思维活动时的一种普遍的认知过程[4]185。概念合成由两个输入空间（输入空间I，输入空间II），一个类属空间和一个合成空间组合而成。两个输入空间中相似的元素和结构经过部分映射形成类属空间；然后，两个输入空间里的组织和结构部分地投射到合成空间，结合相关的背景文化模式，经过组合、完善和扩展形成层创结构，从而产生新的概念。

(二)概念合成的认知理解机制

概念合成完整的认知过程需要四个条件，下面结合“鼠标”这一名词来逐个分析。一是跨空间映射。“鼠标”一词包含了两个不同的认知心理空间，其输入空间I是“老鼠”，老鼠是一种生物，形态较小且有一条长尾巴，行动快速诡秘，传播疾病且对人类有危害性；输入空间II是“鼠标”，作为科技产品，鼠标是电脑的一个重要组成部分，其形态不大并且由一条电线连接着电脑，操作时移动迅速，是人们有效使用计算机的重要工具。两个输入空间中形状大小，移动速度快等相同的结构发生映射。二是类属空间。类属空间由两个输入空间共有的抽象结构和组织映射而成，不仅体现了跨空间映射的核心内容，还决定了合成空间的目标话语。“鼠标”概念合成中的类属空间集合了两个输入空间共有的结构和组织—老鼠和鼠标都有形态小，尾部有条长线和移动快速的特点。三是合成空间。与类属空间的形成所不同的是，合成空间是由两个输入空间内部分元素的投射生成的，而不单单是两个空间共有的结构。老鼠作为一种形态猥琐，行动诡秘的生物和鼠标形状小巧，操作快速有效的特点都投射进了合成空间。四是层创结构。层创结构不是直接来源于两个输入空间的投射，而是经过三种相互联系的方式产生的：首先是组合，输入空间I和输入空间II中的元素投射到合成空间后，形成新的而且在两个输入空间中都不存在的关系，人们要把这些投射产生的关系组合起来。其次是完善，经过第一步组合后的结构，借助背景知识、认知和文化模式，从两个输入空间投射到合成空间。这一组合后的结构可以当作合成空间中一个更大更完整结构的构成部分。合成空间中由继承结构所激发的型式结构不断地完善，形成一个更大的层创结构。再次是扩展，合成空间中的结构是可以细化扩展的，也就是运作合成空间。根据它本身的层创逻辑在合成空间内进行认知运作[5]。在两个输入空间中，老鼠的形态和行为特点与鼠标这一人造的科技产品的使用有很多相似之处，两者的结构投射到合成空间内，其中由相同结构形成的类属空间是合成空间的核心部分。通过背景框架知识、认知和文化模式，人们把输入空间的投射进行组合、完善和扩展，得出该合成空间的层创结构。鼠标是一种外形精巧、操作方便快速并由一根电线连接到计算机主机的电脑配件，这和老鼠的部分特征是极其相似。所以，人们用“鼠标”来命名这一新发明的科技产品，听起来既确切，又生动。概念合成理论作为一种人类的认知方式，着眼于语言意义在线动态的建构。概念合成依据其优化原则，结合人类的文化认知模式，把客观世界中原有的具体、抽象的结构投射到合成空间并产生层创结构，创造出新的概念和思想。

二、体育新闻中双关语的意义建构

体育新闻为广大体育爱好者提供体育方面的实时信息，是一种重要的新闻体裁，已成为人们日常生活获取信息不可或缺的一部分。为了吸引读者眼球，体育新闻作者经常用双关语来修饰文章，尤其是在新闻的标题中使用双关。下面文章结合实例，对体育新闻中的语音、语义和语法双关语的意义建构进行分析。

(一)语音双关

语音双关是指利用两个或多个词语同音或近音而意义不同的特点创造的双关语。体育新闻的作者往往利用运动员或国家的名字创作出各种读起来朗朗上口、诙谐有趣的双关标题，如：德天独厚，意帆风顺（《现代快报》2006年7月2日A21版）这是2006年德国世界杯四分之一决赛时，德国战胜阿根廷、意大利战胜乌克兰后的一篇体育报道的标题。作者把“德”和“得”、“意”和“一”的同音异义特点糅合进“得天独厚”和“一帆风顺”两个成语中，创作出一个简单明了又意蕴深长的双关新闻标题。该标题前后两部分由两个不同的合成空间架构而成。我们以“德天独厚”为例，该话语的输入空间I是“德国利用主场优势击败阿根廷”，输入空间II是“得天独厚”成语本身的含义——具备特别优越的条件，所处环境特别好。两输入空间共有的相似结构映射产生了类属结构——做事情所具备的优越的先天条件。该新闻的背景是在德国世界杯四分之一决赛中，夺冠热门德国队和阿根廷队提前相遇。两队整体实力相当，在常规时间和加时赛的120分钟内1:1战平，但是德国队是本届世界杯赛的东道主，拥有主场优势，占尽天时地利人和，并最终在点球决战中5:3战胜阿根廷，跻身四强。两个输入空间的部分结构和组织投射进入合成空间后又综合以上体育背景常识，得出了该合成空间的层创结构，并产生了新的含义——德国队以东道主身份参加世界杯，充分发挥自己的主场优势，在四分之一决赛中点球击败阿根廷队，跻身四强。

(二)语义双关

语义双关是指利用词语的多义性而创作出来的双关语，体育新闻中经常出现此类双关。如：韩国空姐幸福传中（《体坛周报》第2427期）这是一则中国足球的花边新闻——中国足球超级联赛长春亚泰队前锋高健迎娶漂亮的韩国空姐裴永恩。该新闻标题利用“传中”这一足球术语创造了一个既幽默又温馨浪漫的双关语。“传中”在足球术语中，是边卫或边锋将球长传给对方球门前的前锋，帮助其破门的得分手段，可以看作该合成空间的输入空间I；而在这则新闻里，“传中”实为韩国新娘裴永恩嫁给中国球员高健，将自己的幸福从韩国传递到了中国。两个输入空间相似的结构之间产生映射并形成类属空间——人们把某种带有美好期许的事物从一处转移到另一处。当然，二者还有不同的结构，在足球比赛当中，“传中”是最常用的一种得分方式，但是不一定每次“传中”都能进球；该新闻里的“传中”是韩国空姐嫁给高健，把自己终生的幸福托付给了一位中国球员，这已是板上钉钉的事情。综合起来，两输入空间里的结构和组织投射进合成空间，糅合足球比赛的专业术语和爱情故事本身等文化背景知识，得出该合成空间的层创结构——中国球员高健在飞机上邂逅韩国空姐裴永恩后，用自己的真心打动了对方并美满地步入婚姻殿堂。作者结合体育比赛专业术语，在标题中利用词语的歧义制造双关，让人看了眼前一亮，吸引读者细致地阅读文章。

(三)语法双关

双关语范文篇9

现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、广告双关语的类型

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

2.语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。

这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。

1.分别表义法

若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2.套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(15)Alliswellthatendswell.

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

3.侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

4.补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

(19)OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

双关语范文篇10

关键词：概念整合理论；双关语；意义构建与解读

一、双关语的定义及分类

TheOxfordEnglishDictionary(1989)将其定义为:“Theuseofawordinsuchawayastosuggesttwoormoremeaningsordifferentassociation,ortheuseoftwoormorewordsofthesameornearlythesamesoundwithdifferentmeanings,soastoproduceahumorouseffect.”(用一个词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想，或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词，以产生一种幽默的效果。)Webster''''sThirdNewInternationalDictionary(1981)下的定义为:“Thehumoroususeofawordinsuchawayastosuggestdifferentmeaningsorapplicationofwordshavingthesameornearlythesamesoundbutdifferentmeanings:aplayonwords.”(词汇的幽默用法，用一个词去暗示不同的意义或引起不同的联想，或者用发音相同或相近但意义不同的词：一种文字游戏。)《辞海》(1980)所下的定义是“双关——修辞学上的词格之一，利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话涉及到两件事。《现代汉语词典》(1996)所给的定义为：“用词造句时表面是一个意思，而暗中隐藏着另一个意思。”

同样，双关语的分类也纷繁复杂，有很多种。有的将其分成谐音双关和词义双关；也有的按照其构成方式分为同音异义双关(谐音双关)、语义歧解双关(多义词双关)、语法双关、延伸双关；何善芬等将其分为二词同音异义双关和一词二义双关两大类型，其中二词同音异义双关又包含同音同形异义双关和同音异形异义双关，一词二义双关包含一词二义的谐音双关或语义的双关以及兼用双关。

虽然对于双关语定义的表述和分类各不相同，但它们都是指在特定的语言环境中以一种语言形式表达两种意思，即表层意思和隐含意思，而后者才是说话者真正要表达的意思。但双关语的这种隐性交际过程是如何得以顺利进行的，读者或听者是怎样识别作者或说话者的话语含义的呢？

二、概念整合理论

概念整合理论(ConceptualIntegrationTheory)，又称为交织理论(BlendingTheory)是由著名认知语言学家Fauconnier&Turner(1994)在心理空间理论(MentalSpaceTheory)(Fauconnier,1985/1994)的基础上共同提出来的，其核心是概念整合的思想。“心理空间是人们在进行思考、交谈时为了达到局部理解与行动之目的而构建的小概念包(conceptualpacket)。”(Fauconnier&Turner,1996;引自汪少华等，2001)即认知者联想时启动的想象空间，人们交谈时不断建立新的心理空间，每个心理空间只是一个临时结构，它的存在依赖于某个特定的、相关的、更广泛、更固定的知识结构。Fauconnier把人们的思维和意识流动想象为从一个空间到另一个空间，认为人们在认知操作时把概念从一个空间映射到另一个空间。输入空间包含来自范围(domain)的相关信息，同时也包含文化、语境、观点和其他背景信息的附加结构(additionalstructure)。所谓“概念整合”，是指人们有选择地从来自不同认知领域的两个输入空间中提取其部分意义整合起来进而复合成一个新的概念结构的一系列认知活动。一般来说，概念整合过程中有四个心理空间在起作用，包括一个类属空间(genericspace)，两个输入空间(inputI，inputII)，和一个复合空间(blend)。从输入空间到合成空间的概念投射是有选择的(selectiveprojection)，合成空间包含其他空间都不具有的层创结构(emergentstructure)，这种层创结构并不直接来自输入空间，而是涉及一个较为复杂的心理过程，是在两个输入空间投射的基础上通过组合(composition)、完善(completion)、扩展(elaboration)这三种相互关联的方式而产生的，合成空间是一种动态的、创造性认知活动。(余渭深，2003)这一理论为探究人们如何建构意义与阐释意义开辟了新视野。

三、双关语构建和理解的认知阐释

(一)概念整合理论对英语双关语的阐释

例(1)Whatdolawyersdowhentheydie?律师死的时候做些什么？

Liestill.一动不动地躺着。/仍旧满口谎言。

从律师的工作特征出发，我们可以得知律师的工作就是为人在法庭上辩护，而辩护就是在帮人撒谎。根据概念整合理论，第一句提问和第二句回答分别形成了一个输入空间，而人们在理解这句话时，从第一个包含了“律师”、“辩护”、“死”等概念的输入空间和第二个包含“撒谎”和“躺着”等概念的输入空间，通过选择投射部分概念到复合空间中，经过概念组合产生出“Lawyerslie”这一新创结构，即“律师躺着”。但由于“lie”是个多义词，它的另一个义项“撒谎”可以给听话者带来新的信息，借助听者的常识和背景框架知识等隐性输入空间进一步完善了这一结构，便可以推导出说话者是话中有话，其隐含意义为“律师在撒谎”。这句话中利用了“lie”的一词多义构成了双关语，达到了言此意彼的效果，对某些律师到处行骗、缺乏职业道德、不负责任的丑恶行径进行了有力的抨击和嘲讽。

例(2)Soldiersfacethepowder,ladiespowdertheirfaces.士兵直面战火硝烟，太太们涂脂抹粉。

上句中，肖伯纳巧妙地利用face和powder的一词多义性构造了双关句，face具有“面对”、“脸”等多重义项，而powder则具有“火药”、“粉末”等义项。根据概念整合理论，第一小句和第二小句分别形成了一个输入空间，跨空间映射通过对比映射自动实现：“面对战火”与“脸上抹粉”构成对比。读者通过从第一句和第二句输入空间选择部分概念投射到复合空间中，再借助常识和背景框架知识等隐性输入空间进一步整合概念，可以推测理解出该句作者所要表达的真实意图，即对比士兵与贵妇的两种截然不同的生活境况：“战士冒着生命危险而太太们却过着舒适安逸的生活。”

(二)概念整合理论对汉语双关语的阐释

例(3)在英国首相丘吉尔80岁生日茶话会上，一名年轻的记者对丘吉尔说：“首相先生，我真希望明年还能来祝贺您的生日。”丘吉尔拍拍记者的肩膀说：“记者先生，你这么年轻，身体又这么壮，应该是没有问题。”

在上述这段对话中，记者的提问和丘吉尔的想法分别构成了两个心理空间，根据常识与

当时的语境，我们可以判断，记者的意思是“他希望丘吉尔先生能活到81岁，身体条件允许他明年还能够举行生日茶话会。”而丘吉尔的想法是“我的身体状况很好，明年肯定会庆祝自己的生日，欢迎你参加。”为了回应对方的问题而同时又避免直接回答的尴尬，丘吉尔通过故意曲解记者的意思，把自己的和记者的心理空间中的部分内容分别投射到虚拟复合空间中，巧妙地进行了空间角色的转换，整合为一个新创结构“我明年肯定会庆祝自己的生日，只要你的身体条件允许，你可以来参加。”丘吉尔的回答一语双关，一箭双雕，幽默诙谐，意味深长，到达了成功交际的目的。

例(4)我失娇杨君失柳，杨柳直上重宵九。问讯吴刚何所有，吴刚捧出桂花酒。寂寞嫦娥舒广袖，万理长空且为忠魂舞。忽报人间曾伏虎，泪飞顿作倾盆雨。

作者利用了同形同音异义的“杨”和“柳”这两个词构成双关语，含蓄地表达了作者的心情，引起读者的丰富联想，增加了文学作品的美学色彩。这首词涉及两个输入空间，一个是现实空间，在这个空间里面“杨”和“柳”分别指两种树木，包含这两种树木的特征和相应的联想；但是另一个输入空间则是虚拟空间，是作者的心理和情感的表达。这两个输入空间中相似的概念之间形成映射关系，读者理解时把作者和现实的心理空间中的部分内容分别投射到虚拟复合空间中，整合为一个新创概念，借助于常识、文中“重宵九”、“吴刚”、“嫦娥”、“忠魂”、“泪飞”等词语构成的语境及当时的时代背景等，进一步完善了这一整合概念，这首词的作者将和柳直荀两位烈士的忠魂升天和杨柳的轻巧巧妙地联系起来，藉此纪念和颂扬烈士的精神不朽，永垂千古。

四、结语

综上所述，概念整合理论作为一种较新的语义构建的认知理论，不仅对隐喻辞格有着较强的阐释力，也对双关语这种别具一格的辞格的构建和理解的研究提供了一个崭新的认知视角。

参考文献：

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