事件营销范文10篇

事件营销范文篇1

关键词:因素策略事件营销

事件营销(eventmarketing)是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。可以说,如何运用好事件营销,达到提高企业知名度和美誉度的目的显得尤为重要。

事件营销的因素分析

随着注意力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。由于事件营销自身的优势(如影响涟漪作用、公正公开性等),正被许多企业采用,以期获得预期目的。那么,笔者经过分析,总结了在运用事件营销时应注意的因素有以下几个方面:

(一)规模效应因素

企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,究竟是当企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。

企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本(相对而言,初创期的企业资金有限,通常都是寸金不让的),集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。

企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。

企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。

(二)内在关联度因素

从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。

(三)市场预期因素

诺贝尔经济学奖得主罗伯特•卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上,本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。

(四)双链因素

即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。

当然,还有很多因素未加说明,这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素,其主要内容可以用图1形象说明。

事件营销的策略分析

据统计,我国民营企业平均生存周期只有区区2.9年。在西方,事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展,但失败之例颇多。以此为鉴,在运用事件营销时,应注意运用以下策略:

(一)造势策略

所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。

1915年,在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后,张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势,以求发展。(二)借势策略

所谓借势策略,就是参与大众关注热点话题,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题,企业必须要深度调研,从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后,搭上媒体的平台,诱使消费者把事件与企业联系起来。

一般而言,企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道,甚至会在媒体上投入巨大费用,才能起到效果。所以采取何种策略,企业应注意之间的投入差异,根据自身实力,量力而行。

农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”,并与中国航天基金会签订协议,农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻,农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜,农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和时机上看,都堪称为事件营销借势利用的典范。

(三)传播策略

在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程,借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此,应注意以下几方面:

要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚。

要发挥传播的主动性,深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时,就极力从多方面,多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前,宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后,则在主流报纸上采用连续整版专题的形式,对演唱会进行了全面系统的总结,突出亮点。

具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声,它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中,速度,有时候就是胜利。

(四)风险控制策略

事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。

四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。

事件营销范文篇2

【关键词】事件营销贴牌事件公益事件经营事件

2006年《南方都市报》的网上评选吸引了很多网民参加，而“2006年中国十大营销事件／人物评选活动”由《南方都市报》主办，中央电视台特别协办，益策（中国）学习管理机构、商战名家网协办，新浪全程网络支持，支持平面媒体为《21世纪经济报道》、《新京报》、《第一财经日报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《青年报》、《新周刊》、《上海证券报》、《南方人物周刊》；支持电视媒体为广东电视台、南方电视台、广州电视台；支持网络媒体为中国广告网、中国营销传播网。如此多的媒体热衷于事件营销的评比，说明了大家对事件营销的重视程度。

一、贴牌事件：迅速打造知名度

贴牌，搭建销售平台是企业实施事件营销中运用的最为广泛的一种策略，其实质就是以事件的名义行销。当一些重大事件发生时，企业往往会凭借自身产品与事件中相关的某个切入点，以新闻由头为广告商机，借助媒介的强大的宣传攻势，展开广告战，使受众（现在或潜在的消费者）在关注事件的同时，由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌。在信息过剩时代，受众接受到的信息远远超过他们能消化咀嚼的信息量，因而他们往往会根据自己的理解与认知在他们心目中编织成一张张过滤网，许多信息尚未进入受众的心理区域就会被过滤掉，而搭乘事件营销的快车，凭借著名事件或人物的品牌效应却可以直接走进受众，对企业而言可以减少认知成本，达到事半功倍的效果。以事件的名义行销，其目的就是制造商机，推介商品，追求的是利润。而表现形式往往围绕事件进行创意、策划。事件营销中的事件就是企业营销的卖点，当大事发生时，通常会受到公众空前关注，这时候任何表现都有放大的作用，对企业而言，如果恰巧有优秀的表现，则可能幸运地达到卓越的高度，“能让几亿观众看到我们的产品或品牌，我们花的钱就值得了。”这是许多企业在开展事件营销中常说的一句话，正是看到了事件营销中储存的无限商机，有越来越多的企业参与进来，从而降低了事件营销胜出的概率，因而对这种营销战略的选择与应用尤为重要。

1、产品与事件之间的相关度

事件营销要取得成功，首先要求产品与事件之间存在某种关联度，这种相关点结合的愈紧密，其营销的效果愈佳。搭乘“神五经济”的快车，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，强壮中国人”的广告口号，以喝牛奶-可以强身-报国争光为连接点，将产品与事件巧妙结合，令人记忆尤深，不失为一则成功的案例。相反，如果忽视两者之间的关联度一味简单贴牌，不仅会遭人反感，还会殃及自身品牌建设。

2、企业的快速反应能力

随着竞争加剧，要想通过事件营销达到效果最大化，首先一定要以最快速度创造最大影响，否则随着其他企业的跟进，事件营销的效果将大为弱化。可口可乐是这方面的典范，2003年8月3日，在2008年奥运会新会徽揭标时，它已在同一时间推出100万罐印有奥运会新会徽的限量纪念罐，并以最快速度在长安街上换上最新的祝贺广告。相比之下，健力宝就逊色得多，皇马来华时，作为赞助商的它也想把皇马巨星的肖像印在产品上，但这种纪念罐10月15日才上市，早已时过境迁，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以灵敏的嗅觉抓住四大名著《红楼梦》重拍之机，重聚87版红楼梦演员畅谈当年《红楼梦》的点点滴滴，并在北京、郑州、沈阳、成都等地为新版《红楼梦》组织了多场大型演员选秀活动，将产品宣传渗透于文化盛事之间，一举将江中亮嗓的品牌在消费者心中提升了一个档次。

3、创意的巧妙嫁接

找到事件与产品、品牌间的相关点只是营销成功的第一步，关键在于还要如何将这种关联点创造性的表现出来。在伊拉克战争之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题以“多一些润滑，少一点摩擦”为创意，迎合了中国观众对和平的期待，提升了产品内涵，给观众留下了深刻印象，销量大增。同样是搭乘事件营销的快车，七匹狼的创意却难以令人称道，出重金赞助皇马中国行的七匹狼服饰在利用皇马巨星们的广告中，打出的广告语是“七匹男装，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前却印着醒目的阿迪达斯的标志。

二、公益事件：美化和提升品牌形象

如果说通过贴牌方式进行事件营销，其目的主要是为了广告和知名度的话，那么以投身公益的方式进行事件营销，则主要是为了公关和美誉度的提高。每年可口可乐、百事可乐等跨国巨鳄以及一些国内著名企业花费巨资投入一些社会活动、体育赛事等，它们的巨额投资已经不能简单理解为希望通过某一事件行销，立竿见影拉动销售，而是为了维护并巩固在消费者心中的既定位置而做的长效投资。

广告要产生功效的第一步就是要突破消费者的心理预设，使他们记住广而告之的商品信息，因此，对企业而言使目标消费群体产生认知效应的各种营销策略的整合运用显得尤为重要。贴身社会公益是企业以承担社会职责的名义投入到事件中，以博取社会大众的好感，在这种情感认同中接纳企业的产品或品牌，其意义在于在消费者心目中储存自己的品牌资源，而一旦他们有相关消费需求时，这种储存的品牌资源将会发生功效。

1、成熟的企业理念

企业生存的意义在于它必须有生存的空间，同时它又是社会的一个有效组织，这种性质决定了企业在布局利益投资时，必须承担社会责任。一些重大事件特别是与人民生死相关的突发事件尤其会令众人加倍关注，这既是对企业捕捉商机意识的考验，也是对他们的良知与社会责任的检测。一些以事件行销名义树立品牌形象的都是一些市场化程度较高的企业，一定的品牌知名度和市场占有率使他们有能力实施公益投资。如果说创建品牌依靠的是商机的把握、资本的介入、运作与机遇等，那么品牌的继续与壮大依靠的是来自企业内部的核心文化，即如何经营品牌，这才是维系保持品牌青春活力的不竭动力。以公益的名义投身事件营销，重要的是如何让社会大众在接纳企业品牌的同时，认知企业文化理念。通过媒体大面积曝光，嫁接自己的文化，通过日积月累的潜移默化，在消费者心中形成关于企业品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蚀中，平安保险的表现尤为令人称道，它不仅捐出巨资，而且还启动一些应急措施解决一些企业与个人的燃眉之急，种种举措使人们在危机中感受到了平安保险的人文关怀，赢得了信赖。

2、时机的把握与技巧的应用

搭乘事件营销的快车如果实施得当的确可以彰显品牌魅力，为维系品牌做长程投资，然而处理不好，也会落下“卖名、做秀”之嫌，这其中就涉及到时机的把握与技巧的运用。贝纳通的广告一向以社会责任为营销主题，凸现关注民众生活、伸张正义的品牌形象，以事件为由头是贝纳通广告特色，在它的广告中很少直接表现自己的产品，只有一些品牌标识与形象的呈现，这种与众不同就是它的个性卖点。然而不久前贝纳通公司遭到起诉，原因是其广告有种族歧视之嫌，从作品来看极富创意，但其营销主题与时代背景不符合，因而遭人唾弃，对其品牌形象是很大的伤害。公益的营销事件，以维系与提升品牌形象为己任是企业单纯以事件为卖点谋求利润回报的一次营销升级，这种品牌魅力的张扬与升华在某种程度上是其文化理念的厚积薄发，最后选用取决于企业的经济实力与经营需求。

三、经营事件：资本与事件的双重收获

当事件营销发展到第三形态时，很多企业已不满足于将其作为一种销售平台或提升品牌形象的简单层面，而是思维跃升一步，将事件作为一种产业来经营，以投资方式来经营。

德国世界杯无疑是2006年体育行销的最大亮点。2006年6月10日，第世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕。国际足联证实，2006年德国世界杯电视观众人数打破了过去的记录，成为关注度最高的一届世界杯。庞大的收视群体，成为赞助商们争夺的焦点，而媒体广告则是所有商家都不会放过的。世界杯营销大多是以媒体为平台和载体的，自1984年洛杉矶奥运会以来，电视转播权的出售成为重大体育赛事产业链上的重要一环。电视成为商家进行营销最重要的阵地，基尔希公司以20亿美元天价买下2002年和2006年两届世界杯的电视转播权。这些资本的直接介入，就是以产业化的方式经营事件。

1、选准事件投资

当将事件作为一种项目进行投资时，企业的视点不仅仅局限于其社会效益，而且要从社会、经济两方面考虑选准事件投资。“神舟”五号的顺利归航将国人的爱国情愫提到了前所未有的高度，在这种情愫的推动下，“神五”经济应运而生，从书籍、旅游、商贸到航天工业无不昭示着“神五”经济的强大魅力，神五品牌吸引众多企业的关键在于它开启了新的消费市场，创造了新的消费需求，市场、消费者与资本的紧密接触，不仅仅为企业开辟出新年的经济增长点，也将事件营销的意义升华企业整合营销的战略规划中。

2、雄厚的资本

资本是事件营销的最有力语言，它决定了企业能否将事件营销的产业化运作进行到底，当企业发展到一定阶段时，总希望通过资本催生更多资本，由于事件营销背后隐喻的社会效益与经济魅力的双重性而成为资本新宠纳入营销的视野，这样在偶然性的事件背后，事件与资本的联姻就凸现了绝对的必然性。红塔集团2003年出资800万购买了皇马中国行的总冠名权，其目的不单纯是欲借足球东风，扬品牌之帆，而是希望通过资本赚取利润，因而其皇马营销别有特色，通过出卖观摩门票、享受半年时间的皇马巨星集体照的肖像权，以及将球队用过的物品进行拍卖，再加上媒体不断报道、炒作，业界对红塔资本秀所做的种种理论评述等等，在这项投资中，红塔所获得的品牌效益与经济收入远远超过了它的资本支出。

3、娴熟的市场运作

有了夯实的资本做后盾，欲在事件营销中获得利润增殖，还有赖于企业掌控娴熟的市场运作机制。去年7月12日，在瑞士洛桑奥林匹克体育场，刘翔以12秒88的成绩打破了一项沉睡了13年的世界记录。在此同时，另一项体育营销方面的速度竞争也在悄然展开。因为和刘翔签约的赞助商一共有八个，其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊利，而乳业龙头伊利是唯一的中国企业。伊利显然把刘翔破纪录的新闻事件营销得淋漓尽致，3天内所有媒介广告和销售终端海报及主题陈列覆盖全国。同时还将伊利产品的冠军品质和刘翔夺冠的事件相关联，极大地提升了伊利集团的美誉度，拉动了产品销售，在极短的时间内打了一场极为漂亮的品牌营销战。再次诠释为梦想创造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企业如何利用好事件，将事件为之所用是极显运作功力的。

事件营销所经历三个发展阶段，展现出了三种不同营销形态，是层层递进，相互交叉的，企业往往会根据自身战略战术或分而实施，或整合运用，三种形态的共通之处就是利用事件造势。完成品牌积累。事件营销发展到现在已经取得了长足发展，但相对于西方成熟企业来说，还较为稚嫩，还需要更多学习与完善，简而言之，在这一领域里，企业还有很多文章可做。

【参考文献】

[1]帕特.乔恩特：跨文化管理[M]，东北财经大学出版社，2003.

[2]朱春阳：传媒营销管理[M]，南方日报出版社，2004.

事件营销范文篇3

关键词：事件营销；危机公关；策略

1事件营销的涵义

事件营销（EventMarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

2.1支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.2“搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

2.3危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

3事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

3.1定位

做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

3.2创意

成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

3.3公众参与度

在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

4事件营销运作方式和策略

4.1借势(事)和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

4.2事件营销策略

在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

4.2.1概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。

4.2.2新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

4.2.3宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

参考文献

［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.

事件营销范文篇4

事件营销(eventsmarketing)是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销，不同的专家有不同的定义，其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为：“它是指企业整合本身的资源，通过具有企业力和刨意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象，以及销售的目的。”结合当前的实际情况，综合国内不同专家给出的阐述，可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下，通过巧妙借“事”或造“事”，制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。

与常规的广告等传播活动相比，事件营销能够以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。所以，事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面：

1事件具有时效性、不确定性和风险性

企业在运作事件营销时，要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性，即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此，有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。

2事件营销具有依附性，要找准事件与品牌的关联。

事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌，当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始自终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，来实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

3避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率

广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性，但事件营销因为具有新闻的特征，尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与，企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上，企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

4事件营销的投资回报率高，有“四两拨千金”之效

据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。

5事件营销的传播深度和层次高

一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播，相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上，且很难具有传播活性，同时其可信度往往易受到消费者的质疑。

二、我国企业实施事件营销的误区

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。

1企业盲目迷信明星

企业一窝蜂地上马“明星项目”，甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面，违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间，在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值，但用滥了也就“烂”了。

2企业无谓赞助

赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度。但需要注意的，赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。

3企业对事件生搬硬套，盲目跟风

企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区，看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“势”，与自己有何关系，最后不但没有实现预期效果，还可能惹来不必要的麻烦。

4企业运作事件营销时忽视风险

企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，却因中国队战绩所带来的风险估计不足，造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一球未进的糟糕表现，赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。

5认为事件营销只适用于中小企业

对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业资金实力有限，不可能支付高额的广告费用，由于事件营销的低成本，所以成为中小企业的首选，但这并不等于说，事件营销大企业就不能用，运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者，甚至在某些领域具有独特优势的企业，例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。

6认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上，事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位，一切的事件营销都围绕这个定位来进行，最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为，采用的每一个事件都是孤立的，相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。

三对事件营销策略运用的思考

了解了事件营销的运作策略后，并不能完全正确有效地实施事件营销，还必须要注意一些问题。

1企业要反复权衡自身的营销能力，选择适合自己的操作方式

运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣，选择合适自己的手段与途径至关重要。

2处理好品牌与事件之间的关系

事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合，只有品牌与事件的连结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强，就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。

3成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴，切忌盲目跟进或复制别人战术

企业要实施正确的事件营销战略战术，就必须依靠企业文化的力量，用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化，保证事件营销产生长久的效应。

4事件营销要加强风险控制

事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力，都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此，在事件运作之前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估，并以此调整和架构企业的应对措施，那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

5注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。

事件是企业借势出击，提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会。但利用事件后如何维护品牌形象，进一步提高美誉度、忠诚度。是企业持之以恒的工作，这要靠企业长期努力和积累，从根本上支撑企业所塑造的品牌形象。营销措施固然可以巩固利用事件营销所产生的新品牌形象。但从长期来看，通过这种方法塑造的品牌形象是短期化的结果，一般不稳固。只有进一步通过顾客使用产品后产生满意度来强化的品牌形象才是具有持久力的。因此，强化顾客满意，必须使企业的战术服从总体战略，事件营销措施服务于整体战略。在利用事件的同时，企业不能放松市场的长期建设，并把公关事件作为市场长期建设的补充手段，作为品牌形象塑造整体战略的高效辅助战术。

事件营销范文篇5

关键词：事件营销；危机公关；策略

1事件营销的涵义

事件营销（EventMarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

2.1支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.2“搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

2.3危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

3事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

3.1定位

做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

3.2创意

成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

3.3公众参与度

在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

4事件营销运作方式和策略

4.1借势(事)和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

4.2事件营销策略

在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

4.2.1概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。

4.2.2新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

4.2.3宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

参考文献

［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.

事件营销范文篇6

关键词市场营销事件营销营销策略

事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破,正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念,在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长,无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此,如何正确认识事件营销,认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略,显得尤为重要。

一、事件营销的内涵及特征

事件营销(eventsmarketing)是近几年流行起来的一个营销概念,日益受到企业界的重视。目前,无论是从参与企业的数量、行业上来看,还是从企业运作事件营销的水平上看,事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销,不同的专家有不同的定义,其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和刨意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售的目的。”结合当前的实际情况,综合国内不同专家给出的阐述,可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下,通过巧妙借“事”或造“事”,制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。

与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。所以,事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面:

1事件具有时效性、不确定性和风险性

企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此,有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。

2事件营销具有依附性,要找准事件与品牌的关联。

事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强,就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌,当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始自终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,来实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

3避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率

广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性,但事件营销因为具有新闻的特征,尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与,企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

4事件营销的投资回报率高,有“四两拨千金”之效

据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。

5事件营销的传播深度和层次高

一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播,相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上,且很难具有传播活性,同时其可信度往往易受到消费者的质疑。

二、我国企业实施事件营销的误区

与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”,致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜,甚至盲目跟风,陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。

1企业盲目迷信明星

企业一窝蜂地上马“明星项目”,甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面,违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间,在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人,基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值,但用滥了也就“烂”了。

2企业无谓赞助

赞助是事件营销的手段之一,通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等,扩大企业的知名度。但需要注意的,赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合,而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助,往往与企业的发展战略不尽相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金,分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。

3企业对事件生搬硬套,盲目跟风

企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区,看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“势”,与自己有何关系,最后不但没有实现预期效果,还可能惹来不必要的麻烦。

4企业运作事件营销时忽视风险

企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏,国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌,却因中国队战绩所带来的风险估计不足,造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告,但中国队一球未进的糟糕表现,赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。

5认为事件营销只适用于中小企业

对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业资金实力有限,不可能支付高额的广告费用,由于事件营销的低成本,所以成为中小企业的首选,但这并不等于说,事件营销大企业就不能用,运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者,甚至在某些领域具有独特优势的企业,例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。

6认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上,事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素:事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等,这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位,一切的事件营销都围绕这个定位来进行,最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为,采用的每一个事件都是孤立的,相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。

三对事件营销策略运用的思考

了解了事件营销的运作策略后,并不能完全正确有效地实施事件营销,还必须要注意一些问题。

1企业要反复权衡自身的营销能力,选择适合自己的操作方式

运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣,选择合适自己的手段与途径至关重要。

2处理好品牌与事件之间的关系

事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合,只有品牌与事件的连结自然流畅,才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强,就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。公务员之家

3成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术

企业要实施正确的事件营销战略战术,就必须依靠企业文化的力量,用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化,保证事件营销产生长久的效应。

4事件营销要加强风险控制

事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的,但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力,都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此,在事件运作之前,有必要对整个事件做一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

5注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。

事件营销范文篇7

关键词:因素策略事件营销

事件营销(eventmarketing)是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。可以说,如何运用好事件营销,达到提高企业知名度和美誉度的目的显得尤为重要。

事件营销的因素分析

随着注意力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。由于事件营销自身的优势(如影响涟漪作用、公正公开性等),正被许多企业采用,以期获得预期目的。那么,笔者经过分析,总结了在运用事件营销时应注意的因素有以下几个方面:

(一)规模效应因素

企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,究竟是当企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。

企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本(相对而言,初创期的企业资金有限,通常都是寸金不让的),集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。

企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。

企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。

(二)内在关联度因素

从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。

(三)市场预期因素

诺贝尔经济学奖得主罗伯特•卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上,本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。

(四)双链因素

即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。

当然,还有很多因素未加说明,这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素,其主要内容可以用图1形象说明。

事件营销的策略分析

据统计,我国民营企业平均生存周期只有区区2.9年。在西方,事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展,但失败之例颇多。以此为鉴,在运用事件营销时,应注意运用以下策略:

(一)造势策略

所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。

1915年,在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后,张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势,以求发展。

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(二)借势策略

所谓借势策略,就是参与大众关注热点话题,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题,企业必须要深度调研,从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后,搭上媒体的平台,诱使消费者把事件与企业联系起来。

一般而言,企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道,甚至会在媒体上投入巨大费用,才能起到效果。所以采取何种策略,企业应注意之间的投入差异,根据自身实力,量力而行。

农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”,并与中国航天基金会签订协议,农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻,农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜,农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和时机上看,都堪称为事件营销借势利用的典范。

(三)传播策略

在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程,借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此,应注意以下几方面:

要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚。

要发挥传播的主动性,深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时,就极力从多方面,多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前,宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后,则在主流报纸上采用连续整版专题的形式,对演唱会进行了全面系统的总结,突出亮点。

具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声,它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中,速度,有时候就是胜利。

(四)风险控制策略

事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。

四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。

事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。

参考文献:

1.邹东涛.哈佛模式•公司危机管理[M].中央民族大学出版社,2003

2.冷振兴.玩转事件营销,先解四个大疙瘩.当代经理人,2003

3.曾朝晖.特殊事件有利可图.北京工商,2003

事件营销范文篇8

1.事件营销概念。从某种意义上说，事件营销是指在不损害公众利益的基础上，对具有名人效应、新闻价值、社会影响的人或事件进行合理地策划、组织，并加以利用，制造一些具有“热点新闻效应”的事件吸引媒体、社会团体、消费者的眼球。以此，不断提高企业及产品、服务的社会知名度，帮助企业树立良好的品牌形象，促成产品、服务销售目的的一种手段。

2.事件营销的特点。首先，事件营销需要借助外部事件，具有很强的依赖性。对外部事件的依托性、双重目的性是事件营销的主要特点。一是：依托性。对于事件营销来说，无论是自行策划事件，还是已有的事件，都需要始终以一个主题为核心，抓住社会大众关注的焦点，来达到营销的目的。而在营销的过程中，以外部事件为纽带，进行有新闻价值的传播活动。在此基础上，把产品各方面的信息传递给潜在的消费者，为企业树立良好的外在形象。二是：双重目的性。塑造企业形象、销售产品是事件营销的最终目标。以外部事件为中心，有针对性地进行营销传播，可以有效避免媒体多元化的干扰，使企业的品牌效应得到更好地发挥。此外，从新闻事件的角度，对产品进行宣传、销售，可以有效避开媒体高额的费用，减少成本的支出，增加企业的经济利润。其次，事件营销具有明确的营销目的，较强的针对性。在信息宣传方面，事件营销不同于大众媒体，该特点使它在深受社会大众青睐的同时，也大大降低了营销成本。最后，事件营销传播持久，具有很强的战略性。对于事件营销来说，它的传播属于一种连续性的行为，非常注重长期宣传的效果。对于企业来说，事件营销已成为其生存发展的长期战略，需要长期进行投入，进行系统化的组织。

3.事件营销的原则。第一、事件选择性原则。对于事件营销来说，合理选择即将利用的事件是其首要前提。换句话说，想要吸引消费者的眼球，必须传播具有一定价值的事件，才能提高对应的社会影响力。需要注意的是：如果没有可供选择的事件，企业要以自身实际状况为出发点，创造适宜的新闻话题，制造相关的新闻事件。在灵活运用这一事件的基础上，传播企业信息。第二、策划系统性原则。在应用事件营销的过程中，企业要以对应的战略目标为核心，寻求可以具有利用价值的社会事件，并对事件进行系统地谋划，来完成产品的销售。第三、利益均衡性原则。就事件本身而言，其宣传效果并不是无限的，还要在利用大众媒体的基础上，不断扩大传播的效果。在信息传播过程中，要寻求企业和媒体利益之间的最佳切入点，实现事件营销效果最大化。第四、传播协调性原则。在事件营销中，新闻媒体和广告投放息息相关。广告投放可以使新闻传播以更具体的形象展现在消费者面前，而新闻传播也可以使广告投放更具有可信度。因而，在处理二者关系的时候，需要严格遵循传播的协同性原则，使事件营销具有更加直接而全面的效果。

二、事件营销策略在图书营销中的应用

对于事件营销策略来说，是在利用事件突发性特点的基础上，寻找适宜的卖点，积极而准确地引导舆论。以此，来提高受众群体接收信息的程度，进行更深远的传播，引发“蝴蝶效应”。同时，也使产品宣传的成本不断怕降低，获取较高的投资回报率。在新时代下，各种事件营销策略已逐渐应用到图书营销中，扮演着关键性的角色。因此，本文作者对其中的冰山一角予以了分析。

1.以舆论为导向，充分利用事件营销策略。从某种意义上说，舆论对策是企业借助媒体之手，发表和企业产品、服务相关的文章。通过这些文字来宣传自己，吸引社会大众的眼球。《没有任何借口》这本书在出版之初，被称作“伪书”，引起了有关部门、很多新闻媒体的关注。对于此书，有关部门颁布了一系列对应的法律法规进行严厉地打击。同时，很多报刊杂志也纷纷对“伪书”这一现象进行了一系列的专题报道。这样一本普通的书却成为了舆论的焦点。而就在那个时候，中国社会科学出版社发现了其中蕴含的商机。该出版社充分借助舆论之手，在仔细分析这本书的基础上，进行了适当地改版。同时，还在书上附上了版权方所宣布的授权声明，腰封上刊印了相关的律师声明，提高了该书的可信度。最后，在媒体作用下，对“伪书”和正版书加以区别，使读者对“伪书”有更清晰、更准确的认识，把“伪书”逐出图书市场。随之，社会科学出版社改版后的这本图书深受社会大众喜爱，其销售量一路飙升，给该出版社带来了巨大的经济效益。而这也是事件舆论策略在图书营销中发挥的巨大作用，很好地扭转了已有的局面。

2.以活动策略为媒介，提高企业的知名度、树立良好的形象。简单来说，活动策略就是企业为了能够更好地推广已有产品，进行地一系列宣传活动，来吸引社会大众的注意力。因而，对于出版社来说，需要灵活运用各种活动策略来出版对应的图书，使图书的销售量得到极大地提高。比如，在出版名人书籍的时候，大都采用的是签名售书的方式；而对于重大事件的一类图书，则需要以新闻会的形式来销售图书。需要注意的是：在采用这些活动策略的时候，也需要不断对图书进行品牌拓展、推广。进而，在提高消费者喜爱度的同时，为对应图书的销售提供良好的长期客户资源。比如，浙江少儿出版社。在采用不同形式活动策略的同时，该出版社还从自身的实际情况出发，以自身的优势为媒介，来为销售奠定长期的客户资源。在这个过程中，该出版社充分了解市场动态，以社会对孩子情感教育方面的需求，和相关的教育机构、网站进行合作。在此基础上，开展了关注孩子教育的征文活动。借助孩子之手，抒写他们心中的爱。在该活动开展之后，赢得了社会广泛地关注，特别是很多新闻媒体、电视台纷纷参与其中，对该活动进行大量地报道。此外，该出版社还根据这些征集来的文章,出版了相关类型的图书，加大地提高了出版社的外在形象。很显然，除了上面这些，还有一些其它方面的应用。比如，以概念策略为基点，在满足消费者现有需求的同时，不断挖潜他们潜在的需求，来提高销售产量。比如，以新闻策略为媒介，把这些重大新闻和自身的品牌紧密相联，来达到对应的宣传效果。

三、结语

事件营销范文篇9

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

事件营销范文篇10

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买高潮，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。