目的地范文10篇

目的地范文篇1

关键词：赤水市；旅游品牌；营销；策略

一、旅游目的地品牌的内涵

旅游目的地是旅游这一活动的重要组成部分，也是其重要的载体。英国的蒂弥崔•布哈利(Dr.DimitriosBuhalis)明确提出旅游目的地的概念，认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统一的机构进行管理的趋区域。旅游目的地品牌是指旅游目的地根据要向旅游者传达的信息，将自己的欢迎语与自己设计的象征物或者标志放在一起，向旅游者传递自己旅游目的地的形象，包括传递旅游目的地特点、优势与价值等方面。消费升级背景下，旅游也从之前的观光游时代进入了休闲游时代，旅游产品的同质化越来越严重，具有独特性的旅游目的地越来越少，如此严重的同质化现象使得市场竞争越来越激烈，在旅游者消费市场日渐成熟的当下，构建旅游目的地品牌已经成为旅游目的地营销中的重要一环。

二、品牌对旅游目的地营销的重要性

(一)提高知名度，促进旅游消费

品牌知名度在一定程度上能够影响消费者的购买决策，基于这种考量，旅游目的地品牌的打造能够有力的推动区域旅游产品的销售，同时为该地区的旅游产业树立良好的品牌形象。旅游业是战略性的产业，其资源消耗较低，深化旅游业改革开放、优化旅游消费环境有利于促进旅游消费，带动目的地旅游产业的发展。

(二)有利于突出目的地特色

品牌是产品个性化的表达，在竞争激烈的旅游市场中，打造品牌是对目的地的一种差异化营销。通过打造旅游目的地的品牌，使得在日渐增多的旅游市场中突出该旅游地的差异化特色以应对目标消费人群的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予目的地品牌独特的价值，树立鲜明的目的地形象，从而突出品牌的竞争优势。目的地品牌的构建有利于突出目的地的特色，实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得领先优势。

(三)有利于旅行者形成品牌偏好

旅游目的地品牌的建立有利于保持旅游目的地与旅游者之间的持续沟通，通过旅游良好的体验分享，可以对潜在旅游者产生更多的正面影响，激起更多消费者的旅行需求，让用户对旅游目的地感兴趣，吸引有价值的游客。旅游者如果去了该旅游目的地，并且对该目的地产生良好的目的地形象，有利于形成二次旅行需求，使旅行者对该地形成品牌偏好。

三、旅游目的地品牌营销的策略

(一)打造旅游目的地品牌定位

20世纪70年代，美国著名营销专家艾尔•里斯与杰克•特劳特提出定位理论，认为“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”品牌定位的目的是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。旅游目的地品牌是一种有效的营销工具，需要结合目的地的自然资源和地理环境特征对旅游目的地进行有效的定位，了解旅游者心目中的目的地形象，与同质产品进行比较，进行差异化定位。赤水是贵州省的红色旅游胜地，“四渡赤水”让该地本身带有红色资源，这种红色资源在上世纪确实为赤水的旅游业占领了一些市场，但如今80、90后逐渐成为旅游市场的消费主力军，他们对红色旅游的兴趣大不如上一代的热衷，于是在打造旅游品牌中，针对赤水的人文历史和自然资源的特点，赤水市重新把赤水旅游定位为“野”，这野代表的是田野，原野，野心。同时，也把核心客源地市场确定在本省和周围省市。

(二)超级IP的使用

IP原意为知识产权，在旅游行业中IP的内涵和外延得到延伸。IP代表的是内容创造，流量支配，是注意力稀缺时代旅游目的地商业模式打造的必然选择，能够增强旅游目的地与消费者之间的情感距离。随着消费者生活环境的变化，旅游目的地需要打造具有IP性质的内容，形成流量的传播转化。举办音乐节活动，将目的地打造成“旅游+音乐”的IP模式也是旅游营销的一种模式，这样的国外先例不少。例如美国的伍德斯托克(Woodstock)音乐节和英国的格拉斯顿伯里(Glastonbury)音乐节就将曾经毫不知名的小镇打造成了如今吸引无数年轻人造访的文化地。赤水河谷音乐节也让更多的人知道了赤水。在赤水音乐节中，崔健、朴树等本身就自带IP的知名艺人吸引了不少人慕名前往。

(三)与用户的情感沟通

在今天的社会，旅游所认可的价值，已经不再是简单的产品和服务，而是一种体验价值。随着旅游品牌市场的竞争激烈加剧，为游客提供不一样的旅游体验成为在这场品牌之战中出奇制胜的关键因素。在营销方面，兼顾不同方面的因素，通过旅游产品打造与消费者的情感共鸣空间，才能吸引游客。赤水这个目的地的自然环境的特点是原始，有丹霞、瀑布、河流、田野，还有很多的古村落，不像被众多被过度开发的古镇，这个地方特别野性，从人文历史角度来说，四渡赤水战役在中国革命历史上留下了浓墨重彩的一笔，说明赤水也是非常有野心的目的地。而对赤水旅游目的地的主要营销对象——都市白领人群来说，情感沟通共鸣点在于野心、梦想。赤水要打造的就是一个野心的保留地，当你累了觉得野心被渐渐消磨的时候，这是个可以让你回归并且重新激发和唤醒你的野心的地方。

(四)社交媒体平台的传播

社交媒体作为一种平台存在，本身不是一种营销，但各类社交媒体上的用户群体能够进行UGC内容生产，进行内容分享，开展话题讨论。以80、90后年龄段为主的游客一个重要特征是“热衷于分享”，而旅游消费中消费者通常容易受到身边人或者社交媒体内容的影响，因此如果能充分调动起这群年轻人分享的积极性，通过分享打造口碑，就能提高旅游目的地的知名度，获得相当有效的营销成果。赤水河谷音乐节主办方不仅有赤水当地政府，还是由马蜂窝和摩登天空共同合作打造。大多数90后对赤水这个地方比较陌生，但凭借马蜂窝的流量平台和摩登天空的音乐品牌优势，此活动帮助赤水河谷吸引了更多的年轻游客。马蜂窝在自己的平台专门开辟了赤水河谷音乐节的专题页面，提供全套的自由行攻略。年轻人来到赤水河谷音乐节，通常会通过朋友圈、微博等社交平台将自己的活动、感受分享，社交媒体平台的传播能够引发更多的讨论，加强目的地的吸引力。

(五)产品多样化

旅游产业的快速发展，也带动着旅游产品的变化。随着时代的发展，人们的旅游需求越来越多样化，单一的走马观花，纯粹的观光游已经无法满足人们对旅游产品的要求。因此，深耕某一特殊领域的细分产品以及更加主题化、特色化的产品成为旅游目的地营销的主流。不同的旅游产品在功能上各不相同，定位人群也有不同，打造产品多样性能够满足各类游客不同的需求，存在很强的互补和协同效应。

针对目前不同的客户群，赤水将旅游产品主要划分为三大类，第一个是亲子游，亲子游群体是鼓励家长带着孩子亲近大自然，释放童趣。第二个是年轻人组成的户外游，户外游一般是三五成群的小团队一起去感受体验不同的生活。第三个是情侣群体，情侣群体可开发的旅游产品有婚纱照旅拍，在赤水丛林里婚拍体现野性美。针对这三部分群体的不同特点，开发出合适的旅游产品，让不同群体都能在赤水找到各自的野。

四、总结

品牌是旅游目的地在市场竞争中的最关键的竞争力。随着旅游市场变化和消费不断升级、技术的不断革新、目的地的增多，旅游消费者在选择范围上大大扩大，目的地的竞争也日趋激烈，这也促进目的地在营销方面做出更多的努力。

参考文献：

[1]徐朝霞.对我国旅游目的地营销系统运营的思考[D].西南财经大学，2007.

[2]郭英之.旅游目的地品牌营销[J].旅游学刊，2006(07).

[3]赵晓燕.旅游目的地营销中应关注的几个问题[J].北京联合大学学报，2008，6(1).

目的地范文篇2

一、全域旅游产生的时代背景

全域旅游的产生具有其时代背景，主要包括以下几个方面。首先，随着人们生活水平的提高和旅游观念的转变，游客的旅游需求变得多元化，私家车的逐渐普及以及工作休假制度的不断完善，使越来越多的人开始倾向于休闲旅游度假的方式，由传统的“有围墙”的景区旅游向“无围墙”的全域旅游转变。其次，国民大众休闲的时代来临，形成了较大的休闲市场。2013年，国务院颁布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出了国民旅游休闲的发展目标：到2020年，职工带薪休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，国民休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本形成。《纲要》的颁布，为国民大众的休闲旅游提供了时间和制度上的保障。再次，在国民生产总值的构成中，我国第三产业所占比重已经超过了第二产业，是国民经济的重要组成部分。而作为第三产业中重要支撑的旅游业的发展，在产业升级过程中应该发挥出重要的引领作用。

二、旅游目的地营销的含义及特征

综合国内外专家学者的阐释，可以将旅游目的地的定义总结为：旅游目的地是为游客提供基本旅游要素（吃、住、行、游、购、娱）的空间，主要包括旅游基础设施、旅游产品和旅游服务几个部分。旅游目的地的安全、高品质、有特色是实现其未来可持续发展的关键要素，旅游目的地营销是通过营销手段将这些要素传递给游客的有效途径。一般来说，旅游目的地营销就是指为了实现旅游目的地的未来可持续发展，通过多种营销手段和方式整合资源，使旅游目的地各方利益攸关者彼此协调，为实现利益共赢而共同努力，最终达成社会、经济、环境利益的统一，推动旅游目的地的发展。旅游目的地营销具有以下几个方面的特征。

（一）系统性

旅游目的地具有系统性，是客观存在的整体地理区域，在游客头脑里出现的也是整体形象。因此，旅游目的地进行营销活动时，应该重点宣传其系统性和综合性，避免由于单个旅游景点的缺陷对游客的整体印象造成不良影响。旅游目的地营销活动涉及多方面的要素，包括计划的制定、实施、评价与控制，营销管理的过程具有系统性。

（二）长远性

旅游目的地营销活动是一项长远的规划，关注各利益攸关者的长远利益，不单纯关注某个旅游企业、旅游景点的短期效益，以实现各方面利益攸关者的发展与共赢为主要目标。因此，旅游目的地营销战略具有长远性的特征。

（三）动态性

旅游目的地营销离不开市场，而旅游市场的变化决定了旅游目的地营销活动的动态性。游客对于旅游目的地的选择也越来越多元和复杂。在营销活动中，应根据市场需求的变化进行不断的跟踪和及时反馈，进行动态的调整，以适应变化的市场环境。

（四）全员性

旅游目的地营销活动的主体一般为当地政府或者主管机构，进行统一的规划。而营销的全过程需要全体利益攸关者的积极参与，包括旅游目的地的企事业单位、所有员工、居民等需要充分理解并认同旅游目的地的各项规划，全员参与旅游目的地的建设。

三、全域旅游时代旅游目的地营销的转变

无论是全域旅游时代，还是以往的景点旅游时代，旅游目的地营销都是决定旅游收入的关键环节。随着我国旅游业的发展，各级政府部门对当地旅游资源的宣传与营销工作越来越重视，投入的预算也越来越大。比较来看，全域旅游时代与以往的景点旅游时代的旅游目的地营销存在很大区别。在景点旅游时代，营销的重点或者“卖点”是当地的景区、景点，主要通过各类媒体上的广告提高景区、景点的知名度，凸显景区、景点的特色和核心价值；而在全域旅游时代，个别景区、景点就无法充分体现旅游目的地整体性和系统性，旅游目的地的整体特色成为营销的重点。具体来说，全域旅游时代旅游目的地营销需要有以下几方面的转变。

（一）营销传播渠道的转变

营销客体的定位是营销活动和制定营销策略的关键。旅游目的地的定位就是指其资源禀赋和特色，包括历史、生态、个性和时尚等待多方面的要素。全域旅游时代旅游目的地的定位不是指具体的几个景区、景点，而是要从整体的角度营销与传播旅游目的地的特色，其营销传播渠道也要从以往的广告为主向整合营销传播转变。

（二）产品营销策略的转变

传统的景点旅游时代，旅游目的地营销主要针对景区景点的风景、住宿、交通和购物等方面，营销策略的重点是这些实体、实物构成的产品体系。但是，在全域旅游时代，除了实体化的产品，旅游目的地营销的主要产品是无形的价值、体验，是将旅游目的地的生活方式、文化特色作为旅游产品的核心价值和营销主线，将人文要素的深度体验作为产品营销策略的重点。

（三）营销组织方式的转变

景点旅游时代，旅游目的地营销活动的组织、实施的主题是景区、景点的管理者，政府相关部门对于各个旅游景区、景点的营销活动仅起到宏观上的指导和暴恐作用，不承担具体的活动计划与组织实施。而全域旅游时代的旅游目的地营销，仅仅依靠某个或若干个旅游景区、景点进行区域旅游的整合营销传播是无法胜任的，通常是由当地政府或者相关主管部门统一组织，各相关单位和各相关方面全员参与，根据营销目标实施和执行相应的营销活动。

（四）营销效果评价体系的转变

营销效果评价体系的转变与全域旅游时代旅游目的地营销的系统性特征相关。传统的景点旅游时代，旅游景区、景点营销效果的衡量指标是其旅游收入及其增长情况、游客接待数量，很少关注旅游消费的溢出效应。而全域旅游时代的旅游目的地营销效果需要进行全面的衡量，特定的旅游景区、景点旅游收入和客流量的增减并不能说明全部效果，还需要考虑到旅游消费对社会经济其他领域的推动和促进作用。例如，旅游目的地的发展对经济增长的贡献、创造的就业岗位等。因此，需要对以往的旅游目的地营销效果评价体系进行调整和完善。

四、全域旅游时代旅游目的地营销的必要性分析

单个旅游景点、景区或者旅游企业出于自身短期利益的追求，以“推销”（push）旅游产品和旅游路线为出发点，较少考虑游客的旅游体验。而全域旅游时代，游客对于旅游目的地的需要形成整体性的体验与感知，有必要进行旅游目的地营销，从整体上关注游客体验，关注区域旅游经济长远利益，克服单个旅游景区、景点片面推销的缺陷，以实现旅游目的地未来可持续的发展。全域旅游时代旅游目的地营销的必要性具体体现在以下几个方面。首先，在出游前，游客对旅游目的地了解程度不高，在游客选择之前就需要引导其对旅游目的地产生向往和兴趣，有必要针对游客不同层面的需求，通过多种方式的旅游目的地营销活动使游客对旅游目的地加深认识，提高被选中的概率。其次，在旅游中，游客对旅游目的地的认识与评价是从基本的旅游要素（吃、住、行、游、购、娱）的综合体验得出，而每个旅游景区、景点提供的产品与服务具有差异性，也比较分散，无法涵盖上述所有要素。所以，有必要进行旅游目的地营销活动，从整体上为游客提供旅游信息，通过各种营销手段树立起整个旅游目的地的良好形象，提升知名度。再次，在旅游后，有必要通过旅游目的地营销过程中的多种调查方法，收集游客旅游后的体验及反馈信息，对于不足之处和存在的问题有针对性地进行调整和改进，使旅游目的地建设逐步完善，从而提供令游客满意的旅游产品与服务，是游客具有良好的旅游体验。

五、全域旅游时代旅游目的地营销管理过程

旅游目的地营销管理过程从本质上看就是有目的、有组织的对旅游目的地的资源进行整合、利用，最终实现管理目标的过程。整个过程可以包括几个部分。一是对旅游市场的需求与供给进行深入的分析，对市场机会有精准的认识与把握；二是在对旅游目的地进行SWOT分析的基础上，针对游客不同层次的旅游体验需求，制定多元化的营销战略；三是根据制定好的营销战略，对具体实施的营销策略进行规划，即根据战略目标设计营销组合策略（4PS）及具体的营销手段与方法；四是对旅游目的地营销活动执行全过程的控制，通过分析在执行过程中遇到的问题，提出解决方案，及时调整营销策略，必要时需要进行有效的危机管理，确保旅游目的地营销活动顺畅进行。

目的地范文篇3

关键词：旅游文化传播目的地优势

旅游是一种文化传播的方式，能够将目的地文化传播到客源地，在国际旅游中这种国家间、民族间的文化传播更值得我们重视。

旅游作为一种特殊的文化活动已经成为世界范围文化传播与交流的重要途径。随着国际旅游的发展，越来越多的国家注意到了旅游的这种功效，并将其作为国家文化对外宣传的重要窗口。旅游者在旅游中与当地人交流，通过旅游，旅游者将信息带回本国，传播给其他人群。“一个人旅游的经历及感受会以言语语言和非言语语言方式，以口语形式和文字形式去影响别人。并且他可能在一切适宜的场合完成对他人的宣传，而不论其是否具有明确的目的性。接受信息的人会成为信息的再次传播者，遂形成逐次非定向信息扩散。”旅游引起的目的地文化传播是通过旅游者亲临目的地，接受该国或该地文化信息，并将其扩散开来的。每年数以百万计的外国游客来到中国，从而将中国文化传播至国外。旅游作为一种跨文化交流的方式，与一般的跨文化交流活动一样担负着文化传播的功能，但与其他传播方式相比，旅游这种方式具有更多优势地传播文化。

一、文化传播符合旅游者自觉的需要

文化旅游是当今世界旅游的一大趋势。许多旅游本身就是把了解目的地文化作为旅游的目的。据调查，英、美、日、德、法、澳等国的旅游者无一例外地把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一。休闲消遣旅游者即使不是专门为了了解文化而旅游，对目的地的选择也都是建立在兴趣上的。尤其是国际旅游，路途遥远、费用较高，并非随意的选择。旅游者对于目的地的文化必然或多或少的有兴趣，他们至少对目的地文化有着好奇心，希望能够亲身体验异域文化的情调，或者希望通过旅游了解一种文化，甚至有的是专家学者的考察。无论怎样，国际游客都希望能够在旅游过程中了解这种异域的文化。根据调查，外国人感兴趣的中国旅游资源占前三位的是：山水风光53.4%，文物古迹47.1%，民俗风情27.6%后二者显然是中国文化的载体，而中国的山水风光也很少有纯自然的景观，多是自然与人文结合的景观，如泰山、峨眉山、华山、捞山等，虽然自然风光优美，却更以人文景观闻名。同经济、政治、传媒等方式相比，旅游这种交流方式更体现了接受者的自愿性。事实上，经济政治领域的许多交流活动也是属于旅游的范畴，比如外交访问、商务差旅等。我们这里指的是休闲或观光意义上的旅游。由于交流过程的自愿性，旅游者能更主动地、有效地接受与反馈信息。文化交流中由于文化差异和交流者的民族中心主义等心理影响不可避免地会发生文化误解，导致文化冲突。文化冲突出现后，接受者的主动性越强，消除误解的可能性越大。因为，如果对交流方的文化没有兴趣，只是出于其它利益目的进行交际，甚至双方本来就处在一种对立的状态，可能使双方的误解增大，导致文化交流的失败。

有观点认为“旅游者大多是带着先人之见，带着他人对有关国家的普遍评价和观念到国外旅游的;他们虽然能获得很多新的感受，但却在其先人之见的影响下来评价解释这些感受，而很少愿意改变以前所形成的观念。旅游者诚然在去目的地之前有“先人之见”，但是，既然旅游者愿意亲自作一次旅行、他们必然希望亲身感受一下当地的文化是否如自己所知。他们不可能是为了证明目的地确实如自己的想象才来旅行，尤其是不可能因为试图验证目的地文化在头脑中的偏见才去做一次旅行。换句话说，由于已形成的印象和文化差异等原因使旅游者愿意用这些“先人之见”来评价旅途中的感受，而他们的评判也确实是以自己的文化价值观来作为评价的，但这不可能决定他的感受。真实感受与心理印象的反差越大，越容易引起旅客的注意，更改印象。毕竟“眼见为实”，更易让人信服。如果旅游者不能从旅游中获取新的信息，那旅游还有何意义呢，人们只需要读书、通过他人或大众传媒来了解异域文化，而无需长距离地旅游。事实上，正是由于文化上的差异吸引了异域的游客来旅游，往往不是“先人之见”影响了他们的感受，而是通过旅游改变了他们的成见。如《美国教授：中国，和我们想象的不一样》中写的美国俄亥俄州大学代表团的四名教授来华访问在北京留下了深刻的印象。团长诺尔塔先生对记者说：“我们看到的中国，和我们想象的完全不一样，我们喜欢中国，也喜欢北京!”在来华以前的一些担心都证明是不必要的。缺乏交流，不明真相的情况下的想象或是道听途说有时与现实相去甚远，旅游正是用亲身经历来改变观念的途径。游客是用实践检验观念是否正确，而不是用观念映证实践。旅游者更多地是以一种平和、主动的心态面对文化交流，接受他们认为可以接受的信息。

二、旅游能更有效地传播目的地文化

旅游过程中人们是以一种愉悦的心情主动接受文化。文化的传播有和平与非和平两种手段。前者是接受文化群体主动性的接受，而后者则是传播者通过战争等方式强制性传播。当今世界，大部分父化交流的形式都是和平的，但具体文化接受者的主动程度有差别。

旅游是人类的休闲活动，目的是为了放松休息，或是增长见识等。这个过程中人们的心情较其它正式活动来说更轻松、愉快。社会心理学研究表明：情绪影响感受性，对知觉、记忆、思维都有影响。相对于其它传播方式，如通常的讲座、书籍等形式，旅游所带来的这种愉悦心理环境使信息接受者没有太多的戒备心理或敌对心理，因而，有利于文化信息的接受。虽然如前所述，由于价值观等文化背景的不同，跨文化交流活动中的矛盾冲突是难免的，但旅游者本身具有交流的意识使传播的阻碍减少，加之旅途中轻松愉快的心情使他们在文化冲突发生时能更好的去理解和解决。“旅游跨文化传播不同于其他文化知识的跨文化传播(如培训外国留学生)。这是因为.现代旅游是现代人用以调整、缓解现代社会生活快节奏所造成的心理重负的手段。因此，现代旅游是一种兼具度假、休闲和娱乐特点的消费。这种轻松愉快气氛下的文化传播必然比严肃的说教让人更容易接受。

三、旅游对广大人群更具有现实性

旅游的时间长度对于促进文化交流更有现实性。长时间的接触无疑能促进彼此深刻的了解，时间越长，交流就越深人，如长期旅居国外，移民等。但无论从经济上还是时间上，这些都不是大多数人能承受的，可行性不强。相比较而言，旅游在西方社会已经普及，在中国社会也开始走进百姓家。作一次长途旅行对许多人来说是可能的。旅游团时间相对长而可以进行较深较广的文化交流，胜于一般的文化交流。以美国游客为例，在华旅游抽样调查中显示停留时间在8~14天的和15天以上的最多，分别占37.2%和26.7%这个时间长度足以使文化传播过程中游客有机会反馈.如提出自己的疑问等，让传播更顺畅。

大众旅游的兴起使更多的人能够参与文化交流，而许多专门的文化交流活动只限于少数专业人员。旅游比起许多文化交流形式而言，更具普及性、大众性。从机会上看，旅游不会遇到年龄、性别、职业、地位等多种参与其它文化交流可能遇到的多种障碍。大部分人都可通过旅游这种民间交流方式得以参与文化交流。

四、旅游可以全方位、多层次地了解目的地文化

旅游的接触往往是全面的接触，旅游客体是文化的载体，包含了一种文化的多个方面。旅游者在游览中不会只接触一类资源，旅游地往往向游客传递着各方面的信息。旅游者欣赏到的不只是一种景观，还包括丰富多彩的、从物质层面到思想层面的文化，同时，在与导游、饭店工作人员、当地居民等形形色色的人打交道的过程中无疑丰富了游客对目的地文化的认识。有观点认为“旅游者大多满足于仅仅认识旅游国的旅馆、浴场、具有代表意义的大街和风景名胜，而很少愿意并且也很少有机会与旅游地的人们进行真正的接触没有机会来体会以他们的眼光看问题。”事实并非如此，旅游者在目的地与当地人总会有一定的交流，特别是在文化旅游为人所重视的今天，旅游者不仅停留在观赏了解民俗层面上.更有体验一些百姓生活的趋势，一些特定的旅游团还会参观校园、敬老院。如《我们喜欢中国》一文中美国北卡罗来那州夏洛特工学校艺术团对北京进行了为期三天的访问，尽管时间不长，但他们评价道“此次是我们第一次到北京……看到了北京老人们的生活和精神面貌，还亲眼看到了中国功夫表演。……我们了解到中国学生受到了良好的教育。”对于自助游的游客来说，与当地人打交道就更不可少了，他们的饮食起居几乎都离不开当地居民的帮助，交流会更多一些。这种相对不太正式、系统的交流，使旅游者更可能从旅游客体和旅游媒介中全面地获取另一种文化的信息，包括历史文化、社会文化的方方面面。

五、直接性是旅游作为文化交流方式的另一优势

大众传播是文化交流的有效途径，如书籍、报纸、电视广播、报纸、电视广播、网络等是人们获取信息的重要来源。与这些相比，旅游者不仅有机会了解旅游的重要吸引物，如历史文化、经济成就等，还可以直接接触社会文化的各面旅游者有机会亲自观察大众的生活，与普通百姓交流，看到更真实的文化，不象其它形式只限于代表性的精品或是本国政府有意识的片面宣传。

目的地范文篇4

一、文化传播符合旅游者自觉的需要。

文化旅游是当今世界旅游的一大趋势。许多旅游本身就是把了解目的地文化作为旅游的目的。据调查，英、美、日、德、法、澳等国的旅游者无一例外地把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一。休闲消遣旅游者即使不是专门为了了解文化而旅游，对目的地的选择也都是建立在兴趣上的。尤其是国际旅游，路途遥远、费用较高，并非随意的选择。旅游者对于目的地的文化必然或多或少的有兴趣，他们至少对目的地文化有着好奇心，希望能够亲身体验异域文化的情调，或者希望通过旅游了解一种文化，甚至有的是专家学者的考察。无论怎样，国际游客都希望能够在旅游过程中了解这种异域的文化。根据调查，外国人感兴趣的中国旅游资源占前三位的是:山水风光53.4%，文物古迹47.1%，民俗风情27.6%后二者显然是中国文化的载体，而中国的山水风光也很少有纯自然的景观，多是自然与人文结合的景观，如泰山、峨眉山、华山、捞山等，虽然自然风光优美，却更以人文景观闻名。同经济、政治、传媒等方式相比，旅游这种交流方式更体现了接受者的自愿性。事实上，经济政治领域的许多交流活动也是属于旅游的范畴，比如外交访问、商务差旅等。我们这里指的是休闲或观光意义上的旅游。由于交流过程的自愿性，旅游者能更主动地、有效地接受与反馈信息。文化交流中由于文化差异和交流者的民族中心主义等心理影响不可避免地会发生文化误解，导致文化冲突。文化冲突出现后，接受者的主动性越强，消除误解的可能性越大。因为，如果对交流方的文化没有兴趣，只是出于其它利益目的进行交际，甚至双方本来就处在一种对立的状态，可能使双方的误解增大，导致文化交流的失败。

有观点认为“旅游者大多是带着先人之见，带着他人对有关国家的普遍评价和观念到国外旅游的;他们虽然能获得很多新的感受，但却在其先人之见的影响下来评价解释这些感受，而很少愿意改变以前所形成的观念。旅游者诚然在去目的地之前有“先人之见”，但是，既然旅游者愿意亲自作一次旅行、他们必然希望亲身感受一下当地的文化是否如自己所知。他们不可能是为了证明目的地确实如自己的想象才来旅行，尤其是不可能因为试图验证目的地文化在头脑中的偏见才去做一次旅行。换句话说，由于已形成的印象和文化差异等原因使旅游者愿意用这些“先人之见”来评价旅途中的感受，而他们的评判也确实是以自己的文化价值观来作为评价的，但这不可能决定他的感受。真实感受与心理印象的反差越大，越容易引起旅客的注意，更改印象。毕竟“眼见为实”，更易让人信服。如果旅游者不能从旅游中获取新的信息，那旅游还有何意义呢，人们只需要读书、通过他人或大众传媒来了解异域文化，而无需长距离地旅游。事实上，正是由于文化上的差异吸引了异域的游客来旅游，往往不是“先人之见”影响了他们的感受，而是通过旅游改变了他们的成见。如《美国教授:中国，和我们想象的不一样》中写的美国俄亥俄州大学代表团的四名教授来华访问在北京留下了深刻的印象。团长诺尔塔先生对记者说:“我们看到的中国，和我们想象的完全不一样，我们喜欢中国，也喜欢北京!”在来华以前的一些担心都证明是不必要的。缺乏交流，不明真相的情况下的想象或是道听途说有时与现实相去甚远，旅游正是用亲身经历来改变观念的途径。游客是用实践检验观念是否正确，而不是用观念映证实践。旅游者更多地是以一种平和、主动的心态面对文化交流，接受他们认为可以接受的信息。

二、旅游能更有效地传播目的地文化

旅游过程中人们是以一种愉悦的心情主动接受文化。文化的传播有和平与非和平两种手段。前者是接受文化群体主动性的接受，而后者则是传播者通过战争等方式强制性传播。当今世界，大部分父化交流的形式都是和平的，但具体文化接受者的主动程度有差别。

旅游是人类的休闲活动，目的是为了放松休息，或是增长见识等。这个过程中人们的心情较其它正式活动来说更轻松、愉快。社会心理学研究表明:情绪影响感受性，对知觉、记忆、思维都有影响。相对于其它传播方式，如通常的讲座、书籍等形式，旅游所带来的这种愉悦心理环境使信息接受者没有太多的戒备心理或敌对心理，因而，有利于文化信息的接受。虽然如前所述，由于价值观等文化背景的不同，跨文化交流活动中的矛盾冲突是难免的，但旅游者本身具有交流的意识使传播的阻碍减少，加之旅途中轻松愉快的心情使他们在文化冲突发生时能更好的去理解和解决。“旅游跨文化传播不同于其他文化知识的跨文化传播(如培训外国留学生)。这是因为.现代旅游是现代人用以调整、缓解现代社会生活快节奏所造成的心理重负的手段。因此，现代旅游是一种兼具度假、休闲和娱乐特点的消费。这种轻松愉快气氛下的文化传播必然比严肃的说教让人更容易接受。

三、旅游对广大人群更具有现实性

旅游的时间长度对于促进文化交流更有现实性。长时间的接触无疑能促进彼此深刻的了解，时间越长，交流就越深人，如长期旅居国外，移民等。但无论从经济上还是时间上，这些都不是大多数人能承受的，可行性不强。相比较而言，旅游在西方社会已经普及，在中国社会也开始走进百姓家。作一次长途旅行对许多人来说是可能的。旅游团时间相对长而可以进行较深较广的文化交流，胜于一般的文化交流。以美国游客为例，在华旅游抽样调查中显示停留时间在8~14天的和15天以上的最多，分别占37.2%和26.7%这个时间长度足以使文化传播过程中游客有机会反馈.如提出自己的疑问等，让传播更顺畅。

大众旅游的兴起使更多的人能够参与文化交流，而许多专门的文化交流活动只限于少数专业人员。旅游比起许多文化交流形式而言，更具普及性、大众性。从机会上看，旅游不会遇到年龄、性别、职业、地位等多种参与其它文化交流可能遇到的多种障碍。大部分人都可通过旅游这种民间交流方式得以参与文化交流。

四、旅游可以全方位、多层次地了解目的地文化

旅游的接触往往是全面的接触，旅游客体是文化的载体，包含了一种文化的多个方面。旅游者在游览中不会只接触一类资源，旅游地往往向游客传递着各方面的信息。旅游者欣赏到的不只是一种景观，还包括丰富多彩的、从物质层面到思想层面的文化，同时，在与导游、饭店工作人员、当地居民等形形色色的人打交道的过程中无疑丰富了游客对目的地文化的认识。有观点认为“旅游者大多满足于仅仅认识旅游国的旅馆、浴场、具有代表意义的大街和风景名胜，而很少愿意并且也很少有机会与旅游地的人们进行真正的接触没有机会来体会以他们的眼光看问题。”事实并非如此，旅游者在目的地与当地人总会有一定的交流，特别是在文化旅游为人所重视的今天，旅游者不仅停留在观赏了解民俗层面上.更有体验一些百姓生活的趋势，一些特定的旅游团还会参观校园、敬老院。如《我们喜欢中国》一文中美国北卡罗来那州夏洛特工学校艺术团对北京进行了为期三天的访问，尽管时间不长，但他们评价道“此次是我们第一次到北京……看到了北京老人们的生活和精神面貌，还亲眼看到了中国功夫表演。……我们了解到中国学生受到了良好的教育。”对于自助游的游客来说，与当地人打交道就更不可少了，他们的饮食起居几乎都离不开当地居民的帮助，交流会更多一些。这种相对不太正式、系统的交流，使旅游者更可能从旅游客体和旅游媒介中全面地获取另一种文化的信息，包括历史文化、社会文化的方方面面。

五、直接性是旅游作为文化交流方式的另一优势

大众传播是文化交流的有效途径，如书籍、报纸、电视广播、报纸、电视广播、网络等是人们获取信息的重要来源。与这些相比，旅游者不仅有机会了解旅游的重要吸引物，如历史文化、经济成就等，还可以直接接触社会文化的各面旅游者有机会亲自观察大众的生活，与普通百姓交流，看到更真实的文化，不象其它形式只限于代表性的精品或是本国政府有意识的片面宣传。

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【关键词】新媒体时代；旅游目的地；宣传；营销

1新媒体对于旅游目的地营销以及宣传工作的作用

1.1舆论导向作用。在新媒体时代的背景下，进行旅游目的地的宣传以及营销工作具有受众范围广泛、人气高、信誉高以及沟通速率快的特点，其拥有极为高效的获取各种不同信息的渠道，具有极强的主导作用，因此，将旅游新媒体进行推广使用能够有效提高全社会公民的旅游意识，建立旅游行业发展的社会共识。1.2具有文化传播以及娱乐功能。所谓的文化传播功能是指通过大众传播的方式来达到文化以及价值体系共享的局面，以便能够保障社会的文化传统能够得到有效的传承。文化娱乐功能是指通过运行旅游新媒体为社会大众提高娱乐以及幸福指数。1.3社会协调功能。运行旅游新媒体能够将社会中的不同部分通过各种关系以及不同因素进行充分的融合，其能够为旅游环境的变化以及旅游过程中出现的各种突发事件提供极为便捷的解决方案。其主要的社会协调功能大致可以分为三个部分：第一种是预防性的警告，主要是通过新媒体对相关的危险进行搜索与预告，然后立即通知社会公众，以达到预防性警告的作用；第二种是传播信息的功能，通过利用新媒体对相关的信息进行最快的收集、整理以及传播工作，以此来满足大众对信息获取高速度的需求；第三种是有效沟通的作用，通过将相关的旅游信息于各大新媒体网站，达到以最快速度传递给相关游客的作用，同时将相关有效的背景资料以及参考资料提供给相关的旅游部门进行反馈，以此来创建一个高效双向的互动交流平台。1.4监督功能。旅游行业作为现如今社会发展过程中的朝阳企业，其正处于一个高速发展的时期，但是其在实际的运行发展过程中依旧存在各种不同的问题，设立旅游目的地在加强对旅游行业内部监管督查工作力度的同时，也能对外部的社会舆论进行有效的管控，与此同时，还能以最快的速度寻找问题的根源并进行解决，对虚假荒谬的谣言进行大力打击，以此来保障旅游行业的有序稳定、高效发展。除此之外，相关的旅游部门以及企业应该注重监督的结果，以更加平和的心态面对批评以及表扬，做到积极配合监督部门的工作。

2新媒体对于旅游目的地的宣传以及营销工作的影响

现如今，随着我国各项技术的不断发展，我国已经逐渐步入新媒体时代，其对于我国的各行各业均有着不同程度的影响，尤其是有关宣传或是信息传递工作的行业受我国的新媒体技术的影响极大。从旅游目的地的宣传以及营销工作角度进行分析，新媒体对其的影响大多体现在旅游者的决策方面。对于我国旅游目的地的宣传以及营销工作来说，相关信息的传递对象就是旅客。从我国旅客的角度进行分析，其在进行一次旅游的规划工作时最主要的环节便是对旅游相关的目的地进行查询以及掌握工作，能够对目的地进行初步的了解，对旅游目的地的热门景点进行搜索并对相关的路线进行规划。现如今，旅客在进行这些准备工作时最主要的工具便是各种网络平台，包括：微信公众号、微博、论坛、抖音、快手等，尤其是对于旅游区的销售产品来说，上述网络平台对于其的解释与标注更是精准详细，因此，如今新媒体平台逐渐盛行的时代中，部分旅客对于网络第三方平台的信任程度更是高于旅游区的商户，因此，逐渐形成前者宣传力度远大于后者的局面。根据以上的分析不难看出，现如今新媒体对于我国旅游目的地的宣传以及营销工作影响极大，其可以在极大程度上对游客的相关的决定进行影响。

3利用新媒体进行旅游目的地宣传以及营销工作的途径

3.1积极创建新型形象作融合产品推销方式。现如今，形象营销方式是我国政府部分旅游部门最为广泛使用的一项宣传策略，而产品推销则是相关的旅游企业最为常见的一项宣传方式。将形象营销方式与产品推销方式进行有机融合，并将其合理地运用于我国旅游目的地宣传以及营销工作中，对于提高其整体的运行效率具有极好的推动作用。从我国现如今旅游行业的发展角度进行分析，其整体的运行形象已经是极为固定的，而且极难再次进行改变，这时基于这种情况，相应的政府部门以及企业就应该积极研发创造一些具有个性化以及创新性高的产品进行宣传推广与营销，通过采用新型的产品销售形式，提高游客对于不同产品的兴趣度，例如，具有景点特征的吉祥娃娃、纪念币以及乡土特产等，以更加新颖的产品吸引游客注意力，以此来推进自身发展的整体效率。3.2通过不同多媒体渠道进行旅游目的地的宣传与营销工作。运用我国现有的流行多媒体平台进行目的地的宣传营销方式的拓展工作，基于绝大多数游客在进行旅游前会进行大量景点信息的搜索以及整合工作的基础上，相关的旅游目的地宣传营销人员就可以通过合理借助不同多媒体的方式进行目的地的宣传，通过多媒体不同的平台以及渠道来拓宽旅游目的地的宣传途径，以此来吸引更多的游客促进自身的发展。3.3运用搜索引擎进行宣传营销。相关的旅游目的地宣传以及营销工作者可以通过合理地运用搜索引擎的方式来吸引更多的潜在游客以及特殊游客。在旅游消费前使用搜索引擎进行搜索的游客大多是要对相关产品的价格、口碑以及整体性能进行对比，旨在购买到更加实用的产品。当相关的消费者进行有关产品的搜索工作时就由以往传统的推送模式变为消费者自主的搜索模式，信息获取的方式以及途径发生了重大的变化。当相关的游客在利用搜索引擎进行自主的景点信息搜取以及整合工作时，相关的宣传营销工作人员就可以通过在后台对客户的年龄、爱好、关注点以及受教育程度等信息进行整合，并将其作为主要依据制定一套适合于游客自身的营销策略，将目的地的营销宣传工作与信息的多媒体技术进行充分融合，为游客提供更为全面细致的服务工作。3.4微博以及微信营销宣传方式。相关的旅游企业在进行目的地的宣传以及营销工作时可以采取创建官方微博组织的方式，以最快最精准的方式对游客所提出的疑问以及建议进行解决与答复工作，以此来带给游客足够的安全感以及信任感，从而达到官方微博流量大增的局面，从根本上提升官方微博的整体号召力以及感染力。除此之外，官方微博的管理人员还可以聘请一些当红的旅游达人来分享其在旅游过程中遇到的新鲜事物，并给予游客一些有效的建议，通过运用专业旅游人士的整体号召力来吸引游客，以此来达到广泛高效的宣传营销力度的效果。现如今，微信已经成为人们日常交流支付过程中最为重要的平台之一，相关的工作人员可以合理地借助微信中庞大的用户来建立高质量的资源交流共享平台，通过微信推文以及公众号的方式向消费者传递信息，以此来大大缩短旅游集团与消费者之间的关系。“朋友圈”的使用也可以作为旅游公司吸引潜在消费者的重要渠道。与此同时，在面对庞大的使用群体时，相关的旅游工作者进行宣传营销工作时可以通过以下几种渠道进行：通过推送简短精巧的文章，来吸引潜在游客的注意力以及兴趣，保障推文中的图片以及文章质量，通过有趣的内容以及形式吸引读者兴趣。亦可以通过建立官方公众号的形式对客户存在的问题进行解答，同时一些旅游过程中的注意事项以及著名的景点、有趣的故事等，从根本上提高相关读者对于旅游的兴趣，促进旅游目的地的宣传以及营销工作的整体进程。

4结语

综上所述，我国正处于一个信息媒体技术逐渐普及的时代背景下，传统的旅游行业应该紧随时展的潮流，积极合理运用新型多媒体技术进行旅游目的地的宣传以及营销工作，以此来提高自身的知名度以及号召力，从根本上推进自身旅游企业的高效发展。

【参考文献】

目的地范文篇6

关键词：旅游目的地；公共管理；创新驱动；大数据

旅游目的地是相对于游客旅游过程而言的特定的旅游驻足点，是旅游过程中旅游感知、互动及参与最为集中的“旅游场”，各种吸引物高度分布，游客络绎不绝。旅游目的地公共管理水平在很大程度上影响游客的旅游活动，优化旅游目的地公共管理、提高公共服务水平是吸引大量游客的一种重要举措。随着旅游信息化、数字化、智能化、智慧化的不断深化，大数据支撑的旅游目的地公共管理优化成为一大研究热点与实践难点。以往，学者们比较关注旅游目的地公共管理。比如，完善公共管理有利于打造旅游目的吸引力，促进产业健康发展[1-3]；需要借鉴国际经验，完善旅游目的地公共管理[4-6]，注重与提倡公众参与[7]，注重应用现代信息手段[8]，重塑旅游形象[9]。在上述研究基础上，此处全面解析大数据支撑的旅游目的地公共管理优化原理、主要内容及其动力机制，并提出一些政策建议。

1大数据支撑旅游公共管理优化的一般原理

大数据技术是基于互联网、物联网、移动互联网、云计算、PC终端、智能监控、位置定位等技术应用，构建特定的数据技术中心与服务中心，形成连续、多源、海量、非结构化的数据记录过程与服务过程，并通过循证、取证、关联分析、逻辑推定、精准溯源等方式来支持公共管理决策并优化公共管理。就旅游目的地而言，通过大数据技术支持与实践应用，可以在很大程度上实现旅游公共管理优化。一般而言，旅游大数据主要包括旅游景区景点水文、地理气候特征数据，动态旅游流量数据（特殊节假日或节庆旅游高峰、季节性旅游低峰、典型旅游特征时空分布等），旅游产业经济数据，游客流量实时监测、预测与统计分析的经验应对集，旅游循证决策经验集等。通过大数据技术进一步优化旅游公共管理的循证决策依据，以适时、动态、连续的旅游大数据记录来提供该依据；通过大数据分析与预测并比照各种应对经验集，借以调整旅游公共管理的重点并进行管理工作优化，或者及时发现旅游公共管理的弱点做出新决策，进行管控强化。通过若干轮循环累积，大数据支撑旅游公共管理优化可以达到一个比较理想的状态，见图1。

2大数据支撑旅游公共管理优化的主要内容

相对于旅游目的地常规旅游公共管理而言，大数据支撑的旅游公共管理积极秉持现代“互联网+”思维，可以实现更大程度的优化，主要包括：（1）旅游公共交通。根据动态的游客流量数据，及时发现旅游活动规律，积极优化旅游公共交通线路设计，更加灵活地进行指挥调度，也可对其他运营车辆、私家车进行必要交通管制或疏导，从而实现游客合理分流、安全有序。（2）旅游产业政策、行业管理与公共服务。比如，推进旅游信息规范化、标准化建设，以智慧旅游发展为契机积极推动旅游+互联网+其他产业融合发展引导；在旅游从业资格认定，人才及就业管理方面与行业发展需求积极对接；在旅游科普宣传与教育方面实现更加精准化。（3）旅游招商引资项目与组织实施。基于旅游经济数据、游客数据分析，发现新的旅游需求、市场状态、行业发展动态等，对旅游招商引资项目有比较充分的市场需求预测与成本估计，并择优组织实施。（4）智慧旅游官方网站信息管理。基于智慧旅游官方网站数据端口与设施设备，进一步优化旅游数据、实现数据联通、挖掘数据价值与改进社会服务方式，为各类游客提供安全、舒适、便捷、智能、高效的旅游体验。（5）旅游网络舆情监测与疏导。运用大数据技术，通过数据信息自动采集、敏感词过滤、聚类分析、主题检测、专题聚焦、意见领袖识别、统计分析等，形成舆情分析报告，及时掌控、有针对性地分析与疏导旅游舆情，掌握主动权，化解舆情危机。（6）旅游投诉与旅游事件处置。从更加快捷的渠道全面了解并关注各类旅游投诉内容、具体事件的缘起及发展过程、当事人态度评价等，能及时采取措施并跟踪、调整旅游事件全过程处置方式，提高工作效率及效果。（7）旅游诚信管理。涉及游客行为、旅行社、酒店、宾馆、购物点、消费中心、旅游广告、电子商务等，都可以运用大数据详细记录旅游活动行为特征，实现动态化、可视化、多维度、综合性、高精准等，非常有利于构建诚信管理档案。（8）旅游科学研究项目招标。运用大数据技术，在研究热点、研究重点、产业融合、生态融合、文化融合等方面发现与印证旅游科学研究项目的理论价值与应用价值，提高旅游科学研究项目的针对性、应用性。（9）旅游公共安全管理。主要涉及景观景点现场秩序、特殊天气游览管制、旅游安全预警、公共消防、应急救援、网络信息安全、个人隐私保护等，都可以运用大数据进行动态监测，并提前拟定应对预案。（10）围绕旅游产业及行业的协同管理。基于大数据共享，由文化旅游行业管理部门牵头，联合公安、交通、工商、卫生、质检等部门实现信息共享与协作联动，特别是针对旅游联合执法、“双创”检查行动与打击旅游行业不正之风，需要多部门协同管理，减少不必要的交叉、重叠，提高工作效率。

3大数据支撑旅游公共管理优化的驱动机制

该驱动机制解析完整的动力系统，是包括拉力、推力、动力与阻力等因素在内的完整的体系，其中，拉力、推力、动力是积极因素、促动因素，阻力是消极因素、制约因素。（1）拉力。旅游发展面临着人均收入提高、消费升级的重大发展机遇，有着强大的市场需求拉力。国际经验表明，一个国家或地区的消费结构随着经济发展而历经温饱阶段（1000美元以下）、文化消费活跃阶段（1000-3000美元）、文化消费大幅度攀升阶段（3000美元以上）。2019年，中国人均收入为3.41万元、人均可支配收入3.07万元，折合美元分别为4871元、4386元。可见，中国处于文化消费大幅度攀升阶段[10]。适应市场需求的需要，旅游活动、旅游公共管理水平亟待提升。（2）推力。现代信息技术高速发展，大数据技术日益成熟，广泛应用于现代智慧旅游。目前，基于应用软件（APP）、无限WIFI网络、互联网终端、物联网终端、旅游门户网站、平板电脑、智能手机等包涵大量的数据端口，旅游消费、旅游活动若干数据都可以记录和储存；基于大数据分析技术，可以获得有价值的信息，为优化旅游公共管理提供科学依据。（3）动力。在经济新常态下，旅游市场营销和组织变革，旅游目的地行业管理和公共服务是影响旅游服务质量的关键因素。就旅游公共管理而言，政府管理部门需要改进工作方式，进一步简政放权。此时，广泛运用现代信息化管理手段，是提高旅游公共管理工作效率的不二选择。（4）阻力。该阻力是一些消极因素、制约因素。比如，不同类型的旅游数据经常分散于相应的部门和单位中，数据的采集也由相应的部门和单位各自进行，尚未实现高度整合、联通、共享和充分应用。旅游、交通、公安、卫生、教育、通讯等公共数据需要进一步整合，防止出现“信息孤岛”现象。

4政策建议

就旅游目的地而言，要以大数据应用为契机，努力提升旅游公共管理水平，积极打造旅游目的地形象，增强吸引力，促进旅游经济健康、持续、高效率、高质量发展。（1）提升大数据循证决策能力。对于旅游目的地而言，基于大数据应用的循证决策能力是一项非常重要的行政能力，随着现代信息技术的广泛应用，决策不再是依赖既定的经验、模式，而是依赖连续、多源、海量、非结构化的大数据及运算、统计分析。循证决策建立在真实事件基础上，需要分析事件活动特征、规律与发展趋势，从而做出应对预案、方案及详细操作措施。该决策是基于数据动态分析的决策，变事后应对为事前预判、事中监测，使决策更加合理化、科学化、动态化、弹性化与精准化，在执行中的动态调整也比较快捷、具有很强的针对性，从而提高旅游目的地公共管理的工作效率及实施效果。（2）提升公共服务质量。公共服务质量与服务内容、服务方式、服务效率等密切相关。就服务内容而言，游客、旅游经营者、投资者、当地居民各自需要的服务内容不一，包括安全、交通、信息、导航、网络等服务内容，可以通过大数据识别并有针对性地提供服务、优化服务；就服务方式而言，采取“线上+线下”服务组合方式，可以实现24小时不间断、无遗漏、多渠道、立体化、智能化与智慧化；就服务效率而言，大数据技术本身具备一定的自动学习改进功能，通过多轮循环累积不断改进组织、程序、架构、规则和算法，有利于进一步挖掘大数据价值，完善公共服务的内容、方式，从而提高服务效率。（3）积极关注与维护大数据安全。大数据应用技术主要集中在数据的感知、采集、存储、传递、分析、处理等，大数据安全贯通于上述各个环节。一方面，要从技术上维护大数据的安全，采用云计算、区块链、分布式处理技术等来协调处理好数据共享与安全保密二者之间的关系；另一方面，要尽可能挖掘大数据的应用价值，发挥服务社会、创造经济价值的功能。比如，旅游大数据的应用要与智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社、智慧商务等密切结合，从旅游公共管理优化的角度为游客、旅游经营者、投资者、当地居民提供更加周到的服务，不断地改进旅游目的地政府部门的服务回应程序及速度，提高执行力与公信力。（4）强调大数据应用伦理及法律责任。大数据应用为旅游目的地公共管理优化提供了可行性路径及操作策略，然而大数据技术并不是毫无节制地实现这些服务，在大数据使用过程中尤其需要遵循应用伦理与法律规范。一方面，大数据应用存在数据开放共享和个人隐私方面的风险，需要强调大数据应用伦理规范。对于社会公众敏感数据、个人隐私数据应当加强管理，采取必要的“脱敏”与“加密”措施；另一方面，要加强大数据运用权利监督，从制度上进一步明确不合理、不规范使用大数据需要承担相应的责任，积极提升大数据应用的法治化、责任化水平。只有这样，才能真正实现旅游公共管理的法治化、规范化。

参考文献：

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[9]NelsonGraburn，撒露莎.旅游想象：关于旅游目的地的形象认知[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2019（1）：58-63.

目的地范文篇7

消费者评估的标准是以消费及购买观点为指导，依所希望得到的结果，进而表现在所偏好的产品属性上。游客在选择旅游目的地时，在选择评估阶段，其旅游决策主要取决于他对旅游目的地的选择偏好。旅游目的地选择被视为个体评估备选方案所涵括的社会实质环境属性的结果，个体从不同方向去整合他对于每个属性的主观印象，即为评估，因此他对于不同的备选地点方案会有不同的偏好。一般而言，游客会依照自己的偏好，找出各项旅游目的地属性的重要性，再从中选择几项重要的属性，作为选择旅游目的地时的评估准则，这就是所谓的旅游目的地选择偏好。

一、旅游者对旅游目的地认知的特点

旅游者对旅游目的地的认知或印象好坏主要取决于两个因素：一是对目的地的期望值；二是实际的感受。旅游目的地是一个涉及景观、人、环境等因素在内的复杂系统,受主体认知水平、认知客体复杂性及相关因素的影响,旅游者对旅游目的地的认知具有区别于其他认知活动的特点：（1）认知水平的差异性。受生活习惯、文化程度、兴趣爱好、民族、宗教信仰、职业、年龄等因素的影响,旅游者在认知水平上具有明显的差异性。同时由于旅游者的认知过程涉及较多的主观因素,导致认知结果带有浓厚的主观性、模糊性、差异性。（2）认知内容的情节性。旅游者只是个人在人生大舞台中所扮演的众多角色中的一个,是一个简短的片段,通过与旅游目的地居民及旅游景观的短暂接触,他们无法对旅游目的地有一个全面的了解,而只能对其中印象最深刻的景观或情境有一定的记忆,这些记忆大多属于情节记忆。记忆是认知的结果,是旅游者对旅游目的地信息进行综合评价之后形成的相对稳定的印象。（3）认知结果具有较强的片面性。旅游者的旅游活动时间较短,同时受主体认知水平、认知客体和环境因素的影响,因此往往会使认知结果发生这样或那样的偏差。由于旅游者在旅游目的地的认知时间很短,无法深入彻底地了解旅游目的地的文化特征与个性,因此旅游者往往以第一印象来评价旅游目的地,也即人们所说的首因效应,旅游目的地给旅游者的第一印象,即首次或最先的印象,对于旅游者对旅游目的地的认知具有极其重要的影响。在旅游活动过程中,当认知者对旅游目的地形成好的或坏的印象之后,人们还倾向于据此推论该地其他方面的特征,也即人们所说的“晕轮效应”。

二、影响旅游目的地选择偏好的因素

影响旅游者之消费决策过程及消费行为形成的因素，可谓错综复杂，主要包括：（1）旅游目的。旅游者的旅游目的是影响旅游者目的地选择偏好的最基本因素。2007年我国国内旅游者达16.1亿人次，其旅游目的主要是观光休闲。观光休闲旅游者对我国文化内涵丰厚的文物古迹、壮美迤逦的山水风光和丰富多彩的民族风情兴趣最浓。（2）个体因素。指旅游者的性别、年龄、教育水平、职业等因素。个体因素是影响旅游者旅游目的地选择偏好的最直接因素。2006年我国入境旅游者主要年龄段为25~44岁（46%）、45~64岁（36%）和15~24岁（8%）。来华美国旅游者调查结果表明，除了65岁以上的老年游客选择团体旅游的比重(50%)较大之外，其他年龄段的游客选择与家人、朋友或者个人出游的居多。（3）地理因素，指旅游目的地的区位、客源地与旅游目的地之间的距离等因素。2006年我国入境旅游的外国旅游者，其客源地主要分布在韩国（21%）、日本（20%）、俄罗斯（13%）、美国（9%）、马来西亚（5%）等地。（4）社会因素，包括参考群体、家庭、角色与地位因素。旅游者的目的地选择偏好会因旅游者类型的不同而有所差异。在旅游行为中，旅游目的、个体因素等个人因素是影响旅游者旅游目的地选择偏好的最直接因素，而地理、社会因素等外在环境对旅游者旅游目的地选择偏好的影响是间接性的。

三、基于旅游者目的地选择偏好的营销策略

1.旅游族群划分与旅游目的地营销策略

旅游族群分为高端旅游族群、中端旅游族群、家庭旅游族群三大类。高端旅游族群在旅游时喜爱享受高级的饭店设施与服务，愿意支付高价选择住宿于高级饭店。在信息来源方面，主要是通过报纸、杂志与网络方面获得旅游资讯。因此一个旅游目的地要吸引这类游客，则需设有高级观光饭店，并通过报纸、杂志与互联网等接触这类游客。中端旅游族群一般选择在周末从事旅游活动，旅游对他们来说是为了逃离日常生活或工作压力。其最常选择的住宿场所为一般旅馆或汽车旅馆，其次为平价住宿场所。在信息来源方面，该族群主要是通过报纸杂志、亲友同事与网络获得旅游资讯。因此一个旅游目的地要吸引这类游客，则需设有一般旅馆或停车旅馆或平价住宿场所，并从报纸杂志、亲友同事与网络等接触这类游客。家庭旅游族群经常是家庭一起旅游，其最常选择的住宿场所类型并没有特定。在信息来源方面，家庭旅游族群主要是通过报纸杂志、亲友同事与因特网，因此一个目的地要吸引这类游客，则需设有一般旅馆或停车旅馆，并从报纸杂志、亲友同事与网络等接触这类游客。

2.旅游者特征与旅游目的地营销策略

在研究影响旅游者选择旅游目的地的因素与旅游者特征因素关系的分析中发现，女性在追求身心松弛、精神愉悦及求知学习方面的动机要胜过男性，而年龄较轻的学生游客较为重视人际关系的培养、与他人的互动及扩展知识求知学习的机会，且也较重视该旅游目的地有多样的旅游设施及可亲自参与活动表演的机会。而平均月收入较低者较为重视求知学习及提升自我能力，也较重视人际互动关系的旅游动机，对于旅游目的地特性上较重视有多样的旅游设施。调查表明，年龄越低者越重视名气，由此显示青少年较易受名气与广告所吸引，进而产生旅游行为。所以旅游经营者可针对旅游者不同特征制定相应的营销策略。如针对青少年较易受名气与广告所吸引的特点，可加强对青少年的广告营销，吸引青少年旅游者，这不但可满足青少年进行人际交往的动机及与他人互动的机会，更可激发其求知欲和创造力。

3.旅游动机和旅游目的地知觉与目的地营销策略

游客对旅游目的地的远近、旅游区信息的提供及住宿交通的便利性等因素，如能认同，则能促使游客达到享受完备旅游设施和服务、摆脱日常繁忙生活及达到放松心情、挑战自我、扩展知识及与他人互动的旅游动机。如果门票价格降低，则会使得游客更加愿意去培养自我能力、扩展知识、肯定自我及增加和他人互动的机会；如果旅游目的地无法提供便利的住宿情况，游客可能会改用露营、野炊的方式，则可提升游客挑战自我的能力、增加更丰富的创造力及自己的旅游经验，更可由露营、野炊中和朋友培养感情增加互动的机会。如果旅游目的地无法提供游客多样的旅游设施及参与活动的机会，则无法满足游客挑战自我能力、扩展知识及丰富自己的旅游经验，也无法帮助游客摆脱日常生活的繁忙达到心理上的放松。而旅游目的地如果无法提供游客亲身参与活动表演及多样的旅游设施，就无法满足游客挑战自我、锻炼体能及丰富自己的旅游经验，也使得游客无法享受到完备的设施和服务，因此减少了游客到此旅游的动机。公务员之家

4.实施联盟策略，建立套餐行程

旅游目的地的游客所停留时间主要以一天为主，一般游客无法得知附近提供住宿的信息，如有机会也有近大半的游客愿意留宿于风景区。由此可知，旅游资源的整合，提供游客住宿服务，可增加游客停留时间。风景区提供多元化之观光活动可以吸引消费者增加旅游需求。在目前的旅游市场中，任何旅游企业满足不了顾客的需求都会慢慢地被淘汰。同一地区的旅游产业，经常会出现相似产业聚集及支持性服务行业聚集的情况，对于游客而言，产业的聚集使得旅游选择性增加，从而加强游客前往该地点的动力。

5.加强旅游目的地与相关产业联合营销

如果游客对旅游目的地认知不够完整，则会降低游客前往该旅游区的旅游动机。此时旅游景点可与旅行社、交通运输服务业及相关业者进行合作。对于一些较无旅游经验的游客来说，参加团体旅游可以减少旅程规划及执行旅程的压力，游客可通过旅行社的介绍及安排，得以了解旅游区的特色而前来旅游。与当地各旅游景点联合营销，如在各旅游景点与市内设立交通接驳专车，便利游客前往附近观光景点。亦即旅游景点可与旅行社及交通运输服务业合作以同步营销方式，结合相关业者共同刊登广告，扩大广告宣传效益，则可增加团体旅游的游客量。联合营销不但可发挥产业链的多元效用，同时还具有营销乘数效应。

目的地范文篇8

关键词:旅游文化传播目的地优势

旅游是一种文化传播的方式，能够将目的地文化传播到客源地，在国际旅游中这种国家间、民族间的文化传播更值得我们重视。旅游作为一种特殊的文化活动已经成为世界范围文化传播与交流的重要途径。随着国际旅游的发展，越来越多的国家注意到了旅游的这种功效，并将其作为国家文化对外宣传的重要窗口。旅游者在旅游中与当地人交流，通过旅游，旅游者将信息带回本国，传播给其他人群。“一个人旅游的经历及感受会以言语语言和非言语语言方式，以口语形式和文字形式去影响别人。并且他可能在一切适宜的场合完成对他人的宣传，而不论其是否具有明确的目的性。接受信息的人会成为信息的再次传播者，遂形成逐次非定向信息扩散。”旅游引起的目的地文化传播是通过旅游者亲临目的地，接受该国或该地文化信息，并将其扩散开来的。每年数以百万计的外国游客来到中国，从而将中国文化传播至国外。旅游作为一种跨文化交流的方式，与一般的跨文化交流活动一样担负着文化传播的功能，但与其他传播方式相比，旅游这种方式具有更多优势地传播文化。

一、文化传播符合旅游者自觉的需要。

文化旅游是当今世界旅游的一大趋势。许多旅游本身就是把了解目的地文化作为旅游的目的。据调查，英、美、日、德、法、澳等国的旅游者无一例外地把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一。休闲消遣旅游者即使不是专门为了了解文化而旅游，对目的地的选择也都是建立在兴趣上的。尤其是国际旅游，路途遥远、费用较高，并非随意的选择。旅游者对于目的地的文化必然或多或少的有兴趣，他们至少对目的地文化有着好奇心，希望能够亲身体验异域文化的情调，或者希望通过旅游了解一种文化，甚至有的是专家学者的考察。无论怎样，国际游客都希望能够在旅游过程中了解这种异域的文化。根据调查，外国人感兴趣的中国旅游资源占前三位的是:山水风光53.4%，文物古迹47.1%，民俗风情27.6%后二者显然是中国文化的载体，而中国的山水风光也很少有纯自然的景观，多是自然与人文结合的景观，如泰山、峨眉山、华山、捞山等，虽然自然风光优美，却更以人文景观闻名。同经济、政治、传媒等方式相比，旅游这种交流方式更体现了接受者的自愿性。事实上，经济政治领域的许多交流活动也是属于旅游的范畴，比如外交访问、商务差旅等。我们这里指的是休闲或观光意义上的旅游。由于交流过程的自愿性，旅游者能更主动地、有效地接受与反馈信息。文化交流中由于文化差异和交流者的民族中心主义等心理影响不可避免地会发生文化误解，导致文化冲突。文化冲突出现后，接受者的主动性越强，消除误解的可能性越大。因为，如果对交流方的文化没有兴趣，只是出于其它利益目的进行交际，甚至双方本来就处在一种对立的状态，可能使双方的误解增大，导致文化交流的失败。

有观点认为“旅游者大多是带着先人之见，带着他人对有关国家的普遍评价和观念到国外旅游的;他们虽然能获得很多新的感受，但却在其先人之见的影响下来评价解释这些感受，而很少愿意改变以前所形成的观念。旅游者诚然在去目的地之前有“先人之见”，但是，既然旅游者愿意亲自作一次旅行、他们必然希望亲身感受一下当地的文化是否如自己所知。他们不可能是为了证明目的地确实如自己的想象才来旅行，尤其是不可能因为试图验证目的地文化在头脑中的偏见才去做一次旅行。换句话说，由于已形成的印象和文化差异等原因使旅游者愿意用这些“先人之见”来评价旅途中的感受，而他们的评判也确实是以自己的文化价值观来作为评价的，但这不可能决定他的感受。真实感受与心理印象的反差越大，越容易引起旅客的注意，更改印象。毕竟“眼见为实”，更易让人信服。如果旅游者不能从旅游中获取新的信息，那旅游还有何意义呢，人们只需要读书、通过他人或大众传媒来了解异域文化，而无需长距离地旅游。事实上，正是由于文化上的差异吸引了异域的游客来旅游，往往不是“先人之见”影响了他们的感受，而是通过旅游改变了他们的成见。如《美国教授:中国，和我们想象的不一样》中写的美国俄亥俄州大学代表团的四名教授来华访问在北京留下了深刻的印象。团长诺尔塔先生对记者说:“我们看到的中国，和我们想象的完全不一样，我们喜欢中国，也喜欢北京!”在来华以前的一些担心都证明是不必要的。缺乏交流，不明真相的情况下的想象或是道听途说有时与现实相去甚远，旅游正是用亲身经历来改变观念的途径。游客是用实践检验观念是否正确，而不是用观念映证实践。旅游者更多地是以一种平和、主动的心态面对文化交流，接受他们认为可以接受的信息。

二、旅游能更有效地传播目的地文化

旅游过程中人们是以一种愉悦的心情主动接受文化。文化的传播有和平与非和平两种手段。前者是接受文化群体主动性的接受，而后者则是传播者通过战争等方式强制性传播。当今世界，大部分父化交流的形式都是和平的，但具体文化接受者的主动程度有差别。

旅游是人类的休闲活动，目的是为了放松休息，或是增长见识等。这个过程中人们的心情较其它正式活动来说更轻松、愉快。社会心理学研究表明:情绪影响感受性，对知觉、记忆、思维都有影响。相对于其它传播方式，如通常的讲座、书籍等形式，旅游所带来的这种愉悦心理环境使信息接受者没有太多的戒备心理或敌对心理，因而，有利于文化信息的接受。虽然如前所述，由于价值观等文化背景的不同，跨文化交流活动中的矛盾冲突是难免的，但旅游者本身具有交流的意识使传播的阻碍减少，加之旅途中轻松愉快的心情使他们在文化冲突发生时能更好的去理解和解决。“旅游跨文化传播不同于其他文化知识的跨文化传播(如培训外国留学生)。这是因为.现代旅游是现代人用以调整、缓解现代社会生活快节奏所造成的心理重负的手段。因此，现代旅游是一种兼具度假、休闲和娱乐特点的消费。这种轻松愉快气氛下的文化传播必然比严肃的说教让人更容易接受。

三、旅游对广大人群更具有现实性

旅游的时间长度对于促进文化交流更有现实性。长时间的接触无疑能促进彼此深刻的了解，时间越长，交流就越深人，如长期旅居国外，移民等。但无论从经济上还是时间上，这些都不是大多数人能承受的，可行性不强。相比较而言，旅游在西方社会已经普及，在中国社会也开始走进百姓家。作一次长途旅行对许多人来说是可能的。旅游团时间相对长而可以进行较深较广的文化交流，胜于一般的文化交流。以美国游客为例，在华旅游抽样调查中显示停留时间在8~14天的和15天以上的最多，分别占37.2%和26.7%这个时间长度足以使文化传播过程中游客有机会反馈.如提出自己的疑问等，让传播更顺畅。

大众旅游的兴起使更多的人能够参与文化交流，而许多专门的文化交流活动只限于少数专业人员。旅游比起许多文化交流形式而言，更具普及性、大众性。从机会上看，旅游不会遇到年龄、性别、职业、地位等多种参与其它文化交流可能遇到的多种障碍。大部分人都可通过旅游这种民间交流方式得以参与文化交流。

四、旅游可以全方位、多层次地了解目的地文化

旅游的接触往往是全面的接触，旅游客体是文化的载体，包含了一种文化的多个方面。旅游者在游览中不会只接触一类资源，旅游地往往向游客传递着各方面的信息。旅游者欣赏到的不只是一种景观，还包括丰富多彩的、从物质层面到思想层面的文化，同时，在与导游、饭店工作人员、当地居民等形形色色的人打交道的过程中无疑丰富了游客对目的地文化的认识。有观点认为“旅游者大多满足于仅仅认识旅游国的旅馆、浴场、具有代表意义的大街和风景名胜，而很少愿意并且也很少有机会与旅游地的人们进行真正的接触没有机会来体会以他们的眼光看问题。”事实并非如此，旅游者在目的地与当地人总会有一定的交流，特别是在文化旅游为人所重视的今天，旅游者不仅停留在观赏了解民俗层面上.更有体验一些百姓生活的趋势，一些特定的旅游团还会参观校园、敬老院。如《我们喜欢中国》一文中美国北卡罗来那州夏洛特工学校艺术团对北京进行了为期三天的访问，尽管时间不长，但他们评价道“此次是我们第一次到北京……看到了北京老人们的生活和精神面貌，还亲眼看到了中国功夫表演。……我们了解到中国学生受到了良好的教育。”对于自助游的游客来说，与当地人打交道就更不可少了，他们的饮食起居几乎都离不开当地居民的帮助，交流会更多一些。这种相对不太正式、系统的交流，使旅游者更可能从旅游客体和旅游媒介中全面地获取另一种文化的信息，包括历史文化、社会文化的方方面面。

五、直接性是旅游作为文化交流方式的另一优势

大众传播是文化交流的有效途径，如书籍、报纸、电视广播、报纸、电视广播、网络等是人们获取信息的重要来源。与这些相比，旅游者不仅有机会了解旅游的重要吸引物，如历史文化、经济成就等，还可以直接接触社会文化的各面旅游者有机会亲自观察大众的生活，与普通百姓交流，看到更真实的文化，不象其它形式只限于代表性的精品或是本国政府有意识的片面宣传。

目的地范文篇9

关键词：旅游目的地营销、新问题、策略

目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。

一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。

一、旅游目的地营销中存在的新问题

营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。

营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。

目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。

旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。

营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性和随意性等新问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。

二、解决新问题的策略

1.树立现代市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性新问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思索和长期追求的东西。

旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储有关顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期和购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。

2．营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并和目标市场旅游者保持长久的互动关系。

所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展和目的地经济、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个新问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供给商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游和当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。

3.塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特征，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。

形象定位有三个原则摘要：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。

目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特征，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很轻易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。

4.产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客（如商务游客和休闲游客或国内和国外游客）的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特征的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新奇性及存在于旅游吸引物中的惊异。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的有关旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。

第二是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场的旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判定哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。

5.规划和建立科学的评估反馈系统。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。

通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满足度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息；通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体和他们所具有的现在的消费水平和收入基数；接着旅游目的地通过整合的可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动如摘要：广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息（品牌信息和营销传播沟通信息）都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据（何时、何地、满足度、数量、重复周期等）又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下次的一个又一个营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统摘要：一方面目的地可以将能够测量游客的消费行为和收入的变化，并计算此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率；另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确清楚及其消费行为的熟悉，就为解决旅游目的地有限的资源配置新问题提供了方法，从而提高传播效益。

参考文献摘要：

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[7郭鲁芳．旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素［J］.旅游学刊，2006,8摘要:6-8．

目的地范文篇10

文化遗产是历史的留存，是人们经验和智慧的结晶，是前人留给我们的宝贵财富，而且它不因时间的冲刷而消逝，反而增值，因此文化遗产是最具核心竞争力的旅游资源。文化遗产旅游在合理的开发下，不但具有一般旅游活动的经济功能，而且还具有保护遗产资源可持续发展的作用，因此，随着旅游产业的纵深化发展和旅游活动高品位化的趋势加强，文化遗产旅游已经成为人们旅游消费的一个重要组成部分。

中国拥有悠久的历史，灿烂的文化给我们留下了无数的文物古迹和艺术珍宝。这些文化遗产遍布于中国各地，反映着不同地域、不同时代的艺术和文化特色，它们随着中国旅游业突飞猛进的发展而受到越来越多的关注与重视。中国首批公布的187个4A级旅游区当中，以文化遗产或仿文化遗产作为主体吸引物的旅游区达67个，占总数的35.8%，以文化遗产或仿文化遗产作为重要吸引物的旅游区有33个，占总数的17.6%[2]。可见，文化遗产已经成为中国旅游业发展的主要的资源基础之一，它对中国旅游业的飞速发展作出过重要贡献，并且随着中国经济的继续发展和社会文明程度的不断提高，人们对文化遗产旅游的需求将继续增长，文化遗产在旅游中的基础性作用也将得到进一步地发挥和提升。

二、文化遗产旅游中存在的问题

1.超常损耗问题。文化遗产的一大特征就是原真性，是指游客旅游体验后产生的对旅游吸引地或其某一方面的感受。在体验经济时代，游客尤为关注旅游地的真实性，而文化遗产型旅游目的地对旅游者最大的吸引力就是其原真性，只有保持浓郁的原汁原味，充分体现地方特色，文化遗产型旅游目的地才能得到更好的保护和发展。

但中国的文化遗产在进行旅游开发的过程中多数出现了超常损耗的现象，许多文化遗产资源因为旅游开发的不适当介入而过早的衰退，影响了中国文化遗产的保护和旅游业的可持续发展。这些文化遗产型旅游目的地在开发前几乎没有制定科学的旅游发展规划，造成盲目的开发与破坏性的建设。重开发轻保护的现象，使开发者只看到资源的经济价值，一味追求经济效益、追求政府业绩而出现短期开发行为，使自然资源和文化资源遭到严重损毁。

2.当地居民的定位。旅游的不断发展和旅游者的进入，对当地居民的生活有很大的冲击，造成当地居民无法对自己进行明确的定位，在保护文化遗产和追求高质量的生活之间徘徊。随着经济收入水平的提高，部分村民希望改善自己的生活条件，盖小楼新房，装空调、太阳能，致使文化遗产型旅游目的地的建筑文化氛围遭到严重的破坏。如世界文化遗产地宏村，瓷砖“厕所式”新房的数量剧增，据实地考察，宏村的古村巷已经是一片新房了，走在街巷中，耀眼的白色与灰色为主色调的徽州古建筑显得格格不入[4]。另外，诸多传统特色文化被时尚文化所同化，淳朴的民风在商业气息的熏陶下渐渐蜕变，手工作坊的数量越来越少，传统的手工艺品多是掌握在年迈的村民手中，非物质文化遗产正濒临灭绝。被联合国教科文组织评选为“人类口头和非物质遗产代表作”的昆曲，如今专业人士只剩下600人，全国6个昆曲剧院团创作、演出普遍陷入困境，演员培养及艺术创作均无力投入。

3.规划缺乏科学性。文化遗产型旅游目的地与其他类型的旅游目的地不同，它的吸引物为物质的或非物质的文化遗产因素，这些因素包括建筑、饮食、地方戏剧、习俗、历史等各种文化因素，但与其他旅游目的地的不同不仅在于它的因素种类繁多，更在于这些要素并不集中，而是处于散落分布状态。

文化遗产因素的散落分布就对规划提出更高的要求。在对文化遗产型旅游目的地的规划中，就必须从宏观的角度出发，考虑到对所有因素的挖掘和开发，对目的地内的各项因素进行整合。但目前对文化遗产型旅游目的地的开发，普遍缺乏科学性，没能整合资源，难以营造当地纯正的文化氛围，导致游客不能对目的地的文化形成深刻体验。如在对宏村的旅游开发中，目前仅仅初步展示其建筑、水系、村落布局的文化内涵，但对徽商、徽剧、徽菜、新安哲学、徽州宗法制度等精髓游客却无从体验，达不到对当地文化旅游体验的目的[4]。

三、文化遗产型旅游目的地的现有发展模式

1.企业主控发展模式。企业主控发展模式是目前文化遗产型旅游目的地最常见的发展模式，即企业作为目的地开发的主体，掌握着目的地的发展方向。

在种模式下，企业可为目的地注入大量的财力和物力，促进目的地旅游事业的飞速发展。但企业为谋求更大的利益和利润，往往把目的地市场化，只注重发展能尽快带来高利润的遗产，而对文化价值高但短期内不能带来效益的文化遗产不管不问，甚至破坏。因而在这种模式下，目的地文化遗产的原真性和协调性遭到不同程度的破坏，影响目的地的可持续发展。

2.社区主导发展模式。社区主导发展模式是与企业主控发展模式相对的一种发展模式，即强调地方社区的控制，本地化发展。

在这种模式下，社区政府和居民是开发的主导，他们比企业更珍惜和更了解当地的文化遗产，希望目的地能实现可持续发展。在这种模式下，每个居民都有赞成和反对的权利，这就确保旅游开发的利益能够真正回归到社区居民手中，并得到平均分配，从根本上调动居民对旅游开发的热情[1]。因而，这种模式能实现文化遗产的全面而真实的保护，并使旅游效益最大程度的本土化，但这种模式对社区政府和居民的素质要求较高，不能保证居民为了追求更大的经济效益而破坏文化遗产，而且旅游开发所需要的资金、专业人才、管理经验等并不能满足需要。

四、政府主导社区参与的发展模式

政府主导社区参与的发展模式是政府主导社区的开发，决定目的地的发展方向，而社区居民直接参与的一种发展模式。这种模式有效地集合了上面两种模式的优点，排除了弊端，适应当前社会主义新农村建设和可持续发展的要求。

由政府出面，能比社区更好地吸引资金和专业人才，并提供税收、价格等优惠的政策辅助，进行全方位的支持，而且可以避免由企业主控开发所带来的单纯追求利润的不良风气，有助于营造良好的发展环境。同时，政府的高瞻远瞩性，能避免目的地发展走上歧路和弯路，促使目的地健康有序地可持续发展。另外，针对文化遗产因素散落分布的特点，政府能够站在宏观的角度，整合附近的文化遗产因素，进行科学的规划，进而全方位促销，使游客获得全面而真实的体验。

社区政府和居民的主要作用是直接参与管理，在文化遗产目的地的保护和发展中处于核心的位置。社区居民是当地文化的创造者和传承者，让他们处于开发和保护的第一线，可以充分调动居民的积极性和自主性，减少旅游开发的阻力，提高目的地的吸引力，有利于文化遗产的保护和传承。社区居民直接参与管理，本地相关的旅游产业几乎完全掌握在居民手中，实现本地化的产业发展，旅游开发所得的利润便最大限度地流入当地居民手中。在政府的主导下，由政府确定目的地发展的方向，明确大的框架，而具体的开发项目、开发方式、利益分配等则由当地居民决定，每个居民都享有决策权，促使旅游开发所得的利润尽可能地平均分配，维护各自的利益。

五、结论

文化遗产型旅游目的地不同于其他类型的旅游目的地，保护和开发、企业与居民之间的矛盾更为激烈。目前对于文化遗产型旅游目的地的开发主要存在企业主控和社区主导两种模式，但这两种模式也各有弊端，不能有效地解决旅游开发中的矛盾，不利于旅游目的地的可持续发展。而政府主导社区参与的发展模式集合了这两种发展模式的优点，能有效地解决目前文化遗产型旅游目的地开发中存在的文化遗产超常损耗、目的地居民定位和文化遗产因素散落分布的种种问题，不仅保障了目的地的健康发展，而且能带动当地居民的积极性和主动性，促进目的地的可持续发展，符合社会主义新农村建设的要求。

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