节目品牌范文10篇

节目品牌范文篇1

湖南卫视对电视栏目品牌的维护与巩固从保持节目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南卫视与天娱公司推出的同系列真人选秀活动，活动的定位是从湖南卫视的整体收视群体特点出发而设定的。湖南卫视的观众结构略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年龄段的观众比例较高，其中15-24岁的观众比例远远高过了其余的频道，而这部分年轻观众也是与节目互动较强的群体，其特点可概括为：节目的参与热情较高、对新事物的接收能力较强、个性化的生活特色、较强的感染能力。湖南卫视和天娱公司在运作超女系列活动时，考虑到本台的观众结构优势以及观众对节目审美的不断提高，并对节目本身的优势与不足进行分析，运用延续优势力量，完善不足之处的方式巩固节目品牌。

二、内容与形式的和谐与统一是品牌战略成功必要条件。

这方面的特点突出表现在，其一：绚丽的舞美设计——提升视角冲击力。2007年快男的整个舞台充溢着音乐的元素，舞台的地面被设计成钢琴的键盘，大屏幕不时以符合主旋律的画面出现，而大屏幕两旁以音响的模型进行装饰。灯光设计更显多变性和成熟性。舞台烟花的运用不时地提升观众的参与执情度，更为节目增加了观赏性。其二：时尚流行的元素。主持人和选手的服饰都进行了精心的挑选与制作，几乎每场比赛主持人都以新的服装亮相，几乎每一环节选手都以切合主题的服饰进行演绎，从这些细节上可见工作人员与选手的良苦用心。其三：赛制上的延用。超女和快男在赛制上没有太大的改变，以保持同系列节目的相似性使观众对于超女的关注成功转移到快男身上。节目流程大体相似：海选→初赛→复赛→决赛→全国总决赛，海选方式仍显现“零门槛”特色（2006年根据广电总局的要求，规定参选年龄在18岁以上）。其四：精彩刺激的比赛内容。每场比赛至少都有4场以上的PK，竞争性得以很大的提高，PK坏节又以全新的方式进行──抢擂的方式（每个选手根据自己和对手的情况来决定是否抢擂和什么时候抢擂），每一轮产生的PK选手的未知性增大，而PK结果也悬念重重。湖南卫视注重各个细节的设计与整体定位的吻合，而整体的定位则是以市场需求为依据，良好的规划原则对于栏目收视率的稳定，对栏目品牌与频道品牌的协调发展、相互促进起到了至关重要的作用。

三、注重品牌战略决策与实施是品牌战略成功的保证

品牌战略决策与实施要十分注重方式方法，要选准路径，抓好重点。

1.品牌移植→品牌提升

“湘式”电视营销手法已经成为连接媒体与企业的热门手法，市场数据有力地说明了这一做法的有效性。2005年湖南卫视与蒙牛集团联手打造《超级女声》为蒙牛企业带来了20多亿元的销售收入，同时也为湖南卫视赢得了大约4亿观众的关注，其收视排名仅次于央视。2007年湖南卫视与仁和集团联手打造《快乐男声》，再次吸引了4亿多观众。从对“湘式”电视营销手法的研究中可以发现，湖南卫视巧妙地运用了整合型品牌营销策略，注重各种要素的优化与集合，对于传统的营销手法是一种超越，是新型营销策略的一种尝试和突破。具体来说，湖南卫视实施了品牌“移植”。

湖南卫视在品牌移植上采取了属性移植法和整合移植法。

（1）属性移植：冠名企业借助电视选秀节目大幅度提升品牌。选择与栏目品牌相关性较高的企业品牌是属性移植法取胜的关键，湖南卫视先后选择蒙牛集团、仁和集团作为冠名企业，其共同特点是企业的成长空间大，更重要是双方受众群体的相似——主要针对年轻人，共同的诉求对象才能更好地促进两个品牌的发展。在与外部品牌的移植过程中有两个突破点：

一是改变传统“硬广告”投放形式，突破性地把企业文化、产品特色、市场状况与节目的传播理念、节目特色、内容取向连接、整合在一起。超女与蒙牛、快男与仁和的合作都为对方带来了可观的利益，其合作亮点是节目与企业的合作不只是着眼于对双方整体形象和知名度的提升，同时也注重节目对部分产品的推介与宣传。“蒙牛酸酸乳”是针对女生的乳制品，以超女为载体的宣传与推广则能达到很好的效果，并且蒙牛选择甜美可爱的超女“张含韵”作为“酸酸乳”广告的主角，“酸酸甜甜就是我”的广告词不仅描述出超女成长过程的酸甜苦辣，同时突出了产品的口味特点。2007年“快男”携手仁和集团，把“想唱就唱，唱得响亮”的口号改为“想唱就唱，唱得闪亮”，淡化滴眼液的产品实体，而强化闪亮的品牌属性，与“快男”品牌特色紧密地联系在一起，“快乐男声”的节目理念提倡：以唱歌和听歌的方式达到参与者和观看者的快乐诉求，而“仁和闪亮”的品牌理念提倡：人们的健康和美丽，二者在品牌传播上实现了融合。节目与企业的合作以“软”的形式进行运作，就是以不同品牌软实力的移植为契机为品牌的发展提供更为宽广的平台。二是突破传统客户关系的商业化形式，把客户关系定位为伙伴关系。湖南卫视与蒙牛集团、仁和集团不单单只是客户关系更是一种合作伙伴关系，双方借助自身的优势全力促进合作的成功。湖南卫视利用其“空中”传播优势——主要利用电视媒体进行宣传，而企业则利用“地面”传播优势——主要包括一些纸质宣传：如DM单、海报、手册，以及利用各销售地区的促销活动进行整体宣传。在这方面，湖南卫视充分发挥了其观念和执行力的优势，表现在：

①强大的合作资源：湖南卫视拥有强大电视传媒资源并具有很好的覆盖率，2003—2007年卫视观众规模就都过4亿，位列省级卫视前列，成为观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一的省级卫视，是全球唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。冠名企业都是成长较快的年轻化企业，拥有雄厚的产业资本，2007年仁和集团以5000万元冠名“快男”，并利用自身的“地面”优势对“快男”进行多方位的宣传。

②前沿的合作理念：拥有良好的领导班子与领导理念,湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文对与广告客户合作关系的看法,他认为：不能把冠名只当作广告看，而应该在活动中互相融合，互相关联，不仅体现在屏幕、现场主持人话语上，还体现在我们的推介上，在户外、公交站牌、平面、网站、电台的沟通上，我们也会为合伙伙伴推介。”④

③多元的合作方法：湖南卫视采用“见缝插针式”广告策略，利用可能的传播机会扩大和加强传播力度，除在“快男”节目中出现仁和闪亮的植入式广告，在《快乐大本营》、《变形计》、《音乐不断》等栏目中都会出现仁和闪亮的植入式广告。蒙牛冠名超女后，除冠名资金以外还投入重金在自有销售渠道上推广“酸酸乳”与“超女”。仁和则加强以网站为平台宣传快男，并还在T字头的列车上做仁和闪亮快乐男声的广告。

（2）整合移植：“超女”品牌助力“快男”品牌。所谓整合移植指在活动开展的过程中借原有相似品牌优势促进新品牌的发展，从而纵向移植为新的整合型品牌，既让观众容易接受新品牌，又让观众巩固加深了对原有相似品牌的喜爱和记忆。其一，纵向移植，按照时间的先后把“超女”与“快男”的品牌移植称之为纵向移植，其本质是资源的优化配置。湖南卫视注重实现资源的有效利用，特别在2007年的《快乐男声》中，资源的优化配置发挥得淋漓尽致。“男声学院”是“超女”与“快男”品牌移植的第一站，它是全国13强入住封闭学习的地方，“快男”真实的生活细节是它倍受关注的因素之一，但在“快男”入住之前“男声学院”同样吸引了许多受众的关注。原因在于“男声学院”的宣传，湖南卫视巧妙地融合了“超女”的品牌优势，在对它的揭秘过程中邀请到人气较高的超女（何洁、张亚飞等）助阵，达到了对超女、快男宣传的两不误，实现了品牌的纵向移植。其二，横向移植，频道内部不同栏目之间的品牌移植。湖南卫视利用所拥有的栏目资源进行有效地整合，其结果不仅增加了快乐男声的出镜率，也为同频道的其它栏目提供了独有的内容资源。每个栏目根据自身特点挖掘快乐男声的价值，并采取不同的形式向观众传递“快男”信息，例如：《快乐大本营》采用游戏互动的形式;《超级歌友会》采用演唱的形式;《娱乐无极限》采用参与式播报的形式;《背后的故事》采用谈话的形式;《变形计》采用角色体验的方式。

2.品牌创新→品牌提升

湖南卫视以品牌创新达到品牌提升的目的，在这方面采取了两个重要举措：

①形成“电视—广播—网络”多媒体合作格局：一是网络赛区的增加，加强影响力覆盖。根据国家广电总局的批文指示“快乐男声”地面赛区不得超过6个，而湖南卫视独辟蹊径想到了“网络赛区”这一媒体手段，以此来应对《加油！好男儿》大规模的地面覆盖优势。喜欢唱歌的18岁以上的男性，不分唱法、不论外型、不分地域，无论是个人还是组合，都可以通过湖南卫视金鹰网报名参赛，参赛考评的依据就是上传60秒的清唱视频，其选拔过程也模仿赛区的操作及其模式：有网友的投票，有专业评委的审核，还有网络评审对PK赛进行投票。考虑到网络赛区公平性与真实性问题，网络赛区仅限于海选。二是电视与网络同步。全国十三强产生以后，快男进入到“男声学院”实行封闭式的培训与学习，电视直播也进行了调整，时间上从每晚19：40改为每周四、五晚上19：40，星期四直播“小考”情况，星期五直播决赛战况。同时湖南卫视金鹰网开辟了网络直播，观众可以通过网络了解快男们在男声学院生活与学习情况。三是携手广播媒体。2007同属湖南广电集团的电视机构和广播机构进行了全方位的资源共享，湖南卫视授权湖南电台文艺频道为2007快乐男声的全程电台推广机构，全面对接广播宣传，在2007年4月5日，已经有26家广播电台成为2007快乐男声的指定广播合作媒体。这些广播电台在新闻信息传播、赛事声音传播上对快乐男声进行全程关注。此后湖南卫视把快男的声音报名工作推广到全国的21个省市自治区，在各项选秀活动中再次赢得先机。在长沙唱区声音报名情况相当乐观，报名人数超过3000人。⑤四是体验新媒体。湖南卫视把目光投向了“百度贴吧”、“QQlive”等新媒体，把分散在全国各地的“快男”粉丝们聚集在一起，他们可以通过视频、图片、文字等形式进行交流，讨论自己的偶像、讨论比赛的情况，湖南卫视通过对新媒体的关注可以及时获得反馈信息，及时地同网民进行交流，并根据网络意见对节目进行合理的调整。

②评委角色演变，由“评委主导”转向“评委参与”：对于选秀型栏目而言，评委已经成为不可缺少的元素之一，许多栏目聘请资深的专业人士或当红明星作为嘉宾或评委，并以此为噱头吸引观众的注意力，毫无疑问观众在对于栏目质量的评判中会加入对评委资历的认可程度。2007年快男的评委阵容强大（其中包括著名音乐制作人、歌手，如包小柏、斯琴格日乐、巫启贤、成方圆、伍洲彤等），以精英文化的代表作为评委阵容的核心因素，使一场草根性很强的节目有了主流文化的包裹。同时评委的角色进行了细分，分别为专家评委、大众评委、匿名评委（通过短信投票的全国观众），这样角色细分的方法可以谈化传统意义上评委主导性太强的印象，给观众一种亲切性、互动性的节目体验。专家评委以专业的眼光给选手打分并给予好的意见，在比赛前期专家评委的主导性较强；大众评委以平民眼光决定选手去留，他们未必具有专业水平却代表了普通大众对快男的评价；匿名评委在比赛的后期则起关键的作用，选手最后是否能继续留在舞台上，观众的短信支持率的多寡非常重要。在进军全国总决赛名额时，吉杰以275831票高过当场所有的选手票数，观众当时对他的支持让他有机会重新回到舞台上。在快男的最后一场比赛中，栏目组对评委角色的诠释有了更大胆的突破，观众欣赏到的不在只是评委对选手的评价，而是评委们作为陈楚生、苏醒的粉丝为他们拉票加油。评委们从高高在上的审判者变成了活动的积极参与者，这种角色的演变让我们再次看到全民狂欢的盛况，也同时感受到以“超女”“快男”品牌为代表的大众文化的影响力。

业内人士对“超女现象”和“快男现象”褒贬不一、各有说词。由于我国电视节目在国内市场尚处于探索阶段，“超女”“快男”为真人选秀节目提供了一些可供参考的重要范本，值得肯定的。湖南卫视注重打造品牌栏目，更注重以创造力为核心，以品牌巩固和品牌提升为双翼，打造独具特色的品牌战略蓝图。

注释

殷俊：《跨媒介经营》四川大学出版社，2006年版，p198

《湖南卫视案例分析报告系列一：从娱乐品牌到频道品牌》，《大市场广告导报》，2006.11

节目品牌范文篇2

1.1电视节目包装是提升电视栏目影响力的有效途径

伴随着社会经济的发展!物质文明的进步以及网络技术的发展,人们的审美水平不断提升,精神文化生活也日益丰富,对电视节目的外在形式表现提出了新的需求"受众在选择丰富多彩的电视栏目满足日益增长的文化需求时,对包装独特的节目更容易留下深刻的印象,选择观看的机会也更大,因此良好的包装对于电视栏目影响力地提升具有重要意义"以湖南电视台为例,自从在1997年5快乐大本营6开播之后,湖南卫视又相继推出5天天向上6!5给力星期天6!5非常靠谱6!5只用大冲关6!5挑战麦克风6等出色的娱乐节目"2003年湖南卫视的运转真正进人品牌高速发展的黄金时代"2004年,湖南卫视成为第一家清晰定位自身品牌的国内媒体,其发展以快乐中国的理念为核心,提出打造/中国最具活力的电视娱乐品牌0"2005年,超级女声依靠本身节目的特点以及强大的宣传阵容在一夜之间成为万众瞩目的焦点,湖南卫视的娱乐定位,不仅取得了其栏目的成功,也带动了全名娱乐,让全民娱乐精神发挥得淋漓尽致"。

1.2电视节目包装是凸显电视节目品牌特色的重要途径

随着电视媒体的发展日益成熟,种类丰富的电视节目争相出炉"电视节目要根据其自身的特色和种类来确定包装方法,电视节目不同,其具体的包装方法也会存在很大差异"比如说央视新闻联播以及各省市地方的主流新闻媒体,担当着政府的口舌和国家大政方针!社会意识的传播责任,其包装方式要尽量客观!可信,不能太过注重技巧方面的修饰;法制类节目则要以法制知识的宣传教育为目的来设计包装形式;经济生活类节目则是以经济和日常生活为原型打造时尚!愉快的包装风格;文学艺术类栏目的宣传和包装要充满文学和艺术气息;专题类节目要以凸显学术性!专业性!科学性以及准确性为方向,打造充满使用价值的栏目。

1.3电视节目包装是确保电视栏目在激烈社会竞争中取胜的法宝

现如今,电视栏目和电视频道众多.观众在选择电视节目过程中选择余地更大!机会更多,电视频道要想从众多的电视节目中脱颖而出,博取观众眼球,加强视觉上和形象上的冲击是重要举措"观众在电视频道的选择过程中,一般在节目中停留几秒钟就能做出选择,如此短暂的时间之内,做出选择,可以确定是根据电视节目的外在包装感性认识的结果,新颖独特的外在包装是吸引观众眼球,获得观众认可和喜爱的重要手段"有效的包装不仅能够影响观众的选择,长此以往还能让观众树立品牌意识,因此,电视栏目包装是树立企业良好形象,提高企业综合竞争力的重要举措"。

1.4电视栏目包装有利于实现电视栏目品牌经营和利益的最大化

由于电视栏目的外在包装直接影响着电视频道的收视率,也关系着电视栏目品牌在社会中的影响力,所以优秀的包装可以实现栏目品牌经营和利益最大化,提升企业的经济效益"很多电视栏目为了提升综合竞争力,投人大量精力和资金,进行精彩片头的制作,精美广告短片的播放等方式,进行自我推销,反复宣传,逐渐形成服务理念,不断强化电视栏目特色并打造品牌,赢得观众喜爱.提升销售率。

2结语

节目品牌范文篇3

关键词:健康养生类；电视节目；策划；品牌建设

随着经济的发展，现代民众的生活水平大幅度提高，越来越意识到养生和健康的重要性，已不再仅仅局限于有病看病和事后的治疗上，而是开始更多的关注如何防病于未然，养生成为当前生活中的重要话题。在这一时代背景下，健康养生类电视节目开始不断涌现，但尽管数量上在不断上升——几乎各台都有自己的健康养生节目，质量上却良莠不齐。有的节目娱乐化倾向过于浓重，有的却在真实性和权威性上饱受质疑，有的则打着传播健康知识的幌子卖药做虚假宣传，因此健康养生类节目的发展和完善还有很长的路要走。现在，我国电视市场的健康养生类节目快速发展并日益增多，尽管许多节目已经被认可和接受，但仍需更加专业的策划、严格的审查把关、精心的品牌建设，才能真正向大众传递正确的健康养生理念、传播专业的健康养生知识，才能真正为观众所喜闻乐见。

1健康养生类电视节目概述

随着时代的发展，人们对“健康”的诉求日益强烈，“健康”一词的内涵也在不断的拓展。20世纪60年代，中央电视台开办了我国第一个健康节目《卫生与健康》，20世纪80年代各省级电视台相继开播了一些健康类的科普栏目，如河北电视台的《幼儿保健》，20世纪90年代中后期这类节目开始有所发展，如中央电视台的《健康之路》《中华医药》等，这类节目质量开始有所提高，并且积攒了一定的观众和口碑。自2009年开始，国内掀起健康养生的热潮，全国各大电视台都纷纷开办健康养生类节目，代表性的有如湖南卫视的《百科全说》、北京电视台的《养生堂》、中央电视台的《健康早班车》等。不仅数量上激增，而且内容和形式都较之以往有了很大的改变和创新，节目风格不再是以往专家坐堂式的呆板、单调，而是渐趋生活化和娱乐化，如北京卫视的《我是大医生》就是一档以健康养生为内容的娱乐化脱口秀节目，节目氛围既轻松活泼，又能使观众从中获取丰富实用的健康信息，而且吸引了多年龄层次观众的关注，受众面广，不再仅仅局限于中老年观众[1]。如今，健康养生类电视节目遍地开花，很多台都开办了自己的健康节目，除了央视的《中华医药》《健康之路》、北京电视台的《养生堂》《我是大医生》等形成了自己的品牌，有比较广泛的社会影响力和知名度外，其他该类节目大都在模仿跟风，没有形成自己的特色。采取的形式普遍是主持人、嘉宾（医生）、现场（场外）观众互动。三部分角色各自扮演，就生活中常见的某类健康问题或疾病进行“对话”，一方面，谈论当前的医疗现状和介绍疾患的相关信息，提供医疗保健方案；另一方面，通过与场内外的观众互动或咨询或讨论，给患者提供个性化的解决方案，帮助他们解决切身问题。不可否认这种模式有可取之处，但其中存在的问题也很多，尚需不断改进和完善。

2健康养生类电视节目存在的问题

2.1同质化严重，编排趋同，缺乏创新

打开电视，我们可以看到各种名目的健康养生节目，从中不难发现，许多节目在内容、表现形式以及主持人的主持风格等诸多方面都存在趋同、雷同现象，尽管节目名称不同，但让观众感觉像在看同一个节目，毫无新意和亮点，缺乏创新，久而久之，这样的节目势必让观众丧失关注的兴趣，丢掉节目应有的公信度和受众影响力，甚至还妨碍人们获得健康知识和讯息的诉求，对健康知识、健康理念的传播以及推广都极为不利。因此，健康养生类节目不仅不能盲目的跟风模仿，还应当寻新意，求突破。强化创新意识和创新精神，这既是节目生存发展的需要，也是大势所趋。

2.2节目的真实性与权威性饱受质疑

健康养生类节目的核心部分是要有专业、正规、有较高医术和医德的医学专家来传播健康养生知识和方法。可是，如今很多健康养生节目的创作人员却舍本逐末，不对专家本身的专业性和权威性进行严格要求和把关，却将更多的精力用在了对某些所谓“专家”的宣传上，导致某些打着“养生达人”旗号的人充斥荧屏。这些“伪专家”不仅不会传递正确的健康知识，还会误导观众，甚至严重危害人们的生命安全，同时也损害了广播电视媒体的公信力。国家新闻出版广电总局出台的《国家新闻出版广电总局关于做好养生类节目制作播出工作的通知》已指出：“养生类节目不得夸大夸张或虚假宣传、误导观众，严禁养生类节目变相广告，严禁出现明示或暗示治愈率、有效率、保健养生效果等表示功效内容等的行为等”要求。由此可见，健康养生类节目在创办栏目，向广大受众传播健康知识之前，首先要对节目的嘉宾、节目的内容以及形式认真负责，把好真实关、安全关和权威关，这不仅是对栏目自身负责，更是对电视媒体在公众面前的公信力负责[2]。

2.3节目形式或趋向学术研讨或过于娱乐化

基于对学术的严谨和对专业性的严格要求，许多医学专家在面对荧屏时往往格外注意自己的学术形象，表达时过多使用专业术语，对所传递观点力求精准、系统，语言不免晦涩难懂，让观众难以理解和接受。加之节目形式也大都是模式化的“专家讲、观众听”，观看节目犹如在听一场学术报告，不仅枯燥乏味，也有悖电视传播的规律，因此这些节目观众势必不会喜欢看。随着多元价值观念的深入人心，也有许多健康养生类节目的创作者在与时俱进、更新观念，借鉴国外同类节目多样的表现形式。当然，这也是电视媒体的可视性和收视率需求的倒逼使然。为了让节目变得更加好看，更抓眼球，在节目中适当加入一些娱乐化的元素和互动环节，本无可厚非。但是有的养生节目请明星当主持，走活泼搞笑路线，观察团与主持人的搞笑娱乐相“呼应”，加上很傻很天真的对专家进行无厘头的提问，过分的追求娱乐化，试图营造轻松活泼的氛围，反而使节目的内容和质量都大打折扣，影响观众对节目的信赖和电视节目的公信力及影响力。因此，健康养生类节目还应在节目内容和形式等方面加强策划，尊重电视的传播规律，尊重受众群体的收视感受和习惯[3]。此外，健康养生类节目还存在着诸如健康养生信息繁多、传播缺乏监管、节目制作缺乏专业人才、广告过多等问题，这都亟须我们不断地进行探索与完善。

3健康养生类电视节目发展的策略建议

3.1加强策划，增加节目的多样性

健康养生类节目日益增多，竞争也日趋激烈，要想在这样的环境下抢占市场，争取更多的资源，就必须加强节目的策划，策划的成功与否也直接决定了节目的成败。在我看来，加强健康养生节目的策划，重中之重是要策划好的选题，选题的好坏直接决定了受众是否对节目买账。维亚康姆公司总裁雷石东曾说：“传媒企业的基石是而且必须是内容，内容就是一切。”同样，健康养生类节目也应当做到“内容至上”，加强选题策划就是其中关键一环。一个好的选题至少要符合三个条件，即可操作性强，节目定位与受众群体的贴合度强，同时选题还要多样化、有趣味性，这样才能吸引不同层次的受众群体，有更广阔的市场空间和发展潜力[4]。

3.2拓展选题，保证内容的真实性、权威性

健康养生类节目不同于一般的电视节目，它关系着广大电视观众的身体健康、生命安全，因此它所传递的健康讯息必须真实、准确、可靠，保证节目内容的实用性、权威性和科学性，拒绝变相卖药、虚假宣传以及用伪科学的言论迷惑观众。在这方面，北京卫视的《养生堂》就做的非常好。它的每期嘉宾都是行业内的权威，而且对节目内容的准确性与科学性做严格审查，没有各种形式的医疗广告和卖药行为。节目的编导做每期节目都要翻阅大量医学文献资料，力求节目内容的真实、准确，这样的高标准、严要求不仅使观众对其信赖，还带来了巨大的经济效益。这是值得我们学习借鉴的。

3.3加强品牌建设，多渠道进行传播

如今，“品牌经营战略”已成为各行各业的共识，传媒行业也不例外。只有创造出属于自己的“品牌”，才能拥有更为广阔的市场空间和社会影响力。“品牌”创造价值，有研究表明，一个成功的“品牌”所创造的价值能够占一个企业收入的70%之多。维亚康姆公司总裁雷石东也曾说：“如果把内容比作国王，那么品牌更是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。”因此，“品牌为王”正在上升为今日传媒市场竞争的新法则。同样健康养生类节目要想在竞争中立于不败之地，就必须对栏目进行品牌策划和多渠道的宣传推广。在这方面，央视《健康之路》、北京电视台《我是大医生》《养生堂》等节目为我们提供了很好的借鉴，这些节目如今都有大量的忠诚观众，收视率高，口碑好，受众广泛，已经形成广泛的品牌影响力。如《养生堂》的节目主持人“悦悦”就已经成了该节目的标签和品牌形象。提到《养生堂》，人们肯定会想到“悦悦”，而提到“悦悦”，人们则马上会脱口而出《养生堂》。从《养生堂》成功的品牌建设上我们已经看到，只有加强品牌建设才能让节目在同行业竞争中脱颖而出，并且长期立于不败之地。在品牌建设过程中，健康养生类节目还需要开阔眼界，节目形式和宣传不可仅局限于电视这一传统媒体，还要敢于乘上“新媒体”的快车，充分利用新媒体个性化、实时性、互动性、自主性的优势，为观众呈现多层次、全方位的收视体验，增添节目的人文关怀气息，同时可多渠道的对本栏目进行推广。现在很多办的有声有色的健康养生节目都有自己的网站、微博、博客、微信等，这让观众有了更多的选择自主权，并且也有了表达观点的平台，节目本身还可以借此与观众互动，这对节目内容的调整、选题的策划等都有很大的帮助。此外，我们不仅要做好节目的策划、保证节目的真实性和权威性、不断加强品牌建设等工作，还要在健康养生节目创作团队的专业性、主持人的素质与节目定位的契合度上等诸多方面下足功夫，只有这样，才能让健康养生类节目的路越走越宽。

4结束语

追求健康是人类永恒的需要，随着生活水平的提高，许多人意识到日常保健养生的重要性。健康养生类节目就肩负着传播健康知识和理念、提高全民健康素质的重任。尽管目前这类节目还存在这样那样的问题，但国家已在不断出台措施进行整顿，我相信通过业内同仁们不断地努力与探索，健康养生类节目一定能更好的发挥主流媒体的公共服务功能，贴近群众，服务社会，为我国的电视事业锦上添花。

作者:吉英明 单位:河北电视台

参考文献:

[1]朱颖，李翟.略论医疗健康栏目的改革[J].当代电视，2004（4）.

[2]项仲平.电视节目策划[M].北京：中国广播电视出版社，2002.

节目品牌范文篇4

2014年2月16日起在H都市频道推出的“W栏目”节目，这是一场社会公益游戏挑战类节目。该栏目主要是在全省范围内招募拥有艺术才华，又敢于挑战自我的家庭，登上“W栏目”超级秀场的舞台，展示才艺，秀出个性，选手参赛不限制才艺种类，只要你有才艺，不管是模特秀、厨艺秀、绝活秀、歌舞秀都要秀出自己，秀出自己的幸福。活动旨在以哈尔滨为中心，不断扩展到全省各个区域。“W栏目”节目这不仅给选手以展示才华的机会，更重要的是贴近与百姓生活，能展示家的温馨，让和谐家庭的理念深入人心。自从“W栏目”播出后，以秉承着丰富多彩的内容一直让观众们津津乐道，并收到大家赞誉，它的收视率一直在提升，在开办几期后，获得了社会各界的广泛关注。近些年来，取得了全国平均收视率2.5%的高收视率，该节目获得了公益节目第一的称号，并且三周内连续成为公益节目收视第一。超高收视率、超多报名人数所引起的社会反响极大。实际上，“W栏目”在营销过程中充分地运用了整合营销传播策略，这是整合营销理论实践的生动案例，是我国电视综艺节目成功营销的力作。“W栏目”影响力的主要来源就是良好的营销策划及节目创新，不但为观众提供了一台吸引力强、娱乐性强的公益节目，也为H电视台带来了巨大的收益。

二、“W栏目”品牌营销问题分析

随着“W栏目”获得的巨大成功，我们一方面看到节目给电视台带来的良好的口碑和丰厚的收益，另一方面我们也不能太沾沾自喜，也不能盲目乐观，因为栏目刚刚起步，而作为栏目实施的品牌营销还处于发展阶段，依然有许多问题和不足暴露在我们面前，值得我们去深刻思考。

1.品牌营销单一，缺乏长远的品牌营销计划

目前，“W栏目”在品牌营销策略上，主要停留在电视台媒体本身的宣传或者是在同行业其他频道的媒体宣传，而通过新型媒体进行宣传的力度少之又少，特别是网络宣传和广播广告平面媒体宣传更是微乎其微，这样的宣传，极大的制约了栏目的推广，屏蔽了通过新媒体宣传的广大观众，等于放弃了偏远地区的收视群体的诉求。另外，营销策略过于陈旧，尤其是宣传片的制作，依然延续着开播时的宣传标语和宣传内容，与时代的要求不同步，很难宣传节目的内涵和知名度，不能获得更多的广告收益，使得在受众当中形成巨大的共鸣。“W栏目”品牌营销缺乏长远的规划和布置，一个栏目之所以能长久不衰，根本在于栏目的创新和拥有一套完整的、长期的、具有战略性的品牌营销策划方案。而作为2014年刚刚成立的栏目，只是在不断的创新中寻找适合自己的收视人群，而没有真正意义的考虑到长远，并在竞争激烈的市场中站稳脚跟。从宏观层面上讲，“W栏目”栏目缺少一套完备营销品牌策略，只是在市场的变化和波动下，局限于眼前利益，认为长期变化具有诸多不确定的因素，很难直观的感悟，这样十分不利于栏目的长远发展，也不利于长远利益与实施的品牌效应保持一致缺乏。所以，“W栏目”在品牌营销策略只关注与眼前利益，而放弃了长远的发展，这样在同行业同类型的栏目竞争力上，将处于十分不利的局面。

2.品牌资产重视不够，缺乏保护意识

一个品牌的营销，最根本的是要注重品牌资产的真正价值，树立品牌意识，保护品牌资产的流失。而作为“W栏目”品牌营销只是注重有形资产的保护，而并没有注重无形资产的开发和利用。“W栏目”不能根据自身的需求和变化来发展自己的品牌营销策略。只是一味的模仿其他优秀品牌的栏目的营销策略，而没有根据自身品牌的优势，制定相应的品牌营销策略，这不仅不利于激励的市场竞争，而且极大的破坏了“W栏目”自身的优势，所以要不断形成资产的保护意识，重视资产的树立和推广，这样才能在未来相当长的一段时间内，发挥品牌营销带来的巨大效益。另外，“W栏目”在内容选取、制作、播出的整个过程中缺乏品牌意识，从长远的角度看，一定会削弱电视节目的影响力，降低节目的美誉度，节目缺失品牌意识很大程度上干扰节目的正常运作，所以要在节目的录制到播出不断形成栏目的品牌意识，让更多的人知道“W栏目”，每一种表现形势都扎根于观众的心中。

3.公益节目竞争激烈、忠诚透支出现审美疲劳

越来越多的公益类节目出现在电视荧屏上，巨大的市场竞争压力，让本不突出的“W栏目”遇到了发展的瓶颈。观众在观赏的同时，也会进行比较和筛查，选择自己喜欢和能够接受的公益类节目。另外，在节目的制作上，许多栏目都是偷梁换柱的方式，只是学会模仿，而没有太多的创新，这样在品牌的营销中，会处于十分被动的局面，另外，每个节目都有自己的生长周期，。一般而言，一个栏目以经历推广期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段为一个生命周期，而作为“W栏目”应该结合自身的特别，不拘泥传统的表演形式，寻找观众喜欢的、能够接受的变现形式，既能突出节目的个性和创新，又能结合不同周期发挥自身的品牌效应。这样才能消除观众的审美疲劳和对节目的忠诚度。

4.缺乏相关制度，难于保证营销策略

任何一个电视栏目都是拥有自己的品牌效应，而这种效应是一种无形资产，作为“W栏目”就缺少相关的制度作为保障。这样才能使得企业在实施品牌策略的过程中能够有一定的依据，保证品牌营销策略的有效性。目前“，W栏目”栏目在保护品牌营销方面和维护品牌资产方面还处于空白阶段，缺乏相关的制度作为品牌营销制度的日常直到，这样很难保障品牌营销策略的顺利开展。

三“、W栏目”品牌营销的几点建议

1.不断创新，加强沟通，满足观众需求

目前，“W栏目”主要节目内容是登上“W栏目”超级秀场的舞台，展示才艺，秀出个性，贴近人们的生活实际，并在观众中赢得很好的声誉。不过由于受区域文化影响，节目在表现形势上还过于传统，特别是在创新上缺乏亮点，这样在各种同类型的公益类不同媒体的冲击下，“W栏目”要不积极探索新的创新模式，很可能在收视率不断降低的前提下，失去更多的观众资源。这样的发展下去，很大程度阻碍了节目的长远发展。所以，要自节目内容上加大举措，在制作和编排上下一些功夫，特别是要用新奇的事物吸引更多观众的眼球，保留自己原来特色的基础上，要多与观众形成互动机制，定期进行调查，根据调查结果和反馈意见，制定下一步整个方案，按照观众的诉求，在保留固定板块的基础上，添加一些互动类的游戏竞猜，让更多的人参与其中，真正能让每个人都感受到节目的乐趣和给参与者带来的美好而和谐的幸福感。保证节目的忠诚度，提高收视率的同时，满足观众需求。

2.深化区域特色，强化品牌效应

电视栏目的品牌力量的强弱，与栏目品牌所蕴含的文化有直接关系。”W栏目”应不断依托黑龙江地区的文化特色和独特的地理环境优势，不断推进栏目的变革，符合当地老百姓口味的特色环节，迎合观众的品味，培养观众的兴趣，在突出重点的同时，“W栏目”打造出深受观众喜欢的强大品牌。

3.加强宣传力度，树立品牌形象

节目品牌范文篇5

关键词：健康养生类；电视节目；策划；品牌建设

一、健康养生类电视节目存在的问题

(一)同质化严重，编排趋同，缺乏创新。当前，健康养生类节目同质化现象严重，各个地区编排的养生类节目基本一致，从节目主题、主持风格、栏目的表现手法、谈话内容等方面都比较雷同，[1]缺乏特色和个性，使得观众无法区分，既无新意，也无亮点。时间一长，观众就对节目丧失了最初的兴趣，味同嚼蜡，严重不利于对健康知识、养生方法和理念的传播。(二)节目的真实性与权威性饱受质疑。健康养生类节目与人生的身体健康息息相关，因此应具有一定的科学性和严谨性，尤其是要提高对相关健康专家的标准和要求，邀请具有丰富医学经验和良好医德的医学专家来向大众传播健康的生活习惯和养生方法。然而，纵观目前的健康养生类节目，对专家的标准要求低，为某些打着“养生专家”名号，其本质上是滥竽充数的人提供了平台，这些“伪专家”不仅会给观众传递错误的养生知识，而且严重危害民众的身心健康和生命安全，也降低观众对所有健康养生栏目的信任度。[2](三)节目形式或趋向学术研讨或过于娱乐化。就现有的健康养生节目而言，具有两种极端化走向：一是过于学术化。主要表现在被邀请到节目中的专家学者无一例外的非常严谨，注重学术研究的深度和广度，直接导致其在电视节目的讲解内容也大量使用专业术语和晦涩难懂的词汇，使得观众在观看节目时难以理解和接受，电视节目变成了学术报告会，严重违背电视节目的传播规律；二是过于娱乐化。主要表现在节目组吸收学习国外的娱乐节目经验，将其运用在养生类节目的创作之中，为了追求高收视率而丧失了健康养生类节目的专业化和严谨化，减低节目内容的可信度和节目的影响力。再加上对健康养生类产品的过多植入，也为观众造成了不良引导，这些都亟须我们不断地进行探索与完善。

二、健康养生类电视节目发展的策略建议

(一)加强策划，增加节目的多样性。首先，要选好主题，养生节目主题的好坏直接决定观众是否会驻足观看。因此，我们应立足于健康市场的实际，对人们健康和养生的关注角度进行市场调研，筛选出关注度较好的角度作为主题设定的依据。或者在选题上也可以结合养生栏目所在当地的特色来找选题，比如因丽水地域特点，本地很多人属上热下寒的体质，丽水电视台的《养生谈》栏目，就专门制作播出了《辨明体质好养生》的几期节目，节目反响不错，群众关注度也较高。其次，要重视节目内容。亚康姆公司总裁雷石东曾说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切!”因此，健康养生类节目只有优化节目内容，使其多元化，不仅要贴合群众实际，而且要兼顾一定的趣味性和可操作性，从不同层面满足人们的需求，吸引不同层次的观众，才具有更广阔的市场空间和发展潜力。(二)拓展选题，保证内容的真实性、权威性。与其他类型的电视节目相比，健康养生类节目具有一定的特殊性，因为其与百姓的生活息息相关，决定这类节目必须具有科学性和真实性，节目内容既要实用，也要真实，杜绝其成为各类虚假广告愚弄大众的平台。例如丽水电视台的《养生谈》这档节目就严格遵守了以上原则，节目邀请的嘉宾以当地中医院权威中医为主，具有丰富的理论知识和从医经验，对每一期的主题和内容重重把关，严格审查。节目的编导为保障节目的真实性和权威性，对于演播室嘉宾的发挥有质疑的地方，会去翻阅医学典籍，会去找业界人士反复确认，严格保障节目的高质量和高标准，为观众们传递真实有价值的养生信息，从而获得民众的好感和信赖，提升节目的经济效益。(三)加强品牌建设，多渠道进行传播。眼下，各行各业均已认识到品牌的重要性，电视传媒业也不例外。作为健康养生类节目，其竞争对手不仅是同类性质的节目，也涉及其他所有的电视栏目，因此，我们必须对栏目进行一定的品牌策划，构建多渠道宣传和推广模式，才能扩大栏目在群众之中的影响力。中央电视台制作的《健康之路》和北京电视台播放的《我是大医生》《养生堂》等节目，都是健康养生类节目成功的典范。这些节目的成功给予我们一定的启示：即在品牌创建的过程中，一定要开阔眼界、广纳言路，让节目形式和宣传能有新的突破。而丽水电视台的《养生谈》就很好的借鉴了这些成功经验。该比如节目表现形式上，就有很好的观众互动环节。把老百姓的养生智慧或者是养生过程中存在的一些误区，通过权威专家的科学解读，直接搬到屏幕上与受众分享，宣传效果非常直观和接地气。追求健康是人类永恒的需要，健康养生类节目就肩负着传播健康知识和理念、提高全民健康素质的重任。尽管目前这类节目还存在这样那样的问题，但我相信通过业内同仁们不断地努力与探索，健康养生类节目一定能更好的发挥主流媒体的公共服务功能，贴近群众，服务社会，为我国的电视事业锦上添花。

参考文献：

[1]朱颖，李翟.略论医疗健康栏目的改革[J].当代电视，2004(4).

节目品牌范文篇6

湖南卫视对电视栏目品牌的维护与巩固从保持节目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南卫视与天娱公司推出的同系列真人选秀活动，活动的定位是从湖南卫视的整体收视群体特点出发而设定的。湖南卫视的观众结构略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年龄段的观众比例较高，其中15-24岁的观众比例远远高过了其余的频道，而这部分年轻观众也是与节目互动较强的群体，其特点可概括为：节目的参与热情较高、对新事物的接收能力较强、个性化的生活特色、较强的感染能力。湖南卫视和天娱公司在运作超女系列活动时，考虑到本台的观众结构优势以及观众对节目审美的不断提高，并对节目本身的优势与不足进行分析，运用延续优势力量，完善不足之处的方式巩固节目品牌。

二、内容与形式的和谐与统一是品牌战略成功必要条件。

这方面的特点突出表现在，其一：绚丽的舞美设计——提升视角冲击力。2007年快男的整个舞台充溢着音乐的元素，舞台的地面被设计成钢琴的键盘，大屏幕不时以符合主旋律的画面出现，而大屏幕两旁以音响的模型进行装饰。灯光设计更显多变性和成熟性。舞台烟花的运用不时地提升观众的参与执情度，更为节目增加了观赏性。其二：时尚流行的元素。主持人和选手的服饰都进行了精心的挑选与制作，几乎每场比赛主持人都以新的服装亮相，几乎每一环节选手都以切合主题的服饰进行演绎，从这些细节上可见工作人员与选手的良苦用心。其三：赛制上的延用。超女和快男在赛制上没有太大的改变，以保持同系列节目的相似性使观众对于超女的关注成功转移到快男身上。节目流程大体相似：海选→初赛→复赛→决赛→全国总决赛，海选方式仍显现“零门槛”特色（2006年根据广电总局的要求，规定参选年龄在18岁以上）。其四：精彩刺激的比赛内容。每场比赛至少都有4场以上的PK，竞争性得以很大的提高，PK坏节又以全新的方式进行──抢擂的方式（每个选手根据自己和对手的情况来决定是否抢擂和什么时候抢擂），每一轮产生的PK选手的未知性增大，而PK结果也悬念重重。湖南卫视注重各个细节的设计与整体定位的吻合，而整体的定位则是以市场需求为依据，良好的规划原则对于栏目收视率的稳定，对栏目品牌与频道品牌的协调发展、相互促进起到了至关重要的作用。

三、注重品牌战略决策与实施是品牌战略成功的保证

品牌战略决策与实施要十分注重方式方法，要选准路径，抓好重点。

1.品牌移植→品牌提升

“湘式”电视营销手法已经成为连接媒体与企业的热门手法，市场数据有力地说明了这一做法的有效性。2005年湖南卫视与蒙牛集团联手打造《超级女声》为蒙牛企业带来了20多亿元的销售收入，同时也为湖南卫视赢得了大约4亿观众的关注，其收视排名仅次于央视。2007年湖南卫视与仁和集团联手打造《快乐男声》，再次吸引了4亿多观众。从对“湘式”电视营销手法的研究中可以发现，湖南卫视巧妙地运用了整合型品牌营销策略，注重各种要素的优化与集合，对于传统的营销手法是一种超越，是新型营销策略的一种尝试和突破。具体来说，湖南卫视实施了品牌“移植”。

湖南卫视在品牌移植上采取了属性移植法和整合移植法。

（1）属性移植：冠名企业借助电视选秀节目大幅度提升品牌。选择与栏目品牌相关性较高的企业品牌是属性移植法取胜的关键，湖南卫视先后选择蒙牛集团、仁和集团作为冠名企业，其共同特点是企业的成长空间大，更重要是双方受众群体的相似——主要针对年轻人，共同的诉求对象才能更好地促进两个品牌的发展。在与外部品牌的移植过程中有两个突破点：

一是改变传统“硬广告”投放形式，突破性地把企业文化、产品特色、市场状况与节目的传播理念、节目特色、内容取向连接、整合在一起。超女与蒙牛、快男与仁和的合作都为对方带来了可观的利益，其合作亮点是节目与企业的合作不只是着眼于对双方整体形象和知名度的提升，同时也注重节目对部分产品的推介与宣传。“蒙牛酸酸乳”是针对女生的乳制品，以超女为载体的宣传与推广则能达到很好的效果，并且蒙牛选择甜美可爱的超女“张含韵”作为“酸酸乳”广告的主角，“酸酸甜甜就是我”的广告词不仅描述出超女成长过程的酸甜苦辣，同时突出了产品的口味特点。2007年“快男”携手仁和集团，把“想唱就唱，唱得响亮”的口号改为“想唱就唱，唱得闪亮”，淡化滴眼液的产品实体，而强化闪亮的品牌属性，与“快男”品牌特色紧密地联系在一起，“快乐男声”的节目理念提倡：以唱歌和听歌的方式达到参与者和观看者的快乐诉求，而“仁和闪亮”的品牌理念提倡：人们的健康和美丽，二者在品牌传播上实现了融合。节目与企业的合作以“软”的形式进行运作，就是以不同品牌软实力的移植为契机为品牌的发展提供更为宽广的平台。

二是突破传统客户关系的商业化形式，把客户关系定位为伙伴关系。湖南卫视与蒙牛集团、仁和集团不单单只是客户关系更是一种合作伙伴关系，双方借助自身的优势全力促进合作的成功。湖南卫视利用其“空中”传播优势——主要利用电视媒体进行宣传，而企业则利用“地面”传播优势——主要包括一些纸质宣传：如DM单、海报、手册，以及利用各销售地区的促销活动进行整体宣传。在这方面，湖南卫视充分发挥了其观念和执行力的优势，表现在：

①强大的合作资源：湖南卫视拥有强大电视传媒资源并具有很好的覆盖率，2003—2007年卫视观众规模就都过4亿，位列省级卫视前列，成为观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一的省级卫视，是全球唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。冠名企业都是成长较快的年轻化企业，拥有雄厚的产业资本，2007年仁和集团以5000万元冠名“快男”，并利用自身的“地面”优势对“快男”进行多方位的宣传。

②前沿的合作理念：拥有良好的领导班子与领导理念,湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文对与广告客户合作关系的看法,他认为：不能把冠名只当作广告看，而应该在活动中互相融合，互相关联，不仅体现在屏幕、现场主持人话语上，还体现在我们的推介上，在户外、公交站牌、平面、网站、电台的沟通上，我们也会为合伙伙伴推介。”④

③多元的合作方法：湖南卫视采用“见缝插针式”广告策略，利用可能的传播机会扩大和加强传播力度，除在“快男”节目中出现仁和闪亮的植入式广告，在《快乐大本营》、《变形计》、《音乐不断》等栏目中都会出现仁和闪亮的植入式广告。蒙牛冠名超女后，除冠名资金以外还投入重金在自有销售渠道上推广“酸酸乳”与“超女”。仁和则加强以网站为平台宣传快男，并还在T字头的列车上做仁和闪亮快乐男声的广告。

（2）整合移植：“超女”品牌助力“快男”品牌。所谓整合移植指在活动开展的过程中借原有相似品牌优势促进新品牌的发展，从而纵向移植为新的整合型品牌，既让观众容易接受新品牌，又让观众巩固加深了对原有相似品牌的喜爱和记忆。其一，纵向移植，按照时间的先后把“超女”与“快男”的品牌移植称之为纵向移植，其本质是资源的优化配置。湖南卫视注重实现资源的有效利用，特别在2007年的《快乐男声》中，资源的优化配置发挥得淋漓尽致。“男声学院”是“超女”与“快男”品牌移植的第一站，它是全国13强入住封闭学习的地方，“快男”真实的生活细节是它倍受关注的因素之一，但在“快男”入住之前“男声学院”同样吸引了许多受众的关注。原因在于“男声学院”的宣传，湖南卫视巧妙地融合了“超女”的品牌优势，在对它的揭秘过程中邀请到人气较高的超女（何洁、张亚飞等）助阵，达到了对超女、快男宣传的两不误，实现了品牌的纵向移植。其二，横向移植，频道内部不同栏目之间的品牌移植。湖南卫视利用所拥有的栏目资源进行有效地整合，其结果不仅增加了快乐男声的出镜率，也为同频道的其它栏目提供了独有的内容资源。每个栏目根据自身特点挖掘快乐男声的价值，并采取不同的形式向观众传递“快男”信息，例如：《快乐大本营》采用游戏互动的形式;《超级歌友会》采用演唱的形式;《娱乐无极限》采用参与式播报的形式;《背后的故事》采用谈话的形式;《变形计》采用角色体验的方式。

2.品牌创新→品牌提升

湖南卫视以品牌创新达到品牌提升的目的，在这方面采取了两个重要举措：

①形成“电视—广播—网络”多媒体合作格局：一是网络赛区的增加，加强影响力覆盖。根据国家广电总局的批文指示“快乐男声”地面赛区不得超过6个，而湖南卫视独辟蹊径想到了“网络赛区”这一媒体手段，以此来应对《加油！好男儿》大规模的地面覆盖优势。喜欢唱歌的18岁以上的男性，不分唱法、不论外型、不分地域，无论是个人还是组合，都可以通过湖南卫视金鹰网报名参赛，参赛考评的依据就是上传60秒的清唱视频，其选拔过程也模仿赛区的操作及其模式：有网友的投票，有专业评委的审核，还有网络评审对PK赛进行投票。考虑到网络赛区公平性与真实性问题，网络赛区仅限于海选。二是电视与网络同步。全国十三强产生以后，快男进入到“男声学院”实行封闭式的培训与学习，电视直播也进行了调整，时间上从每晚19：40改为每周四、五晚上19：40，星期四直播“小考”情况，星期五直播决赛战况。同时湖南卫视金鹰网开辟了网络直播，观众可以通过网络了解快男们在男声学院生活与学习情况。三是携手广播媒体。2007同属湖南广电集团的电视机构和广播机构进行了全方位的资源共享，湖南卫视授权湖南电台文艺频道为2007快乐男声的全程电台推广机构，全面对接广播宣传，在2007年4月5日，已经有26家广播电台成为2007快乐男声的指定广播合作媒体。这些广播电台在新闻信息传播、赛事声音传播上对快乐男声进行全程关注。此后湖南卫视把快男的声音报名工作推广到全国的21个省市自治区，在各项选秀活动中再次赢得先机。在长沙唱区声音报名情况相当乐观，报名人数超过3000人。⑤四是体验新媒体。湖南卫视把目光投向了“百度贴吧”、“QQlive”等新媒体，把分散在全国各地的“快男”粉丝们聚集在一起，他们可以通过视频、图片、文字等形式进行交流，讨论自己的偶像、讨论比赛的情况，湖南卫视通过对新媒体的关注可以及时获得反馈信息，及时地同网民进行交流，并根据网络意见对节目进行合理的调整。

②评委角色演变，由“评委主导”转向“评委参与”：对于选秀型栏目而言，评委已经成为不可缺少的元素之一，许多栏目聘请资深的专业人士或当红明星作为嘉宾或评委，并以此为噱头吸引观众的注意力，毫无疑问观众在对于栏目质量的评判中会加入对评委资历的认可程度。2007年快男的评委阵容强大（其中包括著名音乐制作人、歌手，如包小柏、斯琴格日乐、巫启贤、成方圆、伍洲彤等），以精英文化的代表作为评委阵容的核心因素，使一场草根性很强的节目有了主流文化的包裹。同时评委的角色进行了细分，分别为专家评委、大众评委、匿名评委（通过短信投票的全国观众），这样角色细分的方法可以谈化传统意义上评委主导性太强的印象，给观众一种亲切性、互动性的节目体验。专家评委以专业的眼光给选手打分并给予好的意见，在比赛前期专家评委的主导性较强；大众评委以平民眼光决定选手去留，他们未必具有专业水平却代表了普通大众对快男的评价；匿名评委在比赛的后期则起关键的作用，选手最后是否能继续留在舞台上，观众的短信支持率的多寡非常重要。在进军全国总决赛名额时，吉杰以275831票高过当场所有的选手票数，观众当时对他的支持让他有机会重新回到舞台上。在快男的最后一场比赛中，栏目组对评委角色的诠释有了更大胆的突破，观众欣赏到的不在只是评委对选手的评价，而是评委们作为陈楚生、苏醒的粉丝为他们拉票加油。评委们从高高在上的审判者变成了活动的积极参与者，这种角色的演变让我们再次看到全民狂欢的盛况，也同时感受到以“超女”“快男”品牌为代表的大众文化的影响力。

业内人士对“超女现象”和“快男现象”褒贬不一、各有说词。由于我国电视节目在国内市场尚处于探索阶段，“超女”“快男”为真人选秀节目提供了一些可供参考的重要范本，值得肯定的。湖南卫视注重打造品牌栏目，更注重以创造力为核心，以品牌巩固和品牌提升为双翼，打造独具特色的品牌战略蓝图。

注释

殷俊：《跨媒介经营》四川大学出版社，2006年版，p198

《湖南卫视案例分析报告系列一：从娱乐品牌到频道品牌》，《大市场广告导报》，2006.11

王秀琼、明星：《“快乐男声”快乐吗？选秀者的成名之痛》，新华网，2007.7

《“快男”广告，“超级”制造》,《中国经营报》，2006.7

《全国28家电台联动传播快乐男声》，/b763747/d50798716.htm，2007.4

节目品牌范文篇7

以电视节目的改版创新来强化节目的品牌形象，特别要注意节目结构和内容的延续性。

我国电视台之间的竞争越来越激烈，各家电视台都在为创立高知名度、高收视率的节目而绞尽脑汁，都想通过创造知名品牌节目来吸引观众。各家电视台在市场运作中意识到品牌的成功意味着市场的成功，节目一旦在广大受众心目中占据了重要位置，就能在电视市场的竞争中抢得制高点。即节目品牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过观众的传递，迅速扩大节目的影响力，赢得越来越多观众的信赖，并建立起忠诚度；其信誉和影响还可以从一个节目放大到一组节目，从一个品牌放大到一系列品牌，从节目形象放大到电视台的形象，借此带来显著的收视率和经济效益。

品牌的创建不是一蹴而就的。在激烈的竞争中，推出品牌节目固然重要，但更重要的是维持节目品牌，使节目品牌形象深入人心，使节目的影响力和经济效益长期维持下去。

以突出的个性、丰富的内涵维持节目品牌形象观众在目前信息大爆炸的时代，见到太多的千篇一律。他们对电视节目中雷同、重复的节目已经感到厌倦。这时任何一个充满个性的节目的出现，无论是节目内容、主持人还是节目的片头、片花、灯光、音响等要素具有突出的特性，都会引人关注。充满个性的节目要素，是观众认知节目品牌的标识，是维持节目品牌形象的基矗成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。如《实话实说》的最大的特点是崔永元的机智幽默和现场的反应力；《焦点访谈》的特点是实施舆论监督，揭露不正之风；《快乐大本营》的特点是充满刺激性的娱乐游戏；《娱乐现撤（原《中国娱乐报道》）的特点是内容新颖，充满着强烈的现代流行气息。

我国电视业竞争日益激烈，各家电视台都想出奇制胜，推出自己独有的品牌节目，以占领受众市场较大的份额。当一家电视台推出了受观众青睐的节目品牌时，其它的任何一家电视台都不愿意坐以待毙，任其抢占市常有的电视台可能推出新的具有个性的品牌参与竞争，而有的电视台受精力、能力、资金、时间等因素的限制，采取模仿的方式，以期在短时间内求得一定的市场份额。这就造成了电视节目模仿较多。如90年代中期的新闻评论类节目的模仿，许多电视台纷纷在中央电视台推出《焦点访谈》后推出了与之在选题、形式及播出时间的安排上几乎如出一辙的节目；再如前几年湖南卫视推出《玫瑰之约》后，全国众多电视台一哄而上办婚恋节目。这样模仿、克隆的结果造成了节目的模式化、概念化，使同类的大多数节目品牌缺乏个性，节目品牌和品牌之间缺乏差异性。大量的“同质重复”的节目品牌的存在让观众感到乏味，失去收看的兴趣。在电视节目的制作中借鉴是必要的，但是一味地对别人的节目形式实行“拿来主义”，而不是认真领悟别人节目的精髓，则很难使自己的节目具有个性，很难建立起节目的品牌形象，即使靠一时的炒作哄抬上去，品牌形象也难以维持，免不了昙花一现的命运。一档节目要根据自身的实际情况来设计个性风格，靠突出的个性树立和维持节目的品牌形象，这样的节目才会有长久的生命力。

电视节目品牌形象还需要丰富的节目内涵来维持。观众收看节目的目的要么是获取信息，要么是娱乐消遣，要么是获得知识，要满足观众的这些需要，主要是靠节目的内容完成的。现在一些电视台不惜花费大量资金对节目进行“外包装”，而忽视了节目内容、品格等内涵的开掘，使一些节目出现了“形式大于内容”的状况。这样的结果可能会在节目推出的初期因为花哨的形式暂时吸引住部分观众的注意，但是“徒有其表”的节目，没有充足的内容支撑，它的影响力肯定不会长久。中央电视台在2000年7月推出的谈话节目《对话》就是以它较丰富的内涵得到观众的认同。谈论社会热点的《对话》节目从深度和广度两个层面开掘新闻热点，并时时不忘开掘和展现嘉宾的个性魅力，使得节目对新闻的延伸既是发散的，广及事业、生活等社会的方方面面，又是集中的，它聚焦嘉宾个体，展示了个性魅力。节目通过嘉宾、主持人、现场观众的谈话让观众对“突发事件”、“热点人物”、“热门话题”有了全面而深入的了解，同时张弛有度、生气勃勃的谈话气氛使节目像一个磁场吸引着观众。《对话》节目以其高品质的内容、较丰富的节目内涵建立起自己的品牌形象，并使节目品牌的影响力越来越大，品牌形象得以持续和放大。

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以理性的创新维持节目的品牌形象

随着我国电视进入市场竞争的轨道，许多电视节目就开始不断地变换自己的“面孔”，以便在日益激烈的节目竞争中争取观众。各家电视台都想通过调整和改变电视节目的内容或结构来适应不断变化的观众需求，使节目的品牌形象更加丰富、更加突出。每一次节目的创新要么是为了巩固节目现有的收视群，要么是为了获得更大的发展空间。随着电视市场竞争日益激烈，我国电视节目改版创新的周期呈越来越频繁之势。

一个电视节目树立起它的品牌形象，占领住一定的市场份额，拥有一群固定的观众，要靠大量的努力获得，是电视人心血的结晶。如果在创新的过程中电视人只看到创新后可能带来的巨大利益，而忽视了其中可能存在的风险，对节目品牌的维持和发展将会是危险的。在节目进行创新后有可能使节目的品牌形象更加突出，影响更大，但也有可能在创新后失去了原有品牌的特色，使品牌形象大打折扣。因为电视节目内容和结构要进行创新，必然会对原有节目品牌的个性有所改变。节目的创新既可能增加了吸引观众的新元素，但是同时也存在着失去观众的某种风险。因此，节目的创新要在对电视竞争市场进行全面调查分析的基础上进行，以此来使创新后的节目适应社会发展的需要，适应观众需求变化的需要，适应电视市场竞争的需要，使创新后的节目品牌形象更加突出，节目品牌的影响力更大。如果不对电视市场的竞争环境进行深入了解，草率地、频繁地做出对节目进行改版的决定，将会是低效的或无效的，甚至会出现影响节目品牌形象的负面效果。

节目品牌范文篇8

关键词：综艺节目；品牌构建；主持人；创新力；品牌延伸；收视率

绪论

作为管理学的概念，品牌“是一种名称、标记、符号、名词或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”随着商品经济的到来和电视传媒业的迅猛发展，各大电视台想更好的生存、发展，就要打造自己的电视栏目品牌，通过品牌形象的大众传播，使得自己在传媒界占据有力地位。

一当代中国电视栏目品牌发展现状

（一）国外研究发展情况与品牌含义的延伸

传媒业是21世纪蓬勃发展起来的新兴产业，所以学者专家对电视栏目品牌化的研究开始时间也不长，主要是受到一些经典电视栏目成名的启发之后，才开始了对这一领域的探索研究，品牌这一含义在传媒业中获得了很好的延伸。

1“品牌”从市场进入媒介

品牌从市场转嫁到电视媒介经营，是电视业迅猛发展、电视市场全方位竞争的结果。当今的电视市场已经由买方市场转变为满足观众需求的卖方市场，这一大背景是促使品牌进入媒介市场的一大动因.

2“品牌”在电视节目中成长

国外的娱乐综艺类电视节目比中国起步早，而且获得了很大的收视成功，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》，节目一经播出之后在国际上获得了很大好评，许多外国学者纷纷对这档红极一时的栏目开始研究分析。英国研究学者PeterDrinkwater、AddedValue和HamptonWick对其栏目分析后，说：“这档栏目的成功之处就在于树立了自己栏目品牌，持有自己栏目的特色。”随着研究的深入发展，主持人品牌树立对栏目的意义也开始走进人们的视野。美国的NBC、英国的BBC、中国的CCTV，占据传媒业的半壁江山。大量的国外学者、研究专家也纷至沓来，深入对节目、栏目品牌塑造进行研究，为电视领域的研究注入新鲜的血液。

（二）国内研究发展情况

我国的电视栏目品牌研究目前来看发展速度很快，而且研究成果也越来越多，目前电视品牌形象的打造这一课题在我国的研究前景非常看好。

1借助国外“栏目品牌”研究成果的起步阶段

随着国外有关电视品牌研究的书籍以及风靡世界的综艺娱乐电视栏目走进中国，国内对电视栏目品牌的研究慢慢兴起。起初的研究学者也同样仅仅局限在对栏目标志、语言、画面的品牌塑造研究，如我国学者陈亮在《谈电视栏目的品牌形象塑造》一文中提到：“电视品牌形象表现为观众、广告商等关系着对它形成的综合印象与评价，包括有形和无形两部分。”但是这一表述也仅仅从受众和广告商的角度出发，没有看到什么会为品牌带来更大收益。

2综艺电视节目“品牌”研究探索阶段

就在1999年，中央电视台《开心辞典》、《幸运52》的一夜成功，李咏富有个性化的语言、王小丫搬砖手势让学者们开始明白，主持人品牌形象的树立同样可以全新打造栏目品牌，于是他们开始研究主持人与栏目品牌建立的相关问题。我国学者庄蕊说：“电视节目主持人是电视栏目品牌核心价值和良好形象的体现者，栏目的内容和主旨几乎都依靠主持人进行表现和发挥。”这表明，我国开始重视主持人对栏目品牌打造的重要性。2001年中央电视台312档栏目中，知名品牌占10%左右，而央视当年50亿的广告收入中，尽90%是这些品牌栏目创造的。之后的品牌延伸策略又在电视传媒业推广，并获得成功。在电视产业集团化、频道专业化、传播分众化时代，栏目的品牌化经营以成为提升媒体形象、增强竞争力的一项重大策略。专家学者开始将栏目品牌塑造作为一项战略性的研究课题，对电视栏目进行栏目规划和全方位的栏目品牌定位与打造。

二栏目品牌营销策略对栏目发展的重要性及意义

电视栏目品牌化是随着电视传媒业的发展多样化情况下出现的，目前的电视节目竞争非常激烈，地方台竞争实力的增强无不是靠栏目品牌化的策略起家的。市场经济的竞争正因为有法律的约束而变的有序起来的，而在中国，电视栏目品牌化竞争开始了，会在一定范围内造成品牌化竞争的无序状态，导致观众与电视台双双损失了利益，同时也造成了不必要的电视栏目资源的浪费。我们更应该科学的看待电视栏目品牌化竞争，利用栏目品牌营销策略深入分析品牌的一系列问题。这样有助于充分利用电视节目资源，充分发挥电视节目服务观众的功能。同时有助于传媒业市场经济运作意识的增强。

（一）提高电视台综艺栏目的实力

栏目品牌营销策略的运用，能够有效地提到电视台综艺栏目的综合实力，不仅能直接的触动收视率的上升，还能很好的整合电视栏目资源，从而现实的提高电视综艺栏目的盈利水平。

1提高收视率和栏目资源利用效率

之前已经谈到，品牌树立后，就会在受众的头脑中形成深刻的印象，从而获得电视观众的优先选择权，这样就可以先发制人，首先占领电视收视市场的有力地位，而大众在首次对某档综艺栏目的品牌识别中获得满意度，提高收视率。从而使电视栏目资源有效得到整合。

2提高电视综艺栏目的盈利能力

随着改革开放的到来，市场经济蓬勃发展，商品经济的意识渗透到我国各行各业中，我们的传媒业的市场化运作已经开始了，这带来的是各大中小电视台的竞争意识进一步加强。所以如何提高电视台栏目的竞争力关系到电视台的兴衰。而综艺电视栏目是电视台提高其竞争力的主要动力之一，如果我们能够在综艺电视栏目上树立起自己强大的栏目品牌，对树立整个电视台的品牌形象有着至关重要的作用。

（二）增加电视综艺栏目市场化运作的意识

市场化运作的意识在现今的中国特别重要，当然传媒业也并不例外。市场化的运作导致竞争的加剧，同时如何盈利也成为电视台追求的主要目标之一。栏目品牌营销策略就是一种市场化运营方式，必将会促进这一方式运作意识的加强。与此同时带来的优胜劣汰对规范电视市场起到积极的促进作用。

1增加电视栏目“品牌化”意识

市场化运作意识的增强，又会促进栏目品牌化意识的增强。这个在此就不赘述了。

2让综艺栏目更好的在市场经济条件下参与竞争

品牌化栏目的经营，会让电视台科学的分析自己的优势和劣势。从而扬长避短，改善综艺节目的播出内容，提高播出质量，寻找自己的细分市场受众，从而办出有特色、有风格、受喜爱的综艺节目。并不断挖掘自身潜力，在市场经济的环境下更好的参与竞争。

3对于规范电视市场起到一定的促进作用

综艺电视栏目的品牌化运作就是让每一个栏目合理恰当的寻找自己的利益市场，就是让电视栏目在市场经济下规范使用节目资源和时间，推出高质量的栏目形式，服务受众。

三当代中国电视综艺栏目品牌化分析比较

现以《开心辞典》和《欢乐中国行》这两档中国综艺电视栏目比较为例，简要分析一下当代中国电视综艺栏目品牌化运作方式。

（一）综艺栏目品牌营销策略比较（《开心辞典》与《欢乐中国行》比较）

《开心辞典》这档综艺电视栏目开播于2000年上下，在央视2套播出，后来转入央视3套，至今已经有十多年的岁月了，曾经创下当年央视收视新高.而那别具一格的节目logo、独特的节目口号语“一人努力，全家开心”以及王小丫这一主持人形象将综艺电视栏目带入了中国电视栏目品牌化运作的新时期。之后的《开心辞典》与《幸运52》联手打造的《欢乐英雄》、魅力新搭档的选手选拔、《开心辞典》特别节目《全家总动员》，以及王小丫《开心辞典》个人形象宣传片的播出无疑将这档栏目的品牌形象坚毅的树立在观众面前，其竞争力是强大的。

《欢乐中国行》这档综艺节目的出现晚于《开心辞典》，在央视3套播出，同时拥有自己醒目的栏目标语，口号“欢乐中国行，快乐在进行”打响央视3套，收视率在央视3套来说很高，而主持人董卿同样是家喻户晓，该节目以每期游走祖国一个地区，请明星巡回演出为形式，突出“行”这一特点，让人同样在欢声笑语中度过美好时光。

这两档节目同属于综艺娱乐节目，从宏观上讲，就是综艺类电视栏目了，试着对这两档节目的品牌营销策略加以比较，可以看出目前中国综艺电视栏目品牌营销策略的总的路线，同时也可以看出不同综艺栏目品牌营销策略的细微差别。

1二者节目定位风格、栏目特色、口号语不同的比较

《开心辞典》栏目的定位是所有电视机前的普通老百姓，通过智力答题的形式最终实现家庭梦想。这档栏目从头至尾都贯彻着开心的主题，同时还有平常人的亲情、友情、爱情的相伴，一切都是我们的生活写照，但似乎就是这么平常的人间感情却在开心辞典中被有意放大，显得不那么平常，反而十分的珍贵。而其口号语先后经历了“一人努力，全家开心”、“开心辞典，机会无限，下期再见”、“欢迎来到惊喜无限的《开心辞典》”、“开心辞典，好运连连”、“开心辞典，在你身边”等变更，都是在强化其独特的栏目风格，强化开心辞典好玩、开心，并且能给我们观众带来好运的风格特色，通过答题实现家庭梦想的，从而树立自己的品牌形象.

《欢乐中国行》开播时间虽没有《开心辞典》早，但同样很成功.虽然是面对普通百姓的一档综艺明星歌友联欢会，同样在欢乐的气氛中结束，但节目的风格突出了“行”这一元素，通过每一期行走祖国一个地区，既宣传了该地域的自然人文风貌，让观众认识这个地方，又带来了盛大的明星歌会，可以说是一箭双雕，简单概括为“《正大综艺》与《同一首歌》的完美结合”。通过这样的途径让观众记住这一档拥有自己风格特点的栏目，进而树立了自己的品牌形象。和《开心辞典》相比，欢乐中国行的节目口号比较固定：“欢乐中国行，快乐在进行”。

2二者市场受众细分的比较

综艺节目面对的当然是普通百姓，但这样的受众市场还比较笼统，为了寻找更加广阔的市场受众，《开心辞典》开办了特别节目，如：“全家总动员”，通过才艺展示，而不再是智力答题的方式，将参与者锁定在以家庭为单位的观众当中；同时还会开播由孩子作为选手答题的少儿特别节目，寻找少年儿童这一受众市场。相比较而言，《欢乐中国行》目前来看还没有进一步的市场受众细分。

3二者观众收视率、热线参与电话情况的比较

《开心辞典》曾是开播之后几年内央视收视率最高的节目，由于答题规则中可以求助场外亲友，所以对热线参与起到了促进作用，再加上有场外观众通过参与答题实现梦想的诱惑，热线参与答题的观众也是非常多的；而《欢乐中国行》在央视3套的收视率也很高，在《开心辞典》正式由2套转入3套首播后，这两档综艺栏目形成了竞争，正因为二者仍然保持了自己的品牌形象，在央视3套各自立足。

就目前的得到的一手资料来看，此次央视索福瑞收视率调查显示，《欢乐中国行》的收视率已经稳居央视三套第一名，为1.77；而《开心辞典》的收视率为0.26，排在央视三套收视率第26位。这无疑表明《欢乐中国行》的品牌建立已经超过了《开心辞典》。但就总体来看，二者依然稳居央视三套前列。

4主题歌曲运用

《欢乐中国行》专门为自己制作了栏目主题曲，由主持人董卿和该期参加节目的明星演唱，这一点《开心辞典》有过一段rap的尝试，但后来也没有《欢乐中国行》的歌曲在打造自己品牌形象方面上做的那么突出。《欢乐中国行》收到了很好的效果，其歌曲也被很多人下载传唱，收看该节目的观众也越来越多。

（二）综艺栏目主持人品牌塑造比较

俗话说：“爱屋及乌”。主持人塑造栏目品牌是综艺栏目品牌化运营的重要策略。《欢乐中国行》和《开心辞典》都将主持人的品牌塑造重点突出，尽全力用名牌主持人打造名牌栏目。我们可以从以下方面看出这两档栏目在通过主持人来塑造栏目品牌形象的不同之处：

1栏目主持人风格特色的不同竞争优势比较

栏目中主持人与栏目本身的匹配度较强，就拿这两档综艺栏目比较，《开心辞典》的栏目主持人一直以来都是两位，由李佳明、王小丫演变为王小丫、李伟宏（临时），再到王小丫、尼各买提。可以说是主考官不能变，绿叶要和红花匹配的主持人搭配方式在利用主持人塑造栏目品牌形象上是煞费苦心。王小丫的机智、理性、幽默、善解人意的主持风格，再加上其在节目中不时的微笑，更给节目增加了热闹欢腾的气氛，从而打造了《开心辞典》通过智慧，在欢声笑语中实现家庭梦想这一品牌形象，这正迎合了我们普通老百姓的市场需求，增加了该栏目的参与度，从而大大增加了该当节目的收视率，可见一时间风靡中国大地也就顺理成章了。

董卿是央视王牌主持人，清新、典雅、端庄的主持风格和《欢乐中国行》这档栏目相吻合，并从一定程度上推动了这档节目的完善，又有着多年春节联欢晚会的主持经验，可以说《欢乐中国行》这档栏目是特意为主持人董卿量身定做的。《欢乐中国行》需要的是让人在歌声中陶醉，同时体味当时当地的风土人情和文化，所以没有选择王小丫这类型的主持人，因为节目也不需要主持人多么的机智过人，通过董卿的风格塑造，《欢乐中国行》这档综艺栏目的品牌形象也自然而然树立起来，这可谓是主持人与栏目的双赢。

2主持人体态语言、服装对节目品牌塑造的影响不同的比较

说到王小丫的搬砖手势、在节目中时而不停地眨眼等等动作，让我们电视观众认识了这个如此亲切的主考官，让我们记住了《开心辞典》这档栏目，原来考官也并非那样呆板、严肃；而董卿端庄、清新典雅的个人气质，娓娓道来的华丽辞藻同样让我们记住了这档让人陶醉的《欢乐中国行》。尤其是她身上散发出的那股文化的气息，更是沁人心脾。

3主持人为维护栏目品牌是否投入其他公益事业

任何产品在经营上都有一个生命周期：引入期-成长期-成熟期-衰退期，电视栏目也不例外。栏目品牌塑造起来之后，收视率可谓一度飙升。但长期来看维护栏目品牌形象就显得非常重要了，如果栏目站不住脚，这样大的市场同样有可能失去。而主持人对其他公益事业的投入是维护栏目品牌形象的一条有效途径。在这一点上，两档栏目都有做过公益性的专辑，主要还是通过栏目片头或栏目当中主持人自身投入公益事业的宣传，唤起广大电视观众的共鸣，从而让我们认识一档有爱心、有品德的综艺栏目，这样就会创造一批忠诚的电视观众，使得节目的收视率维持在一种稳定的状态。

4主持人通过参与形象宣传片、形象代言人，塑造自己栏目品牌形象的比较

《开心辞典》在央视2套热播以来，2套每次的形象宣传片中都有王小丫，让电视观众强化品牌的意识，塑造了她本人的个人人格形象，同时又带动了对栏目，甚至于频道品牌形象的塑造。

而董卿参与形象宣传片来塑造品牌形象上没有王小丫那么频繁，但是春节联欢晚会的频繁亮相，让她同样能够在央视立于不败之地。

还有一点值得注意的是，每次中国发生灾害时，这两位主持人都参与了有关宣传爱心的大型公益歌曲的演唱，这可能就上升到对中央电视台品牌形象塑造的高度了。从而渐渐确立了主持人中心制的发展模式，从而让我们渐渐明白：只有为主持人打造一档与自己风格一致的栏目，我们的综艺栏目才能生存发展。

（三）综艺栏目品牌延伸策略比较

品牌延伸是一种将品牌推广的运营策略，目的是为了寻找更广阔的消费市场，开拓新的营销空间领域。而电视栏目在近十几年中也在尝试着品牌延伸推广的道路，总体上来讲取得一定的成果。

1二者品牌延伸的渠道比较（报纸、网络、手机）

随着电视分众化时代的到来，网络、手机等新媒体的蓬勃发展，栏目品牌延伸除了倚靠已有的报纸媒体之外，品牌延伸的渠道又伸向了网络、手机等新兴媒体，电视台综艺栏目为树立品牌形象而在新媒体上的尝试取得了成功。

《开心辞典》的开心选手选拔起初是采用现场报名选拔的方式进行，为了进一步扩大其影响力，后来采用了电话答题、网上答题多种渠道，同时优胜选手还刊登在《中国电视报》等多家国内主流媒体上，随着央视网的创立，《开心辞典》拥有了自己的网页频道，点击进入，观众可以随时收看往期精彩的节目，并通过链接与王小丫个人网页相连，这种优势就在于将栏目品牌延伸与主持人品牌互动结合，从而起到双向的促进作用，实现栏目与主持人的双赢。随着手机等新媒体的发展，目前，我们在手机上也实现了《开心辞典》品牌延伸价值的运用。比如说，在手机上进行视频搜索《开心辞典》，就能搜到往期精彩节目视频，还有《开心辞典》的片头、宣传片等，同时还可以下载，对于喜爱《开心辞典》的观众朋友来说非常的方便，但是《开心辞典》手机电视还没有出现，手机上网搜到的视频也仅是《开心辞典》往期节目的精彩片段。

《欢乐中国行》同样借助央视的力量拥有自己的网页，并与主持人个人网页相连接，这些与《开心辞典》大体相同就不多说了。但虽然这档栏目没有选手参加，所以也就不需要选手选拔，但它的独特之处就在于，《欢乐中国行》借助报纸，通过宣传中国的旅游或古文化城市来延伸自己独特的栏目价值，但是《欢乐中国行》目前来看借用手机媒体的力度不是很大，仅仅是一些精彩片段可以看到。值得注意的是，《欢乐中国行》的栏目主题曲可以在网上下载到，并有不同的当红歌星演唱，推出多种版本。这可是当今综艺栏目品牌延伸的亮点。

2二者品牌延伸主要采用的方式、方法（广告投入）

《开心辞典》主要采用的品牌延伸方式是借助多种媒体，加大主持人王小丫对栏目的影响力，不停地播放宣传片，强化大众对其品牌形象的意识，将广告投入到多种媒体，并采用一段时期更换主要赞助商，同时广告招标，扩大《开心辞典》品牌的影响力。曾经尝试过黄金周与《幸运52》联手打造特别节目《欢乐英雄》非常成功，之后的开心辞典特别节目《全家总动员》也取得了很好的效果，同时还采用公开选拔新的男主持人的方式延伸品牌。公务员之家

而《欢乐中国行》主要的广告赞助还是旅游单位、企业，同时与当地的旅游文化局协商沟通，这是它的特色，同时还增设了外景主持，将观众带入实地，跟着主持人在电视机前游览当地的风土人情。

3二者在品牌延伸创新力上的比较

二者在品牌延伸创新上各有千秋，上述都详细记叙了，主要还是在于开拓新的传播领域，采用新的节目形式的方式，不停的给电视机前的观众带来新鲜感，敢于尝试，让两档栏目自己的风格走进千家万户。

四目前综艺栏目品牌构建的不足

通过以上的比较，我们会发现，目前中国电视综艺栏目发展的运作方式大体相同，之所以栏目能有喜有忧，取决于是否拥有自己的栏目特色。但就从《开心辞典》和《欢乐中国行》在品牌化构建上，我们还会发现一些不足的方面：

（一）目前大陆主流综艺栏目运作市场化能力、独立能力不强

从上面的比较可以分析出，《开心辞典》和《欢乐中国行》在树立自己品牌形象时，都是因为有国家的支持，同属于中央电视台的栏目，而依靠强大的平台发展，终究其市场化的运作能力还有待提高，不过有些电视台的综艺栏目要独立发展真是异想天开。

1大多数依靠电视台或频道的扶持

纵观国内大陆的主流电视台，我们的综艺栏目大多数还是依靠电视台或频道的扶持而发展的，栏目创新的内容能否付诸实施，关键还得听从台里或频道的。

2缺少收视率的节目还再现银屏

一些收视率不高的综艺栏目现今依然在电视上播出，因为有电视台或频道的扶持，所以即使收视率不高，还是走上了荧屏.但这对于栏目时间资源来说无疑是一种资源浪费.因为在市场经济的环境下，优胜劣汰更有利于综栏目的发展，而那些依靠扶持的综艺节目自身不用担忧创新，没有压力，所以造成我们现今综艺电视栏目泛滥，但质量高的不多的局面形成。

（二）综艺类电视综艺栏目仍缺乏创新力

创新力不足是目前综艺栏目的致命伤，想象没有创新，也就失去了生命力。当然创新也要在合理的基础上创新，有些栏目的创新不符情理，这样的肆意夸张同样不能算作创新。

1很多综艺节目浅层的创新

就目前总体来讲，我们的综艺栏目较过去相比，进步真的很大，但仍处于探索阶段，我们的创新是形式上的细微变样，或者内容上的添补。不过上述的两档节目在栏目创新上做的比较好，不然也不可能成为目前中国经典的综艺栏目，收视率也就不会受到这么好的效果。

2长久维持高收视率十分困难，节目重播过于频繁

对于长久维持高的收视率，这是目前综艺栏目普遍面临的困难，综艺栏目重播率过于频繁，这使我们观众都很无奈。但也正表明了我们栏目缺乏创新力。要维持高的收视率，我们还得从品牌形象塑造入手，不过产品的发展周期是一个成长、成熟、衰落的过程，所以我们既要正视某一当综艺栏目某天推出荧屏的合理性，同时更重要的是要延续它的成熟期长度。

（三）综艺栏目的品牌塑造渠道比较窄

综艺栏目品牌塑造的渠道有待拓宽，新媒体的尝试可以走的更深一层，我们希望有一天能在手机上观看综艺节目，当然这已经不是问题，因为今年的春节联欢晚会手机电视的成功为综艺电视栏目在手机上播出开了个好头。

1电视平台塑造品牌形象仍然重中之重

电视仍旧是我们塑造栏目品牌形象的重中之重，不管是栏目的宣传片还是栏目片头的预告，都要在电视这个平台上操作，毕竟观众更多的还是通过家里的电视机认识综艺节目的。

2通过一两位名主持人坚守阵地

主持人对栏目的存活很重要，但是通过名牌主持人打造栏目品牌不能仅仅依靠固定的一两位，因为观众的喜好度终究有限，如果长期如此，品牌的忠诚度反而会降低。名主持固然重要，但同一个人坚守阵地十几年，人们对其新颖度自然而然会降低。

3选拔活动增加亮点，但每次活动形式相似

有些综艺栏目举办大型的选拔活动，或是选拔选手，或是选拔歌手，采用新的形势和比赛规则，这为栏目增加了新意，但选拔活动的内容方式过于单一，每一环节淘汰制，游戏规则的雷同，甚至不同电视台的综艺栏目雷同现象也很突出。

（四）主要综艺栏目仍需寻找更广阔的受众

既然是品牌化运作，寻找更加广阔的消费市场最重要，我们一定要能够找到自己栏目的定位目标，了解更多的消费者需求，才能办出有水平的综艺栏目。公务员之家

1仍以老少轻划分受众的方式为主

通过上述比较可以看出，综艺栏目还是本着老少皆宜的宗旨办栏目，我们寻找的受众群决定栏目内容就是游戏、歌唱会这些老形式，而老少皆宜这样的受众市场有待细分，需要能够更准确的找到栏目的契合点。

2靠已有受众的忠诚度维持节目

节目忠诚的观众维持节目收视率的稳定，但栏目观众的忠诚度在一个相对较中长期的时间里是稳定的.而从发展的角度来看，在一个相对较长的时期内，忠诚的观众有可能因为发现更好的栏目等多种原因，忠诚度会有所下降，导致栏目收视率的流逝，为了防范，我们要按照其他分类原则，寻找其他的观众群体。

五综艺栏目品牌构建的几点建议

针对以上的的不足，本人对综艺电视栏目构建方面提出了以下几点意见：

（一）寻找更广阔的受众市场

市场永远是我们存活的保证，受众仍然是我们的上帝，电视栏目要存活，就要寻找更广阔的受众市场，关键要防止思维束缚，转变角度，寻找更优的利益契合点。

1国外受众

这一点，我们可以借鉴外国的电视综艺栏目的一些经验，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》这当节目当年播出后不久，就在其他国家国家播出了，他们发现了国外市场这块蛋糕更大，利润空间也丰厚，在当今对外开放的环境下，我们的综艺栏目可以尝试着走出国门，面向世界，运用科学的市场调查研究方法，看看国外的受众喜欢什么，在需求的基础上加入我们自己有中国特色的综艺栏目风格。而且，随着全球一体化速度加快，我们的文化正在逐渐被世界所接受，研究中国电视的外国学者越来越多，这对中国电视大发展来说，是机会，同时也是更大的挑战。为了长远的发展战略，我们电视要将目光锁定国外受众，在激烈的竞争中成长。

2商务人士、职业人士等不同领域的受众

目前的综艺栏目受众总是以老少轻的方式划分，但我们可以考虑一下是否可以从职业角度重新划分受众群体。如：商务人士、职业女性等.对他们进行科学调查研究，分析他们需要的综艺栏目形式和内容，虽然这些人很忙，没有多少时间看电视，但当今社会人们承受的压力大是一个事实，所以他们一定在精神方面需要放松、减压，这就为综艺栏目打开这些人士的市场打下了基础，事实表明，这样的市场综艺栏目可以进入。

(二)增强创新能力

创新是企业生存的动力，所以我们要提高综艺栏目整体创新能力。

1创新节目内容

目前综艺栏目的节目内容整体趋同，都是以唱歌跳舞为主要内容，而且节目的风格、比赛流程也比较相似。要办有特色的综艺栏目，综艺栏目就要寻求差异，拥有自己的栏目特色。模仿少一点，创造多一点。

2采用多种风格主持人打造节目品牌

主持人是栏目品牌宣传的一大法宝，但眼光不能仅局限于一两位固定的主持人身上，栏目需要发展，要善于发现具有特色的新人，同时栏目还要有主持人的发展规划，大胆尝试用多种主持风格的人才，当然我们的前提是与栏目的风格匹配，因为主持人可以在与栏目风格一致的前提下拥有不同的个人魅力，这种品格素质是无形资产，价值大于主持人本身，我们一定要充分重视这一点，善于观察、善于发现。

（三）品牌塑造渠道的多样化

分众时代要求栏目在品牌塑造渠道上要多样化，同时这也是营销方式上的创新，主要可以从以下几方面入手:

1在新媒体上播放本综艺节目，如手机、移动电视、3D的尝试

上述已经讲到新媒体的运用，综艺节目可以在手机上播出，实现突破。于此同时，目前的3D电影市场看好，所以可以尝试将3D效果运用到综艺电视栏目中，让每一个观众都身临其境，说不定会受到很好的效果。

2减少重播频率，节目内容更丰富

丰富节目内容为了保持节目播出率，有些节目重播的频率太频繁，失去新意，节目新了，观众充满好奇，才能为栏目品牌形象构建打好基础。这就要求我们电视传媒人整体素质的增强，后期制作效率的提高，从过去一个月录制播放1到5期节目，增加到8到10期。这样重播率自然会大大减少。

3纪念品、生活用品上塑造节目品牌形象

综艺栏目可以推出自己的纪念品和栏目书籍，《开心辞典》推出了开心印，《欢乐中国行》推出了栏目主题歌曲，其他综艺栏目也有自己的纪念品，但是否可以尝试像更广的领域推广自己的品牌，如用于自己栏目标志的T恤、印有栏目标志的文具或者自己栏目口号权、歌曲的买卖转让，不过这样我们就需要更加完善我们的知识产权法律制度体系了。

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节目品牌范文篇9

[关键词]电视产业；品牌经营；形象维护

一、电视节目是一种特殊的文化产品

从经济学的观点来看，同其他生产物质产品的企业一样，电视媒介同样是一个进行生产的单位，生产用于消费的产品，这种生产是以电子方式进行，提供的电视节目就是生产出的产品，只是这是一种精神产品，信息和娱乐是消费的最基本内容，观众通过电视媒介来满足各种各样的动机和偏好。有时，观众需要新闻和其他信息产品，有时，需要休闲娱乐消磨时间。电视节目这种文化产品有其产品的特殊性。

首先，电视节目这一文化产品具有非物质性。它以磁带、无线电波、有限光缆等作为物质载体，存在于具有某种意义的影像中，通过提供信息为受众提供使用价值，这种信息是非物质的。

其次，电视节目这一文化产品是一种创新产品。电视节目产品与物质产品不同。物质产品的消费者通过对物质的消费过程，得到使用价值，只要这种物质需求一直存在，企业就可以不断重复生产这一产品。但是，电视产品必须时时创新，保持新鲜性、新颖性，才能吸引观众持续消费。电视节目迅速的产品创新是生存的核心条件，所以，电视产品的创新成本在生产成本中占有很高的比例。

第三，电视节目这一文化产品具有非占有性。也就是说，任何人都可以按照既定的法律程序消费这一产品，并且不影响其他人同时消费该产品。在一定范围内，所有人可以共同消费，而对于电视媒介来说，多一个观众收看他的节目，也就是向一个额外的消费者提供电视产品的成本为零。

电视产品的特殊性决定了电视产品的生产在高投入的同时，又不能或很难向消费产品的观众收费。“虽然市场机制不能直接对电视产品进行正确定价，但是随着广告市场的介入，媒介可以通过向广告商让渡观众的数量和时间，换取广告收入，实现价值补偿和利润增长。这里，生产者并没有和消费者直接发生买卖关系，而是将受众的收视时间出售给第三者，与广告商发生了直接的买卖关系。决定电视产品价格的是广告商的数量和观众的数量，并与他们成正相关的关系。”①所以，对于电视台来说，重要的不是电视节目能卖多少价钱，而是要打造出优秀的电视节目，扩大观众的数量。

二、电视进入产业时代，品牌经营的重要性日益凸现

“品牌”本是企业产品经营的一个概念，“它指的是在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标识及有较强竞争力、较大影响力、广受欢迎和瞩目并产生较高价值的那些产品。”②用以同竞争对手的产品与服务相区别。

在众多电视台生产的令人眼花缭乱、五花八门的电视产品中，受众选择哪一个产品进行消费，这就受到品牌的影响。品牌就是各节目之间相互区别的标志。要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌。

1.品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径。媒介经济实质上是注意力经济。媒介品牌化形象的建立、推广和巩固，有助于吸纳社会注意力，从而增强观众的亲和力以及信任感，进而扩大媒介的传播效果。

成立于1996年的香港凤凰卫视就是一个极其成功的案例。成立之初的凤凰台，就倾力打造品牌形象，先主打娱乐节目，后进军新闻节目，一个又一个品牌栏目的形象，在观众中赢得了极佳的声誉，进而赢得了观众对它的高度信赖和支持，在许多重大新闻事件的报道中，甚至产生了重大新闻看凤凰的强烈品牌暗示。这种传播效果和影响力，使凤凰卫视不仅在国内市场取得成功，在海外，收视率也是节节攀升。凤凰的品牌估价直逼世界几大知名传媒企业。

电视媒体经营靠的是什么?靠的就是品牌。《新闻联播》节目是中央台的老牌节目，与其他电视台同类节目相比较，并不算办得最出色，但是依靠这一品牌栏目长期以来在中国家喻户晓的知名度和巨大的社会影响力，使观众不仅对它情有独钟，甚至产生依赖感，至今依然保持着很高的收视率，这是一种巨大的无形资产。“欲影响社会必先影响传媒。”③只有能够吸引观众注意力和具有较强公信度和美誉度的品牌媒介才能真正影响社会。

2.品牌是媒体市场竞争的制胜法宝。“电视媒体的生存靠的是广告收入，而广告经营必须依托品牌，否则就失去了立足的根基。”④一个电视节目一旦成为品牌节目，意味它在受众中具有良好的评价和印象，有稳定的收视群体和较高的收视率，有较强的公信度及社会影响力，这一切就是它的无形资产，是吸引广告客户投放广告的重要因素。这就形成了一个品牌节目——高收视率——广告收入的良性循环，受众对于媒介品牌的忠诚度、美誉度、信任度都会随着作为广告载体的媒介转嫁到相应的广告品牌上，形成良好的感知质量和品牌联想，对于企业产品品牌的塑造，具有举足轻重的作用。反过来，媒介对于产品品牌的有效传播，可以获得更多强势广告主的青睐，增强受众对媒体的信任感，同时提升媒介自身的品牌。在同质化竞争愈演愈烈的年代，唯有品牌栏目才能力克众多竞争对手，赢取源源不断的广告客户。

江苏城市频道的《南京零距离》就是很好的一个例证。《南京零距离》是在2002年创办的，很快成为一个品牌节目，收视率一路飙升，连续3年位居南京地区所有电视节目AC尼尔森收视率排行榜之首，在南京地区的影响力可与CCTV《新闻联播》收视率相媲美。在吸引受众眼球的同时，节目也吸引了大量的广告客户，由于大量的广告客户竞争广告时间，现在每年年底，栏目都可以自己举行广告招标会。《南京零距离》开播当年广告收入是1000万元，2003年为8000万元，2004年是1.08亿元，2005年收入达1.4亿元。无论是社会效益还是经济效益都赚了个“盆满钵满”。

“媒介经济是影响力经济，影响力经济标志性的东西就是媒介品牌。”⑤可以这样说，受众对电视节目的选择遵循的就是品牌认知度，品牌形象是观众选择收视电视节目的重要依据，是吸引观众忠诚收看的决定因素，从某种程度上来说，品牌实际上也是电视媒体的财富指数。具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商具有不可抗拒的吸引力。所以，打造品牌节目、确立品牌形象已成为电视产业成功的必由之路。

三、电视节目的品牌经营方略

1.准确的节目定位是建立品牌的基础。节目定位即把握市场需求。如今的电视媒体已经由过去的“传播者”为中心向“受众”为中心转变，由卖方市场向买方市场转变，受众是最终的消费者，他们决定着是否购买媒介生产的电视产品，受众的口味和要求应该放在首位。而电视市场的繁荣，又决定了现在是一个“分众”的时代，任何一种电视节目都不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提必须是对节目准确定位。针对目标受众，根据他们的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素，进行节目策划。只有准确定位，才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果，从而决定节目的艺术标准、技术标准和其经济投入量，也才可能提供给目标受众喜欢的产品。就拿湖南卫视的《快乐大本营》来说，它就是确立了“快乐大本营，天天好心情”的节目定位，满足了人们紧张的工作之余需要愉悦、需要快乐、需要放松的欲求，从而确立了其娱乐节目的品牌竞争力。

美国NBC的早间节目《今天》，正是由于节目创办之初准确的节目定位，尽可能让观众感到亲切、自然、温暖、愉快，营造出家庭般的温馨氛围，使观众逐渐把主持人纳入家庭的一员，也就对节目拥有了高度的忠诚度，成功地将节目的品牌牢牢地树立在观众心中。从1952年开播至今，虽历经五十多年的风雨坎坷，却一直受到美国观众的关心和青睐，始终保持着旺盛的生命力，成为电视界的一个知名品牌、一棵“常青树”。

2.内容和形式的创新是建立品牌的根本。如同其他物质商品一样，“人无我有”的产品生产原则同样适用于电视产品的生产。

由于电视产品的非物质性，电视产品与其他物质产品不同，没有创新就没有生命力。物质产品是消费者通过物质的消费过程，得到使用价值，顾客可以象吃饭一样每天消费同一种物质产品。但电视这种产品不一样，我今天看了这个节目，明天不想再看同样的节目，我在这个频道看了一个节目，不想换到别的频道仍然看到的是雷同的节目，受众就是使用媒介获取自己需要信息的“顾客”，如果媒介提供的信息对受众来说没有使用价值，受众就不会对该媒介产生认同感，就不会去购买该媒介的产品。该媒介的品牌形象也就荡然无存了。由于消费者的需求是求新求变，所以，电视产品只有时时创新，才能吸引受众持续消费。创建品牌节目更是如此，必须敢于走别人没有走过的路，敢于创新。一味的模仿，学着别人走路，永远打造不出自己的品牌。

就拿谈话节目来说，《实话实说》成功了，虽然借鉴了国外同类的脱口秀节目，但它将其本土化，走出了一条有中国特色的脱口秀节目的道路，开创了我国谈话类节目的模式，可以说是一个里程碑式的品牌节目。《实话实说》大获成功后，各地媒体纷纷效仿，转眼间，全国就开出200多个类似形式的谈话节目，可是能让观众时常念叨的、成为品牌的谈话节目又有几个?可见，没有创新，就没有品牌。创新是品牌栏目生存策略的根本。

3.树立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段

2006年6月12日至7月12日，央视市场研究股份有限公司对全国50个卫星频道在观众心目中的形象及品牌竞争力进行调查，调查的结果显示，李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，稳居第一。王小丫则因外貌形象好、有魅力等特点广受欢迎，列位第二。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四至第十位。

在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸运52》、《非常6+1》分别排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南卫视的《快乐大本营》排名第五，《超级女声》排在第七位，《开心辞典》、《曲苑杂坛》、《艺术人生》、《越策越开心》也进入前十。

我们对照一下这两个调查结果不难看出，电视品牌节目与品牌主持人有着紧密的联系，一个受欢迎的栏目往往离不开一个受欢迎的节目主持人，一个深受欢迎的节目主持人往往代表着一个知名的品牌节目。也就是说，品牌节目与品牌主持人是并行发展、相互作用的，节目主持人在当今的电视节目形式中，主导着整个节目的风格走向，关乎节目的生命力，是品牌节目构成的重要因素。主持人的人格魅力直接影响到节目的格调和趣味，

美国著名电视制片人唐·休伊特说：“人永远比话题来得重要。”如同用名人来做广告宣传一样，做电视品牌节目最简单的方法之一就是请名人作主持人，或者把自己栏目的主持人培养成品牌主持人，凤凰台的成功就是运用了这种品牌战略——倾力打造品牌主持人。凤凰卫视的开办时间不长，但其拥有的名记者、名主持的人数之多，让其他媒体望尘莫及。凤凰卫视能够在短时间迅速崛起是与他们对名记者、名主持的培养和实行的“明星战略”分不开的。

可见，一个知名度极高的主持人就是收视的保证，全力打造能代表栏目风格的品牌主持人是创立品牌节目的一条有效途径。从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身，就是一个符号，一个标志，是电视台树立栏目形象的一种方式，也是媒体树立整体的品牌形象的重要手段之一。

4.品牌的维护是巩固品牌形象的保证

品牌不是永恒的，曾经火暴的中央台品牌节目《艺术人生》如今同样面临被淘汰的危险。创品牌难，守品牌更难。现今的电视节目品牌大多是由消费者主导、由企业创建与维护、通过产品和消费来表达的一种商业关系与符号。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护，否则品牌就会消失。品牌的维护意味着所生产出的电视产品要有一个相对稳定的节目质量、制作标准和艺术品格，使节目保持一个良好的稳定性、统一性、连贯性。品牌形象就是存在于观众头脑中的印象，在不断收看有着稳定质量和标准的电视节目的过程中，这种印象就会不断演化并加深，品牌关系就会渐渐形成，并牢固地根植于观众的头脑中，建立起观众对于品牌节目的忠诚度和信任度。

节目品牌范文篇10

关键词：综艺节目；品牌构建；主持人；创新力；品牌延伸；收视率

绪论

作为管理学的概念，品牌“是一种名称、标记、符号、名词或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”随着商品经济的到来和电视传媒业的迅猛发展，各大电视台想更好的生存、发展，就要打造自己的电视栏目品牌，通过品牌形象的大众传播，使得自己在传媒界占据有力地位。

一当代中国电视栏目品牌发展现状

（一）国外研究发展情况与品牌含义的延伸

传媒业是21世纪蓬勃发展起来的新兴产业，所以学者专家对电视栏目品牌化的研究开始时间也不长，主要是受到一些经典电视栏目成名的启发之后，才开始了对这一领域的探索研究，品牌这一含义在传媒业中获得了很好的延伸。

1“品牌”从市场进入媒介

品牌从市场转嫁到电视媒介经营，是电视业迅猛发展、电视市场全方位竞争的结果。当今的电视市场已经由买方市场转变为满足观众需求的卖方市场，这一大背景是促使品牌进入媒介市场的一大动因.

2“品牌”在电视节目中成长

国外的娱乐综艺类电视节目比中国起步早，而且获得了很大的收视成功，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》，节目一经播出之后在国际上获得了很大好评，许多外国学者纷纷对这档红极一时的栏目开始研究分析。英国研究学者PeterDrinkwater、AddedValue和HamptonWick对其栏目分析后，说：“这档栏目的成功之处就在于树立了自己栏目品牌，持有自己栏目的特色。”随着研究的深入发展，主持人品牌树立对栏目的意义也开始走进人们的视野。美国的NBC、英国的BBC、中国的CCTV，占据传媒业的半壁江山。大量的国外学者、研究专家也纷至沓来，深入对节目、栏目品牌塑造进行研究，为电视领域的研究注入新鲜的血液。

（二）国内研究发展情况

我国的电视栏目品牌研究目前来看发展速度很快，而且研究成果也越来越多，目前电视品牌形象的打造这一课题在我国的研究前景非常看好。

1借助国外“栏目品牌”研究成果的起步阶段

随着国外有关电视品牌研究的书籍以及风靡世界的综艺娱乐电视栏目走进中国，国内对电视栏目品牌的研究慢慢兴起。起初的研究学者也同样仅仅局限在对栏目标志、语言、画面的品牌塑造研究，如我国学者陈亮在《谈电视栏目的品牌形象塑造》一文中提到：“电视品牌形象表现为观众、广告商等关系着对它形成的综合印象与评价，包括有形和无形两部分。”但是这一表述也仅仅从受众和广告商的角度出发，没有看到什么会为品牌带来更大收益。

2综艺电视节目“品牌”研究探索阶段

就在1999年，中央电视台《开心辞典》、《幸运52》的一夜成功，李咏富有个性化的语言、王小丫搬砖手势让学者们开始明白，主持人品牌形象的树立同样可以全新打造栏目品牌，于是他们开始研究主持人与栏目品牌建立的相关问题。我国学者庄蕊说：“电视节目主持人是电视栏目品牌核心价值和良好形象的体现者，栏目的内容和主旨几乎都依靠主持人进行表现和发挥。”这表明，我国开始重视主持人对栏目品牌打造的重要性。2001年中央电视台312档栏目中，知名品牌占10%左右，而央视当年50亿的广告收入中，尽90%是这些品牌栏目创造的。之后的品牌延伸策略又在电视传媒业推广，并获得成功。在电视产业集团化、频道专业化、传播分众化时代，栏目的品牌化经营以成为提升媒体形象、增强竞争力的一项重大策略。专家学者开始将栏目品牌塑造作为一项战略性的研究课题，对电视栏目进行栏目规划和全方位的栏目品牌定位与打造。

二栏目品牌营销策略对栏目发展的重要性及意义

电视栏目品牌化是随着电视传媒业的发展多样化情况下出现的，目前的电视节目竞争非常激烈，地方台竞争实力的增强无不是靠栏目品牌化的策略起家的。市场经济的竞争正因为有法律的约束而变的有序起来的，而在中国，电视栏目品牌化竞争开始了，会在一定范围内造成品牌化竞争的无序状态，导致观众与电视台双双损失了利益，同时也造成了不必要的电视栏目资源的浪费。我们更应该科学的看待电视栏目品牌化竞争，利用栏目品牌营销策略深入分析品牌的一系列问题。这样有助于充分利用电视节目资源，充分发挥电视节目服务观众的功能。同时有助于传媒业市场经济运作意识的增强。

（一）提高电视台综艺栏目的实力

栏目品牌营销策略的运用，能够有效地提到电视台综艺栏目的综合实力，不仅能直接的触动收视率的上升，还能很好的整合电视栏目资源，从而现实的提高电视综艺栏目的盈利水平。

1提高收视率和栏目资源利用效率

之前已经谈到，品牌树立后，就会在受众的头脑中形成深刻的印象，从而获得电视观众的优先选择权，这样就可以先发制人，首先占领电视收视市场的有力地位，而大众在首次对某档综艺栏目的品牌识别中获得满意度，提高收视率。从而使电视栏目资源有效得到整合。

2提高电视综艺栏目的盈利能力

随着改革开放的到来，市场经济蓬勃发展，商品经济的意识渗透到我国各行各业中，我们的传媒业的市场化运作已经开始了，这带来的是各大中小电视台的竞争意识进一步加强。所以如何提高电视台栏目的竞争力关系到电视台的兴衰。而综艺电视栏目是电视台提高其竞争力的主要动力之一，如果我们能够在综艺电视栏目上树立起自己强大的栏目品牌，对树立整个电视台的品牌形象有着至关重要的作用。

（二）增加电视综艺栏目市场化运作的意识

市场化运作的意识在现今的中国特别重要，当然传媒业也并不例外。市场化的运作导致竞争的加剧，同时如何盈利也成为电视台追求的主要目标之一。栏目品牌营销策略就是一种市场化运营方式，必将会促进这一方式运作意识的加强。与此同时带来的优胜劣汰对规范电视市场起到积极的促进作用。

1增加电视栏目“品牌化”意识

市场化运作意识的增强，又会促进栏目品牌化意识的增强。这个在此就不赘述了。

2让综艺栏目更好的在市场经济条件下参与竞争

品牌化栏目的经营，会让电视台科学的分析自己的优势和劣势。从而扬长避短，改善综艺节目的播出内容，提高播出质量，寻找自己的细分市场受众，从而办出有特色、有风格、受喜爱的综艺节目。并不断挖掘自身潜力，在市场经济的环境下更好的参与竞争。

3对于规范电视市场起到一定的促进作用

综艺电视栏目的品牌化运作就是让每一个栏目合理恰当的寻找自己的利益市场，就是让电视栏目在市场经济下规范使用节目资源和时间，推出高质量的栏目形式，服务受众。

三当代中国电视综艺栏目品牌化分析比较

现以《开心辞典》和《欢乐中国行》这两档中国综艺电视栏目比较为例，简要分析一下当代中国电视综艺栏目品牌化运作方式。

（一）综艺栏目品牌营销策略比较（《开心辞典》与《欢乐中国行》比较）

《开心辞典》这档综艺电视栏目开播于2000年上下，在央视2套播出，后来转入央视3套，至今已经有十多年的岁月了，曾经创下当年央视收视新高.而那别具一格的节目logo、独特的节目口号语“一人努力，全家开心”以及王小丫这一主持人形象将综艺电视栏目带入了中国电视栏目品牌化运作的新时期。之后的《开心辞典》与《幸运52》联手打造的《欢乐英雄》、魅力新搭档的选手选拔、《开心辞典》特别节目《全家总动员》，以及王小丫《开心辞典》个人形象宣传片的播出无疑将这档栏目的品牌形象坚毅的树立在观众面前，其竞争力是强大的。

《欢乐中国行》这档综艺节目的出现晚于《开心辞典》，在央视3套播出，同时拥有自己醒目的栏目标语，口号“欢乐中国行，快乐在进行”打响央视3套，收视率在央视3套来说很高，而主持人董卿同样是家喻户晓，该节目以每期游走祖国一个地区，请明星巡回演出为形式，突出“行”这一特点，让人同样在欢声笑语中度过美好时光。

这两档节目同属于综艺娱乐节目，从宏观上讲，就是综艺类电视栏目了，试着对这两档节目的品牌营销策略加以比较，可以看出目前中国综艺电视栏目品牌营销策略的总的路线，同时也可以看出不同综艺栏目品牌营销策略的细微差别。

1二者节目定位风格、栏目特色、口号语不同的比较

《开心辞典》栏目的定位是所有电视机前的普通老百姓，通过智力答题的形式最终实现家庭梦想。这档栏目从头至尾都贯彻着开心的主题，同时还有平常人的亲情、友情、爱情的相伴，一切都是我们的生活写照，但似乎就是这么平常的人间感情却在开心辞典中被有意放大，显得不那么平常，反而十分的珍贵。而其口号语先后经历了“一人努力，全家开心”、“开心辞典，机会无限，下期再见”、“欢迎来到惊喜无限的《开心辞典》”、“开心辞典，好运连连”、“开心辞典，在你身边”等变更，都是在强化其独特的栏目风格，强化开心辞典好玩、开心，并且能给我们观众带来好运的风格特色，通过答题实现家庭梦想的，从而树立自己的品牌形象.

《欢乐中国行》开播时间虽没有《开心辞典》早，但同样很成功.虽然是面对普通百姓的一档综艺明星歌友联欢会，同样在欢乐的气氛中结束，但节目的风格突出了“行”这一元素，通过每一期行走祖国一个地区，既宣传了该地域的自然人文风貌，让观众认识这个地方，又带来了盛大的明星歌会，可以说是一箭双雕，简单概括为“《正大综艺》与《同一首歌》的完美结合”。通过这样的途径让观众记住这一档拥有自己风格特点的栏目，进而树立了自己的品牌形象。和《开心辞典》相比，欢乐中国行的节目口号比较固定：“欢乐中国行，快乐在进行”。

2二者市场受众细分的比较

综艺节目面对的当然是普通百姓，但这样的受众市场还比较笼统，为了寻找更加广阔的市场受众，《开心辞典》开办了特别节目，如：“全家总动员”，通过才艺展示，而不再是智力答题的方式，将参与者锁定在以家庭为单位的观众当中；同时还会开播由孩子作为选手答题的少儿特别节目，寻找少年儿童这一受众市场。相比较而言，《欢乐中国行》目前来看还没有进一步的市场受众细分。

3二者观众收视率、热线参与电话情况的比较

《开心辞典》曾是开播之后几年内央视收视率最高的节目，由于答题规则中可以求助场外亲友，所以对热线参与起到了促进作用，再加上有场外观众通过参与答题实现梦想的诱惑，热线参与答题的观众也是非常多的；而《欢乐中国行》在央视3套的收视率也很高，在《开心辞典》正式由2套转入3套首播后，这两档综艺栏目形成了竞争，正因为二者仍然保持了自己的品牌形象，在央视3套各自立足。

就目前的得到的一手资料来看，此次央视索福瑞收视率调查显示，《欢乐中国行》的收视率已经稳居央视三套第一名，为1.77；而《开心辞典》的收视率为0.26，排在央视三套收视率第26位。这无疑表明《欢乐中国行》的品牌建立已经超过了《开心辞典》。但就总体来看，二者依然稳居央视三套前列。

4主题歌曲运用

《欢乐中国行》专门为自己制作了栏目主题曲，由主持人董卿和该期参加节目的明星演唱，这一点《开心辞典》有过一段rap的尝试，但后来也没有《欢乐中国行》的歌曲在打造自己品牌形象方面上做的那么突出。《欢乐中国行》收到了很好的效果，其歌曲也被很多人下载传唱，收看该节目的观众也越来越多。

（二）综艺栏目主持人品牌塑造比较

俗话说：“爱屋及乌”。主持人塑造栏目品牌是综艺栏目品牌化运营的重要策略。《欢乐中国行》和《开心辞典》都将主持人的品牌塑造重点突出，尽全力用名牌主持人打造名牌栏目。我们可以从以下方面看出这两档栏目在通过主持人来塑造栏目品牌形象的不同之处：

1栏目主持人风格特色的不同竞争优势比较

栏目中主持人与栏目本身的匹配度较强，就拿这两档综艺栏目比较，《开心辞典》的栏目主持人一直以来都是两位，由李佳明、王小丫演变为王小丫、李伟宏（临时），再到王小丫、尼各买提。可以说是主考官不能变，绿叶要和红花匹配的主持人搭配方式在利用主持人塑造栏目品牌形象上是煞费苦心。王小丫的机智、理性、幽默、善解人意的主持风格，再加上其在节目中不时的微笑，更给节目增加了热闹欢腾的气氛，从而打造了《开心辞典》通过智慧，在欢声笑语中实现家庭梦想这一品牌形象，这正迎合了我们普通老百姓的市场需求，增加了该栏目的参与度，从而大大增加了该当节目的收视率，可见一时间风靡中国大地也就顺理成章了。

董卿是央视王牌主持人，清新、典雅、端庄的主持风格和《欢乐中国行》这档栏目相吻合，并从一定程度上推动了这档节目的完善，又有着多年春节联欢晚会的主持经验，可以说《欢乐中国行》这档栏目是特意为主持人董卿量身定做的。《欢乐中国行》需要的是让人在歌声中陶醉，同时体味当时当地的风土人情和文化，所以没有选择王小丫这类型的主持人，因为节目也不需要主持人多么的机智过人，通过董卿的风格塑造，《欢乐中国行》这档综艺栏目的品牌形象也自然而然树立起来，这可谓是主持人与栏目的双赢。

2主持人体态语言、服装对节目品牌塑造的影响不同的比较

说到王小丫的搬砖手势、在节目中时而不停地眨眼等等动作，让我们电视观众认识了这个如此亲切的主考官，让我们记住了《开心辞典》这档栏目，原来考官也并非那样呆板、严肃；而董卿端庄、清新典雅的个人气质，娓娓道来的华丽辞藻同样让我们记住了这档让人陶醉的《欢乐中国行》。尤其是她身上散发出的那股文化的气息，更是沁人心脾。

3主持人为维护栏目品牌是否投入其他公益事业

任何产品在经营上都有一个生命周期：引入期-成长期-成熟期-衰退期，电视栏目也不例外。栏目品牌塑造起来之后，收视率可谓一度飙升。但长期来看维护栏目品牌形象就显得非常重要了，如果栏目站不住脚，这样大的市场同样有可能失去。而主持人对其他公益事业的投入是维护栏目品牌形象的一条有效途径。在这一点上，两档栏目都有做过公益性的专辑，主要还是通过栏目片头或栏目当中主持人自身投入公益事业的宣传，唤起广大电视观众的共鸣，从而让我们认识一档有爱心、有品德的综艺栏目，这样就会创造一批忠诚的电视观众，使得节目的收视率维持在一种稳定的状态。

4主持人通过参与形象宣传片、形象代言人，塑造自己栏目品牌形象的比较

《开心辞典》在央视2套热播以来，2套每次的形象宣传片中都有王小丫，让电视观众强化品牌的意识，塑造了她本人的个人人格形象，同时又带动了对栏目，甚至于频道品牌形象的塑造。

而董卿参与形象宣传片来塑造品牌形象上没有王小丫那么频繁，但是春节联欢晚会的频繁亮相，让她同样能够在央视立于不败之地。

还有一点值得注意的是，每次中国发生灾害时，这两位主持人都参与了有关宣传爱心的大型公益歌曲的演唱，这可能就上升到对中央电视台品牌形象塑造的高度了。从而渐渐确立了主持人中心制的发展模式，从而让我们渐渐明白：只有为主持人打造一档与自己风格一致的栏目，我们的综艺栏目才能生存发展。

（三）综艺栏目品牌延伸策略比较

品牌延伸是一种将品牌推广的运营策略，目的是为了寻找更广阔的消费市场，开拓新的营销空间领域。而电视栏目在近十几年中也在尝试着品牌延伸推广的道路，总体上来讲取得一定的成果。

1二者品牌延伸的渠道比较（报纸、网络、手机）

随着电视分众化时代的到来，网络、手机等新媒体的蓬勃发展，栏目品牌延伸除了倚靠已有的报纸媒体之外，品牌延伸的渠道又伸向了网络、手机等新兴媒体，电视台综艺栏目为树立品牌形象而在新媒体上的尝试取得了成功。

《开心辞典》的开心选手选拔起初是采用现场报名选拔的方式进行，为了进一步扩大其影响力，后来采用了电话答题、网上答题多种渠道，同时优胜选手还刊登在《中国电视报》等多家国内主流媒体上，随着央视网的创立，《开心辞典》拥有了自己的网页频道，点击进入，观众可以随时收看往期精彩的节目，并通过链接与王小丫个人网页相连，这种优势就在于将栏目品牌延伸与主持人品牌互动结合，从而起到双向的促进作用，实现栏目与主持人的双赢。随着手机等新媒体的发展，目前，我们在手机上也实现了《开心辞典》品牌延伸价值的运用。比如说，在手机上进行视频搜索《开心辞典》，就能搜到往期精彩节目视频，还有《开心辞典》的片头、宣传片等，同时还可以下载，对于喜爱《开心辞典》的观众朋友来说非常的方便，但是《开心辞典》手机电视还没有出现，手机上网搜到的视频也仅是《开心辞典》往期节目的精彩片段。

《欢乐中国行》同样借助央视的力量拥有自己的网页，并与主持人个人网页相连接，这些与《开心辞典》大体相同就不多说了。但虽然这档栏目没有选手参加，所以也就不需要选手选拔，但它的独特之处就在于，《欢乐中国行》借助报纸，通过宣传中国的旅游或古文化城市来延伸自己独特的栏目价值，但是《欢乐中国行》目前来看借用手机媒体的力度不是很大，仅仅是一些精彩片段可以看到。值得注意的是，《欢乐中国行》的栏目主题曲可以在网上下载到，并有不同的当红歌星演唱，推出多种版本。这可是当今综艺栏目品牌延伸的亮点。

2二者品牌延伸主要采用的方式、方法（广告投入）

《开心辞典》主要采用的品牌延伸方式是借助多种媒体，加大主持人王小丫对栏目的影响力，不停地播放宣传片，强化大众对其品牌形象的意识，将广告投入到多种媒体，并采用一段时期更换主要赞助商，同时广告招标，扩大《开心辞典》品牌的影响力。曾经尝试过黄金周与《幸运52》联手打造特别节目《欢乐英雄》非常成功，之后的开心辞典特别节目《全家总动员》也取得了很好的效果，同时还采用公开选拔新的男主持人的方式延伸品牌。

而《欢乐中国行》主要的广告赞助还是旅游单位、企业，同时与当地的旅游文化局协商沟通，这是它的特色，同时还增设了外景主持，将观众带入实地，跟着主持人在电视机前游览当地的风土人情。

3二者在品牌延伸创新力上的比较

二者在品牌延伸创新上各有千秋，上述都详细记叙了，主要还是在于开拓新的传播领域，采用新的节目形式的方式，不停的给电视机前的观众带来新鲜感，敢于尝试，让两档栏目自己的风格走进千家万户。

四目前综艺栏目品牌构建的不足

通过以上的比较，我们会发现，目前中国电视综艺栏目发展的运作方式大体相同，之所以栏目能有喜有忧，取决于是否拥有自己的栏目特色。但就从《开心辞典》和《欢乐中国行》在品牌化构建上，我们还会发现一些不足的方面：

（一）目前大陆主流综艺栏目运作市场化能力、独立能力不强

从上面的比较可以分析出，《开心辞典》和《欢乐中国行》在树立自己品牌形象时，都是因为有国家的支持，同属于中央电视台的栏目，而依靠强大的平台发展，终究其市场化的运作能力还有待提高，不过有些电视台的综艺栏目要独立发展真是异想天开。

1大多数依靠电视台或频道的扶持

纵观国内大陆的主流电视台，我们的综艺栏目大多数还是依靠电视台或频道的扶持而发展的，栏目创新的内容能否付诸实施，关键还得听从台里或频道的。

2缺少收视率的节目还再现银屏

一些收视率不高的综艺栏目现今依然在电视上播出，因为有电视台或频道的扶持，所以即使收视率不高，还是走上了荧屏.但这对于栏目时间资源来说无疑是一种资源浪费.因为在市场经济的环境下，优胜劣汰更有利于综栏目的发展，而那些依靠扶持的综艺节目自身不用担忧创新，没有压力，所以造成我们现今综艺电视栏目泛滥，但质量高的不多的局面形成。

（二）综艺类电视综艺栏目仍缺乏创新力

创新力不足是目前综艺栏目的致命伤，想象没有创新，也就失去了生命力。当然创新也要在合理的基础上创新，有些栏目的创新不符情理，这样的肆意夸张同样不能算作创新。

1很多综艺节目浅层的创新

就目前总体来讲，我们的综艺栏目较过去相比，进步真的很大，但仍处于探索阶段，我们的创新是形式上的细微变样，或者内容上的添补。不过上述的两档节目在栏目创新上做的比较好，不然也不可能成为目前中国经典的综艺栏目，收视率也就不会受到这么好的效果。

2长久维持高收视率十分困难，节目重播过于频繁

对于长久维持高的收视率，这是目前综艺栏目普遍面临的困难，综艺栏目重播率过于频繁，这使我们观众都很无奈。但也正表明了我们栏目缺乏创新力。要维持高的收视率，我们还得从品牌形象塑造入手，不过产品的发展周期是一个成长、成熟、衰落的过程，所以我们既要正视某一当综艺栏目某天推出荧屏的合理性，同时更重要的是要延续它的成熟期长度。

（三）综艺栏目的品牌塑造渠道比较窄

综艺栏目品牌塑造的渠道有待拓宽，新媒体的尝试可以走的更深一层，我们希望有一天能在手机上观看综艺节目，当然这已经不是问题，因为今年的春节联欢晚会手机电视的成功为综艺电视栏目在手机上播出开了个好头。

1电视平台塑造品牌形象仍然重中之重

电视仍旧是我们塑造栏目品牌形象的重中之重，不管是栏目的宣传片还是栏目片头的预告，都要在电视这个平台上操作，毕竟观众更多的还是通过家里的电视机认识综艺节目的。

2通过一两位名主持人坚守阵地

主持人对栏目的存活很重要，但是通过名牌主持人打造栏目品牌不能仅仅依靠固定的一两位，因为观众的喜好度终究有限，如果长期如此，品牌的忠诚度反而会降低。名主持固然重要，但同一个人坚守阵地十几年，人们对其新颖度自然而然会降低。

3选拔活动增加亮点，但每次活动形式相似

有些综艺栏目举办大型的选拔活动，或是选拔选手，或是选拔歌手，采用新的形势和比赛规则，这为栏目增加了新意，但选拔活动的内容方式过于单一，每一环节淘汰制，游戏规则的雷同，甚至不同电视台的综艺栏目雷同现象也很突出。公务员之家

（四）主要综艺栏目仍需寻找更广阔的受众

既然是品牌化运作，寻找更加广阔的消费市场最重要，我们一定要能够找到自己栏目的定位目标，了解更多的消费者需求，才能办出有水平的综艺栏目。

1仍以老少轻划分受众的方式为主

通过上述比较可以看出，综艺栏目还是本着老少皆宜的宗旨办栏目，我们寻找的受众群决定栏目内容就是游戏、歌唱会这些老形式，而老少皆宜这样的受众市场有待细分，需要能够更准确的找到栏目的契合点。

2靠已有受众的忠诚度维持节目

节目忠诚的观众维持节目收视率的稳定，但栏目观众的忠诚度在一个相对较中长期的时间里是稳定的.而从发展的角度来看，在一个相对较长的时期内，忠诚的观众有可能因为发现更好的栏目等多种原因，忠诚度会有所下降，导致栏目收视率的流逝，为了防范，我们要按照其他分类原则，寻找其他的观众群体。

五综艺栏目品牌构建的几点建议

针对以上的的不足，本人对综艺电视栏目构建方面提出了以下几点意见：

（一）寻找更广阔的受众市场

市场永远是我们存活的保证，受众仍然是我们的上帝，电视栏目要存活，就要寻找更广阔的受众市场，关键要防止思维束缚，转变角度，寻找更优的利益契合点。

1国外受众

这一点，我们可以借鉴外国的电视综艺栏目的一些经验，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》这当节目当年播出后不久，就在其他国家国家播出了，他们发现了国外市场这块蛋糕更大，利润空间也丰厚，在当今对外开放的环境下，我们的综艺栏目可以尝试着走出国门，面向世界，运用科学的市场调查研究方法，看看国外的受众喜欢什么，在需求的基础上加入我们自己有中国特色的综艺栏目风格。而且，随着全球一体化速度加快，我们的文化正在逐渐被世界所接受，研究中国电视的外国学者越来越多，这对中国电视大发展来说，是机会，同时也是更大的挑战。为了长远的发展战略，我们电视要将目光锁定国外受众，在激烈的竞争中成长。

2商务人士、职业人士等不同领域的受众

目前的综艺栏目受众总是以老少轻的方式划分，但我们可以考虑一下是否可以从职业角度重新划分受众群体。如：商务人士、职业女性等.对他们进行科学调查研究，分析他们需要的综艺栏目形式和内容，虽然这些人很忙，没有多少时间看电视，但当今社会人们承受的压力大是一个事实，所以他们一定在精神方面需要放松、减压，这就为综艺栏目打开这些人士的市场打下了基础，事实表明，这样的市场综艺栏目可以进入。

(二)增强创新能力

创新是企业生存的动力，所以我们要提高综艺栏目整体创新能力。

1创新节目内容

目前综艺栏目的节目内容整体趋同，都是以唱歌跳舞为主要内容，而且节目的风格、比赛流程也比较相似。要办有特色的综艺栏目，综艺栏目就要寻求差异，拥有自己的栏目特色。模仿少一点，创造多一点。

2采用多种风格主持人打造节目品牌

主持人是栏目品牌宣传的一大法宝，但眼光不能仅局限于一两位固定的主持人身上，栏目需要发展，要善于发现具有特色的新人，同时栏目还要有主持人的发展规划，大胆尝试用多种主持风格的人才，当然我们的前提是与栏目的风格匹配，因为主持人可以在与栏目风格一致的前提下拥有不同的个人魅力，这种品格素质是无形资产，价值大于主持人本身，我们一定要充分重视这一点，善于观察、善于发现。

（三）品牌塑造渠道的多样化

分众时代要求栏目在品牌塑造渠道上要多样化，同时这也是营销方式上的创新，主要可以从以下几方面入手:

1在新媒体上播放本综艺节目，如手机、移动电视、3D的尝试

上述已经讲到新媒体的运用，综艺节目可以在手机上播出，实现突破。于此同时，目前的3D电影市场看好，所以可以尝试将3D效果运用到综艺电视栏目中，让每一个观众都身临其境，说不定会受到很好的效果。

2减少重播频率，节目内容更丰富

丰富节目内容为了保持节目播出率，有些节目重播的频率太频繁，失去新意，节目新了，观众充满好奇，才能为栏目品牌形象构建打好基础。这就要求我们电视传媒人整体素质的增强，后期制作效率的提高，从过去一个月录制播放1到5期节目，增加到8到10期。这样重播率自然会大大减少。

3纪念品、生活用品上塑造节目品牌形象

综艺栏目可以推出自己的纪念品和栏目书籍，《开心辞典》推出了开心印，《欢乐中国行》推出了栏目主题歌曲，其他综艺栏目也有自己的纪念品，但是否可以尝试像更广的领域推广自己的品牌，如用于自己栏目标志的T恤、印有栏目标志的文具或者自己栏目口号权、歌曲的买卖转让，不过这样我们就需要更加完善我们的知识产权法律制度体系了。

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