古镇旅游范文10篇

古镇旅游范文篇1

古镇以其闲适的文化、恬淡的生活态度和怡然自得的生活方式正成为人们主要的旅游目的地,经过20多年的发展历程,古镇旅游取得了长足的进步和举世瞩目的成绩。随着体验经济时代的到来,人们的需求更加多元化和个性化,需求的不仅是物质结果,而是一种伴随旅游产品带来的不同寻常的经历或感受。目前,中国古镇旅游产品开发设计较多停留在观光层面,缺乏深度旅游产品,满足不了旅游者的深层次需求,因此古镇旅游产品迫切需要转型和提升。

二、文献回顾

1.体验经济时代来临。体验经济是近年来兴起的一种经济形态,美国学者约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在其合着的《体验经济》一书中,最早对体验经济做出全面分析。他们认为所谓体验经济,就是以商品为道具,以服务为舞台,通过满足人们的体验而产生的经济形态。它的提出展示了经济社会发展的方向,孕育着消费方式及生产方式的重大变革,适应体验经济的快慢将成为企业竞争胜负的关键(张承耀,2005)。胡红梅(2007)认为,目前体验经济在经济发达国家是备受关注的一种新的经济形式,旅游业作为最适合“体验经济”的生产和消费工具,其产品也趋向体验化发展,人们对旅游消费过程及其结果的体验都非常重视(刘又堂,2005),旅游消费本质表现为旅游者追求旅游体验,带来旅游消费动机、消费结构、消费水平、出游方式等方面的变化(王云良,2007)。目前体验式旅游市场尚不成熟,但旅游者、旅游活动以及旅游开发都表现出一些与以往不同的特点(章尚正,钱晓慧2008),以观光为主流的旅游产品正逐渐让位于新、奇、特的感同身受的参与性体验。

2.古镇旅游的体验化趋势。国内学者关于古镇旅游的相关研究较多,涉及面也较广,主要包括古镇旅游产品开发策略、营销策略、资源保护、可持续发展对策等。邻近大中城市或着名景区的古镇具备了旅游开发的资源、区位条件,在开发时既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要针对不同需求的旅游者设计出不同的旅游产品(王雪梅,2004)。

蔡家成(2006)认为,古镇旅游的形式和内容应多种多样,向文化性和体验性趋势发展;古镇旅游的类型存在梯层结构,在时序上呈现由低到高、由浅到深的发展趋势,以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次;要努力实现体验旅游的最高层次,根据不同的旅游者提供不同的体验旅游项目。何丽芳(2006)也谈到要深度体验文化,从建筑、环境、文化、民俗四个方面,阐述古镇旅游不能仅停留在最早、最浅表层层次,而是需要崇尚文化、关注游客参与的体验元素加入其中。同时,旅游者获得的体验质量越高,旅游企业从中得到的经济效益也会随之增加(钱飞霞,2007)。

三、古镇旅游类型

1.以水乡特色为主。此类古镇的典型代表为江浙一带的水乡古镇如乌镇、南浔、同里等,大自然和历史共同造就了江南水乡古镇。这些古镇处于太湖流域的江南平原,特殊的自然环境造就了江南古镇建筑的亲水性,临水空间别有情趣;湖泊纵横为耕种渔桑创造了良好的自然条件,经济发展,人口集聚,从而孕育了繁荣的古镇文化。古语有云:“东南财赋地,江浙人文薮。”小桥、流水、人家的江南古镇之所以有魅力,关键是文化,深厚的文化底蕴正是江南古镇的灵魂。

2.以古建筑群为主。如果说江南古镇是小家碧玉,则此类古镇是邻家大哥,充满了人间烟火的宽容,以古建筑群为主要特色,以安徽宏村、西递、福建泰宁最为典型。皖南古镇背依黄山余脉,周围群山环抱,峰峦叠翠,为一个风光秀美的盆地,完好保存着最有特色的明清古民居群,在中国明清建筑史上独树一帜,有着高超的建筑艺术、浓厚的文化内涵和独特的地方特色;福建泰宁保存着完好的古建筑群,以明代民居建筑真品和尚书第建筑群声名远扬。

3.以历史文化为主。此类古镇以山西张壁、广西兴安、广东石湾镇为典型,除了优美秀丽的古镇风光和保存完好的古建筑,最主要的特点是古镇依靠人工活动而赋予更多文化和历史底蕴,资源更注重历史性,当地遗址就是最好的历史见证。如张壁是中国现存的保存完好的一座融军事、生产、居住、宗教为一体的古代“袖珍”城堡,古镇不大却集中包容了夏商古文化遗址、隋唐古文化地道、金代墓葬等许多文物古迹。石湾镇陶瓷文化源远流长,被称为“南国陶都”,河宕贝丘遗址就是最好的历史见证。

4.以民族风情为主。此类古镇与上述类型的最大差别在于文化中融入民俗,以民族风情为主,兼顾秀丽的自然风景,以内蒙古室韦为代表。由于其独特的地理位置,与周边邻里不同民族的相互交往和融汇,导致了悠久的室韦文化,是蒙古族发祥地,中国唯一的俄罗斯民族乡,如今的室韦还保存着古代蒙古族生活生存风貌,寻根、祭拜、观光、考察给古镇旅游又增添了一道独特的风景线。

四、古镇旅游开发策略

1.古镇旅游产品开发现状。目前古镇旅游产品种类多样,开发日新月异,但仍存在诸多问题,表现为旅游产品仍以资源型为主,简单模仿其他地区,导致雷同缺乏特色,如江南水乡古镇的同质化现象比较严重。同时古镇旅游产品开发缺乏完整规划的指导,开发粗放、经营粗放,竞争方式还处于产品和服务的竞争。在开发上缺乏深层次的文化性和体验性,现有许多旅游产品多为初级观光型,不能满足顾客需求,未把旅游经济理解为体验经济。

2.古镇旅游产品开发策略。古镇旅游产品开发必须转换思路,提倡产品策划、个性化服务,重视对体验旅游活动的开发。根据上文古镇旅游的类型和旅游者的心理需求,古镇旅游产品可设计成观光、休闲度假、修学、科考、养生等多种形式。针对不同层次、不同需求的旅游者,应开发多种选择,以下几例可供参考。

(1)节事体验游。节事的举办涉及面广,影响力大,有视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验,古镇旅游产品开发可采用这一方式,如南浔有驰名中外的楫里湖丝,明清时代大批丝商的出现,可举办体现丝商文化的节庆,学习前辈们的经商之道,在商品经济的今天儒商的理念仍具有借鉴意义。

(2)美食养生游。古镇以闲适恬淡的生活为主,其饮食也以健康、养生、原生态为特色,游客可以品尝家常菜,并融入到制作过程中,如江南一带有吃年糕,清明团,端午粽等习俗,参与其制作过程,别有一番乐趣,体验古镇人民的生活生产场景,感受纯朴的水乡文化,将观光、休闲、娱乐、餐馆、体验等结合融为一体。

(3)文化展示游。各古镇根据自身文化遗存特色开辟古文化展示区,通过实物或其他方式展示古镇的历史、人文、民俗等,引导旅游者进行古镇历史文化、风情民俗鉴赏,让旅游者在游览过程中扩大视野,增长知识。如石湾的陶瓷文化等都可以通过这样的方式展示出来。

(4)探幽访古游。在古街古巷中进行探幽访古,感受传统简单的饮食起居,品味古镇的沧桑岁月,感悟人生,发思古探幽之情。如江南水乡古镇可采用这一游览方式,让游客自主地漫步在古街上,感受当年古镇上曾发生过或惊心动魄的事迹,或闲适恬淡的生活气息。

(5)民俗风情游。品尝当地风味饮食,参与节庆、庙会、祭祖等民俗活动,或深入当地居民中间,体会民俗风情。具有浓郁俄罗斯风情的古镇室韦,可举办相关节日,让旅游者品尝风味菜,欣赏当地独特的建筑风格,体会少数民族的民俗特色。

(6)艺术逍遥游。古镇所处环境大多山清水秀,古建筑与山光水色结合在一起,自然与人文交相融合,构成一幅幅优美静寂的图画,可以此为基础,组织开展绘画、摄影等艺术活动。被誉为“中国画里的乡村”的宏村古镇则应充分发挥其艺术特色,注入体验元素,吸引爱好艺术的游客和艺术家们前来旅游。

古镇旅游范文篇2

古镇磁器口位于重庆市城西的长江支流——嘉陵江下游处,原名龙隐镇,因明清时盛产瓷器和运转瓷器而改为磁器口。而在抗战时期,更有“小重庆”之称。磁器口有悠久的历史,被称为千年古镇。“白日里千人拱手,入夜来万盏明灯”是其繁荣写照。磁器口不仅以其典型的巴渝沿江山地建筑风格而广为人知,更因其悠久的历史沉淀和独特的民风、民俗而闻名遐尔。古镇昔有“三多”:庙宇多、名人足迹多、茶馆多。在磁器口,几乎所有的人都知道“九宫十八庙”之说,宝轮寺、云顶寺、复元寺、文昌宫等。历史上有不少的名人来过磁器口古镇,相传朱元璋之孙允皇帝削发为僧来重庆、四川总督刘湘到磁器口办厂、国学大师吴宓在这里任教、更有徐悲鸿、傅抱石、王临乙、张书族、丰子恺、宗白华等众多的全国知名的美术家及美学家。在古镇磁器口最有特色的一景是茶馆。昔日在这千年古镇,随处可见茶馆。在陪都期间,这一个小镇茶馆就有100多个。其特色是“书场茶馆”,又称艺人茶馆,是品茗欣赏民间艺术的地方。名特小吃毛血旺、软烩千张、椒盐花生被誉为磁器口的“三宝”。

2磁器口古镇旅游中凸显的问题

2.1古城镇规划开发规模较小

古镇磁器口具有典型的巴渝沿江山地城镇建筑风格。它被两条缓河切为金蓉正街、金碧街和金沙街,并呈“川”字形排列。三条街道通过桥梁相连接,不通汽车。一条石板路从江边蜿蜒逶迤,向上坡方向延伸,顺着石板路进入场中心就是千年古寺宝轮寺。随着地形的起伏变化,街区形成若干曲径通幽和富于转折变化的小街巷。街道由石板铺成,沿街店铺林立。街巷的建筑依山就势、错落有致,大多是明清建筑风格。旧山城特有的吊脚楼、石板街、梯坎路、临街旧式茶馆,而这些历史陈迹都完好地保存在磁器口大街上。然而,就目前的情况来看,古镇的开发程度还远远不够,对游人开放的就只有通向江边的一段短短的街道而已。还有很大一部分街区和巷道以及掩映在其中的古建筑没有开发出来,这样不仅造成资源的浪费,而且还不利于古城镇的保护。

2.2古城镇环境状况较差

重庆市本就是一个工业城市,由于发展工业使得城市的环境受到很大破坏。曾经重庆就以中国的“雾都”而闻名。近几年来,由于政府及相关部门的重视,环境问题已经得到了很大的改善,比之以前有了很大的提高。但是就发展旅游业所要求的环境来说还远远不够。磁器口这个曾经一度繁荣的地带也受到了很大的影响。磁器口古镇在黄金周期间游客猛增,这势必超过古镇的承载量,不文明游客的乱写乱画必然污损文物,乱扔废物又导致垃圾如山,另外,当地居民和经营者缺少环保意思,大量“三废品”倾入嘉陵江,严重影响了磁器口古镇的环境。磁器口古镇在黄金周期间出现是垃圾遍地“污水自流”的情形,黄金周之后清理的垃圾更是堆积如山。

2.3古城镇的店铺布局较乱

目前磁器口的商业店铺主要经营有传统小作坊、民族服装服饰、特色餐饮、旅游休闲类以及各种旅游纪念品等产品。在磁器口商业街上,以上各类商业交替出现,目前的布局较为混乱,引发了一系列的问题。而且在鱼龙混杂的店铺中,重庆特色的店铺缺乏独特的吸引力。如餐饮属于消费时间较长的商业类型,其过度大量的密集导致某段时间内大量人流的聚集,引起交通阻塞,已成为磁器口街道上交通拥挤的主要因素;而餐饮的散乱布局还导致了环保问题、社会问题等。

2.4古城镇的某些建筑较次

重庆很多古镇历史久远,古建筑随处可见。旧山城特有的吊脚楼、石板街、梯坎路、临街旧式茶馆,而这些历史陈迹都完好地保存在磁器口大街上。然而毕竟有很多建筑年代久远、失修已久。虽然对一些具有重要的历史文化价值但破损严重的建筑古迹进行修旧,但由于各种原因使得建筑虽能贯承部分历史文脉,体现历史风貌,但是现代的文明——砖墙、水泥柱和瓷砖已然渗透其中。这种新、旧杂陈的建筑模式对古建筑的档次会造成很坏的影响,异常明显的不古不今的建筑会使人对古镇的印象大为降低。

3磁器口古镇旅游再次开发的建议

3.1整体规划的基础上突出古镇的旅游形象

曾几何时,一首民谣描绘出磁器口码头的繁荣景象:“白日里千人拱手,入夜后万盏明灯。”“千人拱手”指的是每天都成百上千只船上的梢公船夫划船向码头停靠;“万盏明灯”是形容码头上商旅云集,晚间油壶、电石灯和汽灯灿若繁星的景致。而现在,呈现在游人面前的只是偌大古镇小小的一部分。如此小的开发,这对于当年有着重要地位的古镇来说,是不正确的。因此,应当在重点突出磁器口码头的基础上加大对磁器口古镇的整体开发力度。在大力发展重点街区的情形下,其他特色齐头并举,形成在头马的带领下“万马奔腾”之象。

在突出旅游形象这方面,应该高举文化的旗帜。毕竟,文化带来的差异才是诸多游人趋之若骛的根本所在。而在磁器口历史上,从“龙隐寺”到抗战时期徐悲鸿、傅抱石等诸多名人留下的印记,足以形成可持续的吸引力。因此,踏着那条特色的“石板路”,去追忆“千年磁器口”的沧桑历史,是现如今磁器口古镇开发的主题所在。“一条石板路,千年磁器口”正是这一主题的宣传口号。

3.2环境治理和保护作为基本

环境对于旅游来说可谓是基础中的基础,一个良好的环境对游人的吸引力比次一级的环境的吸引力要强不仅一点两点。因而,环境的好坏对于旅游地形象的塑造和整体大环境的形成有着十分重要的作用。环境的保护和旅游开发同样也存在密切的关系。重庆市作为一个工业城市,在经济飞速发展的同时给环境带来沉重负担。虽然现在加大了治理力度,但是由于历史欠债太多,现在的整体环境也就比前些年好些,与众多旅游发达城市相比还远远不够。

对于古镇的开发,环境问题显得更为重要,人们怎不能从满是油污的石板路上去追溯历史、从雾气迷蒙中感受沧桑吧?因而,在目前开发古镇时,首先,假日游人过多的情形,测评出磁器口合适的环境容量,把每天的游客控制在合适的容量之内。因为人数适量是保证游客有舒适、享受感的前提,也是古镇旅游业持续发展的必要条件。其次,制定古镇环境保护条例,对综合开发的小镇要将吃、住、娱,停车场等设施放置在古镇的核心保护区之外,并配好排污系统。再次,增设符合古镇格调的垃圾箱,避免游人乱丢垃圾。最后,以环境整治为任务,禁止在嘉陵江磁器口段(饮用水源保护区内)发展餐饮、娱乐业,对饮用水源保护区现有的餐饮、娱乐业应坚决予以取缔,并防止死灰复燃,切实保护饮用水源水质。加大力度继续清理清水溪、小街溪两条河道,并对河道两旁的山林进行整治,形成灌木、乔木多层次的绿化系统。

3.3店铺布局与经营方式的强化管理

针对目前店铺布局混乱的现象,应该经由政府相关部门加以干涉。通过行政手段切实根除这种混乱现象,对暂时不能解决的也应该采取措施加以缓解。整顿和规范市场经济秩序,重点整治“五低”即低价格竞争、低质量服务、低素质从业、低水平管理、低效益运营的问题。要完善和加强古镇旅游投诉中心建设,及时处理旅游投诉事宜,保护游客的合法权益。同时,针对居民商业化的情形也要合理应对。通过建立科学的利益分配机制,激发古镇社区居民参与旅游的热情,从而激发起他们参与旅游发展的积极性和保护文化资源、营造传统氛围的自觉性;而且通过居民的参与,还会增添磁器口特有的民俗文化内涵,更能增加其文化的吸引力。

3.4加强对古建筑的保护

古镇的建筑是古老的见证,是古镇旅游的重要看点之一。然而目前古镇的建筑已经新、旧杂陈,遭受了伤残。面对这种情形,采取措施,如涂抹防腐剂、防蛀剂,添置消防设施,防蛀、防火,减少自然风化,禁止人为破坏。同时古镇的管理者也要不断学习旅游专业知识和文物保护专业知识,防止“好心做坏事”。面对年久失修的古建筑,修复时,也要修旧如旧,动作尽量慢,改一些,修一些,补一些,古建筑维修是使其延年益寿,而不是返老还童,要采用原材料、原工艺、原式样,要注意自然、历史、人文的和谐,还古镇以“古气”。

对于特色民居,则应在维持原有的建筑风貌将室内更新使之更适合现代的生活方式,外部根据原有建筑利用同样质地、样式、形状的新构件,来替换已损坏的建筑构件,并让替换物保持本色,在色彩上与老构件形成适度反差。不仅加强了建筑的结构安全性延长了建筑寿命,而且还保留了民居的历史真实性。

4结语

古镇是我国优秀的文化遗产资源,因此在开发的过程中,要注重对其的保护。古镇旅游开发与古镇保护是相互依存的,没有古镇保护就没有旅游吸引物而言,不进行旅游开发,古镇保护又缺少物质保证,而资源的合理开发是一种最好的保护,旅游开发与保护利用应该相辅相成。在古镇发展旅游业时,应该立足长远,即不脱离现阶段的条件和发展要求;也不片面追求经济利益,忽视对古镇资源的保护,要在环境可承载的范围内健康发展,使古镇可持续利用、永葆青春。

参考文献

[1]赵昆生,李娅丽.千年古镇异彩纷呈[J].许昌师专学报,2001,(3):108-110.

[2]莫虎.白日里千人拱手入夜后万盏明灯[J].神州学人,2002,(12):32-33.

[3]黄海.走进丽江古城[J].城乡建设,2008,(2):76-78.

[4]龙彬,易德琴.浅论复兴后的重庆市磁器口古镇的持续发展[J].重庆建筑,2006,(08):23-25.

[5]张向华.重庆“磁器口”古镇的复兴[J].城市规划与环境建设,2003,(1):1-2.

[6]田喜洲.古镇旅游开发与保护探索[J].经济问题探索,2003,(2):90-93.

强化管理

针对目前店铺布局混乱的现象,应该经由政府相关部门加以干涉。通过行政手段切实根除这种混乱现象,对暂时不能解决的也应该采取措施加以缓解。整顿和规范市场经济秩序,重点整治“五低”即低价格竞争、低质量服务、低素质从业、低水平管理、低效益运营的问题。要完善和加强古镇旅游投诉中心建设,及时处理旅游投诉事宜,保护游客的合法权益。同时,针对居民商业化的情形也要合理应对。通过建立科学的利益分配机制,激发古镇社区居民参与旅游的热情,从而激发起他们参与旅游发展的积极性和保护文化资源、营造传统氛围的自觉性;而且通过居民的参与,还会增添磁器口特有的民俗文化内涵,更能增加其文化的吸引力。

3.4加强对古建筑的保护

古镇的建筑是古老的见证,是古镇旅游的重要看点之一。然而目前古镇的建筑已经新、旧杂陈,遭受了伤残。面对这种情形,采取措施,如涂抹防腐剂、防蛀剂,添置消防设施,防蛀、防火,减少自然风化,禁止人为破坏。同时古镇的管理者也要不断学习旅游专业知识和文物保护专业知识,防止“好心做坏事”。面对年久失修的古建筑,修复时,也要修旧如旧,动作尽量慢,改一些,修一些,补一些,古建筑维修是使其延年益寿,而不是返老还童,要采用原材料、原工艺、原式样,要注意自然、历史、人文的和谐,还古镇以“古气”。

对于特色民居,则应在维持原有的建筑风貌将室内更新使之更适合现代的生活方式,外部根据原有建筑利用同样质地、样式、形状的新构件,来替换已损坏的建筑构件,并让替换物保持本色,在色彩上与老构件形成适度反差。不仅加强了建筑的结构安全性延长了建筑寿命,而且还保留了民居的历史真实性。

4结语

古镇是我国优秀的文化遗产资源,因此在开发的过程中,要注重对其的保护。古镇旅游开发与古镇保护是相互依存的,没有古镇保护就没有旅游吸引物而言,不进行旅游开发,古镇保护又缺少物质保证,而资源的合理开发是一种最好的保护,旅游开发与保护利用应该相辅相成。在古镇发展旅游业时,应该立足长远,即不脱离现阶段的条件和发展要求;也不片面追求经济利益,忽视对古镇资源的保护,要在环境可承载的范围内健康发展,使古镇可持续利用、永葆青春。

参考文献

[1]赵昆生,李娅丽.千年古镇异彩纷呈[J].许昌师专学报,2001,(3):108-110.

[2]莫虎.白日里千人拱手入夜后万盏明灯[J].神州学人,2002,(12):32-33.

[3]黄海.走进丽江古城[J].城乡建设,2008,(2):76-78.

[4]龙彬,易德琴.浅论复兴后的重庆市磁器口古镇的持续发展[J].重庆建筑,2006,(08):23-25.

[5]张向华.重庆“磁器口”古镇的复兴[J].城市规划与环境建设,2003,(1):1-2.

[6]田喜洲.古镇旅游开发与保护探索[J].经济问题探索,2003,(2):90-93.

古镇旅游范文篇3

一、青龙古镇概况

青龙古镇现名青龙镇，是太原市阳曲县侯村乡的一个行政村。该村南距太原城区18公里，北距阳曲县城4公里，现有居民500余户，人口近3000人。根据现有的历史遗迹和文物考古判断，青龙镇早在西汉时期既已形成村落，唐宋直到金元时期，这里已有城堡存在。明清时期，青龙镇是山西乃至全国有名的商业荟萃之地，民国时期逐渐衰落而为一般村庄。青龙古镇是旅游开发后景区之名称。青龙古镇最早以其军事位置建镇，至今保存有汉代烽火台、千年古堡、古代军寨、古代地道、近代碉堡等大量的历史军事设施。此地位于太原盆地通往忻定盆地之峡谷要冲，为我国古代中原农耕文化与北方草原游牧文化的交接地带。东西两边高山丘陵，中间河谷低平的特殊地理地形，使青龙古镇的战略地理位置更加重要，春秋战国以来，这里既是太原北部防务的前哨阵地，又是古代游牧民族南下的军事据点。近代以来，不论是军阀混战时期，还是抗日战争时期日军攻占太原，直至解放战争时期的太原战役，青龙古镇都是军事双方争夺的战略要地。险要的战略位置，众多的军事遗存，曾经硝烟弥漫的战场以及民间传述的战争故事，显示出青龙古镇的历史军事旅游资源特色。明清以来，晋商崛起，青龙古镇是晋中商人北上走西口的必经之路，这里店铺栉比，商户林立，商品麇集，成为闻名全国的商品集散地。有商业发达的背景，占风水宝地的灵气，古镇出现了以“百万绳中”出名的王家为代表的晋商大家族。于是一座军事性质的古镇在和平时期又转变为一座著名的商贸集镇。青龙古镇地处黄土高原，受中原农耕文明和北方草原文化的双重影响，种植养殖一直是村民赖以生存的经济来源，日出而作、日入而息的生活方式已经形成了古镇生活的主旋律。这里的衣食住行、婚丧嫁娶、时令节庆、传统制作、民间工艺、宗教信仰无不沉淀了北方农耕民俗民情。这种珍贵的民俗文化特色，为青龙古镇的旅游资源加大了开发价值。千年古镇保留了厚重的历史文化;战略位置、古代战场，烽火台、古堡碉堡，战争故事凝聚成为军事文化;古老的佛寺道观，彩塑壁画、民间信仰为后世传递着宗教文化信息;传统民居院落、私家园林及其精美的砖雕、木雕、石雕构成建筑文化;宽广的商街店铺，著名的富商大贾是晋商文化的重要组成部分。农民起义领袖李自成、清末统治中国的慈禧太后、晋商富豪王绳中、民国将军王嗣昌以及诸多的进士、举人等历史名人曾在此活动和生活。青龙古镇是一座名副其实的历史文化名镇。

二、青龙古镇旅游开发现状

据初步调查统计:青龙镇现有自然景观资源4处;历史人文资源50余处。其中既有一定价值的历史文物，也有非物质文化遗产;既有显在开发价值的旅游资源，也有潜在开发价值的民俗文化。按照国家旅游局制定的有关分类法，青龙镇旅游资源可分为8主类、24亚类、63基本类［1］。青龙古镇的旅游资源开发价值早就引起了旅游界的重视。太原市提出“旅游强市”的新理念后，市、县、乡各级政府对古镇进行了旅游发展总体规划。2005年，青龙古镇被确定为太原市政府文化产业重点项目之一，2006年3月被列入太原市“十一五”时期产业调整第一批融资项目。2006年9月10日，青龙古镇开发一期工程开工，2007年8月30日竣工。到目前为止，已完成千佛阁———真武阁———大水沟1750米主街，风子坡、长梁坡600米辅助街道两侧的127座院、8座堂、九窑十八洞、8座花园、3座阁、4座牌楼、环镇城墙、明代古堡、古代军事设施，2处停车场建设及街道整治、景点布展等的建设，共投资6465万元。青龙古镇作为一个较为成熟的旅游景区，已经初步具备对外开放的条件。

三、旅游开发的SWOT分析

SWOT分析方法是近年来为地区或企业发展和管理提供的一种行之有效分析方法。该分析方法自形成以来，广泛应用于各种领域战略研究与竞争分析，尤其是在旅游行业，已经成为旅游资源开发和旅游战略管理的重要分析工具。对青龙古镇旅游开发进行SWOT分析，可以清晰地看到青龙古镇旅游开发的发展前景、开发优势以及存在的困难与困惑，为下一步景区建设和管理提供决策依据和理论支撑。

(一)优势分析

1．政治优势改革开放特别是党的“十七大”以来，党中央、国务院出台了关于解决“三农”问题的一系列文件和措施，不仅为我国农村的发展带来了前所未有的机遇，而且也为新农村建设和旅游业发展提供了政策依据和政治优势。最近召开的十七届六中全会，通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，标志着社会主义文化建设新高潮正在到来。近年来，随着我国旅游业的迅猛发展，各级党委、政府对旅游业发展越来越重视。2009年底国务院通过并下发《关于加快发展旅游业的意见》。《意见》明确了旅游业发展的指导思想、发展目标、主要任务和保障措施，是指导旅游业发展的纲领性文件。其中对发展乡村旅游、开发古村古镇作了详细规定。新近制定和通过的《太原市国民经济和社会发展第十二个五年规划》对未来五年农村和农业发展进行了规划，要求大力发展都市型现代农业，优化农业区域布局，引导区域产业集聚。坚持以城带乡，以工补农，政策扶农，重视发展特色产业、绿色农业、观光农业，提高农业综合效益，充分释放农业内部增收潜力。引导富余劳动力向非农产业和城镇转移就业，实现县域经济跨越式发展。以上一系列相关文件的制定和出台，在宏观上为青龙古镇旅游的开发提供了极好的政治优势和机遇。

2．经济优势旅游业属于复合型经济产业。一个国家或地区的经济发展水平是推动该地旅游业发展的前提条件，旅游业的发展在很大程度上受制于基础产业的发达程度。太原市2010年国民经济和社会发展统计公报统计，2010年全市实现地区生产总值(GDP)1778．05亿元，比上年增长11．0%。其中:第一产业增加值31．37亿元，增长4．9%;第二产业增加值798．49亿元，增长12．0%;第三产业增加值948．19亿元，增长10．5%。第三产业中，交通运输、仓储和邮政业增加值142．47亿元，增长5．5%;批发零售及住宿餐饮业增加值303．44亿元，增长16．4%;金融保险业增加值177．96亿元，增长12．9%［2］;太原市经济的快速发展为太原市开发青龙古镇旅游资源提供了先决条件。

3．区位优势区位优势对于青龙古镇旅游发展起着极为重要的作用。从行政区划来看，青龙古镇位于太原市尖草坪区与阳曲县之间，紧邻太原，同时又是太原市北部县域的交汇之地，地理位置优越。青龙古镇位于省会太原与阳曲县城之间，属于城郊型农村，由于受城市大环境的影响，基础设施如医疗、教育、通讯、交通等方面具有极大的优势和便利，因而经济发展水平远远高于周边村庄。受城市影响，其生活方式、价值观、伦理观等更容易和城市接近，青龙古镇本地的经济发展和社会进步，也为其旅游开发创造了条件。从自然地理形态区域看:青龙古镇位于太原盆地与黄寨盆地交接地带，东有板寺山连接巍巍太行，西有棋子山为吕梁余脉，杨兴河一湾清流绕镇而过，境内盆地、台地、山峰、丘陵、河流、水域、河滩各种自然地理形态多样，有利于旅游资源的形成和开发。从旅游区域位置看:青龙古镇是晋中晋商民俗文化旅游区与晋北宗教古建旅游区的结合地带，是太原市北上大同、五台山的必经之路。从中国北方旅游大区的划分看，更是中原文化旅游区通往内蒙古草原文化旅游区的交通要道上，区位优势显而易见。近年来，随着旅游业的快速发展，学术界提出的环城游憩带理论为青龙古镇这样的城郊型农村发展乡村旅游民俗旅游和生态旅游提供了理论基础。青龙镇旅游开发可以借助与太原大都市毗连这样的区位优势，利用山西省建立“一核一圈三群”城市格局，即太原城市核心区、太原城市都市圈和晋北(大同、朔州)、晋南(运城、临汾、侯马)、晋东南(长治、晋城)三大城市群的极好机遇，与太原的商务会展旅游、工业旅游、修学旅游、文化旅游等相结合，形成多层次、多结构的旅游产品，共同提升太原市，乃至山西的旅游形象，增强旅游吸引力，跻身于山西旅游品牌景点景区之列。

4．交通优势旅游交通是旅游发展的先决条件。青龙古镇在交通方面的优势更是得天独厚。太原盆地北缘通过一个狭长的杨兴河谷地与黄寨盆地连接，青龙古镇位扼河谷瓶颈处，是太原北上忻州、朔州、大同乃至连接内蒙古、北京等地的交通要地，就是晋商走西口的必经之路。新中国建立后，特别是改革开放以来，公路、铁路、高速公路、高速铁路相继建设，青龙古镇成为太原通往北部地区的交通要冲之地。北京经太原通往昆明的108国道和集宁经太原通往长治的208国道由此经过;对山西经济和社会发展至关重要的南北大通道———大运高速公路穿越古镇;正在规划建设的太原到石家庄的又一条高速公路以离此不远的阳曲县城为起点。铁路北同蒲线、京原线、即将建成的大(同)西(安)高速铁路都从青龙古镇经过;太原到忻州的城际列车也将开通;规划中的太原轨道交通城域7号线，经青龙古镇，到达阳曲县城。密集的交通线路，通过青龙古镇，连接四面八方，大大地加强了该旅游区的可进入性。

5．客源优势区域位置优越，交通快捷便利的条件，决定了青龙古镇旅游区的客源优势。青龙古镇紧邻省会太原，这座拥有420万人口的特大城市，是青龙古镇的第一客源地。数据显示，太原市非农业人口及其所占比重远高于省内其他城市，这为太原市城郊型农村乡村旅游的开发和经营提供了巨大的客源。根据对太原市民的调查，约67%的人对乡村旅游有兴趣，约41%的人表示愿意在适当季节去农村做短期的停留，体验农村生活。旅游者对乡村旅游的偏好，加之青龙古镇的北方农耕民俗民情旅游特色，其客源优势将更加显现。

(二)弱势分析

(1)知名度较低。青龙古镇由于开发时间相对晚，景区处于初创阶段，宣传力度不大，还未形成产品。(2)服务设施和配套设施不完善。青龙古镇的基础设施仍不完善，住宿、餐饮、洗浴、厕所都还存在着一些问题，应加大其古镇特色。(3)建设资金相对不足。现有一大批在建和拟建项目，而这些项目建设资金主要靠政府财政投入，融资渠道过于狭窄。资金严重不足将成为制约景区发展的瓶颈。(4)体制尚未理顺。在青龙古镇旅游区的开发建设过程中，由于种种原因，形成了多头管理、多方参与的复杂局面，管理体制成为景区开发建设的重大障碍。

(三)机会分析

(1)国家对农村政策的倾斜和“乡村旅游”、“和谐城乡游”主题的提出为青龙古镇的开发建设提供了难得的发展机遇。2009年底国务院《关于加快发展旅游业的意见》中明确指出:合理利用古村古镇，建设特色景观旅游村镇，规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品。依托部级文化、自然遗产地，打造有代表性的精品景区。积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲度假带建设。国家对乡村旅游开发的积极鼓励，对青龙古镇的开发建设无疑是一次极好的机遇。(2)2011年3月14日，国务院批复同意将太原市列为国家历史文化名城，这是青龙古镇开发与建设的又一机遇。国家历史文化名城荣誉的获得，是太原市第一个由国务院授予的称号。国务院批复指出:太原市历史悠久，文化底蕴丰厚，历史遗存丰富，城市建设特色突出。山西省及太原市人民政府要根据本批复精神，按照《历史文化名城名镇名村保护条例》的要求，正确处理城市建设与历史文化遗产保护的关系，保护好太原市的传统格局、历史风貌和历史建筑。要编制好历史文化名城保护规划并纳入城市总体规划，明确保护的原则和重点，划定历史文化街区、文物保护单位、历史建筑的保护范围及建设控制地带，制订严格的保护措施。要在历史文化名城保护规划的指导下，编制好重要保护地段的详细规划。青龙古镇历史悠久，文化遗存丰富独特，是太原市历史文化风貌的重要组成部分。开发与建设青龙古镇旅游区，完全符合国务院《同意将太原市列为国家历史文化名城的批复》和《历史文化名城名镇名村保护条例》的有关要求。(3)山西百镇建设工程是青龙古镇旅游开发的重要机遇。省政府决定，从今年开始，将每年选择20个镇，作为百镇建设工程的示范，重点扶持、加快建设，为小城镇建设树立标杆和样板。“十二五”期间要把100个省级重点镇建设成为集聚产业、吸引人口、服务三农的中心镇。青龙古镇要利用这次难得的机遇，积极准备资料，取得省委、省政府的大力支持，申报百镇建设工程。这样青龙古镇的开发建设将会赢得更大的历史机遇。

(四)挑战分析

(1)同类型旅游景点景区对青龙古镇旅游存在挑战。近几年来，随着山西省交通的改善和新农村建设的发展，农村信息化程度的提高，乡村旅游逐渐升温，农业与旅游业相结合，开展各种现代化农业观光、采摘等各种形式的农家乐如雨后春笋般涌现。乡村旅游带来较大的冲击，给青龙古镇旅游开发以挑战。此外省内的晋商民俗旅游已经成熟，并形成了全国乃至国际旅游品牌，尤其是像《乔家大院》等影视文化引起的晋中晋商大院旅游的井喷现象使青龙古镇旅游开发和发展带来了巨大压力。(2)环境污染问题也为青龙古镇旅游的发展带来挑战。虽然古镇原来为风光旖旎、山清水秀之地，但过度的开发及城市发展造成的环境破坏和污染也成为破坏青龙古镇的罪魁祸首之一。因而，青龙古镇要发展，必须加大投入，努力创造优美的环境，使古镇恢复原来山清水秀的古朴田园风光。

四、旅游开发策略

(一)目标:国内独具特色的旅游景区

凭借青龙古镇旅游资源禀赋，将青龙古镇建成省内乃至国内独具特色的旅游景点景区。目前山西的旅游品牌线路有:宗教古建、晋商民俗、寻根祭祖、太行山水、黄河文明、红色经典等六条，这些线路特色明显，设施完善，较为成熟。“十二五”期间，山西还将推出边塞风情旅游和乡村旅游两大品牌。青龙古镇旅游资源既有晋商文化内容，也有边塞军事性质，更具乡村旅游特色。这样容易形成综合实力，努力打造国内独具特色的旅游景区。

(二)定位:影视城基地

伴随着影视文化的快速发展，拍摄影视剧需要一些特殊场景，譬如古代的宫殿、各个历史时期的街巷。这样专为拍摄需求而兴建的影视城基地应运而生。据统计国内著名的影视基地有十处:1．江苏无锡影视基地;2．浙江金华横店影视基地;3．上海车墩影视基地;4．河北涿州影视基地;5．江苏吴江市同里影视基地;6．宁夏银川镇北堡西部影视城;7．河南焦作黄河文化影视城;8．北京北普陀影视基地;9．浙江宁波象山影视基地;10．广东中山影视基地;十大影视基地的经营理念一般以影视拍摄为牵引机，旅游观光为载重机，文化展示为核动力，“影视为表、旅游为里、文化为魂”。形成影视和旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游交融互动的经营特色。但是，上述影视城基地有着许多先天不足的缺憾:一是人为雕琢的痕迹明显;二是规模和占地面积有限;三是没能和周边的自然山水协调一致。将青龙古镇开发为影视城基地的条件得天独厚。一是山水兼趣的自然地理环境，可以使远景近影融为一体，遥相呼应;二是人文景观完整全面，有佛寺道观、亭台楼阁，又有古街雅巷、商铺垆店，有民居院落，又有古典园林，一幅全景式北方商镇图景;三是民俗民风古朴纯真，青龙古镇婚丧嫁娶、岁时节令等生活习惯上保留了淳朴的风俗民情，为建立理想的影视拍摄基地创造了天然的条件。2011年初，电视连续剧《红军东征》在青龙古镇外景地进行拍摄。该剧编导及演员阵容强大，众星云集。许多村民作为群众演员参加了该剧的拍摄，拍摄一举获得成功。剧组张绍林导演以及各位制片纷纷表示青龙古镇是个好地方，只憾没有早点发现。大家也充分肯定了景区建设和景区管理的水平，充分肯定了太原市青龙古镇投资开发有限公司对景区开发管理的成绩。《红军东征》与景区的合作有力地宣传了青龙古镇，将使更多的人能够认识青龙古镇、了解青龙古镇，对景区的开发发展具有深远的影响和意义。同时该剧的拍摄也有力地促进了太原市旅游文化产业的发展，是太原旅游文化产业发展道路的一次典型性实践。

古镇旅游范文篇4

关键词：青城古镇；旅游；营销

古镇是城市的雏形，是文明的起源。榆中青城古镇，又名一条城，被誉为“黄河千年古镇”、“风雅青城，仁义之乡”，位于甘肃兰州黄河下游50km处，榆中县北部，陆路距离兰州市约100km，白银市25km，是古丝绸之路上的水旱码头，唐宋元明时期的边塞军事重镇，也是黄土高原上稀有的鱼米之乡、水烟之乡。如何通过营销策略引起社会对青城古镇的广泛关注？发挥青城古镇的旅游资源优势，成为摆在我们面前一个重要的课题。

1甘肃榆中青城古镇旅游现状

青城古镇历史文物古迹众多，文化底蕴深厚，曾获的国家及甘肃的多个荣誉。2004年青城古镇的四合院古建筑被列为甘肃省民族民间文化保护(试点)十大项目之一；2006年青城古镇被甘肃省建设厅、甘肃省文物局批准公布为“甘肃历史文化名镇”；2007年被中华人民共和国建设部、国家文物局命名为“中国历史文化名镇”；2010年入选住房和城乡建设部的“全国特色景观旅游名镇（村）”；2012年又被提名为“中国最美乡村（小镇）”50佳，并获得“中国十佳最美风情小镇”的称号；2014年获批国家AAAA级旅游景区。青城主要的旅游景点有：青城书院、圆明宫、青城隍庙、罗家大院、百亩荷塘、高家祠堂、碑林、二龙山戏楼、闯王墓、青城水烟、古烽火台、秦长城、汉屯田和散落在古镇核心区的45处古居民四合院等。其中高家祠堂被认定为省级文物保护单位；青城隍庙、青城书院、二龙山戏楼被认定为县级文物保护单位。青城还是中国“水烟”的发源地，青城古镇被誉为“中国水烟之乡”，水烟制作的历史可以追溯到明代，至今仍然保留着完整的制作水烟场地、工具和工艺。青城水烟制作技艺、道台狮子、西厢调等已被列入甘肃省非物质文化遗产名录。青城具有甘肃“影视城”的美称青城古镇古居民群和古建筑为许多电视剧的拍摄提供了景点，如：电视连续剧《老柿子树》、《黄河浪》等先后在此选景，这使得青城逐渐成为一个具有鲜明黄河风情特色的影视拍摄基地。青城是闯王归隐之地。近年，史学界提出“闯王李自成归隐榆中青城”的观点，使黄河古镇青城再次引起了各方关注。并于2007年4月5日(清明节)，由甘肃省明清史学会联合李氏后人在青城镇苇茨湾村龙头堡子为“闯王之墓”立碑揭幕，并举行首次公开祭奠仪式。此后即将建造的李自成陵园，将再一次提高青城古镇的知名度，促进青城旅游业的发展。

2甘肃榆中青城古镇旅游营销存在的问题

青城古镇虽然旅游资源丰富、文化底蕴深厚，但是长期以来由于没有采取正确的营销方式，导致青城古镇在社会上并没有很高的声誉。目前青城古镇在旅游营销方面主要存在以下几个问题。

2.1宣传促销方式单一、力度不够

旅游促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。青城古镇虽然地理位置优越，交通便利，古镇内的古建筑以及其他人文自然景观优美，旅游资源丰富，具有一定的观赏和保存价值。但是由于古镇宣传方式手段单一、力度不够，仍存在着“先等当地旅游发展起来，再拿钱来宣传促销旅游"的落后观念，导致知名度较低，旅游资源没有得到充分的发挥，造成了浪费。目前对古镇的宣传只有在网络上能看到最简单的介绍，但由于网页的知名度有限，再加上信息量少、功能简单等原因，还无法对青城古镇旅游形成强有力的支撑。

2.2品牌意识淡薄，缺乏竞争优势

品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。而目前，旅游营销者往往比较重视产品的推销，而忽视对旅游品牌的塑造及推广。青城古镇虽然旅游资源丰富，但普遍缺乏品牌意识，如古镇的省级文物保护单———高家祠堂；县级文物保护单位———青城隍庙、青城书院、二龙山戏楼；保存的明清民宅四合院古建筑等等，这些旅游景点普遍知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足够的品牌意识。

2.3古镇产品销售渠道单一、没有形成整体营销

旅游营销渠道在旅游市场开拓中占有举足轻重的作用，可以通过结合旅游市场的中介力量，使自身的旅游优势得到最大限度的发挥，从而形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。目前青城古镇在旅游营销方面渠道单一，没有和周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)建立密切的联系，没有形成整体营销，所以造成了知名度低和营销渠道单一之间的恶性循环。

2.4旅游产品老化、结构单一

随着人民生活水平的而提高，人们对旅游产品的要求自然也有所提高，旅游产品不仅要满足游客观光旅游的需求，而且还要提供度假旅游和特种旅游，但是青城古镇目前只提供观光旅游，而且提供的旅游产品也只是普通品，没有特品、绝品，更谈不上精品，不仅如此，古镇旅游产品的更新换代升级速度及慢，多年来没有变化，没有创新，没有改进，严重制约了古镇旅游业的发展。

3甘肃榆中青城古镇旅游营销对策

乡村旅游是人类社会进入工业化以后发展起来的新兴旅游业，是现代社会高度城市化导致人类追求自然、返朴归真、寻根求源心态的具体体现。在设计青城古镇旅游营销的时候，应该按照“人无我有，人有我优”的原则来设计，尽可能的发挥古镇的优势和特点。

3.1发展旅游网络营销

旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是旅游电子商务的主要模。旅游网络营销不但具有目标营销、直接营销、双向营销等优点，而且还具有高效率、信息量大、准确度高、成本低的优势，成为众多旅游企业主要的营销模式。青城古镇可通过建立网站，丰富网站资料，提供大量古镇的图文、生动形象的视频立体化、全方位的传递古镇的旅游资源信息，也可通过方便快捷的网上售票，吸引游客观光旅游。

3.2树立品牌，增强竞争优势

在经济全球化时代的今天，经济的竞争就是品牌的竞争，在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂。品牌策略是世界发达旅游目的地产品营销的一个重要策略，也是很多旅游目的地借助大型活动品牌来创建自己新品牌的成功经验。青城古镇旅游要大力发展，必须树立品牌意识，否则无法吸引游客来观光旅游。树立青城古镇的品牌形象一方面要邀请专家对青城古镇进行整体合理的规划，规划尽可能的体现前瞻性、可行性、实用性、高水平以及地方特色等特点，可以借鉴周庄、乌镇等名镇的成功经验，全方位立体打造突出古镇的优势和特色；另一方面要提高导游、景区服务人员的素质，端庄的仪表、大方的言谈都会给游客留下良好的印象，让游客有种宾至如归的感觉。服务人员的素质和态度是影响游客旅游感觉的一个重要因素，也是提升整个旅游景点的形象和气质的一个重要方面。所以品牌形象的打造需要人和物共同努力！

3.3拓宽产品的营销渠道，形成整体营销

在经济高速发展的今天，任何行业要想在某一领域占有一席之地，都离不开合作。青城古镇虽然历史悠久、旅游资源丰富、文化底蕴深厚，但是长期以来由于政府不重视，不支持，导致旅游景区发展缓慢，已难以为继。目前青城古镇要发大力发展，首先要找到合作的伙伴———旅行社。古镇可以通过聘请经验丰富、社交广泛的营销人员，向选定的旅行社推销，提高他们对新产品的支持度，吸引尽可能多的旅行社，通过定价优惠，结盟合作，互惠互利等方法与旅行社联合促销，打开市场，使销售活动辐射范围更广，获取充足的客源。

3.4更新产品，丰富品种

青城古镇由于政府投入较少，目前产品老化，品种单一。今后要大力发展还需更新升级产品，丰富品种。要在保持古镇原貌的基础上增加一些项目如农家乐、具有北方特色的住宿———睡大炕、建立湿地公园、游泳池、滑冰场以及提供观赏西北的特色剧种———秦腔等等，使古镇真正具有集“休闲度假、回归自然、文化体验”于一体的主题特色和时代特征，营造人与自然的和谐氛围,成为人们周末放松、休闲的最好选择。此外，青城古镇可通过一系列旅游品牌吸引游客，如“踏青寻春”、“金秋采摘节”、“好客黄金周”“一日游”等，丰富旅游品种。青城古镇文化底蕴深厚、文化遗产丰富、自然景观优美，但是由于旅游营销措施不当，使青城古镇的利用价值很低，造成资源的浪费，没有很好的带动起当地经济。今后,青城古镇的发展需要各方面的努力,使之成为广大农村的一个经济增长亮点,而且能够可持续发展,从而为新农村建设提供有力的推动。

作者:张飞霞 单位:兰州财经大学长青学院

参考文献：

[1]刘建.古镇文化旅游规划研究[D].四川农业大学.2006.

[2]穆丹丹.青城古镇旅游现状及再次规划开发[J].甘肃科技,2013,(1).

古镇旅游范文篇5

关键词：古镇;文化旅游品牌;营销策略;旅游感知

1引言

休闲旅游时代的到来给古镇旅游带来了蓬勃发展的机遇。古镇经历漫长的历史岁月形成了丰富的建筑文化、历史文化、民风民俗等文化资源，古镇文化旅游品牌价值逐渐彰显，日益影响旅游者的消费选择。古镇文化旅游品牌的塑造务必在古镇文化和游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，影响游客的感知，增强其对古镇文化的感知度[1]。太仓沙溪古镇历史悠久，风景独特，物产丰富，既被命名为中国历史文化名镇，也被列为中国世界文化遗产后备名录。古镇区内文化旅游资源丰富(见表1)，保存着独具特色的明清临水建筑、幽深古老的小巷、古朴雄浑的古桥及历史文化名人故居等。沙溪古镇文化旅游品牌的营销面临着探索可行策略，关注顾客情感需求，设计文化旅游优质产品，鼓励顾客体验互动，塑造个性鲜明的品牌形象。鉴于此，本文通过实地调研调查沙溪古镇游客对古镇文化旅游品牌的感知，进而提出沙溪古镇文化旅游品牌营销策略。

2沙溪古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析

调查采取问卷调查方法，调查时间为2017年5月1日至3日，在沙溪古镇老街上采用方便抽样的方法对国内游客进行现场发放填写问卷，并当场回收。发放问卷300份，回收问卷282份，回收率94%，其中有效问卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口统计学特征分析

根据游客个人信息的统计结果，沙溪古镇游客男性占51%，女性占49%，男女比例适中；年龄上18～34岁的青年人占60%，35～44岁的中年人占19%，这说明中青年人向往“小桥流水人家”的古镇文化。60岁以上的老年人数占9%，说明了沙溪古镇也有老年人市场，他们希望享受古镇悠闲生活；学历教育中中高等学历者达88%，反映了古镇文化吸引了文化程度较高的休闲旅游者；游客中企业管理人员占23%，学生占19%，个体商人占16%，这三类游客在工作、学习繁忙之余，利用节假日休闲放松的意愿尤为强烈；39%的游客来自苏州地区，27%的游客来自上海，23％的游客来自江苏其他城市，这说明沙溪古镇游主要吸引了近域市场的游客。

2.2游客行为特征分析

根据游客行为特征调查结果显示，在了解途径方面，55%的游客是通过亲朋好友的介绍，这说明古镇游的口碑不错，但也说明媒体对沙溪古镇文化宣传的力度不够强大，古镇营销应加大宣传力度，让人们通过多种渠道获取旅游信息；在出游动机上，游客以放松身心(35%)、观光游览(26%)和感受古镇文化(23%)为主要动机，可见，游客希望在感受古镇文化的同时放松身心；古镇旅游偏好的吸引物依次是“传统民居”“特色小吃”“街巷”，可见，游客到沙溪古镇主要来体验水乡古镇风情和特色美食；在“品牌定位感知”的调查中，88%的游客都选择了不知道，这说明太仓旅游业对沙溪古镇文化旅游品牌宣传不够。

2.3游客古镇文化旅游感知特征分析

游客对沙溪古镇文化旅游的感知调查，主要从文化氛围、物质文化、精神文化方面进行调查。该部分采用“Liket量表”设计，对各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，赞同率为非常同意和同意的累加值，反对率为不同意和非常不同意的累加值[2]。根据古镇文化旅游感知调查结果显示(见表2)，游客对古镇文化氛围感知强烈，赞同率均过半，这说明沙溪古镇作为江南水乡古镇，古镇文化氛围浓厚；在物质文化感知方面，游客对古镇街巷文化、建筑文化、桥文化、传统民居感知强烈，这说明古镇“小桥流水人家”特色浓厚。游客对古镇生产文化感知最弱，反对率亦达到了40.33%，这说明古镇的传统手工技艺展示不够，游客在游览中没有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。古镇的风俗习惯，游客不在特定的日子里，是无法感知到的。民间戏曲舞蹈和音乐，古镇也没有特别的表演和介绍，历史典故和名人文化，没有专门的导游讲解，是无法详细了解的。

3沙溪古镇文化旅游品牌营销策略

基于游客对沙溪古镇文化旅游感知视角的调查与分析基础上，本文对沙溪古镇文化旅游品牌营销工作提出如下策略建议。3.1清晰古镇文化旅游品牌定位。品牌是一种无形资产，古镇文化旅游品牌是增强古镇旅游市场竞争力的重要手段。古镇文化旅游品牌营销取得成功的前提，是要有一个清晰的文化品牌定位。沙溪古镇拥有丰富的文化旅游资源，但是，在其文化旅游品牌营销的过程中，并没有系统地整合和利用古镇物质文化和精神文化资源，形成区别于其他古镇的独特品牌，以至于游客对古镇文化旅游品牌定位不了解。这就要求古镇进行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古镇游客们希望在感受古镇文化的同时放松身心，体验水乡古镇风情和特色美食，因此，沙溪古镇旅游品牌定位应以文化旅游资源为基础，满足游客休闲放松的需求。综上所述，沙溪古镇文化旅游品牌的定位应区别于周围众多水乡古镇，充分挖掘古镇深厚的历史文化底蕴，辨析出沙溪古镇与周边其他古镇在历史文化或古镇民居建筑等方面的不同之处，从而明确自身的品牌定位。3.2明确古镇文化旅游品牌目标市场。沙溪古镇文化旅游品牌的营销者要根据自己的战略部署，对目标市场进行评估和选择，找准符合古镇文化旅游品牌营销定位的目标市场。根据调查，古镇的游客客源群体主要以来自近域地区的苏州、上海发达城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等学历者为多。调查结果可以让营销人员明确古镇文化旅游品牌目标市场，根据目标市场客源群体的特点和需求，设计相对应的文化旅游产品，尤其突出古镇文化特色，营造慢生活文化氛围，让从繁华城市中逃脱出来的人群享受古镇“小桥流水人家”的悠闲静谧生活，并在悠闲之余还可探索古镇丰厚的历史文化积淀。3.3加强古镇文化旅游品牌建设古镇文化旅游品牌的建设必须要有古镇文化氛围和特色文化的支撑。古镇文化氛围是吸引游客最重要的因素。根据调查，沙溪古镇游客对古镇文化氛围感知强烈，这说明沙溪古镇文化旅游品牌建设应继续强调古镇特有风情，营造古镇文化氛围。除文化氛围外，古镇文化底蕴更能引起旅游者精神上的共鸣。沙溪古镇有丰富的物质文化和精神文化资源，但是在调查中显示出游客对古镇生产文化感知弱，沙溪的传统手工技艺糟油制作技艺、太仓土布纺织技艺没有能够很好地展示给游客。这就需要古镇在游客游览过程中，穿插旅游项目，进行传统手工技艺的展示，生产出来的手工艺品可赠送或销售给游客，让游客从此留下深刻印象。对精神文化感知的调查显示，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。这就需要古镇对非物质文化要大力宣传，并利用各种方式进行介绍和展示，在旅游产品开发中融入这些文化元素，力争为游客提供各种文化体验，从而提高游客的感知度，提升古镇文化旅游品牌价值。3.4加大古镇文化旅游品牌传播。古镇文化旅游品牌的推广传播可将有关品牌的信息传达给旅游者，将品牌植入旅游者心中，提升品牌的潜在价值[3]。据调查，沙溪古镇游客对古镇旅游的了解主要是通过亲朋好友的介绍，这暴露了古镇品牌在宣传推广做得还很不够。另外，游客对古镇文化旅游品牌精神文化等方面感知较弱，也说明了古镇文化旅游品牌传播不够。沙溪古镇应加大古镇文化旅游品牌传播。除了口碑宣传外，古镇可将多种传播工具结合使用，通过各种方式向旅游者展示和传递文化旅游品牌的相关信息。古镇可充分利用电视、报纸、旅游类杂志等传统媒体进行推广，或有计划地建立古镇旅游网站，或者通过微信、微博、微电影等自媒体进行品牌形象传播。同时，可以通过制作古镇风情片、聘请旅游形象大使、策划节日庆典活动等，开展多种形式的宣传活动，大力进行景区形象及产品推广。此外，在品牌传播的目标受众上，除旅游者之外，还要重视对当地居民的传播，以此来增强居民的认同感和参与感，促使居民为古镇文化旅游品牌建设做出贡献。

作者:王懿 单位:苏州健雄职业技术学院应用外语系

参考文献

[1]陆平.赤峰市旅游品牌营销策略研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2015(4).

古镇旅游范文篇6

（一）保护好古城镇是发展古城镇旅游的前提

我国经济的快速增长带来游客数量的几何级增长，越来越多的古城镇因旅游变得拥挤，甚至人满为患，导致古镇部分资源遭到损坏，原有风貌遭到破坏，污染严重，古镇环境生活环境日益恶化。建立在保护基础上的仿古文化休闲旅游应该是发展古城镇旅游的主要形式，实际上我国现阶段的古城镇旅游仍以观光为主。因此需要科学地发展古城镇旅游，走以保护古城镇资源为前提的可持续发展道路。

（二）处理好地方经济发展与发展古城镇旅游之间的关系

现阶段我国仍处于以经济建设为中心的社会主义初级阶段的市场经济环境，政治经济体制仍不健全。一些拥有古城镇资源的各地方政府和当地居民为了发展经济，提高收入，追求眼前与地方利益，无度无序开发古城镇资源。导致古城镇里的许多宝贵物质与非物质文化遗产受到严重破坏乃至消失。在古城镇发展过程中，应该借鉴好的做法，总结成功经验，不断深入研究，因地制宜，处理好各方面关系，探索出一条适合中国古城镇可持续发展的道路。

（三）发展古城镇旅游要树立“以人为本”的思想

古城镇是一种特殊的旅游资源，是物质资源与文化资源的统一。文化资源的主体是居住在古城镇中的原居民，所以原居民必须要居住生活在古镇里，这就要求我们在保存好人文景观的前提下必须提高原居民的生活质量，增加他们的收入，否则古城镇旅游发展会产生严重的后果。

我国古城镇旅游可持续发展的内涵

“天人合一”的哲学观与“儒家”思想决定了中华民族的物质文化形式与非物质文化形式。自古以来中华民族就十分注重整个家族的集居，对居住地的选择和修建非常考究，经过漫长的历史发展，逐步形成了众多具有鲜明地域文化特色的古城镇，这些古城镇群是中华民族的瑰宝，具有丰富的历史、文化、艺术价值，是现代人寻求的精神家园，一些古城镇已经或即将成为世界文化遗产。这些文化遗产成为我国重量级的旅游资源。

我国古城镇旅游可持续发展，核心是“以人为本”，本质是古城镇科学发展，在发展过程中处理好各种关系，目的是保护好古城镇的旅游资源，保证古城镇旅游健康可持续发展。

（一）核心是“以人为本”

这里“人”就是指“古镇原居民”，各项工作要围绕原居民展开，不能脱离原居民。一方面我国古城镇旅游开发的目的是为了提高古城镇原居民的收入，改善他们的生活质量，让原居民在实际的开发过程中享受到实实在在的益处；同时要保护原居民的切身利益，保护他们的生存权和发展权。另一方面原居民的文化传存也是中国古城镇旅游开发的重要内容之一。如利比亚的古代沙漠深处的一座小城列入世界文化遗产之后，联合国教科文组织恢复了其古貌，虽然旅游者走进去仍像进入中世纪时代的阿拉伯小城，但城内没有原居民，人文景观不复存在，精神家园消失。这种只有物质存在，而没有原居民的作法使古城的内在吸引力大大减弱，旅游者的精神诉求落空。所以，在古城镇的旅游规划时，不仅要注重能否修复保护好，而且一定要重视原居民的传存问题，让丰富多彩的民俗等非物质文化形式能传存与保护下来。

（二）本质是古城镇科学发展

在发展过程中处理好各方面关系，只有发展才能提高古城镇居民的生活水平，才能为古城镇的保护提供强大的技术与资金支持。在当今中国工业化、城市化进程中，古城镇在事实上已经成为我国不多的最后文化遗产。我国的古城镇旅游发展实际过程却是：首先“因贫而留”，而后又“因保而富”，最后才“因富而兴”。古镇旅游产生的巨大经济利益驱使拥有古城镇旅游资源的政府与地方居民都把发展古城镇旅游作为他们发展经济的重要甚至唯一手段。但古城镇旅游的发展必须要科学地发展，全面的发展，有规划的发展，而不是无度无序的发展。要作到科学全面发展，在发展过程中要处理好古城镇经济增长与社会全面发展之间的关系；处理好古城镇旅游开发与保护之间的关系，处理好地方局部利益与全局利益的关系；处理好眼前利益与长远利益的关系。

（三）目的是要保护好古城镇的旅游资源

保证古城镇旅游健康可持续发展，发展古城镇旅游的一个重要目的就是为了更好的保护古城镇，否则发展就成为目光短见的发展，成为破坏历史文化的发展。只有保护好了古城镇的旅游资源，才能保证古城镇的可持续发展，古城镇所蕴涵的丰富文化价值才能持续不断地发挥，为后人保存下宝贵的文化遗产。

中国古城镇旅游开发与可持续发展的对策

（一）理清思路、转变观念、加强宣传

拥有古城镇旅游资源的各级政府、古镇居民及相关从业企事业单位，首先要从思想观念上转变，牢固树立古城镇旅游可持续发展的观念，并以此作为发展古城镇旅游的核心指导思想，指导古城镇发展规划的制定。

在实际工作中，要加强宣传可持续发展理论，让公众认识其深远的现实意义及利害关系。宣传重点应该放在保护上，不仅要在客源地进行宣传，也要对古镇本身的居民进行宣传教育，让广大居民与游客深刻认识到保护古城镇资源对于自身利益与后代利益的重要性，从而使居民与游客自觉地参与保护古城镇工作。

（二）科学规划

科学规划是古城镇旅游开发的前提。规划应该是全面系统的规划，应包含古镇的经济发展、社会发展、市镇建设、土地管理、教育文化、古镇遗产的保存修复、古镇旅游等方面。规划的核心问题是要解决古城镇的可持续发展问题，关键要处理好开发与文物保护之间的关系问题。规划部门和规划专家要严格按照国家与地方的法律法规，如《城市规划法》、《文物保护法》及各地的乡规民约。做到规划先行，科学管理。规划中明确保护的程序及保护的资金来源，制定资源环境的限制条件。新建筑要与古镇保持一定的距离，注意与原来村镇风貌相协调。现在不少古镇在发展规划中以古城镇为市中心，将城市的主要功能不断向中心区集中，使开发与保护的矛盾越来越尖锐；有些古城镇在规划中不注意对整个历史风貌的维持，如周边广告、商业标志、电力通信电缆、路标及街道装饰与历史环境不协调，造成视觉污染等等，这些问题在今后的规划和管理中都应注意。

（三）遵循政府主导、市场运作为手段的原则

古城镇旅游的开发不同于其它旅游资源的开发，应改变以前纯粹依赖市场的做法。坚持以政府为主导、市场运作为手段的原则。由政府专门成立旅游开发领导小组，进行古城镇的旅游开发工作。由政府负责制定相关的政策法规，实施统一规划，加强市场统一管理，强化监督权利。由于政府是站在宏观全局的层面上来规划管理古镇旅游这一产业，所以政府相对能较好地统筹各方面的利益关系，在发展经济的同时兼顾到社会的发展，能够协调好局部利益与整体利益之间的关系。

（四）加强立法

保护古城镇旅游资源，保证古城镇旅游健康发展，要建立在立法基础上。以法律的形式来规范、保护、开发古镇旅游，做到有法可依，执法必严。如山西省人大常委会就通过了平遥古城的保护条例，从法律上保证了山西平遥古城文化遗产能够得到很好的保护，政府同时为古城旅游的可持续发展制定了很多的保护性政策。通过立法保护古城镇可持续旅游的作法具有刚性，立法是保护古城镇旅游资源及保证古镇旅游可持续发展的重要手段。

（五）遵循保护优先原则

在旅游开发过程中，当遇到多种利益发生冲突且难以平衡时，要遵循“保护优先”的原则，顾全大局，以长远、全局利益为重，而不能只顾眼前与地方利益。要树立“古城镇旅游开发是为了更好地促进古城镇保护”的古城镇旅游开发理念。由于历史原因，导致我国古城镇很多文化遗产遭到严重破坏甚至消失。对于那些受损或消失的部分，在原真性、整体性、可持续性的基础上，坚持“修旧如旧”的原则；对于现存较好的文化遗产，一定要十分珍惜，要尽最大努力保全它们，在实际工作中，遇到争议先搁置。

（六）遵循合理开发原则

合理开发，就是一方面要做到有约束、有限制的开发，尽量少开发，多利用，尊重历史的原貌，不能为追求短暂的经济利益而牺牲整个古城镇的历史文化价值，杜绝缺乏科学规划的盲目开发。重复建设的粗放型开发模式不能采用，侧重软开发，即文化价值方面开发；另一方面要充分考虑古城镇的环境容量、资源承载力，严格控制游客数量，严防由于游客的超载带来古城镇生态环境、文化遗产的破坏。

（七）实施创新的积极营销策略

每个古城镇结合自身特点，从不同角度创新出适合自己的营销手段保持古城镇对游客的吸引力，维持和延续古城镇的旅游生命周期，促进古城镇旅游的发展。如果不是世界和国家文化遗产的古城镇要积极去申请，在申请过程中就会扩大国际国内影响。如果申请成功，则将获得联合国相关组织、国家、地方政府各方面政策的支持，大大拓宽了发展所需要的资金及技术支持。又如为了适应当前休闲度假旅游、增值旅游的新潮流，主题特色化就是一种很常用且重要的营销方法，深入挖掘古城镇的文化内涵，显示不同的个性风格和人文环境，形成自己的文化品牌，以此来吸引文化旅游者。

结论

发展是硬道理，当然古城镇也要发展。但由于古城镇蕴藏有大量的文化遗产，具有特殊历史文化价值，它的发展同时必须要肩负保护古城镇文化遗产的历史使命。丰富的文化遗产使古城镇依靠旅游产业快速发展，发展旅游产业是为了提高古城镇原居民的生活质量，同时达到更好地保护古城镇的文化遗产目的。要作到上述的良性循环，就必须以科学发展观为指导，处处“以人为本”，坚持科学发展道路，坚持科学规划、政府主导、合理开发、保护优先的原则，坚持通过立法形式来保护古城镇旅游资源，保证古城镇旅游可持续发展。

参考文献：

1.余丹.资源开发与市场.中国商业出版社，2003

2.周庄镇党委、政府.周庄镇志，1992

3.科学发展关学习读本.学习出版社，2004

4.山西省平遥古城保护条例.山西省九届人民代表大会常务委员会，1998

古镇旅游范文篇7

1.体验经济时代来临。体验经济是近年来兴起的一种经济形态,美国学者约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在其合著的《体验经济》一书中,最早对体验经济做出全面分析。他们认为所谓体验经济,就是以商品为道具,以服务为舞台,通过满足人们的体验而产生的经济形态。它的提出展示了经济社会发展的方向,孕育着消费方式及生产方式的重大变革,适应体验经济的快慢将成为企业竞争胜负的关键(张承耀,2005)。胡红梅(2007)认为,目前体验经济在经济发达国家是备受关注的一种新的经济形式,旅游业作为最适合“体验经济”的生产和消费工具,其产品也趋向体验化发展,人们对旅游消费过程及其结果的体验都非常重视(刘又堂,2005),旅游消费本质表现为旅游者追求旅游体验,带来旅游消费动机、消费结构、消费水平、出游方式等方面的变化(王云良,2007)。目前体验式旅游市场尚不成熟,但旅游者、旅游活动以及旅游开发都表现出一些与以往不同的特点(章尚正,钱晓慧2008),以观光为主流的旅游产品正逐渐让位于新、奇、特的感同身受的参与性体验。

2.古镇旅游的体验化趋势。国内学者关于古镇旅游的相关研究较多,涉及面也较广,主要包括古镇旅游产品开发策略、营销策略、资源保护、可持续发展对策等。邻近大中城市或著名景区的古镇具备了旅游开发的资源、区位条件,在开发时既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要针对不同需求的旅游者设计出不同的旅游产品(王雪梅,2004)。

蔡家成(2006)认为,古镇旅游的形式和内容应多种多样,向文化性和体验性趋势发展;古镇旅游的类型存在梯层结构,在时序上呈现由低到高、由浅到深的发展趋势,以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次;要努力实现体验旅游的最高层次,根据不同的旅游者提供不同的体验旅游项目。何丽芳(2006)也谈到要深度体验文化,从建筑、环境、文化、民俗四个方面,阐述古镇旅游不能仅停留在最早、最浅表层层次,而是需要崇尚文化、关注游客参与的体验元素加入其中。同时,旅游者获得的体验质量越高,旅游企业从中得到的经济效益也会随之增加(钱飞霞,2007)。

二、古镇旅游类型

1.以水乡特色为主。此类古镇的典型代表为江浙一带的水乡古镇如乌镇、南浔、同里等,大自然和历史共同造就了江南水乡古镇。这些古镇处于太湖流域的江南平原,特殊的自然环境造就了江南古镇建筑的亲水性,临水空间别有情趣;湖泊纵横为耕种渔桑创造了良好的自然条件,经济发展,人口集聚,从而孕育了繁荣的古镇文化。古语有云:“东南财赋地,江浙人文薮。”小桥、流水、人家的江南古镇之所以有魅力,关键是文化,深厚的文化底蕴正是江南古镇的灵魂。

2.以古建筑群为主。如果说江南古镇是小家碧玉,则此类古镇是邻家大哥,充满了人间烟火的宽容,以古建筑群为主要特色,以安徽宏村、西递、福建泰宁最为典型。皖南古镇背依黄山余脉,周围群山环抱,峰峦叠翠,为一个风光秀美的盆地,完好保存着最有特色的明清古民居群,在中国明清建筑史上独树一帜,有着高超的建筑艺术、浓厚的文化内涵和独特的地方特色;福建泰宁保存着完好的古建筑群,以明代民居建筑真品和尚书第建筑群声名远扬。

3.以历史文化为主。此类古镇以山西张壁、广西兴安、广东石湾镇为典型,除了优美秀丽的古镇风光和保存完好的古建筑,最主要的特点是古镇依靠人工活动而赋予更多文化和历史底蕴,资源更注重历史性,当地遗址就是最好的历史见证。如张壁是中国现存的保存完好的一座融军事、生产、居住、宗教为一体的古代“袖珍”城堡,古镇不大却集中包容了夏商古文化遗址、隋唐古文化地道、金代墓葬等许多文物古迹。石湾镇陶瓷文化源远流长,被称为“南国陶都”,河宕贝丘遗址就是最好的历史见证。

4.以民族风情为主。此类古镇与上述类型的最大差别在于文化中融入民俗,以民族风情为主,兼顾秀丽的自然风景,以内蒙古室韦为代表。由于其独特的地理位置,与周边邻里不同民族的相互交往和融汇,导致了悠久的室韦文化,是蒙古族发祥地,中国唯一的俄罗斯民族乡,如今的室韦还保存着古代蒙古族生活生存风貌,寻根、祭拜、观光、考察给古镇旅游又增添了一道独特的风景线。

三、古镇旅游开发策略

1.古镇旅游产品开发现状。目前古镇旅游产品种类多样,开发日新月异,但仍存在诸多问题,表现为旅游产品仍以资源型为主,简单模仿其他地区,导致雷同缺乏特色,如江南水乡古镇的同质化现象比较严重。同时古镇旅游产品开发缺乏完整规划的指导,开发粗放、经营粗放,竞争方式还处于产品和服务的竞争。在开发上缺乏深层次的文化性和体验性,现有许多旅游产品多为初级观光型,不能满足顾客需求,未把旅游经济理解为体验经济。

2.古镇旅游产品开发策略。古镇旅游产品开发必须转换思路,提倡产品策划、个性化服务,重视对体验旅游活动的开发。根据上文古镇旅游的类型和旅游者的心理需求,古镇旅游产品可设计成观光、休闲度假、修学、科考、养生等多种形式。针对不同层次、不同需求的旅游者,应开发多种选择,以下几例可供参考。

(1)节事体验游。节事的举办涉及面广,影响力大,有视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验,古镇旅游产品开发可采用这一方式,如南浔有驰名中外的楫里湖丝,明清时代大批丝商的出现,可举办体现丝商文化的节庆,学习前辈们的经商之道,在商品经济的今天儒商的理念仍具有借鉴意义。(2)美食养生游。古镇以闲适恬淡的生活为主,其饮食也以健康、养生、原生态为特色,游客可以品尝家常菜,并融入到制作过程中,如江南一带有吃年糕,清明团,端午粽等习俗,参与其制作过程,别有一番乐趣,体验古镇人民的生活生产场景,感受纯朴的水乡文化,将观光、休闲、娱乐、餐馆、体验等结合融为一体。(3)文化展示游。各古镇根据自身文化遗存特色开辟古文化展示区,通过实物或其他方式展示古镇的历史、人文、民俗等,引导旅游者进行古镇历史文化、风情民俗鉴赏,让旅游者在游览过程中扩大视野,增长知识。如石湾的陶瓷文化等都可以通过这样的方式展示出来。(4)探幽访古游。在古街古巷中进行探幽访古,感受传统简单的饮食起居,品味古镇的沧桑岁月,感悟人生,发思古探幽之情。如江南水乡古镇可采用这一游览方式,让游客自主地漫步在古街上,感受当年古镇上曾发生过或惊心动魄的事迹,或闲适恬淡的生活气息。(5)民俗风情游。品尝当地风味饮食,参与节庆、庙会、祭祖等民俗活动,或深入当地居民中间,体会民俗风情。具有浓郁俄罗斯风情的古镇室韦,可举办相关节日,让旅游者品尝风味菜,欣赏当地独特的建筑风格,体会少数民族的民俗特色。(6)艺术逍遥游。古镇所处环境大多山清水秀,古建筑与山光水色结合在一起,自然与人文交相融合,构成一幅幅优美静寂的图画,可以此为基础,组织开展绘画、摄影等艺术活动。被誉为“中国画里的乡村”的宏村古镇则应充分发挥其艺术特色,注入体验元素,吸引爱好艺术的游客和艺术家们前来旅游。(7)轻松度假游。清静的环境,优美的风光,淳朴的民风,对长期居住在都市里的人来说,确是轻松度假、调整身心的好去处,选择有特色的民居客栈住上三五天,在古镇古朴的环境氛围之中或玩,或闭目养神,或在周围散步、登山,使之达到放松心情、舒缓精神的目的。

总之,古老的建筑,古朴的环境、丰富的文化遗存、闲适恬淡的生活状态等,是古镇进行旅游开发的资源条件。有关旅游部门应利用古镇旅游资源,开发出适销对路的旅游产品,采取适宜的体验旅游方式,充分展示古镇旅游资源的魅力,让旅游者更好地对古镇进行欣赏、理解和品味,融入到古镇的文化中去,达到满意的旅游效果。

参考文献:

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[9]何丽芳.古镇旅游:深度体验传统文化[J].湖南林业,2006,(10):30-31.

[10]钱飞霞.浅谈体验视角下楚雄黑井古镇散客旅游发展的若干问题[J].楚雄师范学院学报,2007,(3):63-66.

古镇旅游范文篇8

【关键词】民俗文化;保护视角;江南古镇;旅游发展

江南古镇是当前我国古镇旅游的重要地区，以周庄、乌镇以及西塘作为代表，创造巨大的经济效益，而且宣扬了优秀的民俗文化和旅游文化，形成了浓郁的水乡文化、古建筑文化等。但是在古镇旅游过程中，存在很多问题，产生了很多负面效应。因此，本文针对当前江南古镇旅游发展存在的问题，从民俗文化保护视角提出相应的解决对策，从而为江南古镇旅游业的可持续发展提供必要的借鉴和依据。

一、当前江南古镇旅游发展存在的问题

江南古镇属于特色旅游地区，积累了丰富的文化价值，具有很强的古文化底蕴，但是受到传统经营模式的影响，存在不少对问题，严重降低了江南古镇旅游发展的价值，影响了当地旅游业的长远发展。下面主要针对江南古镇旅游发展存在的的问题展开论述。

(一)缺乏科学的规划

在当前江南古镇旅游发展过程中，由于没有制定长期合理的发展规划，存在过度开发和重复开发的问题。就目前而言，江南古镇旅游业日益繁荣，推动了当地经济的发展，增加了当地人们的收入。但是在旅游资源过程中，存在急功近利的思想，无法满足当地经济可持续发展的要求，破坏了原有的民俗文化。并且江南古镇具有优秀的历史文化内涵，由于当地政府没有站在整个地区旅游业发展战略的全局，对当地旅游文化价值进行科学合理的论证，导致不同地区各自为战，存在大量重复开发和重复建设的问题，对江南古镇旅游未来发展产生极为不利的影响，违背了科学发展观的要求。因此，为了发挥江南古镇在旅游业中的重要的作用，当地政府要整合当地旅游资源，融入更多的民俗文化，大力发展特色民俗文化旅游业，进一步开发民俗文化的旅游价值和商业价值，推动当地旅游的可持续发展。

(二)江南古镇民俗旅游产品开发比较单一

对江南古镇而言，在发展旅游业过程中，不仅要创造丰富的旅游内容，而且要结合当地实际情况，组织各种形式的活动，激发游客的旅游动机。但是在当前民俗旅游产品开发过程中，旅游产品开发比较单一。以西塘古镇为例，民俗旅游产品开发占有整个旅游业产品价值的25%，而香港旅游民俗产品的价值却占到了60%以上。由此可知，在我国古镇民俗旅游产品开发过程中，产品开发价值比较低，主要由于江南古镇民俗文化商品开发品种单一，不能体现当地民俗文化的特点，对民俗文化旅游商品价值的重要性认识不到位。对民俗文化旅游产品而言，可以体现当地民俗特色和特有的地域文化，可以吸引大量的游客，帮助江南古镇树立良好的外部形象，获得更多的经济收益。根据江南古镇旅游业发展现状，没有建立完善的旅游开发体系，旅游民俗文化产品生产基础比较薄弱，缺乏创新意识，不能充分体现当地特有的民俗文化。在当前江南小镇民俗旅游文化开发过程中，旅游文化商品经济收益水平比较低，发展阶段还停留在初级阶段，导致很多民俗文化工艺品做工十分的简单，存在同质的问题，并且质量差，缺乏地方文化特色。有的古镇民俗旅游产品依然以土特产为主，涉及民俗文化产品种类比较差，含金量比较低，让民俗文化旅游产品脱离当地的特色和个性。再加上当地人不重视对民间艺术传承不重视，没有真正把民俗文化转化成产品，影响了江南古镇旅游业的可持续发展。因此，江南古镇民俗资源产品还需要进一步进行深入的开发，积极打造民俗文化品牌，提升旅游价值，树立良好的旅游形象。

(三)受到大众旅游的冲击

近些年来，江南古镇旅游日益兴盛，提升了当地经济的发展能力，树立良好的旅游形象，并且形成了特色旅游文化。但是在我国交通运输业的发展，江南小镇传统的封闭性被打破，提升了我国旅游的开放程度，吸引了大量的旅游者，他们把固有的民俗文化带到江南小镇，对当地的旅游民俗文化产生非常明显的冲击，让江南古镇特色文化丧失了原有的优势和特色，从个性逐渐走向共性，降低了旅游者对江南古镇的好奇心，对当地原有旅游文化发展产生极为不利的影响，产生巨大的经济损失和文化损失。对江南古镇而言，民俗文化的旅游具有很大的发展潜力，具有很高的文化开发价值，但是在实际开发过程中，也存在不少的限制因素和不利因素，江南古镇旅游管理单位需要针对当地实际情况，针对民俗旅游文化开发存在的突出问题，制定合理的发展规划，明确自身民俗文化发展目标，推动当地旅游行业的可持续发展。

二、民俗文化保护视角下的江南古镇旅游发展对策

为了体现江南古镇旅游特色，在江南古镇实际发展过程中，当地需要重视对传统优秀民俗文化的继承和开发，进一步整合和优化当地资源，推动传统旅游业朝着更高水平发展，从而创造更多的经济效益和文化价值。因此，下面主要针对民俗文化保护视角下的江南古镇旅游发展对策展开论述。

(一)打造具有民俗文化特色江南古镇

江南古镇在发展旅游过程中，需要在开发商业经济价值的同时，重视对传统民俗文化的保护。以周庄为例，被称为“中国第一水乡”，经过长期的发展，商业日益繁荣，逐渐形成了江南河街式贸易集镇，因此，对周庄而言，需要深入挖掘和保护传统的贸易文化，继承优秀的经营模式，体现当地特色民俗文化。乌镇具“诗画乌镇”的称号，具有浓郁的文化氛围。茅盾先生的《林家铺子》就是描写民国时期的乌镇，这可以作为乌镇对外宣传的文化品牌。西塘从自由生活进行定位，游客通过自己游览当地的民俗文化，比如河岸边洗菜的人们、古色的建筑以及如画的人文风景。因此，在江南古镇旅游发展过程中，需要从而民俗文化的角度出发，进行重新的文化定位，积极打造特色古镇，既要忠于当地传统的民俗文化，又要体现出与其他地区的差异，创造特色民俗文化，做好宣传，提升江南古镇的核心竞争力，在保护传统民俗文化的基础上，创造更多的旅游价值。

(二)不断加强政策支持

就目前而言，我国旅游业发展主要是在政府主导和支持下进行的。因此，当地政府需要针对江南古镇的特点，进一步完善指导职能，建立完善的旅游管理法律条例，加大对传统旅游项目开发的监管。同时政府要为当地旅游民俗产品和文化开发提供保障，增加资金方面的支持，为江南古镇旅游民俗文化的发展创造良好的环境。政府要发挥行政协调的作用，针对江南古镇旅游开发建立专门的旅游可持续发展促进委员会，做好当地旅游发展开发审批许可的管理，制定民俗文化旅游的保护规划，积极扶持特色文化旅游项目，对江南古镇旅游工作进行全面的考核。另外，当地政府要做好基础调研工作，从民俗文化旅游发展的全局进行宏观方面的指导和监督，进一步协调地方旅游管理之间的关系，整合当地特色旅游资源，降低能源消耗，推动当地民俗文化旅游行业的良性发展，创造更多的经济价值，提升江南古镇旅游的核心竞争力。

(三)不断开发民俗文化旅游产品

江南古镇旅游业在发展过程中，需要制定长远的发展目标，坚持“大产业、大发展、大旅游”的理念，进一步推动当地民俗文化旅游资源产业化发展的进程。因此，当地政府要充分发挥企业联动性作用，通过扶持龙头企业，对旅游服务资源进行整合，进一步延伸江南古镇民俗旅游产业链，从而满足游客多方面的需求，有效提升江南古镇抵御市场风险的能力，做好民俗文化保护工作。同时当地旅游企业需要根据政府制定的产业化经营策略，建立具有丰富旅游功能的产业化集团，针对民俗文化旅游发展存在的问题，做好民俗文化宣传工作，建立极具特色民俗文化旅游品牌，推动旅游业的市场化发展，实现民俗文化旅游资源开发的良性循环，从而创造更多的经济效益。

(四)进行科学合理的开发

江南古镇包含丰富的优秀民俗文化。因此，政府要对民俗文化旅游资源制定长远的开发计划，坚持保护与开发相结合的方式，针对濒临灭绝的民俗文化，做好调查工作，然后采取相应的防护措施。针对已经遭到腐蚀或者破坏的民俗文化，当地政府需要采取紧急补救措施，最大限度对原有的民俗文化进行有效的保护。在进行民俗文化旅游资源开发过程中，管理人员需要坚持完善的开发管理机制，规范开发程序，防止出现过度开发的问题，避免对民俗文化产生二次破坏。因此，对民俗旅游文化资源的保护，当地政府要针对江南古镇的特色，把保护工作贯穿旅游业发展全过程。另外，针对民间民俗文化，比如民间舞蹈、手工艺以及民间戏曲等，在这些民俗文化传承过程中，政府需要对这些文化资源进行分类和整理，进行集中的管理，提升民俗文化资源管理的长久性，从而带动当地民俗文化旅游业的发展。

综上所述，由于当前江南古镇旅游业发展过程中存在很多问题，因此，本文主要针对民俗文化保护视角下的江南古镇旅游发展进行分析和论述，然后针对实际的问题，提出开发保护策略，进一步打造具有民俗文化特色江南古镇，推动民俗文化旅游业的良性发展。

【参考文献】

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古镇旅游范文篇9

关键词：历史文化；文化传承；柘皋镇；古镇

旅游古镇介于城市和乡村之间，是千百年历史沉淀形成的人类聚集地[1]。随着旅游市场的深度发展，古镇成为众多游客青睐的旅游产品。在古镇旅游发展过程中，其深厚的地域历史文化是其开发的源动力之一，优秀的历史文化传承将有助于古镇旅游的良性发展。国内历史文化传承方面的研究广见于地方文化、文学创作、教育、艺术、建筑设计及城乡发展类文献，其中，建筑与规划类相关研究最为常见，如林楠等[2]以北京南池子改造工程为例探讨了历史文化传承与城市发展结合的方式；秦国樑[3]以南京为例指出园林绿化对历史文化传承的作用，应营造具有历史文化底蕴的园林绿化；王芳等[4]以西安为例分析了近代建筑遗产保护与历史文化传承的关系。近年来，随着村镇建设与古镇旅游的蓬勃发展，历史文化传承与新型城镇化[5-6]、旧城改造[7-8]、旅游开发[9-11]方面的研究渐多。具体到历史文化传承与古镇旅游方面，相关研究主要关注二者之间的影响、协同发展和开发利用方面，如张述林等[1]探讨了古镇文化与旅游融合的条件和途径。此外，个案实证研究较丰富，且多对开发中历史文化的缺失、异化等问题表示了忧思，凸显了古镇旅游开发中历史文化保护和传承的重要性，如杨国胜[12]等以重庆洪安古镇为例探讨了商贸衰落型古镇如何实施历史空间保护和文化传承；孔璎红[13]以广西黄姚古镇为例给出保护和传承视阈下古镇旅游资源深度开发的建议。柘皋古镇属安徽省合肥市巢湖市，地处环巢湖国家休闲度假区内，为环湖十二镇之一，是一个拥有三千年历史的江淮名邑，在西周初年就已有宗国建立，它曾以“矤叴”之名刻记楚简，并以“橐皋”之名载入《春秋》，南宋时始称柘皋，清末已成安徽三大重镇之一。柘皋古镇虽然文化底蕴深厚，但目前其旅游发展与文化传承却无法做到协同发展，这在一定程度上影响了古镇旅游的品质和可持续性。因此，有必要从历史文化传承的视角审视柘皋古镇的旅游开发，以期获得长远的旅游发展。

一、柘皋古镇的历史文化旅游资源

（一）皖中古集镇水运商贸文化。柘皋在唐代就曾设有米粮屯集库和转运站，明清之前，已是繁华市埠，是皖中商品交流的集散地和商品走廊、连接南北交通商旅的桥梁。在1912年津浦铁路通行之前，凭借柘皋河水运优势，柘皋内连安徽南北，外接江苏、上海和江西等地，镇上商号近千家。建国初期，古镇仍旧有大量老字号商铺经营，如德隆源、春和义、三阳等。现存于老街中段的李鸿章当铺，号称“天下第一铺”，据专家推断为江淮地区李氏家族当铺的总铺。码头、街市的繁华，商贸活动频繁，促使各类文化在这里交流、碰撞和融汇，最终形成了独具魅力的皖中古集镇水运商贸文化，是皖中徽派特色文化的重要类型。（二）江淮地区明清古建筑文化。清末民初时，柘皋镇尚有九街十三巷，现存仅北闸老街、桥西街和玉兰街等，以北闸老街保存最为完整。柘皋老街始建于明代，距今400多年，2007年被批准为市级重点文物保护单位。老街街面铺以石板路，屋舍多为青砖白泥勾缝、灰色小瓦、马头墙配上精美的木雕砖雕，为典型的明清时期江淮古建筑风格，一般建有两层，从前屋到后庭，分为多进，以内天井相连，通水、透光、排水功能完备[14]。其中，北闸老街地处古镇中心地带，街区长约230米，宽80-115米，街道宽4-4.5米，古建筑民居约600间。李鸿章家族当铺在这些古建筑中规模最大，原面积达5000多m2。（三）文物古迹、传说类历史文化遗存。公元前483年，鲁侯会晤吴王夫差于柘，“会吴城”遗址即在柘皋境内坛子山，经考证为东周村落遗址。在柘皋河西有东汉的典韦衣冠冢遗迹。三国时期，曹操曾在柘皋屯兵，留下“九步三眼井”的典故。镇内有浮槎寺，文献记载建于南朝梁代，宋朝欧阳修曾作《浮槎山水记》。柘皋是南宋初期著名的抗金战役“柘皋之战”发生地，“绍兴和议”更由此签订。西街有明代沂国公金朝兴的衣冠冢和御赐碑记遗迹。始建于明初的东昌古村落，其布局为典型的巢湖北岸古代移民村落特有的“九龙攒珠”形态。另外，古镇曾有“柘皋三百六十井”的民间俗语流传，据有关部门统计实际约80-90口，舒黄村更有一口当地非常罕见的八角形古井，距今已有400历史。柘皋古镇的孔子台、听书港等地，已有学者推断为孔子南游巢国故地在柘皋为弟子讲学时留下[15]。柘皋也是名句“欲速则不达”的出处，至今仍留有孔难桥、晒书墩等地名。白龙洞，有白蛇飞升白龙留下此洞的神话传说。玉栏桥（即柘皋大桥），据传为朱元璋下旨所建，曾名“遇难桥”，意为朱元璋曾在此桥遇难并绝处逢生，后人以谐音重新命名为“玉栏桥”。（四）乡贤名人文化。柘皋古镇历代精英辈出。南宋时期，名医杨九州迁居柘皋后开创了著名的中医世家“峏山杨”；明代有开国大将金朝兴等；清代有艺术家汤懋纲、文学家杨欲仁等；现代有国民政府要员杨功亮；当代有北京军区司令员周依冰、中央党校教授马素兵、国防大学教授程国采、美籍科学家阚家冥和著名作家鲁彦周等，著名翻译家高植是我国第一位翻译《复活》、《安娜•卡列宁娜》的译者，郭沫若曾为其译本《战争与和平》作序。（五）地方特色早茶文化。在水运还是主要交通方式的时代，拥有黄金水道的柘皋镇因是皖中重要商埠，终日客商云集，清末民初时被誉为“小上海”。这段时期，也是柘皋最繁华的时候，柘皋早茶得以名扬华东。柘皋早茶的四大件最为有名，即鸡蛋锅贴、凉拌干丝、炒面皮和响铃锅巴，此外还有马蹄酥、烧麦、千层饼、麻饼、狮子头等小吃。目前，镇上有名的早茶店有广元早点店、群贤阁和迎湖轩等，食客以本地居民以及合肥、巢湖等周边游客为主。

二、柘皋古镇旅游开发的主要问题

（一）传统文化保护不力，旅游发展严重滞后。柘皋古镇有着繁华兴盛的过去，从当地各类文化遗存仍可以感受它当年的盛况。从历史文化的深厚程度、资源类型的多样性和典型性、各类遗存的完整性等多方面来看，相比附近的三河古镇，柘皋更有复兴古镇的基础。但三河古镇早已蜕变，而柘皋才起步。地方政府由于财政、人才、意识各方面的薄弱，在古镇建设中重形式不重内涵的做法屡屡出现，地域传统文化并没有得到足够重视和妥善保护。虽然柘皋古镇现已获评安徽省千年古镇，但从古镇文脉来看，老城文脉核心应在现今的东街、西街一带，目前的改造修复工程仍没有涉及，传统街区风貌正在遭受不同程度的冷落和破坏。有些古旧危房建筑早遭拆除，取而代之的是新式楼房，目前尚未整改；街面原有石板路被拆毁，大量石材不知去向；正在改造的北闸老街进展缓慢、问题频现。古镇现居民以留守的老人儿童为主，长期以来商铺凋敝、市集冷清，由于年久失修、房屋设施更是陈旧破败。截止2017年12月，古镇旅游开发项目中仅李鸿章当铺及其中的柘皋乡贤馆对外开放，但游客寥寥，以周边早茶食客和自驾游客人为主。（二）规划执行不到位，改造过程忽视文化内涵。《柘皋镇总体规划（2015-2030）》将柘皋古镇定性为环巢湖区域特色旅游城镇及合巢产业新城综合服务基地，强调以古镇的保护性修复开发和人居环境的提升来打造特色慢生活魅力古镇。2016年4月，柘皋镇启动北闸老街全面改造工程。2017年12月，位于柘皋镇的占地33.2km2的巢湖市产业新城规划已通过并正在积极实施，老镇风貌区将和规划中的产业功能区、综合服务区一并列入新城“三区”。但由于执行和指导方面的不到位，古镇改造过程很不顺畅。改造涉及屋舍382间，面积约8900m2，总投资2200万元，计划工期为10个月（即2016年4月-2017年1月），但截至2017年11月，工程仍远未结束，街巷随处可见建筑材料靠边堆放、工人现场施工和项目车辆进出。更为严重的是古镇古街的“原真性”和“整体性”正在削弱。如，改造时部分路段直接用水泥铺装；原有商铺多为可拆卸木质槽门，墙体为小青砖白泥勾缝墙，改造时外立面的砖墙比例大幅增加，而新用木门材质较差且表面处理过简，有经验的老街住户认为一年风吹雨打后可能就会出现漆面剥落、木料开裂霉变等现象；因街巷房舍内外的建筑木构件多已破败或损毁，改造时也多以砖墙体代替；新造的建筑标识材质和工艺过于现代化，如户外灯箱广告、铺面门牌、门楼、各类警示标志等，普遍缺失古朴韵味。一言以蔽之，古镇规划面积虽然明显拓展，其“古”镇规模却越来越小。同时，北闸老街现存房屋产权归属复杂，改造过程须兼顾风貌效果和业主利益也影响了进度。譬如，当年的一家商铺现已隔开分给三户人家，如果要恢复原貌则应重新合并，但须协调好权属和利益关系。再如李鸿章当铺，原由房管局、供销社和个人三方共有，它在2011年发生大规模倒塌，修复工作却直至2016年才进行。（三）景区历史风貌不容乐观，旅游环境仍待优化。近年来，柘皋镇容有了较大改观。在柘皋镇的东大门208省道集镇路段实施了雨污分建和道路绿化工程，并推出“皋”字特色路灯和彩色沥青慢行绿道。2016年，耗资100万元将12座年久失修的旱厕改造为“景观公厕”。此外，还陆续投入1000余万元增建口袋公园、改建景观水塘、增绿2km2，对背街小巷实施强弱电改造以及重新粉刷老旧小区外墙等。但是，新城气息浓郁，一定程度上影响了历史风貌的整体性。处于老城文旅核心的老街整体环境仍有待优化。主要问题有：新式建筑混杂其中；商铺或民居业主曾擅自更改房舍结构和拆换部分建筑材料；部分户外广告箱体残破、风格过于现代、样式简陋；户外私拉私接电线现象严重，街巷上方各类管线随意延伸，更有内巷居民在电线上晾晒衣物；街头小广告随意张贴、涂写现象恶劣；老街的快餐店、珠宝店和超市等店铺名称过于山寨（如澳克士餐厅、百年凤祥珠宝和大润发易购超市等），直接拉低了景区形象，影响外地游客对古镇的认知评价；古镇的特色早茶经营也存在脏乱差等餐饮卫生和环境问题；柘皋河水体发黑、水草漫生，垃圾随意丢弃、污水乱排等造成的水污染仍旧严重。（四）地域文化挖掘不充分，旅游特色不明。如前所述，柘皋古镇的历史文化资源非常丰富，在旅游开发中可以充分挖掘，从而建立主题突出、特色鲜明的产品体系。但由于古镇开发较晚，对地方特色和传统文化的挖掘、提炼不够，以致特色旅游项目和产品种类均较少。目前古镇的旅游产品仅有：（1）饮食类，即柘皋早茶，但不少外地游客反映过于油腻、偏咸、部分点心购买分量不灵活、经营商铺较少；（2）景点观光类，主要为柘皋老街街巷风貌及其古建筑文物等，但目前改造远未结束，仅李鸿章当铺、乡贤馆开放，游客稀少；（3）购物消费类，街面原有商铺在改造前只剩银器店、铅字印刷作坊、剃头铺和豆腐店等几家，其中仅老字号手工银器店偶有游客光顾。总之，从产品类型来看，明显缺少住宿接待类、休闲娱乐类和导览交通类产品；从产品供给方式来看，以传统售卖和静态展示为主，方式老套，吸引力弱；从产品体量来看，业态单薄，不成规模；从产品宣传来看，营销滞后，特色不明，不能完全体现柘皋古镇文化的深厚内涵。

三、历史文化传承视阈下的柘皋古镇旅游开发建议

（一）重视政府主导作用，强调保护性开发。在古镇旅游发展过程中，应充分发挥政府主导作用，立足于整体、保护优先，在不破坏古镇原貌的前提下，对柘皋古镇优秀的物质文化遗产积极开展发掘、抢救和复原工作，如柘皋古民居建筑、老街街巷风貌等；对非物质文化遗产系统登记、整理、出版和展示，如地方传说、名人轶事等。最终将皖中水乡古镇的特色展现出来，实现旅游兴镇和地域文化的有效传承。为促进文化传承与旅游开发联动发展，首先，应对柘皋古镇相关的各级各项规划进行整理，实现相关规划有效对接，最终方案应能确保老城文化保护和传承工作优先和顺利开展；其次，明确现存文物古迹的所有权，由政府出面协调各方权益，再进行统一修复和保护；最后，要将文化保护的要求制度化，积极宣传和普及相关政策，相关部门应积极做好统筹协调工作，并鼓励公众参与并监督政府相关工作。此外，由于古镇街巷狭窄且民居建筑多为木制结构，应加强日常的消防安全巡查工作。（二）积极优化旅游环境，强化古韵意象。对古镇的保护性开发，要立足于保护历史文化资源本身，同时也要注重对它的人文、自然环境的保护。应该组织专人专门负责古镇的环境风貌问题，明确职责，同时积极宣传和引导全民参与。柘皋河作为古镇的“生态线”和“文化线”，当务之急要尽快完成柘皋河治理和美化工程，其中，重点是整治污水乱排和垃圾乱丢现象，做好河道清淤处理和沿岸廊道景观设计等[16]。对特色早茶经营，更要以打造地方名片为己任，全方位营造良好的旅游环境，相关部门除积极做好经营指导、品牌宣传和旅游投诉处理外，还应重点排查餐饮行业经营中的种种不规范行为。进一步强化柘皋古镇的古韵意象。尤其应严格对核心区的街巷风貌格局进行整体优化。对古镇古街的修复，应做到“修旧如旧”，不得擅自改变文物古迹等的原貌，特别是衰败程度非常严重的桥西街区，对其民居古建筑的修复一定要避免大拆大建，保护好街巷原有文物建筑和风貌建筑；逐步拆除与古镇风貌格格不入的现代建筑和相关附属设施；老街路面一律恢复石板路；保留和恢复古镇上街巷、道路、桥梁、码头、传统商铺等的旧称或古名，如将“柘皋大桥”改回为“玉栏桥”、做好风貌整治和宣传工作；对景区各类标识标志、管线等进行统一整改；设计与投放与古镇历史风貌相协调的特色垃圾桶，实现垃圾分类；注意公厕作为景区的一种文化和文明符号，应特别注重古镇的旅游厕所外观设计、合理布点与卫生管理；对核心保护区内外的过于现代、粗俗或山寨的店铺名称、招牌和装饰责令限时整改。（三）深挖地方文脉资源，凝练旅游特色。在旅游业高速发展的背景下，文化资源既具有历史传承性，又可转化为产业资源而具有经济价值[17]。古镇是地方传统文化的重要载体。柘皋老街是古镇文化的缩影，应当深挖其文脉资源，凝练旅游特色，打造特色鲜明的旅游项目和产品系列。在旅游项目开发上，要紧扣古集镇水运商贸文化、皖中徽派文化特色，突出古镇特色的历史风貌和乡风民俗。首先，场馆展示体验类项目。除既有的乡贤馆外，建立历史博物馆、民俗体验馆，还原古镇历史原貌，让游客切实感受到古镇深厚的文化内涵。其次，柘皋河及古渡码头系列项目。考虑到柘皋河及其码头在古镇发展历史中的重要价值，可将其作为古镇地域文化的重要符号。在柘皋河治理美化工程开展后，尽快开始古渡码头修复工程，再增设夜游柘皋河、品尝船家饭等体验项目，未来还可以适当重建镇区沿岸吊脚楼民居，再现当年商埠盛况。再次，旅游民宿项目。针对柘皋古镇缺乏住宿接待类产品、现有产品类型单一的问题，积极鼓励和发展旅游民宿接待，既解决前述问题，又可活化运用民居资源，还能加深游客对当地风土人情的体验。最后，节庆活动类项目。截止2017年，柘皋古镇的夏至民俗（旅游）文化节已经成功举办五届，相对成熟，但内容和表现形式仍较单薄。古镇节庆类项目还有较大提升空间，丰富的传统文化元素可提升活动文化品质，如，当地传统习俗“过太平桥”和地方戏曲“小倒戏”等。为完善古镇文化旅游产品体系，除了要加强对古镇古村落、古民居的展示、文创和民宿等功能开发外，还应重点注意古镇老街商铺经营。千篇一律的商业经营是经验丰富的游客最为抵触的。结合柘皋古镇的历史文化和地域特色，除特色早茶经营外，应着重创新开发“古”（如孔子、朱元璋、曹操等掌故传说；古街巷、古民居、古村落、古井等古迹文物；当铺、手工银器店、印刷作坊、染坊、茶馆、酱坊、糖坊及窑货店等一批老字号商铺）、“水”（如码头、船只、河岸、渔家、水产等）和“土”（如：豆腐店、农产品店、杂货铺、铁匠铺、箍桶铺、篾匠铺、裁缝铺等）系列产品。经营方式上应尽可能多样化，可以是售卖纪念品和土特产，如复古摆件、仿真模型、乡土玩具和地方特产等；可以是各类体验项目和亲子活动，如划船、垂钓、学做点心、珠算、活字印刷、制作豆腐、手工布艺等；还可以是场馆演出，利用高科技进行场景模拟、复原历史事件或开展演艺活动。（四）提高文化传承意识，加强宣传和区域合作。古镇旅游，文化是核心。为确保古镇旅游的可持续发展，应强化旅游开发中的文化传承意识。首先，政府应出台各项政策积极鼓励和扶持传统文化和民间工艺传承，对特色店铺减免相关税收和租金费用；其次，管理部门应明确历史街区的可进入经营业态类型和资质，经严格筛选后进行登记；再次，对经营者可由官方进行统一培训和考核，同时按等级对各类文化传承店铺进行标识，并积极利用官方渠道进行推介；最后，对各类经营行为进行规范化管理和完善相应服务，确保市场有序健康可控发展。正值环巢湖地区打造部级休闲度假区之际，柘皋古镇作为环巢湖旅游圈里的“后进生”，在对外宣传和区域合作方面，可先主推特色早茶文化。2016年，柘皋镇开展公开征集特色早茶形象标识活动，为宣传地方特色美食进行了积极尝试。弘扬柘皋的早茶文化，首先，应改良早茶经营口味、消费模式和店铺形象，为适应大多数客人的早餐习惯，早茶口味宜清淡化、消费宜小份制灵活化、店铺形象应易识别且有古韵风情；其次，加强对早茶从业人员的管理和培训；再次，统一使用公认的早茶形象标识，广泛利用官方微博、微信公众号等新媒体、旅游节庆活动和推介会做好早茶文化的宣传工作；最后，积极与环巢湖地区其他景区合作，在环巢湖一日游、二日游精品线路中合理嵌入柘皋早茶产品，以环巢湖旅游集群品牌塑造为契机，切实提高柘皋古镇的知名度。

四、结语

古镇旅游范文篇10

关键词：江南古镇；旅游开发；资源保护

ProbeintotourismdevelopmentandpreservationinancienttownssouthofYangtseriver

Abstract:Asakindofspecialtourismresource,theoldtownsinChinahavealreadyabsorbedmoreandmoretoursSince80''''sin20centuries,suchasWuzhengTowninZhejiangprovinceandZhouzhuangTowninJiangsuprovince.Now,totouroldtownhasalreadybeenapopulartourismproductanywhere,whichroseanimportantfunctioninpromotingtheoldtown''''sdevelopmentofeconomic,prosperingtheoldtown''''scommunity,developingtheoldtown''''sculture.However,alotofproblemswerecameoutintheprocesstoproductthetourismresources.

Keywords:ancienttowns；tourismdevelopment；resourcespreservation

20世纪80年代以来，随着云南丽江、江苏周庄等旅游古镇的崛起，中国的历史城镇作为一种独特的旅游资源吸引着越来越多的旅游者，发展到现在，古镇旅游已经成为各地炙手可热的旅游产品，在促进旅游古镇的经济发展、社区繁荣和文化进步等方面发挥了不可低估的重要作用。据网上不完全统计，全国正在开发旅游的古镇近60座，其中又以“小桥，流水，人家”的江南古镇最为突出，以其悠久的历史、古朴的居民建筑、深厚的文化底蕴、独特的水乡风貌吸引着众多游客前往，成为华东地区的重要旅游目的地。然而，在江南古镇旅游给当地带来丰厚的经济效益的同时，诸多问题也在古镇旅游资源的保护与开发过程中暴露出来。各种矛盾冲突束缚了江南古镇旅游业的进一步发展，妨碍了文化旅游资源的持续利用和江南古镇社区和谐社会的构建，因此，迫切需要我们从理论上和实践上寻求化解这些矛盾冲突的方法。基于此，本论文展开了对江南古镇旅游资源的保护与开发的相关理论的初步研究。

一、江南古镇与江南古镇旅游

（一）江南古镇的概念

江南古镇，是个集合概念，在地理学上，泛指“长江以南的古镇”，尤其以江南水乡古镇为典型。江南，原意江之南。“江”，汉语特指大江、长江。故，江南古镇，一般与水相关，“小桥,流水,人家”的江南古镇，是典型画卷。“水”文化和“古”文化的交点，是江南古镇的魂。余丹（2005）认为，江南古镇，是一种文化遗产群，主要包括古镇古建筑群、古镇老街区、古镇民俗等。

在春秋、战国、秦汉时期，江南主要指湖北以南的湖南，江西一带。而进入近代后，江南的范围转移到苏南和浙北一带，包括浙江、江西、福建、湖南、江苏的丹阳以南和安徽的长江以南地区。

同时在诗文中广泛出现的江南古镇，指的是被文人所美化了的地区。主要是以苏，杭为中心的，长江中下游的长江以南的太湖流域的古镇。同时出现的还有“文化江南古镇”这一概念，指以苏锡常的太湖文化为中心的包括扬州文化，徽州文化，金陵文化在内的一种水乡文化古镇。

本文所讨论的江南古镇，以“苏锡常，杭嘉湖”（苏州，常州，湖州，杭州，淞江，嘉兴）地区的古镇为重点。代表性的有：江苏的周庄、甪直、同里，浙江的西塘、乌镇、南浔。

（二）江南古镇所蕴涵的旅游价值

随唐宋元时期，随着经济文化中心的南移，江南形成了前所未有的繁荣，到明清时期，江南已经成为中国经济的心脏，江南文化也成为了中国传统文化的典型。如今，作为一种旅游资源，江南古镇有着独特的自然观赏价值和历史文化价值。主要表现在以下三个方面

1．历史悠久，民居建筑古朴

之所以称之为江南古镇，因为这些小镇都具有数百、上千年的历史。苏州昆山的周庄，建镇于北宋元年，至今已有900多年的历史；苏州吴江的同里，建镇于宋代，距今已有1000多年。这些小镇的建筑在历经百年沧桑后，依然保存完好，布局随意精练，造型轻巧简介，色彩淡雅宜人，轮廓柔和优美，体现出江南水乡民居古朴自然的建筑特色。

2．水网密布，水乡风貌独特

江南地区水网密布，河流众多，因此古镇以水为依托，依水成镇，在江南古镇旅游资源的开发中，以桥文化为主题的景区占有很重要的地位。正是这种容入古镇文化，古镇生活的“小桥、流水、人家”的独特的江南水乡风貌让中内外游客慕名而来。

3．名人辈出，文化底蕴深厚

江南水乡古镇从古至今都体现着一种好学善思、开放进取的文化心态。[2]江南民间素有“耕读传家”的风气，这种勤奋好学，追求上进的风气，更因“学而优则仕”的科举制度，以及宋代以来我国经济、文化中心的南移而得到进一步加强。因此，江南古镇古往今来，人才辈出，名人学士荟萃，清淡素雅的水乡风貌蕴涵着深厚的文化底蕴。

（三）江南古镇旅游的兴起与发展

江南古镇旅游就是指，以江南古镇为目的地所展开的旅游活动。20世纪80年代以后，世界旅游的内容从以自然风光旅游为主发展到与风俗风情旅游并重，“走进生活”、“回归自然”成为近年世界旅游的热点。江南水乡“小桥、流水、人家”这种独特的风情以及从中透出的浓浓的文化底蕴和温情的人性关怀，深深吸引了国内外大批游客。江南的古镇旅游也由此开始蓬勃发展起来。

20世纪80年代。1984年，陈逸飞先生一幅《故乡的回忆》使得苏州周庄享誉海内外，不仅成功开创了江南水乡古镇的品牌，更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者。继周庄之后，苏州同里古镇于1986年开展旅游事业。20世纪90年代以来，在周庄的示范效应下，江浙一带的古镇相继走上“旅游兴镇”之路。浙江乌镇于1999年开始旅游的开发工作，由于在开展旅游的同时又较好地保护了历史，故被喻为“最具文化气息的水乡古镇”。阮仪三（1996）指出，正是植根于“水”环境中的江南水乡城镇所具有的独特自然景观和生活特征吸引了一大批中内外游客，使江南古镇旅游迅速升温。

二、江南古镇旅游开发与保护模式

江南古镇有着安静而优美的环境、古朴的人家、深厚的文化底蕴，是历史文化，人类经历的见证中最有说服力和生命力的那些历经沧桑的老城，老镇，对现代人来说具有强烈的吸引力。对于江南古镇这种特殊的文化载体，旅游开发所带来的外来冲击，对当地文化，氛围和社会关系都带来巨大的影响。

因此，研究现有江南古镇的旅游开发与保护的模式，分析其利弊，是为了寻找一种最可行的开发与保护模式，可以协调处理江南古镇旅游开发与保护，将江南古镇的旅游开发带上可持续发展的轨道。

江南古镇旅游开发与保护的主体，及其途径构成了江南古镇旅游开发与保护模式中的两大要素。它们共同作用在江南古镇这一客体上，使之的自然观赏价值，历史文化价值展现在游客眼前。

（一）江南古镇旅游开发与保护的主体

1．政府主导开发与保护

政府作为当地旅游开发与保护的主体，运用掌握的城市规划审批权力对古镇旅游开发进行宏观的管理；开发资金的投入主要依赖地方财政，但是对公共设施的投入引入相关的市场机制，对游客收取费用(古城保护费)，对具体的旅游开发项目不作具体干预，主要通过城市规划和行政审批来调控。

2．以政府主导的项目公司为主体

政府成立相应的旅游开发项目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司(或者以资产作价形式出资，资产所有者拥有项目公司相应的股权)，项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目的开发，旅游开发所获得的收益用于偿还银行借款，如此滚动开发古镇旅游。

3．政府将经营权出让，旅游开发商成为旅游开发与保护的主体

地方政府将管辖范围内的旅游景点(资源性资产)开发出来后，通过出让旅游开发经营权的方式，吸引开发商介入古镇旅游开发。由投资商根据自身优势，结合市场需要对外融资，继续古镇旅游开发进程，政府只在行业宏观层面上对开发商(投资商)进行管理。

（二）江南古镇旅游开发与保护的途径

在现有的经过旅游开发洗礼的江南古镇中，笔者将它们开发与保护的途径归纳为两大类别：“空心化”的旅游开发，“非空心化”的资源利用。

保继刚（2004）指出，所谓“空心化”就是把原先生活在古镇的居民迁出，再对古镇、古宅、古街进行修缮，派出管理人员、讲解人员进驻。

与此相对，“非空心化”则是尽最大能力保留古镇现有的当地环境，不仅不把当地居民迁出，而且利用这一部分居民，使他们认识到自身生活环境的历史价值，文化价值，对所居住古镇的开发利用奉献自己的一份力量。

这两种途径在江南古镇的旅游开发过程中都得到了深刻的实践。如江苏苏州的同里古镇，在旅游开发过程中一直坚持着“非空心化”的资源利用途径，当地居民没有被强行迁徙，依然保留着他们原有的生活状态。游客游览的过程中，随处课见当地居民的生活风貌，低矮的建筑，杂货店，当地的电影院，都在旅游区内，甚至连景区的大门也没有那么明确的界限。而浙江桐乡的乌镇则是“空心化”开发的先行者。

（三）江南古镇旅游开发与保护模式的典型

江南水乡古镇的开发与保护模式是上述开发主体与开发途径的不同组合的结果。通过查阅资料，相互对比，笔者认为其组合结果中有以下三种模式较为典型。

1．周庄模式－政府主导，进行非空心化开发

周庄的旅游开发依赖于当地政府。1986年，周庄镇政府就开始在专家的指导下对旅游发展进行规划，政府作为主要力量参与开发。周庄以非空心化的旅游开发途径为基础，在空间结构形态上采取了“古镇区＋古镇新区＋新镇区”[11]的模式。对传统古镇与现代新镇进行了过度，既不大量的迁徙当地居民，维护了一部分古民风的生存，又解决了现代化建筑，现代居民生活对古镇区原有风貌的侵蚀。

2．乌镇模式－政府主导的项目公司为主体，进行空心化开发

如果说周庄采取了边开发边保护的方式，那么乌镇便是先规划后发展的典型。乌镇模式是一个由政府主导的项目公司为主体的江南古镇旅游开发的典型模式。乌镇亦采取“保护与开发并举、以开发促进保护”的道路。乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会的主任同时也是乌镇旅游开发公司董事长。其开发亦开始就采取了“为保护古镇整体风貌，禁止居民经商”的措施。并以“起步最晚，规划最齐，管理最规范”[13]的姿态跻身江南六大古镇之列。

乌镇开发与保护的途径是典型的空心化开发，原先居住在古镇保护区内的居民全部迁往他处，也不允许居民在沿街的房屋进行商业活动。

3．南浔模式－旅游开发商为主体，进行非空心化开发

南浔政府将经营权出让给旅游开发商，作为旅游开发与保护的主体，旅游开发商通过自身优势，利用大量资金，对南浔精心整改，投入市场。浙江烟草集团所属上海博大投资有限公司从最初的项目规划至今，滚动投入的资金已近5亿元。整个项目规模为23亿元。

由上海博大投资有限公司接管的南浔旅游开发，虽然在最初强制拆迁居民498户，建筑面积达45837.19M，但是整体上依然遵循着非空心化的开发途径。整个景区建设起规范的商业活动，同时进驻了专业的导游讲解体系，但是参与这些活动的都是南浔当地的古镇居民。虽然从建筑分布上看，南浔古镇区的现代居住建筑被迁徙了一部分，但南浔整体的人文环境没有受到影响。

三、江南古镇旅游开发与保护典型模式利弊分析

这三种典型的开发与保护模式，在三个不同的江南古镇运作着，其成功之处值得我们借鉴。同时，在这三种模式各自实施的过程中，它们也都暴露出不同的问题。

（一）周庄模式

1．政府调节旅游活动，用旅游保护古镇

周庄镇在旅游发展过程中一直有着较好的口碑，保持着中国第一水乡的美誉，冠居江南六大水乡。政府作为旅游开发的主导力量，长时间对周庄进行在旅游开发，旅游活动，资源利用方面的调节活动，使周庄成为江南水乡古镇中旅游发展最早也是最快的古镇。周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇，“古镇区＋古镇新区＋新镇区”的模式，对古镇和新镇寓于不同的旅游项目。这样既保护了古镇，也解决了城镇发展的问题。

2．政府调节漏洞，旅游容量饱和

从现今关于周庄旅游宣传的各项媒体资料上，我们可以看出周庄用于宣传自身的一大标准便是接待游客数量的不断增长。从李丽雅（2004）在接待游客数量这一方面给我们提供了周庄的具体数据，“到目前为止，周庄历史文化保护区内每天平均接待游客3000－4000人，周末平均每天7000－8000人。现在每年的观光游客数已经超过了1996年的3倍。2000年的游客总数约150万，其中外国游客22.5万。在国庆期间，每天的游客数量达到了三万人次。”[12]

正因为政府直接决定着旅游资源开发与保护的开展，对于市场宣传的灵敏度不够，一味的标榜自身接待游客数量的增加，却没有看到周庄由于旅游区域狭小，要保证游客的旅游质量并保护当地的旅游资源，必须限制旅游数量，原本应该发挥其调节作用的政府没有看到这一弊病，更别谈对周庄接待游客的数量进行调节控制了。

（二）乌镇模式

1．先规划后开发，结合资源特色与市场需求

乌镇在空心化的开发基础上实施了精品战略，主要包括：精心设计景区，旅游路线精品化，完善旅游解说系统。充分迎合市场需求所重建的乌镇，在保护基础上融入了最具有地方色彩的民间文化。无论是成功设计的景区布置，还是柳暗花明的旅游线路，都完全贴合游客的游览需要，呈现出一种游客想看到，愿意看到的水乡风貌，使乌镇成为立体的展现在现实中的历史遗产群。

2．空心化导致过度商业化

乌镇的空心化开发将原先的老百姓迁出，进驻规范的旅游商业体系，从表面上看是对古镇资源的一种有利利用。然而随着当地居民的迁徙，他们为古镇营造的那份传统意蕴也随之流失。乌镇失去了居民的生活依据，空城的古镇再加上商业活动的进驻，市场法则的盲目性必然会引起地方文化资源被当作是商品进行生产和消费，商业因素的投入规模和发展速度渐渐无法控制，从而陷入多数学者所言的“过度商业化”[15]的局面。

这种旅游商业化的极端表现，是乌镇地方传统文化逐渐被异类文化，特别是现代商业文化侵蚀；古镇原有淡雅的生活气息逐渐消失；旅游商品同质性显现严重，地方特色的手工艺品被能成批生产的退化而简单的工艺品所取代。

（三）南浔模式

1．旅游经营良性循环，非空心化打造“宜人居住”的水乡环境

南浔古镇的旅游开发脚步远在周庄，乌镇之后，因此上海博大公司在对南浔的开发过程中，吸取了前辈开发与保护模式所引起的弊端的各种教训，借鉴了其他江南水乡古镇开发过程中积累的大量经验。无论是旅游容量的控制，还是商业活动的安排，都恰到好处的体现在这个精致优雅的小镇上。

南浔区与企业的合作方法是采用项目整体开发运作，企业出资进行古镇修复整治和旅游配套，政府用土地进行补偿，实现项目前期投入产出的基本平衡，使旅游经营轻装上阵，如此实现良性循环。

同时，整个景区建设起规范的商业活动，进驻了专业的导游讲解体系，但是与乌镇模式不同的是，参与这些活动的都是南浔当地的古镇居民。虽然从建筑分布上看，南浔古镇区的现代居住建筑被迁徙，但是古老淳朴的人文环境仍然保持着，无论是摇船的少女，亲和的讲解员，还是临水而建的店铺，都是南浔数百年流传至今的原汁原味的民风。随处可见当地的居民在河边洗菜，嬉戏，年迈的老人靠着同样年迈的栅栏休憩，仿佛从异乡远到而来的游客只是眼前转瞬即逝的风景，丝毫不会侵饶到他们传承至今的宁静生活。

正是非空心化所带来的这种“宜人居住”的谐和环境，使南浔作为一个历史悠久的水乡古镇，在旅游开发的过程中充满着浓郁的生活气息和亲切的邻里关系，体现出一种江南水乡特有的文明、富足、诗意、和谐的理想境界。

2．旅游主体重复，产品单一

然而，也正是这种保守的模式，使南浔在江南六府古镇中，成为毫不起眼的一个。多数游览过的客人表示，南浔只是与周庄，同里，乌镇一样，旅游主题重度，旅游产品单一的又一个江南古镇。只是“小桥，流水，人家”的江南水乡风貌在另一个地理位置的体现。这便是南浔旅游开发所存在的主要弊端，经营差异化不明显。

优雅、闲适、恬淡的水乡生活为大多数人所向往。但南浔古镇旅游缺乏“亮点和特色”，也就是缺乏自身的核心吸引物。与其他的江南水乡古镇相比，在景观上存在较强的替代性，而且旅游项目大多雷同。小桥流水的生活环境，泛舟水上的江南小船，普通游客不会从深层次上细究水乡的差别，很多都是只停留一天甚至半天时间观光，很难给游客留下深刻的印象。开发过程中并没有形成古镇独一无二的特色，旅游开发的层次也仅仅停留在观光和门票收入上。

四、为江南古镇旅游建立可行的开发与保护模式

在上述三种典型的开发与保护模式中，我们可以看出，周庄模式由于旅游开发通过政府指导，失去了对市场的灵敏度，而乌镇模式的空心化开发又造成了过度商业化现象的泛滥。笔者认为，由旅游开发商为开发主体，走非空心化的开发道路的南浔模式，在众多江南古镇旅游开发与保护模式中最为可行。

（一）南浔模式的可行性

1．旅游开发商作为旅游开发主体，敏感应对市场

周庄模式之所以完全由政府主导，是因为周庄古镇在20世纪80年代就被发现，是江南水乡古镇中开发最早的一个，当时的旅游开发商远没有成熟起来，政府便直接接管了古镇的资源利用开发与保护。到20世纪初，乌镇由政府主导的项目公司作为开发主体，虽然成立了乌镇旅游开发公司，但镇政府通过财政拨款，和银行借贷来开发古镇旅游项目，在资金条件上远不及旅游开发商雄厚。

随着旅游经济的飞速发展，旅游开发商已经渐渐成熟起来。旅游开发活动本身也是一种商业活动，要使旅游资源得到充分利用，投入市场并得到回报，仅仅依赖政府的调节力量是不够的。在市场经济的宏观条件下，旅游资源之间也在相互竞争，江南古镇近几年的发展势头日益高涨，在众多竞争对手中如何保持自己的地位，展现自己的魅力，必须要依靠旅游投资商的企业头脑，将古镇旅游作为“产品”营销，打造古镇旅游地独特的“企业品牌”,突出战略管理，贯彻营销观念。

那么，以旅游开发商作为开发主体，会不会出现开发商一味追求经济利益而对古镇旅游资源造成侵蚀破坏呢？笔者认为这种情况是可以避免的。因为旅游资源开发带来的经济效益本身就建立在旅游资源身的旅游价值上。一旦旅游资源遭到破坏，不再具有旅游价值，那么它带来的旅游活动就会渐渐衰退，更别说创造经济效益了。这就决定了为了考虑长远利益，明智的旅游开发商必定会在利用旅游资源的同时着手保护资源本身。

2．非空心化的良性循环，开发与保护并行

乌镇一直遵循的空心化的开发途径使当地的旅游活动暴露出市场法则的盲目性，商业因素的投入规模和发展速度变的难以控制，这时候经济的发展便以文化的流失为代价，长此以往，“旅游开发便会逐渐成为一种文化资本向经济资本单向的转换过程。”[6]

因此，只有走非空心化开发的道路才可以避免这种过度商业化的滋生。在这方面，周庄模式体现出来的非空心化同样是可取的，但周庄模式对古镇区，新镇区做了明确划分。生活在古镇区的人过着自己惬意的室外桃源生活，而新镇区的老百姓则开起了饭店，旅店，为周庄镇的旅游活动提供设施条件。这样明显的分界在南浔你看不到，你可以不出古镇区，就居住在当地老百姓用自己古老的祖屋经营的客栈，因为南浔古镇区的居民积极参与到了旅游开发的过程当中，为远到而来的游客创造了更好的旅游体验。

南浔模式在开发水乡古镇的同时，不影响古镇原有居民的居住环境与生活方式，在原有水乡风貌的基础上进行优化与改造，且通过居民参与旅游经营，使居民认识到文物古迹及传统民俗的历史文化价值，从而自觉保护水乡古镇的资源和风貌。因而，这种非空心化，以保护为前提的旅游利用有助于维护江南水乡古镇建筑及环境的真实性。

（二）对南浔模式的完善

从上述分析我们可以看到南浔模式从重多模式中脱颖而出，恰当处理了江南水乡古镇保护于开发的协调问题，那么是不是南浔模式就是江南水乡古镇开发的理想模式呢，从前文我们对它所体现的弊端的分析上看，答案是否定的。要寻找到江南水乡古镇开发的理想模式，就必定要对南浔模式进行各方面的完善。

1．挖掘民俗风情，提高古镇文化品位

要完善南浔模式，首先要着手的就是解决旅游主题重复，产品单一这个问题。

随着旅游业的不断发展，江南水乡古镇资源正在被进一步开发，利用。如果在开发过程中，走前辈走过的老路，树一样的旅游产品，建一样的旅游风景，宣传一样的旅游口号，那么江南水乡古镇将会滥而不精，渐渐失去其自身特有的旅游吸引力，只是多一个南浔，或者周庄而已。

因此，要保证江南水乡历史文化名镇的旅游生命周期的延续，就必须要努力使其进入复苏期。要做到这一点就必须给江南水乡古镇增添新的内容。这些新的旅游吸引物可以是对江南水乡古镇的文化的深度开发，也可以是对其进行全新的包装和宣传。

就南浔而言，笔者通过资料采集，发现南浔除了具有江南水乡特有的人文风貌以外，还是近代中国最大的丝商集团—浔商的发源地，也是近代中西文化、传统与现代文化的交汇处，中国名人集居地。这使南浔作为江南水乡古镇，不仅具有其他水乡普遍拥有的历史文化价值，自然观赏价值，还蕴涵着深刻的政治文化内涵，这种在历史文化长河中形成的厚重的文化因子，使作为水乡古镇的南浔在广度与深度上具有其他古镇所较少拥有的发展潜能。

如果在旅游开发的过程中，开发主体及时认识到这一潜能并且加以宣传利用，那么南浔必定会在江南水乡古镇中找到自己合适的位置，散发出自身特有的魅力，吸引国内外游客的到来。

2．政企结合，发挥政府调节作用

虽然旅游开发的经营权转让给了旅游开发商，政府的调节作用还是必不可少的。政府一方面要给旅游开发商开发利用旅游资源的空间，另一方面也要对旅游开发过程进行监督控制，必须保证旅游开发商的开发活动是在经济盈利和资源保护双赢的基础上开展的。

同时，江南古镇资源的保护除了靠旅游开发商以外，政府也应当协调各方面事务，全方位保护江南古镇。如制定江南古镇保护条例，整顿市场，保护旅游者的合法权益，塑造江南古镇旅游的良好形象。

因此，南浔模式除了坚持旅游开发商为主体以外，也不能忽略政府的力量，必须得到政府在各方面的辅助，才能有序的进行旅游开发，全面的保护江南古镇旅游资源。

3．打造区域旅游发展的“竞合模式”

江南水乡古镇旅游发展至今，出现了一个不争的事实，那就是由于古镇间激烈竞争而引发整体吸引力的弱化。过去，江南古镇在开发旅游上一直是“各自为政”，由于资源相近，为抢占有限的市场份额，甚至出现过恶性竞争。以至于陷入了“不到水乡是遗憾，游了水乡更遗憾”的境地。

再可行的开发与保护模式，如果只一味的关起门来自己开发，势必会造成江南水乡古镇之间的孤立化。只有各个江南古镇转变观念，树立区域旅游资源整合观念，以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成江南古镇大旅游圈，才能共同打响“中国江南水乡古镇”的旅游品牌。如成立古镇旅游区联盟，对几个古镇的旅游线路、交通和旅游产品进行统一规划和协调，方便游客在古镇之间的选择游览和游线组织，使得游客分流。

南浔模式的成功之处值得其他江南水乡古镇借鉴，其需要完善之处我们也要不断发现不断改过。江南水乡古镇的文化旅游正在日益迅速发展，在着手开发前要选择怎样的开发与保护模式，在开发过程种要如何解决不断出现的问题，这关系着古镇旅游资源的生存，古镇居民的生活方式，各地游客的旅游感受，整个古村古镇的长久发展。也需要更多专家的关注于研究，来更好的发现江南古镇旅游开发所存在的问题，更好的解决他们，走上可持续发展的旅游开发道路。

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