产品生命周期范文10篇

产品生命周期范文篇1

中小企业的命运往往是“成也萧何，败也萧何”，如何摆脱“一棵树上吊死”的宿命?

所谓产品生命周期，就是产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品生命周期一般分为四个阶段：产品创新阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。

大型企业生产经营范围广阔，生产产品品种众多，某一产品市场衰退，还有其它产品维持，因此，个别产品处于衰退阶段，不足以对大企业产生致命的威胁。中小企业则不同，由于生产经营规模小，产品单一，通常只经营少数几个品种的产品，这些产品的正常销售成为维持企业生存的基础。因此，这些产品的生命周期，通常决定着中小企业的生命周期过程。在我国，中小企业发展的起伏，都与社会对某种商品的消费有关。当某种商品成为社会消费的时尚，生产该种商品的企业就会获得快速的发展，而当社会对该商品的需求消失的时候，生产该产品的企业就遇到生存危机，开始大量死亡。

计划经济年代，国有中小企业生产是由国家计划安排，改革初期，“三资”企业凭借海外市场，引进生产各种新颖的洋货，而国内非公有制中小企业则大量利用国有企业的技术，生产各种社会短缺产品。在当时特殊的年代，人们对市场经济了解甚少，没有人会感觉到产品将来有衰退的一天，总认为只要能够生产，就能够销售，似乎社会对该产品的需求能够永久持续。但是，随着市场化进程的加快，生产者不得不承认产品生命周期对他们经营的影响，原先各种畅销的商品逐渐开始被市场淘汰，许多中小企业由此失去了往日的辉煌，对逐渐下降的产品销路感到十分茫然，无法找出有效的手段帮助企业渡过难关。

中小企业生产经营范围狭窄，产品单一，既使中小企业能发挥专业化生产、提高企业效益的有效途径，却又使企业过分依赖这几种产品的生产，把企业的命运建立在十分脆弱的基础上。

中小投资者为了维持企业生存，对所生产的产品通常采取三种不同的策略，一是由于企业没有看到产品生命行将终结，在产品即将衰退的时候，资金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命，而是坐等产品生命的终结，企业也因此走向衰亡。

第二类为精明的投资者，他们能够在产品出现衰退，没有生产价值的时候，及时退出生产经营。这类投资者经营领域多变，在不断的转换中，企业生产经营频繁地从一种产品转移到另一种产品。经常变换生产，虽然避开产品的生命周期，企业却往往缺乏相对稳定的主业。投资者在不同行业之间移动，一旦决策失误，就会造成极其不利的影响。我国中小企业热衷投资短平快项目，这些项目由于投资少，见效快，为中小企业频繁转换生产提供了条件，企业只要能够及时进入和退出，投资通常能够获得较为丰厚的回报。但是，如果中小企业无法做到正确的进入和退出，那么，往往导致投资失败。

另一类中小企业与此不同，投资者集中力量从事某种产品的生产，当旧产品生命即将结束的时候，生产者为了延长企业的生存，通常开拓新市场，将产品销往其他地方，或者通过促销和发展新的产品特性，寻求产品新用途，开发新市场，企业的生命也因此获得延长。但是，不断变化的市场需求，如果缺乏持续的创新，那么，中小企业固守一种产品的生产将是极其危险的。

模仿策略——应运而生的计谋

我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上，反映出中国的特色。目前，大量中小企业都是利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的各种技术要求较低的普通商品，也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就是采取这种策略，不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响。部分中小企业在模仿过程能够逐渐更新产品品种，因而，企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代，在旧产品生命周期终结后继续维持企业的生存。

大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。中小企业没有大企业的实力，只要能够跟随市场变化，及时模仿，在大企业还没有牢固控制市场的时候，也能占有相应的市场。当大企业通过广告新闻媒介向全国宣传其产品的时候，虽然形成对该种新产品的需求，但由于中国幅员广大，我国的大型企业仍没有能力在全国范围内迅速广泛地出售其产品，因而，中小企业就可以借助大企业所刮起的消费浪潮，细分市场，及时推出自己生产的同类产品，占领部分市场。

在我国，中小企业这种策略之所以能够成功，得益于我国较为落后的产品流通销售体系。由于现代流通体系尚未建立，大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体系，企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费用，增加企业经营成本，提高了商品销售价格。这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场，凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够以较低的销售成本，弥补企业生产不具规模的缺陷，因此，其产品仍可以与大企业在局部市场展开竞争。这不失为节省费用，减少投资风险的有效办法。

我国各个经济领域都没有形成有市场绝对控制力的大型企业。国内大型和超大型的生产性企业，其产品的市场占有份额都不占绝对优势。它们的技术水平虽然高于中小企业，但其先进的程度并不足以把中小企业彻底击垮，加上体制上的弊端，使其规模经济的优势大打折扣。于是，我国新产品的开发，通常由某一有实力的大企业领导潮流，而中小企业则随后紧跟，参与市场竞争，大中小企业共同造势，推波助澜，迅速形成消费热潮，中小企业也能够从中获得部分的市场份额。中小企业的加入，虽然增加了市场竞争的激烈程度，但是，也正是中小企业的参加，又促进了市场繁荣，进一步刺激起社会的消费需求，因此，中小企业的模仿对新产品的普及和市场的开拓也起了一定的促进作用。大企业限于自身生产和市场开拓能力的限制，也乐于看到中小企业的模仿。而且，中小企业虽是大企业的竞争对手，但它们的目标市场毕竟存在一定的差别，大企业实际上也难以完全控制和排挤中小企业。

我国中小企业不仅模仿大企业的新产品，而且中小企业之间也相互进行大量模仿现象。乡镇企业能够在部分地区集结，就应该归功于农民的模仿。可以说，农村乡镇企业的发展离不开能人的带动。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键。所以，政府对企业成功的经验，都广泛加以宣传，鼓励中小企业积极学习模仿。

许多学者对我国中小企业模仿导致的过度竞争颇有看法。在垄断程度较低的产业，新生产者进入容易，企业众多，一种新产品面世，就会有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少数几家企业小批量生产不锈钢保温杯，由于该产品有良好的市场销路，5～6月份生产厂家数量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市场需求，引发产品供不应求，高额的利润促使大量生产五金制品的中小企业纷纷转产，突击上马生产保温杯，到年底的高峰期，有1300家专门从事保温杯生产及与其配套的厂家，全市保温杯生产线扩张到2000多条。但到12月之后，销路迅速萎缩，产量开始急剧下降，1996年2月保温杯产值仅为高峰期的1／8。

不锈钢保温杯没有特殊生产技术，生产者的进入和退出都是正常的。有人认为这是企业的短期行为，但我们不能以对大企业的观念理解中小企业，这实际是中小企业经营灵活的一种表现。因为中小投资者，它们投资的主要目的是获得盈利，增加投资者的财富，以投资者个人财富增加为中心，考虑的是投资能够给个人带来多少回报，哪怕该投资项目持续的时间十分短暂。中小企业生产某一种产品，只是增加投资者私人财富的手段，企业的长期发展必须服从增加个人财富的目标。正因如此，注重投资的短期效益是中小企业的特征，对产品就必然采取模仿策略，由此就形成这种快进快出的发展模式。

赚钱第一，企业第二——小企业毕竟是小企业

考察中小企业对产品生命周期的态度，必须考虑到中小企业的投资者与大企业不同。治理大企业基本采取现代企业制度，实行出资者与法人财产权分离，企业由众多出资者构成，投资者的利益通过企业的发展来体现。中小企业与此不同，中小企业的所有者有很多同时就是经营者，企业是所有者的私有财产，他们在经营企业的时候，把企业作为自家财产来运作，企业不是作为相对独立于所有者私人财产的经济实体，它的经营活动都深深打上了投资者私人财产的特色。虽然产品生命周期会影响企业的生存，从而也会影响到投资者的利益，但产品生产周期对中小企业的影响与对企业所有者的影响是不同的。中小企业是所有者实现个人财富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了历史使命，将随产品生命的终结而退出历史舞台，没有必要强求企业的存在与否，因此对企业产品的生命周期的态度也就存在明显的特征。

大型企业，企业的财产是与投资者个人财产相分离的，个人财产的增加，不等于企业规模的扩大。由于企业的相对独立性，所有者原则上对企业的收益没有直接的支配权，经营者考虑更多的是企业的发展，因而，大企业的生产经营活动，带有鲜明的发展企业自身的目的。然而，在中小企业中，所有者和经营者合一，生产经营活动就带有私人的色彩，由此决定的企业生产没有十分明显的长期目标。它只服从投资者的财富增长的目标，而财富主要又以价值形态为代表，投资者对具体的经营内容没有特别的好恶，经营什么都可以。产品生命进入衰退期对中小企业可能意味企业发展力量的衰竭，对投资者则意味一次投资的结束和新一次投资的开始。所以，在我国的中小企业中，能够长期坚持某一产品生产的企业不多。在产品生命周期结束之后，生产者就开始转移投资方向，什么赚钱就搞什么。

许多学者认为这是中小企业失败的主要原因，建议中小企业必须加强新产品开发，经营者必须规划人生，反省人生，调整人生；规划产业，筛选产品；建立实业根据地。这些主张确实是中小企业发展成为大企业所必须采取的步骤，但问题是，大量的中小企业业主没有能力实现人生的重新调整，企业主如果具备这些能力，企业就已经发展成为大企业了。中小企业之所以是中小企业，就在于经营者的能力和人生观无法在短期内改变，他们所熟悉的生活和经营环境对他们每时每刻都在产生实质性的影响，即使中小企业经营者有意改变经营观念，但有限的经济实力也会促使他们放弃这种努力。

因此，政府在鼓励中小企业经营者必须有事业进取心的同时，要有务实的态度，不要有过高的期望。要中小企业克服一眼就能发现的弊端，不断开发新产品，这对中小企业实际上并不容易，有些要求又超出了它们的能力范围。而那些所谓的弊端缺陷，有时恰恰正是中小企业谋求生存的手段。对我国而言，中小企业快速成长的历史还不到20年，商品生产的经验还不够成熟。形成新产品开发能力的企业寥寥无几，对经营者来说，如何顺利度过企业的幼年，是他们面临的实际问题。企业的进一步发展则只是已经趋于成熟的企业的事情。因此，对于年轻的中小企业，我们只能要求它们先求生存，然后通过力所能及的新产品的开发，保证企业的长久发展。

参考文献：

1．仇保兴．小企业集群研究[M]，上海：复旦大学出版社，1999．

产品生命周期范文篇2

产品生命周期思想在工业设计中的运用将产品生命周期思想运用到工业设计中的目的是使所设计的产品从原料采集使用到最后回收和处置整个生命周期过程首先满足环境负荷最小和资源消耗最少，满足可持续发展的要求，从源头上做到污染预防，此时的工业设计考虑的不仅仅是产品设计阶段的单纯功能与外观，而是产品生命周期的全阶段。

基于产品生命周期思想的工业设计方法基于产品生命周期思想的工业设计是运用系统观、并行观、集成观和可持续发展思想，综合考虑产品生命周期各阶段包括产品设计、生产、运输、销售、使用、维护、回收处理等的质量和环境问题而进行的工业设计。它将从环保与可持续发展的角度考虑产品开发设计全生命周期内的各方面污染预防要求，以及各种资源的回收利用率，从而进一步减少产品在开发、生产、装配、消费以及回收过程对环境造成的各种不良影响。

基于产品生命周期思想的工业设计要求设计师从对市场的必要需求识别开始，通过合理的规划，结合产品生命周期的可持续评价标准，设计出既满足于产品本身功能需求，又满足消费者心理和生理需求，更加注重环境保护与回收利用的创新性优秀产品，实现兼顾产品质量和社会效益的目的，并进一步加强消费者环境保护的意识，实现社会的可持续发展，例如日本著名设计师深泽直人的方形卷纸设计，考虑了方形卷纸在批量运输过程中可以节省更多的空间，降低运输成本，从另一个角度实现了可持续发展。

基于产品生命周期思想的工业设计的前景随着经济发展以及社会可持续发展的需要，越来越多的人开始关注产品的生命周期问题，也开始关注设计对于产品整个生命周期过程的影响。基于产品生命周期思想的工业设计方法很好地满足了社会发展的需要，这种设计方法就是在工业设计（功能和外观设计）过程中，考虑产品开发各环节可能发生的问题或可能面临的困难，进行系统规划、全面设计，从而快速开发出满足环境保护要求的、符合可持续发展需要的、在功能和外观形态上具有创新性的产品。

同时我们也可以看到，近年来人们在环境和资源的双重压力下，对产品的设计、制造作出了巨大的努力进行改进，实际上已经在基于产品生命周期思想的工业设计道路上前进了一小步。例如，汽车工业的发展，就充分体现了产品的生命周期设计的进程：汽车的设计采用节能型；零件易于拆装，维护；采用纯净燃料与尾气净化原理，减少污染气体的排放；由节能型发展到联动型（电池与汽油），以及使用太阳能原理的绿色汽车。

产品生命周期范文篇3

关键词：营销策略；营销管理；产品；生命周期

随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。

一、产品生命周期的概念

通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）导入期

在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。

（二）成长期

产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。

此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。

1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。

2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。

3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。

4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。

5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。

（三）成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。

成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。

1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。

2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。

其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。

3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。

（四）衰退期

产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。

1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。

2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。

三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素

现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。

第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。

第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。

第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。

第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。

第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。

四、判断产品生命周期的方法

判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。

第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。

第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。

第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。

第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。

第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。

五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项

第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。

第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。

第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。

六、结束语

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

参考文献：

1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.

产品生命周期范文篇4

1.产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德•马歇尔（AlfredMarshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4.产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

参考文献:

[1]朱战备:产品生命周期管理：PLM的理论与实务．电子工业出版社，2004.

[2]林功实:产品管理．东北财经大学出版社．2004.

[3]金永生:市场营销学通论．北京工业大学出版社，2000.

[4]梁文潮:中小企业经营管理：制度、战略、营销实务．武汉大学出版社。2003.

[5]孔文:MBA案例精选．东北财经大学出版社，2006.

[6]甘华鸣:哈佛商学院MBA课程新产品开发，中国国际广播出版社，2003.

[7]吴长顺:营销管理，广东人民出版社，2003.

[8]周胜保:市场营销实务，华夏出版社，2005.

[9]冯丽云李宇红:现代营销管理，经济管理出版社，2005.

[10]日•青木淳:定价的力量，中国铁道出版社，2005.

产品生命周期范文篇5

（一）引入期经营风险

企业产品处于引入期时，市场的新鲜感较强，但消费者担心产品可靠性不足，因此，出于提高产品销量的考虑，企业需要进行大规模的宣传，产品营销费用激增，但产品销量却没有保障，因此，从发展战略思维来看，企业在本阶段应重点投资于技术研发，提高产品质量和消费者认可度。此时的企业经营风险较高，产品研发费用能否收回、市场是否认可新产品、初始战略是否正确等都是未知数，企业面临分化，即：如果产品推广成功，获得市场认可，则产品随即进入下一个生命周期；如果产品推广失败，企业投资便形成沉没成本。

（二）成长期经营风险

进入成长期阶段，企业产品销量攀升，同类产品均在用户群中形成一定的口碑，厂家之间开始筹谋差异化竞争，个别企业的生产能力和技术水平形成突破。虽然此阶段中的产品宣传费用仍然保持较高比例，但销量增加所能带来的利润增长使得产品单位成本呈下降趋势，在市场需求大于供给的情况下，产品单位价格居高不下，继续吸引更多的厂商参与到同类产品竞争中来，此时企业的经营风险主要体现为资金流风险，即处于高速发展中的企业需要持续不断的资金维持，一旦企业资金断流，经营状况就会急转直下。值得注意的是，此阶段企业的生产不确定性因素依旧存在，不确定性主要源于企业之间的竞争加剧，越来越多的企业生产出差异化的产品，消费者偏好容易发生变化，因此，如何谋划自身产品战略定位和培养忠实的客户群成为企业面临的主要问题。

（三）成熟期经营风险

企业产品进入成熟期的标志是厂商之间开始激烈的价格竞争，产品市场规模虽然达到最大，但也已经是饱和状态，市场中的企业产品份额已经较为稳定，厂商利润率在竞争中逐渐下降，生产者剩余减少，消费者剩余增加，出于维持既定市场份额的考虑，各家厂商都会利用各种营销手段来保持自己的市场份额，但也会同时遭到其他厂商的顽强抵抗，形成低价竞争的恶性循环。因此，大企业的战略重心此时往往转向巩固市场份额和创新产品，大量的小企业则会因为经营效率低下而被市场淘汰。在成熟期阶段，企业经营相对于引入期和成长期的不确定性已经消失，强势企业的产品市场份额、销售量、生产能力以及盈利能力都较为稳定，企业现金流量比率也比较容易预测，因此经营风险主要表现为创新型产品的技术冲击，企业需要继续投入高额费用来支持新产品研发，保持持续盈利能力。

（四）衰退期经营风险

特定产品进入衰退期后，产品性能已无法再提升，消费者对相对落后的产品偏好继续下降，由于长期的价格竞争，产品价格已经被打压的很低，毛利率降至最低水平，新厂商不再受到吸引而进入该行业。此时众多企业往往出现产能过剩，有些中型厂商会依靠较为灵活的经营机制和相对充裕的资金实力而选择在此阶段转换战略，小企业破产重组，只有剩下的大企业能够依赖垄断优势而继续维持经营。衰退期阶段企业的经营风险也同样因综合实力和规模差异等因素而有所不同，大型企业、中型企业以及小型企业的抗淘汰能力以此递减，如果企业无法合理控制成本投入与维持费用，衰退期阶段的产品毛利率就无法保证企业的正常运转。

二、企业经营风险与财务风险的搭配分析

（一）高财务风险与高经营风险搭配

以创业型高科技公司为例，如果产品处于引入期，经营风险较高，而公司需要通过负债来筹集研发资金，在市场规模并不确定的条件下，企业出现破产的可能性就较大，一般情况下，只有风险偏好者倾向于这种搭配，因为此阶段投入的资金具有较强的杠杆性质，少量投入就可以开始冒险活动。如果企业获得成功，那么风险投资者就以较小的资金成本而获得了较高的收益；如果企业发展失败，风险投资者损失的也只是较少的资本金。而债权人承担风险则较大，一旦产品市场推广失败或销售效果未达到预期，债权人将由于前期投入过高而面临较大损失。

（二）低财务风险与高经营风险搭配

同样以处于初创期的高科技公司为例，经营风险水平较高，如果公司希望承担较低的财务风险，则必须选择权益筹资作为主要的资金来源，同时不使用或少使用负债筹资，以此来达成低财务风险和高经营风险的平衡，避免企业经营现金流量不稳定的情况。低财务风险和高经营风险的搭配也符合债权人和股东的期望，因为企业的发展风险程度在投资人心理可以接受的范围内。值得注意的是，权益融资是以牺牲企业控制权为前提的，初始经营者对于企业的控制权有所降低，企业面临控制权“易主”风险。

（三）高财务风险与低经营风险搭配

高财务风险和低经营风险搭配使得企业总体风险处于中等水平，以经营公用事业的公司为例，公司本身的经营风险较低，但因为需要大量的负债筹资来维持公用建设，因此公司面临的财务风险较高。此时，对于权益投资人来说，如果其不采取增大财务杠杆的方法来增加资本报酬率，权益投资人就会面临低经营风险和低资本回报率共存的尴尬局面，权益投资人不愿意接受这种风险搭配方式；对于债权人来说，这种搭配方式意味着企业必须以稳定的现金流作为偿债保证，公用事业单位的自然属性决定了债权人对这种风险搭配方式的偏好（王晓红，2013）。

（四）低财务风险与低经营风险搭配

这是一种企业总体风险最低的搭配组合方式。对于一家正处于成熟期的企业而言，企业经营风险低，现金流量充足，只需借入很少的债务，因此财务风险很低，债权投资人偏好这种搭配方式，因为企业的偿债能力有保证。权益投资人则一般不会偏好这种搭配，因为财务杠杆率和投资报酬率都很低，权益报酬率自然不会太高。低财务风险的企业一般会寻求继续扩大生产规模，企业的经营风险在规模扩张过程中也会不断增大，因此，对于债权投资人来说，这种搭配方式同样是一种较为理想的风险组合。

三、产品生命周期下的企业财务战略

（一）产品处于引入阶段的财务战略

企业产品处于引入期阶段，经营风险逐渐提高，新产品生产是否顺利、市场能否接受新产品、企业能否获得初始市场份额等是未知数，从对于风险搭配的分析内容可知，高经营风险需要与低财务风险搭配，因此，此阶段企业的财务战略应为“高权益融资-低债务融资”，这种财务战略也与产品的引入期阶段特征相符，企业资金主要来源于风险投资者的特性和产品的发展潜力会吸引追求“高风险、高回报”的投资者的注意。

（二）产品处于成长阶段的财务战略

成长期企业的经营风险虽然有所降低，但是企业营销费用、管理费用增长也较快，企业之间的竞争格局开始形成，在产品质量还不稳定的情况下，企业综合风险依然较高，因此，财务战略制定者应该充分考虑该阶段对于企业未来成长的重要性，以全部采用权益筹资的财务战略来控制财务风险。同时，出于抢占市场份额的考虑，企业需要通过增加产品销量来提升主营利润率，这就要求企业利用充沛的现金流量来扩大经营，保持足够的利润率，将股利分配保持在相对较低的水平。

（三）产品处于成熟阶段的财务战略

一旦产品进入成熟期，产品的市场份额和利润率就会相对稳定。该阶段企业的经营风险进一步降低，企业主要考虑如何保持自己的市场份额，并在与其他企业的竞争中保持竞争优势。此时企业的战略重点应该转移到如何提高生产效率上来，企业经营得当就可以获得大量的净现金流量，不仅偿债能有保障，再投资能力也会增强。该阶段企业的发展前景低于初创期阶段，表现为股票价格的下跌，此时企业需要增加股息率，提高每股收益，降低市盈率倍数以稳定股价。

（四）产品处于衰退期的财务战略

产品生命周期范文篇6

关键词：营销策略；营销管理；产品；生命周期

随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。

一、产品生命周期的概念

通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）导入期

在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。

（二）成长期

产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。

此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。

1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。

2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。

3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。

4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。

5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。

（三）成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。

成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。

1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。

2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。

3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。

（四）衰退期

产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。

1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。

2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。

三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素

现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。

第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。

第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。

第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。

第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。

第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。

四、判断产品生命周期的方法

判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。

第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时，产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。

第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。

第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。

第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。

第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。

五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项

第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。

第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。

第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。公务员之家

六、结束语

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

参考文献：

1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.

产品生命周期范文篇7

关键词：产品生命周期；冗余类型；技术创新

Abstract:Thetechnologicalinnovationhasbecomethemainformofbusinesssurvival.Inthecompetitiveeconomicenvironmentiftheenterprisewanttosurvivalanddevelop，itmustgothroughconstantinnovation.Intheproductlifecycle’sdifferentstagesthetechnologicalinnovationhasdifferentfocus.Theslackresourcesthatmaintypeofexistindifferentstagesaredifferences.Onthebasisofpreviousstudies,thispaperresearchthemanufacturingenterprisesinitsmajorproductlifecycle,differentstageshavevarioustypesofslackresources.Alsothesedifferentslackresourcespromotedifferenttypeoftechnologicalinnovation.

Keywords:Productlifecycle;Slackresources’types;Technologicalinnovation.

一、引言

20世纪中叶以来，随着科学技术的飞速发展和科技成果的广泛应用，科学社会化的速度明显加快，以技术创新为核心的技术进步在经济增长中的作用更加突出。因此，搞好技术创新，大力推进企业的技术进步，对增强企业的竞争力显得尤其重要。企业要想竞争取胜，求得生存和发展，就必须实现在技术、服务、产品等方面的创新，以获得新的经营领域的开拓。但技术创新活动是一项高投入、高风险、高回报的科研生产经营活动。而随着企业对资源的应用，使得企业的各种有效资源面临匮乏，所以如何充分利用企业中现存的各种资源进行不同类型的技术创新也成为企业关注的重要因素之一。发掘企业内部的冗余资源进行创新也将成为企业的重要活动。

二、相关文献研究

1、冗余资源

企业的冗余资源（OrganizationalSlack)的概念出现在自20世纪60年代以后不同时期国外的组织理论的文献中。作为一个独立的变量，在国外以往的研究中它常常被用来解释不同的组织现象，包括目标冲突、权力斗争行为、效率以及创新(Cyert&March,1963;Galbraith,1973;Astley,1978;Nohria&Gulati,1996)。目前，国内关于冗余资源的系统研究还十分鲜见，这不利于人们对冗余资源的深人理眸，更难以使企业经理们通过充分利用企业的冗余资源来提高企业资源的利用效率。目前学术界普遍采用的定义也是20世纪80年代初Bourgeois（1981）提出的，他将冗余（Slack）定义为“一种过量的、能随意使用的资源（以缓冲组织内外部环境的变化）”。

目前文献中冗余资源的分类很多，本文根据研究需要及在已有的研究基础上将冗余资源分为以下几种类型：

（1）财务冗余

财务冗余是指流动资产的水平，例如组织可以利用的留存现金（Kraatz&Zajac，2001）。虽然宝贵，但财务冗余是一种通用而易得的稀有资源。尽管市场机制不同，财务冗余可以从内部多种使用方式中产生，或在短期内从外部资源获得(Dierickx&Cool,1989)。因为财务冗余可以完全分配到企业内部的多种活动中，所以财务冗余是最少被吸收且最容易被重新利用的冗余。较多的财务冗余有利于产品的探索性创新。

（2）客户关系冗余

客户关系冗余是指那些相关的或有承诺的顾客，能够为企业提供巨大利益的有价值的资源。相对于现有交易，或已有客户，客户关系能保证一个可以预见的收入流，这样能在规划和实现降低营销支出时促进效率。此外，一个来源于有标记的客户关系的组织收入部分对内部和外部的利益相关者来说都是值得的(Sirdeshmukh,Singh,&Sabol,2002)。总而言之，客户关系可以理解为组织的资本(cf.Adler&Kwon,2002)，收入来源与客户关系是一种冗余在客户关系资本中的表现。

客户关系冗余产生于密切的客户关系，它能促进组织重点开发和改进目前的产品。开发和增进改善现有的产品与客户关系的期望表现是一致的(Voss,Montoya-Weiss,&Voss,2006)。此外，通过经久考验活动的开发对客户关系冗余来说风险是很小的。因此，大量的客户关系冗余能够促进应用性创新。

(3)业务冗余

业务冗余来自未使用或使用不足的业务资源，如超额生产能力(Bourgeois,1981;Greve,2003;Tan&Peng,2003)。在特定的组织中业务冗余既不难取得，也不是独特的，所以组织在部署时没有使用动机的限制。但是，由于在组织内部业务冗余是已吸收的并普遍和一个具体的目的相联系，所以在短期内，它被重新分配使用是比较困难的。业务冗余也可能从结构上制约其他资源的并存，同时，在其他环境中也进一步限制了分离和重新使用他的能力(Mishinaetal.,2004)。高水平的业务冗余能够导致风险规避与降低新产品开发。组织将集中于通过良好的过程来获得少量的回报，这些过程是以现有的资源和能力为基础。所以高水平的业务冗余将利用现有的资源将导致产品的应用型创新。

（4）人力资源冗余

人力资源冗余是指专门的机构中的技术熟练的人力资源，是稀有和已吸收的资源(Mishinaetal.,2004)。市场的激烈竞争导致企业对有技术的和专门的人才保护，这些人才能够创造长期的竞争优势(Barney,1991)。各企业限制本企业中专业技术人员的外流，这种竞争性增加了人力资源冗余的存在。人力资源冗余也是吸收冗余，他通常是捆绑在该组织的现有业务中的，若能获得已建立现有例程的人力资源，就可能拥有最适应现任产品领域的技能。因此，在新环境下，由于人力资源冗余是不易调配进行探索型创新的。另外，已吸收的人力资源冗余的性质使其在短时间内很难被重新配置。所以在组织内部，转移人力资源冗余在结构上很困难，并可能遇到决定技术人员的政治障碍(Mishinaetal.,2004)。因此人力资源冗余是稀有和已吸收资源，他有助于应用性创新。

2、产品生命周期

产品生命周期的提出，始于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，世界经济形势发生了深刻变化，世界贸易增长速度加快，竞争的多元化与激烈化，促使工业发达国家为保持市场优势而着手于新产品开发销售趋势和销售规律的研究。1957年，美国的波兹(BooZ)、阿隆(Allen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，形成了通过描述产品市场销售规律及竞争力来确定产品所处阶段的产品生命周期理论。

产品生命周期理论的基本内容:

①提出了导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段的概念。

②给出了以销售量、利润和竞争力指标为依据的具体划分产品生命周期的标准。

各阶段的有不同的特点：引入期时，其特征是新产品性能不稳定,不成熟,企业批量生产能力尚未形成,新产品需要进一步研究改进；成长期内，消费者逐渐接受新产品后就进入了成长期,这一时期的标志是产品基本设计定型,技术趋于标准化。企业主要依靠对制造工艺流程的不断优化和早期用户的反馈,对产品进行改进,使其逐步成型；进入成熟期后,工艺稳定,技术实现标准化,产品批量生产,激烈的市场竞争也使价格剧烈下降。由于成本越来越重要,市场出现分化,部分厂商以成本领先,工艺创新成为竞争的核心,另一部分厂商追求差异化,产品创新重新得到重视；当市场需求、消费偏好、技术进步及其它环境因素发生变化时,产品销售量逐渐下降,表明衰退期已经到来。这时市场上将产生新的基础技术和竞争元素,产品创新将重新引导企业走入下一轮竞争[1]。公务员之家

3、创新模式：应用型创新和探索型创新

技术创新从技术经济的角度指的是创新者借助于技术上的发明和发现，对生产要素和生产条件、生产组织进行重新组合，以建立效能更好、效率更高的新的生产体系，获得更大利润的过程。

一般人们将创新按两个维度进行划分。第一个维度是与当前技术轨迹接近的程度；第二个维度是与现实顾客及市场部分的距离。在技术维度方面，不同的创新类型具有差异性的限定和组织效用[2]。在市场维度方面，创新可以划分为满足现有客户与市场还是面对新生的市场。采用渐进式技术创新，其设计是为了满足顾客对象的需求，归结为应用型创新（ExploiativeInnovation），是基于现有的组织知识情况下的创新模式。与其相反，技术上采用突变式技术创新，满足在进化发展中的顾客及市场的归属为探索型创新（ExplorativeInnovation），这一创新需要的新知识，是与现有技术能力有较大差异的[3]。应用型创新包含着现有部件和结构的改进，是建立在当前技术轨道上的，而探索型创新是在不同的技术轨道上的发生的转移，许多实证研究文献都表明了这一两分发。

三、企业生命周期中冗余资源对创新的促进作用

1、创新与生命周期

在产品生命周期的早期阶段占主导地位的是探索性创新活动。这种创新通常是一种突破性的重大的产品创新，在新产品出现并进人市场后，创新活动的重点就会转移到应用性的创新上，因为企业需要通过应用型创新满足新产品的新生产过程的需要，同时扩大市场能力，以尽快地为新产品赢得成本、质量等方面的优势，在这一阶段，技术创新活动是以应用型创新为主。从技术变化量角度看，产品创新活动则主要是渐进性的，主要是针对产品的早期消费者和用户的反馈而对产品进行不断的改进，使其逐步成型，更好地满足消费者和用户的需要。在进人成熟期后，由于生产和成本越来越重要，应用型创新就成为竞争成功的一个重要因素。但由于产品生产工艺的专业化程度不断提高，应用性创新的不断进行，会使产品的生产成本明显下降，产品质量水平显著提高，因此企业会尽量保持这种渐进的应用性创新来尽可能延续产品的成熟期，以获得更多的收益，直到因为市场需求、技术进步等外界因素变化的冲击而进行新一轮的探索型创新。

2、生命周期各阶段中冗余与创新的关系

（1）引入期阶段。在企业根据消费者的需要或企业对潜在市场的发掘，投入大量的资金和技术人员，开发各种新产品之后，由于新产品性能还不稳定，产品的单位成本较高，企业主要活动是充分利用创新活力，强化对产品的改进，加大产品的技术含量，提升产品的档次、增加花色品种，所以企业将继续进行探索型创新，生产能为企业带来竞争力的产品。

经过前一轮成熟产品的销售，企业获得大量收益，使得企业内部会存在各种使用方式的现存资金，这些可留用的资金成为企业内部的财务冗余。而此阶段中由于进行探索性创新需要大量的资金支持，所以企业若合理利用这些财务冗余将能更好的进行探索性创新。而组织内部财务冗余的性质决定了它能够被企业充分配置利用，促进企业探索型创新的进行，保证产品的开发改善试并适应市场开。即在产品生命周期的引入期，组织内部主要存在财务冗余。企业能够利用财务冗余促进企业的探索型创新，推动企业新产品的出现及生产。

（2）经过开发、引人阶段的探索型创新活动后，在产品生命周期的成长阶段，新产品的设计、工艺已基本定型，销售增长率开始迅速放大，已具备批量生产的条件，满足扩大市场的需求。也就是说在生命周期的成长期，企业需要扩展其内部技术能力，提高产品质量，提高生产效率等。创新模式也就从以探索型创新为重点过渡到应用型创新。

新产品在市场上的投入得到消费者的认同，形成部分固定的顾客群体。企业根据新产品市场需求和顾客的反映，对新技术、新产品进行强化，改进目前的产品的质量和生产过程。这些存在的客户关系冗余，促进应用型创新的进行，使产品不断适应市场。同时，在组织内部，此产品的研发的技术熟练人员由于不易调配到其他的区域进行探索型创新，这些已吸收的人力资源冗余的性质使其在短时间内很难被重新配置。所以，专业技术人员将继续为此产品进行产品质量和工艺上的改进。即此时企业内部主要存在的人力资源冗余对对应用型创新有积极影响。

（3）当进入成熟期时，市场竞争十分激烈，必须对生产工艺和生产组织做必要的调整和创新，以提高质量，降低成本，从而增强产品的市场竞争力，并使接近淘汰的产品延长其生命周期。处于成熟期的产品创新的方式最重要的是进行产品改良，即通过对产品特性做出某些改进以吸引新的使用者，或为现有使用者开辟新用途，使呆滞的销售量获得回升，企业此时还应重点考虑降低成本、分散风险增强应变能力。而成长期内新设备的通入使用，使得企业的很多业务资源未能的得到充分使用，导致企业内部存在如超额生产能力等业务冗余。高水平的业务冗余能够导致风险规避与降低新产品开发。所以，在此期间内，业务冗余能够促进组织的应用型创新，降低成本获取利润。

其次，已有机器潜在的顾客也将对产品提出更高的要求，促使了产品质量的提高，所以企业存在的客户关系冗余也促进了应用型创新。即此生命周期阶段中，存在的业务冗余和客户关系冗余对应用型创新具有积极的影响。

（4）进入衰退期后，现有产品的利润逐渐降低，企业不要及时根据市场需求，判断研发的新产类型，所以新一轮的创新需要进行。同时在企业内部展开对冗余资源的发掘和利用的活动。

四、小结

由于竞争的需要，企业需要进行不断的创新，而在资源日益紧缺的环境中，企业必须充分利用已有的资源。所以，充分发掘企业的内部冗余利用其创新已成为以后的必须。在本文中扩展了冗余资源对技术创新的影响，结合产品的生命周期，将冗余对创新的推动细分到企业产品生产的各个阶段。分析各阶段出现的冗余资源类型，及其在产品的不断发展中，各类型的冗余对技术创新的促进作用。这中细分到产品生命周期各阶段的研究将更有利于理论在实践中的应用，对生产企业在以后的发展中将起到重大的作用。

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产品生命周期范文篇8

关键词：市场竞争；产品生命周期；成本控制；管理战略

在激烈的市场竞争环境中，企业是否能够长期稳定地发展由产品的最终成本决定，这就需要企业做好产品的成本控制工作，对产品进行成本控制，以此使企业的盈利提高，同时使企业的核心竞争能力也得到提高。目前来看，越来越多的企业已经认识到产品成本控制的关键性，企业应明确自身产品成本控制的现状，并尽快在企业内实行成本管理战略。

一、企业产品成本控制现状

根据多数企业的实际发展情况来看，企业的发展水平若想提高，就需要做好产品成本控制工作。但是,目前很多企业普遍存在对产品成本的控制认识不到位、没有科学的产品成本控制方法和完善的控制制度等问题，这会使企业的发展受到制约。目前企业的管理层没有足够重视产品成本控制工作，在经营管理时也没有了解到产品成本控制对企业发展的重要性，同时企业也没有完善的产品成本控制理念，这使得企业不能正常开展产品成本控制工作。只有对产品成本控制制度充分了解，将建设产品成本控制制度的力度加强，并提高产品成本控制制度的效果，才能提高企业的经营管理效果。

二、产品初创期的成本管理战略模式

（一）产品初创期的特征。在产品初创期这一阶段，由于新产品诞生时间较短，同时需要投入较高的费用来进行研究开发，愿意投资新产品的创业公司较少。另外，新产品往往伴随着客户少，销量低等实际问题,创业公司可能会产生亏损甚至破产。但同时，符合市场需求的新产品会有较高的市场增长率，市场需求量也会很快增长，在此时期的产品生产技术上存在不确定性，在产品、市场以及服务的策略上也有很大的进步空间。在该阶段的后期，随着产品生产技术的不断提高，以及市场需求的不断增大，新产品便会从初创期转向成长期。（二）初创期产品的成本管理战略分析。在产品的投入阶段，产品在市场内并没有很大的市场竞争力，对于产品的性能和功能，消费者并没有很多的了解，这会使投入期的产品出现销售量增长缓慢的现象。因产品在投入期需要成本较高的研发和营销费用，企业会产生一定的亏损。因此当产品处于成本投入阶段时，差异化的战略手段应该被企业所采用，以此使企业能够有更多的目标客户，使新产品的销售渠道得到拓宽，并且能将市场的份额逐步提高。企业对初创期产品的成本管理应将重心放在产品研发费用、营销费用的管理上。初创期的企业若想获得竞争优势，就需要使产品的成本降低。低成本可以使初创期企业的发展目标快速实现，以此使企业能够在市场竞争中生存，使初创期企业的资金能够快速流动。企业初创期进行成本管理时需要将成本进行良好的控制，对此阶段的成本费用的管理需要和投入产出效率比进行结合，并实行动态管理。

三、产品成长期的成本管理战略模式

（一）产品成长期的特征。在产品的成长期，企业会有一定的市场营销和财务能力并逐渐主导市场，这时企业的结构会比较稳定，规模较大。在产品的成长阶段，新产品通过宣传和消费者的使用，产品会逐渐受到大众的欢迎，产品的市场需求量也会逐渐上升。受市场发展的影响，对新产品进行投资的厂商会逐渐增加，产品将从单一、高价向优质、低价的方向发展，生产厂商之间会出现竞争的现象，随着厂商之间的竞争不断加剧，产品的产量和收入也会不断增加。生产产品的厂商不仅可以通过扩大生产规模来高自身收入，还可以将产品的生产技术提高，并使成本降低。在产品成长时期市场增长率会很高，对产品的需求也会快速增长，生产技术会逐渐趋于稳定。由于在成长阶段产品的特点和产品的竞争状况特点已经明确，企业会更加迅速地发展，产品的种类和竞争力也会因此提高。（二）产品成长期的成本管理战略分析。当产品处于成长期时，消费者对产品功能和用途已经充分了解，产品在成长阶段的销量逐步增长，使企业能够不断地获得利润。与此同时，随着对此产品进行投资的企业不断增加，此产品的市场竞争性会逐渐加剧。当产品处于成长期时，企业应该采用差异化的战略，拓展目标客户，并将此产品的销路打开，将产品的市场份额进一步提高。产品成长期的成本管理重点依然是产品的研发和设计，同时兼顾销售费用的控制。

四、产品成熟期的成本管理战略模式

（一）产品成熟期特征。在产品的成熟阶段，产品需求量的增长速度会下降到一个适度的水平。在一些特殊的情况下，对产品需求量的增长可能会停止，甚至会出现下降的情况。但由于技术的创新，企业内的一些产品需求量可能会有一些增长，在短时间内很难判断出产品是否进入了成熟阶段。成熟阶段最主要的特征是较低的市场增长率、大众对产品的需求量不高，虽然此时产品的生产技术已经基本成熟，却很难进行开发一些新的产品。（二）成熟期产品的成本管理战略分析。产品进入成熟期之后，企业的生产技术水平已经成熟。在这一阶段，过于稳定的企业状态会使企业的员工产生懈怠的心理，在产品生产和经营方面不过重视，这就会制约企业的正常发展。企业需要提高员工的成本节约意识，在进行产品生产时，需要将产品成本预算工作做好，全面规划生产时所需要的材料，降低生产所需要的成本。企业需要提高对管理者的培训，使管理者的节约意识加强，减少在生产过程中没有必要的开支，以此使企业生产的成本全面降低。除了培养员工的节约意识，企业也需要将员工的成本管理创新意识强化。通过对员工进行教育培训，使员工的业务成本控制能力得到提高，并增强员工的创新意识。企业的管理者需要学习最新的成本管理理念，并为企业找到最合适的成本管理模式。

五、衰退期产品的成本管理战略分析

（一）产品衰退期的特征。当企业处于产品衰退期的阶段时，企业不会再有产品成熟期的创新意识，对研发的投入也会降低，不会进一步对产品进行创新改造，产品质量停滞不前甚至下降。同时,生产能力也会逐渐萎缩，产品竞争力也会降低，企业会出现销量下降的状况。此时产品在市场内的占有率会严重萎缩，企业的利润也会大幅度降低。与此同时，在产品衰退期如果企业缺乏现金，企业内可能会出现财务危机。（二）衰退期产品的成本管理战略分析。企业在产品衰退期需要进一步进行产品成本管理，将产品成本进行控制，使企业的目标利润能够维持。在此阶段企业也需要做好对客户的服务工作，以此使客户的认可度提高。在该阶段，企业需要对产品价格及时调整，加快产品销售，一方面可以有效降低产品的仓储成本，另一方面可以加速资金的回笼。对于一些旧产品企业需要立刻停止生产，将现有资源投入到生产新产品和拓宽市场上，并使用差异化的战略。

六、结语

综上所述，产品生命周期的成本控制是企业稳定发展的基石。随着企业生产和经营模式的不断改变，企业的成本管理方式也产生了很大变化。在建立节约型社会这一形势下，产品生命周期的产品成本管理具有广阔的发展前景，企业通过使用产品生命周期的产品成本管理方法，可以使产品为企业带来更大的经济效益，以此使企业的长期发展得到保证。

参考文献：

[1]冉凡军.基于产品生命周期的成本控制新思维研究[J].中国管理信息化,2019,22(14):11-12.

[2]毕靓.生命周期成本法在制造企业中的应用问题研究[J].现代经济信息,2020,(02):71-72.

产品生命周期范文篇9

产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。

二、基于产品生命周期理论的汽车营销

我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。

1.产品生命周期的划分

利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0－ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。

我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:

2.产品生命周期的测定

根据数据，可以得到曲线的形式为:。

对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：

从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为（0，2.07），成长期与成熟期的分界点为（4.98，8.98），成熟期与衰退期的分界点为（18.35，13.46）。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:

3.策略选择

通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。

市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。

营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。

三、结论

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。

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产品生命周期范文篇10

关键词：营销策略；营销管理；产品；生命周期

随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。

一、产品生命周期的概念

通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）导入期

在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。

（二）成长期

产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。

此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。

1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。

2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。

3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。

4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。

5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。

（三）成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。

成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。

1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。

2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。

3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。

（四）衰退期

产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。

1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。

2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。

三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素

现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。

第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。

第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。

第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。

第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。

第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。

四、判断产品生命周期的方法

判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。

第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。

第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。

第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。

第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。

第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。

五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项

第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。

第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。

第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。

六、结束语

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

参考文献：

1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.