博客传播范文10篇
时间：2023-03-15 22:42:45
博客传播范文篇1
因此对于博客可以做如下解释:博客(Weblog)是依靠网络、以Et记体方式记录个人所思所想的一种网页形式.所以又将博客称为"网络日志",或简称为"网志".通常将写博客的人被称为"Blogger"(也称为博客)或"BlogWriter"(博客作者)(注:为了区分"网络日志"与"写博客的人",本文中将"网络日志"称为"博客".将"写博客的人"称为"博客作者").
博客(Webblog)源于Log(日志),它与日记有着比较大的区别.日记是将每天发生的事、自身的经历和观察的东西记录在日记本中或者记录在个人的计算机中,主要是为个人而写,具有私密性;而OLg(日志)原本主要指航海日志,是对船速、航程以及在航海中所发生的有意义的经历的记录,主要是写给其他人观看的.同样,博客虽然以个人日志的面目出现,但它也不是专为自己而写的.博客的精髓并不在于表达个人思想,记录个人经历,而是将自己的所见所闻、所思所想,以日记体形式记录下来,并把公开给其他人进行浏览.因此可以认为:博客是个人性和公共性的结合.博客具有共享价值,事实也是如此,基本上所有优秀的博客网站,所记录的内容都是公开的,任何人都可以自由浏览,并可以对浏览的博客内容发表本人的看法.
二、博客的发展历程1994年JustInHall的"网上日记"被认为是最初的博客形式.JustInHall主要在网上以日记的形式记录和公布他对吸毒和做爱的体验.引起了很多人对他的网上记的注意.自2002年博客的概念开始引入中国,尽管博客在我国的发展的时间比较短,但是在这短短几年里,博客已经从一种边缘的媒体形式转变为一种独立的、重要的信息来源.对于博客,人们说话不同,褒贬不一.但不管如何,目前博客已经成了许多网民的生活中不可缺少的一部分.
三、博客的传播特征作为一种新的传播形式、新的网络交流方式,博客既具有一般传播形式的特点,更具有不同于一般传播形式的独特的传播特征.
1、自主性博客是个人化的行为、从个人的角度出发、记录个人的思想,博客的个体性是吸引博客本人和其他读者的力量源泉.博客是一个自由状态人的自发行为,在这个领域,个人可以自主地将所有的个人所思所想记录在本人的博客中,因此,博客是将个人展示给网上其他浏览者的自我园地,人们通过博客真正地在网络传播过程中实现了能动的自主.
2、共享性共享性思维是互联网的信息共享理念及其开放结构网络的产物,思想共享是博客的主要特征.博客的价值不是独享,而在于分享.分享是博客存在和发展的基石.博客作者网上日志,并通过文字、图片和图像以及视频等信息.将个人在工作过程中或者学习过程或者生活经历等内容全面地展示给其他人,在这个展示自我的过程中,博客体现出现实生活不可比拟的丰富和精彩.博客的生命力除了具有"分享"这块基石,还有另外一个基石:"博",即必须具有大量的博客存在.当大量的博客围绕共同的主题发表评论时,这大量的分享便形成了共享.分享是共享是基础,没有分享便不会形成共享,但是共享比之分享更具有整体性的特点.
3、离散性在博客世界中,离散性使得博客没有传播者与接受者之分,每一个博客都可以是传播的主体,同时每一博客作者在浏览其他人的博客时又成为其他人的博客的接受者.
4、大众性博客作者可以没有专业的职业要求,更没有年龄、学历的限制.博客在技术上操作简单、门槛低、零成本、自由交流,不受时空限制;在内容上,突破了传统日记的文本形式,实现了视频、音频、背景音乐、flash链接等超文本的表现,更好地将文字与音乐结合;另外也不需要其它软件工具的支持,不需要了解网页制作的方法.因此,博客就是一种傻瓜式的写作工具,这就如同人们只需要拿到纸和笔,就可以写、可以画一样.
四、博客的传播效果在传播效果上.博客的传播效果一般被认为很难和专业化的媒体组织的传播效果相提并论,但是与传统媒体相比,博客在信息传播方面具有的离散性和共享性特征,它的传播效果是很难预料的.由于它的离散性,个人化的博客在数以百万计的博客世界当中,它的影响力可以说是微不足道的;但是博客的传播依赖于互联网,这又使得它的传播在广度和自由度上具有不可比拟的优越性.甚至可以使得个人的博客可以被世界所有的网民进行浏览,从而使之变得全球化.从这点看来,博客传播和大众传播具有同样甚至更大的范围和影响力的传播效果,这也是很多博客作者能够一夜成名的原因.
五、对博客传播过程中存在的问题思考1、博客传播信息的真实性不能保证传播要想具备公信力,真实是基础.传统媒体中通常有专业的人士以他们专业的眼光和素养对信息来源的真实性加以审视和过滤,从而能够以保证所传播信息的真实性.而博客则不一样,从理论上说,人人都可成为博客作者,利用博客,人人都可以自由地信息,这是博客的一大优势.但是就博客作者个体而言,在时间和精力上,他们没有办法同传统媒体的记者相比;在法律上,博客作者不像记者那样具有采访权,所以,博客作者要保证其所发表的博客内容的真实准确,难度是相当大的.
另外,博客作者自身的素质高低也成为制约博客内容的真实性的一个重要因素.素质较高的博客作者则会努力自我约束,力求所发表的博客内容真实、客观、准确.而如果博客作者素质差,则可能会出于名利目的,哗众取宠,吸引其他人的眼球,则会使博客成为追逐个人名利的场所或者发泄个人情绪的地方.
2、博客传播中,经常会出现网络侵权现象由博客引起的侵犯知识产权、隐私权、名誉权等问题已越来越引起人们的重视.博客最重要的特点是共享信息,web2.0技术环境中的博吝受众不仅可以自由分享博客信息,而且可以通过转载、链接和粘贴等方式自由地传播信息.扩大博客内容传播范围和影响力.但是这种直接"拿来"的方式会侵害原作者的知识产权利益;另外也有人借助博客公开披露他人的私人信息,诋毁他人的名誉,造成侵害他人的隐私权和名誉权等。
3、博客传播中,常会使人们迷失自我与其它传播方式相比.博客遵循的是一种"以自我为中心"的传播方式.在博客中,所有的博客作者是同处一个网络交流平台的平等交流者,博客可以自由发挥思想.但是另一方面,在博客中,各种类型的文化形式、各种意识形态、价值观念以及各种道德规范都可以占据一席之地,因此浏览者就可能会不可避免地浏览到一些肤浅的、腐朽的甚至反动的博客信息.人们在因拥有博客这一工具而为自由发表个人言论的同时,也可能会迷失自我,导致丧失原有的正确的世界观、人生观和价值观,从而进入歧途.
六、解决博客传播中存在的问题的相关建议1、自觉增强博客道德意识博客作者应该而且必须认识到:自身向其他人发表他的思想观点必须是正确合理的向他人公布他所掌握的信息也必须是真实客观的如果他歪曲事实,发表不负责任的信息,任意复制他人的文章作品,或者随意链接他人的文章,甚至肆意诋毁他人的名誉,那么他就会失去个人在博客界的公信力.如果一个博客丧失了公信力,那么这就意味着这个博客已经失去了生命力,这个博客最终的结果必然是被遗弃."博客中国"网站曾经过一份比较正式的倡议书:《博客道德规范》.在这个倡议书中就提议博客作者要自觉遵循诚实和公正原则,即"博客作者在收集,报道和编写信息与文章时应该诚实和公正.不抄袭,鉴别并且链接消息来源,读者有权利尽可能了解消息来源的可靠性.确保博客文章、引述、标题、图片和其他所有相关内容如实叙述.不过分简单化或者突出.在没有披露修改内容的情况下决不歪曲照片的内容.不发表不准确的信息,发表可疑信息时应该明确加以说明.对主观评论的信息和客观事实的信息要加以明晰的区分.任何评论和观点都不应该曲解事实."2、加强博客平台的管理及约束第一,博客平台的管理员要利用本身的管理技术,对博客信息进行管理和约束.对某些肤浅的、腐朽的甚至反动的信息或者明显不真实的信息进行必要的管理和裁决.对影响效果特别坏的博客信息要进行删除.甚至删除此博客.
第二.博客平台可以利用一定的技术手段建立博客公信力级别.博客管理者要依据一定的法律制度、道德规范以及其他人对此博客的反馈信息,建立公信力级别.对那些具有详细的个人真实资料并获得认证、的信息符合法律规则和道德规范并且长期获得其他人肯定和支持的博客,提高其公信力级别.而对那些虚假和不良信息的博客,降低他的博客公信力级别.
第三.博客平台还可以建立一定的专门网页,将用于规范博客言论的相应的法律制度和道德规范公布出来,用来提醒和纠正一些博客的错误言论,另外也可以让浏览者按照此规范自己决定所阅读的博客信息的好坏.
3、建立相关的行政和法律制度对博客的管理必要时也要诉诸于行政和法律,对于由于博客虚假信息造成重大不良后果的博客,以及腐朽和反动信息性质特别恶劣的博客.有必要运用一定的行政的和法律手段进行管理和约束.按照法律实现博客间的信息传播和使用,发展符合博客道德规范的、文明的网络文化服务,从而积极稳妥地推动博客传播的整体健康发展.
博客传播范文篇2
【论文摘要】：随着互联网的新兴传播方式博客的兴起，传统把关人理论也随之发生变化。文章就传统把关人理论的演变进行梳理，对博客的传播形式和特点进行分析，并就博客传播对传统把关人理论的冲击进行观点性的评析。
一、传统把关人理论在传播学中的确立
最早提出把关思想并在理论上开启把关研究之先河者是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特.卢因（KurtLewin）。卢因于1947年的《群体生活渠道》一文中明确提出"把关人"概念。他认为，在群体传播过程中，信息的流动是在一些含有"门区（Gate）"渠道里进行的，在这些渠道中存在着一些"把关人"，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。卢因还从人自身的心理因素来进行分析影响"把关人"有关方面：一是人的认知结构；二是动机，包括选择的价值判断，需求和要克服的干扰或障碍[1]。
将"把关人"这个概念引入新闻传播领域的是传播学者怀特。怀特提出新闻筛选过程中的"把关"模式，即通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。怀特的调查之重要性是不言而喻的，他不仅首次为新闻传播中的"把关人"的存在及作用提供了第一手的材料和证据，同时也为"把关人"这一概念在传播研究中得以确立奠定了基础，正如麦奎尔所说的，"怀特以此给研究传播的整个学派命名"[2]。
之后，盖尔顿与鲁奇在《国外新闻的结构》文中提出了"选择性守门模式"。直到1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》提出"双重行动模式"，即信息流通中，最关键的是把关人是传播媒介[3]。传播媒介的把关活动分为前后两个阶段步骤：一是新闻采集，这里的把关人主要有记者，因为记者是最接近信源和最倾向与信源的人。二是新闻加工，这个阶段的把关人主要是以编辑为代表，编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人。这样，他们的工作最具有守门意义，巴斯的这一"双重行动"理论也更深刻地强化和巩固了守门人及守门行为在新闻传播中的地位及其作用表现。
从卢因、怀特到巴斯，他们对守门人研究的主要特点，是对一个由信源到受众这样复杂的新闻运转过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃、过滤、扩充、编辑等守门现象进行描述和分析。这类研究的特点表现为信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响。早期的"把关人"研究是对那些直接处理新闻的记者、编辑行为的实证考察，其方法是面谈或亲自观察[4]，从研究者的视野来看，"把关人"研究所带来的不仅仅是研究信息的社会控制问题，而且还可反映出对传播者（大众媒介）角色定位的探寻。但不管如何，把关人理论在新闻传播过程中作为一种理论模式，它的存在对新闻传播的研究起到里程碑式的作用，它引导着新闻传播研究者向更纵深的方向和更宏观的层面上发展。可以看出，大众传媒对新闻和信息的选择是一个复杂的过程。换言之，"把关"过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和价值的体现。
二、博客传播
博客("Blog或Weblog")一词源于"WebLog"（网络日志）的缩写，是一种十分简易的个人信息方式。让任何人都可以象免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、和更新[5]。如果把论坛（BBS）比喻为开放的广场，那么博客就是开放的私人空间。完整地理解博客应该涵盖如下三个方面：一是指以日记体方式进行个性化表达，并充分利用网络超链接在互联网上实现点对点互动的个人网络空间；二是指在自己的博客空间里经常发表文章或转贴相关内容，并和其他博客互动交流的个人；三是指一种网络交流方式，这是继E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出现的第四种网络交流方式，一种自媒体（WEMEIDIA）的形式。
传统的传播模式是：传者-媒介-受者，而博客的传播模式是传授合一。博客是"所有用户"面对"所有用户"进行的传播，是一种"去中心化"的传播方式[6]。"传受合一"是博客传播中最根本的特征，在传播过程中，每位博客都是即充当信源又充当新宿的角色，具有"传者"和"受者"的双重身份。
博客精神的核心并不是自娱自乐，甚至不是个人表达自由。相反，是体现一种利他的共享精神，为他人提供帮助[7]。博客可以是表现自我情感的场所，但是在博客王国里，真正耐人寻味的是一种最具个人化的内容，却最具有公众性的形式。
在西方，Blogger们被喻为"草根记者"和"过滤者"，通常被传统媒体作为重要新闻来源来使用。《连线》杂志曾评论说："博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前提醒即将爆发的、不引人注目的，但是突发性的新闻。"
佐证博客是传播新锐的经典事件：1998年的德拉吉报道引爆的"克林顿莱温斯基绯闻案"；2001年的美国"9.11"恐怖袭击；2002年伊拉克战争期间萨利姆.帕克斯顿博客；2004年年底的"东南亚海啸博客"。对于一个博客来说，仅靠自己动手去写是不够的，需要大量依靠对其他博客的链接、粘贴或引用。在每个博客网站的后面，都隐藏着若干数量的博客，依靠链接迅速地扩大自己的信息。对于一个博客而言，随着越来越多的博客发现这个站点并把它与自己的网页建立超链接，这个博客就会吸引越来越多的读者。博客提供信息的信息量的大小，取决于信息受大家讨论的热烈程度；同时，信息被连接的次数越多，其包含的信息量也越大，博客新闻逐渐成为专业媒体的重要信息源。
三、博客传播对把关人理论的冲击
在博客的写作中，每个作者都是把关人，都相对独立地完成信息搜集、整理、制作、传播全流程。在博客传播活动中，博客作者完全按照自己的好恶、立场取舍推荐，他们的选择较少受制于政治经济利益集团和国家意识形态，所以往往能重新发掘那些被专业传媒组织滤去的信息资源，赋予其新的价值和生命。博客真正实现了话语权、知情权和传播权的统一，这是在以往的媒介组织中绝不可能存在的传播平等和自由，新闻自由的涵义开始真正凸显到公众的面前来。
但是除了那些自建网站的博客外，这些托管网站不会对博客有任何干预，博客托管网站肯定不会坐视不理。如2003年木子美的《遗情书》，在11月11日之后，由于各方的压力，博客不得不把《遗情书》下撤。所以说，博客的出现，并不能改变"把关人"的存在，在某些时刻，"把关人"是消失了，但当需要出现的时候，"把关人"亦会毫不犹豫地出现。不可否认，博客背后还是存在着深层的控制，但博客传播仍然标志着由大众控制的"草根"新闻时代。
由于上述现象的出现，一些人认为，博客在新闻传播方面具有革命性的意义：博客是未来的新闻传媒；"新闻博客"将颠覆现有的新闻媒体，彻底改变目前新闻传媒的"点对面"的、单向的垄断传播或精英传播或"大教堂式"的传播，形成一个交互的、"集市式"的、由大众控制的"草根"新闻传播时代[8]。由此，新闻传媒与受众的界限将不复存在，新闻传播的现实图景将无可避免地因为"新闻博客"而彻底改变。而"对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知道探索之旅越加充满荆棘。"[7]。
四、自律与他律
当前对博客把关研究的观点集中于两个观点：自律与他律。自律的观点认为，博客世界的道德规范和自律自爱，将是博客健康发展的根本保障，也是在读者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作为把关人都应该有一定的规范自律。
方兴东曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德规范倡议书》，虽然是形式上的他律规范，其实质其实是自律：诚实和公正原则（依赖于个人品性）、伤害最小化原则（自由以自由为限）、承担责任原则、号召广大博客自律、净化博客环境。
但是自律从来都不是解决人类问题的充分条件。博客的勃兴，代表了媒介越来越尊重个人的趋向迎合了人们的需要，是媒介技术人性化的又一次进步。媒介是人的延伸，不仅仅是肢体上的，也会是欲望上的延伸，博客无疑就是人的自由欲望的延伸。
人的本性就是不自律，无限自由。自律的动力来自于哪里？我们只能说自由以自由为限。自由是博客的最高精神，但和世界上没有绝对的事物一样，博客是人类自由精神的辉煌的产品，但博客也没有绝对的自由。个人的自由需要有个前程，不妨碍他人的正当自由。个人追求自由无可厚非，关键是要明白自由的边界。
他律：官方对网络进行监管，并拟实行博客实名制。认为《博客道德规范倡议书》，《博客公约》，博客本身的自律，能够为博客世界创造一个健康良性的发展环境。与此同时，相关法律的不断完善是保障博客正常有序运行的有力保障。
但是，博客实名制就能够解决问题吗？相反，在博客中发泄情绪时谩骂他人、挑战传统社会道德、攻击社会制度等等，对社会并不是彻底的负面影响，一定程度上，博客充当了社会安全阀，是对社会负面情绪的疏导，当然付出一定的代价是在所难免的，我们就必须在社会安全阀之间寻找一个平衡点。我们对博客伤害首先要有宽容的心态，再一个就是要明确我们对这种伤害的容忍度。那就是伤害最小化原则，明确自己对伤害的容忍度，对别人也应该把程度控制此程度内。博客实名制对广大博客们并没有实际的好处，这决定了实名制不可能实行下去，因为人是追求利益的动物。
正如约翰.弥尔顿在《论出版自由》中，指出的社会所能合法施用于个人的权力的性质和限度：使凡属社会以强制和控制方法对付个人之事，不论所用手段是法律惩罚方式下的物质力量或者是公众意见下的道德压力，都要绝对以它为准绳。这条原则就是：人类之所以有理有权可以各别地或者集体地对其中任何分子的行动自由进行干涉，唯一的目的只是自我防卫。
参考文献
[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.
[2]麦奎尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社,1987,P135.
[3]巴斯的模式－大众传播模式论[M].P138-139.
[4]黄旦."把关人"研究及其演变[J].国际新闻界,1996,(4).
[5]毛向辉.把网志（BLOG）应用到教育中[OB/EL].
[6]波斯特.第二媒介时代[M].南京大学出版社,2000,P44.
博客传播范文篇3
【论文摘要】：随着互联网的新兴传播方式博客的兴起，传统把关人理论也随之发生变化。文章就传统把关人理论的演变进行梳理，对博客的传播形式和特点进行分析，并就博客传播对传统把关人理论的冲击进行观点性的评析。
一、传统把关人理论在传播学中的确立
最早提出把关思想并在理论上开启把关研究之先河者是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特.卢因（KurtLewin）。卢因于1947年的《群体生活渠道》一文中明确提出"把关人"概念。他认为，在群体传播过程中，信息的流动是在一些含有"门区（Gate）"渠道里进行的，在这些渠道中存在着一些"把关人"，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。卢因还从人自身的心理因素来进行分析影响"把关人"有关方面：一是人的认知结构；二是动机，包括选择的价值判断，需求和要克服的干扰或障碍[1]。
将"把关人"这个概念引入新闻传播领域的是传播学者怀特。怀特提出新闻筛选过程中的"把关"模式，即通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。怀特的调查之重要性是不言而喻的，他不仅首次为新闻传播中的"把关人"的存在及作用提供了第一手的材料和证据，同时也为"把关人"这一概念在传播研究中得以确立奠定了基础，正如麦奎尔所说的，"怀特以此给研究传播的整个学派命名"[2]。
之后，盖尔顿与鲁奇在《国外新闻的结构》文中提出了"选择性守门模式"。直到1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》提出"双重行动模式"，即信息流通中，最关键的是把关人是传播媒介[3]。传播媒介的把关活动分为前后两个阶段步骤：一是新闻采集，这里的把关人主要有记者，因为记者是最接近信源和最倾向与信源的人。二是新闻加工，这个阶段的把关人主要是以编辑为代表，编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人。这样，他们的工作最具有守门意义，巴斯的这一"双重行动"理论也更深刻地强化和巩固了守门人及守门行为在新闻传播中的地位及其作用表现。
从卢因、怀特到巴斯，他们对守门人研究的主要特点，是对一个由信源到受众这样复杂的新闻运转过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃、过滤、扩充、编辑等守门现象进行描述和分析。这类研究的特点表现为信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响。早期的"把关人"研究是对那些直接处理新闻的记者、编辑行为的实证考察，其方法是面谈或亲自观察[4]，从研究者的视野来看，"把关人"研究所带来的不仅仅是研究信息的社会控制问题，而且还可反映出对传播者（大众媒介）角色定位的探寻。但不管如何，把关人理论在新闻传播过程中作为一种理论模式，它的存在对新闻传播的研究起到里程碑式的作用，它引导着新闻传播研究者向更纵深的方向和更宏观的层面上发展。可以看出，大众传媒对新闻和信息的选择是一个复杂的过程。换言之，"把关"过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和价值的体现。
二、博客传播
博客("Blog或Weblog")一词源于"WebLog"（网络日志）的缩写，是一种十分简易的个人信息方式。让任何人都可以象免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、和更新[5]。如果把论坛（BBS）比喻为开放的广场，那么博客就是开放的私人空间。完整地理解博客应该涵盖如下三个方面：一是指以日记体方式进行个性化表达，并充分利用网络超链接在互联网上实现点对点互动的个人网络空间；二是指在自己的博客空间里经常发表文章或转贴相关内容，并和其他博客互动交流的个人；三是指一种网络交流方式，这是继E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出现的第四种网络交流方式，一种自媒体（WEMEIDIA）的形式。
传统的传播模式是：传者-媒介-受者，而博客的传播模式是传授合一。博客是"所有用户"面对"所有用户"进行的传播，是一种"去中心化"的传播方式[6]。"传受合一"是博客传播中最根本的特征，在传播过程中，每位博客都是即充当信源又充当新宿的角色，具有"传者"和"受者"的双重身份。
博客精神的核心并不是自娱自乐，甚至不是个人表达自由。相反，是体现一种利他的共享精神，为他人提供帮助[7]。博客可以是表现自我情感的场所，但是在博客王国里，真正耐人寻味的是一种最具个人化的内容，却最具有公众性的形式。
在西方，Blogger们被喻为"草根记者"和"过滤者"，通常被传统媒体作为重要新闻来源来使用。《连线》杂志曾评论说："博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前提醒即将爆发的、不引人注目的，但是突发性的新闻。"
佐证博客是传播新锐的经典事件：1998年的德拉吉报道引爆的"克林顿莱温斯基绯闻案"；2001年的美国"9.11"恐怖袭击；2002年伊拉克战争期间萨利姆.帕克斯顿博客；2004年年底的"东南亚海啸博客"。对于一个博客来说，仅靠自己动手去写是不够的，需要大量依靠对其他博客的链接、粘贴或引用。在每个博客网站的后面，都隐藏着若干数量的博客，依靠链接迅速地扩大自己的信息。对于一个博客而言，随着越来越多的博客发现这个站点并把它与自己的网页建立超链接，这个博客就会吸引越来越多的读者。博客提供信息的信息量的大小，取决于信息受大家讨论的热烈程度；同时，信息被连接的次数越多，其包含的信息量也越大，博客新闻逐渐成为专业媒体的重要信息源。
三、博客传播对把关人理论的冲击
在博客的写作中，每个作者都是把关人，都相对独立地完成信息搜集、整理、制作、传播全流程。在博客传播活动中，博客作者完全按照自己的好恶、立场取舍推荐，他们的选择较少受制于政治经济利益集团和国家意识形态，所以往往能重新发掘那些被专业传媒组织滤去的信息资源，赋予其新的价值和生命。博客真正实现了话语权、知情权和传播权的统一，这是在以往的媒介组织中绝不可能存在的传播平等和自由，新闻自由的涵义开始真正凸显到公众的面前来。
但是除了那些自建网站的博客外，这些托管网站不会对博客有任何干预，博客托管网站肯定不会坐视不理。如2003年木子美的《遗情书》，在11月11日之后，由于各方的压力，博客不得不把《遗情书》下撤。所以说，博客的出现，并不能改变"把关人"的存在，在某些时刻，"把关人"是消失了，但当需要出现的时候，"把关人"亦会毫不犹豫地出现。不可否认，博客背后还是存在着深层的控制，但博客传播仍然标志着由大众控制的"草根"新闻时代。
由于上述现象的出现，一些人认为，博客在新闻传播方面具有革命性的意义：博客是未来的新闻传媒；"新闻博客"将颠覆现有的新闻媒体，彻底改变目前新闻传媒的"点对面"的、单向的垄断传播或精英传播或"大教堂式"的传播，形成一个交互的、"集市式"的、由大众控制的"草根"新闻传播时代[8]。由此，新闻传媒与受众的界限将不复存在，新闻传播的现实图景将无可避免地因为"新闻博客"而彻底改变。而"对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知道探索之旅越加充满荆棘。"[7]。
四、自律与他律
当前对博客把关研究的观点集中于两个观点：自律与他律。自律的观点认为，博客世界的道德规范和自律自爱，将是博客健康发展的根本保障，也是在读者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作为把关人都应该有一定的规范自律。
方兴东曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德规范倡议书》，虽然是形式上的他律规范，其实质其实是自律：诚实和公正原则（依赖于个人品性）、伤害最小化原则（自由以自由为限）、承担责任原则、号召广大博客自律、净化博客环境。
但是自律从来都不是解决人类问题的充分条件。博客的勃兴，代表了媒介越来越尊重个人的趋向迎合了人们的需要，是媒介技术人性化的又一次进步。媒介是人的延伸，不仅仅是肢体上的，也会是欲望上的延伸，博客无疑就是人的自由欲望的延伸。
人的本性就是不自律，无限自由。自律的动力来自于哪里？我们只能说自由以自由为限。自由是博客的最高精神，但和世界上没有绝对的事物一样，博客是人类自由精神的辉煌的产品，但博客也没有绝对的自由。个人的自由需要有个前程，不妨碍他人的正当自由。个人追求自由无可厚非，关键是要明白自由的边界。
他律：官方对网络进行监管，并拟实行博客实名制。认为《博客道德规范倡议书》，《博客公约》，博客本身的自律，能够为博客世界创造一个健康良性的发展环境。与此同时，相关法律的不断完善是保障博客正常有序运行的有力保障。
但是，博客实名制就能够解决问题吗？相反，在博客中发泄情绪时谩骂他人、挑战传统社会道德、攻击社会制度等等，对社会并不是彻底的负面影响，一定程度上，博客充当了社会安全阀，是对社会负面情绪的疏导，当然付出一定的代价是在所难免的，我们就必须在社会安全阀之间寻找一个平衡点。我们对博客伤害首先要有宽容的心态，再一个就是要明确我们对这种伤害的容忍度。那就是伤害最小化原则，明确自己对伤害的容忍度，对别人也应该把程度控制此程度内。博客实名制对广大博客们并没有实际的好处，这决定了实名制不可能实行下去，因为人是追求利益的动物。
正如约翰.弥尔顿在《论出版自由》中，指出的社会所能合法施用于个人的权力的性质和限度：使凡属社会以强制和控制方法对付个人之事，不论所用手段是法律惩罚方式下的物质力量或者是公众意见下的道德压力，都要绝对以它为准绳。这条原则就是：人类之所以有理有权可以各别地或者集体地对其中任何分子的行动自由进行干涉，唯一的目的只是自我防卫。
参考文献
[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.
[2]麦奎尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社,1987,P135.
[3]巴斯的模式－大众传播模式论[M].P138-139.
[4]黄旦."把关人"研究及其演变[J].国际新闻界,1996,(4).
[5]毛向辉.把网志（BLOG）应用到教育中[OB/EL].
[6]波斯特.第二媒介时代[M].南京大学出版社,2000,P44.
博客传播范文篇4
如果抽离其具体的适用境域，任何交流沟通和传播信息的工具我们都可以称之为媒介。在这一层面上,不论是简单的图画、文字，报纸、杂志、广播电台、电视台，还是当今时代兴起的Blog（博客）、Podcasting（播客）、Tag（标签、开放式分类）、SNS（社会化网络服务）、Wiki（维基）等都可以称之为媒介。这些媒介的兴起和演替，都代表着人类在不同的历史时期的传播交流方式上的当下化和特殊化。也就是说，这些不同的媒介物代表了不同历史时期的独特交流沟通的方式和样态。
在中国当今的互联网领域中，博客和博客写作作为一种互联网人群中路人皆知的媒介方式，在整个互联网空间中具有举足轻重的重要作用。据中国互联网络信息中心资料，截至2007年11月底，中国共有网民1.8亿，依据此数据推算，中国博客作者（Blogger）规模将达到4698.2万人。而事实上在中国国内，博客空间和博客写作的出现与发展的时间和历程并不长，直至2002年，博客的概念才被引入并得到快速发展，至2005年，博客得到规模性的整体增长，至2006年，中国国内网民注册的博客空间超过了3300万个。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年12月26日公布的《2007年中国博客调查报告》显示：截至2007年11月底，中国博客空间达到7282万个；博客作者规模已达到4700万，这意味着平均每30个中国人、每4个网民中就有一个博客作者。其中，活跃博客作者数量占博客作者总数的36%，近1700万人；活跃博客用户的有效博客空间数为2875万个。①
博客空间及博客写作在传播媒介领域中的兴起及其在中国互联网领域的迅猛发展，并不只是一种单一的技术革新现象。事实上，当今时代人类传播方式和传播媒介的许多代表性变革，大都发生和出现于互联网络环境之中。与传统传播媒介和方式相比，当今的人类传播媒介和方式已经发生了本质性的变化，互联网络服务中的“分散中心”或“无中心”式的多层服务结构的出现及其迅猛的发展,就是这种变化的明证。
网络服务从传统的集中统一的“中心化服务”转变为以互联对等式的“分散中心”或“无中心”式的多层服务结构,这是当今发生在互联网和人类虚拟世界中的一种本质性变革。互联网领域的这种转变不只是简单的技术或科学上的进步,从其对整个人类社会的生存世界和生活领域的巨大影响来看,它更应当被看作是人类在自身生存的时间-空间结构上的一种本质性的拓展,就此而言，互联网领域客空间和博客写作的产生与迅猛发展，可以说是人类传播方式和传播媒介在当今时代的一个重要变革。
与传统媒介强调内容提供者作为唯一中心的传播方式相比，以博客(Blog)为代表的互联网领域新媒体的“无中心”或“分散中心”的传播模式，更加强调将主动性与能动性回归和返还到每一个具体的个体自身。这也就意味着，媒介能够更多地触及和展示传播结构中相互交流沟通的传播者（传播主体与传播受众）自身的生存及世界，能够更进一步地使他们成为传播网络中的真正的自我决定者和自我控制者。
作为这种新媒体的重要表现方式，博客是网络新媒体时代的一种核心的、本质性的运用。与传统媒体时代相比，它所代表的不只是一种网络媒体交流沟通方式上的便利，更不只是简单地意味着一种传播媒介的更新。相反，博客代表的是一种与之前完全不同的网络生存和行为方式，表达的是一种全新的对待世界和生存空间的观点与看法。在互联网及人们的生存生活领域，博客影响并在很大程度上改变着人们的生存和生活方式、工作方式和思维方式，并在很大程度上改变了以往的新闻和信息传播形式与格局,而且为普通大众提供了一个前所未有的参与内容分发和定制的特定空间与技术平台。
博客空间不只是一种区别于传统实在写作空间的一个虚拟空间，博客写作也决不能被看作是传统写作方式的一种简单位移。相反，从实在空间到博客空间，从实体创作到博客写作，完全意味着两种不同的生存方式，意味着对事物和世界的一种全新的观点和视域。
二、博客内容的时间结构分析
博客空间作为一种特定的媒介形式，自身蕴含着传播沟通所需的各种结构质素。这其中，博客写作的具体“内容”构成了博客空间能够成为新型传播媒介的重要因素。一个博客空间能否向他者（博客空间的阅览者和接受者）提供必要的相关信息、提供何种信息、如何提供信息等，都可以从博客空间的具体内容中获得其动力支撑。
有关于博客空间的具体内容，可以根据博客写作者自身所提供的个体性素材去加以具体分析，这样的内容可以是无所不包的：从国家大事到家庭琐事、从银河系探究到地质深层空间的发掘、从个人的牢骚到群体的控诉等等不一而足。因此，我们需要从千头万绪浩如烟海的具体博客内容中剖析出博客空间在内容方面的结构因素和构成形式，从而能够更好地把握博客空间与当下个体生活世界的必然相关性。
从现今网络服务提供商所提供的博客服务来看，任何一个博客自身都可以获得一定的存储空间（这取决于服务提供商所提供的存储空间的大小），这使得一个博客的非当前内容（或所谓的“过期”内容）能够在一段较长的时间之内被完整地保存下来，以供阅读者在不同的时间和分类中加以阅读。从对数据的存储这种物理－机械的角度来看，存储空间只有在涉及到对数据容纳的多少时对博客而言才具有意义。但从另一方面来看，博客的存储空间却不仅仅只是一个容纳大小的“空间”，相反，由于博客日志内容的不断更新和叠加，存储空间获得了一种“历史性”的“时间”特性。
从存在论角度来看，人类此在的整个生存本就是奠基于“时间性”之上的，这种时间性与个体自身的整个生存世界和生存样式密切相关，而这也就意味着，每一个在世界中生存的个体的“时间性”都具有自身独特的样式，它是唯一的和不可复制的。这种独特和唯一的时间性完全不同于以钟表计时的所谓“时间”，因为后者从根本上说只可能源出于个体生存的“时间性”。这种以钟表计时的时间是一种可以“公度”的自然时间，也就是说，它是任何人借助某种特殊器具（如日晷、沙漏、钟表等）都可以加以测量的东西。就像海德格尔所说的，“操劳于时间的此在可以丧失的时间愈少，时间就愈‘珍贵’，钟表就愈须称手。不仅应能‘更准确地’排定时间，而且规定时间的活动也应尽可能地少费时间，而同时又应得与他人对时间的排定相一致。”②
就其表面而言，博客空间在内容方面所具有的“时间”与自然世界中的其他事物一样，同样遵循以钟表计时所确立的时间，但在其本质上，博客空间由于更多地涉及博客写作者自身的生存与生活，因而它必然具有完全不同于自然时间的独特“时间性”。
从表面现象来看，博客写作者几乎都是按照“自然时间”顺序来创作自己的日志内容（今天写这些，明天写那些……），这似乎使得日志内容的存在完全依循于自然物理时间的变化结构。但如果我们从日志内容与博客写作者及其所生存于其间的这个世界的关系来分析，这种日志内容所蕴含的“时间”完全不同于我们所生存的物质世界之中的客观物理时间，它不遵循任何机械装置对时间的平均切分（时、分、秒……等的机械分割），也不服从自然时间的种种演替规律（昨天、今天、明天……等的先后演替），而是具有存在论意义上的自身独特的“时间性－生存论”逻辑。
博客写作者作为一个创作主体，身处于他的生存世界之中，并在这个世界中展开自己与他人、他物的传播沟通行为，同时在这个过程当中获得自己所需要的信息，产生自身独特的感受和体验。这些信息、感受或体验作为博客写作者的创作素材和内容，以文字、声音、图片或影像等方式呈现在他的博客空间当中。这些内容、素材的获得以及在博客中的呈现，与博客写作者自身的生存和存在具有本质性的关联。一个长期沉湎于失恋痛苦之中的博客写作者，其日志内容的时间结构必然不同于“正常人”（特指非失恋者）的时间逻辑。当失恋者将自己的痛苦、愤怒或是软弱等按照自然时间顺序呈现在自己的博客之中以后，这些痛苦、愤怒或软弱就获得了自身独立的“时间性”存在：它们构成了失恋者的一个独特的生存世界，并按照非自然时间的方式发展和演替。在这个“世界”的“时间”之中，过去的东西并不意味着绝对过期或是毫无用处，过去的东西必然牵连着失恋者现在的情绪和感受，并与现在一起指向和影响着失恋者的未来生存和生活，人们常说的“过去的一场悲剧似的爱情毁了某人的一生”就是这个意思。而这必然意味着，从博客空间的内在时间结构来看，博客写作者的任何日志内容都没有“过期的”或是“无用的”东西，对于博客写作者或是进入博客写作者的生存世界之中的阅读者来说，所有的日志内容（甚至可以包括当前并没有写而将来有可能写出来的那些东西）都获得了一种独特的、永不过期的“时间性”特性，并进而构成了一个完整的世界。
因此，那些我们习惯认为是完全按照自然物理时间的先后顺序加以统一存放的日志内容，在本质上就构成了一个以博客空间自身独有的“时间性”结构为基本线索的历史踪迹，那些之前的日志内容并不是成为了绝对的过去，相反，它们的存在构成现今日志内容的潜在背景和视域。今天的最新的日志内容不断的汇入这一历史踪迹之中，从而重新“构成”一个更大的、全新的空间和视域。正是在这种视域的不断转换和拓展的过程中，博客写作者对自己所拥有的博客空间的维护与更新，才具有了不断超出自身已有体验和世界的时间性、历史性的意义。从这一角度来看，一个博客日志的存在历史，就是一个不断更新的、永远需要被充实的、未完成的时间性事件。
三、博客空间的空间结构分析
博客空间的内容结构（时间性特征）决定了博客作为一种独特的传播媒介所必然具有的个体生存相关性，从而也决定了博客媒介传播活动中的信息要素。在后一点上，博客作为传播媒介并没有凌驾于其他传播媒介的独有权力。如果单从博客空间的具体内容来分析，博客作为一种传播媒介甚至有可能比不过传统的传播方式（如报刊、杂志、广播电视等）。但博客空间所具有的另一个独有特征使得它可以超脱出传统媒介方式的藩篱，从而进入真正“新”媒体的广阔世界。这就是博客内容的具体安排形式和结构布局。也就是说，博客空间安排博客内容的具体方式和手法，博客空间的结构布局等“空间要素”（形式特征）构成了博客空间的另一个本质性特征，从而也使得博客空间完全不同于其他传统媒介。由于博客空间在“空间”（形式）方面的构成要素极其繁杂和多样（如色彩、框架版式、内容分布等等），并根据具体服务提供商的不同而有相应的变化，我们只抓住构成博客空间最具有本质性和代表性的特征即“Tag”来加以分析。
博客日志内容在形式方面安排的独特模式就是Tag（标签聚合式阅读）。在博客空间中，Tag不只有唯一的一个，一个博客空间可以具有各种不同的Tag分类，这完全可以根据服务提供商和博客写作者自身的意愿来决定。而在广阔的互联网领域，这种Tag更可以说是无限多的，因此更正确的说法应该是“Tags”。“Tags”不以历时性时间顺序为存在依据，而注重从共时性角度入手来安排杂多的日志内容。在这种共时性的存在模态中，各种日志内容构成一个没有绝对中心的结构模式，每一种内容的存在都具有其自身的二重身份：当某一个Tag被点击阅读时，它是其自身，并向接受者传递自身蕴含的独特信息；而就其作为Tags的一部分而言，它又是漂浮和不固定的，它的存在只是作为众多Tags其中的一个而有其意义，也就说，对一个Tag的点击，必然被指向它自身之外的其他的相近似或相关的内容。
博客内容在形式结构方面的这种独有特征，使得整个博客内容构成了一个相互指涉、互相关联的“结构链”，对这个链条上的任何一个Tag的点击和阅读，都必然要关涉到之前和之后的相关内容，从而使得整个博客空间具有了“符号学”的意义。从符号学角度来分析，“从长远的观点看，能指和所指的关系从本质上讲是无限地倒退的。关系本身就在产生意义，而不是它所指的在它之外的任何‘现实’世界产生意义”。[3]这就意味着任意一个作为“能指”的Tag，其自身都是在整个“能指链”（也就是无限多的Tags）中不断滑动和漂移着的，要想达到唯一的“所指”或最终本质，这整个过程都是遥遥无期或者说根本就是不可能实现的事情。Tag的这种无最终所指和无固定本质的存在特性，决定了它总是在指引向别的Tags，在不断的相互指涉中才获得其存在价值。因此，在博客空间以Tags模式安排日志内容的结构中，任何一个单独的Tag就其本身而言都是不完满的，它的存在有赖于别的Tags的补充和完善。
就一个个人博客而言，它的Tags分类数目在实际中可能只有极少数的几个，但在一些多用户博客网站，或者更进一步说，在整个互联网领域当中，各种不同的Tags构成了一个无边无际的信息海洋，一个用户的Tags可以指涉到另一个用户的相同（或相似的）的Tags，而一个网站的Tags又可以关联到整个互联网空间当中的所有类似的Tags。从理论上来说，任何博客的Tags数目都可以是无限多的，因此，Tags之间的索引、指涉关系也就具有了无限的可能样式，它们不可能在整个结构环节中的某一点上被最终完成和终结。而这一点，也构成了博客结构安排上的开放性和未完成性特征。博客写作者之所以可以不断地创作全新的日志内容，并将其纳入合理的博客版式结构中而完全不显得庞杂凌乱，其原因就在于博客形式安排上Tags之间的索引、指涉关系的开放性和未完成性特征。
从其意义结构、时间结构还是空间结构等方面来看，博客作为一种全新的传播媒介形式，在当代数字化社会和人类生存世界中都具有十分重要的意义和作用。博客空间和博客写作代表的是一种不同于之前方式的一种全新的生存样式和传播形式：媒介传播不再是他者（他人、社会、权威等）的强迫行为和被动的表达与接收，而是自身主动的参与与自我控制，是完全出于自我生存的一种本质需求。而这必然使得博客空间具有了广阔而普遍的传播学意义与价值。
注释
中国互联网络信息中心(CNNIC):《2007年中国博客市场调查报告》，2007年12月26日
海德格尔:《存在与时间》,北京：三联书店,1999年,第472页。关于“自然时间”、“计算时间”与人的生存“时间性”的区分，具体可参见《存在与时间》“第八十节”、“第八十一节”当中的论述。
特伦斯·霍克斯:《结构主义和符号学》，上海:上海译文出版社,1987年,第125页。
博客传播范文篇5
关键词:4C理论;博客营销;SWOT分析
一、企业博客营销的发展现状
随着信息技术发展,一种新的网络应用形式——博客应运而生。艾瑞市场咨询调查结果显示:博客全球规模从2002年的216万个增长到2007年的1130万个,博客的增长率一直高于100%。Chinalab指出平均每74秒就有一个博客建立。根据中国互联网络信息中心的《2007年中国博客市场调查报告》,2006年中国博客用户将突破600万。
博客就是网络日志,英文单词为Blog(WebLog的缩写)。本质上,博客是一个综合了个人网站、社区、网上刊物、微型门户、新闻网页等多种原有网络表现方式的一种网站形式的传播平台;是一种简易的个人信息方法。一个Blog就是一个网页,通过由经常更新的帖子所构成,这些帖子按照年份和日期倒序排列,它的内容通常是公开的,是点对点(P2P)传播时代最能体现草根精神的传播方式。博客是继E-mail、BBS和IM(InstantMessage)软件之后出现的第四种网络交流方式。早在2004年,比尔•盖茨特别提到:“博客正脱离电子邮件和网站的缺点,有望成为未来新的商务交流工具。”[1]
博客营销起源于美国,博客营销在国外企业中已经是非常普遍的现象,包括个人博客营销和企业博客营销两种方式。企业博客营销是企业为了实现其商业目的而进行的。这里的博客可以是公司的老板,公司的员工,也可以是公司的忠实客户。一项在美国纽约进行的调查表明:接受调查的企业中有55%已经开始使用博客。社会性媒体会议(Blogon)在的“2006年社会性媒体调查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)报告中发现:在那些还没有博客的企业中,70%对博客的态度是肯定的,7%打算马上开始博客,13%打算这一年内开始,超过40%的被访企业都是企业CEO亲自开设博客,被调查的公司涉及各个行业。[2]
企业博客营销受到学术界、企业界的广泛关注,每年都有相关的博客市场研究报告出台,但主要是从传播学的角度去思考企业博客这一现象,或者通过一系列的数据分析指出博客使用者的增加带来的市场机会等。对企业如何运用博客营销这一网络营销手段,缺乏理论论证和操作方法的探讨。本文的目的就是以市场营销的4C理论为基础,为企业博客营销提供具体、可行的方法。
二、企业博客营销的价值
(一)企业博客营销与其他网络营销方式的比较
1.企业博客与BBS比较分析。BBS向用户提供了一块公共电子白板,每个用户都可以在上面信息或提出看法,是网络虚拟聊天室,和博客一样都是网络交流的方式,但是仔细分析还是存在许多差别:(1)从使用范围来看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像英语角),是一个自由交流的公众场所;而群组型博客则是一批为了共同目标或远景聚在一起(很像研讨会)研究和探讨问题的场所。(2)从使用目的来看:BBS是服务于公众的,而博客则是供小群体交流的。(3)从管理权限来看:BBS只有版主以上级别才具有管理贴子的权限,而博客使用者掌握管理信息的权限。(4)从操作方便性来看:BBS多需要注册,而博客通常不需要。(5)从信息的组织与检索来看:BBS组织帖子是杂乱的和是重复的并且难以进行跨BBS检索时,而博客使用RSS技术来组织信息,实现信息的共享。
2.企业博客与企业网站的比较分析。企业网站也具有交流的功能,但是网站内容一般是比较严肃的企业介绍或产品信息等,商业气氛比较浓厚;而企业博客是个性化表现,相比之下,具有以下七个优势:(1)独立性:企业内部员工、企业客户、企业管理人员、股东,都可在企业博客的交流平台中找到自己的独立存在和发表空间;(2)友好性:企业博客重视企业“生冷硬”的非人性化的竞争本质,同时兼顾个体参与在企业活动中的人本意义,通过员工、客户、股东、经理人的良好交叉互动,促进企业滋生人性要素;(3)广泛性:企业博客内容更多来自非官方、非正式的个性发表,员工、客户、股东、经理人在内的“企业相关人”在这里可以自由发挥,内容涉及企业经营管理、客户投诉、信息反馈,甚至心情分享、个性展示、自我推荐,这些都有助于完善企业生产服务的各个环节;(4)开放性:企业博客将企业管理、技术、设计、营销等活动向所有“企业相关人”开放,打破传统的级别、专业、分工的界限,可以最大的调动人性参与的积极性;(5)互动性:企业博客既是团队博客,也是特殊的个体博客。在团队成员与外部交互中,作为整体的个体博客与外部交流;在团队内部的交互中,信息的“施”与“受”得到更加高效和有针对性的匹配,沟通也变得更加默契和深入;(6)文化性:企业博客成为构筑企业文化新堡垒的一门利器,同时也提醒“没有文化”的企业主动关心内部文化的建设,在交互沟通中,企业内外部各种力量有可能通过博客团结到一个共同的文化大旗之下,这面旗帜正好在博客中得到可视化的加强;(7)民主性:企业博客遵守个性、自由、参与的交流准则,在加强内外部沟通,打破神秘和封闭文化,尊重人性和市场规律,启发群体智慧的同时,还有力的调动了群众力量,推动了企业民主管理的进程[2]。
3.博客与E-mail、IM软件比较分析。从本质上来说,E-mail和IM等软件都是点对点的网络传播,即便出现群体邮件或者对话群,其群体传播的能量也并不常见,社会影响力量也都明显单薄。E-mail和IM软件是人性中的私密性和安全感的要求。而博客传播是公共性、民主性、开放性的要求,是对人性中发表欲望和民主权利的满足。他们在传播内容上也存在差异。电子邮件及IM软件的传播内容具有鲜明的指向性,为其传播对象而发,内容与自身或与对象或与双方密切相关。博客传播的内容广泛,主要是追求对注意力的牵引,是想通过具有一定磁力的主题和内容吸引顾客阅读甚至是追加发表意见、参与讨论等[3]。
三、以“4C”理论构建企业博客营销
(一)以追求顾客满意为目标的4C理论
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化;二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。于是,更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
(二)4C理论对企业博客营销的意义
1.从“消费者”的角度:提高页面浏览量,直接带来潜在顾客。根据六度分隔理论和“150”法则,博客之间的超链接也能提高博客的浏览量。这部分读者中有一部分是企业的潜在顾客,通过分析识别,能够发现顾客需求。企业可以就某一新产品在上面与用户进行探讨,征求大家的意见,这样有利于新产品的开发和推出。
企业博客有价值的内容会吸引大量潜在用户浏览,从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销,是博客在企业应用中基本形式,也是企业利用博客进行推广的直接价值表现。
企业博客在保持老客户方面有很好的作用。由于博客的互动性强,信息更新快,用户可以方便地在博客中交流,相互访问,保持良好的客户关系且费用低。而传统用电话等通讯来保持老客户不但麻烦,费用高,同时也可能会带来不太友好的事情。
2.从“成本”的角度:控制网络营销成本,降低网站推广费用。建立博客站点成本低。目前企业博客开展的主要几种模式,无论是自建还是借助其他博客网站进入的成本都相当的低,自建博客网站只要在已有的企业网站的设计上进行适当的调整,开设一个博客专栏即可。而借助其他网站更为快捷,企业只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章,展开营销活动。
企业博客可以直接带来潜在用户,降低客户开发成本。博客网站也是增加企业网站链接的一种有效途径,无需花费大量的事件联系其他网站进行链接,尤其是当自己的网站访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给自己链接,而通过博客网站上发表文章位自己网站做链接,是顺理成章的事情。
企业博客可以用更低的成本对访问者进行行为研究。良好的企业博客会集聚相当部分的网民,就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。在此,企业可以搜集网民的观点和意见并对其进行分析,从而获得网民的潜在行为和意识。当然,也可以在博客文章中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的访问者参与调查,这样扩大了网站上在线调查表的投放范围,同时还可以直接就调查中的问题与访问者进行交流,使得在线调查更有交互性,提高在线调查效果,降低了调查研究费用。
企业博客在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补,从而节省广告费用支出。由于博客在技术上很好地融合了搜索引擎,企业不需要在博客中频繁投放广告。企业在博客中投放的相关企业信息,产品信息等,在被搜索引擎收录时所带来的免费宣传效果可以减少企业的广告开支,从而成为企业宣传产品或形象的又一有效途径[4]。
3.从“便利”的角度:方便顾客获取信息,提高企业曝光机会。在注意力经济时代,根据“二八”法则,80%的注意力集中在约20%的热门关键词上。在企业博客营销文章中,如果做足搜索引擎优化(SEO)功夫,会给企业带来较高的点击率,从而带动博营销的效率。众所周知,搜索引擎排名的两个重要的因素是关联度与被链接的数量。通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接,能提高企业网站的搜索引擎排名,从而提高企业网站访问量。如果与此同时进行网站链接,将直接提升网站的访问量。
4.从“沟通”的角度:建立直接主动沟通渠道,博得顾客信任。以自媒体实现的企业公关传播,是一种低成本的建立信任关系并推广和树立新品牌形象的有效武器。根据传播学理论,通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传播,能起到很好的传播和营销效果。博客适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在于:博客值得信任;博客作为个性化的社会媒体,比较容易影响互相关联的社会群体;博客通过博客文章、超级链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播网,将观点传播出去,还能被搜索引擎常年搜索,被主流媒体转载。博客所具有的能很好的呈现事实真相并对之进行快速传播的特性,得到了企业公关传播方面的广泛重视。博客营销这一方式能改变企业依赖媒体信息的局限,营销人员掌握沟通主动性,针对性地服务于目标顾客群体,提高品牌美誉度和顾客满意度[5]。
(三)基于4C理论的企业博客营销应用
1.企业博客的撰写。BLOG(博客)直译为“网络日志”,但作为企业博客的文章不能是“流水账”,要体现在某一领域的思想,在企业营销战略体系中发挥应有的作用。因此,基于4C理论的企业博客撰写必须符合以下几个方面的要求。
第一,关注顾客需求。博客写作内容必须与用户关心的问题直接或间接相关。读者需要了解各个方面的产品信息,很可能在企业网站的栏目中找不到这些内容。作为企业工作人员,对本公司产品的理解会比一般用户更系统,尤其对于知识型产品和技术含量高的产品。如果自己对哪些方面有深入体会,不妨与顾客分享自己的体会,在与用户交流的过程中,潜移默化地向用户传递了产品信息,对于用户的购买决策会有很大的影响,也有助于建立顾客信任。
虽然企业博客营销着眼点是企业利益,在行文中对企业进行宣传,但它不同于企业网站,不能陷入网站的自卖自夸的官方性特点。因此,企业博客营销要求作者立场与企业利益一致的同时,必须有自己独特的观点[6]。
第二,降低读者阅读成本。用心设计一个简练并且具有吸引力的文章标题,可以最大限度地降低读者获取信息的成本。出现在读者的博客阅读器里的文章很多,但读者往往只关注吸引他们的标题。当然,文章内容要与标题相符,否则就有欺骗之嫌,引起读者的反感。
第三,提高读者阅读便利性。(1)便于快速阅读的排版。随着RSS阅读器的推广,人们订阅了大量的博客,没有时间仔细阅读。好的博客文章要便于读者的快速浏览,最好是列表,人们可以扫一眼就了解文章主要观点;先亮出文章的主要观点也是一种不错的方法。(2)合理运用链接。企业博客文章主要通过互联网传播,而互联网的重要特性之一就是超级链接,因此超级链接就成为博客文章的一大特色。实际上,合理链接也是博客文章与博客营销的桥梁。为了提供更丰富的信息,博客文章应链接涉及到的相关内容来源,例如书籍介绍、新闻、个人名称等,尤其是文章中涉及到某些重要概念或是产品时,应合理引用或链接本企业的有关信息。这样的链接表面上看来并不是为了产品推广,但客观上发挥了这种效果,这也是博客与营销能联系在一起的原因[7]。
第四,加强与顾客沟通。企业博客营销最大的特点是零距离的沟通。沟通的同时,可以适当地传播公司的形象和文化。企业文化的内涵很广,博客本身也是企业文化的一种表现,企业的各种公开活动、内部培训等都可以理解为企业文化的不同表现形式。对于企业文化相关的话题,都是可以直接写在博客文章中的,让更多的潜在顾客通过点点滴滴的企业文化来了解一个公司的品牌,从而进一步了解和接受其产品和服务,这也是博客营销最有魅力之处。
与顾客沟通的时候要注意保密问题以及个人立场与企业立场的关系。个人博客文章对企业可能产生的负面影响是公司机密信息的泄漏。个人观点应有高度的保密意识,不是什么信息都可公开的。虽然网络营销活动是属于企业的,但从事博客写作的却是个人,这就存在一个问题,那就如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调关系。如果所有的文章都代表公司的官方观点,类似于企业新闻或者公关文章,那么博客文章显然失去了个性特色,很难获得读者的关注,从而失去了信息传播的意义。另一方面,如果博客文章只代表个人观点,可能会与公司立场不一致,与营销的理念不符,达不到传播的效果[8]。公务员之家
四、通用汽车公司博客营销的应用
通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一,由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔,话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人,对每个话题的评论都有60到100条,它的成功直接提升公司的营销业绩。其博客营销的特点体现在以下几个方面:
(一)利用博客接受读者的直接反馈,发现用户需求,改进产品
因为企业博客的友好性和互动性,读者更趋向于在博客进行反馈。FastLane博客之所以受欢迎,主要在于那些诚实、深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。客户、行业分析人士、传统媒体给予FastLane博客以很高的评价,因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司。借助于客户、员工、投资人等的反馈,通用汽车正在成长为一个更好的公司,为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈,FastLane上的每一个话题,都是一次极好的对话”(BobLutz)。通用汽车因此获得了极高的声誉。
(二)直接与顾客沟通,利用博客进行危机公关
通用汽车新媒体公关总监MichaelWiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式,一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道。传统的公关形式是新闻稿,与媒体沟通。传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一个直接的形式,使得社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。通用汽车曾经因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不少负面评论。通用汽车通过FastLane博客直接与“大众”沟通,表达自己的看法和意见,很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。博客由于其公开性的特点,在处理企业危机的时候,起到了企业喉舌的作用。在企业遭遇危机的时候,企业的网站和企业或产品博客会受到来自不同方面的指责,企业网站能够从正面回应顾客的问责,而博客由于其跟消费者的沟通更直接,所以作用更加是明显。
(三)精心的写作和频繁的内容更新
通用公司的企业博客由副总裁主笔,话题涉及到多个方面。一方面由于副总裁本身的人格魅力提高了博客的影响力;另一方面,频繁更新热门话题的“推”策略和由于其搜索引擎友好的特点而进行的“拉”策略,大大提高了博客的访问量。
(四)充分利用多媒体技术和RSS来提高博客的便利性
在宽带互联网时代,多媒体是博客发展的必然选择。特别是在数据电子产品高度发达的城市,随着城市人生活节奏的加快,制作方便存储与阅读的多发媒体资料并利用RSS技术,博客营销的效果将大大提高。
通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好渠道。通用汽车的案例都表明,只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则,企业就可以通过博客领先竞争者一步,更近地与细分市场对话,了解用户需求,改进产品,提高企业的美誉度[9]。
五、结语
随着博客用户规模的持续快速增长,Web2.0技术应用的进一步深化,企业博客营销作为新的营销工具,其优势已经呈现,它有着广阔的应用前景和商业价值。但是,企业博客营销这一手段还不普遍,相关的管理和控制方法还不完善,而正是这种不完善,对部分企业家来说是一个机会。中国企业应当及早意识到博客的营销力量,不要再采取观望的态度,应该抓住机遇,充分利用博客营销的优势为企业创造价值,让自己在激烈的商场竞争中立于不败之地。
通过与其他网络平台的比较以及博客营销的SWOT分析,博客营销在以顾客为导向,提高顾客满意度方面有着先天性的优势。基于4C营销理论,企业采用博客营销方式时更有利于与顾客的直接沟通,发现顾客的需求,降低沟通与营销成本,提高产品竞争力,提升企业形象,通用公司的FastLane博客的成功正说明了这一点。
参考文献:
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博客传播范文篇6
体育文化传播经历了由传统的传播方式向现代传播方式的转变，其推手是媒体传播技术的发展。其中，电视、报刊、网站是我国体育文化传播的传统媒体［5］。电视电视作为传统的大众媒体，一直以来就是受众接受体育信息的主要途径和渠道。可以说，人们对于体育的认知，对于体育精神和文化的了解主要是通过电视。电视在推动全民健身方面功不可没。报刊这里主要指体育类的报刊。当前，我国的体育类专刊大约有50种，除此之外，很多综合类的报刊也设有一些体育专栏，传播一些体育方面的动态和信息。随着新媒体的推动，一些网络报刊应运而生，在体育文化信息传播中发挥了不可小觑的作用。专业网站从体育信息传播功能角度来说，综合性网站承担的工作量比重较大。少部分体育专业网站会定期一些体育信息，不过，信息量不大，受众也不多，更新速度也不是太快。从传播内容角度来看，不管是综合性网站，还是专业冈站，都是以传播体育新闻为主，以介绍体育机构组织、运动项目、科普知识、体育商品信息等为辅。总体看来，以上几种媒体对体育文化的传播具有很大的推动作用。但在体育文化的传播力度方面还存在着不足，信息量不够大，涉及面不够广，文化内涵缺乏深度。如在传播体育赛事方面，大多数只是关注体育赛事本身或赛事结果，而对体育赛事所传承的体育精神、所传播的体育文化关注较少。
新媒体对体育文化传播的影响及应用———以新浪网的“体育博客”为例
由于宣传效果独特，吸引力大，传播速度快，传播面广，可以拉近体育与人们之间的社会距离，新媒体逐渐成为体育文化跨国传播、相互交融的有效载体，也是当前最为重要的体育文化传播手段之一。其中，手机、电脑、网络已经成为人们获取体育信息非常重要的工具和渠道。以新浪网的“体育博客”为例。新浪网的“体育博客”隶属于“体育专栏”。在内容编排上，新浪博客开辟了“名人专栏”“活动专区”“体育动态”“精彩博文”“明星博客”“专家博客”“精彩图博”等板块，将各种与体育相关的人物、事件、评论聚合在一起，形成了一个庞大的博客群，大量的体育迷可以在上面发表文章，获取体育文化信息。值得一提的是，“名人博客”借助于名人效应，吸引了大量的粉丝，进一步推动了体育文化的传播。同传统的体育传媒相比，“体育博客”传播的优势主要体现在更强的时效性和互动性方面。传统的纸质传媒的出版、发行要经历较长的周期。电视和广播等传媒受传播时空的限制，受众只能被动接受信息。“体育博客”不仅能做到及时传播和及时更新，而且具有很强的互动性和个性化特点，受众可自由选择观看、浏览的时间及内容，还可以随时发表评论。“体育博客”还能实现网络直播体育赛事，通过博主的相关信息实现信息的及时更新，方便人们及时获取信息并互动、交流。在北京奥运会举办期间，根据中国互联网协会的网络流量测评，体育类特别是“体育博客”类的浏览量激增，可见，“体育博客”这种网络传播模式已经拥有了大量的粉丝，在众多的信息传播手段中拥有了一席之位。
体育文化传播的新策略、新路径
博客传播范文篇7
Abstract
Asthenewtechnologycalled“blog”isimmergingthesedays,thisdissertationissupposedtohaveanelementarystudyonthisnewphenomena.ThisdissertationstartswiththeconceptionofblogandthedifferencesbetweenbloginChinaandAmerica.Becausethewayblogcameintopublicsightisquitedifferent,theresearchattempttoexplainthereason.ThesecondpartofthedissertationisaboutthedifferencesbetweenblogandothertechnologyformssuchasBBSandPersonalwebsite.Afterthispart,theresearchgoesontostudytheinfluenceofthenewcharacteristicsofblog.Themaininfluenceofblogisdividedintotwoparts.Oneisfromthemediacommunicationperspective,blogisagreatchallengetotheoldmassmedia.Theotherisfromtheknowledgemanagementperspective,blogwillbringagreatchangetotheorganizationalcommunicationandsocialcommunication.Whenexplainingtheinfluencewiththemediacommunication,thedissertationbringsforwardthe“personalmedia”conceptionandbasesitonthepersonandpublictheory.Finally,westudiedspecificallyontheinfluenceofblogtowardartandliterature.
关键词：
博客个人媒体信息时代的麦哲伦博客文学
1博客简述
1.1什么是博客？
博客的英文名词就是“Blog或Weblog”（指人时对应于“Blogger），又一个典型的网络新事物，你查阅最新的英文词典也不可能查到。该词来源于“WebLog（网络日志）”的缩写，特指一种特别的网络出版和发表文章的方式，倡导思想的交流和共享。
《网络翻译家》（www.cybertranslator.idv.tw/）的解释是：“一个Blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的Post所构成；这些张贴的文章都按照年份和日期排列。Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。许多Blogs是个人心中所想之事情的发表，其它Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。Blog好象对网络传达的实时讯息。撰写这些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blogwriter。”
《市场术语》（/dictionary/blog/）的解释是：“一种表达个人思想和网络链接，内容按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。”
博客是新生事情，100个人眼中有100种不同的定义，但是，基本的内涵都是一致的。
孙坚华这么界定：“比较完整的博客概念，一般包括三个方面：一是其内容主要为个性化表达；二是以日记体方式而且频繁更新；三是充分利用链接，拓展文章内容、知识范围以及与其他博客的联系。”
“事实上，很难给博客下定义，博客本身处在一个成长的过程中。通常它不过是一个个人利用相当便捷的免费维护软件运作的个人网站，网站中包含许多其它网站的链接及其他网站报道的链接，当然，对这些网站及报道富有个性的机智、幽默，有时难免无聊、无赖的简短评注是博客不可或缺的内容。”①
1.2关于博客的形象化表达
“我们把这样一群信息时代的麦哲伦们，称之为博客（Blogger）。他们的出现，使我们在互联网世界，第一次有了知识积累和文化指向。使人类由粗放的数字化生存，过渡为个人化的精确的目录式生存。"博客"不是博士，但他们是信息时代的知识管理者。他们的渊博不是体现在封闭的内涵，而是体现在他们奉献的外延。如同当年麦哲伦的航海日志一样，博客们将工作、生活和学习融为一体，通过博客日志（Blog或Weblog），将日常的思想精华及时记录并，萃取并联接全球最有价值、最相关、最有意思的信息与资源。使更多的知识工作者能够零距离、零壁垒地汲取这些最鲜活的思想。”
——《博客宣言》方兴东
《华尔街日报》记者佩姬•努南（PeggyNoonan）这样解释：博客是每周7天，每天24时运转的言论网站。这种网站以其率真、野性、无保留、富于思想而奇怪的方式提供无拘无束的言论。
硅谷最著名的IT博客专栏作家丹•吉尔默曾提出非常具有震撼力的新概念：博客代表着“新闻媒体3.0”。1.0是指传统媒体或说旧媒体（oldmedia），2.0就是人们通常所说的新媒体（newmedia）或者叫跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的（wemedia）的个人媒体或者叫自媒体。
戴维•温伯格是著名的网络思想家，他认为：博客是个人声音在新的公共空间的持久记录。
1.3博客的“演变”
1.3.1博客在美国
在网络上发展blog的构想开始于1998年，但到了2000年才真正开始流行。在短短的几年时间里，博客已经从边缘逐步进入主流。
1998年1月18日，美国人马特•德拉杰了一个震惊世界的消息：克林顿总统与白宫助理莱温斯基发生性丑闻。一时德拉杰网站的访问量由900人次激增到12300人次。对于马特•德拉杰，全球历史最悠久的新闻机构之一法新社，将他列为20世纪最具推动力和影响力的十大人物之一”，与CNN创始人泰德•特纳、电视发明人约翰•拜尔、无线通讯之父马可尼等名人并肩。而他所有的武器，仅仅是一个他自己的个人博客网站“德拉吉报道”（Drudgereport）。
对“9•11事件”最真实、最生动的描述不在《纽约时报》，而在那些幸存者的博客日志中；对事情最深刻的反思与讨论，也不是出自哪一个著名记者手中，而是在诸多博客当中；2002年，美国参议院的多数党领袖洛特发表的一些言论，几乎被所有大型新闻媒体所忽略，但是，却被博客们注意、追逐和传播，使其突然成为全美新闻记者关注的目标，甚至最终导致其辞职，成为博客在新闻媒体方面又一次辉煌的战绩。
在伊拉克战争期间，互联网上最神秘的人当数博客萨利姆•帕克斯，从2002年9月开始，他一直撰写并张贴有关巴格达局势的文章，据传他的工作地点就在巴格达。每天都有成千上万的人登录因特网搜索他的网络日志，因为那儿记载着战火之下、围城之中的巴格达的最真实的生活，从西红柿价格到炸弹的威力。他从巴格达向世界发送的报道，比CNN、半岛的报道更加鲜活有力，吸引各大媒体竞相引用。在今年3月底他张贴了最后一篇日记后就不再有任何音讯。各大媒体专稿，人们也纷纷猜测他已经罹难或是无法上网，一则报道的标题最为贴切：“博客陷入沉默，世界屏住呼吸。”另外一个战争博客克里斯托弗•阿布瑞顿在土耳其将自己back-to-网站装入一辆汽车，来为自己报导伊拉克战争。
在网上稍事检索，我们可以发现欧美几乎每一家英文主流媒体都在追捧博客。
2002年5月，《新闻周刊》的特稿标题耸人听闻：《博客将杀死传统媒体？》，在经历了网络的自由落体运动之后，仍然有许多人无法改变喜欢为传统媒体算命的习惯。CNN对博客也关怀备至，2002年5月9日，CNN的报道标题是《博客让网络日记更上台阶》，5月14日CNN的另一个专题报道名为《博客观察：与博客对话》。与CNN齐名的默多克的福克斯新闻网4月16日则以《博客的销魂时刻（BIGTIME）》作了报道。美国全国广播公司与微软联办的MSNBC2002年4月15日发表了一篇专稿《博客趋向商业化》，很快，MSNBC自己也成了博客新闻的主角。《作家新闻》2002年6月21日的报道标题是《MSNBC每日博客专栏》。与此同时，英国卫报别出心裁地推出了英国十佳博客评比。而Business2.0杂志2002年第5期则组织了一次讨论：“博客是网络的下一个杀手应用吗？”
2002年2月的《新闻周刊》称：“到今天，全世界自觉实践的博客数量，已经达到50万到100万之众，每40秒钟，都有一名新的博客加盟进来。”
9月，《财富》杂志一年一度“最酷公司”评选，第一名就是Pyra公司，文章开头就是：“没有什么东西比迅速兴起的‘博客’——一种即时更新的在线日记更具有杀伤力了。”
与此同时，政府部门也没有落伍，美国犹他州政府的信息主管要求州政府的2000名IT职员和18000名其他政府雇员，都使用博客方式作为政府内部交流、沟通和知识管理的工具。
而有关“博客”的最重大事件发生在美国东部时间2003年2月15日晚上7：41，硅谷最著名的IT专栏作家，也是最著名的IT博客之一DanGillmor在他的个人博客网站率先了一个惊人的消息：全球最大搜索引擎公司google购并了全球最大的博客托管服务网站blogger的母公司Pyra实验室，它标志着博客的商业化运用树起了新的里程碑。
1.3.2博客在中国
在国内2001年11月20日，美国新闻传播学教授DanGillmor先生应邀参加了“清华阳光传媒论坛”，演讲主题是“9.11后世界新闻传媒的走向”，在他的演讲中特别提到了“网络日记”，并且向大家显示了他自己的网络日记。这使中国人第一次知道“网络日记”这个概念。
在中国，与所有的网络革命一样，继续保持着一定的“滞后度”。但是一向对网络发展保持最密切关注的“数字论坛”，已经开始觉察，并予以极大的关注，并义不容辞地充当“博客思想”在中国推广和倡导的先锋。“博客中国”网站就是这样的一个产物。
从2002年8月全面引入“博客”概念，到“博客中国”开通，展开应用实践。
2003年8月出版了国内第一本介绍博客发展的书籍《博客（Blog）——e时代盗火者》。
到2003年教育部重大研究课题“博客（blog）技术研究”顺利通过。
但是谈到博客在中国的崛起不可不谈木子美。
虽然在中国博客在2002年创办以来取得了长足的进步。比如一些民间频频发言，对新浪、搜狐、网易等几大门户网站某些频道中的“有色信息”提出严厉批评；而微软公司也遭到了一些人的指责，称其在中国打击盗版的行动有问题。这些在传统媒体上难得一见的犀利言辞，不管是否正确，都在吸引越来越多的眼球。制造这些言论的正是自诩为博客的人。而“博客中国”曾遭黑客持续攻击，有人猜测，博客中国发起的反对网络色情的专题揭露了一些站点的非法利益，也可能激发一些人产生报复心理。攻击发生之后，个别论坛出现了一些幸灾乐祸的讨论。但具有讽刺性的是，方兴东的“摇旗呐喊”比起“木子美”和“竹影青瞳”事件却是显得那样微弱，“博客中国”在批评“有色信息”的同时，自己也搭上了这趟顺风车驶进了公众的视野。很多人认识“博客中国”是从木子美开始的。以至于访问和要求注册的人数激增，现在在博客中国注册申请还需要人工审查制度。
方兴东自己也说：“是木子美让“博客”概念走向大众，木子美对博客概念的普及功不可没。这一点毫无疑问。所以木子美的大名在中国博客的发展历史上必然是一个留下重要墨迹的名字，她躲也躲不掉，你拦也拦不住的。”②
在几乎无法登录的情况下，博客中国11日的访问人次达到了11万人次之多，几乎比平时上升了一个数量级（此前日访问量最高为1.9万人次）。PV也在37万以上，是平时的4倍左右。如果网站正常，那么这些数据将是多少，就不得而知了。
（百度为博客中国提供的专门数据）
1.3.3差异背后的原因
“博客”在中国就是以这种方式走向了大众，实在是出乎意外，也显得情理之中。
其实博客创办以来也就出现了一个木子美，或者类似的一种极度个人化的写作。我们在各类博客网站中看到绝大部分的内容还是以“思想共享”为主要特征。虽然此类写作在总体内容上不占优势，可以说在美国和中国并没有太大的差别。但是从点击率和最热门文章的统计数据来看这个差异就很明显了。在博客中国的网站上的最热门文章的前20名中，就有12篇跟“性”与“木子美”相关。虽然中国博客和美国博客本身都具有多元化的特征，但是从凸显的文章却是体现了社会环境和价值的巨大差异，同时我们在三大每户网站推波助澜的整个“价值放大”的过程中看到了中美双方新闻体制和价值的差异。
首先，博客这种形式本身作为一种科技手段，它带给社会的影响也是一柄“双刃剑”。
在彰显网络文化的本质的建设性的同时，也因为它的极度“自由”，因为人类自身的不完美，网络博客放大了这种不完美。
博客的诞生再一次印证了黑格尔和马克思关于“恶的历史作用”的著作,1994年，当一个叫做贾斯丁•霍尔（JustinHall）的人透过网络他的“网上日记”，把自己对吸毒、做爱的体验赤裸裸地展现在世人面前时，他绝对没有想到这个臭名昭著的行为在吸引不少眼球的同时，有可能催生一种新的网络交流方式。
我们知道，最多大众关注的事件，不是性就是暴力。电影是暴力最大的媒体，从“少林寺”开始就是暴力的开始。性和暴力是和平时期被群众关注的二个新闻热点，群众追逐热点“性和暴力”乐此不疲。而我认为这二者都是为满足人类的窥探癖而存在的。因为人类自身不完美。网络博客放大了这种不完美。
所以不论是在中国社会还是在美国社会，这种现象都是存在的。下面我们就要分析为什么中国社会对“木子美”事件产生如此之大的反应。
“在性方面美国人要比中国人开放许多，我想这一点很多人都会同意。对于社会没有压力的事情也就没有了对其进行突破的动力，所以最近美国也出了一个木子美，不过只成为社会的一条花絮。不像我们这里，网站当成炒作的商机、卫道人士声嘶力竭的进行声讨。长期以来，中国社会对性的认识存在一种扭曲，我想这是不能够否认的。在这个世界上，没有哪里像我们这里这样强调男女授受不亲，强调要“存天理灭人欲”，但是据茅盾先生说，在古代，没有任何一个地方写的淫秽作品有我们多。上半截反对下半截，这是我们常常看到的文化景观。所以，对于木子美和竹影青瞳来说，表达自己，也就确立了对传统社会规制一种反叛的姿态。”
——郭震旦《从木子美和竹影青瞳透视博客的社会学意义》
除了郭先生提到的中外性观念的差异，我觉得这还跟新闻体制和新闻价值的不同相关。我们看到在中国博客的发展还是非常有限的，博客的受众也是非常有限的，博客的声音要通过传统意义上的大众传媒才能获得更大的影响，“木子美”事件也是倚仗“三大门户网站”的推波助澜才产生了“共振效应”。所以在博客在还没有取得与大众传媒同样的话语空间的时候，大众传媒仍然发挥着“议程设置”的功能，传统媒体的“新闻价值”和新闻体制影响到博客的信息释放。美国博客和中国博客实质上没有区别，美国博客也有“木子美”，但是在美国，性算不上新闻，而只有当性和政治结合的时候才是新闻，比如“克林顿总统与白宫实习生的绯闻案”，大众传媒也竞相跟进。在中国，传统媒体的新闻审查和管制与美国相比还是相对严格的，所以在博客的初创阶段，只有那些与传统媒体新闻价值相符合的信息才能被主流媒体跟进和放大，于是刚开始大众可能从主流媒体上了解到的关于博客的信息都是无关痛痒的，或者与性和暴力相关的，因为很多受众都是通过了大众传媒这样一个二级传播才能看到博客的信息，传统媒体按照它们的新闻价值过滤博客网站的内容。所以我们才会看到中国博客是搭乘着“木子美”顺风车走入公众视野的。但是这种情况是一定会改变的，当“三大门户”网站在爆炒“木子美”事件的同时，也为博客在中国的推广做了一次免费推广。当博客进入主流，获得相当的话语权的时候，这种情况一定会改变。
2博客“新”在何处
2.1博客与以往技术形式的差别
从理念上，早在中国出现“博客”一词之前，BBS上的在线日记、个人文集、讨论区等功能，足以让网民们建立起形式朴素的网上家园。搞点小创作、搜集感兴趣的资料和网络链接与他人共享，早就成为很多上网者日常生活的一部分。
博客被视为继电子邮件、BBS和ICQ之后的第四种互联网沟通工具。那么，博客日志这种民间发表方式，与BBS和个人主页又有何不同之处呢？由于博客网站的形式众多，未有一定之规，所以，要想清晰地勾勒它们之间的界限是困难的，这里进行的只是初步的分析。
2.1.1博客与BBS的区别
下图是全球最大的开放百科全书Wikipedia对博客日志方式与传统网络社区BBS的比较：该图的制作者是一位英国博客TomCoates，其中左图代表传统BBS网络社区的发表方式，右图代表博客网络社区的发表方式，图中体现出对两者差异的某种揭示：
首先，从BBS帖子和博客文本的样式比较看，博客文本的内容结构更复杂。BBS的帖子结构较为简单，通常是一篇原创信息或评论，后面跟上其他网友的相关发言。而博客文本则是博客就某一主题，将他自己的原创文章，或搜索和挑选的网上最新信息线索，扼要地整理汇集后放在网上，供有相关爱好和需求的网友共享。博客文本往往以链接的形式存在，“最少量的提示文字加配丰富链接的文本，可以说是更有代表性的博客样式”。博客文本是集原创文章、链接评价、链接、网友跟进文章于一体的，比起BBS那种口无遮拦、随心所欲、良莠不齐的情绪化发言来，博客制作的日志更加审慎、仔细和周详，其单个文本的丰富性、讨论脉络的清晰度、论题的拓展空间都超过了BBS的网友发言帖子。
其次，从帖子之间和文本之间的关系看，博客文本相对独立，排序方式也与BBS不同。BBS的帖子是按逆时间序列安排的，前后帖子的话题可能连续，也可能转换。有关同一主题的不同帖子，常常散落在不同的位置。因此BBS帖子存在这样的现象，大量的话题转换加剧了话题的衰变速度，对单个主题的讨论支离破碎，整合困难。而博客网站的不同文本，通常聚焦于不同主题，文本之间相对独立，每个文本本身就是一个主题的展开和深化。文本的放置有的是按逆时间顺序排列，有的则按重要性排列。拿中国的两个博客网站来看，“”是逆时间顺序排列式，而“博客中国”则是主题排列式。
第三，从目的来看，BBS更侧重于发言、评论，而博客文本则追求共享性。网络BBS的意义在于，它打破了大众传播时代意见表达渠道为少数集团垄断的局限，而赋予大众在互联网这个公共传播媒介上，平等发言的机会。而博客网站则是充分利用了互联网赋予个人的信息寻求共享的可能性，这其中包含着强烈的信息扩散欲望，有一定的读者针对性，这是与BBS不同的。
BBSBLOG
技术实现简单简单
版主管理设立版主无
管理成本高低
适用情况讨论问题个人展示
社区支持站内短消息弱
超链接支持弱高度提倡
文章质量比较低质量高（实名制型）
注册控制弱实名制
新闻的及时性高高
信息搜寻成本高低
发文技术难度很低很低
非主流信息版主管理容易
信息反馈实时慢
——《浅谈博客与BBS的区别》
2.1.2博客与个人主页的区别
有研究者分析了网民从论坛发言，到做个人主页，再成为博客的转变过程，其中可见这三种个人意见方式的不同之处：“在公共论坛上张贴帖子，是网上“广播”发言的常用形式。但是，由于受到论坛主题和版主的管理限制，那些希望享受更多自由表达权并集中保存自己意见和发言内容的网络用户，就自然转向个人主页的解决方案。然而，有一利就有一弊。个人主页的难点在于，个人是否有足够的信息资源来长久维持其主页的魅力系数居高不下。从思索和解决这一难题入手，一些网络个人用户逐渐转向博客样式。”
博客网站是个人主页的集中化。个人网站由于其对网民的技术水准、资金条件、维护资源的高层次要求，而注定只能为少数人拥有，但是博客网站的低门槛，则使其具有很高的开放性。1999年，一家名为PyraLabs的公司开发出一种名为Blogger的软件，使因特网用户可以制作网页，而不必用称为HTML的复杂的计算机编码。第二年，这家公司创办了存放博客作品的网站，这种软件和网站都是免费的。这使博客进入快速普及期。“成为博客没有任何‘技术含量’，没有任何新技术；不需要注册域名，不需要租用服务器空间，不需要FIP知识和许多软件工具；不需要许多网页制作知识。”用户只需在网上免费或付费的博客网站上申请注册，就可以拥有属于自己的一方领地。
博客网站还具有个人主页所缺乏的公共性。既然博客网站的低进入成本特点，吸引了难以计数的博客参与，那么，它的读者号召力、内容包容度、网络点击率也就绝非“独门独院”的个人网站所能比拟。如果说，个人网站只是一对多的传播出口，其涉及的多是有关个人生活、事业和情感方面的私人话题、私人创作和私人资讯的化，那么，博客网站则是无数人对无数人的传播社区，这里既有个人爱好，也有公众趣味；既有私人观点，也有群体争论；博客的价值一方面体现为个性化，另一方面，这种个性化又要被多数人认可。所以，博客的成功，关键在于他对内容的品评是否独到、甄别是否合理、推荐是否恰当，有多大的说服力和吸引力。博客是既体现自我，也考虑市场需要的。
3博客的影响
要分析博客到底具有什么样的影响，仅仅是新一轮的概念炒作还是具有革命性的信息技术创新，我们必须回到整个网络技术的发展中去寻找答案。应该说博客的出现是符合整个网络技术文化发展的内在逻辑的。
博客主要有两大作用：一是从媒体传播角度考察，它代表了一种全新的自由发表的个人网络出版方式，对传统媒体工业的运作模式形成挑战。二是从知识管理角度考察，代表着个人知识过滤与积累和深度交流沟通的网络新方式，为组织沟通和社会交流带来了全新的变革。
3.1全新的个人网络出版方式
3.1.1个体与公众
相比较BBS和个人主页来说，博客最大特点就是将个人主页的个体特征与BBS的分享和公共性的特征结合起来。首先网络日志是一种个人化的表达同时他又不具备隐私性，如果说BBS太强调公众性，而个人主页又太缺乏公共性，那么“博客”技术就是两者结合。在博客王国里，真正耐人寻味的也许是：一种最具个人化的内容，却有最具公众性的形式。
个体转变成公众的过程是社会化的过程，它首先需要一个实现的空间。这个空间被哈贝马斯称为“公共领域”。根据哈贝马斯的理论，公共领域（publicsphere）指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。通俗地说，就是指“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”。在这种不受政府侵扰的自由空间，哈贝马斯强调，市民间以阅读为中介、以交流为中心的公共交往。在理想的民主政治下，国家在法律制约下只能承担公共领域的担保人角色，是保障自由的权力机关，而不能干预。在哈贝马斯看来，资产阶级公共领域的基础是国家和社会的分离，它来自于社会再生产和政治权力的分离。在封建时代，国家就是社会，社会就是国家。只是随着市场经济关系的扩张，等级统治才真正被冲破，市民社会才有可能从底层生成，资产阶级的公共领域也才逐步被建构。公共领域是由汇聚成公众的私人所组成的，他们把社会的需求传达给国家，但本身又是私人领域的一部分。伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于大众传媒。也因此，哈贝马斯才一再强调传媒研究对分析公共领域结构转型的重要性，把传媒力量看作是一种新的影响范畴，认为它既影响了公共领域的结构，又统领了公共领域。③
被传媒力量尤其是大众传媒影响和控制的公共领域，既汇聚着无数的个体，同时又起到了组织社会的作用。哈贝马斯说：“大众性是一把尺子，政府用它来衡量对民众的非公众舆论的控制程度，衡量领导班子还必须另外争取多少可以转化为大众性的公共性。大众性不等于公共性；但是没有公共性，大众性也不能长久地维持下去。它所反映的情绪是临时制造出来的公共领域的一个依变量，尽管绝不仅仅依赖于它。”④实际上，大众传媒所谓的“大众性”只是描述了一种点对面的传播方式，它并不能同时描述这种传播方式的公共性程度。因为当国家看到了公共领域在组织社会的重大作用时，它也试图通过对大众传媒的操控来实现对社会的控制，这就是哈贝马斯所说的国家社会化的意思。大众传媒预设了自己的受众群体，同时也就预设了被动接受信息的一方，构成一个大众传媒、受众接受的单向传输关系。《公共领域的结构转型》的后半部分，哈贝马斯重点分析了资产阶级公共领域的转型。从19世纪末开始，垄断资本主义导致的财富不均衡导致了对公共领域的不平等控制。参与经济利益分配的国家，逐渐控制了原本为公共服务的媒介，媒介的民主功能不断下降，诸多免费的公共服务机构转为私有开始收费，“社会的对话被管理起来”。由此，具有政治功能的媒介集团被意识形态所操纵，公共领域与私人领域趋向融合，从公私分明转向国家社会一体化。在高度发达的工业化社会中，公共领域的结构性框架遭到来自国家干预社会和社会依仗国家权势的双重过程的夹击而致瓦解。按照哈贝马斯的看法，“成也萧何、败也萧何”，催生了当年资产阶级公共领域的资本主义，又亲手摧毁了资产阶级的公共领域。
在报纸、广播、电视等大众传媒那里，受众的参与本身仍然是受到有力操控的。所有的大众传媒都在执行着自己的“守门人”职能，通过议程设置筛选公共辩论的主题和程序，选择适合该议程的嘉宾和现场观众。但是即使你走进演播大厅，有成为公众的可能，但是这种可能也会在后期的剪辑中被无情地删掉。在这种情况下，有可能成为公众的受众还是只能无奈地退回到私人领域之中。“媒介是一种公司所有物……你没有办法参与到媒介中。让媒介从幕后走出是第一步。第二步是区别公众与受众的不同。受众是被动的；而公众则富于参与性。我们需要一种从公众角度对媒介的定义。”⑤
受众、大众与公众，这是三个互相关联却又显著区别的概念。个体要想成为真正的公众，而不仅仅是受众或者大众，取决于他对社会的参与究竟能实现到什么程度。
很多学者都在探讨如何通过媒体的管理体制的变革来实现“公众领域”的建构。在此问题上，西方自由主义学者和左派学者的观点针锋相对、截然不同。前者批判政治保护主义，倡导传媒的市场化，认为如果传媒由政府管理必然成为政府的奴役，只有市场化才能保持其自由和独立，才能防止政府对传媒的控制和干涉。在他们看来，真正市场化的传播系统才能最大程度上反映民意，给公民提供应有的知晓、表达权；相反，后者批判传媒的市场化，认为市场制造垄断，私人控制传播意味着对自由权利的妨害，传媒的市场化导致公共和私人领域的差别消灭。而政府通过相关政策可保护传媒不受垄断控制，当垄断产生威胁，甚至可以通过政策鼓励竞争、抑制垄断。时至今日，非此即彼的学术探讨已经显得意义寥寥。
这种实现并不仅仅取决于制度安排，也取决于媒体形式提供了怎样的可能。大众传媒所以能成为“守门人”，正是因为这些媒体本身“点对面”的传播方式给它提供了操控的条件。而网络所以能成为把个体构建为公众的力量，又表现在这种媒体具有其他大众传媒所没有的迅疾特性和离散特性。这种新媒体的媒介形式与其他大众传媒的根本不同，根据《连线》杂志给“新媒体”下的定义，它被表述为“由所有人面对所有人进行的传播（communicationsforall,byall）⑥
在网络上，博客的诞生表面上是偶然的，实际上是必然的。博客的出现并不是那些先行的博客们天马行空的独创，他们的功绩只是探索并拓展了网络的潜在可能。从“点到面”传播走向“面到面”传播，国家的社会化不再是一片坦途了，因为网络上不存在信息的唯一的“点”。而个体在其中所以能成为博客，又因为他有可能成为信息的“点”之一。博客只能在网络上生存，而不可能在报纸、广播和电视上生存，过去的大众传媒正是因为这样才把个体构建为受众的。在网络上，当无数的“点”组成整个的“面”之后，它才真正成了国家和社会分离之后出现的公共领域，而在那里，个体被构建为名符其实的公众。
哈贝马斯的《公共领域的结构转型》成书于60年代。研究媒介文化的尼克•史蒂文森认为他交流理性的关注是印刷文化的产物，而不是电子文化的产物。⑦当然，哈贝马斯更不可能去研究网络甚至博客给公共领域带来的结构转型问题。在博客和真正意义上的公众之间，还有诸多问题值得思考。但是相比较于BBS构建的公共领域而言，博客的进步性是显而易见的。相对于BBS中的众声喧哗，我们的博客更具理性精神和个体责任，因为他们在网络上凸现的个人荣誉，博客强调个人在网络上的独立性，博客继续发展的方向就是网络的社会化，每一个现实中的人都会在网络上构建一个网络虚拟身份形象，因为有这样一个荣誉和责任感，因为在网络世界中你也必须去赢得别的网民的信任和尊重，这个时候你就不会像在BBS中那么无序，而要在网络世界中构建你的公众形象。BBS也建构了一种公众，但是这种公众的集合是缺乏理性基础的，举一个简单的例子：很多非理性的新闻和社会混乱都是应为网络论坛的推波助澜。在网络论坛中总是看到过激的语言和情绪的宣泄，其实这些网民们并非就是这样想的，但是在一种“隐性”化身份的情况下它更倾向于一种情绪的宣泄，网坛上“打台湾”的呼声不断，但是其实理性状态中市民比持这样一种看法。BBS建构的公众领域是非理性的，而博客却不一样。
3.1.2身份政治学
身份尴尬来自于现实世界和虚拟世界的明确分野。如今，虚拟身份的问题在网络上越来越变得不言自明了。网络确实正在建构着人的各种虚拟身份。然而，罗杰•菲德勒在写于上个世纪90年代的《媒介形态变化———认识新媒介》一书中就指出：“在下个世纪，‘现实’世界和‘虚拟’世界的界线将消解，人际电脑媒介的先进形式将成为许多人日常生活中不可分割的一部分。”⑧在博客王国里，尽管热衷于虚拟身份的还大有人在，但一些博客不再以此为满足了，不再畏惧公开自己在现实世界中的真实身份，并把它当作自己在网络上的博客身份。那些以博客身份来换取现实身份的情况，那些因为博客身份而改变了现实身份的情况，那些通过博客身份来提升现实身份影响力的情况，都在不断出现。
据一份《麻省理工博客（blog）应用状况调查结果》对美国情况的调查称：
55%的受调查者在网上公开自己的真实姓名，20%的人提供真名的变体（你如小名，姓名的第一个字母或者是别的，一般亲密的朋友可以识别出来）
36%的受调查者曾经因为发表的网络日志而遇到麻烦。
34%的受调查者知道别的博客们因此在家庭和朋友方面遇到麻烦。
12%的受调查者知道别的博客们因为发表的网络日志而遭遇法律和职业的困难。
总的来说博客总是遭遇朋友家庭和来自雇主的麻烦。
随着现实世界和虚拟世界的界限归于消失，身份问题越来越变得复杂而饶有兴趣，成了理解个人媒体时代的一把钥匙。从事文化研究的马丁•阿尔布劳就认为，在全球化时代，个人和社会的问题已经转换成了身份问题，而这种“身份政治学”使古老的阶级政治学黯然失色。⑨阶级当然是一种身份，在某些时候还是主要的甚至是唯一的身份，并由它去决定个体生存的许多方面。阿尔布劳的“身份政治学”只不过把身份的问题提升到更重要的地位，指出身份的多重性、不稳定性、不确定性如何在全球化时代对生存起到更大的影响作用。
大部分人文学科都在共同使用一组概念——如国家、社会、民族、阶级、家庭、性别、个体等等，这些基本概念构成了人类世界不同的社会层面，同时也界定着人在社会中身份建构的情况。通过它们，人文学者用来划定研究的问题空间，揭示个人和社会之间的复杂关系。在这个概念框架里，公众的概念相比较而言既缺乏实质性，也缺乏重要性。也许在数字网络诞生之前，一个让个体实现其公众身份的公共领域并没有真正形成。只是在博客那里，伴随着个人媒体时代的来临，个体的公众身份才有了实现的可能。一旦意识到，这个时代的个人媒体是把信息和知识向全球的，它的意义就更不容低估。马丁•阿尔布劳指出：全球性身份的认同问题是伴随着全球传播而来的，“这种情况给社会生活的每一个领域都带来了重大后果，尤其是给国家带来的后果更大——国家不得不认可它的公民们所持的那些互相竞争的、交叉性的忠诚，这些忠诚的相互竞争性和交叉性达到了甚至包括对别的国家的忠诚在内的程度。但是，它也同样给个人和有关个人与社会间的关系的理论概括带来了直接后果。”⑩当人们除了现实身份之外又有了博客身份，当博客身份在网络上体现出面向全球的特征，个人和社会的关系越出了国家的疆域，那时候，有关全球一体化、国家控制、制度建设、文化发展，又会产生什么新的情况和问题呢？
3.1.3网络的社会化
网络社会化就是网络真正形成一个社会，而不仅仅是一种新媒体、新商务和新的交流方式。最大的特征就是个人成为互联网的主体，而现在，个人主要是消费者，未来个人是互联网真正的生产者；现在个人主要是互联网的用户，而未来个人成为互联网的主人。具体地说，未来每一个人，除了在现实生活中的自己外，在网络上也有一个自己的代表，在网络上能够体现你的个性、你的思想、你的各种信息，同时也可以随时与你沟通交流。每一个人成为互联网的一个“节点”。因此概括地讲，网络社会化的核心就是个人网络化。
那么，实现个人网络化的途径是什么？如今，博客（blog）的掀起开始昭示了发展方向。博客（blog）不仅仅是一个网络日记的技术工具，它的根本意义在于，它是互联网上赋予个人以力量的工具。博客就是网络社会化的“杀手级应用”，它让每个个人都可以成为互联网中自主的主体：呈现自己，表达自己并且与网络世界建立全面的交流沟通。
因此，未来的博客不是现在这样简单的网上简易出版系统。未来的博客将是集成各种网络应用的中心：包括电子邮件、即时短讯、博客应用、协同办公以及留言讨论等，而且除了电脑，还可以通过手机、电视、电话等各种终端无所不在地进行博客。人人都是网民的下一个趋势就是人人都是博客。个人博客就是个人在网上的全面形象的代表，是以个人为基础的互联网各项应用的“枢纽”。
通过博客方式实现个人网络化后，可以实现一系列的跨越鸿沟后的变化：从个人层面看，博客成为个人交流沟通中心、个人知识管理中心和个人传播出版中心。从组织机构层面看，基于个人网络化的方式，形成的开放式信息化与传统信息化有机“融合”；基于个人的开放式知识管理与传统知识管理互动；基于个人的开放式传播出版与传统传播出版互补。这样，由于个人网络化的完成，个人交流沟通成为自主的、系统的和全民的；企业信息化也就拥有群众基础，有了鲜活的源头；知识管理就自然地成为全员参与，个人与组织知识形成互动；而在媒体传播方面，人人都可以发表才是天然的网络传播模式。
放眼整个社会层面，网络真正构建起强大的公众力量。在互联网世界中正式构建出企业（商业力量）、政府（政治力量）、公众（个人）三股力量的三足鼎立格局，使互联网能够持续、平衡、健康发展。而不会被传统商业力量、政治力量完全控制。未来互联网创新活力主要来自个人网络化的崛起。互联网力量回归个人，形成以网络为基础，以个人为中心的知识共同体。这是真正知识社会的基础，也就是开放式的个人中心式网络社会。
3.1.3博客网站与专业传媒组织的互补并存
一些研究者认为，博客的崛起，与专业传媒机构的公信力危机有很大关系。近几年，欧美国家的经济放任政策，使跨行业跨媒体的集团兼并愈演愈烈，媒体更深地卷入了错综复杂的利益漩涡之中，“跨媒体联合使得很多有影响力的媒介成为其他产业的俘虏，允许跨媒介和跨产业所带来的后果是：独立的媒介正在消失。象CNN、ABC、CBS、FOX、NBC和UPI这些著名的新闻媒介都已成为大型企业的一个部分。“这种情况下，媒体的传播行为往往偏离职业准则，而为关联利益集团左右。加之媒体自身的职业道德和报道水准的问题，更损害了其在民众心目中的可靠形象，2003年的纽约时报“普利策”新闻奖得主造假风波、英国广播公司报道致核武器专家凯利自杀一案，都使这些老牌传媒的声誉遭受沉重打击。民众渴望得到不被利益玷污的真相，渴望了解那些被传媒隐藏的事实，某种程度上说，博客就是这种信息需要的产物。可以说，专业媒体受到的限制和干涉越多、公信力越低，则博客网站越是有更大的发展空间。
博客网站发展迅速，但是业余传播力量要取代专业传媒组织的世袭领地，恐怕还不现实。对此，学者彭兰提出了两点解释：一、参与传播人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足。对现代社会来说，信息是一刻都不可缺少的，而且必须保证其全面性、稳定性。只有专业机构才能通过规范的、持续的信息采写、活动，满足整个社会的信息需求。二、非专业人士参与网络传播，会导致信息的复杂化，人们很难判断什么信息是准确的。因此，从无数传播者中凸现出具有权威性、可靠性的者，成为一种必然。在这样的态势下，博客网站与专业传媒机构之间将形成一种互补竞争，相互渗透的关系。
1)博客新闻成为专业媒体重要信源：
博客族不受制于诸多政治、经济和文化禁区，经常爆出轰动性猛料，迫使专业传媒对其信息进行跟踪和追踪。2003年的“木子美日记”在通过“博客中国”网站广泛流传后，成为全国各地媒体争相报道的新闻。美国的主流媒体也密切关注来自博客的政治新闻，因为正是他们的报道导致参院多数党领袖特伦特•洛特因种族言论而引咎辞职。目前，一些博客新闻最终还是要通过传统媒体的报道才能形成较大的舆论影响力，从受众注意力集中度和信息覆盖面来看，博客还远逊于专业大众传播机构。
博客网站与专业媒体机构的合作也已经开始。美国在线将"德拉吉报道"同步放到该公司网站上，每年美国在线支付3.6万美元作为各种开支的费用。借助于拥有1400万用户的美国在线，德拉吉声名大噪，知名度帮助他独家报道了CBS解雇著名华裔主持人ConnieChung等一系列新闻。
2）博客在同题报道中揭露另一部分真相。
美国学者大卫•阿什德在其《传播生态学——控制的文化范式》一书中，深刻揭示了传统媒介环境中，信息技术、媒体传播范式和社会行为的互动关系，描述了专业传媒在国家体系中如何受到复杂的控制和操纵。他指出，信息技术和传播范式，改变着人们的生活，同时个人和组织也日益以符合技术和媒介范式的方式行事，转而影响着传播行为。例如，政府、军方组织往往有意提供符合媒介范式的资料、信息，促其采纳，已形成有利于自己意图的“新闻”和舆论，以此加强自身的控制力。在海湾战争中，“军方和总统是真正的制片人，他们从其他的战争中学到很多东西。记者要做的事情只是要求他们的主要原料——视像之类的东西——是视觉材料范围之内的东西，而这些材料是受到控制的，而且是有限的。”由于大量画面由军方提供，记者接近战场受限，电视成了战争的工具，官方的喉舌，扯谎的机器。
当专业媒体在这种复杂的社会控制网络中泥足深陷，期待从它们身上获得全面真实的信息也就成为一种奢求，这时候来自博客的种种信息，也许可以让人们看到真相的另一面。
3）博客报道成为专业媒体报道的延续：
有些博客网站专门将各大专业媒体的报道汇总后制成链接群，这是对专业媒体报道的再度整合，在主题延展上自然更进一筹。有些在专业媒体上未予充分展开的话题，又在博客网站上作为专题持续性讨论，“博客中国”网站关于联想的转型问题的大讨论就是这样的例子。
4）博客网站成为专业记者稿件的第二出口：
1998年，克林顿莱温斯基丑闻案在博客网站“德拉吉报道”上率先披露，但德拉吉本人并非原创者，该信息来自传统媒体《新闻周刊》的记者迈克尔•艾西科夫。这条新闻是迈克尔•艾西科夫逮住的平生最大的一条新闻，但在见报前几个小时，却被新闻周刊的高层扼杀了。
记者博客群体的出现绝非偶然，通常，专业记者能在媒体上刊登的内容，大抵只是其在繁复的采访中获得信息总量的十之一二，剩下的旁支末节，纵使别有意味，也只能忍痛割舍。更有一些触及敏感地带的话题，被无情埋葬，博客网站正是有挽救这些资讯的价值。另外，一个传统媒体还可以考虑有一个博客网站作为补充出口，将其文字和摄影记者获得而未能在传统媒体上刊登的内容，在博客网站上披露，满足一部分人的需要。“试想，一家报纸不但把记者采访的一般性报导刊印到报上，同时也能把内幕消息在网站及博客上刊出，这等于对报纸整体加值。”
3.2信息时代的麦哲伦
“博客的出现，标志着以"信息共享"为特征的第一代门户之后，追求"思想共享"为特征的第二代门户正在浮现,互联网开始真正凸现无穷的知识价值。如果说，黑客代表了互联网技术野蛮的张力，而博客则代表了重建互联网秩序的向往。在解构中建设，在离散中合作，在学习中开放，已成为博客对世界的关怀方式。他们展示的博客文体、博客行为和博客思想，将是互联网时代重要的文化现象。将重新定义互联网的界限，改变我们生存的背景。”
“对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知的探索之旅越加充满荆棘。”
——《博客宣言》方兴东
网络的出现为知识撒播打通了最为便捷的民主化渠道,为知识信息的最大化交互和最优化利用提供了蛛网重叠和触角延伸的全新方式。在社会分工的制度模式下,专业知识的纵向积累和横向分割造成了知识增长与信息壁垒的同步延伸,隔断了社会群体之间的交往和理解,形成了如哈贝马斯所说的“专家文化”和“知识精英”。问题在于:专家文化的知识权威有时并不提供生活的意义(如技术知识),一旦专家文化摧毁了传统意义的权威(如上帝)之后,人的意义也将随着信仰的隐退而消失(“上帝死后,人之若何?”),这便是弥漫于20世纪西方思想界的“现代性危机”。互联网则提供了这样一种技术可能性:在不破坏甚至有助于专业分工的前提下,以快捷方式和廉价手段为大众提供接近各种专业知识的机会,其意义不仅在于“公众理解科学”,还在于知识走进生活、科学接触人文、技术贴近生命力的感受,这便是知识民主化的人文精神价值。这方面的突出例子是以“Linux”为代表的自由软件运动(free-sourcemovement)。1991年,21岁的芬兰大学生Linuxtovard在学生宿舍里编写了一个操作系统的内核Linux,并将其源代码在互联网上公开,目的是建立不受商业软件版权制约的、全世界都能自由使用的Unix兼容产品,从此引发了全球程序员和电脑爱好者的开发热情,经过全世界千百万网民的增补、修改和传播,Linux已被雕琢为一个全球最稳定的、最有发展前景的操作系统,并堪与微软Windows操作系统分庭抗礼。“开放源代码”精神所倡导的知识民主和资源共享,其意义已远远超出了技术本身,而表达了人类社群对技术垄断的抗争和对知识民主化的人性渴望。
“开放源代码”精神与“博客”的精神是一致的。“博客中国”在2002年8月开站的第一天，就旗帜鲜明地打出我们的理念：“博客之于知识和思想，正如Napster之于音乐，Linux之于软件”。认为博客倡导精神就是“开放、共享、自由”。然后，我们在多篇文章中，阐述关于“博客与源代码”之间的关系。比如，2002年10月23日，发表文章《博客的“源代码”和它的内涵》，明确提出“博客写作区分于一般写作的要点就是：博客写作是公开‘源代码’的。”
“信息共享”的观念是针对大众传媒的“守门人”问题的，“思想共享”（亦即知识共享）则是针对知识产权问题的。数字论坛成员姜奇平就认为：“Blog是一种对于知识的自由生产方式，一种与知识产权保护相反的知识生产方式。知识产权的反面，不是盗版，而是blog。相对于盗版的破坏性来说，Blog是一种建设性的行为。”一个博客把在网络浏览中获取的知识，经过一番过滤张贴到自己的博客网页上，它是经过摘录、消化、诠释和演绎的知识，并且因为登录的数量和威权的建立而具有自己的可信度。于是，有着共同主题兴趣的博客，在博客网站里建立起共享的社区，并在其中不断把知识再生产出来，继续与他人共享。另一方面，当博客的知识生产以链接的方式提供相关知识的整张“地图”时，他实际上也在利用着这种共享。一个博客的知识生产共同组成整个博客王国的知识生产，它与现实世界的知识生产就显示出本质的不同。在现实世界里，知识生产具有社会化的特征，每个知识生产者必须首先接受一套生产的规则，经过一套生产的程序，才能把自己的知识转化为社会的知识。在博客王国里，知识的获取无需因为属于别人的产权而付出任何费用，而且生产的速度、规模、范围与现实世界的知识生产简直不可同日而语。尤其重要的是，这种知识生产将因为更加平民化，更加无国界，而更加变成名符其实的全人类共同的精神财富。
3.3博客文学
“网络文学”一直是我们探讨的热点，但是关于“博客文学”的提法还是不多的。“博客文学”到底是否具有区别于“网络文学”的独特性而可以被单独称之为“博客文学”，还有待我们的探讨。
网络文学对于传统意义上的印刷文学的革命性是不言而喻的，在博客之前，网络文学多产自BBS和MUD，以及之后专门的文学网站，个人主页和电子文学刊物。我们在这里所讲的网络文学取它狭义的定义，即网络原创文学。
我们在博客的定义中看到：Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。博客当中是不乏一些文学爱好者，他们在博客日志上张贴日记，散文，小说等等的文学形式。根据麻省理工的一份关于美国的博客应用的研究表明博客日志的内容在美国倾向于一种个人的无目的的网络漫步，至于创造性的写作只占了很小的一部分比例。我们再来看看中国最大的两个博客网站的情况：CNBlog目录集中3022个登记的日志中总只有117个文学日志，还有一些与文学相关的日记，情感，个人，生活类的网络日志占了很大的比例。（时间截止到2004年5月8日）在博客中国的最热门的100篇文章中我们发现竟然没有一篇原创作品，与文艺相关的并非严格意义上来讲的文艺评论不到十篇。当然也有一些以文学为主体的博客网站。比如中国博客文学网站。
Howwouldyoucharacterizethekindsofentriesyoupublishonyourblog(s)?Pleasecheckallthatapply:
1.personalramblings
2.academicbrainstorm
3.professionalbrainstorm
4.politicalopinions
5.hobby
6.gossip
7.other403
190
227
245
292
93
141
“Other”included:
-listsoflinks
-creativewriting
-writingsaboutsocialissues
-writingsaboutlocalplaces(i.e.ablogaboutNewYork,Greece,etc.)
-humorouswritings
-postingofpictures;pictureblogs
-writingsaboutreligion
-critiquesofmovies,books,music
-surveysandquizzes
但是总的来说我们几乎没有听过“博客文学”的提法。唯一提到这个概念的是在文化研究网站上张清明的《博客文学现象批判》。在《博客文学现象批判》中整个的论述中完全以木子美与竹影青瞳为例子首先在文章中指出“博客文学”是一种性文学写作，然后依照别林斯基的对文学定义：文学是民族精神的体现，是一个民族精神活动和发展的轨迹的书面记录。进而对木竹二人进行了猛烈的抨击，说她们在进行“脱裤子”的比赛，“如果脱衣文字舞也叫文学的话，那么，脱衣服也就是中华民族的精神。如此推理，不要说符不符合中国几千年的文化史实，就是当今的国人们又有几多能够认同这一观念？”写到这里作者还意犹未尽，作者既而分析了木竹两位女士创作的精神理论实质和创作心态，说她们文学观念实在不过是受后现代精神影响的一代嬉皮士精神的“文学”表述，离真正的文学还实在差了点儿。在论述创作心态的时候，“自恋情结”，“捞取文化资本”“生存的虚无的人生价值”等等是作者的提到的几点。
作者在整篇文章里都用“我们的博客作家们”这样的字眼，可是从头到尾我们都只看到他在论述木竹二人，尚不论文章有多少的合理性。当然在文章的开始作者就这样说：木子美和竹影青瞳是博客中两个极端的代表。然后阐述了两者对网络社会的巨大影响，“因此，以这两个人作为个案分析的例证，估计大多数读者不会有什么异议。”“对博客的作品及其现象作一下整体地反思。”以扶正刚刚兴起的“博客文学”。所以文章只是从两个个案来谈论了博客的文学创作，并不具有普遍的代表性。为什么会有木竹二人的现象，本文在前面已经进行了分析。
回到“博客文学”这个概念，我们看到唯一的以博客文学为题进行批判的其实还是在讲木子美和竹影青瞳。而且在批判的过程中我们也没有发现博客文学与网络文学的内在逻辑和具体差异。
为什么当各个领域都在关注博客的时候，我们的文学界却对博客保持冷漠呢？我们刚才也看到从文本的内容分析来看，博客文学在博客的内容里不占绝对优势。我们的网络作家和网络评论家们都没有对博客报以相当的热情。我们在这里就要讨论一下博客形式与以往的网络文学的方式到底有没有什么不同。为什么文学在博客领域里并没有获得足够的空间，博客与文学的结合是否符合内在逻辑以及将来的走向。
虽然没有对博客和以往的网络文学形式的文本进行计量的分析，但是总的感觉是博客们更强调“个人化”的写作。而以往的网络文学出版方式更为多元化，虽然两者都倾向于“个人感情的流露”。每个人都有自己的所思所想和所感，以前人们倾向于写日记，这种日记是不能发表的，网络从哲学的意义上来讲就是将个体的有限性放大了，人们可以在网络上交流自己的想法。自网络的发展以来，通过BBS，ICQ，E-mail等形式在网络社区的建设上发展得很快，但是在个体的建设上却不是那么顺利，个人主页的技术门槛让很多人都望而却步，博客的出现是真正赋予个人以力量的武器。我们看到在博客网站上是以个人为单位的，你在自己的小天地里可以发表文学创作，思想见解，用各种形式充分地表达你自己。所以“个人化”写作在博客世界里得到了“如鱼得水”的发挥，不仅仅是文学上。在文学中这样的一种“个人化”的写作会带来什么影响？“木子美现象”仅仅在博客的环境中才能诞生吗？博客跟BBS的发表方式不同的地方就在于博客是以“个人专栏”的形式对文章按照的日期进行排列，而BBS是以帖子的形式，是以单篇文章为单位的。博客相比较BBS赋予了个人以力量，我们看到在以往的网络文学都是以单篇作品为流传单位的，以至于很多BBS原创文章竟然不知道作者是谁。而在博客世界里，作品只是个人一种表现形式。BBS的文学原创中也有色情文字，但是因为作者身份的不明确，以及文本的分散，很难形成具有“博客”那样的现象。所以“木子美现象”与“博客”的相伴而行也是有有一定道理的。
接着我们要讨论刚才提到的问题，为什么文学在博客的内容中不占主流呢？特别是在博客中国体现得最为明显。作为博客在中国推广的前沿阵地，博客中国努力塑造一种“信息时代麦哲伦”的形象。我们在前面的讨论中也提到博客在建构“理性的公共领域”方面所起的作用。博客在建构负责任的网络个人形象对于网络文化的推进到底会对文学产生什么样的影响？网络虚拟空间给网络作家们带来的无限的空间和想象力会不会丧失掉它最难能可贵的“自由”？文学的土壤应该根植于无利害的自由的审美世界，还是应该以理性之光照耀人类生活的现实？在BBS网络社区里，在“个人隐性”身份的时候，在个体没有外在的约束的时候，更容易释放真实的自己和放纵自己的情感。关照人类本身，网络为文学所营造的这样一种空间是难能可贵的。至少，在我们现在看来，在博客技术推进网络的社会化进程的同时，我们的网络作家们还在眷恋梦幻“伊甸园”的理想王国，展翅在没有一丝白云的蓝天中自由飞翔。
注释：
①（《博客论》作者：孙坚华2002-12-120：29：59；出处：博客中国）
②（《是福是祸：我们该如何评说“木子美”现象》；作者：方兴东2002-11-14出处：博客中国）
③④(哈贝马斯《公共领域的结构转型》，第15~17页，学林出版社，1999年版)
⑤⑥（胡泳：《媒体变革：公众的角度》，《读书》2002.12第39页）
⑦（尼克•史蒂文森《认识媒介文化》第108页；商务印书馆，2001年版）
⑧（罗杰菲德勒《媒介形态变化——认识新媒介》第147页，华夏出版社，2000年版）
⑨⑩（罗丁•阿尔布劳《全球时代》第237页，商务印书馆2001）
参考文献
《博客：在网络世界里分享与交流》（《决策探索》2003年第9期，26~27页，作者：荻燕清,江苏；编辑：张俊峰）
《博客文化与现代教育技术》（《电化教育研究》2003年第3期（总119期），17~22页，作者：陈向东，王兴辉，高丹丹，张际平，华东师范大学；文章编号：1003-1553（2003）03-0017-05）
《黑客闪客之后，博客崛起》（《财富新经济》40~41页，作者：小光）
《博客论1.0版》（作者：方兴东，王俊秀）
《网络技术的人文视野》（《中南大学学报》〈社会科学版〉第9卷，2003年4期，253~258页；作者：欧阳友权，中南大学文学院。文章编号：1672-3104（2003）02-0253-05）
《谁是真正的博客？博客现象与博客》（作者：李虎2004-3-23；出处：博客中国）
《数字化生存》（作者:尼葛洛庞帝；海南出版社；1997）
《“博客”：信息时代的麦哲伦》（作者：方兴东；《计算机与网络》2003〈17〉）
《论博客——知识经济2.0版》（作者：姜奇平；/2002.10
《博客（blog)与传统媒体的竞争，共生，问题和对策——以博客（blog）为代表的个人出版的传播学意义初论）（作者:方兴东，刘双桂，姜旭平；《现代传播》2004年第1期）
《“博客”与专业传媒组织带来了什么？——试论二者的互补共存关系》（国务院发展研究中心信息网）
《刻奇•缩减•博客——当今中国博客文化之批判》作者：博客评论；出处：博客中国；2004-4-26）
《博客——e时代的盗火者》（作者：方兴东，王俊秀；方正出版社；2001年版）
《［在线］DIY新闻人记录“9•11”》（作者：陆宏生《南方周末》）
《一盆冷水，泼向博客》（作者：何威出处：博客中国2003年9月18日；原始出处：《国际先驱导报》
《媒体改革的经济学与社会学——论博客与新媒体的逻辑》（作者：胡泳2002-8-30；出处：博客中国）
《blog与媒介传播三环节（传播者，媒介与受众）》（作者：yezi；2003-7-4）
心得集
博客中国
博客传播范文篇8
Abstract
Asthenewtechnologycalled“blog”isimmergingthesedays,thisdissertationissupposedtohaveanelementarystudyonthisnewphenomena.ThisdissertationstartswiththeconceptionofblogandthedifferencesbetweenbloginChinaandAmerica.Becausethewayblogcameintopublicsightisquitedifferent,theresearchattempttoexplainthereason.ThesecondpartofthedissertationisaboutthedifferencesbetweenblogandothertechnologyformssuchasBBSandPersonalwebsite.Afterthispart,theresearchgoesontostudytheinfluenceofthenewcharacteristicsofblog.Themaininfluenceofblogisdividedintotwoparts.Oneisfromthemediacommunicationperspective,blogisagreatchallengetotheoldmassmedia.Theotherisfromtheknowledgemanagementperspective,blogwillbringagreatchangetotheorganizationalcommunicationandsocialcommunication.Whenexplainingtheinfluencewiththemediacommunication,thedissertationbringsforwardthe“personalmedia”conceptionandbasesitonthepersonandpublictheory.Finally,westudiedspecificallyontheinfluenceofblogtowardartandliterature.
关键词：
博客个人媒体信息时代的麦哲伦博客文学
1博客简述
1.1什么是博客？
博客的英文名词就是“Blog或Weblog”（指人时对应于“Blogger），又一个典型的网络新事物，你查阅最新的英文词典也不可能查到。该词来源于“WebLog（网络日志）”的缩写，特指一种特别的网络出版和发表文章的方式，倡导思想的交流和共享。
《网络翻译家》（www.cybertranslator.idv.tw/）的解释是：“一个Blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的Post所构成；这些张贴的文章都按照年份和日期排列。Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。许多Blogs是个人心中所想之事情的发表，其它Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。Blog好象对网络传达的实时讯息。撰写这些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blogwriter。”
《市场术语》（/dictionary/blog/）的解释是：“一种表达个人思想和网络链接，内容按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。”
博客是新生事情，100个人眼中有100种不同的定义，但是，基本的内涵都是一致的。
孙坚华这么界定：“比较完整的博客概念，一般包括三个方面：一是其内容主要为个性化表达；二是以日记体方式而且频繁更新；三是充分利用链接，拓展文章内容、知识范围以及与其他博客的联系。”
“事实上，很难给博客下定义，博客本身处在一个成长的过程中。通常它不过是一个个人利用相当便捷的免费维护软件运作的个人网站，网站中包含许多其它网站的链接及其他网站报道的链接，当然，对这些网站及报道富有个性的机智、幽默，有时难免无聊、无赖的简短评注是博客不可或缺的内容。”①
1.2关于博客的形象化表达
“我们把这样一群信息时代的麦哲伦们，称之为博客（Blogger）。他们的出现，使我们在互联网世界，第一次有了知识积累和文化指向。使人类由粗放的数字化生存，过渡为个人化的精确的目录式生存。"博客"不是博士，但他们是信息时代的知识管理者。他们的渊博不是体现在封闭的内涵，而是体现在他们奉献的外延。如同当年麦哲伦的航海日志一样，博客们将工作、生活和学习融为一体，通过博客日志（Blog或Weblog），将日常的思想精华及时记录并，萃取并联接全球最有价值、最相关、最有意思的信息与资源。使更多的知识工作者能够零距离、零壁垒地汲取这些最鲜活的思想。”
——《博客宣言》方兴东
《华尔街日报》记者佩姬•努南（PeggyNoonan）这样解释：博客是每周7天，每天24时运转的言论网站。这种网站以其率真、野性、无保留、富于思想而奇怪的方式提供无拘无束的言论。
硅谷最著名的IT博客专栏作家丹•吉尔默曾提出非常具有震撼力的新概念：博客代表着“新闻媒体3.0”。1.0是指传统媒体或说旧媒体（oldmedia），2.0就是人们通常所说的新媒体（newmedia）或者叫跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的（wemedia）的个人媒体或者叫自媒体。
戴维•温伯格是著名的网络思想家，他认为：博客是个人声音在新的公共空间的持久记录。
1.3博客的“演变”
1.3.1博客在美国
在网络上发展blog的构想开始于1998年，但到了2000年才真正开始流行。在短短的几年时间里，博客已经从边缘逐步进入主流。
1998年1月18日，美国人马特•德拉杰了一个震惊世界的消息：克林顿总统与白宫助理莱温斯基发生性丑闻。一时德拉杰网站的访问量由900人次激增到12300人次。对于马特•德拉杰，全球历史最悠久的新闻机构之一法新社，将他列为20世纪最具推动力和影响力的十大人物之一”，与CNN创始人泰德•特纳、电视发明人约翰•拜尔、无线通讯之父马可尼等名人并肩。而他所有的武器，仅仅是一个他自己的个人博客网站“德拉吉报道”（Drudgereport）。
对“9•11事件”最真实、最生动的描述不在《纽约时报》，而在那些幸存者的博客日志中；对事情最深刻的反思与讨论，也不是出自哪一个著名记者手中，而是在诸多博客当中；2002年，美国参议院的多数党领袖洛特发表的一些言论，几乎被所有大型新闻媒体所忽略，但是，却被博客们注意、追逐和传播，使其突然成为全美新闻记者关注的目标，甚至最终导致其辞职，成为博客在新闻媒体方面又一次辉煌的战绩。
在伊拉克战争期间，互联网上最神秘的人当数博客萨利姆•帕克斯，从2002年9月开始，他一直撰写并张贴有关巴格达局势的文章，据传他的工作地点就在巴格达。每天都有成千上万的人登录因特网搜索他的网络日志，因为那儿记载着战火之下、围城之中的巴格达的最真实的生活，从西红柿价格到炸弹的威力。他从巴格达向世界发送的报道，比CNN、半岛的报道更加鲜活有力，吸引各大媒体竞相引用。在今年3月底他张贴了最后一篇日记后就不再有任何音讯。各大媒体专稿，人们也纷纷猜测他已经罹难或是无法上网，一则报道的标题最为贴切：“博客陷入沉默，世界屏住呼吸。”另外一个战争博客克里斯托弗•阿布瑞顿在土耳其将自己back-to-网站装入一辆汽车，来为自己报导伊拉克战争。
在网上稍事检索，我们可以发现欧美几乎每一家英文主流媒体都在追捧博客。
2002年5月，《新闻周刊》的特稿标题耸人听闻：《博客将杀死传统媒体？》，在经历了网络的自由落体运动之后，仍然有许多人无法改变喜欢为传统媒体算命的习惯。CNN对博客也关怀备至，2002年5月9日，CNN的报道标题是《博客让网络日记更上台阶》，5月14日CNN的另一个专题报道名为《博客观察：与博客对话》。与CNN齐名的默多克的福克斯新闻网4月16日则以《博客的销魂时刻（BIGTIME）》作了报道。美国全国广播公司与微软联办的MSNBC2002年4月15日发表了一篇专稿《博客趋向商业化》，很快，MSNBC自己也成了博客新闻的主角。《作家新闻》2002年6月21日的报道标题是《MSNBC每日博客专栏》。与此同时，英国卫报别出心裁地推出了英国十佳博客评比。而Business2.0杂志2002年第5期则组织了一次讨论：“博客是网络的下一个杀手应用吗？”
2002年2月的《新闻周刊》称：“到今天，全世界自觉实践的博客数量，已经达到50万到100万之众，每40秒钟，都有一名新的博客加盟进来。”
9月，《财富》杂志一年一度“最酷公司”评选，第一名就是Pyra公司，文章开头就是：“没有什么东西比迅速兴起的‘博客’——一种即时更新的在线日记更具有杀伤力了。”
与此同时，政府部门也没有落伍，美国犹他州政府的信息主管要求州政府的2000名IT职员和18000名其他政府雇员，都使用博客方式作为政府内部交流、沟通和知识管理的工具。
而有关“博客”的最重大事件发生在美国东部时间2003年2月15日晚上7：41，硅谷最著名的IT专栏作家，也是最著名的IT博客之一DanGillmor在他的个人博客网站率先了一个惊人的消息：全球最大搜索引擎公司google购并了全球最大的博客托管服务网站blogger的母公司Pyra实验室，它标志着博客的商业化运用树起了新的里程碑。
1.3.2博客在中国
在国内2001年11月20日，美国新闻传播学教授DanGillmor先生应邀参加了“清华阳光传媒论坛”，演讲主题是“9.11后世界新闻传媒的走向”，在他的演讲中特别提到了“网络日记”，并且向大家显示了他自己的网络日记。这使中国人第一次知道“网络日记”这个概念。
在中国，与所有的网络革命一样，继续保持着一定的“滞后度”。但是一向对网络发展保持最密切关注的“数字论坛”，已经开始觉察，并予以极大的关注，并义不容辞地充当“博客思想”在中国推广和倡导的先锋。“博客中国”网站就是这样的一个产物。
从2002年8月全面引入“博客”概念，到“博客中国”开通，展开应用实践。
2003年8月出版了国内第一本介绍博客发展的书籍《博客（Blog）——e时代盗火者》。
到2003年教育部重大研究课题“博客（blog）技术研究”顺利通过。
但是谈到博客在中国的崛起不可不谈木子美。
虽然在中国博客在2002年创办以来取得了长足的进步。比如一些民间频频发言，对新浪、搜狐、网易等几大门户网站某些频道中的“有色信息”提出严厉批评；而微软公司也遭到了一些人的指责，称其在中国打击盗版的行动有问题。这些在传统媒体上难得一见的犀利言辞，不管是否正确，都在吸引越来越多的眼球。制造这些言论的正是自诩为博客的人。而“博客中国”曾遭黑客持续攻击，有人猜测，博客中国发起的反对网络色情的专题揭露了一些站点的非法利益，也可能激发一些人产生报复心理。攻击发生之后，个别论坛出现了一些幸灾乐祸的讨论。但具有讽刺性的是，方兴东的“摇旗呐喊”比起“木子美”和“竹影青瞳”事件却是显得那样微弱，“博客中国”在批评“有色信息”的同时，自己也搭上了这趟顺风车驶进了公众的视野。很多人认识“博客中国”是从木子美开始的。以至于访问和要求注册的人数激增，现在在博客中国注册申请还需要人工审查制度。
方兴东自己也说：“是木子美让“博客”概念走向大众，木子美对博客概念的普及功不可没。这一点毫无疑问。所以木子美的大名在中国博客的发展历史上必然是一个留下重要墨迹的名字，她躲也躲不掉，你拦也拦不住的。”②
在几乎无法登录的情况下，博客中国11日的访问人次达到了11万人次之多，几乎比平时上升了一个数量级（此前日访问量最高为1.9万人次）。PV也在37万以上，是平时的4倍左右。如果网站正常，那么这些数据将是多少，就不得而知了。
（百度为博客中国提供的专门数据）
1.3.3差异背后的原因
“博客”在中国就是以这种方式走向了大众，实在是出乎意外，也显得情理之中。
其实博客创办以来也就出现了一个木子美，或者类似的一种极度个人化的写作。我们在各类博客网站中看到绝大部分的内容还是以“思想共享”为主要特征。虽然此类写作在总体内容上不占优势，可以说在美国和中国并没有太大的差别。但是从点击率和最热门文章的统计数据来看这个差异就很明显了。在博客中国的网站上的最热门文章的前20名中，就有12篇跟“性”与“木子美”相关。虽然中国博客和美国博客本身都具有多元化的特征，但是从凸显的文章却是体现了社会环境和价值的巨大差异，同时我们在三大每户网站推波助澜的整个“价值放大”的过程中看到了中美双方新闻体制和价值的差异。
首先，博客这种形式本身作为一种科技手段，它带给社会的影响也是一柄“双刃剑”。
在彰显网络文化的本质的建设性的同时，也因为它的极度“自由”，因为人类自身的不完美，网络博客放大了这种不完美。
博客的诞生再一次印证了黑格尔和马克思关于“恶的历史作用”的著作,1994年，当一个叫做贾斯丁•霍尔（JustinHall）的人透过网络他的“网上日记”，把自己对吸毒、做爱的体验赤裸裸地展现在世人面前时，他绝对没有想到这个臭名昭著的行为在吸引不少眼球的同时，有可能催生一种新的网络交流方式。
我们知道，最多大众关注的事件，不是性就是暴力。电影是暴力最大的媒体，从“少林寺”开始就是暴力的开始。性和暴力是和平时期被群众关注的二个新闻热点，群众追逐热点“性和暴力”乐此不疲。而我认为这二者都是为满足人类的窥探癖而存在的。因为人类自身不完美。网络博客放大了这种不完美。
所以不论是在中国社会还是在美国社会，这种现象都是存在的。下面我们就要分析为什么中国社会对“木子美”事件产生如此之大的反应。
“在性方面美国人要比中国人开放许多，我想这一点很多人都会同意。对于社会没有压力的事情也就没有了对其进行突破的动力，所以最近美国也出了一个木子美，不过只成为社会的一条花絮。不像我们这里，网站当成炒作的商机、卫道人士声嘶力竭的进行声讨。长期以来，中国社会对性的认识存在一种扭曲，我想这是不能够否认的。在这个世界上，没有哪里像我们这里这样强调男女授受不亲，强调要“存天理灭人欲”，但是据茅盾先生说，在古代，没有任何一个地方写的淫秽作品有我们多。上半截反对下半截，这是我们常常看到的文化景观。所以，对于木子美和竹影青瞳来说，表达自己，也就确立了对传统社会规制一种反叛的姿态。”
——郭震旦《从木子美和竹影青瞳透视博客的社会学意义》
除了郭先生提到的中外性观念的差异，我觉得这还跟新闻体制和新闻价值的不同相关。我们看到在中国博客的发展还是非常有限的，博客的受众也是非常有限的，博客的声音要通过传统意义上的大众传媒才能获得更大的影响，“木子美”事件也是倚仗“三大门户网站”的推波助澜才产生了“共振效应”。所以在博客在还没有取得与大众传媒同样的话语空间的时候，大众传媒仍然发挥着“议程设置”的功能，传统媒体的“新闻价值”和新闻体制影响到博客的信息释放。美国博客和中国博客实质上没有区别，美国博客也有“木子美”，但是在美国，性算不上新闻，而只有当性和政治结合的时候才是新闻，比如“克林顿总统与白宫实习生的绯闻案”，大众传媒也竞相跟进。在中国，传统媒体的新闻审查和管制与美国相比还是相对严格的，所以在博客的初创阶段，只有那些与传统媒体新闻价值相符合的信息才能被主流媒体跟进和放大，于是刚开始大众可能从主流媒体上了解到的关于博客的信息都是无关痛痒的，或者与性和暴力相关的，因为很多受众都是通过了大众传媒这样一个二级传播才能看到博客的信息，传统媒体按照它们的新闻价值过滤博客网站的内容。所以我们才会看到中国博客是搭乘着“木子美”顺风车走入公众视野的。但是这种情况是一定会改变的，当“三大门户”网站在爆炒“木子美”事件的同时，也为博客在中国的推广做了一次免费推广。当博客进入主流，获得相当的话语权的时候，这种情况一定会改变。
2博客“新”在何处
2.1博客与以往技术形式的差别
从理念上，早在中国出现“博客”一词之前，BBS上的在线日记、个人文集、讨论区等功能，足以让网民们建立起形式朴素的网上家园。搞点小创作、搜集感兴趣的资料和网络链接与他人共享，早就成为很多上网者日常生活的一部分。
博客被视为继电子邮件、BBS和ICQ之后的第四种互联网沟通工具。那么，博客日志这种民间发表方式，与BBS和个人主页又有何不同之处呢？由于博客网站的形式众多，未有一定之规，所以，要想清晰地勾勒它们之间的界限是困难的，这里进行的只是初步的分析。
2.1.1博客与BBS的区别
下图是全球最大的开放百科全书Wikipedia对博客日志方式与传统网络社区BBS的比较：该图的制作者是一位英国博客TomCoates，其中左图代表传统BBS网络社区的发表方式，右图代表博客网络社区的发表方式，图中体现出对两者差异的某种揭示：
首先，从BBS帖子和博客文本的样式比较看，博客文本的内容结构更复杂。BBS的帖子结构较为简单，通常是一篇原创信息或评论，后面跟上其他网友的相关发言。而博客文本则是博客就某一主题，将他自己的原创文章，或搜索和挑选的网上最新信息线索，扼要地整理汇集后放在网上，供有相关爱好和需求的网友共享。博客文本往往以链接的形式存在，“最少量的提示文字加配丰富链接的文本，可以说是更有代表性的博客样式”。博客文本是集原创文章、链接评价、链接、网友跟进文章于一体的，比起BBS那种口无遮拦、随心所欲、良莠不齐的情绪化发言来，博客制作的日志更加审慎、仔细和周详，其单个文本的丰富性、讨论脉络的清晰度、论题的拓展空间都超过了BBS的网友发言帖子。
其次，从帖子之间和文本之间的关系看，博客文本相对独立，排序方式也与BBS不同。BBS的帖子是按逆时间序列安排的，前后帖子的话题可能连续，也可能转换。有关同一主题的不同帖子，常常散落在不同的位置。因此BBS帖子存在这样的现象，大量的话题转换加剧了话题的衰变速度，对单个主题的讨论支离破碎，整合困难。而博客网站的不同文本，通常聚焦于不同主题，文本之间相对独立，每个文本本身就是一个主题的展开和深化。文本的放置有的是按逆时间顺序排列，有的则按重要性排列。拿中国的两个博客网站来看，“”是逆时间顺序排列式，而“博客中国”则是主题排列式。
第三，从目的来看，BBS更侧重于发言、评论，而博客文本则追求共享性。网络BBS的意义在于，它打破了大众传播时代意见表达渠道为少数集团垄断的局限，而赋予大众在互联网这个公共传播媒介上，平等发言的机会。而博客网站则是充分利用了互联网赋予个人的信息寻求共享的可能性，这其中包含着强烈的信息扩散欲望，有一定的读者针对性，这是与BBS不同的。
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BBSBLOG
技术实现简单简单
版主管理设立版主无
管理成本高低
适用情况讨论问题个人展示
社区支持站内短消息弱
超链接支持弱高度提倡
文章质量比较低质量高（实名制型）
注册控制弱实名制
新闻的及时性高高
信息搜寻成本高低
发文技术难度很低很低
非主流信息版主管理容易
信息反馈实时慢
——《浅谈博客与BBS的区别》
2.1.2博客与个人主页的区别
有研究者分析了网民从论坛发言，到做个人主页，再成为博客的转变过程，其中可见这三种个人意见方式的不同之处：“在公共论坛上张贴帖子，是网上“广播”发言的常用形式。但是，由于受到论坛主题和版主的管理限制，那些希望享受更多自由表达权并集中保存自己意见和发言内容的网络用户，就自然转向个人主页的解决方案。然而，有一利就有一弊。个人主页的难点在于，个人是否有足够的信息资源来长久维持其主页的魅力系数居高不下。从思索和解决这一难题入手，一些网络个人用户逐渐转向博客样式。”
博客网站是个人主页的集中化。个人网站由于其对网民的技术水准、资金条件、维护资源的高层次要求，而注定只能为少数人拥有，但是博客网站的低门槛，则使其具有很高的开放性。1999年，一家名为PyraLabs的公司开发出一种名为Blogger的软件，使因特网用户可以制作网页，而不必用称为HTML的复杂的计算机编码。第二年，这家公司创办了存放博客作品的网站，这种软件和网站都是免费的。这使博客进入快速普及期。“成为博客没有任何‘技术含量’，没有任何新技术；不需要注册域名，不需要租用服务器空间，不需要FIP知识和许多软件工具；不需要许多网页制作知识。”用户只需在网上免费或付费的博客网站上申请注册，就可以拥有属于自己的一方领地。
博客网站还具有个人主页所缺乏的公共性。既然博客网站的低进入成本特点，吸引了难以计数的博客参与，那么，它的读者号召力、内容包容度、网络点击率也就绝非“独门独院”的个人网站所能比拟。如果说，个人网站只是一对多的传播出口，其涉及的多是有关个人生活、事业和情感方面的私人话题、私人创作和私人资讯的化，那么，博客网站则是无数人对无数人的传播社区，这里既有个人爱好，也有公众趣味；既有私人观点，也有群体争论；博客的价值一方面体现为个性化，另一方面，这种个性化又要被多数人认可。所以，博客的成功，关键在于他对内容的品评是否独到、甄别是否合理、推荐是否恰当，有多大的说服力和吸引力。博客是既体现自我，也考虑市场需要的。
3博客的影响
要分析博客到底具有什么样的影响，仅仅是新一轮的概念炒作还是具有革命性的信息技术创新，我们必须回到整个网络技术的发展中去寻找答案。应该说博客的出现是符合整个网络技术文化发展的内在逻辑的。
博客主要有两大作用：一是从媒体传播角度考察，它代表了一种全新的自由发表的个人网络出版方式，对传统媒体工业的运作模式形成挑战。二是从知识管理角度考察，代表着个人知识过滤与积累和深度交流沟通的网络新方式，为组织沟通和社会交流带来了全新的变革。
3.1全新的个人网络出版方式
3.1.1个体与公众
相比较BBS和个人主页来说，博客最大特点就是将个人主页的个体特征与BBS的分享和公共性的特征结合起来。首先网络日志是一种个人化的表达同时他又不具备隐私性，如果说BBS太强调公众性，而个人主页又太缺乏公共性，那么“博客”技术就是两者结合。在博客王国里，真正耐人寻味的也许是：一种最具个人化的内容，却有最具公众性的形式。
个体转变成公众的过程是社会化的过程，它首先需要一个实现的空间。这个空间被哈贝马斯称为“公共领域”。根据哈贝马斯的理论，公共领域（publicsphere）指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。通俗地说，就是指“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”。在这种不受政府侵扰的自由空间，哈贝马斯强调，市民间以阅读为中介、以交流为中心的公共交往。在理想的民主政治下，国家在法律制约下只能承担公共领域的担保人角色，是保障自由的权力机关，而不能干预。在哈贝马斯看来，资产阶级公共领域的基础是国家和社会的分离，它来自于社会再生产和政治权力的分离。在封建时代，国家就是社会，社会就是国家。只是随着市场经济关系的扩张，等级统治才真正被冲破，市民社会才有可能从底层生成，资产阶级的公共领域也才逐步被建构。公共领域是由汇聚成公众的私人所组成的，他们把社会的需求传达给国家，但本身又是私人领域的一部分。伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于大众传媒。也因此，哈贝马斯才一再强调传媒研究对分析公共领域结构转型的重要性，把传媒力量看作是一种新的影响范畴，认为它既影响了公共领域的结构，又统领了公共领域。③
被传媒力量尤其是大众传媒影响和控制的公共领域，既汇聚着无数的个体，同时又起到了组织社会的作用。哈贝马斯说：“大众性是一把尺子，政府用它来衡量对民众的非公众舆论的控制程度，衡量领导班子还必须另外争取多少可以转化为大众性的公共性。大众性不等于公共性；但是没有公共性，大众性也不能长久地维持下去。它所反映的情绪是临时制造出来的公共领域的一个依变量，尽管绝不仅仅依赖于它。”④实际上，大众传媒所谓的“大众性”只是描述了一种点对面的传播方式，它并不能同时描述这种传播方式的公共性程度。因为当国家看到了公共领域在组织社会的重大作用时，它也试图通过对大众传媒的操控来实现对社会的控制，这就是哈贝马斯所说的国家社会化的意思。大众传媒预设了自己的受众群体，同时也就预设了被动接受信息的一方，构成一个大众传媒、受众接受的单向传输关系。《公共领域的结构转型》的后半部分，哈贝马斯重点分析了资产阶级公共领域的转型。从19世纪末开始，垄断资本主义导致的财富不均衡导致了对公共领域的不平等控制。参与经济利益分配的国家，逐渐控制了原本为公共服务的媒介，媒介的民主功能不断下降，诸多免费的公共服务机构转为私有开始收费，“社会的对话被管理起来”。由此，具有政治功能的媒介集团被意识形态所操纵，公共领域与私人领域趋向融合，从公私分明转向国家社会一体化。在高度发达的工业化社会中，公共领域的结构性框架遭到来自国家干预社会和社会依仗国家权势的双重过程的夹击而致瓦解。按照哈贝马斯的看法，“成也萧何、败也萧何”，催生了当年资产阶级公共领域的资本主义，又亲手摧毁了资产阶级的公共领域。
在报纸、广播、电视等大众传媒那里，受众的参与本身仍然是受到有力操控的。所有的大众传媒都在执行着自己的“守门人”职能，通过议程设置筛选公共辩论的主题和程序，选择适合该议程的嘉宾和现场观众。但是即使你走进演播大厅，有成为公众的可能，但是这种可能也会在后期的剪辑中被无情地删掉。在这种情况下，有可能成为公众的受众还是只能无奈地退回到私人领域之中。“媒介是一种公司所有物……你没有办法参与到媒介中。让媒介从幕后走出是第一步。第二步是区别公众与受众的不同。受众是被动的；而公众则富于参与性。我们需要一种从公众角度对媒介的定义。”⑤
受众、大众与公众，这是三个互相关联却又显著区别的概念。个体要想成为真正的公众，而不仅仅是受众或者大众，取决于他对社会的参与究竟能实现到什么程度。
很多学者都在探讨如何通过媒体的管理体制的变革来实现“公众领域”的建构。在此问题上，西方自由主义学者和左派学者的观点针锋相对、截然不同。前者批判政治保护主义，倡导传媒的市场化，认为如果传媒由政府管理必然成为政府的奴役，只有市场化才能保持其自由和独立，才能防止政府对传媒的控制和干涉。在他们看来，真正市场化的传播系统才能最大程度上反映民意，给公民提供应有的知晓、表达权；相反，后者批判传媒的市场化，认为市场制造垄断，私人控制传播意味着对自由权利的妨害，传媒的市场化导致公共和私人领域的差别消灭。而政府通过相关政策可保护传媒不受垄断控制，当垄断产生威胁，甚至可以通过政策鼓励竞争、抑制垄断。时至今日，非此即彼的学术探讨已经显得意义寥寥。
这种实现并不仅仅取决于制度安排，也取决于媒体形式提供了怎样的可能。大众传媒所以能成为“守门人”，正是因为这些媒体本身“点对面”的传播方式给它提供了操控的条件。而网络所以能成为把个体构建为公众的力量，又表现在这种媒体具有其他大众传媒所没有的迅疾特性和离散特性。这种新媒体的媒介形式与其他大众传媒的根本不同，根据《连线》杂志给“新媒体”下的定义，它被表述为“由所有人面对所有人进行的传播（communicationsforall,byall）⑥
在网络上，博客的诞生表面上是偶然的，实际上是必然的。博客的出现并不是那些先行的博客们天马行空的独创，他们的功绩只是探索并拓展了网络的潜在可能。从“点到面”传播走向“面到面”传播，国家的社会化不再是一片坦途了，因为网络上不存在信息的唯一的“点”。而个体在其中所以能成为博客，又因为他有可能成为信息的“点”之一。博客只能在网络上生存，而不可能在报纸、广播和电视上生存，过去的大众传媒正是因为这样才把个体构建为受众的。在网络上，当无数的“点”组成整个的“面”之后，它才真正成了国家和社会分离之后出现的公共领域，而在那里，个体被构建为名符其实的公众。
哈贝马斯的《公共领域的结构转型》成书于60年代。研究媒介文化的尼克•史蒂文森认为他交流理性的关注是印刷文化的产物，而不是电子文化的产物。⑦当然，哈贝马斯更不可能去研究网络甚至博客给公共领域带来的结构转型问题。在博客和真正意义上的公众之间，还有诸多问题值得思考。但是相比较于BBS构建的公共领域而言，博客的进步性是显而易见的。相对于BBS中的众声喧哗，我们的博客更具理性精神和个体责任，因为他们在网络上凸现的个人荣誉，博客强调个人在网络上的独立性，博客继续发展的方向就是网络的社会化，每一个现实中的人都会在网络上构建一个网络虚拟身份形象，因为有这样一个荣誉和责任感，因为在网络世界中你也必须去赢得别的网民的信任和尊重，这个时候你就不会像在BBS中那么无序，而要在网络世界中构建你的公众形象。BBS也建构了一种公众，但是这种公众的集合是缺乏理性基础的，举一个简单的例子：很多非理性的新闻和社会混乱都是应为网络论坛的推波助澜。在网络论坛中总是看到过激的语言和情绪的宣泄，其实这些网民们并非就是这样想的，但是在一种“隐性”化身份的情况下它更倾向于一种情绪的宣泄，网坛上“打台湾”的呼声不断，但是其实理性状态中市民比持这样一种看法。BBS建构的公众领域是非理性的，而博客却不一样。
3.1.2身份政治学
身份尴尬来自于现实世界和虚拟世界的明确分野。如今，虚拟身份的问题在网络上越来越变得不言自明了。网络确实正在建构着人的各种虚拟身份。然而，罗杰•菲德勒在写于上个世纪90年代的《媒介形态变化———认识新媒介》一书中就指出：“在下个世纪，‘现实’世界和‘虚拟’世界的界线将消解，人际电脑媒介的先进形式将成为许多人日常生活中不可分割的一部分。”⑧在博客王国里，尽管热衷于虚拟身份的还大有人在，但一些博客不再以此为满足了，不再畏惧公开自己在现实世界中的真实身份，并把它当作自己在网络上的博客身份。那些以博客身份来换取现实身份的情况，那些因为博客身份而改变了现实身份的情况，那些通过博客身份来提升现实身份影响力的情况，都在不断出现。
据一份《麻省理工博客（blog）应用状况调查结果》对美国情况的调查称：
55%的受调查者在网上公开自己的真实姓名，20%的人提供真名的变体（你如小名，姓名的第一个字母或者是别的，一般亲密的朋友可以识别出来）
36%的受调查者曾经因为发表的网络日志而遇到麻烦。
34%的受调查者知道别的博客们因此在家庭和朋友方面遇到麻烦。
12%的受调查者知道别的博客们因为发表的网络日志而遭遇法律和职业的困难。
总的来说博客总是遭遇朋友家庭和来自雇主的麻烦。
随着现实世界和虚拟世界的界限归于消失，身份问题越来越变得复杂而饶有兴趣，成了理解个人媒体时代的一把钥匙。从事文化研究的马丁•阿尔布劳就认为，在全球化时代，个人和社会的问题已经转换成了身份问题，而这种“身份政治学”使古老的阶级政治学黯然失色。⑨阶级当然是一种身份，在某些时候还是主要的甚至是唯一的身份，并由它去决定个体生存的许多方面。阿尔布劳的“身份政治学”只不过把身份的问题提升到更重要的地位，指出身份的多重性、不稳定性、不确定性如何在全球化时代对生存起到更大的影响作用。
大部分人文学科都在共同使用一组概念——如国家、社会、民族、阶级、家庭、性别、个体等等，这些基本概念构成了人类世界不同的社会层面，同时也界定着人在社会中身份建构的情况。通过它们，人文学者用来划定研究的问题空间，揭示个人和社会之间的复杂关系。在这个概念框架里，公众的概念相比较而言既缺乏实质性，也缺乏重要性。也许在数字网络诞生之前，一个让个体实现其公众身份的公共领域并没有真正形成。只是在博客那里，伴随着个人媒体时代的来临，个体的公众身份才有了实现的可能。一旦意识到，这个时代的个人媒体是把信息和知识向全球的，它的意义就更不容低估。马丁•阿尔布劳指出：全球性身份的认同问题是伴随着全球传播而来的，“这种情况给社会生活的每一个领域都带来了重大后果，尤其是给国家带来的后果更大——国家不得不认可它的公民们所持的那些互相竞争的、交叉性的忠诚，这些忠诚的相互竞争性和交叉性达到了甚至包括对别的国家的忠诚在内的程度。但是，它也同样给个人和有关个人与社会间的关系的理论概括带来了直接后果。”⑩当人们除了现实身份之外又有了博客身份，当博客身份在网络上体现出面向全球的特征，个人和社会的关系越出了国家的疆域，那时候，有关全球一体化、国家控制、制度建设、文化发展，又会产生什么新的情况和问题呢？
3.1.3网络的社会化
网络社会化就是网络真正形成一个社会，而不仅仅是一种新媒体、新商务和新的交流方式。最大的特征就是个人成为互联网的主体，而现在，个人主要是消费者，未来个人是互联网真正的生产者；现在个人主要是互联网的用户，而未来个人成为互联网的主人。具体地说，未来每一个人，除了在现实生活中的自己外，在网络上也有一个自己的代表，在网络上能够体现你的个性、你的思想、你的各种信息，同时也可以随时与你沟通交流。每一个人成为互联网的一个“节点”。因此概括地讲，网络社会化的核心就是个人网络化。
那么，实现个人网络化的途径是什么？如今，博客（blog）的掀起开始昭示了发展方向。博客（blog）不仅仅是一个网络日记的技术工具，它的根本意义在于，它是互联网上赋予个人以力量的工具。博客就是网络社会化的“杀手级应用”，它让每个个人都可以成为互联网中自主的主体：呈现自己，表达自己并且与网络世界建立全面的交流沟通。
因此，未来的博客不是现在这样简单的网上简易出版系统。未来的博客将是集成各种网络应用的中心：包括电子邮件、即时短讯、博客应用、协同办公以及留言讨论等，而且除了电脑，还可以通过手机、电视、电话等各种终端无所不在地进行博客。人人都是网民的下一个趋势就是人人都是博客。个人博客就是个人在网上的全面形象的代表，是以个人为基础的互联网各项应用的“枢纽”。
通过博客方式实现个人网络化后，可以实现一系列的跨越鸿沟后的变化：从个人层面看，博客成为个人交流沟通中心、个人知识管理中心和个人传播出版中心。从组织机构层面看，基于个人网络化的方式，形成的开放式信息化与传统信息化有机“融合”；基于个人的开放式知识管理与传统知识管理互动；基于个人的开放式传播出版与传统传播出版互补。这样，由于个人网络化的完成，个人交流沟通成为自主的、系统的和全民的；企业信息化也就拥有群众基础，有了鲜活的源头；知识管理就自然地成为全员参与，个人与组织知识形成互动；而在媒体传播方面，人人都可以发表才是天然的网络传播模式。
放眼整个社会层面，网络真正构建起强大的公众力量。在互联网世界中正式构建出企业（商业力量）、政府（政治力量）、公众（个人）三股力量的三足鼎立格局，使互联网能够持续、平衡、健康发展。而不会被传统商业力量、政治力量完全控制。未来互联网创新活力主要来自个人网络化的崛起。互联网力量回归个人，形成以网络为基础，以个人为中心的知识共同体。这是真正知识社会的基础，也就是开放式的个人中心式网络社会。
3.1.3博客网站与专业传媒组织的互补并存
一些研究者认为，博客的崛起，与专业传媒机构的公信力危机有很大关系。近几年，欧美国家的经济放任政策，使跨行业跨媒体的集团兼并愈演愈烈，媒体更深地卷入了错综复杂的利益漩涡之中，“跨媒体联合使得很多有影响力的媒介成为其他产业的俘虏，允许跨媒介和跨产业所带来的后果是：独立的媒介正在消失。象CNN、ABC、CBS、FOX、NBC和UPI这些著名的新闻媒介都已成为大型企业的一个部分。“这种情况下，媒体的传播行为往往偏离职业准则，而为关联利益集团左右。加之媒体自身的职业道德和报道水准的问题，更损害了其在民众心目中的可靠形象，2003年的纽约时报“普利策”新闻奖得主造假风波、英国广播公司报道致核武器专家凯利自杀一案，都使这些老牌传媒的声誉遭受沉重打击。民众渴望得到不被利益玷污的真相，渴望了解那些被传媒隐藏的事实，某种程度上说，博客就是这种信息需要的产物。可以说，专业媒体受到的限制和干涉越多、公信力越低，则博客网站越是有更大的发展空间。
博客网站发展迅速，但是业余传播力量要取代专业传媒组织的世袭领地，恐怕还不现实。对此，学者彭兰提出了两点解释：一、参与传播人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足。对现代社会来说，信息是一刻都不可缺少的，而且必须保证其全面性、稳定性。只有专业机构才能通过规范的、持续的信息采写、活动，满足整个社会的信息需求。二、非专业人士参与网络传播，会导致信息的复杂化，人们很难判断什么信息是准确的。因此，从无数传播者中凸现出具有权威性、可靠性的者，成为一种必然。在这样的态势下，博客网站与专业传媒机构之间将形成一种互补竞争，相互渗透的关系。
1)博客新闻成为专业媒体重要信源：
博客族不受制于诸多政治、经济和文化禁区，经常爆出轰动性猛料，迫使专业传媒对其信息进行跟踪和追踪。2003年的“木子美日记”在通过“博客中国”网站广泛流传后，成为全国各地媒体争相报道的新闻。美国的主流媒体也密切关注来自博客的政治新闻，因为正是他们的报道导致参院多数党领袖特伦特•洛特因种族言论而引咎辞职。目前，一些博客新闻最终还是要通过传统媒体的报道才能形成较大的舆论影响力，从受众注意力集中度和信息覆盖面来看，博客还远逊于专业大众传播机构。
博客网站与专业媒体机构的合作也已经开始。美国在线将"德拉吉报道"同步放到该公司网站上，每年美国在线支付3.6万美元作为各种开支的费用。借助于拥有1400万用户的美国在线，德拉吉声名大噪，知名度帮助他独家报道了CBS解雇著名华裔主持人ConnieChung等一系列新闻。
2）博客在同题报道中揭露另一部分真相。
美国学者大卫•阿什德在其《传播生态学——控制的文化范式》一书中，深刻揭示了传统媒介环境中，信息技术、媒体传播范式和社会行为的互动关系，描述了专业传媒在国家体系中如何受到复杂的控制和操纵。他指出，信息技术和传播范式，改变着人们的生活，同时个人和组织也日益以符合技术和媒介范式的方式行事，转而影响着传播行为。例如，政府、军方组织往往有意提供符合媒介范式的资料、信息，促其采纳，已形成有利于自己意图的“新闻”和舆论，以此加强自身的控制力。在海湾战争中，“军方和总统是真正的制片人，他们从其他的战争中学到很多东西。记者要做的事情只是要求他们的主要原料——视像之类的东西——是视觉材料范围之内的东西，而这些材料是受到控制的，而且是有限的。”由于大量画面由军方提供，记者接近战场受限，电视成了战争的工具，官方的喉舌，扯谎的机器。
当专业媒体在这种复杂的社会控制网络中泥足深陷，期待从它们身上获得全面真实的信息也就成为一种奢求，这时候来自博客的种种信息，也许可以让人们看到真相的另一面。[page_break]
3）博客报道成为专业媒体报道的延续：
有些博客网站专门将各大专业媒体的报道汇总后制成链接群，这是对专业媒体报道的再度整合，在主题延展上自然更进一筹。有些在专业媒体上未予充分展开的话题，又在博客网站上作为专题持续性讨论，“博客中国”网站关于联想的转型问题的大讨论就是这样的例子。
4）博客网站成为专业记者稿件的第二出口：
1998年，克林顿莱温斯基丑闻案在博客网站“德拉吉报道”上率先披露，但德拉吉本人并非原创者，该信息来自传统媒体《新闻周刊》的记者迈克尔•艾西科夫。这条新闻是迈克尔•艾西科夫逮住的平生最大的一条新闻，但在见报前几个小时，却被新闻周刊的高层扼杀了。
记者博客群体的出现绝非偶然，通常，专业记者能在媒体上刊登的内容，大抵只是其在繁复的采访中获得信息总量的十之一二，剩下的旁支末节，纵使别有意味，也只能忍痛割舍。更有一些触及敏感地带的话题，被无情埋葬，博客网站正是有挽救这些资讯的价值。另外，一个传统媒体还可以考虑有一个博客网站作为补充出口，将其文字和摄影记者获得而未能在传统媒体上刊登的内容，在博客网站上披露，满足一部分人的需要。“试想，一家报纸不但把记者采访的一般性报导刊印到报上，同时也能把内幕消息在网站及博客上刊出，这等于对报纸整体加值。”
3.2信息时代的麦哲伦
“博客的出现，标志着以"信息共享"为特征的第一代门户之后，追求"思想共享"为特征的第二代门户正在浮现,互联网开始真正凸现无穷的知识价值。如果说，黑客代表了互联网技术野蛮的张力，而博客则代表了重建互联网秩序的向往。在解构中建设，在离散中合作，在学习中开放，已成为博客对世界的关怀方式。他们展示的博客文体、博客行为和博客思想，将是互联网时代重要的文化现象。将重新定义互联网的界限，改变我们生存的背景。”
“对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知的探索之旅越加充满荆棘。”
——《博客宣言》方兴东
网络的出现为知识撒播打通了最为便捷的民主化渠道,为知识信息的最大化交互和最优化利用提供了蛛网重叠和触角延伸的全新方式。在社会分工的制度模式下,专业知识的纵向积累和横向分割造成了知识增长与信息壁垒的同步延伸,隔断了社会群体之间的交往和理解,形成了如哈贝马斯所说的“专家文化”和“知识精英”。问题在于:专家文化的知识权威有时并不提供生活的意义(如技术知识),一旦专家文化摧毁了传统意义的权威(如上帝)之后,人的意义也将随着信仰的隐退而消失(“上帝死后,人之若何?”),这便是弥漫于20世纪西方思想界的“现代性危机”。互联网则提供了这样一种技术可能性:在不破坏甚至有助于专业分工的前提下,以快捷方式和廉价手段为大众提供接近各种专业知识的机会,其意义不仅在于“公众理解科学”,还在于知识走进生活、科学接触人文、技术贴近生命力的感受,这便是知识民主化的人文精神价值。这方面的突出例子是以“Linux”为代表的自由软件运动(free-sourcemovement)。1991年,21岁的芬兰大学生Linuxtovard在学生宿舍里编写了一个操作系统的内核Linux,并将其源代码在互联网上公开,目的是建立不受商业软件版权制约的、全世界都能自由使用的Unix兼容产品,从此引发了全球程序员和电脑爱好者的开发热情,经过全世界千百万网民的增补、修改和传播,Linux已被雕琢为一个全球最稳定的、最有发展前景的操作系统,并堪与微软Windows操作系统分庭抗礼。“开放源代码”精神所倡导的知识民主和资源共享,其意义已远远超出了技术本身,而表达了人类社群对技术垄断的抗争和对知识民主化的人性渴望。
“开放源代码”精神与“博客”的精神是一致的。“博客中国”在2002年8月开站的第一天，就旗帜鲜明地打出我们的理念：“博客之于知识和思想，正如Napster之于音乐，Linux之于软件”。认为博客倡导精神就是“开放、共享、自由”。然后，我们在多篇文章中，阐述关于“博客与源代码”之间的关系。比如，2002年10月23日，发表文章《博客的“源代码”和它的内涵》，明确提出“博客写作区分于一般写作的要点就是：博客写作是公开‘源代码’的。”
“信息共享”的观念是针对大众传媒的“守门人”问题的，“思想共享”（亦即知识共享）则是针对知识产权问题的。数字论坛成员姜奇平就认为：“Blog是一种对于知识的自由生产方式，一种与知识产权保护相反的知识生产方式。知识产权的反面，不是盗版，而是blog。相对于盗版的破坏性来说，Blog是一种建设性的行为。”一个博客把在网络浏览中获取的知识，经过一番过滤张贴到自己的博客网页上，它是经过摘录、消化、诠释和演绎的知识，并且因为登录的数量和威权的建立而具有自己的可信度。于是，有着共同主题兴趣的博客，在博客网站里建立起共享的社区，并在其中不断把知识再生产出来，继续与他人共享。另一方面，当博客的知识生产以链接的方式提供相关知识的整张“地图”时，他实际上也在利用着这种共享。一个博客的知识生产共同组成整个博客王国的知识生产，它与现实世界的知识生产就显示出本质的不同。在现实世界里，知识生产具有社会化的特征，每个知识生产者必须首先接受一套生产的规则，经过一套生产的程序，才能把自己的知识转化为社会的知识。在博客王国里，知识的获取无需因为属于别人的产权而付出任何费用，而且生产的速度、规模、范围与现实世界的知识生产简直不可同日而语。尤其重要的是，这种知识生产将因为更加平民化，更加无国界，而更加变成名符其实的全人类共同的精神财富。
3.3博客文学
“网络文学”一直是我们探讨的热点，但是关于“博客文学”的提法还是不多的。“博客文学”到底是否具有区别于“网络文学”的独特性而可以被单独称之为“博客文学”，还有待我们的探讨。
网络文学对于传统意义上的印刷文学的革命性是不言而喻的，在博客之前，网络文学多产自BBS和MUD，以及之后专门的文学网站，个人主页和电子文学刊物。我们在这里所讲的网络文学取它狭义的定义，即网络原创文学。
我们在博客的定义中看到：Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。博客当中是不乏一些文学爱好者，他们在博客日志上张贴日记，散文，小说等等的文学形式。根据麻省理工的一份关于美国的博客应用的研究表明博客日志的内容在美国倾向于一种个人的无目的的网络漫步，至于创造性的写作只占了很小的一部分比例。我们再来看看中国最大的两个博客网站的情况：CNBlog目录集中3022个登记的日志中总只有117个文学日志，还有一些与文学相关的日记，情感，个人，生活类的网络日志占了很大的比例。（时间截止到2004年5月8日）在博客中国的最热门的100篇文章中我们发现竟然没有一篇原创作品，与文艺相关的并非严格意义上来讲的文艺评论不到十篇。当然也有一些以文学为主体的博客网站。比如中国博客文学网站。
Howwouldyoucharacterizethekindsofentriesyoupublishonyourblog(s)?Pleasecheckallthatapply:
1.personalramblings
2.academicbrainstorm
3.professionalbrainstorm
4.politicalopinions
5.hobby
6.gossip
7.other403
190
227
245
292
93
141
“Other”included:
-listsoflinks
-creativewriting
-writingsaboutsocialissues
-writingsaboutlocalplaces(i.e.ablogaboutNewYork,Greece,etc.)
-humorouswritings
-postingofpictures;pictureblogs
-writingsaboutreligion
-critiquesofmovies,books,music
-surveysandquizzes
但是总的来说我们几乎没有听过“博客文学”的提法。唯一提到这个概念的是在文化研究网站上张清明的《博客文学现象批判》。在《博客文学现象批判》中整个的论述中完全以木子美与竹影青瞳为例子首先在文章中指出“博客文学”是一种性文学写作，然后依照别林斯基的对文学定义：文学是民族精神的体现，是一个民族精神活动和发展的轨迹的书面记录。进而对木竹二人进行了猛烈的抨击，说她们在进行“脱裤子”的比赛，“如果脱衣文字舞也叫文学的话，那么，脱衣服也就是中华民族的精神。如此推理，不要说符不符合中国几千年的文化史实，就是当今的国人们又有几多能够认同这一观念？”写到这里作者还意犹未尽，作者既而分析了木竹两位女士创作的精神理论实质和创作心态，说她们文学观念实在不过是受后现代精神影响的一代嬉皮士精神的“文学”表述，离真正的文学还实在差了点儿。在论述创作心态的时候，“自恋情结”，“捞取文化资本”“生存的虚无的人生价值”等等是作者的提到的几点。
作者在整篇文章里都用“我们的博客作家们”这样的字眼，可是从头到尾我们都只看到他在论述木竹二人，尚不论文章有多少的合理性。当然在文章的开始作者就这样说：木子美和竹影青瞳是博客中两个极端的代表。然后阐述了两者对网络社会的巨大影响，“因此，以这两个人作为个案分析的例证，估计大多数读者不会有什么异议。”“对博客的作品及其现象作一下整体地反思。”以扶正刚刚兴起的“博客文学”。所以文章只是从两个个案来谈论了博客的文学创作，并不具有普遍的代表性。为什么会有木竹二人的现象，本文在前面已经进行了分析。
回到“博客文学”这个概念，我们看到唯一的以博客文学为题进行批判的其实还是在讲木子美和竹影青瞳。而且在批判的过程中我们也没有发现博客文学与网络文学的内在逻辑和具体差异。
为什么当各个领域都在关注博客的时候，我们的文学界却对博客保持冷漠呢？我们刚才也看到从文本的内容分析来看，博客文学在博客的内容里不占绝对优势。我们的网络作家和网络评论家们都没有对博客报以相当的热情。我们在这里就要讨论一下博客形式与以往的网络文学的方式到底有没有什么不同。为什么文学在博客领域里并没有获得足够的空间，博客与文学的结合是否符合内在逻辑以及将来的走向。
虽然没有对博客和以往的网络文学形式的文本进行计量的分析，但是总的感觉是博客们更强调“个人化”的写作。而以往的网络文学出版方式更为多元化，虽然两者都倾向于“个人感情的流露”。每个人都有自己的所思所想和所感，以前人们倾向于写日记，这种日记是不能发表的，网络从哲学的意义上来讲就是将个体的有限性放大了，人们可以在网络上交流自己的想法。自网络的发展以来，通过BBS，ICQ，E-mail等形式在网络社区的建设上发展得很快，但是在个体的建设上却不是那么顺利，个人主页的技术门槛让很多人都望而却步，博客的出现是真正赋予个人以力量的武器。我们看到在博客网站上是以个人为单位的，你在自己的小天地里可以发表文学创作，思想见解，用各种形式充分地表达你自己。所以“个人化”写作在博客世界里得到了“如鱼得水”的发挥，不仅仅是文学上。在文学中这样的一种“个人化”的写作会带来什么影响？“木子美现象”仅仅在博客的环境中才能诞生吗？博客跟BBS的发表方式不同的地方就在于博客是以“个人专栏”的形式对文章按照的日期进行排列，而BBS是以帖子的形式，是以单篇文章为单位的。博客相比较BBS赋予了个人以力量，我们看到在以往的网络文学都是以单篇作品为流传单位的，以至于很多BBS原创文章竟然不知道作者是谁。而在博客世界里，作品只是个人一种表现形式。BBS的文学原创中也有色情文字，但是因为作者身份的不明确，以及文本的分散，很难形成具有“博客”那样的现象。所以“木子美现象”与“博客”的相伴而行也是有有一定道理的。
接着我们要讨论刚才提到的问题，为什么文学在博客的内容中不占主流呢？特别是在博客中国体现得最为明显。作为博客在中国推广的前沿阵地，博客中国努力塑造一种“信息时代麦哲伦”的形象。我们在前面的讨论中也提到博客在建构“理性的公共领域”方面所起的作用。博客在建构负责任的网络个人形象对于网络文化的推进到底会对文学产生什么样的影响？网络虚拟空间给网络作家们带来的无限的空间和想象力会不会丧失掉它最难能可贵的“自由”？文学的土壤应该根植于无利害的自由的审美世界，还是应该以理性之光照耀人类生活的现实？在BBS网络社区里，在“个人隐性”身份的时候，在个体没有外在的约束的时候，更容易释放真实的自己和放纵自己的情感。关照人类本身，网络为文学所营造的这样一种空间是难能可贵的。至少，在我们现在看来，在博客技术推进网络的社会化进程的同时，我们的网络作家们还在眷恋梦幻“伊甸园”的理想王国，展翅在没有一丝白云的蓝天中自由飞翔。
注释：
①（《博客论》作者：孙坚华2002-12-120：29：59；出处：博客中国）
②（《是福是祸：我们该如何评说“木子美”现象》；作者：方兴东2002-11-14出处：博客中国）
③④(哈贝马斯《公共领域的结构转型》，第15~17页，学林出版社，1999年版)
⑤⑥（胡泳：《媒体变革：公众的角度》，《读书》2002.12第39页）
⑦（尼克•史蒂文森《认识媒介文化》第108页；商务印书馆，2001年版）
⑧（罗杰菲德勒《媒介形态变化——认识新媒介》第147页，华夏出版社，2000年版）
⑨⑩（罗丁•阿尔布劳《全球时代》第237页，商务印书馆2001）
作者签名：
参考文献
《博客：在网络世界里分享与交流》（《决策探索》2003年第9期，26~27页，作者：荻燕清,江苏；编辑：张俊峰）
《博客文化与现代教育技术》（《电化教育研究》2003年第3期（总119期），17~22页，作者：陈向东，王兴辉，高丹丹，张际平，华东师范大学；文章编号：1003-1553（2003）03-0017-05）
《黑客闪客之后，博客崛起》（《财富新经济》40~41页，作者：小光）
《博客论1.0版》（作者：方兴东，王俊秀）
《网络技术的人文视野》（《中南大学学报》〈社会科学版〉第9卷，2003年4期，253~258页；作者：欧阳友权，中南大学文学院。文章编号：1672-3104（2003）02-0253-05）
《谁是真正的博客？博客现象与博客》（作者：李虎2004-3-23；出处：博客中国）
《数字化生存》（作者:尼葛洛庞帝；海南出版社；1997）
《“博客”：信息时代的麦哲伦》（作者：方兴东；《计算机与网络》2003〈17〉）
《论博客——知识经济2.0版》（作者：姜奇平；
《博客（blog)与传统媒体的竞争，共生，问题和对策——以博客（blog）为代表的个人出版的传播学意义初论）（作者:方兴东，刘双桂，姜旭平；《现代传播》2004年第1期）
《“博客”与专业传媒组织带来了什么？——试论二者的互补共存关系》（国务院发展研究中心信息网）
《刻奇•缩减•博客——当今中国博客文化之批判》作者：博客评论；出处：博客中国；2004-4-26）
《博客——e时代的盗火者》（作者：方兴东，王俊秀；方正出版社；2001年版）
《［在线］DIY新闻人记录“9•11”》（作者：陆宏生《南方周末》）
《一盆冷水，泼向博客》（作者：何威出处：博客中国2003年9月18日；原始出处：《国际先驱导报》
博客传播范文篇9
Abstract
Asthenewtechnologycalled“blog”isimmergingthesedays,thisdissertationissupposedtohaveanelementarystudyonthisnewphenomena.ThisdissertationstartswiththeconceptionofblogandthedifferencesbetweenbloginChinaandAmerica.Becausethewayblogcameintopublicsightisquitedifferent,theresearchattempttoexplainthereason.ThesecondpartofthedissertationisaboutthedifferencesbetweenblogandothertechnologyformssuchasBBSandPersonalwebsite.Afterthispart,theresearchgoesontostudytheinfluenceofthenewcharacteristicsofblog.Themaininfluenceofblogisdividedintotwoparts.Oneisfromthemediacommunicationperspective,blogisagreatchallengetotheoldmassmedia.Theotherisfromtheknowledgemanagementperspective,blogwillbringagreatchangetotheorganizationalcommunicationandsocialcommunication.Whenexplainingtheinfluencewiththemediacommunication,thedissertationbringsforwardthe“personalmedia”conceptionandbasesitonthepersonandpublictheory.Finally,westudiedspecificallyontheinfluenceofblogtowardartandliterature.
关键词：
博客个人媒体信息时代的麦哲伦博客文学
1博客简述
1.1什么是博客？
博客的英文名词就是“Blog或Weblog”（指人时对应于“Blogger），又一个典型的网络新事物，你查阅最新的英文词典也不可能查到。该词来源于“WebLog（网络日志）”的缩写，特指一种特别的网络出版和发表文章的方式，倡导思想的交流和共享。
《网络翻译家》（www.cybertranslator.idv.tw/）的解释是：“一个Blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的Post所构成；这些张贴的文章都按照年份和日期排列。Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。许多Blogs是个人心中所想之事情的发表，其它Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。Blog好象对网络传达的实时讯息。撰写这些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blogwriter。”
《市场术语》（/dictionary/blog/）的解释是：“一种表达个人思想和网络链接，内容按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。”
博客是新生事情，100个人眼中有100种不同的定义，但是，基本的内涵都是一致的。
孙坚华这么界定：“比较完整的博客概念，一般包括三个方面：一是其内容主要为个性化表达；二是以日记体方式而且频繁更新；三是充分利用链接，拓展文章内容、知识范围以及与其他博客的联系。”
“事实上，很难给博客下定义，博客本身处在一个成长的过程中。通常它不过是一个个人利用相当便捷的免费维护软件运作的个人网站，网站中包含许多其它网站的链接及其他网站报道的链接，当然，对这些网站及报道富有个性的机智、幽默，有时难免无聊、无赖的简短评注是博客不可或缺的内容。”①
1.2关于博客的形象化表达
“我们把这样一群信息时代的麦哲伦们，称之为博客（Blogger）。他们的出现，使我们在互联网世界，第一次有了知识积累和文化指向。使人类由粗放的数字化生存，过渡为个人化的精确的目录式生存。"博客"不是博士，但他们是信息时代的知识管理者。他们的渊博不是体现在封闭的内涵，而是体现在他们奉献的外延。如同当年麦哲伦的航海日志一样，博客们将工作、生活和学习融为一体，通过博客日志（Blog或Weblog），将日常的思想精华及时记录并，萃取并联接全球最有价值、最相关、最有意思的信息与资源。使更多的知识工作者能够零距离、零壁垒地汲取这些最鲜活的思想。”
——《博客宣言》方兴东
《华尔街日报》记者佩姬•努南（PeggyNoonan）这样解释：博客是每周7天，每天24时运转的言论网站。这种网站以其率真、野性、无保留、富于思想而奇怪的方式提供无拘无束的言论。
硅谷最著名的IT博客专栏作家丹•吉尔默曾提出非常具有震撼力的新概念：博客代表着“新闻媒体3.0”。1.0是指传统媒体或说旧媒体（oldmedia），2.0就是人们通常所说的新媒体（newmedia）或者叫跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的（wemedia）的个人媒体或者叫自媒体。
戴维•温伯格是著名的网络思想家，他认为：博客是个人声音在新的公共空间的持久记录。
1.3博客的“演变”
1.3.1博客在美国
在网络上发展blog的构想开始于1998年，但到了2000年才真正开始流行。在短短的几年时间里，博客已经从边缘逐步进入主流。
1998年1月18日，美国人马特•德拉杰了一个震惊世界的消息：克林顿总统与白宫助理莱温斯基发生性丑闻。一时德拉杰网站的访问量由900人次激增到12300人次。对于马特•德拉杰，全球历史最悠久的新闻机构之一法新社，将他列为20世纪最具推动力和影响力的十大人物之一”，与CNN创始人泰德•特纳、电视发明人约翰•拜尔、无线通讯之父马可尼等名人并肩。而他所有的武器，仅仅是一个他自己的个人博客网站“德拉吉报道”（Drudgereport）。
对“9•11事件”最真实、最生动的描述不在《纽约时报》，而在那些幸存者的博客日志中；对事情最深刻的反思与讨论，也不是出自哪一个著名记者手中，而是在诸多博客当中；2002年，美国参议院的多数党领袖洛特发表的一些言论，几乎被所有大型新闻媒体所忽略，但是，却被博客们注意、追逐和传播，使其突然成为全美新闻记者关注的目标，甚至最终导致其辞职，成为博客在新闻媒体方面又一次辉煌的战绩。
在伊拉克战争期间，互联网上最神秘的人当数博客萨利姆•帕克斯，从2002年9月开始，他一直撰写并张贴有关巴格达局势的文章，据传他的工作地点就在巴格达。每天都有成千上万的人登录因特网搜索他的网络日志，因为那儿记载着战火之下、围城之中的巴格达的最真实的生活，从西红柿价格到炸弹的威力。他从巴格达向世界发送的报道，比CNN、半岛的报道更加鲜活有力，吸引各大媒体竞相引用。在今年3月底他张贴了最后一篇日记后就不再有任何音讯。各大媒体专稿，人们也纷纷猜测他已经罹难或是无法上网，一则报道的标题最为贴切：“博客陷入沉默，世界屏住呼吸。”另外一个战争博客克里斯托弗•阿布瑞顿在土耳其将自己back-to-网站装入一辆汽车，来为自己报导伊拉克战争。
在网上稍事检索，我们可以发现欧美几乎每一家英文主流媒体都在追捧博客。
2002年5月，《新闻周刊》的特稿标题耸人听闻：《博客将杀死传统媒体？》，在经历了网络的自由落体运动之后，仍然有许多人无法改变喜欢为传统媒体算命的习惯。CNN对博客也关怀备至，2002年5月9日，CNN的报道标题是《博客让网络日记更上台阶》，5月14日CNN的另一个专题报道名为《博客观察：与博客对话》。与CNN齐名的默多克的福克斯新闻网4月16日则以《博客的销魂时刻（BIGTIME）》作了报道。美国全国广播公司与微软联办的MSNBC2002年4月15日发表了一篇专稿《博客趋向商业化》，很快，MSNBC自己也成了博客新闻的主角。《作家新闻》2002年6月21日的报道标题是《MSNBC每日博客专栏》。与此同时，英国卫报别出心裁地推出了英国十佳博客评比。而Business2.0杂志2002年第5期则组织了一次讨论：“博客是网络的下一个杀手应用吗？”
2002年2月的《新闻周刊》称：“到今天，全世界自觉实践的博客数量，已经达到50万到100万之众，每40秒钟，都有一名新的博客加盟进来。”
9月，《财富》杂志一年一度“最酷公司”评选，第一名就是Pyra公司，文章开头就是：“没有什么东西比迅速兴起的‘博客’——一种即时更新的在线日记更具有杀伤力了。”
与此同时，政府部门也没有落伍，美国犹他州政府的信息主管要求州政府的2000名IT职员和18000名其他政府雇员，都使用博客方式作为政府内部交流、沟通和知识管理的工具。
而有关“博客”的最重大事件发生在美国东部时间2003年2月15日晚上7：41，硅谷最著名的IT专栏作家，也是最著名的IT博客之一DanGillmor在他的个人博客网站率先了一个惊人的消息：全球最大搜索引擎公司google购并了全球最大的博客托管服务网站blogger的母公司Pyra实验室，它标志着博客的商业化运用树起了新的里程碑。
1.3.2博客在中国
在国内2001年11月20日，美国新闻传播学教授DanGillmor先生应邀参加了“清华阳光传媒论坛”，演讲主题是“9.11后世界新闻传媒的走向”，在他的演讲中特别提到了“网络日记”，并且向大家显示了他自己的网络日记。这使中国人第一次知道“网络日记”这个概念。
在中国，与所有的网络革命一样，继续保持着一定的“滞后度”。但是一向对网络发展保持最密切关注的“数字论坛”，已经开始觉察，并予以极大的关注，并义不容辞地充当“博客思想”在中国推广和倡导的先锋。“博客中国”网站就是这样的一个产物。
从2002年8月全面引入“博客”概念，到“博客中国”开通，展开应用实践。
2003年8月出版了国内第一本介绍博客发展的书籍《博客（Blog）——e时代盗火者》。
到2003年教育部重大研究课题“博客（blog）技术研究”顺利通过。
但是谈到博客在中国的崛起不可不谈木子美。
虽然在中国博客在2002年创办以来取得了长足的进步。比如一些民间频频发言，对新浪、搜狐、网易等几大门户网站某些频道中的“有色信息”提出严厉批评；而微软公司也遭到了一些人的指责，称其在中国打击盗版的行动有问题。这些在传统媒体上难得一见的犀利言辞，不管是否正确，都在吸引越来越多的眼球。制造这些言论的正是自诩为博客的人。而“博客中国”曾遭黑客持续攻击，有人猜测，博客中国发起的反对网络色情的专题揭露了一些站点的非法利益，也可能激发一些人产生报复心理。攻击发生之后，个别论坛出现了一些幸灾乐祸的讨论。但具有讽刺性的是，方兴东的“摇旗呐喊”比起“木子美”和“竹影青瞳”事件却是显得那样微弱，“博客中国”在批评“有色信息”的同时，自己也搭上了这趟顺风车驶进了公众的视野。很多人认识“博客中国”是从木子美开始的。以至于访问和要求注册的人数激增，现在在博客中国注册申请还需要人工审查制度。
方兴东自己也说：“是木子美让“博客”概念走向大众，木子美对博客概念的普及功不可没。这一点毫无疑问。所以木子美的大名在中国博客的发展历史上必然是一个留下重要墨迹的名字，她躲也躲不掉，你拦也拦不住的。”②
在几乎无法登录的情况下，博客中国11日的访问人次达到了11万人次之多，几乎比平时上升了一个数量级（此前日访问量最高为1.9万人次）。PV也在37万以上，是平时的4倍左右。如果网站正常，那么这些数据将是多少，就不得而知了。
（百度为博客中国提供的专门数据）
1.3.3差异背后的原因
“博客”在中国就是以这种方式走向了大众，实在是出乎意外，也显得情理之中。
其实博客创办以来也就出现了一个木子美，或者类似的一种极度个人化的写作。我们在各类博客网站中看到绝大部分的内容还是以“思想共享”为主要特征。虽然此类写作在总体内容上不占优势，可以说在美国和中国并没有太大的差别。但是从点击率和最热门文章的统计数据来看这个差异就很明显了。在博客中国的网站上的最热门文章的前20名中，就有12篇跟“性”与“木子美”相关。虽然中国博客和美国博客本身都具有多元化的特征，但是从凸显的文章却是体现了社会环境和价值的巨大差异，同时我们在三大每户网站推波助澜的整个“价值放大”的过程中看到了中美双方新闻体制和价值的差异。
首先，博客这种形式本身作为一种科技手段，它带给社会的影响也是一柄“双刃剑”。
在彰显网络文化的本质的建设性的同时，也因为它的极度“自由”，因为人类自身的不完美，网络博客放大了这种不完美。
博客的诞生再一次印证了黑格尔和马克思关于“恶的历史作用”的著作,1994年，当一个叫做贾斯丁•霍尔（JustinHall）的人透过网络他的“网上日记”，把自己对吸毒、做爱的体验赤裸裸地展现在世人面前时，他绝对没有想到这个臭名昭著的行为在吸引不少眼球的同时，有可能催生一种新的网络交流方式。
我们知道，最多大众关注的事件，不是性就是暴力。电影是暴力最大的媒体，从“少林寺”开始就是暴力的开始。性和暴力是和平时期被群众关注的二个新闻热点，群众追逐热点“性和暴力”乐此不疲。而我认为这二者都是为满足人类的窥探癖而存在的。因为人类自身不完美。网络博客放大了这种不完美。
所以不论是在中国社会还是在美国社会，这种现象都是存在的。下面我们就要分析为什么中国社会对“木子美”事件产生如此之大的反应。
“在性方面美国人要比中国人开放许多，我想这一点很多人都会同意。对于社会没有压力的事情也就没有了对其进行突破的动力，所以最近美国也出了一个木子美，不过只成为社会的一条花絮。不像我们这里，网站当成炒作的商机、卫道人士声嘶力竭的进行声讨。长期以来，中国社会对性的认识存在一种扭曲，我想这是不能够否认的。在这个世界上，没有哪里像我们这里这样强调男女授受不亲，强调要“存天理灭人欲”，但是据茅盾先生说，在古代，没有任何一个地方写的淫秽作品有我们多。上半截反对下半截，这是我们常常看到的文化景观。所以，对于木子美和竹影青瞳来说，表达自己，也就确立了对传统社会规制一种反叛的姿态。”
——郭震旦《从木子美和竹影青瞳透视博客的社会学意义》
除了郭先生提到的中外性观念的差异，我觉得这还跟新闻体制和新闻价值的不同相关。我们看到在中国博客的发展还是非常有限的，博客的受众也是非常有限的，博客的声音要通过传统意义上的大众传媒才能获得更大的影响，“木子美”事件也是倚仗“三大门户网站”的推波助澜才产生了“共振效应”。所以在博客在还没有取得与大众传媒同样的话语空间的时候，大众传媒仍然发挥着“议程设置”的功能，传统媒体的“新闻价值”和新闻体制影响到博客的信息释放。美国博客和中国博客实质上没有区别，美国博客也有“木子美”，但是在美国，性算不上新闻，而只有当性和政治结合的时候才是新闻，比如“克林顿总统与白宫实习生的绯闻案”，大众传媒也竞相跟进。在中国，传统媒体的新闻审查和管制与美国相比还是相对严格的，所以在博客的初创阶段，只有那些与传统媒体新闻价值相符合的信息才能被主流媒体跟进和放大，于是刚开始大众可能从主流媒体上了解到的关于博客的信息都是无关痛痒的，或者与性和暴力相关的，因为很多受众都是通过了大众传媒这样一个二级传播才能看到博客的信息，传统媒体按照它们的新闻价值过滤博客网站的内容。所以我们才会看到中国博客是搭乘着“木子美”顺风车走入公众视野的。但是这种情况是一定会改变的，当“三大门户”网站在爆炒“木子美”事件的同时，也为博客在中国的推广做了一次免费推广。当博客进入主流，获得相当的话语权的时候，这种情况一定会改变。
2博客“新”在何处
2.1博客与以往技术形式的差别
从理念上，早在中国出现“博客”一词之前，BBS上的在线日记、个人文集、讨论区等功能，足以让网民们建立起形式朴素的网上家园。搞点小创作、搜集感兴趣的资料和网络链接与他人共享，早就成为很多上网者日常生活的一部分。
博客被视为继电子邮件、BBS和ICQ之后的第四种互联网沟通工具。那么，博客日志这种民间发表方式，与BBS和个人主页又有何不同之处呢？由于博客网站的形式众多，未有一定之规，所以，要想清晰地勾勒它们之间的界限是困难的，这里进行的只是初步的分析。
2.1.1博客与BBS的区别
下图是全球最大的开放百科全书Wikipedia对博客日志方式与传统网络社区BBS的比较：该图的制作者是一位英国博客TomCoates，其中左图代表传统BBS网络社区的发表方式，右图代表博客网络社区的发表方式，图中体现出对两者差异的某种揭示：
首先，从BBS帖子和博客文本的样式比较看，博客文本的内容结构更复杂。BBS的帖子结构较为简单，通常是一篇原创信息或评论，后面跟上其他网友的相关发言。而博客文本则是博客就某一主题，将他自己的原创文章，或搜索和挑选的网上最新信息线索，扼要地整理汇集后放在网上，供有相关爱好和需求的网友共享。博客文本往往以链接的形式存在，“最少量的提示文字加配丰富链接的文本，可以说是更有代表性的博客样式”。博客文本是集原创文章、链接评价、链接、网友跟进文章于一体的，比起BBS那种口无遮拦、随心所欲、良莠不齐的情绪化发言来，博客制作的日志更加审慎、仔细和周详，其单个文本的丰富性、讨论脉络的清晰度、论题的拓展空间都超过了BBS的网友发言帖子。
其次，从帖子之间和文本之间的关系看，博客文本相对独立，排序方式也与BBS不同。BBS的帖子是按逆时间序列安排的，前后帖子的话题可能连续，也可能转换。有关同一主题的不同帖子，常常散落在不同的位置。因此BBS帖子存在这样的现象，大量的话题转换加剧了话题的衰变速度，对单个主题的讨论支离破碎，整合困难。而博客网站的不同文本，通常聚焦于不同主题，文本之间相对独立，每个文本本身就是一个主题的展开和深化。文本的放置有的是按逆时间顺序排列，有的则按重要性排列。拿中国的两个博客网站来看，“”是逆时间顺序排列式，而“博客中国”则是主题排列式。
第三，从目的来看，BBS更侧重于发言、评论，而博客文本则追求共享性。网络BBS的意义在于，它打破了大众传播时代意见表达渠道为少数集团垄断的局限，而赋予大众在互联网这个公共传播媒介上，平等发言的机会。而博客网站则是充分利用了互联网赋予个人的信息寻求共享的可能性，这其中包含着强烈的信息扩散欲望，有一定的读者针对性，这是与BBS不同的。
BBSBLOG
技术实现简单简单
版主管理设立版主无
管理成本高低
适用情况讨论问题个人展示
社区支持站内短消息弱
超链接支持弱高度提倡
文章质量比较低质量高（实名制型）
注册控制弱实名制
新闻的及时性高高
信息搜寻成本高低
发文技术难度很低很低
非主流信息版主管理容易
信息反馈实时慢
——《浅谈博客与BBS的区别》
2.1.2博客与个人主页的区别
有研究者分析了网民从论坛发言，到做个人主页，再成为博客的转变过程，其中可见这三种个人意见方式的不同之处：“在公共论坛上张贴帖子，是网上“广播”发言的常用形式。但是，由于受到论坛主题和版主的管理限制，那些希望享受更多自由表达权并集中保存自己意见和发言内容的网络用户，就自然转向个人主页的解决方案。然而，有一利就有一弊。个人主页的难点在于，个人是否有足够的信息资源来长久维持其主页的魅力系数居高不下。从思索和解决这一难题入手，一些网络个人用户逐渐转向博客样式。”
博客网站是个人主页的集中化。个人网站由于其对网民的技术水准、资金条件、维护资源的高层次要求，而注定只能为少数人拥有，但是博客网站的低门槛，则使其具有很高的开放性。1999年，一家名为PyraLabs的公司开发出一种名为Blogger的软件，使因特网用户可以制作网页，而不必用称为HTML的复杂的计算机编码。第二年，这家公司创办了存放博客作品的网站，这种软件和网站都是免费的。这使博客进入快速普及期。“成为博客没有任何‘技术含量’，没有任何新技术；不需要注册域名，不需要租用服务器空间，不需要FIP知识和许多软件工具；不需要许多网页制作知识。”用户只需在网上免费或付费的博客网站上申请注册，就可以拥有属于自己的一方领地。
博客网站还具有个人主页所缺乏的公共性。既然博客网站的低进入成本特点，吸引了难以计数的博客参与，那么，它的读者号召力、内容包容度、网络点击率也就绝非“独门独院”的个人网站所能比拟。如果说，个人网站只是一对多的传播出口，其涉及的多是有关个人生活、事业和情感方面的私人话题、私人创作和私人资讯的化，那么，博客网站则是无数人对无数人的传播社区，这里既有个人爱好，也有公众趣味；既有私人观点，也有群体争论；博客的价值一方面体现为个性化，另一方面，这种个性化又要被多数人认可。所以，博客的成功，关键在于他对内容的品评是否独到、甄别是否合理、推荐是否恰当，有多大的说服力和吸引力。博客是既体现自我，也考虑市场需要的。
3博客的影响
要分析博客到底具有什么样的影响，仅仅是新一轮的概念炒作还是具有革命性的信息技术创新，我们必须回到整个网络技术的发展中去寻找答案。应该说博客的出现是符合整个网络技术文化发展的内在逻辑的。
博客主要有两大作用：一是从媒体传播角度考察，它代表了一种全新的自由发表的个人网络出版方式，对传统媒体工业的运作模式形成挑战。二是从知识管理角度考察，代表着个人知识过滤与积累和深度交流沟通的网络新方式，为组织沟通和社会交流带来了全新的变革。
3.1全新的个人网络出版方式
3.1.1个体与公众
相比较BBS和个人主页来说，博客最大特点就是将个人主页的个体特征与BBS的分享和公共性的特征结合起来。首先网络日志是一种个人化的表达同时他又不具备隐私性，如果说BBS太强调公众性，而个人主页又太缺乏公共性，那么“博客”技术就是两者结合。在博客王国里，真正耐人寻味的也许是：一种最具个人化的内容，却有最具公众性的形式。
个体转变成公众的过程是社会化的过程，它首先需要一个实现的空间。这个空间被哈贝马斯称为“公共领域”。根据哈贝马斯的理论，公共领域（publicsphere）指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。通俗地说，就是指“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”。在这种不受政府侵扰的自由空间，哈贝马斯强调，市民间以阅读为中介、以交流为中心的公共交往。在理想的民主政治下，国家在法律制约下只能承担公共领域的担保人角色，是保障自由的权力机关，而不能干预。在哈贝马斯看来，资产阶级公共领域的基础是国家和社会的分离，它来自于社会再生产和政治权力的分离。在封建时代，国家就是社会，社会就是国家。只是随着市场经济关系的扩张，等级统治才真正被冲破，市民社会才有可能从底层生成，资产阶级的公共领域也才逐步被建构。公共领域是由汇聚成公众的私人所组成的，他们把社会的需求传达给国家，但本身又是私人领域的一部分。伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于大众传媒。也因此，哈贝马斯才一再强调传媒研究对分析公共领域结构转型的重要性，把传媒力量看作是一种新的影响范畴，认为它既影响了公共领域的结构，又统领了公共领域。③
被传媒力量尤其是大众传媒影响和控制的公共领域，既汇聚着无数的个体，同时又起到了组织社会的作用。哈贝马斯说：“大众性是一把尺子，政府用它来衡量对民众的非公众舆论的控制程度，衡量领导班子还必须另外争取多少可以转化为大众性的公共性。大众性不等于公共性；但是没有公共性，大众性也不能长久地维持下去。它所反映的情绪是临时制造出来的公共领域的一个依变量，尽管绝不仅仅依赖于它。”④实际上，大众传媒所谓的“大众性”只是描述了一种点对面的传播方式，它并不能同时描述这种传播方式的公共性程度。因为当国家看到了公共领域在组织社会的重大作用时，它也试图通过对大众传媒的操控来实现对社会的控制，这就是哈贝马斯所说的国家社会化的意思。大众传媒预设了自己的受众群体，同时也就预设了被动接受信息的一方，构成一个大众传媒、受众接受的单向传输关系。《公共领域的结构转型》的后半部分，哈贝马斯重点分析了资产阶级公共领域的转型。从19世纪末开始，垄断资本主义导致的财富不均衡导致了对公共领域的不平等控制。参与经济利益分配的国家，逐渐控制了原本为公共服务的媒介，媒介的民主功能不断下降，诸多免费的公共服务机构转为私有开始收费，“社会的对话被管理起来”。由此，具有政治功能的媒介集团被意识形态所操纵，公共领域与私人领域趋向融合，从公私分明转向国家社会一体化。在高度发达的工业化社会中，公共领域的结构性框架遭到来自国家干预社会和社会依仗国家权势的双重过程的夹击而致瓦解。按照哈贝马斯的看法，“成也萧何、败也萧何”，催生了当年资产阶级公共领域的资本主义，又亲手摧毁了资产阶级的公共领域。
在报纸、广播、电视等大众传媒那里，受众的参与本身仍然是受到有力操控的。所有的大众传媒都在执行着自己的“守门人”职能，通过议程设置筛选公共辩论的主题和程序，选择适合该议程的嘉宾和现场观众。但是即使你走进演播大厅，有成为公众的可能，但是这种可能也会在后期的剪辑中被无情地删掉。在这种情况下，有可能成为公众的受众还是只能无奈地退回到私人领域之中。“媒介是一种公司所有物……你没有办法参与到媒介中。让媒介从幕后走出是第一步。第二步是区别公众与受众的不同。受众是被动的；而公众则富于参与性。我们需要一种从公众角度对媒介的定义。”⑤
受众、大众与公众，这是三个互相关联却又显著区别的概念。个体要想成为真正的公众，而不仅仅是受众或者大众，取决于他对社会的参与究竟能实现到什么程度。
很多学者都在探讨如何通过媒体的管理体制的变革来实现“公众领域”的建构。在此问题上，西方自由主义学者和左派学者的观点针锋相对、截然不同。前者批判政治保护主义，倡导传媒的市场化，认为如果传媒由政府管理必然成为政府的奴役，只有市场化才能保持其自由和独立，才能防止政府对传媒的控制和干涉。在他们看来，真正市场化的传播系统才能最大程度上反映民意，给公民提供应有的知晓、表达权；相反，后者批判传媒的市场化，认为市场制造垄断，私人控制传播意味着对自由权利的妨害，传媒的市场化导致公共和私人领域的差别消灭。而政府通过相关政策可保护传媒不受垄断控制，当垄断产生威胁，甚至可以通过政策鼓励竞争、抑制垄断。时至今日，非此即彼的学术探讨已经显得意义寥寥。
这种实现并不仅仅取决于制度安排，也取决于媒体形式提供了怎样的可能。大众传媒所以能成为“守门人”，正是因为这些媒体本身“点对面”的传播方式给它提供了操控的条件。而网络所以能成为把个体构建为公众的力量，又表现在这种媒体具有其他大众传媒所没有的迅疾特性和离散特性。这种新媒体的媒介形式与其他大众传媒的根本不同，根据《连线》杂志给“新媒体”下的定义，它被表述为“由所有人面对所有人进行的传播（communicationsforall,byall）⑥
在网络上，博客的诞生表面上是偶然的，实际上是必然的。博客的出现并不是那些先行的博客们天马行空的独创，他们的功绩只是探索并拓展了网络的潜在可能。从“点到面”传播走向“面到面”传播，国家的社会化不再是一片坦途了，因为网络上不存在信息的唯一的“点”。而个体在其中所以能成为博客，又因为他有可能成为信息的“点”之一。博客只能在网络上生存，而不可能在报纸、广播和电视上生存，过去的大众传媒正是因为这样才把个体构建为受众的。在网络上，当无数的“点”组成整个的“面”之后，它才真正成了国家和社会分离之后出现的公共领域，而在那里，个体被构建为名符其实的公众。
哈贝马斯的《公共领域的结构转型》成书于60年代。研究媒介文化的尼克•史蒂文森认为他交流理性的关注是印刷文化的产物，而不是电子文化的产物。⑦当然，哈贝马斯更不可能去研究网络甚至博客给公共领域带来的结构转型问题。在博客和真正意义上的公众之间，还有诸多问题值得思考。但是相比较于BBS构建的公共领域而言，博客的进步性是显而易见的。相对于BBS中的众声喧哗，我们的博客更具理性精神和个体责任，因为他们在网络上凸现的个人荣誉，博客强调个人在网络上的独立性，博客继续发展的方向就是网络的社会化，每一个现实中的人都会在网络上构建一个网络虚拟身份形象，因为有这样一个荣誉和责任感，因为在网络世界中你也必须去赢得别的网民的信任和尊重，这个时候你就不会像在BBS中那么无序，而要在网络世界中构建你的公众形象。BBS也建构了一种公众，但是这种公众的集合是缺乏理性基础的，举一个简单的例子：很多非理性的新闻和社会混乱都是应为网络论坛的推波助澜。在网络论坛中总是看到过激的语言和情绪的宣泄，其实这些网民们并非就是这样想的，但是在一种“隐性”化身份的情况下它更倾向于一种情绪的宣泄，网坛上“打台湾”的呼声不断，但是其实理性状态中市民比持这样一种看法。BBS建构的公众领域是非理性的，而博客却不一样。
3.1.2身份政治学
身份尴尬来自于现实世界和虚拟世界的明确分野。如今，虚拟身份的问题在网络上越来越变得不言自明了。网络确实正在建构着人的各种虚拟身份。然而，罗杰•菲德勒在写于上个世纪90年代的《媒介形态变化———认识新媒介》一书中就指出：“在下个世纪，‘现实’世界和‘虚拟’世界的界线将消解，人际电脑媒介的先进形式将成为许多人日常生活中不可分割的一部分。”⑧在博客王国里，尽管热衷于虚拟身份的还大有人在，但一些博客不再以此为满足了，不再畏惧公开自己在现实世界中的真实身份，并把它当作自己在网络上的博客身份。那些以博客身份来换取现实身份的情况，那些因为博客身份而改变了现实身份的情况，那些通过博客身份来提升现实身份影响力的情况，都在不断出现。
据一份《麻省理工博客（blog）应用状况调查结果》对美国情况的调查称：
55%的受调查者在网上公开自己的真实姓名，20%的人提供真名的变体（你如小名，姓名的第一个字母或者是别的，一般亲密的朋友可以识别出来）
36%的受调查者曾经因为发表的网络日志而遇到麻烦。
34%的受调查者知道别的博客们因此在家庭和朋友方面遇到麻烦。
12%的受调查者知道别的博客们因为发表的网络日志而遭遇法律和职业的困难。
总的来说博客总是遭遇朋友家庭和来自雇主的麻烦。
随着现实世界和虚拟世界的界限归于消失，身份问题越来越变得复杂而饶有兴趣，成了理解个人媒体时代的一把钥匙。从事文化研究的马丁•阿尔布劳就认为，在全球化时代，个人和社会的问题已经转换成了身份问题，而这种“身份政治学”使古老的阶级政治学黯然失色。⑨阶级当然是一种身份，在某些时候还是主要的甚至是唯一的身份，并由它去决定个体生存的许多方面。阿尔布劳的“身份政治学”只不过把身份的问题提升到更重要的地位，指出身份的多重性、不稳定性、不确定性如何在全球化时代对生存起到更大的影响作用。
大部分人文学科都在共同使用一组概念——如国家、社会、民族、阶级、家庭、性别、个体等等，这些基本概念构成了人类世界不同的社会层面，同时也界定着人在社会中身份建构的情况。通过它们，人文学者用来划定研究的问题空间，揭示个人和社会之间的复杂关系。在这个概念框架里，公众的概念相比较而言既缺乏实质性，也缺乏重要性。也许在数字网络诞生之前，一个让个体实现其公众身份的公共领域并没有真正形成。只是在博客那里，伴随着个人媒体时代的来临，个体的公众身份才有了实现的可能。一旦意识到，这个时代的个人媒体是把信息和知识向全球的，它的意义就更不容低估。马丁•阿尔布劳指出：全球性身份的认同问题是伴随着全球传播而来的，“这种情况给社会生活的每一个领域都带来了重大后果，尤其是给国家带来的后果更大——国家不得不认可它的公民们所持的那些互相竞争的、交叉性的忠诚，这些忠诚的相互竞争性和交叉性达到了甚至包括对别的国家的忠诚在内的程度。但是，它也同样给个人和有关个人与社会间的关系的理论概括带来了直接后果。”⑩当人们除了现实身份之外又有了博客身份，当博客身份在网络上体现出面向全球的特征，个人和社会的关系越出了国家的疆域，那时候，有关全球一体化、国家控制、制度建设、文化发展，又会产生什么新的情况和问题呢？
3.1.3网络的社会化
网络社会化就是网络真正形成一个社会，而不仅仅是一种新媒体、新商务和新的交流方式。最大的特征就是个人成为互联网的主体，而现在，个人主要是消费者，未来个人是互联网真正的生产者；现在个人主要是互联网的用户，而未来个人成为互联网的主人。具体地说，未来每一个人，除了在现实生活中的自己外，在网络上也有一个自己的代表，在网络上能够体现你的个性、你的思想、你的各种信息，同时也可以随时与你沟通交流。每一个人成为互联网的一个“节点”。因此概括地讲，网络社会化的核心就是个人网络化。
那么，实现个人网络化的途径是什么？如今，博客（blog）的掀起开始昭示了发展方向。博客（blog）不仅仅是一个网络日记的技术工具，它的根本意义在于，它是互联网上赋予个人以力量的工具。博客就是网络社会化的“杀手级应用”，它让每个个人都可以成为互联网中自主的主体：呈现自己，表达自己并且与网络世界建立全面的交流沟通。
因此，未来的博客不是现在这样简单的网上简易出版系统。未来的博客将是集成各种网络应用的中心：包括电子邮件、即时短讯、博客应用、协同办公以及留言讨论等，而且除了电脑，还可以通过手机、电视、电话等各种终端无所不在地进行博客。人人都是网民的下一个趋势就是人人都是博客。个人博客就是个人在网上的全面形象的代表，是以个人为基础的互联网各项应用的“枢纽”。
通过博客方式实现个人网络化后，可以实现一系列的跨越鸿沟后的变化：从个人层面看，博客成为个人交流沟通中心、个人知识管理中心和个人传播出版中心。从组织机构层面看，基于个人网络化的方式，形成的开放式信息化与传统信息化有机“融合”；基于个人的开放式知识管理与传统知识管理互动；基于个人的开放式传播出版与传统传播出版互补。这样，由于个人网络化的完成，个人交流沟通成为自主的、系统的和全民的；企业信息化也就拥有群众基础，有了鲜活的源头；知识管理就自然地成为全员参与，个人与组织知识形成互动；而在媒体传播方面，人人都可以发表才是天然的网络传播模式。
放眼整个社会层面，网络真正构建起强大的公众力量。在互联网世界中正式构建出企业（商业力量）、政府（政治力量）、公众（个人）三股力量的三足鼎立格局，使互联网能够持续、平衡、健康发展。而不会被传统商业力量、政治力量完全控制。未来互联网创新活力主要来自个人网络化的崛起。互联网力量回归个人，形成以网络为基础，以个人为中心的知识共同体。这是真正知识社会的基础，也就是开放式的个人中心式网络社会。
3.1.3博客网站与专业传媒组织的互补并存
一些研究者认为，博客的崛起，与专业传媒机构的公信力危机有很大关系。近几年，欧美国家的经济放任政策，使跨行业跨媒体的集团兼并愈演愈烈，媒体更深地卷入了错综复杂的利益漩涡之中，“跨媒体联合使得很多有影响力的媒介成为其他产业的俘虏，允许跨媒介和跨产业所带来的后果是：独立的媒介正在消失。象CNN、ABC、CBS、FOX、NBC和UPI这些著名的新闻媒介都已成为大型企业的一个部分。“这种情况下，媒体的传播行为往往偏离职业准则，而为关联利益集团左右。加之媒体自身的职业道德和报道水准的问题，更损害了其在民众心目中的可靠形象，2003年的纽约时报“普利策”新闻奖得主造假风波、英国广播公司报道致核武器专家凯利自杀一案，都使这些老牌传媒的声誉遭受沉重打击。民众渴望得到不被利益玷污的真相，渴望了解那些被传媒隐藏的事实，某种程度上说，博客就是这种信息需要的产物。可以说，专业媒体受到的限制和干涉越多、公信力越低，则博客网站越是有更大的发展空间。
博客网站发展迅速，但是业余传播力量要取代专业传媒组织的世袭领地，恐怕还不现实。对此，学者彭兰提出了两点解释：一、参与传播人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足。对现代社会来说，信息是一刻都不可缺少的，而且必须保证其全面性、稳定性。只有专业机构才能通过规范的、持续的信息采写、活动，满足整个社会的信息需求。二、非专业人士参与网络传播，会导致信息的复杂化，人们很难判断什么信息是准确的。因此，从无数传播者中凸现出具有权威性、可靠性的者，成为一种必然。在这样的态势下，博客网站与专业传媒机构之间将形成一种互补竞争，相互渗透的关系。
1)博客新闻成为专业媒体重要信源：
博客族不受制于诸多政治、经济和文化禁区，经常爆出轰动性猛料，迫使专业传媒对其信息进行跟踪和追踪。2003年的“木子美日记”在通过“博客中国”网站广泛流传后，成为全国各地媒体争相报道的新闻。美国的主流媒体也密切关注来自博客的政治新闻，因为正是他们的报道导致参院多数党领袖特伦特•洛特因种族言论而引咎辞职。目前，一些博客新闻最终还是要通过传统媒体的报道才能形成较大的舆论影响力，从受众注意力集中度和信息覆盖面来看，博客还远逊于专业大众传播机构。
博客网站与专业媒体机构的合作也已经开始。美国在线将"德拉吉报道"同步放到该公司网站上，每年美国在线支付3.6万美元作为各种开支的费用。借助于拥有1400万用户的美国在线，德拉吉声名大噪，知名度帮助他独家报道了CBS解雇著名华裔主持人ConnieChung等一系列新闻。
2）博客在同题报道中揭露另一部分真相。
美国学者大卫•阿什德在其《传播生态学——控制的文化范式》一书中，深刻揭示了传统媒介环境中，信息技术、媒体传播范式和社会行为的互动关系，描述了专业传媒在国家体系中如何受到复杂的控制和操纵。他指出，信息技术和传播范式，改变着人们的生活，同时个人和组织也日益以符合技术和媒介范式的方式行事，转而影响着传播行为。例如，政府、军方组织往往有意提供符合媒介范式的资料、信息，促其采纳，已形成有利于自己意图的“新闻”和舆论，以此加强自身的控制力。在海湾战争中，“军方和总统是真正的制片人，他们从其他的战争中学到很多东西。记者要做的事情只是要求他们的主要原料——视像之类的东西——是视觉材料范围之内的东西，而这些材料是受到控制的，而且是有限的。”由于大量画面由军方提供，记者接近战场受限，电视成了战争的工具，官方的喉舌，扯谎的机器。
当专业媒体在这种复杂的社会控制网络中泥足深陷，期待从它们身上获得全面真实的信息也就成为一种奢求，这时候来自博客的种种信息，也许可以让人们看到真相的另一面。
3）博客报道成为专业媒体报道的延续：
有些博客网站专门将各大专业媒体的报道汇总后制成链接群，这是对专业媒体报道的再度整合，在主题延展上自然更进一筹。有些在专业媒体上未予充分展开的话题，又在博客网站上作为专题持续性讨论，“博客中国”网站关于联想的转型问题的大讨论就是这样的例子。
4）博客网站成为专业记者稿件的第二出口：
1998年，克林顿莱温斯基丑闻案在博客网站“德拉吉报道”上率先披露，但德拉吉本人并非原创者，该信息来自传统媒体《新闻周刊》的记者迈克尔•艾西科夫。这条新闻是迈克尔•艾西科夫逮住的平生最大的一条新闻，但在见报前几个小时，却被新闻周刊的高层扼杀了。
记者博客群体的出现绝非偶然，通常，专业记者能在媒体上刊登的内容，大抵只是其在繁复的采访中获得信息总量的十之一二，剩下的旁支末节，纵使别有意味，也只能忍痛割舍。更有一些触及敏感地带的话题，被无情埋葬，博客网站正是有挽救这些资讯的价值。另外，一个传统媒体还可以考虑有一个博客网站作为补充出口，将其文字和摄影记者获得而未能在传统媒体上刊登的内容，在博客网站上披露，满足一部分人的需要。“试想，一家报纸不但把记者采访的一般性报导刊印到报上，同时也能把内幕消息在网站及博客上刊出，这等于对报纸整体加值。”
3.2信息时代的麦哲伦
“博客的出现，标志着以"信息共享"为特征的第一代门户之后，追求"思想共享"为特征的第二代门户正在浮现,互联网开始真正凸现无穷的知识价值。如果说，黑客代表了互联网技术野蛮的张力，而博客则代表了重建互联网秩序的向往。在解构中建设，在离散中合作，在学习中开放，已成为博客对世界的关怀方式。他们展示的博客文体、博客行为和博客思想，将是互联网时代重要的文化现象。将重新定义互联网的界限，改变我们生存的背景。”
“对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知的探索之旅越加充满荆棘。”
——《博客宣言》方兴东
网络的出现为知识撒播打通了最为便捷的民主化渠道,为知识信息的最大化交互和最优化利用提供了蛛网重叠和触角延伸的全新方式。在社会分工的制度模式下,专业知识的纵向积累和横向分割造成了知识增长与信息壁垒的同步延伸,隔断了社会群体之间的交往和理解,形成了如哈贝马斯所说的“专家文化”和“知识精英”。问题在于:专家文化的知识权威有时并不提供生活的意义(如技术知识),一旦专家文化摧毁了传统意义的权威(如上帝)之后,人的意义也将随着信仰的隐退而消失(“上帝死后,人之若何?”),这便是弥漫于20世纪西方思想界的“现代性危机”。互联网则提供了这样一种技术可能性:在不破坏甚至有助于专业分工的前提下,以快捷方式和廉价手段为大众提供接近各种专业知识的机会,其意义不仅在于“公众理解科学”,还在于知识走进生活、科学接触人文、技术贴近生命力的感受,这便是知识民主化的人文精神价值。这方面的突出例子是以“Linux”为代表的自由软件运动(free-sourcemovement)。1991年,21岁的芬兰大学生Linuxtovard在学生宿舍里编写了一个操作系统的内核Linux,并将其源代码在互联网上公开,目的是建立不受商业软件版权制约的、全世界都能自由使用的Unix兼容产品,从此引发了全球程序员和电脑爱好者的开发热情,经过全世界千百万网民的增补、修改和传播,Linux已被雕琢为一个全球最稳定的、最有发展前景的操作系统,并堪与微软Windows操作系统分庭抗礼。“开放源代码”精神所倡导的知识民主和资源共享,其意义已远远超出了技术本身,而表达了人类社群对技术垄断的抗争和对知识民主化的人性渴望。
“开放源代码”精神与“博客”的精神是一致的。“博客中国”在2002年8月开站的第一天，就旗帜鲜明地打出我们的理念：“博客之于知识和思想，正如Napster之于音乐，Linux之于软件”。认为博客倡导精神就是“开放、共享、自由”。然后，我们在多篇文章中，阐述关于“博客与源代码”之间的关系。比如，2002年10月23日，发表文章《博客的“源代码”和它的内涵》，明确提出“博客写作区分于一般写作的要点就是：博客写作是公开‘源代码’的。”
“信息共享”的观念是针对大众传媒的“守门人”问题的，“思想共享”（亦即知识共享）则是针对知识产权问题的。数字论坛成员姜奇平就认为：“Blog是一种对于知识的自由生产方式，一种与知识产权保护相反的知识生产方式。知识产权的反面，不是盗版，而是blog。相对于盗版的破坏性来说，Blog是一种建设性的行为。”一个博客把在网络浏览中获取的知识，经过一番过滤张贴到自己的博客网页上，它是经过摘录、消化、诠释和演绎的知识，并且因为登录的数量和威权的建立而具有自己的可信度。于是，有着共同主题兴趣的博客，在博客网站里建立起共享的社区，并在其中不断把知识再生产出来，继续与他人共享。另一方面，当博客的知识生产以链接的方式提供相关知识的整张“地图”时，他实际上也在利用着这种共享。一个博客的知识生产共同组成整个博客王国的知识生产，它与现实世界的知识生产就显示出本质的不同。在现实世界里，知识生产具有社会化的特征，每个知识生产者必须首先接受一套生产的规则，经过一套生产的程序，才能把自己的知识转化为社会的知识。在博客王国里，知识的获取无需因为属于别人的产权而付出任何费用，而且生产的速度、规模、范围与现实世界的知识生产简直不可同日而语。尤其重要的是，这种知识生产将因为更加平民化，更加无国界，而更加变成名符其实的全人类共同的精神财富。
3.3博客文学
“网络文学”一直是我们探讨的热点，但是关于“博客文学”的提法还是不多的。“博客文学”到底是否具有区别于“网络文学”的独特性而可以被单独称之为“博客文学”，还有待我们的探讨。
网络文学对于传统意义上的印刷文学的革命性是不言而喻的，在博客之前，网络文学多产自BBS和MUD，以及之后专门的文学网站，个人主页和电子文学刊物。我们在这里所讲的网络文学取它狭义的定义，即网络原创文学。
我们在博客的定义中看到：Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。博客当中是不乏一些文学爱好者，他们在博客日志上张贴日记，散文，小说等等的文学形式。根据麻省理工的一份关于美国的博客应用的研究表明博客日志的内容在美国倾向于一种个人的无目的的网络漫步，至于创造性的写作只占了很小的一部分比例。我们再来看看中国最大的两个博客网站的情况：CNBlog目录集中3022个登记的日志中总只有117个文学日志，还有一些与文学相关的日记，情感，个人，生活类的网络日志占了很大的比例。（时间截止到2004年5月8日）在博客中国的最热门的100篇文章中我们发现竟然没有一篇原创作品，与文艺相关的并非严格意义上来讲的文艺评论不到十篇。当然也有一些以文学为主体的博客网站。比如中国博客文学网站。
Howwouldyoucharacterizethekindsofentriesyoupublishonyourblog(s)?Pleasecheckallthatapply:
1.personalramblings
2.academicbrainstorm
3.professionalbrainstorm
4.politicalopinions
5.hobby
6.gossip
7.other403
190
227
245
292
93
141
“Other”included:
-listsoflinks
-creativewriting
-writingsaboutsocialissues
-writingsaboutlocalplaces(i.e.ablogaboutNewYork,Greece,etc.)
-humorouswritings
-postingofpictures;pictureblogs
-writingsaboutreligion
-critiquesofmovies,books,music
-surveysandquizzes
但是总的来说我们几乎没有听过“博客文学”的提法。唯一提到这个概念的是在文化研究网站上张清明的《博客文学现象批判》。在《博客文学现象批判》中整个的论述中完全以木子美与竹影青瞳为例子首先在文章中指出“博客文学”是一种性文学写作，然后依照别林斯基的对文学定义：文学是民族精神的体现，是一个民族精神活动和发展的轨迹的书面记录。进而对木竹二人进行了猛烈的抨击，说她们在进行“脱裤子”的比赛，“如果脱衣文字舞也叫文学的话，那么，脱衣服也就是中华民族的精神。如此推理，不要说符不符合中国几千年的文化史实，就是当今的国人们又有几多能够认同这一观念？”写到这里作者还意犹未尽，作者既而分析了木竹两位女士创作的精神理论实质和创作心态，说她们文学观念实在不过是受后现代精神影响的一代嬉皮士精神的“文学”表述，离真正的文学还实在差了点儿。在论述创作心态的时候，“自恋情结”，“捞取文化资本”“生存的虚无的人生价值”等等是作者的提到的几点。
作者在整篇文章里都用“我们的博客作家们”这样的字眼，可是从头到尾我们都只看到他在论述木竹二人，尚不论文章有多少的合理性。当然在文章的开始作者就这样说：木子美和竹影青瞳是博客中两个极端的代表。然后阐述了两者对网络社会的巨大影响，“因此，以这两个人作为个案分析的例证，估计大多数读者不会有什么异议。”“对博客的作品及其现象作一下整体地反思。”以扶正刚刚兴起的“博客文学”。所以文章只是从两个个案来谈论了博客的文学创作，并不具有普遍的代表性。为什么会有木竹二人的现象，本文在前面已经进行了分析。
回到“博客文学”这个概念，我们看到唯一的以博客文学为题进行批判的其实还是在讲木子美和竹影青瞳。而且在批判的过程中我们也没有发现博客文学与网络文学的内在逻辑和具体差异。
为什么当各个领域都在关注博客的时候，我们的文学界却对博客保持冷漠呢？我们刚才也看到从文本的内容分析来看，博客文学在博客的内容里不占绝对优势。我们的网络作家和网络评论家们都没有对博客报以相当的热情。我们在这里就要讨论一下博客形式与以往的网络文学的方式到底有没有什么不同。为什么文学在博客领域里并没有获得足够的空间，博客与文学的结合是否符合内在逻辑以及将来的走向。
虽然没有对博客和以往的网络文学形式的文本进行计量的分析，但是总的感觉是博客们更强调“个人化”的写作。而以往的网络文学出版方式更为多元化，虽然两者都倾向于“个人感情的流露”。每个人都有自己的所思所想和所感，以前人们倾向于写日记，这种日记是不能发表的，网络从哲学的意义上来讲就是将个体的有限性放大了，人们可以在网络上交流自己的想法。自网络的发展以来，通过BBS，ICQ，E-mail等形式在网络社区的建设上发展得很快，但是在个体的建设上却不是那么顺利，个人主页的技术门槛让很多人都望而却步，博客的出现是真正赋予个人以力量的武器。我们看到在博客网站上是以个人为单位的，你在自己的小天地里可以发表文学创作，思想见解，用各种形式充分地表达你自己。所以“个人化”写作在博客世界里得到了“如鱼得水”的发挥，不仅仅是文学上。在文学中这样的一种“个人化”的写作会带来什么影响？“木子美现象”仅仅在博客的环境中才能诞生吗？博客跟BBS的发表方式不同的地方就在于博客是以“个人专栏”的形式对文章按照的日期进行排列，而BBS是以帖子的形式，是以单篇文章为单位的。博客相比较BBS赋予了个人以力量，我们看到在以往的网络文学都是以单篇作品为流传单位的，以至于很多BBS原创文章竟然不知道作者是谁。而在博客世界里，作品只是个人一种表现形式。BBS的文学原创中也有色情文字，但是因为作者身份的不明确，以及文本的分散，很难形成具有“博客”那样的现象。所以“木子美现象”与“博客”的相伴而行也是有有一定道理的。
接着我们要讨论刚才提到的问题，为什么文学在博客的内容中不占主流呢？特别是在博客中国体现得最为明显。作为博客在中国推广的前沿阵地，博客中国努力塑造一种“信息时代麦哲伦”的形象。我们在前面的讨论中也提到博客在建构“理性的公共领域”方面所起的作用。博客在建构负责任的网络个人形象对于网络文化的推进到底会对文学产生什么样的影响？网络虚拟空间给网络作家们带来的无限的空间和想象力会不会丧失掉它最难能可贵的“自由”？文学的土壤应该根植于无利害的自由的审美世界，还是应该以理性之光照耀人类生活的现实？在BBS网络社区里，在“个人隐性”身份的时候，在个体没有外在的约束的时候，更容易释放真实的自己和放纵自己的情感。关照人类本身，网络为文学所营造的这样一种空间是难能可贵的。至少，在我们现在看来，在博客技术推进网络的社会化进程的同时，我们的网络作家们还在眷恋梦幻“伊甸园”的理想王国，展翅在没有一丝白云的蓝天中自由飞翔。
注释：
①（《博客论》作者：孙坚华2002-12-120：29：59；出处：博客中国）
②（《是福是祸：我们该如何评说“木子美”现象》；作者：方兴东2002-11-14出处：博客中国）
③④(哈贝马斯《公共领域的结构转型》，第15~17页，学林出版社，1999年版)
⑤⑥（胡泳：《媒体变革：公众的角度》，《读书》2002.12第39页）
⑦（尼克•史蒂文森《认识媒介文化》第108页；商务印书馆，2001年版）
博客传播范文篇10
比如，在遥远的云南西北边境，有一个过去几乎与世隔绝的少数民族自治区叫怒江。它位于青藏高原的南缘，高山深谷，经济非常落后。而当我们从互联网上查询“怒江，旅游”这个关键词的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，而其中大部分是知名旅行者，行业名人，驴友或背包族的路书、摄影作品和自助旅游攻略等，这新信息丰富详实的内容都保存在各自的博客中。景区每年搞的网络摄影大赛，网络博客大赛等还在源源不断地吸引更多的潜在游客关注。前不久，南非驻华使馆邀请了徐静蕾、网络上最知名的博客主人Keso、东东枪和徐铁人等人访问南非，而作为回报是Keso等人连续一周发了10多篇介绍南非的文章，并配有精心拍摄的图片。这些博客名人本来就拥有几百万忠实的读者，再加上各大网站、博客的转载，一下子使南非的国家形象在网民群体中做了一次完美的推广，很多网友表示“我想去南非”。通过以上案例我们可以看出，在旅游越来越趋于个性化消费的今天，旅游企业不能光靠广告坐等消费者上门，而是要更加主动的与消费者形成互动，要让景区的秀美，景区的人文和历史，景区的服务和特色真正与消费者互动和沟通，而博客正是基于这个理念，让消费者主动去传播，去扩散，千万张“嘴”总比一张“嘴”更有力，更见效。
旅游企业该如何进行博客营销呢？
首先是，旅游企业的博客营销应着眼于“口碑的建立”，旅游企业要找到消费者中的“意见领袖”，并通过这些“引爆点”将某一旅游景区的核心价值，知名度等迅速传播，并且形成流行。菲利普·科特勒（整合营销理论创始人）将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。这些“意见领袖”包括旅行者、行业知名人物，网络红人，媒体记者，摄影家等，而且通过这些“意见领袖”的个人风采，使旅游景区迅速传播。这里强调的是个人风采，因为多数浏览者主要是关注博客主的个人自身属性。因此，景博客的内容也必须坚持个性化，只有个性化的博客才能引起关注，达到营销的目的。
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