消费动机论文十篇

消费动机论文篇1

关键词：新奢侈品中产阶级消费动机

新奢侈品的内涵

相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。

《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。

新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。

中产阶级的界定及其群体性特征

中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。

中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。

综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。

中产阶级新奢侈品消费动机分析

中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。

中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机

美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。

（二）领先动机

从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。

（三）从众动机

每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。

（四）社交动机

以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。

（五）表现内在自我动机

消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。

对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。

（六）自我享乐动机

自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。

综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。

参考文献：

消费动机论文篇2

[关键词]移动互联网技术　在线评论　签到　技术接受模型

[分类号]G354

1　引言

近年来，伴随互联网技术的发展，移动技术和互联网技术的不断融合为人们随时随地开展在线商务活动提供了巨大的便利。据调查显示，2011年第1季度我国移动互联网用户规模达到3.43亿，在整体上呈现出稳定增长的趋势。在线评论是基于互联网传播信息的一种共享模式，指购物网民发表有关购物体验的正面或负面的信息，借助网络效应让各种人群和机构看到，为其他消费者选择产品提供参考，也成为企业改进产品、提高服务质量的重要信息来源。根据CNNIC的报告，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身的属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息，但是购物网民中只有29.5％的人购物后有分享购物信息的行为。由此可见，对大量潜在的网络购物者来说，与购物经验有关的评论信息是稀缺的。受到新技术以及评论需求的驱动，2010年7月，著名团购网站大众点评网推出了“Yelp+Foursquare”的新型模式，开设了“签到(check-in)”专栏，智能手机用户通过简单的操作将所在商铺的位置、感知产品或服务质量等信息通知给好友，同时大众点评网也将接收到的评论信息展示在网站上，为广大网友提供消费参考。网站联合商家为参与点评签到的消费者提供积分和购物优惠，也包括给予社区地位、头衔，增加社区人气等内在激励。对消费者来说，在消费的第一时间就能对商家的产品或服务进行打分和评论，免去了事后回忆、记录的过程，这种评论更具信服力和实效性。同时，借助于手机的多媒体功能，评论的数据粒度更为细化，实现了评论的全面性、详细性和实时性，从而为其他在线消费者提供更有质量的参考信息。可以说，通过签到发表评论体现出移动互联网技术具有的显著特点，包括移动性、便捷性、与位置相关性、私人化等，这是计算机网络技术无法比拟的。本文研究的正是在这一新技术背景下，影响消费者使用签到进行评论的驱动因素。需要说明的是，作为本文研究对象的“评论”均产生于消费者签到的过程中，不同于通过计算机终端进行的评论。本文通过向用户发放问卷收集数据，借助偏最小二乘(partial least square，PLS)结构方程建模(structural equation modeling，SEM)方法从社会一心理和移动互联网技术角度研究对网络消费者发表评论的影响，为增强消费者评论的意愿，完善电子商务网站运行的内在信用机制，促进电子商务市场良性、健康发展提供建议。

2　理论背景

在移动互联网技术环境下，消费者使用手机发表在线评论信息的动因受到社会一心理影响和技术影响。对社会一心理影响的分析广泛建立于社会交换理论之上，包括消费者行为的外在动机、内在动机和成本因素。对技术影响的分析建立在技术可接受模型(technology acceptance model，TAM)理论基础上，通过变量感知有用性(perceived usefulness)和感知易用性(perceived ease of use)来衡量消费者评论的影响因素。

2.1　社会交换理论

社会交换理论是广泛用于理解资源交换过程中的个人行为，是从社会一心理视角出发理解人类互利互惠行为的主要理论。这一理论认为个人和他人交换和共享知识是希望能从这一交换过程中获得回报，并试图用最小的成本换取最大的收益。研究表明在互联网上传播评论可以被视为是社会交换行为，消费者通过提供他们的消费经历以换取有价值的回报，这种回报可能是再次购物的优惠券或是在虚拟社区中地位的提升。根据社会交换理论，当消费者所获得的回报高于其成本付出时，消费者就会被激励进行评论。社会交换理论中将成本界定为由交换行为产生的消极结果，由此会减少行为发生的频率。消费者进行评论付出的成本主要是执行成本，包括耗费的时间、手机上网费等，其中时间是消费者实现效用最大化的重要约束。为了提供详细的评论信息，用户需要花费时间编辑评语，再上传到网上。此外，评论行为也需要支付一定的手机上网费用，以获得移动服务商提供的服务支持。结合动机理论更有助于对消费者的评论行为进行分析。Decit等指出人们某项行为的动机包括内在的和外在的。外在动机指向的行为是对一种与自身无关的回应，包括经济回报、形象、互利互惠等因素。内在动机指的是受自身驱动去实施某项行为，这一行为本身是有趣的或在某方面确实值得去做。消费者评论的动机同样具有外在动机和内在动机。消费者能够通过评论获取由商家提供的优惠券和折扣，这是促使行为发生的外在动机；而评论能够为他人提供消费参考，通过信息的传递和共享为其他网络购物者提供有价值的、合理的建议，这是激发行为发生的内在动机。现有的研究成果也都证实了驱动消费者发表评论的主要内在动机是助人为乐，主要外在动机是寻求经济回报。评论意愿的社会一心理影响因素模型如图1所示：

2.2　技术可接受模型

Davis从理理论(theory of reasoned ac-tion，TRA)的基本假设出发，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术可接受模型，用于分析影响用户接受新的信息系统意愿的关键因素。TAM包括两个核心变量：感知易用性和感知有用性，前者是指“使用者认为使用这项技术的容易程度”，后者是指“使用者认为使用这项技术能够提高其工作绩效的程度”，这两个因素共同影响了用户“对技术的意愿”，其中感知有用性对感知易用性具有正向显著影响。近年来，TAM广泛应用于移动商务的研究中，不仅用于测量技术的工具，也用于衡量用户使用技术过程中的娱乐价值感(hedonicvalue)和沉浸感(immersive value)。本文中，消费者应用签到进行评论的行为受到移动互联网技术条件的影响，技术条件是否具备对消费者的意愿具有积极或消极的作用。本文选取感知易用性和感知有用性两个变量来解释技术条件。评论意愿的技术影响因素模型如图2所示：

3　概念模型与假设

本文在社会交换理论和TAM理论基础上提出移动互联网环境下消费者评论意愿影响的一个整合概念模型，如图3所示：

3.1　经济回报

根据社会交换理论，经济回报是增加人们参与和

实施某项行为的外在动力，大众点评网为消费者参与签到评论信息共享提供优惠券和折扣等，带给参与者实在的经济回报。因此可以认为网站给消费者提供的经济回报越大，消费者参与评论的动力越大，经济回报与消费者评论的意愿之间存在正向相关的关系。因此，假设：

H1：经济回报对评论的意愿具有正向显著性影响。

3.2　助人为乐

助人为乐是我国文化的传统和社会道德准则，承袭到互联网虚拟环境中指网民不计回报地通过各种途径帮助其他在线者，在实现他人效用最大化的同时也因自身价值得到了体现而获得满足感，特别是在人们感觉到自身行为能对他人产生帮助时这种满足感更为强烈。评论能够帮助其他消费者形成有关产品和服务的全面认识，而这种认知是通过广告等其他途径无法获得的，因此，消费者可能会选择与在线的其他网民共享有关产品或服务的正面或负面的消费经历，以此帮助其他消费者了解该商家的情况，在帮助他人成功购物的同时获得内心的快乐。因此，假设：

H2：助人为乐对评论的意愿具有正向显著性影响。

3.3　执行成本

消费者发表在线评论需要将他们的购物体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，这一过程需要耗费时间成本，而且评论得越详细所需要的时间越长。此外，评论功能的实现需要手机用户支付上网费用才能使用，这也会产生成本，而用户如果将上述时间用于其他事情上也许能够获得更显著的回报和收益，这就产生了机会成本。已有文献也表明时间耗费是阻碍知识共享的重要因素。本文将这一系列成本概括为执行成本，消费者耗费的执行成本越高，评论的意愿越小，因此假设：

H3：执行成本对评论的意愿具有负向显著性影响。

3.4　感知有用性和感知易用性

根据TAM理论，人们在自愿接受的情况下对新技术的感知有用性和感知易用性共同决定了采纳该项新技术的意愿，其中感知易用性对感知有用性具有正向相关的影响。对使用手机进行评论的技术的感知有用性是指手机用户感觉通过手机操作是否能够准确、有效地表达评论以帮助其他在线消费者优化购买决策。使用手机进行评论的技术的感知易用性是指手机用户感觉与手机界面的交互实现评论是否简单方便。消费者感知有用性和感知易用性越强烈，评论的意愿越强。由此，提出假设：

H4：感知易用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。

H5：感知有用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。

H6：感知易用性对感知有用性具有正向相关的显著影响。

4　实证研究

本文通过实地走访和发放问卷的方法，使用SPSS和SmartPLS2.0软件处理和分析数据，利用PLS建立结构化模型来验证上述概念模型(见图3)。PLS是基于因子分析的结构方程建模技术，是近年来广泛使用的多元统计数据分析方法。

4.1　变量设计与测度

研究模型包括5个潜在变量，每个潜在变量都由2-4个观测变量组成，所有的观测变量的设计都来自于已有的文献，以保证变量测量内容效度。根据对各变量的操作性定义做了相应改动后形成本研究环境下的量表，其中与社会一心理影响有关的三个变量“助人为乐”、“经济回报”和“执行成本”分别改编自Bock和You Tong；与技术影响有关的两个变量“感知易用性”和“感知有用性”量表参考了Davis的文献；独立变量“评论的意愿”改编自Klopping的文献。变量及题项确定后，制作问卷首先进行预调查，根据反馈，慎重修改了部分表述并增加了对一些术语的解释，使问卷更容易理解。问卷中的每个题项都由7点里克特量表组成，答题的范围选择是“强烈不同意”(1)到“强烈同意”(7)。

4.2　数据收集

笔者在问卷星平台上公布问卷，通过网民自愿填写的方式收集数据。在线调查网站提供自动筛选功能，能够提高问卷的回复率和有效性。问卷收集工作持续了约10周的时间，收到有效问卷387份，实际有效问卷大于理论需要的有效样本量。

4.3　样本特征分析

由表1可知，男女比例分别占41％和59％，女性略多于男性。从年龄分布上看，集中于18―30岁的年轻人，占到全部被调查人数的72％。此外，超过90％的被调查者使用手机上网，62％的被调查者具有2年以上的网络购物经历。有29％的被调查者了解大众点评网并体验过其签到评论服务，54％的被调查者了解或听说过大众点评网的签到评论服务。在发表评论的便捷性方面，74％的被调查者认为手机优于计算机。在发表评论的安全性方面，47％的被调查者认为使用手机比计算机更安全。在效果实现方面，50％的被调查者认为手机优于计算机。

4.4　测量模型有效性分析

测量模型有效性分析主要涉及问卷的信度和效度检验。信度是指问卷的可靠性或稳定性，本文采用内部一致性信度，得到组合效度(composite reliability，CR)与Cronbach Alpha系数。一般来说，CR值与Cron―bach Alpha系数达到0.7即表明具有良好的内部一致性信度。表2反映了平均变异量提取值(AVE)、Cron―bach Alpha系数和CR值：

由表2可知，所有的CR值和Cronbach Alpha系数都大于0.8，同时各变量的AVE值也达到最低门槛0.5。

效度考察测量的准确性，包括内容效度和建构效度。由于该量表中所有的变量和题项均来自前人研究的成果，因此可以认为是具有内容效度的。构建效度又分为区分效度和收敛效度。一般认为，每一个变量AVE值的平方根值大于该变量与其它变量之间的相关系数值(见表3)以及相对于其它变量的低因子载荷系数而言，每一变量的组成因子有较高的载荷系数(见表4)，说明测量模型具有较高的收敛效度和区分效度。

4.5　PLS结构模型结果

笔者在验证结构模型时进行了1 000个样本下的自抽样，由此获得各假设因果关系的T值。由图4可知，除了感知易用性与评论的意愿之间的假设关系没有通过显著性检验以外，其它变量之间的路径关系都具有显著性。为了消除样本特征对本项研究的影响，笔者也测量了控制变量(年龄、在大众点评网签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历)与模型中意愿之间的路径关系，结果表明被调查者的年龄对评论意愿具有显著的正向关系，因为调查对象是以年轻人为主，因此这种由样本产生的作用关系是存在的。除此之外，被调查者在大众点评网上签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历对意愿都不具有显著性影响。图4中标识出控制变量及具有显著影响的路径关系，模型中各变量对评论的意愿具有较强的解释力(R2=0.55)。

5　结论与建议

Smart PLS分析的结果表明，乐于助人、经济回报、感知有用性对评论意愿具有正向显著影响，执行成本对评论意愿具有负向显著影响，感知易用性对评论意

愿影响不显著。

从社会一心理角度分析，希望帮助他人是评论意愿最重要的影响因素，因此购物网站评论栏目的设计应该更能够反映消费者这种助人为乐的心理需求。如可以在签到栏目内设一个子专栏，允许人们自由关于某一产品的评论需求，这样有购买此产品经验的消费者就容易感觉自己发表评论的价值，在回答问题时就更容易产生帮助他人的愉悦感，也就更愿意发表有关产品的评论。网站可以将提出评论需求最多的产品在专栏中突显出来或提到网站首页，以激发消费者帮助他人的内在满足感。

其次，研究表明评论带来的经济回报在一定程度上会对行为意愿产生影响。因此，网站应充分发挥网络效应和签到产生的消费者与商家的“黏度”效果，联合商家对积极参与评论的消费者提供优惠券或打折卡等活动，既增强了消费者评论的意愿，也增强了顾客忠诚度，为商家发展了客户资源。此外，网站还可以定期邀请网民评选出优质评论并展示在网站的显著位置以鼓励评论者，也可以组织专门的评论奖励活动，一方面扩大网站的知名度和影响力；另一方面促进消费者产生评论的意愿。

再次，研究发现执行成本越高，消费者签到和发表评论的意愿越小，消费者会因为花费的时间成本、精力耗费过高而不愿参与评论。网站可以设计一个简单的模板，包括消费环境、服务态度、价格、产品质量感知等项，评论者只需要操作手机按键从下拉列表中选择该系统默认模板，选择要评论的产品并依次填写相应特征就可以完成评论，这种结构化评论不仅提高了评论的有效性和质量，也便于日后进行文本提取、数据分析、产品评级等，并大大减少了消费者因为构思表述而耗费的时间和精力，从而增加参与评论的意愿。

从技术角度分析，感知有用性对评论的意愿具有积极的显著性影响，就是消费者如果能感受到移动互联网技术能够更好地实现优化他人购买决策的目标，就会产生评论的意愿。实际上信息技术与信息内容是一个统一体，人们利用移动互联网技术越能够实现既定评论效果，就越会增加使用这种技术进行评论的意愿。对被调查者认知度的调查显示，大多数人认为与计算机相比，使用手机评论更便捷、更有效、更安全。这表明大部分人对将移动互联网技术应用于商品评论及其体现出的价值是认可的，由此可见，在用户评论方面，移动互联网技术具有良好的用户信任基础和广阔的应用前景。

研究表明，感知易用性对评论意愿的正向影响没有通过假设检验，这与之前一些实证的研究结论不一致。本文认为这一结果可能受到实际使用大众点评网评论功能的用户数量影响。样本显示，真正使用过这些功能的被调查者仅占29.5％，可能因此会对感知易用性与意愿之间的关系产生一定的影响。此外，也有研究表明感知易用性在系统使用的不同阶段对意愿呈现出不同程度的显著性影响。但是结合本文对被调查对象的认知度调查可以看出，手机技术“方便性”的重要性还是受到广泛认可的。此外，研究也证明了感知易用性对感知有用性具有积极的显著影响，表明移动互联网技术在评论的使用中越方便，人们就会觉得它越有用。

消费动机论文篇3

[关键词]自我决定理论；品牌依恋；市场营销

品牌依恋是新视角下对企业进行品牌维护和发掘潜在客户的新课题，自我决定理论则是在个性发展和行为动机研究的新亮点，文章则从两个新领域出发，剖析自我决定理论对消费者行为的作用，特别是消费动机的影响，去探索品牌依恋的影响因素，也为企业提供一些参考意见。

1相关文献综述

1.1自我决定理论概述

20世纪80年代，美国的心理学家Deci和Ryan创立了自我决定理论。随着对认知动机研究的不断深入，自我决定理论逐渐受到重视并一步一步发展成为一套比较系统的理论。自我决定理论研究学者将基本心理需要分为三种即自主性需要、胜任性需要和归属性需要。自主性需要就是个人根据自身的愿望和想法去自由地选择所进行的活动；胜任性需要是个人需要体会到具有进行某项活动的能力；归属性需要是指个人在进行某项活动时需要感受来自外部社会的支持以及他人的关心和理解。学者根据引发行为的不同原因将动机分为内在动机和外在动机。内在动机是人们与生俱来的追求积极主动的倾向，是人们自身天然存在的一种行为驱动方式，其不需要外力的推动。这是由这项活动本身能为个体带来的心理满足所引起的；外在动机是个体在经受了外部环境的作用之后所导致的行为，它并不是活动本身引发的。

1.2品牌依恋（brand attachment）理论概述

品牌依恋起源于心理学经典的依恋理论，在20世纪80年代并引入到营销学的研究。早期的营销学者是从社会认知理论，特别是自我概念理论出发对依恋进行定义的，其将依恋看成个体发展和维护自我认知的程度。美国学者Ball和Tasaki在1992年就提出，“依恋是消费者利用所占有的一些消费对象来支持其自己概念的程度”。学者Thomson、MacInnis和Park将依恋定义为消费者与品牌之间建立的强关系，他们认为品牌依恋与人与人之间的依恋有一定的相似性。

2自我决定理论与消费者行为

在基于自我决定理论对消费者行为进行研究的过程中，我们发现内在动机会受到外部环境的影响，同时，外在动机可以向内在动机进行转化。

2.1外部情境对内在动机的影响

从自我决定理论中我们得知人的基本心理需求中有自主性需要，但是这种先天性的决定的实现还受到外部情境的影响。如果外部情境支持，那么实现的可能性则会很高，一旦外部情境不支持，则会阻碍其实现。自主性需要和胜任感需要对内在动机的形成都具有举足轻重的作用，一方面，自主性促进了对于社会情境的认同，从而激发内在动机；另一方面，个人对于活动还需要具有胜任感，进一步激发内在动机。

2.2外在动机向内在动机的转化

很多学者将外在动机看成是不具备自主性的，而在自我决定理论中提出了外在动机可以向内在动机进行转化。学者Ryan和Deci认为人类与生俱来拥有一种自我调节的意识和能力，他们会将一些接触到的社会情境中的内容转化为自己认可的内容，通过不断整合将外在动机转化为内在动机。这当然是需要一个较长的过程，在自我决定理论中按照自我决定的程度将动机从低到高进行划分，自我决定程度最低的就是去动机，也就是当个人感觉到某一项活动对自身不利，或者无法带来自身想要的结果时就不会相关行为，甚至是行为意向。自我决定理论中将之后四个层次的转化过程称为外在调节、内在调节、认同调节和整合调节。

3品牌依恋与消费者行为

在营销领域的研究中认为依恋可以超出人的范畴，人可以对各类对象产生依恋，包括动物、植物和各种产品。在消费者行为的研究中认为品牌依恋是对某一品牌所表现出的情感，虽然人所依恋的对象不受限制，但现实生活中，人会对少数的产品和品牌产生依恋。心理学上的依恋理论指出，从对某一物体的依恋程度可以预测出两者之间的互动性质，因此，我们也可以说，个人对某一产品和品牌的依恋程度跟个人对该产品和品牌的投资相关，依恋程度较高的消费者更愿意放弃更高的利益来维护和增强依恋关系。

关于品牌依恋对消费者行为的影响。学者李慧在 《品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究》中提出，品牌依恋越强，消费者对价格的敏感度越弱。但这种强弱关系之间存在着产品类型、产品价值、购物渠道等调节变量。学者陈琳则认为，消费者品牌依恋感情维度对品牌关系和顾客行为意向均有显著正向影响，但不能直接影响顾客行为意向，而是通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。

4品牌依恋与自我决定理论

在消费者行为的研究中将产品看成是消费者自我概念的一种扩展和延伸，也就是说个人会通过自己所购买或者拥有的物品来传达自我，实证研究表明，当品牌的内涵与消费者自我概念相吻合时，消费者对品牌具有更强烈的依恋。学者Park认为当个人多依恋的品牌能够包含消费者的自我概念时品牌与自我便产生了连接，他对此进行了总结：①品牌给了消费者一种身份；②品牌显示了消费者的自我价值；③品牌引起恋旧之情。

关于品牌丰富消费者自我的途径，学者Park等认为，一是品牌能够代表过去的自我，培养个体经历的了解，观察现在的自我，激起曾经的经历和往事；二是品牌能象征性地代表当前自我反思，能反映其的主要信仰，价值观；三是将品牌与理想中的将来自我连接起来。这样的品牌反映了个体的愿望以及理想的将来自我。

5从自我决定理论看品牌依恋的影响因素

5.1产品与品牌因素

自我决定理论中指出人类的基本心理需要包括自主性需要，即人类与生俱来会根据自身的愿望去决定行为。同理，市场中消费者进行商品和品牌选择时也会主动地选择自己满意度较高的，当消费者认知到品牌给自己带来的益处更多时，就越容易对其产生品牌依恋。另外，从外在动机的角度分析，当该品牌的声誉与社会评价、口碑传播这些外在情境越好时，消费者也越容易对其产生品牌依恋。

5.2消费者与品牌的关联因素

现实生活中，每一个消费者都有着自己的价值观念、文化品位和个性理念，并且其会在人生的不用阶段、不用场合扮演者不同的角色，消费者在每一个时期都会根据自身的角色定位来指导当下的消费，当消费者了解到某一个品牌跟自己的体质和理念非常吻合时，消费者就会主动地选择该品牌，甚至将其认定为自己价值表达的方式。根据自我决定理论外部动机中提到的内部调节过程，消费者会根据一致性原则，有意识与自我进行融合。

5.3外部环境因素

自我决定理论中提到了认同调节，即当个人对外部环境得到认同时，就会主动地进行调节。消费者对品牌进行选择时更多地也考虑到其对自身的重要性，当外部环境因素中有自身认同的部分，则会进行主动调节。现在很多企业和品牌都建立了自己的社区或者贴吧，研究发现处于品牌社区或贴吧的消费者，对品牌的情感联结越强烈，越容易产生品牌依恋。因为这些消费者拥有更丰富的品牌知识和经验，与品牌有着更强烈的情感纽带，从而更容易产生品牌依恋。

6结论

根据上文对自我决定理论和品牌依恋理论与消费者行为关系的探讨，以及对品牌依恋影响因素的研究，可以对企业的品牌维护提出一些建议：企业要培养消费者品牌依恋需要从消费者、品牌和消费者与品牌之间的关联因素入手，精准定位，有针对性地满足消费者的需求。企业最关键的还是提供让消费者满意的产品和服务，同时关注品牌的口碑传播和品牌声誉，注重提升品牌的知名度和影响力，努力提高消费者对品牌的认知度，从而提升依恋程度。在以消费者为中心的今天，企业可以考虑把目标消费群体的个性赋予在品牌文化之中，尤其是注重消费者的现实个性匹配度，但在某些情境下，为了实现个性化营销，也要注意品牌个性的独特。

参考文献：

[1]暴占光，张向葵.自我决定认知动机理论研究概述[J].东北师大学报：哲学社会科学版，2005（6）：141-145.

消费动机论文篇4

关键词：消费 演变 资本增值 信用 资产证券化

引言

消费理论是关于消费在整体经济发展中作用和地位的系统认识，它是在资本主义生产方式确立和普及后逐渐形成与发展的。虽然从经济学说发展史看，斯密是系统经济理论的开创者和奠基者，被称为经济学的鼻祖，但在斯密的学说中，有关消费的思想则是散见于各相关章节中，系统性较差。而稍后的萨伊，一方面对斯密学说进行了通俗化的解释，另一方面提出了著名的“生产创造需求”理论。因此，本文将萨伊的消费理论作为考察消费理论的历史起点和逻辑起点。

萨伊的消费自动适应生产理论

18世纪末19世纪初，虽然资本主义生产方式确立的时间还不是很长，但已经出现了生产过剩的现象，这对提倡完全依靠市场机制调节经济运行、提倡充分的自由竞争主张的斯密学说构成了一定的威胁。为了维护斯密学说的权威性，萨伊提出了生产创造需求的理论。从消费与生产的关系看，可以将该理论引申为消费自动适应生产的理论。

在萨伊看来，一种产品的生产过程就是支付各种生产要素所有者报酬的过程，即劳动者获得工资，土地所有者获得地租，资本家获得利润。这些人获得各自的收入后势必要将其花费掉，以便满足各自的需要。因此，“一种产物一经产出，从那时刻起就给价值与它相等的其他产品开辟了销路”。而且，“在一切社会中，生产者越众多产品越多样化，产品便销路越快、越多和越广泛”。因为“创造一种新的产品等于开辟其他产品的销路”。这就是萨伊生产创造需求理论的基本内容。萨伊实际上主张生产决定消费，消费问题基本上无需过多考虑。正是由于萨伊认为消费相对于生产居于次要地位，甚至是生产自动创造出来的，他才主张“仅仅鼓励消费并无益于商业，因为困难不在于刺激消费的欲望，而在于供给消费的手段”，更进一步则得出了这样的结论：“激励生产是贤明的政策，鼓励消费是拙劣的政策”。

萨伊关于消费的所有见解都服务于财富生产最大化这一根本原则，如果某种消费有利于财富的生产，这种消费就会得到他的支持。而且萨伊从根本上就将消费置于财富的对立面，他认为，除了生产性消费外，“各种消费的直接结果是，物品所有者失去价值，因而失去财富”。与此不同的是，“如果消费是生产性消费，那就不能满足什么欲望，但却创造新的价值”。正是基于这种看法，萨伊对各种非生产性消费都持压制的观点，对炫耀性、享受性的消费一概予以否认，以便将更多的资源用于创造财富的生产过程中。

但是，由于人们正常和必要的需要必须得到满足，萨伊不得不将有助于满足实际需要的消费，即最耐久、好质量产品的消费以及符合道德标准的消费等称为“最得宜的消费”，意欲将消费限定在不得不消费的范围和程度内，明确将消费中的浪费与放纵归为不明智消费范畴，认为“收入只能通过生产性消费增加，绝不能通过奢侈性消费增加”，而且即使存在某一行业能够因奢侈性消费和炫耀性消费受益，但其他行业必然会因为同一因素而受到不利影响。

萨伊从单纯维护斯密学说出发，对生产过剩现象视而不见，使得他的消费理论与实际情况脱节。生产过剩，从另一个侧面理解就是消费不足，消费不足是资本主义经济的常态现象，长期积累的结果势必会引起经济危机。从19世纪40年代开始，资本主义经济就陷入了周期性的、难以摆脱的危机困扰中，在这个过程中，消费不足的问题日益严重。正是在这种大的历史背景下，在20世纪30年代大危机爆发后，凯恩斯主义才能够大行其道，而凯恩斯理论的重要内容就是消费不足理论。

凯恩斯的消费不足理论

消费不足理论是凯恩斯全部理论的基础和前提。凯恩斯认为，在现实中，消费者不会把所有的收入都用于当期的消费，必然会有一部分收入用作储蓄，这部分收入实际上就脱离了整体经济循环之外，这是造成有效需求即消费不足的根本。能够将储蓄重新吸纳到经济循环中的是投资，而私人投资取决于资本的边际效率和利息率的对比，在市场自发调节利息率的情况下，私人投资往往不能足额地吸纳所储蓄的数额，“在整个人类历史中，储蓄倾向大于投资诱导是一个长期趋势”（凯恩斯，2002）。即，存在私人投资诱导不足的问题，这就使有效需求不足成为常态，单纯依靠市场自发调节不可能使经济处于充分就业状态。对此，凯恩斯更倾向于财政政策，亦即采取各种办法，如发行国债等，将居民的储蓄转移到政府手中，然后以政府投资弥补有效需求的不足。至于具体投资于何处，凯恩斯认为不是一个重要的问题，因为他曾多次提到，即使单纯在地上挖窟窿，只要投资已进行，就能弥补有效需求不足，因为“挖窟窿总比什么都不做要好”。

凯恩斯认为，影响消费水平的因素既有客观因素，也有主观因素。在客观因素方面，实际工资水平、可支配收入水平、资产价格、利息率、国家相关的财政政策以及人们对未来的预期等都会对消费水平产生或大或小的影响。影响消费水平的主观因素则包括应付意外之需的考虑、养老和教育的考虑、获得利息的考虑、进行投机的考虑等，甚至为满足纯粹守财奴的欲望等也会影响到消费水平，并将这些因素归纳为4种动机，即进取动机、流动性动机、改善动机和财务上的谨慎动机。所有这些因素和动机，使人们不可能将所有的收入都花费在当期的消费上，从而造成消费的不足。凯恩斯把这种状况称为“现代社会的基本心理规律”，认为“现代社会的基本心理规律，即：当社会的实际收入增加时，该社会不会使它的消费增加的绝对量等于收入增加的绝对量，从而，除了其他因素同时发生强烈而不寻常的变化外，该社会必将进行较大绝对量的储蓄”。在消费不足的情况下，要维护国民经济在充分就业状态下运行，只能求救于政府职能的扩大了，这就是凯恩斯理论的基本逻辑。

凯恩斯理论提出后，西方主要经济体都经历了战争和恢复重建的过程，再加上凯恩斯理论主张的扩大政府职能政策，西方主要经济体在此后的四五十年时间创造了经济发展的黄金时期，但与之伴随的是长期实施凯恩斯主义的后遗症也愈加明显，几乎所有国家的财政赤字规模越来越大，财政政策对经济发展的刺激效应逐渐减弱，众多因素共同作用的结果是西方国家在二十世纪七八十年代都先后步入了滞涨的困境。面对这种困境，世界最大的经济体美国一方面大力发展以网络为代表的新经济，另一方面在消费领域大力推进信用消费，再辅之以金融领域大量的创新，将人们拥有的资产价格推高，强化人们欣欣向荣的感受，使世界经济步入了一个新的发展轨道。因此，在消费理论领域，在凯恩斯消费不足理论后在一些发达国家占据主导地位的是信用消费理论。

主张超前消费的信用消费理论

资本增值的冲动要求有不断扩大的市场与其相适应，当国内市场不能满足其需要的时候，就会向国外市场渗透。同时，在消费形式、消费理念等方面，资本会以各种方式为自己开辟道路，其中以分期付款为基本形式的信用消费就是适应资本增值的要求而产生的。在信用消费情况下，消费者向未来借用购买力，向未来透支，这可以提高当期的消费能力，即虽然整个社会的购买力没有达到一定水平，通过这种方式可以刺激社会购买力达到相应的水平。

从消费形式和消费理念的演变过程看，信用消费无疑是最具有革命性作用的消费方式。在美国，实际上在第一次世界大战前，就已经出现了分期付款这种方式，只不过该时期的分期付款方式大部分是针对穷人的。但是，由于分期付款方式有利于商品的销售，有利于商品市场的扩大，在能够控制好消费者还款行为的前提下，对生产者而言是一件较为有利的事情，所以分期付款方式借助各种力量逐渐在社会范围内推广，而且也吸引了金融机构的介入，因为它们可以从这种消费方式中找到新的利润增长点。在各种利益相关者的推动下，分期付款方式这种原本不为人们接受甚至排斥的方式，在二十世纪五六十年代的美国社会已经成为比较普遍的事情了。

到了20世纪末本世纪初，美国经济遇到了困难，除了努力发展新经济外，美国政府采取各种措施鼓励人们消费，并将活跃的消费视为对美国经济未来前景的信心，而在这种消费中，有很大一部分都是以信用消费的形式存在的。据粗略统计，目前在美国3亿多人口中，有1.73亿信用卡用户，持卡人超过其人口总数的一半以上，共有15亿张左右的信用卡，人均持卡量超过8张（车耳，2009）。不仅房屋、汽车等金额巨大的商品采用信用消费的形式，而且日常商品也是以信用消费为主，可以说美国信用消费的覆盖范围已经非常广了。

对于信用消费，目前还没有明确、系统的理论来解释和说明，但从其发展实践看，以下内容可以为信用消费提供理论支持。第一，信用消费从一定程度上可以缓解人们一生中收入水平的变化与现实消费需求之间的不协调。一般而言，从收入水平看，人在二三十岁的时候因为工作时间短、经验少、职位低等各种原因而收入较少，但该时期的人却处在恋爱、结婚生子的阶段，在住房、汽车等居家消费方面有较大的需求，而且还处于社交的活跃期，频繁的交往活动也不可避免地产生大量的消费开支。这样，在收入和支出之间产生了矛盾，如果以实际收入支撑其消费活动，有一些消费行为就要受到限制，而这种限制就可能会影响生活质量和未来职业的发展。信用消费可以缓解这种矛盾，有助于消费者实现在一个较长时期内的效用最大化。第二，人们的还款意愿和还款能力是可以判断、管理和控制的。在信用消费中，消费者的还款意愿和还款能力直接决定着信用消费能否持续下去，也决定着授信机构从信用消费中获得的盈利水平，而授信机构之所以愿意为消费者提供贷款，是因为授信机构在实践中已经开发了多种系统的方法、模型等，能够根据消费者的历史表现判断其未来还款的意愿和能力，再加上对违约行为的严厉惩罚措施，基本上能够保证授信机构的利益，并使信用消费可以持续发展下去。

消费理论演变的启示

如果从斯密算起，系统的经济学理论已经经历了二百三四十年的时间，其中消费理论也随着经济理论和社会经济的发展而不断演变，但无论如何演变，都可从中发现一些实质性的内容。

（一）消费理论演变与社会经济发展水平相关，也反映社会经济发展不同水平

18世纪末和19世纪初，资本主义生产方式确立的时间还不是很长，无论从国家角度，还是从企业角度看，当时面临的主要任务是扩大生产，尽可能多地生产商品，所有利益相关者的利益都体现在这方面。这段时期几乎所有经济学家都大力提倡节俭的思想，力争将社会中所有可用资源用于商品的生产中，他们关注的焦点是生产问题，消费问题只是论述生产问题时的附带问题，斯密甚至没有专门系统地论述消费问题，而萨伊更是明确提出了“生产创造需求”的理论。到了19世纪末20世纪初，整个世界经济的总体环境已经发生了变化，需要解决的是生产过剩的问题，而这种生产过剩问题与资本主义生产方式初期的生产扩大问题显然是不同层次的问题，反映了社会经济发展达到了一个新的高度。也正是在这种大环境下，凯恩斯在消费不足理论的基础上系统地论述了以扩大政府职能为主要内容的国家干预经济的政策主张。凯恩斯理论虽然对国家经济的运行有一定的效果，但其局限经过长期积累后的负效应在二十世纪七八十年代后集中爆发，将主要经济国家推到了经济滞涨的困境。而美国经济转型比较成功，一是得益于建立在新技术基础上新经济的发展，二是得益于信用消费在短时间内的迅速普及。

（二）消费理论演变反映的是资本增值的要求，服务于财富最大化这一最终目的

在资本主义生产方式确立初期，资本的首要任务是扩大生产，尽可能地将社会资源用于生产中，以生产出尽可能多的商品，这也是当时资本的最大利益所在。因此，在消费领域，几乎所有的经济学家都将节俭提到了很高的层次上，提倡节约，反对任何形式的奢侈性、享受性、炫耀性的消费，更反对所有的浪费，试图将人们的消费活动限制在满足必要的生活需要的范围内，而这些由节俭消费节约下来的资源都应该投入到生产中，其中的利益自然归资本所有者，由此可以看出，提倡节俭的消费是有利于资本增值的。当经济进一步发展后，市场对企业、国家经济发展的约束作用越来越强，为了扩大市场规模，原本被社会反对的奢侈性、享受性和炫耀性消费被各种文化大力提倡，各种媒体也都透露出对这些非必需消费的艳羡和赞美，整个社会赋予了消费非理性的内容，赋予了消费活动种种社会意义，可以从一个人的消费活动看出其社会地位、生活品味，促使人们不断地攀比消费，正是在这种攀比过程中，各种商品的消费档次越来越高，市场规模越来越大，从这种不断扩大的市场规模中获取最大利益的自然是资本所有者。而当这种扩大的消费仍不能满足其利益最大化的要求时，更不惜以政府投资的形式弥补消费不足产生的市场空缺，即使这种政府职能的扩大有悖于提倡个人自由的传统时也在所不惜，这从另一个侧面反映了资本会为自己的利益不惜一切地开辟道路。也正是因为这种原因，当现期的消费不能满足其增值需要时，才发明了向未来借钱的信用消费，并以资产证券化的形式与信用消费相匹配，更反映了资本摧毁有碍于其增值的强大力量。

（三）对信用消费要进行理性思考，并将其风险限定在可控范围内

从世界范围看，信用消费出现的时间并不是很长，但其影响却越来越大，甚至超出了信用消费应有的影响范围。信用消费存在着一些非理性成分，为了在发挥信用消费积极作用的同时，将其风险限定在可控范围内，需要对信用消费进行理性思考。

美国的信用消费之所以能够迅速普及，除美国独有的消费文化外，在金融领域针对信用消费形成的信贷资产而创新的资产证券化的发展也是不可或缺的因素。但是，资产证券化在为授信机构解决了重要的资金来源问题的同时，也将信贷资产中的风险放大并向全社会扩散。因信用消费形成的信贷资产，一般有三种风险，一是及时偿付的风险，二是违约风险，三是早偿风险。在没有资产证券化时，在授信机构精心设计的各种制度制约下，这三种风险或是可以比较准确评判的，也能将其控制在可承受范围之内。但是，经资产证券化处理后，其中的风险状况就会发生很大的变化。一是风险涉及的范围由授信机构扩大到整个社会。资产证券化需要多种机构参与，这些机构包括资产评估机构、信用增级机构、信用评级机构和资产服务机构等，其中与资产证券化的风险密切相关是信用增级机构，所有这些机构尤其是信用增级机构都会因参与资产证券化而不同程度地承担其中的风险，一旦作为资产证券化基础资产的信贷资产中的风险爆发，这些机构都会不同程度地受到影响。另外，更为重要的是，资产证券化的结果是将信贷资产转化为可以在资本市场中交易的证券，各种证券化产品的规模越来越大，在美国，仅信用违约掉期（Credit Default Swap，CDS）一种产品的规模就由2000年的9200亿美元，增长到危机前2007年的62万亿美元（车耳，2009），远远超过了美国的国民生产总值，也意味着参与该证券品种交易的机构、个人的范围较广，这样就把原来蕴含在信贷资产中的风险引向了广大社会。最后，对于风险而言，一般都是和价格有着直接的联系。同样的一项金融资产，在价格较低的情况下，基本上不存在风险，而随着其价格的升高，风险就逐渐加大，价格越高，风险越大。在资产证券化中，在买涨不买跌心理的助推下，在一些所谓的专业机构的鼓动下，经过专业词汇和高深数学模型的包装，由信贷资产支持的证券价格往往会越涨越高，其中蕴含的风险也会随之涨高。因此，所谓的资产证券化对信贷资产中的风险在很大程度上是起到了放大的作用。

（四）充分认识消费的基本作用，理性看待消费

至今为止，在经济理论中，消费的作用基本上表现在两方面。一是满足人们的需要，这是消费最根本的作用，也是消费之所以存在的根本原因。在这个环节，人们经常发生分歧的是如何划分必需的需要和非必需的需要。虽然在理论上存在着这种划分，但随着社会经济的发展，越来越多的曾经的必需需要会逐渐变成非必需需要。同时，由于社会、历史、文化等方面的原因，有些人认为是必需的需要在其他人看来可能是比较奢侈、享受的需要，人们逐渐赋予消费以消费以外的功能，让消费承担起判断人们的社会地位、生活品味、社交范围、权势大小、财富多寡等功能。这说明必需需要和非必需需要之间的界限是模糊的，也说明消费需要似乎永无止境。二是对经济发展的拉动作用。如果从人类总体的角度看，经济发展的最终目的就是消费，如果没有消费，经济活动存在的意义就会丧失很多，整个经济活动也就构成不了一个完整的循环。因此，无论哪一个国家，都不可能不重视国内外消费需要的动态，并力争以各种手段活跃消费活动。而从企业角度看，消费需要是最具约束力的条件，从消费扩大中获得利益最大的是企业。正是这种原因，为了尽可能地调动消费者的消费欲望，厂家和商家会利用各种文化、在各种媒体上、使用各种手段从事促销措施。正是由于消费能够发挥这两方面的作用，社会的消费规模才越来越大。

面对无限扩大的消费规模，应该保持清醒的认识。消费不仅是满足人们需要的行为，不仅是资本增值的手段，也是对资源的消耗，还对人类的生存环境产生一定影响。从人与自然和谐相处，从保护环境，从人类可持续发展的角度出发，应该提倡有节制的消费、理性的消费。马克思在一百多年前论述资本主义生产方式时，认为资本主义生产方式在不到二百年的时间创造财富的总额比此前人类创造财富的总和还要多。同样，也可以说，资本主义生产方式消耗的资源、对环境造成的破坏，比其他所有时期之和还要严重。因此，应将消费尽可能地从资本增值的控制下摆脱出来，把消费置于资源再生产、再利用和环境保护的制约下，使消费行为更趋理性。

参考文献：

1.萨伊.政治经济学概论[M].商务印书馆，1997

2.约翰・梅纳德・凯恩斯.就业、利息和货币通论[M].商务印书馆，2002

3.车耳.信用制度深度透视[M].人民邮电出版社，2009

消费动机论文篇5

后现代消费时代的文化特征

消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。

商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”

消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。

当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。

再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”

传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。

文化消费时代的文学理论话语转型

后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。

文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。

实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”

学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。

再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。

文化消费时代的文学理论前景

后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?

在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”

而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。

理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。

近20多年来。文学理论不断拓展边界，逾越文学的领域，和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象，也涵盖了各种形式的文化产品，包括文学与非文学。如今，文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思，开始注重文学理论的本土思想资源，从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动，这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障，重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论，努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义，运用充沛的理论资源，以历史、实践和当代为基础，成功地建构起自己的理论话语时，主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。

消费动机论文篇6

关键词：产品危机；消费者行为；归因；印象管理

一、 引言

产品危机是“偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件”（Siomkos & Kurzbard，1994；Dawar & Pillutla，2000）。产品危机作为企业营销过程中发生的企业产品对消费者有伤害的危机事件（王晓玉、晁钢令，2008），其后果对于企业来说往往是灾难性的。产品危机中消费者作为危机产品供应企业的利润来源，其对于产品危机事件的反应，即购买意愿和行为将直接影响到企业能否成功渡过危机并影响企业在危机后的发展。产品危机的出现往往会影响消费者对危机产品的危险感知，并对消费者的危机产品态度、购买意愿和行为产生重要的负面影响（Siomkos & Kurzbard，1994）。“消费者在面对产品危机时究竟会采取怎样行为将直接影响消费者对危机产品的危险感知？”，“企业管理者应如何评估消费者的行为方向及程度？”，一直备受产品危机研究领域相关学者们和企业管理者们的关注。学者们在研究产品危机中的消费者行为时，主要集中在消费者行为机制研究，即消费者在面临各种不同的产品危机时，是如何评判危机特性并归因危机产品供应企业的责任的，以求为企业管理者在面临处理产品危机事件及时做出有效的响应处理提供依据及帮助。目前该领域的研究主要从两个方面理论展开了问题探讨：归因理论（Attribution Theory）和印象管理理论（Impression Management Theory）。

二、 产品危机情境下的消费者归因研究

1. 归因理论。归因理论是心理学中的一种纯粹的认知方法，该理论假定人类是信息的主动搜寻者，会不断地寻找信息以探索事实真象。Frite Heider被认为是归因理论的奠基人，他是这样解释的“人类通常不会仅仅满足于对其周围可观测现象的存储器；他们需要尽可能将这些归因于所处环境的不变性...事件发生的根本原因，特别是其它人的动机，是他周围环境的不变性造成的”（Heider，1958）。归因理论领域知名学者Wenier（1980）发现人们需要找到为事件负责的，特别是突发的负面事件，即便事件本身的真实原因可能比较模糊，人们也对发生的事件进行归因，对应该由谁来负责做出判断。Weiner（1980）认为，归因会影响人们的期望和情感，进而影响人们后继行为的动机，即归因――情感反应和对事件未来的预期――后继行为动机。归因理论认为人们往往从三个维度出发分析导致某一事件或行为发生的原因，这三个维度分别是：控制点（Locus of Control，原因是内在的还是外在的）、稳定性（Stability，导致这个事件或行为的原因是偶然存在还是会一直存在）、可控性（Controllability，导致事件或行为的原因是否可以控制）。当某一事件或行为发生以后，人们会自发从这三个维度进行归因，而归因的结果会直接影响人们的认知、情绪和行为等方面。

2. 消费者归因行为的主要研究成果。归因理论关注以下三个因素：预期的因果关系，影响这个预期因果关系的信息，因果归因的结果。产品危机这样的事件正符合归因理论的这三个因素。Weiner（2000）在最近对归因理论的回顾中表明归因属性会在产品相关结果后发挥它们的影响，并成为消费者下次选择的前因。然而，随着消费者不断增长的消费经验和信息共享，这个过程将不再仅局限于过去的消费。许多消费者在消费一个新产品前通常会将外部可收集的信息考虑在内。

产品危机消费者责任归因影响方面的研究表明，如果消费者将责任归因到产品危机企业，那必将对该企业产生严重的后果。Folkes（1984，1988）的研究发现消费者将产品故障归因为危机产品供应企业会导致消费者对企业产生愤怒情绪，并削弱其将来的购买意愿。Jorgensen（1994） 将归因理论应用于分析严重的公司灾难情况下（致命的坠机）的消费者反应，并发现对事故原因的归因影响着他们对公司的感情和态度。只要消费者将部分原因归因于企业内部可以控制的，其归因结果就会对消费者态度和购买意愿产生负面影响。Kaman（2004）发现外部不可控因素导致的产品危机事件，由于其外部不可控的原因往往会引发消费者对企业的同情和信任感，因而将不会对消费者反应产生很大的负面影响。

产品危机的归因结果会影响消费者对危机的认知、对责任的判别和对危险的感知，进而会影响他们的购买行为。作为危机产品供应企业必须尽最大努力降低归因结果对企业的影响，因此许多学者从归因视角展开了对消费者责任归因的前因研究。从危机产品供应企业的响应处理方面，企业如能采取积极的响应处理措施，同时企业外部也能给予积极的响应，将有助于消费者减少对企业的责任归因（Siomkos，1999）。Henderson（2007）研究了在危机责任原因不明确情况下，企业社会责任感对消费者归因的影响，发现企业的社会责任感能够促进消费者的正面归因，有利于解决突发性的社会和环境问题。Laczniak等（2001）研究了企业声誉和责任归因之间的联系，发现较高的品牌知名度会降低消费者对企业的责任归因。Laufer等（2009）验证了产品危机品牌来源国信息会对消费者的责任归因产生影响。当消费者不熟悉危机品牌且该产品具有负面的原产地形象时，消费者会将责任更多地归咎于原产地；若消费者熟知相关品牌， 原产地形象则不会影响消费者的责任归因；在同等情况下，消费者对知名品牌的责任归因要少于不知名品牌。王丽丽等（2009）在实证验证了传统的产品危机归因模型的基础上，引入了品牌忠诚度，发现品牌忠诚度越高，消费者越倾向于认为产品危机的发生地在企业外部，将责任归因为危机爆发的偶然性以及不可控性。

Laufer及其合作者的研究关注了性别、年龄等最基本的人口统计特征，对于产品危机中消费者的责任归因方面的差异性。他们发现女性消费者往往认为自己更容易在产品危机事件中受到伤害，因此她们对产品危机企业的责备程度比男性消费者更高（Laufer & Kate，2004）。Laufer、Silvera和Meyer（2005）则探讨了年龄在消费者对产品危机归因中的各种可能影响，发现最终的影响将取决于其所处环境的特征。Hart等（1997）的研究认为，由于生活阅历丰富，老年人对责任不明确的产品危机的态度更为宽容；与年轻人相比，他们会减少对危机产品供应企业的责任归因。Laufer（2002）从文化背景角度，探讨了集体主义和个人主义在责任归因上的差异。处于崇尚个人主义社会中的消费者更可能将产品危机的责任归因于危机产品供应企业，而处于崇尚集体主义社会中的消费者则更有可能归因于企业以外的情境因素。在不确定性规避水平高的国家（ 如比利时、法国、西班牙等），消费者对产品危机的伤害反应更加强烈，更容易将责任归咎于企业（Laufer and Coombs，2006）。

三、 产品危机情境下的消费者印象管理研究

1. 印象管理理论。印象管理理论中的很多概念是基于常见的归因理论文献方面的研究（Folkes，1988；Weiner，1986）。但与经典归因理论不同的是，归因理论假定个体在决定被观察对象行为的成因时会主动去寻找原因（Heider，1958），印象管理理论假定个体仅根据他们所能获取的信息来确定一个给定行为的原因并形成对涉及对象的印象（Hastie，1984；Schlenker，1980）。

印象管理理论认识到这种通过个人观察而形成的归因形象可能会因为信息的缺失并不一定就是准确无误的。这种误差被印象管理理论基础认为是基本归因误差（Fundamental Attribution Error），是观察者或人体普遍存在的一种倾向，将负面行为的责任归咎于行为者的个体属性（如不诚实、贪婪、自私自利、不负责任）。这种属性特指行为实施者的态度、意图和行为，这些描述出他们现在的行为并能预测其将来的行为（Jones & Nisbett，1971）。观察者对行为实施者的行为的不准确归因往往是因为信息的不充分。印象管理理论在产品危机方面研究关注的“负面信息效应”问题就是基于这种基本归因误差。该理论认为人们往往倾向于关注负面行为或事件，而这个事件的发生背景往往会被淹没。也就是说，人们在对某个事件或行为形成总体印象的过程中，总是会更关注于那些负面信息，因此人们的态度和行为更容易受到负面信息的影响（Klein，1996）。除非行为实施者在被评判过程中，能主动给观察者提供行为或事件情境方面的信息（如可以降低行为罪责等环境方面的信息）和正面有益的信息（如价值观、意图、标准、同情）。

印象管理理论的另一个重要观点是贴现原理（Discounting Principle）。基本归因误差假定观察者所形成的对行为实施者的判断仅仅是基于对他们行动的观察，而贴现原理则提出这些观察者的判断可以通过提供额外的信息来进行影响。根据贴现原理（Kelley，1973），一项冒犯的负面性可能会因为存在其它对这种结果貌似有理的解释的存在而打折扣。也就是说，如果被控诉者能为其不当的冒犯提供合理的解释，人们可能会利用这种信息反驳控诉行为的负面性。

2. 印象管理在产品危机研究中的应用。Bradford和Garrett（1995）运用了印象管理理论的这两个主要观点构建了危机产品供应企业的危机沟通响应模型，研究了在没有响应时基本归因误差和企业危机响应过程中的贴现原理对于消费者反应的影响，他们通实证研究证实了印象管理理论在理解和解释产品危机及其处理中消费者反应方面的适用性。

然而更多应用印象管理理论在产品危机领域方面的研究关注了产品危机的“负面信息效应”问题。Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）在研究产品危机的负面信息对危机产品企业及其品牌的市场表现中指出，虽然印象管理理论针对消费者如何处理并整合负面和正面信息的心理学研究已经得到了证实（Klein，1996），但却鲜有消费者在面对产品危机的负面信息时对于已经品牌的反应研究。Ahluwalia等人认为印象管理理论的“负面信息效应”结论是基于受试者对于被观察对象不熟悉的基础上进行的，而现实的产品危机情境中，消费者对于危机产品企业及其品牌往往已经具备了一定认识和前期态度，因此有必要对于产品危机事件中“负面信息效应”的存在性进行检验，并探讨是否有其它因素会影响这种“负面信息效应”的作用。Ahluwalia等先通过两个实验研究构建了产品危机中消费者针对危机负面信息的反应处理过程的理论分析框架，得出消费者对危机产品不熟悉、对危机品牌的承诺水平较低时会存在这种“负面信息效应”，而当消费者对危机品牌的承诺水平较高时则不存在“负面信息效应”，从而确认了消费者对危机品牌的承诺对于消费者的产品危机反应具有重要的调节作用。Ahluwalia等的研究发现高承诺水平的消费者在面对产品危机时之所以不存在“负面信息效应”是因为高品牌承诺的消费者会本能对抗危机品牌的负面信息，这些保护性过程降低了信息的负面影响从而减少了他们态度转变的可能性。而这种与“负面信息效应”的反驳来源于消费者的三个心理作用机制：高承诺水平的消费由于对危机品牌有较好的前期态度，因此在面对该产品危机的负面信息与其以往所积累的信息不一致时，消费者倾向于认为这种危机产品信息不一定是可靠真实的（即偏同化机制Biased Assimilation）；由于消费者怀疑该产品的危机信息的真实有效性，往往使得消费者会降低产品危机中揭露的危机产品属性在其产品评价中的重要性（降低相对权重）；且会主动对这一产品危机负面信息进行隔离或屏蔽，以最小化“负面信息效应”（最小化影响）。

Einwiller、Fedorikhin和Johnson等（2006）的研究则发现了消费者对于危机产品供应企业的认同可能会调节“负面信息效应”的影响程度。他们将“消费者——企业认同”定义为消费者所感受到的与企业的联系和感知企业与其在自参照和自定义等形象方面一致程度。他们研究发现对企业认同度高的消费者能自动调节中低程度的产品危机信息的负面影响，并表现出与危机产品供应企业较低的负面联系。但对于过于严重的产品危机信息时，消费者的风险感知会破坏消费者的这种抵制，从而不会对“负面信息效应”产生调节作用。

四、 小结

产品危机的消费者归因研究为管理者评判危机性质及其后果提供了依据。学者们应用归因理论对消费者反应方向及其影响因素进行了探讨，分别从企业、品牌、消费者性别年龄、社会文化及国家层面为管理者分析产品危机提供的重要的理论依据。基于消费者视角的产品危机归因研究忽略了消费个体间的差异，假定消费者获取信息能力是一样的，并对不同信息的评估会赋予相同的权重，因此无法解释为什么不同消费者会有不同的反应，因而无法给企业管理消费者反应提供更多有力的依据。

印象管理理论在产品危机研究中的运用则为理解和解释消费者在产品危机中的行为提供了一个全新的视角。这类的研究关注消费者对于产品危机负面信息的加工处理过程及其心理作用机制，研究表明尽管产品危机对于消费者会产生破坏性的影响，但具体的消费者行为却会因为消费者本身特性、产品危机特征以及企业个体差异而各不相同。此类研究深化了产品危机的理论探讨，并为危机产品供应企业的响应处理提供了实践指引和依据。

参考文献：

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3. Laufer Daniel， Gillespie Kate.，Differen- ces in Consumer Attributions of Blame between Men and Women： The Role of Perceived Vulnerability and Empathic Concern， Psychology & Marketing，2004，（2）：141-157.

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5. Siomkos George J，Kurzdbard， Gary.The Hid- den Crisis in Product-harm Crisis Management，European Journal of Marketing，1994，（2）：30-41.

6. 王丽丽，吕巍，练叔凡.基于品牌忠诚度的产品危机种责任归因影响研究.工业工程与管理，2009，（10）：108-115.

7. 王晓玉，晁钢令，吴纪元.产品伤害危机响应方式与消费者考虑集变动——跨产品类别的比较.中国工业经济，2008，7（24）：36-46.

消费动机论文篇7

关键词： 学生；体育消费；特征

引言

体育消费是指人们用于体育健身娱乐与休闲的个人支出，它包括参与体育活动和观赏运动竞赛表演的过程中，对体育服务产品及体育活动直接有关的体育实物消费品、精神产品等体育消费资料的消费，以及为参与或观赏运动竞征赛而支出的交通费、住宿费、餐饮费和入场券等。随着校园体育文化氛围的不断浓厚，大学生体育意识的不断加强，大学生在体育方面的消费也不断增长。为此，探析他们自身独有的体育消费心理与行为特征，将有助于引导大学生进行正确合理的体育消费。大学生作为一个特殊的消费群体他们的体育消费具有一定的规模也具有一定的代表性，体育消费作为人们增进身心健康、娱乐休闲、强身健体的手段和方法被越来越多的人手接受。而在我国对体育消费的研究才刚刚起步，并且以大学生体育消费为研究对象的更是不多。另一方面吧，目前我国对大学生体育消费的研究主要集中于概念的界定，大学生体育消费的意识、体育消费的动机、体育消费的水平等方面的研究。本文以曲靖师范学院的学生为研究对象，对他们的体育消费进行研究，主要从他们的体育消费动机、消费水平、消费结构等方面进行研究，一起能够为正确引导大学生进行体育消费和高校体育市场开发及高校的体育工作开展提供参考作用。

1.研究对象和方法

1.1研究对象

以曲靖师范学院的男女大学生共150名为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1问卷调查法

现场随机发放问卷，共发放调查问卷150份，并在现场直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）总回收150份，回收率为100%，其中有效问卷150份，有效率为100%。

1.2.2文献资料法

首先查找翻阅社会学、统计学、体育经济学、消费心理学、教育学、教育心理学与体育消费相关书籍和文献资料。接着按照目前的研究思路，把收集到的资料与原来的研究思路进行比较分析根据需要调整研究思路和选择材料，进行资料的初步分析。

1.2.3逻辑分析法

在分析文献，撰写论文的过程中，综合运用分类与比较、归纳与演绎等方法对论文进行逻辑分析。

1.2.4数理统计法

运用pss16.0 统计软件，对收集、整理调查获得的数据进行统计分析。

2.结果与分析

2.1大学生体育消费现状

2.1.1大学体育消费的内容

体育消费分为体育实物消费、体育信息消费及体育劳务消费。体育实物消费主要包括购买运动服装（如衣服裤子等）、运动器材（如拉力器哑铃等）、体育保健品、体育邮票、体育等；体育信息消费包括订购体育报刊杂志和书籍以及观看各种体育比赛的门票，还包括购买体育音像制品等；体育劳务消费包括参加各种体育俱乐部的会费、参加各种体育项目培训班的学费、前往体育健身场馆的门票费用等。调查结果表明（表1），在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。

2.1.2大学生体育消费的动机

体育消费动机是促进大学生主动参加体育活动，进行体育消费的主观原因。调查结果显示，大学生体育消费排在前五位的是：强体健身（60.84%）；满足兴趣爱好（52.68%）；丰富业余文化生活（38.45%）；愉悦身心（33.01%）和扩大交往（24.58%）（见表2）。说明了现代大学生对体育能促进人的身体、心理、审美和社会性等各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值取向。“花钱玩体育”、“花钱买健康”的现代生活消费理念正逐渐被大学生们所接受。

2.1.4大学生参与体育健身活动主要消费项目及场所的选择

大学生参与体育活动主要消费项目的选择是与个人对体育兴趣爱好、需求、消费动机和消费观念有着直接的关系。学生对自己喜欢的项目的程度不同，对所消费的程度也不同。在消费项目的选择上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；总体倾向于室内项目的选择。（见表3）

2.3大学生体育消费观念

2.3.1小部分学生能有计划地理性消费

大学生消费的随意性强，他们既想很好地使用手中的钱，又想自由一些来支配，但其不稳定的心理状态往往影响了支配的自由度。在调查的学生中，30.3%的男生认为自己能理性的有计划的体育消费，而女生只有20.1%，19.61%的女生认为自己易受打折、广告、促销等的影响？而男生只有8.33%。这可以反映出，在体育消费方面，大部分男生比女生更为理性？

2.3.2价格与质量是首先考虑的因素

虽然大学生渴望自由地消费，但由于其掌握的资金有限，因而在消费中首先会考虑到价格，而质量也是他们不会忽略的一大因素。在质量相当时，大学生更愿意多花钱购买名牌，17.26%的学生在消费时追求时髦新潮、个性化，这些都反映了大学生对名牌的一种追慕心理？

2.3.3大学生对超前消费持宽容态度

在调查中，3.1%的学生赞成超前消费，其中非常赞成的8%。另外，在被调查的学生中，69.2%学生偶尔出现入不敷出的情况，10.71%的学生经常出现入不敷出的情况，只有20%的学生从来没有出现过入不敷出的情况。由此可见，超前消费是当前大学生的消费误区之一？

3.结论与建议

3.1结论

？3.1.1曲靖师范学院学生的体育消费以实物性消费为主

在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。但大学生对体育消费的健身价值、娱乐价值及审美价值等认识不够，体育消费动机不明确。

3.1.2曲靖师范学院学生具有体育消费的愿望受一些主、客观因素的影响。

由于受社会环境、人文因素、体育兴趣爱好、消费动机和消费观念的影响，大学生对体育消费的认识还不够全面，主动参与意识和和现代体育消费意识还很薄弱。大部分学生选择去免费场所，如篮球、足球、排球等场地。很少有学生选择收费的体育场地参加锻炼。男、女大学生的各项体育消费在个人体育总消费中的比例相差不大，大学生体育消费的支出主要在体育服装上。部分大学生对体育锻炼没有兴趣，不懂得体育锻炼的方法。

3.1.3曲靖师范学院学生体育消费的观念男女生有一定的区别。

体育消费观念、就业形势等条件的制约，使得部分大学生对体育运动缺乏兴趣，从而导致其体育消费水平较低。但随着年龄的增大，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟，因为经济条件有限，大部分学生对收支会进行计划性安排。但部分大学生体育消费动机存在盲目性，多进行正确引导，并多提供体育消费方面的知识。大学生的体育消费呈现多元化特征。大学生体育消费以实物消费为主，享受型、文化型的非实物性体育消费为辅；男生的体育消费水平明显高于女生；但大学生的总体体育消费仍处在一个较低的水平。

3.2建议

3.2.1合理正确的选择有意义和有价值的消费

应采取积极的教育手段促其树立正确的体育观、消费观和生活方式，积极引导其进行正确的体育消费。学校在安排教学上要真正体现新的体育课程指导纲要提倡的“三个自主”原则。

3.2.2提供和加强硬件设施的改善

要积极开展一些简单实用的体育活动，便于学生参加；长远观点来看，要不断开拓适合不同层次体育消费的体育活动方式和场所，不断缩小他们之间参加体育活动的差异，为其参加体育活动创造便利条件。同时应加大学校体育场地、场馆、器材的投入，充分认识到大学生体育消费对于高等学校的影响，改变观念，采取积极和理性的措施引导大学生进行体育消费。发挥学生社团的作用，对他们开展的体育活动给予支持和指导。同时，高校还应努力改善体育场地和设施条件，推广大学生喜爱的体育项目，使大学生有更多的活动场所，进而引导和促进大学生的体育消费行为和体育消费水平。

3.2.3积极引导，树立正确的体育消费观念。

开发高校体育消费市场，体育消费价格和质量要符合大学生的要求，加快体育设施建设，深化高校体育课程改革，为促进高校大学生体育消费的发展提供科学的理论依据？ 随着经济、文化的发展，大学生消费观念发生了很大的变化，体育消费需求不断增长，体育消费水平还有很大的提升空间。要倡导科学合理的体育消费观念，适度消费，帮助学生树立正确的体育消费观念？加大体育消费的引导力度。

[参考文献]

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[7]卢元镇.中国体育社会学[J]北京体育大学出版社.1996.167—176.

消费动机论文篇8

关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学

消费动机论文篇9

［关键词］奢侈品消费；炫耀性动机；营销策略

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0005-02

截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华跑车),占据全球份额的1/4,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。2012年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上,占据全球奢侈品消费额的顶峰,根据奢侈品市场的增长规律表现,美国、欧洲、日本的主要市场未来1～3年内增长空间不会很大,因此,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,随着奢侈品消费额的不断增长,中国势必会成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。预计在2013年以前,世界各国具有代表性的奢侈品品牌,在中国市场都可以找到。

随着我国改革开放的不断深入,经济社会迅速发展,一方面国际奢侈品品牌逐步登陆中国市场,另一方面人们可支配收入不断增长,用于奢侈品消费的花销日益增多,在消费奢侈品的过程中,逐渐凸显出中国奢侈品消费的炫耀性动机。

1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现

在西方国家,早在1899年,Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机,认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性,后来,Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究,认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。

在中国,奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面：

(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征,面对不断增加的个人财富,他们急需找到显示成功和富有的“标识”,而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”,从而扩大自己的社交网络。然而,近年来,特别是全球经济衰退之后,奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显,这些中产阶层并不富有,却渴望得到富裕阶层的认可,因此,这一群体以富裕阶层为标杆,跟随富裕群体的消费趋势,其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。

(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层,在获得成功之后,大多会寻找证明他们成功的象征性符号,而通过奢侈品的炫耀性消费,能够显示他们的身份头衔和社会地位,以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式,同时,通过炫耀性消费,还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致,并与不同消费群体划清界限。比如,在一家外资企业,如果下属都用LV手袋,上司会更倾向于购买Hermes箱包,以此彰显自己与众不同的身份地位。

(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010―2011年度官方报告》显示,中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例,在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上,很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上,对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体,他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品,其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景,这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理,炫耀其所在家族的经济实力,消费心态还不够成熟、理性。

2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因

在这些奢侈品消费数据背后,充斥着大量炫耀性消费的信息,渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言,中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。

(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层,他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富,这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐,比如意大利的跑车和时装,瑞士的机械手表,法国的高级葡萄酒,他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天,精英阶层通过消费奢侈品,在彰显自身财力、身份和文化的同时,给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望,少数人拥有”的精英文化氛围。

(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来,社会经济发生了深刻的变化,新兴的年轻消费群体数量激增,特别是年龄处在25～40岁的白领阶层,这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响,讲究潮流时尚、气派,注重高雅、品位,虽然消费能力不及富裕阶层,不可能经常购买奢侈品,但也偶尔出入奢侈品消费场所,并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。

(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为,内在表现为缺乏社会认同感,他们通过奢侈品的炫耀性消费,追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国,高密度人群往往会助长消费中的攀比之风,群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外,在广告媒体的有力渲染下,对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸,通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。

虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法,认为这种炫耀性浪费了国家资源,助长了腐败贪污,导致不良的社会攀比风气,造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是,如果通过政府有关部门正确、有效地引导,鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善,在增强他们社会责任感的同时,可以让他们得到更多的社会认同。

3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略

目前,在经济全球化和贸易自由化的大背景下,奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导,中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌,若要在中国市场上获得成功,其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求,基于对中国奢侈品消费市场的深度理解,深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景,发挥其潜在的竞争优势。

那么,对于奢侈品品牌而言,如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因,针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位,等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果,提出以下几点营销建议。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段,制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会,加强消费者与品牌的情感联系,注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵,推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中,基于奢侈品炫耀性动机角度,通过巧妙地运用精英文化中的商业因子,开放其中的商业价值,组合产品、价格、渠道、促销等营销策略,将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。

(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品,消费者在消费奢侈品时,往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求,因此,奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机,其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇,体现了与众不同的个性差异。

(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发,中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事,给予不同品牌独特的文化和内涵,通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求,运用特有的创作思路和设计理念,采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法,满足不同消费群体个性化的喜好,培育出忠实的消费人群,从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取体验式营销。在西方发达国家,合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多,奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验,对于顶级奢侈品(比如豪华跑车),注重体验式营销,让消费者参与其中,提升其精神体验和情感需要,拉近顶尖品牌与富有消费者的距离,与此同时,也塑造了其品牌文化和品质形象。比如,轩尼诗举行盛大的品酒会,吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化,极大地提升了其品牌美誉度和知名度。

4结论

无论是国外还是国内的奢侈品品牌,都应当认真分析中国奢侈品消费的炫耀性动机,发现其中潜在的商业机遇,并采取相应的营销策略,通过创新设计理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危机公关等,以期在中国奢侈品消费市场上取得成功。

参考文献:

［1］凡勃伦.有闲阶级论［M］.北京：商务印书馆,2004.

［2］沃夫冈・拉茨勒.奢侈带来富足［M］.北京：中信出版社,2003（9）.

［3］姜岩,韩秋月.营销情景中的炫耀性消费理论评述［J］.经济学研究,2007（7）.

消费动机论文篇10

关键词：高职；消费者行为学；教学改革

中图分类号：F014.5-4 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）03-0098-01

高职院校有其自身的特点，职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师，针对这样的特点，笔者对市场营销专业《消费者行为学》课程教学改革作出如下探讨：

一、课程介绍

1.培养目标。《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。本课程的培养目标是让学生学会观察消费者的外在行为表现，并懂得透过外在行为探寻消费者内在心理，或者通过分析消费者心理，推测消费者的消费行为，从而更有效地制定营销策略，在此基础上，进一步掌握消费者行为分析的基本手段和方法。

2.课程特点。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。

二、对课程内容进行情景设计

情景设计更利于实现教学目标，教师教学情景的设计，条件要充分，教育教学目的要明确。每一个情景的出现，要始终围绕着教学目标而进行。随意的、目的不明确的情景设计，是对教学的干扰，是杂乱的，无效的，甚至是对教学是有害的。其次，情景设计的任务问题。教学中每一个教学情景的设计，应该有一个或几个非常明确的任务。情景设计的过程和实现教育教学任务应该有阶段性的任务达标标准。笔者将课程内容作了如下情景设计。

1.消费者行为、消费者行为学。学习情境一：消费者行为与消费者行为学。

2.问题认知、购买评价、商店选择、购后行为。学习情境二：消费者购买决策过程。

3.消费者需要、动机、动机理论和营销策略。学习情境三：消费者需要与动机。

4.消费者的感觉、知觉、知觉过程、质量。学习情境四：消费者的感觉与知觉。

5.有关消费者的学习理论、消费者学习与购买动机、记忆与遗忘。学习情境五：学习、记忆与购买行为。

6.消费者态度、消费者形成、测量。学习情境六：消费者态度的形成、测量与改变。

7.个性、自我概念、生活方式 学习情境七：消费者的个性、自我概念与生活方式。

8.文化、文化价值观、文化环境、民族与年龄亚文化。学习情境八：文化与消费者购买行为。

9.社会群体、参照群体、群体内沟通与意见领袖。学习情境九：社会群体与消费者购买行为。

10.家庭生命周期、家庭购买决策、中国家庭的变化趋势及其影响。学习情境十：家庭与消费者购买行为。

11.社会阶层、不同社会阶层、市场营销。学习情境十一：社会阶层与消费者购买行为。

三、多种教学方法灵活使用的形式与目的

本课程除采用传统的教师讲授方法外，还灵活地使用多种教学方法。主有：

1.启发式教学。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法，是吸引学生学习的注意力，变教师的单向思维为师生的双向思维，增强学习效果。

2.讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动，变被动地听为主动地讲，以激发学生学习的主动性和积极性；

3.模拟教学。即模仿消费实践，让学生以不同的角色参与，用以检验学生理论知识掌握的情况。运用这一方法的主要目的，是给学生创造一个实践机会，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力；

4.现场教学。即根据某些教学内容的需要，将学生带到企业现场，进行现场参观、考察和讲解，或请企业专家现场讲学。运用这一方法的主要目的是缩小课堂与社会的距离，增强学生的感性认识，提高教学效果；

5.社会实践。即组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况，以便修正和调整教学计划，同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台，让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识，补充和完善未曾学过的知识，增强实际本领。

四、现代教育技术应用与教学改革

1.引导学生掌握消费者行为学的核心概念和基本理论，特别是符合中国消费者行为特征的理论框架；培养学生掌握消费者行为研究方法中的基本工具，并且运用其中的 一些方法和工具进行初步的消费者行为测量；同时，还要通过丰富的案例教会学生灵活运用消费者行为学的核心概念和基本理论，确定能够有效地影响消费者行为的 市场营销战略和策略，使之成为企业在竞争中实施营销策略的前提和基础。

2.教师要全部实现了授课电子课件化。它不但显著提高了教学效果，而且大大增加了教学的信息量，并且有助于及时将新的学科科研成果充实到教学之中。现在我们正尝试准备多媒体教学，实现教学过程的师生互动，把教学的静态过程变为动态过程。

3.现代教育技术的广泛应用，促进了教学改革。这主要表现在，第一，彻底改变了长期存在的教师“一言堂”现象，学生由被动听讲，变为积极参与；第二，由过去侧重培养学生记忆知识，变为培养学生创造性地应用知识；第三，向学生传授的知识由过去从教材的单一渠道获取，变为从网上多渠道获取，由静态的、陈旧知识，变为动态的最新知识；第四，对学习效果的评价，由过去依据唯一的试卷测试分数，变为依据多种考核形式。

参考文献：