信任的力量范文

时间:2023-03-22 13:49:15

导语:如何才能写好一篇信任的力量,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。

信任的力量

篇1

我顺着同学们肩膀之间的空隙望去,发现小雨的课桌上堆满了各种彩线、彩纸、细棒等等,手里正灵活自如的编织着一个小花篮,嘴巴一张一翕的,看样子好像还在哼歌,陶醉在自己的世界里完全忽视了这是课堂。慢慢的我放慢了讲课的节奏,安排学生独立思考问题,我来到小雨跟前,毫不留情地将其课桌上的剪刀、彩纸等等所有编制花篮的用具收缴,等她从自我陶醉中反应过来,目瞪口呆地望着我时,我又将她手中还没编制完的花篮也收缴了。随后不动声色地、在同学们还没有反应过来时返回了讲台,继续我的讲课。

下课后,我刚到办公室不久,小雨也跟着来了,流着泪说:“老师,我错了,您把收缴的东西还给我吧!”

“给你,下节课时将没编完的小花篮继续编完吗?”

“不是的,我再也不会在课堂上编花篮了,今天中午回家在网上学会了编制小花篮,觉得好玩,越编越有趣,忘了自己还在课堂上,我保证再不会出现这样的事了。”

“我怎么相信你以后不再犯了。”

“我用课堂表现和成绩来保证,课堂做了其他事,成绩肯定会下降的。”

“如果在再出现了怎么办呢?”

“老师,您不是说过信任是金吗?我不会违背我的诺言的,我今天不敢答应什么?但我不会辜负您对我的信任的,如果您信任我,就将这些东西还给我,如果不信任我,我就不要了。”这个小孩子还很会将我的军呢?我听后再也没有说什么,示意她将我办公桌上收缴的东西全部拿走。

不久,在课堂上我又再次看到她编制的花篮,我轻轻地来到她的身边,小声说:“我相信你是一诺千金的,只不过暂时忘了这是课堂,但我不会收缴你的东西,因为你是值得我信任的学生。”她听我说完,将东西收好后,开始认真听课。过了几天,她在自习课上编制花篮被我再次看见,我敲了敲她的课桌,一言不发的走了。

下课后,她主动来到我的办公室,低着头对我说:“老师,我是个不值得你信任的学生。”

“你不是说信任你就不收缴你的东西吗?我没有收缴,不说明我依然对你充满信任吗?老师相信自己的学生有自制力,能在课堂上集中注意力学习。”

篇2

有一个年轻人,好不容易获得一份销售工作,勤勤恳恳干了大半年,非但毫无起色,反而在几个大项目上接连失败。而他的同事,个个都干出了成绩。他实在忍受不了这种痛苦。在总经理办公室,他惭愧地说,可能自己不适合这份工作。“安心工作吧,我会给你足够的时间,直到你成功为止。到那时,你再要走我不留你。”老总的宽容让年轻人很感动。他想,总应该做出一两件像样的事来再走。于是,他在后来的工作中多了一些冷静和思考。

过了一年,年轻人又走进了老总的办公室。不过,这一次他是轻松的,他已经连续七个月在公司销售排行榜中高居榜首,成了当之无愧的业务骨干。原来,这份工作是那么适合他!他想知道,当初,老总为什么会将一个败军之将继续留用呢?

“因为,我比你更不甘心。”老总的回答完全出乎年轻人的预料。

老总解释道:“记得当初招聘时,公司收下100多份应聘材料,我面试了20多人,最后却只录用了你一个。如果接受你的辞职,我无疑是非常失败的。我深信,既然你能在应聘时得到我的认可。也一定有能力在工作中得到客户的认可,你缺少的只是机会和时间。与其说我对你仍有信心,倒不如说我对自己仍有信心。我相信我没有用错人。”

我就是那个年轻人。从老总那里,我懂得了:给别人以宽容,给自己以信心,就能成就一个全新的局面。

篇3

【关键词】尊重和信任;力量;学习困难;深度辅导

正文:

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》把育人为本作为教育工作的根本要求。要以学生为主体,以教师为主导,充分发挥学生的主动性,把促进学生健康成长作为学校一切工作的出发点和落脚点。党的十也明确提出,全党都要关注青年、关心青年、关爱青年,倾听青年心声,鼓励青年成长。辅导员深度辅导员工作正式深入契合十精神和纲要要求,作为辅导员,我们更是把关心每个学生,促进每个学生主动地、生动活泼地发展,尊重教育规律和学生身心发展规律,针对学生的不同特点为每个学生提供适合的指导和辅导作为我们的使命和责任。笔者结合学生管理工作中完成的一个深入辅导案例,在这里与大家分享。

一、案例背景

小张,学院大二学生(已经留级一年),国际货运专业。该生小学、中学都在重点学校学习且成绩优异,高中虽在重点学校学习,但成绩明显下滑,高考没能如愿考上父母期待的清华大学,而考到高职院校学习。进入大学后,一学年后因有四门次补考不及格,被学校给予留级处分。升入大二后该生又有一门次课程不及格,受到学习警示处分,执意申请退学,家长又不同意其退学,不知如何是好,前来咨询、求助。

二、辅导流程

(一)收纳面谈

由于该生是留级生,之前与其约谈过几次,接触相对较多,此在面谈中省去了建立关系的环节。第一次面谈细情况:个人基本资料、家庭情况、与父母的关系情况、个人优势和急需改善的方面、退学后的计划、咨询的原因和目标。

给来访者留作业:

1、写退学后的计划书

2、描写一个和父母之间发生的小故事

(二)第二次咨询

第二次咨询从让来访者讲述和父母之间的故事、描述退学计划开始,让其充分充分了解自我,澄清学习困难的主要原因,尝试挖掘来访者自身的能量。

(咨询师简称“咨”,来访者简称“来”)

咨:上次咨询后我详细阅读了你填写的背景资料,我在邮箱里也查到了你发给我的两份作业。认真看过你的作业后,我想今天这次咨询我们把重点就放在这两个作业上,谈谈你的感受,我们尝试着寻找一下你想退学的真正原因,你看可以么?

来:老师,你是我周围第一个没有否定我的人,您能理解我的痛苦,虽然我知道您留的作业我做的不好,您也没批评我。(说话时略显激动,眼里含着眼泪)

咨:谢谢你能体察到老师对你的理解。对于这两次作业,老师想陪伴你再谈谈,好吗?

来:好的。

咨:从你的第一份作业中,我的感觉是你还没想好退学后做什么,内心深处也不是非得要坚持退学,而是你想通过退学来证明你想和妈妈“抗争”,不知老师的感觉对不对?

来:老师,其实我挺喜欢学习的,但是当一想到妈妈的责骂,我就退缩了,无论我怎么努力,妈妈都不会表扬我,在妈妈眼里我就是失败者,我就是笨蛋。

咨:在妈妈眼里你是失败者,是笨蛋。但在你心里你是个想抗争的孩子,想证明自己的孩子,是这样吗?

来:对,我在同学面前感觉很快乐,但回到家,我就失败了。我做什么,妈妈都是否定。老师,你知道为什么大一我会留级么?不是我智商有问题,而是我想让妈妈更加失望。

总结:在此次咨询中,作为咨询师,在与来访者的沟通上做到融洽、流畅、有效,基本上让来访者分析了想退学的真正原因,也分析出来访者对于父母的理解、认可的强烈渴望。但在学生管理者和咨询师的角色转换上把握还不是特别好,离自己的期望还有一些差距。

下次咨询规划:约谈家长,把家长纳入其中开始家庭咨询,共同与来访者家庭挖掘来访者厌学的深层次原因,尝试找到解决问题的突破口。

(三)第三次咨询

第三次咨询,来访者的父母和来访者一起来到咨询室。父母反应来访者最近表现很乖,能和他们表达谢意,主动与母亲拥抱,让他们很感动。通过家长介绍得知,来访者父亲是一家企业经理,母亲是全职太太,父母都是八十年代的大学生。来访者步入小学后,妈妈就主动辞职在家照顾他的衣食住行和学习,并希望来访者考入清华大学学习。来访者的表姐因为母亲去世早,一直在来访者家里生活,且各方面都非常出色。

母:他太让我失望了,从他上学开始我就辞职在家照顾他,可是他从来没有做过让我高兴的事情,他和他表姐是我一起带大的,人家怎么就那么出色,那么懂事,可是他呢?吃穿住行,我从来都不让他做任何事,他的任务只有一个,就是好好学习,可是……

咨:母亲做决定辞职在家照顾孩子,是母亲自己的决定吧?不是孩子提出来的要求吧?如果是您自己做的决定,就不能让孩子承担这个决定的后果,这样对孩子不公平。

父:我在外挣钱养家,教育孩子的事情都是他妈妈负责,我也希望他学习好,能考上清华大学。我觉得我和他母亲都不笨,我们当时上学的时候学习都很好,为什么他学习就不行,我想不通。

来:我知道爸爸妈妈很辛苦,可是他们从来不关心我,他们只想让我学习好,其他都不管我。就因为我学习不好,他们就认为所有的就都不好了。

总结:从咨询中得知父母很少和来访者沟通除学习以外的其他事情,父母评价他的标准只有一条:学习成绩。父母永远都拿出色的表姐来否定来访者,这让来访者感觉到压抑和否定。在家庭生活中,父母缺少对来访者客观的评价,缺乏信任和尊重。而尊重、信任又恰恰是一个孩子在家庭中最需要的,一个安全、温暖的氛围,使其最大程度地表达自己才能激活孩子健康成长的原动力,而这个家庭缺乏尊重和信任。通过沟通,父母认可对孩子缺乏信任和尊重,他们愿意改变,给孩子更多的信任和尊重。

(四)第四次和第五次咨询

来访者分享了顺利通过两门高自考考试和获得系部学习标兵的喜悦,父母也表达应该给予孩子更多的尊重和信任,现在家庭关系也比较和谐融洽。我们共同回顾的咨询的全过程,全家人都表示咨询收获很大,尤其是母亲认为以前一直以为自己是最伟大的母亲,没想过做任何调整,一直以为所有问题都在孩子一个人身上,现在感觉到自己还应该给孩子更多的空间,让他独自面对更多挑战。我们愉快地结束了此次咨询,但还会经常联络,分享更多的喜悦,适时鼓励他们做适当调整。

三、总结体会

(一)辅导案例成功与失败分析

1、案例成功的方面:

(1)在咨询过程中,注重沟通技巧的运用,特别是沟通过程中保持“好奇心”和“具体化”,使得与来访者的沟通较为顺畅。

(2)作为辅导员,除了做好学生的深度辅导,更重要的是帮助一个家庭做了调整,由改变学习困难到改变家庭关系,找到了解决学生问题的根源。

2、案例失败的方面:

(1)在第三次面谈咨询过程中,咨询师的情绪受到了来访者母亲焦急心态的影响,出现焦虑紧张情绪,未能完全做到“以来访者为中心”。

(2)在咨询过程中,对正式评估工具的应用还有所欠缺。对咨询目标方向的掌控上还存在一些问题,有时出现“离题”现象。

(3)在收纳面谈中,对来访者信息收集不够全面,尤其是其家庭情况。

(4)在咨询过程中缺乏督导,有时把握咨询的节奏还存在一些问题。

(二)案例启发

(1)分析学生问题背后的家庭问题,有的时候是帮助解决学生问题的有效途径,在做深度辅导过程中注重挖掘家庭力量,与家长形成合力为学生成长提供阳光。

(2)咨询过程要时时注意“以来访者为中心”,而且要心态放松。

(3)出色的辅导工作离不开大量的实践与积累。在咨询中要多做记录,甚至在征得来访者同意的情况下,可以录音,以便真实再现场景,总结提高水平。

(4)探索建立深度辅导督导机制。一方面,辅导员现有的知识储备很难解决复杂多变的学生问题,因为深度辅导涉及心理学、职业发展规划、教育学等相关知识,辅导员需要在实践过程中不断总结分析提高。另外一方面,深度辅导的过程中,辅导员也会吸收一部分负面情绪难以化解。

参考文献:

[1]茹思.安曼 沙盘游戏中的治愈与转化:创造过程的呈现 中国人民大学出版社 2012(39)

[2]赵昊 赵萌 付丹丹 辅导员深度辅导工作实施模式探析[J]中国青年研究 2012(11)

[3]寇红江,王洵.对辅导员深度辅导工作的若干思考[J].思想政治教育研究,2010(6)

篇4

    随着电子商务的发展,B2C电子商务网站之间的竞争日益激烈[1],如何提升消费者对于特定网站的购买意愿成为在理论和实践上都非常重要的问题[2]。许多学者指出,消费者对网站的信任显著影响消费者对该网站的购买意愿[3-6],据此相关研究针对信任影响消费者在线购买意愿的性质和机理进行探讨,得到的结果整体上印证了“针对特定网站的信任将提升消费者的购买意愿”的观点[5-8]。

    尽管这一结论有重要的意义,但是随着研究的深入,人们发现信任并非是一个单一维度的概念,同时不同维度的信任对于消费者的在线购买意愿产生的影响存在显著差异[3,8-9]。Gefen等[3]呼吁应采用多维度信任模型分析信任对购买意愿的影响,然而通过对现有文献的检索发现,绝大多数的研究还是基于单一维度的信任模型分析信任与在线购物意愿的关系[5-6,10-11],只有少数学者关注不同维度的信任对在线购买意愿的影响,总体来看,不仅相关的实证研究非常匮乏,而且已有的研究结论也很不一致[8,12-13]。Schlosser等[8]认为能力信任对于搜索者的在线购物意愿有显著的正向影响;Gefen等[12]的研究表明,正直信任主要影响在线购物的意愿,而能力信任主要影响在没有购买情况下对产品信息的诉求意愿。

    针对现有研究的不足,本研究试图进一步分析不同维度的信任对消费者在线购物影响的重要性。

    2 相关研究评述

    在线信任是支撑B2C电子商务成功与发展的关键因素[3],大量研究探讨信任的本质、基本构成、影响信任形成的因素以及与行为后果的关系。

    2.1 信任

    信任的定义有两个基本视角,一是从认知视角,学者认为信任是一种信念,他们主要关注交易方值得信赖的属性,在这些属性基础上建立信任[3];二是从行为视角定义信任(信任意愿),他们认为信任是在有风险的情况下信任方做出让自己处于劣势的行为[8,14],如在网络交易中,消费者不论自己对网站的监督和控制能力如何,消费者相信网站将会按双方认可的方式行事,并愿意承担网站可能带来的损失[15]。除此之外,也有研究者认为信任是一种信念,这种信念会影响信任意愿或行为,他们将信任定义为在交易中买方基于卖方的能力、正直和友善而形成的一种信念,这种信念使买方有信心与卖方的交易达成买方的期望,并愿意承担风险[16-17]。

    需要指出的是,电子商务中的信任不但包含对交易方的信任,也包含对网络渠道、支付环境、第三方认证和物流等一系列配套设施的信任[18]。本研究将信任定义为消费者对电子商务网站的不同属性感知的信念。

    2.2 信任维度划分

    对于信任的分类,应用最为广泛的是Mayer等[14]的分类方式,他们将信任分为基于能力的信任、基于友善的信任和基于正直的信任。学者们的实证研究验证了这一划分方式[19-20]。McKnight等[19]发现在已有信息系统研究中常用的信任维度有15类,他将这15类进行聚类分析,结果表明这些维度可以概括为友善、能力和正直3类,因此他将这3类信任定义为在线信任的主要维度。

    能力信任是指消费者相信网站有能力提供安全、便捷、有价值的交易[8,14],如相信网站提供的信息全面、交易方式安全等;正直信任是指消费者相信网站在提供交互活动中有道德的准则和专业化的标准[8,17],如相信网站提供的商品或服务与实际相符,相信网站很好地保护消费者的隐私信息等;友善信任是指相信网站以消费者利益为导向,而不是完全以经济利益为导向,关心并帮助消费者[8,17],如网站客服人员服务热情周到、网站的操作页面友好等。

    2.3 相关研究

    信息系统领域中,大部分研究都将信任作为单一维度变量进行处理检验推荐代理的解释信息对消费者初始信任的影响,发现不同方式的解释能提高消费者不同维度的信任,解释怎么用能提高能力信任和友善信任,解释为什么能够提高友善信任,解释交易能够提高正直信任。这表明,只有将信任作为多维度概念,才能将问题分析透彻,指导实践。

    不同维度信任对行为后果的作用不同。Schlosser等[8]研究不同的网站设计信号影响不同的网站值得信任的属性,从而影响消费者在线购物意愿,他们将信任划分为能力信任、正直信任和友善信任,实证分析发现能力信任是增加搜索者在线购物意愿的主要因素,浏览者的在线购物意愿主要依靠友善信任而不是能力信任和正直信任;Pavlou等[13]探索反馈文本评价内容在构建消费者信任中的本质和角色,继而分析对卖家价格溢价的影响,他们将信任分为友善信任和正直信任,研究发现友善信任对价格溢价的作用强于正直信任,会更强烈的影响消费者竞价的意愿;Gefen等[12]的研究表明,正直信任主要影响在线购物的意愿,而能力信任主要影响在没有购买情况下对产品信息的诉求意愿。以上研究表明,将信任划分为多维度是研究趋势,但以往研究的结论不一致,这就需要进一步分析不同维度的信任之间的关系以及不同维度信任与在线购物意愿之间怎样相互作用。

    中国对于在线信任的研究较少,在已有研究中,学者们主要考虑影响消费者在线信任的因素以及信任对在线购物的作用[7,22-23]。曹振华等[23]基于台湾消费者数据,实证分析隐私保护、付款完全性、网络社区和网站服务质量4个因素对在线信任的影响。虽然已有研究关注到信任是多维度概念[24],但还没有学者在实证研究中将信任作为多维度的变量纳入研究模型中。为此,本研究采用被组织及消费者行为研究广泛接受的三维度信任模型,具体分析能力信任、友善信任和正直信任对于消费者购买意愿的影响。

    3 模型和假设

    3.1 社会认知理论

    基于社会认知理论,个体的信任建立实际上是一种情境—认知—行为的交互作用过程。外部情境刺激使个体形成认知,认知影响行为,行为又影响情境和认知继而影响行为[25]。当消费者面对一个电子商务网站时,网站呈现给消费者的一些特征信息会刺激消费者的感官,如网站页面设计、商品价格等,这些信息联结已存在于大脑中的信息共同作用,在大脑中形成印象,影响消费者的认知判断,从 而决定基于该特征信息作用下的信任建立。如果持续的其他特征信息输入,之前建立的信任认知就成为大脑中存储的已有信息,这些信息影响后续特征信息的接收,影响对该特征判断,进而影响基于此的信任形成。不仅如此,在针对组织内信任的研究中,有学者关注到不同维度信任之间可能存在相互作用关系[26-27]。McAllister[26]将信任分为情感信任和认知信任,通过实证发现认知信任显著影响情感信任的形成。本研究在社会认知理论的逻辑基础上,提出不同维度信任之间存在相互作用的假设。

    3.2 不同维度信任相互作用

    基于社会认知理论和对信任的相关研究,提出在电子商务环境中,能力信任、友善信任和正直信任两两之间存在相互影响的3组假设。

    具体来说,消费者对网站的能力信任通常建立在网站的设计质量、产品丰富程度和价格优势等信息感知上[2,8,16]。如果消费者认为网站对于页面设计、信息发布、产品等方面都投入较多时间和精力,网站很可能想做长期的、持久的生意,而不是一次性交易,那么网站更不会倾向做出违反道德准则或专业化标准的行为(如所售商品与网站描述不符)[16]。同时,对网站建立能力信任的消费者,会认为网站从技术上有能力保证交易的安全和可靠,从而更有可能相信网站是诚实且可靠的。例如,如果网站给消费者提供货到付款的交易方式,消费者会因感知到的风险降低而倾向相信网站实际提供的商品与描述的信息一致,因此消费者会对网站建立正直信任。消费者对网站正直信任的形成会促进其进一步寻求该网站有能力保障交易安全和交易价值的“证据”,如更加认真地浏览网站搜寻相关信息等[12]。同时,消费者在认为网站正直的情况下,容易对网站产生好感,愿意相信网站提供的产品或服务是有保障的,也更愿意相信网站实施交易的能力,从而建立对网站的能力信任。因此本研究提出假设。

    消费者对网站的能力信任会增加其对网站的正直信任。

    消费者对网站的正直信任会增加其对网站的能力信任。

    正直信任的建立意味着消费者确认了网站的诚实和可靠[14,17],消费者也就愿意更多地与正直的网站建立某种正向的情感联系[26],愿意给予网站进一步提供服务的机会。通过与网站的交互,消费者更可能发现网站对消费者的关注和关心。同时,消费者愿意相信网站是用心经营,并相信网站明白以消费者利益为导向而不是完全以经济利益为导向的重要性,从而建立对网站的友善信任。如果消费者对网站建立了友善信任,也就是说消费者相信网站会采取有效措施保护自身的利益,那么消费者更愿意对网站的品质做一些正向的推断,也就更容易建立起该网站是诚实可靠的印象,从而增加对网站的正直信任。因此本研究提出假设。

    消费者对网站的正直信任会增加其对网站的友善信任。

    消费者对网站的友善信任会增加其对网站的正直信任。

    能力信任是指消费者相信网站有能力安全、方便、有价值地完成双方的交易。当能力信任建立之后,消费者认为网站已经采取了有效的措施确保交易的安全,并能够有效地保护个人隐私。在此情景之下,消费者愿意相信网站是以消费者利益为导向,并认为网站有意愿实施保护消费者利益的行为,进而对网站形成友善信任。另一方面,当消费者建立了对网站的友善信任之后,会主动寻找线索以证实该网站有能力实现双方安全、方便和有价值的交易[28]。由于能力信任在很大程度上产生于消费者对网站特征的有效认知[14],消费者通过与网站深层次交互,更多地与客服人员交流,获取更多体现网站能力特征的信息,也就容易形成网站能力强的印象,从而建立对网站的能力信任。因此,友善信任可以通过提升消费者识别网站特征的意愿推动能力信任。因此本研究提出假设。

    消费者对网站的能力信任会增加其对网站的友善信任。

    消费者对网站的友善信任会增加其对网站的能力信任。

    3.3 不同维度信任对在线购物意愿的影响

    能力信任是消费者相信网站有能力做好本职工作,能够很好地完成交易[8,17]。如果消费者对网站建立了能力信任,就表示消费者相信网站有能力提供有价格优势的商品和有价值的信息,并相信网站具有能够保障交易的安全性、物流配送、商品质量等的能力,使消费者对与这个网站交易产生积极的预期[17],这种预期会增加消费者在网站购物的意愿。

    正直信任是消费者相信网站是正直的,会按照网站描述的信息实施行为[17,19]。由于网络交易的不确定性,消费者会感知到交易中存在的风险[6]。然而一个正直的网站会使消费者相信,网站不会做出短期机会主义行为伤害消费者的利益,并相信网站会按照专业的规范和道德准则实施交易,避免交易中存在的问题,以此降低消费者对网站交易风险的感知[16]。由此,能够增加消费者在网站上购物的意愿。

    友善信任是消费者相信网站关心自己,以自己的利益为导向。同时,在友善信任的基础上,消费者更愿意给予网站进一步交互的机会,使消费者与网站建立情感联系,从而增加在网站购物的意愿。消费者认为网站会采取对自己有利的行为,从而对与其交易感到放心并产生期待。综上分析,本研究提出假设。

    消费者对网站的能力信任会正向影响其在线购物意愿。

    消费者对网站的正直信任会正向影响其在线购物意愿。

    消费者对网站的友善信任会正向影响其在线购物意愿。

    4 研究方法

    4.1 数据收集

    本研究以有网购经历的消费者为调研对象,通过一个在线的开放型调研网站发放问卷,采用场景技术收集数据。该技术使用文字或图表简短地描述一个情景,从而引出消费者对该典型情形下的知觉、观点、信念和态度。这项技术的优点就是不会扭曲消费者的回答,能够获得消费者较真实的想法。

    调研过程如下。首先,被试登陆调研网站,进入问卷页面后,填写一些基本信息和个人特征信息。根据网页预先信息筛选设定,筛选出有网购经历的人,进入下一环节。然后,向被试展示一个场景,假设他们目前需要添置一台便携式的数码相机,让其访问一个销售电子产品的网站,被试在浏览该网站后填写问卷。本研究使用在线的开放型调研平台进行调研,由于电子化操作,整个过程难以精 确控制实际发放的问卷总数。通过粗略估计,发出约300份问卷。回收230份问卷,剔除不合格问卷39份,最终得到有效问卷191份,有效回收率约为63.67%。

    4.2 变量测量和来源

    

    调查问卷共包含3类变量的测量,一是自变量和因变量,即3类信任和在线购物意愿;二是控制变量,包括消费者的基本特征信息;三是工具变量,根据数据分析方法三阶段最小二乘法(three stage least squares,3SLS)的要求设定。由于本研究假设3类信任间存在相互影响的关系,在结构方程表达式中,3类信任既是外生变量又是内生变量,需要用工具变量拟合出3类信任的估计值代替3类信任的原始值,以控制自变量与因变量间的内生性。所有量表均在此前的研究中被采用过,本研究对其中的题项进行中英双译,在保持内涵不变下做适当调整。被试采用对每一题项从1至7(7为完全符合,1为完全不符合)打分的方法表达自己对于网站的感知,表1给出自变量和因变量的测量指标。

    3类信任的度量是在Schlosser等[8]的量表基础上修改而来,测量消费者对于该网站某一方面的信任感知。能力信任包含消费者对实施网络交易、专业化和提高交易效率等能力的反应,正直信任是从消费者对网站公平、公正和行为一致性的感知反映而来,友善信任测量消费者感知到的网站对其需求和愿望的关心。在线购买意愿的测量是在Pavlou等[29]的量表基础上修改而来。

    控制变量为消费者性别、信任倾向和IT自我效能,信任倾向和IT自我效能的度量分别来自于Gefen等[17]和Pavlou等[29]的研究。

    工具变量的选择参考了现有对于这3类信任的前因变量研究的成果,3SLS选择工具变量的基本原则是,工具变量与被拟合的变量之间的关系尽可能的紧密,需要产生较好的拟合结果。为此,能力信任的工具变量为信息丰富程度、网站投入和价格优势[8,16],友善信任的工具变量是售后保障政策和用户友好界面[30-31],正直信任的工具变量包括感知到的交易安全性和隐私保护[32-33]。具体度量请参考相应的文献。

    4.3 数据检验

    数据检验分为3步。第一步,使用SPSS 17.0对数据进行探索性因子分析。分析结果KMO值为0.90,正交旋转后,析出4个因子,方差解释度为78.37%。除外(因子载荷为0.64),其余各题项在其相关变量上的因子载荷都大于0.70,交叉项因子载荷均没有超过0.50,具体结果如表2所示。

    第二步,使用Lisrel 8.51进行验证性因子分析,检验量表的聚敛效度和判别效度。拟合参数分别为=1.54,RMSEA=0.05,NNFI=0.94,CFI=0.95,SRMR=0.04。聚敛效度检验结果见表1,所有题项的标准因子载荷都大于0.70,因子载荷都在0.001水平上显著,变量平均抽取方差都大于0.50,各变量的复合信度都大于0.80。判别效度检验结果见表3,所有各变量AVE值的平方根都大于与其他因子的相关系数。

    

    

    第三步,检验量表的信度,结果见表1中α值,α值均大于0.80。

    4.4 数据分析方法

    本研究假设要求同时估计一个系统的方程组,因为3个信任变量都是外生的自变量,又分别是独立方程的因变量,因此用三阶dylw.net 段最小二乘法[34-35]检验假设。应用三阶段最小二乘法的基本步骤如下。第一阶段,通过普通最小二乘法利用工具性变量估计结构式模型对应的简化式模型(工具性变量是指对内生变量有影响的完全外生的变量,用来拟合内生变量的估计值),并求得各内生变量的拟合值。第二阶段,将结构方程右边的内生变量用其拟合值代替,再利用普通最小二乘法估计替代后的方程,得到结构参数的估计值;然后计算各方程的残差值,利用残差值求得误差项方差和跨方程协方差的一致估计值。第三阶段,根据第二阶段得到的误差项方差估计值和跨方程协方差估计值,应用广义最小二乘法得到三阶段最小二乘估计值[34]。

    5 研究结果

    为检验提出的假设,本研究分别以能力信任、正直信任、友善信任和在线购物意愿为因变量建立4个方程。第一个方程的自变量为正直信任和友善信任,工具性变量为信息丰富程度(IR)、网站投入(WI)和价格优势(PA);第二个方程的自变量为能力信任和友善信任,工具性变量为感知到的交易安全性(ES)和隐私信息保护(PP);第三个方程的自变量为能力信任和正直信任,工具性变量为用户友好界面(FI)和售后保障政策(WP);第四个方程的自变量为能力信任、正直信任和友善信任。4个方程的控制变量都是性别(Gender)、IT自我效能(ITSE)和信任倾向(TP)。本研究采用STATA 7.0软件,利用三阶段最小二乘原理对4个方程同时估计。建立的方程如下,回归结果见表4。

    

    由表4可知,3个信任模型的拟合优度是可接受的(P=0),值分别为0.51、0.67和0.53。能力信任模型中,正直信任对能力信任存在显著的正向影响关系(β=0.73,p<0.01),友善信任对能力信任的影响关系不显著(β=-0.28,p>0.10)。dylw.net 正直信任模型中,能力信任对正直信任存在显著的正向影响关系(β=0.43,p<0.01),友善信任对正直信任存在显著的正向影响关系(β=0.32,p<0.01)。友善信任模型中,能力信任对友善信任的影响关系不显著(β=0.18,p>0.10),正直信任对友善信任的影响关系显著(β=0.50,p<0.05)。因此,得到数据支持,和被拒绝。

    

    从在线购物意愿模型可以看出,模型的拟合优度可接受,=168.66,P=0,值为0.27。能力信任与在线购物意愿之间存在显著的正相关关系(β=1.37,p<0.01),正直信任与在线购物意愿之间的关系不显著(β=0.22,p>0.10),友善信任与在线购物意愿之间的关系也不显著(β=-0.25,p>0.10)。因此,通过检验,和被拒绝。

    6 讨论

    本研究通过在线调研平台收集B2C消费者数据,实证检验不同维度的信任之间的相互作用以及不同维度信任对在线购物意愿的影响。

    分析结果表明,得到数据支持,即消费者对网站的能力信任与正直信任、正直信任与友善信任能够相互加强。这一结果在一定程度上支持了Paul等[36]的观点,他们通过研究不同维度的人际信任与虚拟团队绩效的关系,发现不同的人际信任之间能够相互加强,以互补的方式加强虚拟团队的绩效。不仅如此,D'Ambra等[9]研究中国消费者不同维度信任与在线忠诚的关系,也发现不同维度信任之间存在影响,他们发现信任倾向影响制度信任,制度信任影响人际信任。前人研究关注不同层次信任之间的关系,而 本研究关注基于网站属性的信任之间的相互作用,进一步揭示了信任的本质。

    然而和被拒绝,即能力信任与友善信任之间不存在相互作用。出现这个结果的原因可能是,①对于消费者而言,网站的能力是一个相对客观的属性,需要建立在证据信息之上,如提供的产品选择、安全的支付方式、及时送货的物流渠道等。而网站是否关心消费者的需求和利益,即网站的友善属性是一种主观体验,如网站客服人员服务热情。这种主观体验不能代表其客观能力水平的高低,也就不会影响消费者对网站的能力信任。②通常网站的能力越强,其实力也越强,潜在消费者也越多,就越难保证关注消费者的需求和利益。也就是说,在中国存在店大欺客的情况。消费者感知到能力越强的网站,并不一定感知到其越友善,反之亦然。

    不同维度的信任与在线购物意愿的关系分析中,得到数据支持,和被拒绝,说明消费者对网站的能力信任会影响在线购物意愿,而正直信任和友善信任不能直接影响在线购物意愿。这与Schlosser等[8]的研究结论一致,他们发现搜索者在网站上的购物意愿是因为信任网站的能力而不是正直或友善,浏览者的在线购物意愿依赖的是友善信任而不是能力信任或正直信任。因为本研究实验设计的情景是让被试购买数码相机,实际上充当了搜索者的角色。结果表明,直接影响他们购买意愿的因素是能力信任。

    除此之外,本研究在Schlosser等[8]的基础上,拓展了多维度信任的研究,深入分析不同维度信任之间的相互作用,发现能力信任与正直信任、正直信任与友善信任能够相互促进,结合与在线购物意愿的关系,发现正直信任加强能力信任,而能力信任对在线购物意愿影响显著。正直信任通过加强能力信任继而对在线购物意愿产生影响,正直信任与在线购物意愿存在间接关系,能力信任可能中介了正直信任与在线购物意愿。同理,友善信任与正直信任之间相互加强,正直信任与能力信任相互加强,能力信任对在线购物意愿影响显著,由此,友善信任可能对在线购物意愿有着较弱的间接关系。3种信任对在线购物意愿的作用程度是不同的,能力信任最强,正直信任次之,友善信任影响最弱。这也表明不同维度信任都会对在线购物意愿产生影响,只是程度和路径不同,给出了以往学者得出的结论存在差异的一个原因。

    7 结论

    本研究通过分析不同维度信任之间相互作用及其对在线购物意愿的影响,经由在线调研平台收集191份消费者问卷进行实证,研究结果表明,不同维度信任之间存在部分相互作用关系,即能力信任与正直信任、正直信任与友善信任之间存在相互加强作用。不同维度的信任均对在线购物意愿产生影响,只是影响的程度和路径不同,即消费者对网站的能力信任会直接促进在线购物意愿;正直信任通过加强对网站的能力信任促进在线购物意愿,影响效果比能力信任弱;友善信任通过正直信任、能力信任促进在线购物意愿,影响效果更弱。

    本研究发现能力信任直接影响消费者对特定网站的购物意愿,其他两种信任没有直接影响。研究结果表明,①不同维度的信任对在线购物意愿的影响存在显著差异,支持Gefen等[3]的观点。②本研究采用三阶段最小二乘方法分析能力信任、正直信任和友善信任之间的相互作用,发现能力信任与正直信任、正直信任与友善信任之间存在相互加强的作用。在研究多维度信任与在线购物意愿的关系中,以往学者忽略了不同维度信任的相互作用,本研究结论弥补了这一空白,深化了对不同维度信任间的区别和联系的认识。③结合不同维度信任对购买意愿的影响以及各维度信任之间的相互作用的分析结果,本研究初步揭示了不同维度信任影响在线购物意愿的路径,表明不同维度的信任对在线购物意愿的影响并不像以往研究结果所提出的那样简单,今后的研究需要进一步的关注不同维度信任影响在线购物意愿的路径和机理。

    本研究将信任划分为3个维度,每个维度信任对应消费者看重网站某一方面值得信赖的属性。研究结论表明,消费者对网站能力的信任是影响其在线购物意愿最直接的因素。因此,在资源有限的情况下,网站在提高网站能力方面的投资(如网站设计质量、信息丰富程度、价格优势等)将比在其他方面更能有效提高消费者的在线购物意愿。当网dylw.net 站与竞争对手在能力属性上相当或提高网站能力的代价太大时,考虑在其他两种信任属性上增加投入,尤其是提高正直信任属性方面的投入(如提高网站的隐私保护水平和网站安全性),也可以间接提高消费者的在线购物意愿。

篇5

关键词 家族企业可持续成长;情感性信任;认知性信任

中图分类号 C93 文献标识码 A 文章编号 1002-2104(2011)04-0158-06

doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2011.04.025

目前,我国私人经济的发展十分迅速,其中,家族企业的发展对我国经济增长的促进有着十分重要的意义。家族企业在不断发展壮大,在发展中遇到了许多需要解决的问题,其中引入外部能力和资源促进家族企业的可持续发展就是重要问题之一。Penrose认为企业在成长过程中会受到自身资源和能力的约束,要成长和发展就必须引入外部的能力和资源[1]。因此,如果家族企业要持续发展和成长,家族成员就无法满足家族企业自身对发展和成长的需要,家族企业就必须必须引入家族外部的能力与资源,即引入家族外部有能力的人力资本。然而,在家族企业的发展过程中,由于受中国传统文化(儒家文化)的影响,家族企业在管理中存在着费孝通提出的差序格局分布的影响[2],这主要体现在对内(家族成员)信任,对外(非家族成员)不信任的局面。信任对企业的成长有着十分重要的作用,它影响着企业的可持续发展,对家族企业的可持续发展尤其重要。同时,由于信任的含义不是单维度,而是多维度的,这就更增加了其作用的复杂性。信任对家族企业可持续成长的研究越来越被学者所重视,现有的研究探讨了信任对家族企业的重要作用,从一定层面研究了信任对家族企业成长的机理。但总体来看,以往的研究还缺乏系统的理论研究,没有进行实证方面的分析,更没有从多维度信任角度来进行研究。本文针对这种情况,系统地从理论上梳理和研究了多维度信任对家族企业可持续成长的影响,提出有关理论假设,并通过对家族企业的问卷调查,进行实证检验。本文研究的结论将为家族企业的可持续发展战略提供参考决策。

1 理论基石与假设

这部分将从理论上分析多维度信任对家族企业可持续成长的影响,同时分析家族企业情感性信任与认知性信任的关系,在理论分析的基础上提出理论模型和假设。

1.1 多维度信任和家族企业可持续成长的关系

信任对企业可持续成长的作用首先体现在对企业绩效的影响。信任对绩效有直接正向的影响,这已经被学者的研究所证实[3-10]。上述学者主要是从单维度的信任出发,研究了信任对绩效的影响。有学者从信任多维度上分析对企业绩效的影响,但视角和结果不同:信任的多维度对绩效存在不同的影响,情感性信任对绩效的影响大于认知性信任[11];情感性信任和认知性信任对企业行为有影响[12];McAllister的研究认为高的情感性信任行为将产生高的个人公民行为,情感性信任行为与绩效存在正向影响[13]。在信任对成长的研究方面,Zak et al.和Fukuyama的研究说明了信任对经济发展有着十分重要的作用[14-15]。

在家族企业方面的研究中,李新春提出了一个信任与企业成长的S-C-P框架,他认为企业成长还与引入的管理能力的发挥正相关,在管理能力的引入、领导行为和控制权分配上,信任深刻地影响了其行为方式的选择,也进一步影响企业的成长[16]。储小平等的研究探讨了信任对家族企业成长的作用,提出了华人社会独特的泛家族信任既对家族企业的成长提供了较大的空间,但又对其成长形成制约[17]。同时,他们认为促进家族企业有效成长的关键是解决当代中国的双重信任残缺的状况。

可见,一定的信任会产生一定的绩效,从而影响企业的成长,这在家族企业也不例外。如果将信任分为多维度的情况,这种多维度的信任与家族企业成长之间就存在着社会交换和经济交换。中国家族企业最大的特征是家族主义的特征,在这个家族主义的特征中,存在着一系列复杂的社会交换。社会交换理论认为人与人之间的互动是交换行为,是建立在信任的基础之上,是一种平等的交换[18-19]。信任是这种社会交换的基础[20]。而Chen et al.认为社会交换关系被赋予了情感性信任[21]。Aryee et al.的实证研究说明了信任在社会交换中的作用[22]。

在家族企业中,如果家族企业主在情感上对非家族高层管理成员有着一定的信任,如有一定的仁爱心,爱护和关心非家族高层管理成员,这种情感性信任作为一种社会交换,能够让非家族高层管理成员更努力为家族企业着想,作为回报,能够更多地贡献自己的能力和知识,从而促进家族企业的成长。同时,家族企业主如果愿意相信外部成员,而不是控制对方,这种信任的发展会降低组织关系中机会主义行为产生的风险[23],这是一种内在报酬的社会交换,参加这种交换的行动者把交往过程本身作为目的[19],因此,这种情感性的信任不会包含多少的计算因素。正如金耀基认为在社会交换中,人情重要和难以计算[24]。同时,由于社会交换是对等的重要性[18-19],家族企业主对非家族高层管理成员的情感性信任,就会产生一定的回报绩效,影响企业的可持续成长。根据文献研究和上述分析,本文假定:

假设1:家族企业情感性信任对家族企业可持续成长有直接正向的影响。

然而,家族企业毕竟是一个企业,它也有着一般企业存在和发展的特征。在家族企业里,如果存在家族外部的高层管理成员,那么一定的关系也就产生了。关系主要是基于“经济人”的假设,认为人理性地算计自己在某一市场中行为的长期结果,并试图在交易中获得最大的物质利益[25]。企业中利益交换更多的是经济交换关系(关系)[23],基于理性的基础和计算的含义,并考虑到经济交换中的成本和利益[26]。在家族企业的研究方面,郑伯埙认为家族企业首先是企业组织,应有一般企业的运作原则[27]。

作为被聘任的家族外部高管成员,与家族企业的关系首先是关系,因此,他们首要考虑的是经济利益,是能够从企业获得多少利益。与此同时,家族企业主之所以招聘他们也是为了能够获得能力与资源,由此而产生的家族企业主对他们的信任首先是认知性的信任,是对其能力和资源的认识和信任。这种认知性信任与绩效之间的关系是一种关系,是双方基于计算之上的,强调公平对待的信任。如果家族企业主认同外部高层管理成员的能力,会给予一定的信任回报,那么,家族外部高层管理成员也会用自己能力回报家族企业,实现经济交换。可见,由于关系的存在,家族企业主对家族外部高层管理成员的认知性信任,主要考虑的是他们的能力、资源和努力程度。所以,问题在家族企业中普遍存在,正如金耀基(1988)认为在经济性的交换中,交换是可以计算的,是以市场原则为指导的[24]。根据文献研究和上述分析,本文假定:

假设2:家族企业认知性信任对家族企业可持续成长有直接正向的影响。

1.2 家族企业情感性信任与认知性信任的关系

在有关情感性信任与认知性信任的关系方面,有学者进行了一定的探讨,认为情感性信任与认知性信任有着非常紧密的联系,情感性信任基于认知性信任[28],并指出基于能力和可靠性的认知性信任能够产生情感的可靠性。McAllister的实证研究表明,认知性信任的确对情感性信任有着直接正向的影响,是情感性信任产生的基础[13]。但是,目前关于家族企业情感性信任与认知性信任关系方面的研究还很少见。家族企业的成长需要家族外部的能力和资源,而可持续的成长更得需要长期充分利用和调动家族外部的能力和资源。然而,这些能力和资源的拥有者,有主动发挥的权利[29]。因此,为了充分调动和利用这些资源和能力,更好地持续发展和壮大家族企业,家族企业主会在认同能力和资源的基础上,对家族外部高层成员产生一定的情感性信任。同时,由于长时间的相互合作,家族企业在对家族外部成员能力和资源充分肯定的基础上,会出现高承恕和陈介玄意义上的“信任格局”:家族企业信任是一种亲疏、熟悉所产生的信任,只要经过相当时间的亲近与互动,都可以由“疏”而“亲”,由“远”而“近” [30]。根据文献研究和上述分析,本文假定:

假设3:家族企业认知性信任对情感性信任有直接正向的影响。

2 实证分析

本部分将对上述有关假设进行实证检验,主要包括问卷设计、计量尺度和收集情况;数据质量分析,以及回归分析。

2.1 问卷设计、计量尺度和收集情况

在文献研究和对家族企业主的访谈基础上,进行了本文调查问卷的初步设计,并对问卷进行了多次修改,最后确认了研究使用的调查问卷。在本文研究中,所有变量均采用李科特(Likert)7点计量尺度,各个隐变量采用下列操作定义和计量尺度:①家族企业可持续成长指家族企业的成长潜力和与竞争对手相比的成长潜力(相对成长潜力),测项包括市场占有率、营业额增长速度。②家族企业情感性信任是指家族企业主对其企业的非家族高层管理成员的关心、爱护和因情感产生的信任。采用McAllister设计的“情感性信任”量表,从五个方面计量[13]。③家族企业认知性信任是指家族企业主对其企业的非家族高层管理成员的能力的可靠性和依赖性的信念。采用McAllister设计的“认知性信任”量表,从六个方面计量。以上计量尺度根据家族企业的特征,进行了必要的文字修改。家族企业的界定采用陈灿对家族企业的标准[31]。

本文研究的范围是广东省的家族企业。调研的对象是家族企业主,请他们评价对非家族高层管理成员的情感性信任和认知性信任,以及家族企业的成长潜力和与竞争对手相比的成长潜力(相对成长潜力)。非家族高层管理成员主要指家族企业的总经理、副总经理或总经理助理等高层管理人员。在2009年3月至2009年12月,通过多种渠道进行问卷发放,采用方便样本,共发放360份问卷,回收有效问卷116份。

2.2 数据质量分析

2.2.1 问卷的信度分析

本文使用SPSS 16.0软件,进行了数据质量分析。分析结果是计量尺度的内部一致性系数(Cronbachα值)情感性信任为0.896,认知性信任为0.948,家族企业可持续成长为0.965,均大于0.7,表明各个计量尺度都比较可靠。

2.2.2 主成分因子和计量模型的验证性因子分析

本文使用SPSS 16.0软件,对家族企业信任进行主成分因子分析,见表1。研究结果表明,经过正交旋转后,家族企业信任包括二个特征值在1.0以上的主成分,这二个主成分累计解释了84.677%的方差,这二个因子分别是情感性信任和认知性信任。同时,对家族企业可持续成长进行主成分因子分析,见表1。研究结果表明,经过正交旋转后,家族企业可持续成长包括一个特征值在1.0以上的主成分,这个主成分累计解释了91.624%的方差。

本文使用LISRL 8.72软件,对概念模型中的3个隐变量进行确认性因子分析。根据确认性因子分析的结果,见表2和表3。表2的数据结果表明,计量项目在各自概念上的因子负荷都显著,表明数据有较高的会聚有效性。表3的分析结果表明,卡方值与自由度之比为1.188,小于2,说明模型的契合度很好;NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI都大于0.90,RMR是0.064,RMSEA是0.040,都小于0.08,表明模型和数据的拟合程度是比较好的。

2.3 回归分析

本文使用SPSS 16.0软件,根据图1的概念模型,分别进行回归分析,以及变量的均值、标准差和相关系数分析。表4是变量的均值、标准差和相关分析,分析结果表明,变量两两呈正相关关系。

在相关分析的基础上,首先进行了家族企业认知性信任对情感性信任的回归分析,见表5。回归分析结果表明,家族企业认知性信任对情感性信任有显著的正向影响成长的回归分析,表6中模型1的回归分析结果表明,家族企业认知性性信任对家族企业可持续成长有显著的正向影响(显著性为0.00),假设2得到支持。

在对家族企业情感性信任的中介作用的分析上,本文采用了袁登华的检验中介假设的做法[32]。袁登华在研究中介绍了Judd 和Kenny 推荐的检验中介假

设的做法,为检验中介变量的作用, 必须检验以下三个回归方程: 因变量对于自变量的回归方程; 中介变量对于自变量的回归方程; 因变量对于自变量和中介变量的回归

方程。建立中介模型, 必须满足以下三个条件: 在第一个回归方程中, 必须表现出自变量对因变量的影响; 在第二个回归方程中, 自变量必须对中介变量产生影响; 在第三个回归方程中, 中介变量必须影响因变量。如果在预测方向上, 这些条件都得到满足, 那么自变量对因变量的效果在第三个回归方程中必须比第二个回归方程中更低; 当中介变量受到控制时, 如果自变量对因变量的影响显著减小或消失, 则中介变量起完全中介作用,如果只是影响减小但并不显著, 则起部分中介作用[33]。

根据这些学者推荐的研究思路, 使用三步中介回归分析法, 检验家族企业情感性信任在家族企业认知性信任对家族企业可持续成长产生影响的路径中所起的中介作用,见表5和表6。回归分析结果表明,第一个回归方程,即表6中的模型1(假设2),以及第二个回归方程,即表5中的模型(假设3),都已经得到了相关的检验,假设2和假设3得到了支持。从表6的回归分析结果可知,在模型1中,家族企业认知性信任对家族企业可持续成长产生了显著的影响(Beta=0.716, P

3 结 论

通过上述理论和实证分析,得到的研究结论是家族企业信任对家族企业的可持续成长有着直接的显著影响。主要表现在,家族企业情感性信任对家族企业可持续成长有着显著的正向影响,以及家族企业认知性信任对家族企业可持续成长有着显著的正向影响。同时,研究结论还表明,家族企业认知性信任对情感性信任有着显著的正向影响。这说明家族企业要可持续发展,就必须有信任作为基础保障,给予非家族高层管理成员充分的信任,特别是情感方面的信任。只有这样才能充分调动和发挥引入的外部资源和能力,家族企业在发展过程中,就不会受到能力和资源的制约,才能够保障家族企业的可持续发展。

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Trust and Sustainable Growth in Family Firm

XU Qiuhong

(School of Business, Guangdong Polytechnical Normal University, Guangzhou Guangdong 510665,China)

篇6

关键词:农业上市公司 社会责任 会计信息披露 影响因素

企业作为社会的微观主体,具有二重属性:即企业的自然属性和社会属性。企业的自然属性是指实现价值最大化的经济实体,其基本职责是合理配置企业资源,提高自身经济效益;企业的社会属性是指在实现自身价值最大化的同时,更要置身于社会大环境,与整个社会的发展和进步融合。近年来,环境污染、资源枯竭、失业率上升等社会问题伴随经济的快速发展日益暴露出来,这就要求企业在提高经济效益的同时,还要关注环境问题、资源问题和员工福利等社会问题,承担一定的社会责任,把“经济人”与“社会人”融为一体。近年来农业上市公司在国家丰厚的政策优惠下快速发展,然而,众多农业上市公司为了追逐自身经济利益,逐渐背离农业,农业规模缩减,那么,这种现象在提高企业短期利润的同时,是否对企业社会责任的履行产生影响,本文将对此进行实证检验。

一、文献综述

(一)国外文献从国外研究文献看,企业社会责任信息披露内容包括环境、能源、公平雇佣实务、人力资源、社区参与、产品等(Yamagami,T and Kokubu,K,1991);学者对企业社会责任及信息披露与收益指标、企业价值、企业绩效之间的关系进行了研究。企业社会责任和股东权益回报率、利润率、每股收益等收益指标之间正相关(Bragdon and Marlin,1972);高社会责任等级的企业,其股票价格在股票市场上表现良好。企业承担社会责任与企业价值之间显著正相关,两者互为因果(Waddock and Graves,1997);企业的利益相关者管理与企业价值之间显著正相关,而社会事务参与者与企业价值之间则负相关(Carroll,1979),但是利益相关者管理并非总是能够提高企业价值(Hillman and Keim,2001);员工利益和产品质量安全与财务表现和公司价值相关,而社区利益、环保等方面与财务表现和公司价值无直接关系(Berman,1999),大多数的企业管理者认为良好的表现会带来良好的经营效果。

(二)国内文献从国内的研究文献看,我国企业社会责任会计信息零星的散布在其所披露的会计信息中,企业社会责任信息披露的数量和程度非常有限,但发展趋势良好(周祖城等,2007),企业规模、企业绩效和行业属性是影响社会责任信息披露的重要因素,且绩效好的农业企业其社会责任履行的更好(姜俊,2009),经营状况、财务状况及行业特征是影响上市公司社会责任会计信息披露水平的主要原因(钟成武,2008)。从国内研究看,学者对企业社会责任信息披露的实证研究并没有形成一个得到都普遍认同的结论。对企业社会责任及其信息披露影响因素的研究普遍停留企业规模、绩效、行业属性等方面,关于公司盈利能力、现金流量能力及发展能力等对社会责任信息披露的影响研究比较少,而在为数极少的对农业企业社会责任的研究文献中,或者缺乏定量研究,或者没有研究农业行业的特殊性。本文将在前人研究的基础上,以农业上市公司为样本,选择农业上市公司行业特征变量和一般公司特征变量来研究影响农业上市公司社会责任会计信息披露的因素。

二、研究设计

(一)研究假设国内学者的相关研究提出经济效益好的企业社会责任履行情况要好于效益差的企业(阳秋林,2002),盈利能力好的上市公司会披露更多的社会责任信息(沈洪涛,2007)。但是,企业的管理者受机会主义的影响,企业会有逃避社会责任的动机(Bannon,1997),因此,净资产的盈利能力与企业社会责任会计信息披露水平负相关(钟成武,2008),即企业盈利能力比较强,仍会导致企业社会责任会计信息披露水平低下。因此提出假设:

假设1:农业上市公司社会责任会计信息披露状况与其盈利能力呈负相关

因为政府或者社会公众对规模大的公司期望比较高,会给予更多的关注(Watts和Zimmeman,1986),因此,这类公司会倾向于更好的履行社会责任,披露更多的信息(马连福,赵颖,2007),以在社会公众面前塑造良好形象。因此提出假设:

假设2:农业上市公司社会责任会计信息披露状况与其公司规模呈正相关

理论认为,财务状况良好的公司会积极履行社会责任。公司风险水平高,说明公司财务杠杆利用比较好,公司将更多的资金用于投资,或形成良好资产,同时,风险水平比较高的公司,为塑造其良好形象也会倾向于履行更多的社会责任。因此提出假设:

假设3:农业上市公司社会责任会计信息披露状况与其风险状况呈正相关

在现有的文献中,也很少见关于现金流量能力对企业社会责任会计信息披露的影响研究。公司的现金流量能力强,其承担社会责任所受到的资金约束就比较小,因此,公司会积极履行社会责任。因此提出假设:

假设4:农业上市公司社会责任会计信息披露状况与其现金流量状况呈正相关

相关研究很少关注公司经营管理能力对社会责任会计信息披露的影响。经营管理能力强的公司,资产利用效率高,有利于公司社会责任的履行。因此提出假设:

假设5:农业上市公司社会责任会计信息披露状况与其经营管理能力呈正相关

公司的发展能力指标反映其发展状况和发展趋势,发展能力强的公司,其发展潜力大,有着良好的发展前景,公司自身的积累也多。而且,通常来讲,发展能力强的公司还会非常关注自己的社会形象,以便为今后的发展拓宽道路。因此提出假设:

假设6:农业上市公司社会责任会计信息披露状况与其发展能力呈正相关

农业上市公司在自身发展需要和短期经济利益最大化的驱动下,利用国家对农业类上市公司的优惠政策背离招股承诺,将募集的资金投到非农行业,但是,市场机制越发达,企业追求多元化受到投资者的约束越大,对经济绩效的贡献越小(Hoskisson和Hitt,1990),非农化经营从整体上减损了农业上市公司经营绩效(彭熠、黄祖辉、邵桂荣,2007)。因此提出假设:

假设7:农业上市公司社会责任会计信息披露状况与其非农化经营程度呈负相关

本文选取农业补贴率来衡量农业上市公司享受政策优惠的情况。农业补贴是促进农业健康发展进而保持国民经济均衡的一项重要农业政策,是国家对农业支持与保护政策体系中最重要、最常用的政策工具。国家对农业进行补贴的资金来源于国民收入的再分配,公司享受的农业补贴越多,从国民收入获得的再分配就越多,从而导致公司社会责任贡献率降低,因此提出假设:

假设8:农业上市公司社会责任会计信息披露状况与其享受政策优惠情况呈负相关

(二)样本选取与数据来源 本研究样本选择的是沪深两市上市的农业上市公司,在对农业上市公司的范围确定时,考虑到由于农业上市公司的经营多元化,经营范围广泛,且相互交错,因此将与农业有紧密关系的农产品加工与经营、食品加工、食品制造及饮料行业上市公司也纳入农业上市公司范畴,但由于饮料行业中的酒类行业比较特殊,因此剔除,同时,还剔除了ST公司,最终获得54家样本公司,样本数据来源于2009年度的财务报告、金融研究数据库(RESEET),并采用SPSS11.5软件进行相关分析和回归分析。

(三)变量选取和模型建立根据本文研究假设,将农业上市公司社会责任会计信息披露指数作为因变量,将其经营管理因子(x1)、规模因子(x2)、盈利因子(x3)、风险因子(x4)、发展因子(x5)、现金因子(x6)、政策优惠因子(x7)和非农化因子(x8)作为自变量,构建下面的多元回归模型1:crsscore i,t=a0+a1X1i,t+a2X2i,t+a3X3i,t+a4X4i,t+a5X5i,t+a6X6i,t+a7X7i,t+a8X8i,t+ei,t。其中,ax为回归参数,x=0,1,2,3,4,5,6,7,8;e为误差项,i为公司,t为年份t=2009。第一,因变量设计。本研究以利益相关者理论为基础,构建社会责任会计信息披露指数来衡量农业上市公司社会责任会计信息披露的状况。社会责任会计信息披露状况的指标体系设计方法采用国内学者在研究中常采用的“贡献率”法。贡献率的基本涵义是企业以其拥有的资产为社会所做的贡献,具体包括直接利益相关者责任贡献率(包括员工责任贡献率、投资者责任贡献率、消费者责任贡献率、供应商责任贡献率)、国家责任贡献率、弱势群体责任贡献率和环境贡献率四个方面,共计7个评价指标。第二,自变量设计。本研究主要从农业上市公司行业特征变量和一般公司特征变量两方面进行自变量设计,其中,农业上市公司行业特征变量主要包括公司非农化经营程度和农业补贴率;由于农业上市公司也具有一般公司的普遍特征,因此,选择了盈利能力、公司规模、企业偿债能力、现金流量状况、经营管理能力、发展能力、非农化经营程度、政策优惠情况八个层面,共16个评价指标。指标具体计算见(表1)。

三、实证结果分析

(一)因子分析采用SPSS11.5统计软件对样本数据进行处理,输出的KMO值为0.691,Bartlett值为254.998,大于0.5,自由度均为21,显著水平均为0.000,小于显著水平0.05,因此数据适合做因子分析。采用主成分分析法来提取公共因子,为了使得到的主因子更易于解释,对相关系数矩阵进行了方差最大化旋转,并根据旋转后特征值大于1的原则选取4个因子。主因子旋转后的特征值及方差贡献率及旋转后的因子载荷矩阵,如(表2)与(表3)所示。可以看出,评价指标供应商贡献率、消费者贡献率、员工贡献率和投资者贡献率在因子1中具有较大的载荷,分别为0.953、0.952、0.798和0.591,因为这四个指标均关系到与企业有直接关系的利益相关者,因此,命名为直接利益相关者责任因子;弱势群体贡献率在因子2中具有较大的载荷,载荷为0.921,命名为弱势群体责任因子;国家贡献率在因子3中具有较大的载荷,载荷量为0.984,命名为政府责任因子;环境贡献率在因子4中具有较大的载荷,载荷量为0.991,命名为环境责任因子。根据SPSS11.5软件自动生成的各主因子得分和方差贡献率(% of Variance)计算出各公司的社会责任会计信息披露状况的综合得分(crsscore),按得分由高到低的顺序排列的前10名公司如(表4)所示。仍采用SPSS11.5统计软件对样本数据中16个影响因素指标进行因子分析,输出的KMO值为0.537,大于0.5,Bartlett的值为498.245,自由度均为120,显著水平均为0.000,小于显著水平0.05,因此,数据适合做因子分析。仍采用主成分分析法来提取公共因子,同时,对相关系数矩阵进行方差最大化旋转,并根据旋转后特征值大于1原则提取了8个因子,这8个因子特征值方差占总方差百分比数的累加值为88.546%,能够很好地反映原始16个指标所包含的信息。主因子旋转后的特征值及方差贡献率及旋转后的因子载荷矩阵如(表5)与(表6)所示。可以看出,评价指标总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率在因子1中具有较大的载荷,载荷量分别为0.928、0.865、0.816,因为这三个评价指标主要表示营运能力,代表企业经营管理能力的高低,因此命名为经营管理因子;评价指标总资产、员工人数和农业规模在因子2中具有较大的载荷,载荷量分别为0.907、0.888、0.648,因为这三个评价指标分别表示企业的总规模和农业规模,因此命名为规模因子;评价指标销售净利率和净资产收益率在因子3中具有较大的载荷,载荷量分别为0.861、0.841,因为这两个指标反映企业盈利能力的大小,因此命名为盈利因子;评价指标流动比率和资产负债率在因子4中具有较大的载荷,载荷量分别为-0.870和0.868,这两个指标表示企业风险状况,因此命名为风险因子;评价指标总资产增长率和可持续增长率在因子5中具有较大的载荷,载荷量分别为0.867和0.855,这两个指标表示企业的发展能力,因此命名为发展因子;评价指标营业利润经营现金比率和每股经营现金流量在因子6中具有较大的载荷,载荷量分别为0.863和0.738,这两个指标表示企业的现金流量状况,因此命名为现金因子;评价指标农业补贴率在因子7中具有较大的载荷,载荷量为0.962,该指标表示企业享受政府的政策优惠情况,因此命名为政策优惠因子;评价指标农业背离度在因子8中具有较大的载荷,载荷量为0.825,该指标反映企业非农化经营程度,因此命名为非农化因子。

(二)描述性统计根据上述样本公司的社会责任会计信息披露的综合得分,进行描述统计后,结果如(表7)所示,可以看出,样本公司社会责任指数的标准偏差为48.58303,说明不同农业上市公司间所披露的社会责任会计信息差异比较大,社会责任会计信息披露指数的最大值和最小值分别是226.8367和-65.2584,即社会责任会计信息披露最好的是双汇发展(000895),最差的是维维股份(600300)。此外,从2009年的数据看,社会责任会计信息披露指数无论是偏度或峰度都没有呈现出很明显的偏倚或高低峰(P值都大于10%),说明其分布逼近于正态分布,从而保证了在回归分析中可以得到稳定的估计结果。

(三)相关性分析 将社会责任会计信息披露指数(即主因子的综合评分)作为因变量,将社会责任会计信息披露影响因素的主要综合变量(即影响因素的主因子)作为自变量,做单变量相关分析,分析结果如(表8)所示。可以看出,农业上市公司经营管理因子、规模因子、风险因子、发展因子和现金因子与社会责任会计信息披露指数之间存在着正相关关系,政策优惠因子和非农化因子与社会责任会计信息披露指数之间存在着负相关关系。其中,经营管理因子与社会责任会计信息披露指数在1%的水平上呈显著正相关,发展因子与社会责任会计信息披露指数之间在10%的水平上呈显著正相关,规模因子与社会责任会计信息披露指数之间也存在比较显著的正相关性,而盈利因子、风险因子、现金因子、政策优惠因子和非农化因子与社会责任会计信息披露指数之间的相关性不显著。

(四)回归分析 利用SPSS软件11.5的逐步回归方法,确定了在一定的显著性水平下(0.05),影响因变量的主要因素是经营管理因子(X1)、规模因子(X2)和发展因子(X5),因为未标准化时方程的常数项不显著,因此剔除常数项后进一步分析,最后得到回归后的模型2:crsscore i,t=a1 X1 i,t+a2 X2i,t+a3 X5 i,t +ei,t。其多元回归结果(表9)所示。可以看出,模型2的整体是显著的(F统计值在1%水平上显著),调整后的R2 为66.5%,接近70%,说明模型中的解释变量对被解释变量的解释能力很好,但由于可能存在着选择解释变量的有限性等原因,导致解释变量对被解释变量的解释能力还是有限的。模型的DW值为2.095,接近于2,表明回归模型的残差是相互独立的,样本值之间不存在序列相关问题;以模型标准化预测值为横坐标,以其回归标准化残差为纵坐标绘制的散点图,结果如(图1)所示。可以看出,绝大部分观测变量都随机落在〔-2,2〕之间的范围内,预测值和标准化残差没有明显的关系,说明模型2满足方差齐性假设,表明不存在异方差问题。从多元逐步回归的结果看,农业上市公司的经营管理因子、规模因子、及发展因子的t检验值在0.5%水平上是显著的,发展因子在0.1%的水平上是显著的。而且,农业上市公司社会责任会计信息披露的质量将会随着其经营管理因子、规模因子及发展因子增大而显著提高。而公司的盈利因子、风险因子、现金因子、政策优惠因子和非农化因子却未能通过统计检验,说明其对公司社会责任会计信息的披露状况的解释能力比较弱。总之,从上面的相关性和回归性检验结果可以表明:农业上市公司社会责任会计信息披露的状况与公司的经营管理因子、规模因子及发展因子显著正相关,与盈利因子、风险因子、现金因子、政策优惠因子和非农化因子则不存在显著相关性。所以,本文的假设2、假设5、假设6实证结果得到支持,其余假设均未得到实证结果支持。

四、结论与建议

本文研究得出如下结论:农业上市公司之间社会责任会计信息披露情况差异比较大,即虽然是同行业,但不同公司之间对社会责任的履行及其会计信息的披露差异比较大,表明不同的农业上市公司对社会责任的关注程度不同;随着农业上市公司经营管理能力的提高,会促使其更好履行社会责任,从而更好地披露社会责任会计信息,公司经营管理能力强,表明公司运营顺畅,公司与消费者、供应商等主要利益相关者之间相互协调,这将有利于公司更好履行社会责任,并进行社会责任会计信息的披露;农业上市公司规模的扩大,会对其社会责任会计信息披露状况产生积极影响,而且从行业特征来看,农业规模越大,其社会责任履行也越好。也就是说,规模效应对农业上市公司的社会责任会计信息披露具有较大的推动作用;发展能力强的农业上市公司,会更好的披露社会责任会计信息,发展能力强预示着公司有着比较好的发展前景,因此,公司会更加关注社会责任的履行,塑造良好的形象,为未来的发展奠定基础;农业上市公司的盈利能力、风险状况、现金流量状况、政策优惠情况和非农化经营程度并没有显著影响到其社会责任会计信息的披露。通过对影响农业上市公司社会责任会计信息披露情况因素理论进行实证研究后,得出影响其社会责任会计信息披露情况的主要因素是经营管理能力、公司规模及发展能力。本文研究建议:加强公司高层管理人员的社会责任意识,转变单一追求经营利益目标观念,倡导全社会履行社会责任的理念;应尽快成立监督和管理企业社会责任履行情况的专门机构,配备专业人员,对企业社会责任的履行情况进行监管,特别是要加强对社会责任履行情况比较差的公司的监督和管理;应规范公司社会责任会计信息披露制度,改变当前社会责任会计信息披露零散、口径不一、内容不规范的现状;尽快制定统一的关于企业社会责任会计核算准则,特别是对环境、资源、产品质量与安全、弱势群体等社会责任项目制定独立会计核算体系,并纳入日常会计核算程序。此外,本文研究局限性在于:本研究样本是沪深两市上市的农业上市公司,数据来源于2009年的年报,由于篇幅所限,没有对影响农业上市公司社会责任会计信息披露状况的因素进行趋势分析,因此,本文研究结论可能具有短期性。

参考文献:

[1]周祖城等:《中国企业社会责任信息披露的现状分析与对策思考》,《软科学》2007年第8期。

[2]姜俊:《我国农业企业的社会责任、创新与财务绩效的互动影响》,《自然辩证法研究》2009年第11期。

[3]钟成武:《我国企业社会责任会计信息披露的实证检验》,《法制与经济》2008年第7期。

[4]阳秋林:《建立中国特色的社会责任会计势在必行》,《南京大学学报》2002年第3期。

[5]沈洪涛:《公司特征与公司社会责任信息披露: 来自我国上市公司的经验证据》,《会计研究》2007年第3期。

[6]马连福、赵颖:《上市公司社会责任信息披露影响因素研究》,《证券市场导报》2007年第3期。

篇7

1.公司规模的影响。一个上市公司的规模越大,公司就越容易受到公众的关注,其所受到的外部各方要求社会责任报告信息披露的压力也就越大,为了避免出现不利影响,规模大的公司更愿意披露社会责任信息。因此本文提出以下假设1:我国上市公司社会责任信息披露与公司规模呈正相关。

2.财务风险的影响。财务风险高的公司,它的资本结构中负债比重比较大,也就意味着公司的偿债压力更大,管理层可能就不会过多的关注公司的社会责任。同时为了减少不好的信息给公司带来的消极影响,公司通常也会降低相关信息的披露。由此,本文提出假设2:我国上市公司社会责任信息披露与财务风险呈负相关。

3.盈利能力的影响。盈利能力是一个企业生存发展的基础。盈利能力强、财务业绩好的公司拥有更丰富的资源,从而比其他盈利能力差的企业更有能力负担社会责任,同时披露多一些的社会责任信息。本文提出研究假设3:我国上市公司社会责任信息披露与盈利能力呈正相关。

4.股权集中度的影响。股权集中度可以用来衡量股东对企业的影响程度,股权集中度高的企业其股东与企业的利益目标会相当一致一些,这样股东为了企业构建良好信誉和形象,会更加愿意披露社会责任信息。本文提出研究假设4:我国上市公司社会责任信息披露与股权集中度呈正相关。

5.媒体曝光度的影响。现代社会媒体对于企业的监督起着很重要的作用,企业的媒体曝光量在一定程度上增强了企业的透明度,会引起公众更多的关注和监督,而公司社会责任是重要的一部分。因此,本文提出研究假设5:我国上市公司社会责任信息披露与媒体曝光度呈正相关。

二、研究设计

1. 样本选择和数据来源。本文从沪、深两市选取了2012-2014年200家上市公司为研究对象,样本中剔除 ST 和 *ST 公司;剔除材料、资料不全以及新上市的上市公司,最后得到200家上市公司作为有效研究样本。

2. 变量定义和模型构建。(1)变量定义。本篇文章是以社会责任信息披露的影响因素为研究对象,被解释变量为上市公司社会责任信息披露的水平,解释变量是影响因素。具体变量设置如下:

研究中的被解释变量为社会责任信息披露指数,变量符号为CSRID,该指数是依据MCT评价体系计算出来的分数,用来企业社会责任信息的披露水平,分数越高就说明该企业的社会责任信息的披露水平越高。

研究中的解释变量有五个,第一个是公司规模,变量符号为SIZE,本文用期末总资产的自然对数作为衡量指标;第二个是财务风险,变量符号为LEV,该变量用资产负债率来表示,即用负债总额除以资产总额;第三个是盈利能力,变量符号为ROE,本文以净资产收益率为标准来衡量,即用净利润除以股东权益;第四个是股权集中度,变量符号为H10,本文是选取企业的前十大股东持股比例平方和来衡量;第五个是媒体曝光度,变量符号是MEDIA,本文选取企业在2010/1/1-2014/12/31在新浪网出现的新闻总个数为衡量标准。

研究中的控制变量为区域经济发展水平,变量符号为AREA,该变量为哑变量,当样本企业位于上海、北京、天津、江苏、浙江、山东、广州这7个省市时为1,其他省市为0。

(2)模型构建。本文采用多元线性回归的方法对所收集得到的数据资料进行研究,并且依据研究设立的假设构建回归模型,即下所示:

CSRID=β0+β1SIZE+β2LEV+β3ROE+β4H10+β5MEDIA+ε

公式中β0为常数项,β1-5为各自变量系数,ε为误差项。

三、实证分析

本文根据建立的回归模型,将样本数据代入SPSS20.0软件,采用最小二乘法进行回归分析,得出结果如表1所示:

从表1的模型总体参数可以看到本次研究模型的拟合度检验结果,表中F值为用来检测模型整体的显著性,F值是40.136说明模型有比较好的整体线性拟合优度,证明模型整体上是显著的。R2的值为0.272,调整后的R2的值为0.270,还处于比较合适的期间内,说明该模型中的解释变量对被解释变量有较好的解释能力,并且还存在其他的社会责任信息披露的影响因素需要研究。D-W值为1.756,说明并不存在自相关问题。VIF的最大值是1.734,比10小很多,同时容差都比1小,这说明多重共线性在自变量之间是不存在的。

从以上的回归结果可以得到,公司规模在1%的水平上呈现显著正相关,说明上市公司的规模越大,越有意愿披露社会责任信息。相反,财务风险在1%的水平上呈现显著负相关,即上市公司的财务风险越小,其社会责任信息披露水平越高。盈利能力在1%的水平上呈现显著正相关,这意味着盈利能力强的上市公司更有可能披露社会责任信息。股权集中度在5%的水平上显著正相关,说明股权集中度高的公司更倾向于披露更多的社会责任信息。媒体曝光度也呈现了正相关,说明媒体曝光度越高的企业其社会责任信息披露质量越高。

四、研究结论

篇8

关键词:强制性权力;信任;合作绩效;关系承诺

中图分类号:F270 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2016)015-000-05

一、引言

在经济技术日益进步且竞争加剧的环境中,全球化和信息化使客户需求变得更加复杂多样,在这个以客户为主导的时代,捕捉客户需求变化并及时对变化做出反应的能力变得至关重要,这就给制造企业(以下简称企业)提出了新的挑战。因此独立经营的传统格局终将被打破,企业与顾客、企业与供应商、企业与其他相关利益群体的相互作用和相互影响日益密切,逐渐从孤立生产转变为合作经营。传统制造企业面对竞争者时,通常是采取一切可能的手段击败对手,企业的成功往往是以对手的失败或消失为基础。但随着技术的不断更替,企业赖以生存的市场环境发生了很大的变化,企业必须面对新市场环境的特点,如产品更新换代的周期不断缩短、迅速消失的顾客忠诚度以及消费的日益个性化等。这些都迫使企业的竞争手段发生了根本的变化,靠合作共生共赢的理念成为当前企业发展的新观念。但是,良好的合作关系并不是一蹴而就能形成的,合作过程中面临的很多不确定性和复杂性因素会阻碍双方的合作关系。在此情况下,如何通过有效地管理企业与其供应商之间的合作关系,提高企业合作绩效,促进企业竞争力的提升,成为企业面临的一个亟待解决的问题。

随着对企业合作绩效研究的日益深入,总结国内外学者对影响合作绩效的一些因素中,大多数学者认为信任对合作具有至关重要的作用,信任程度越高,越能促进双方的合作绩效;也有学者选取权力这一影响因素,通过研究企业使用不同类型的权力分析双方合作关系的改变,提出有些权力可能会引起冲突或者破坏成员间的长期合作关系,如强制性权力,还有一些权力可能会增加成员间的认可、促进彼此的合作,如非强制性权力。而在信任和权力之间又存在相互影响的关系,信任程度的高低会使企业一方在行使同样的权力时,产生不同的作用效果,对双方的合作产生不同的绩效。此外,关系承诺在企业间关系研究中也受到越来越多的关注。在合作关系中,关系承诺可以减少不确定性和复杂性程度,增进双方对彼此的心理认同和接受程度。信任程度越高,合作双方对彼此的承诺越牢靠;一方强制性权力使用频率越高,越会增进另一方的算计性承诺。Morgan和Hunt(1994)指出关系承诺是关系双方获取有利结果的关键,是保持长期伙伴关系的核心因素,对合作绩效有着积极影响[1]。可以说信任、权力、关系承诺和合作绩效之间存在着显著的影响机制。

本文以制造企业为研究对象,基于350份正式问卷的调研结果,研究企业-供应商强制性权力和信任对合作绩效的影响,并引入信任为自变量的同时身兼调节变量。以企业-供应商强制性权力对合作绩效的影响研究作为一条主线,以信任对合作绩效的影响作为另一条主线,以信任在企业-供应商强制性权力对合作绩效影响过程中所起的调节作用为第三条主线,在此基础上引入关系承诺作为中介变量,研究企业-供应商强制性权力和信任通过关系承诺对合作绩效的间接影响。

二、理论发展

合作是供应链正常运作的核心。各企业之间的合作有利于信息和资源在供应链上顺利流通,使得供应商能及时获取企业的需求信息,积极响应,提高企业的满意度,降低运作成本,从而改善供应链的运作效率,这些都可以归结为供应链企业之间合作所带来的绩效的改善,即合作绩效的改善。本文对合作绩效的定义主要借鉴Megee和Ganesan等人的观点,即合作为企业带来的短期绩效价值和效果情况,以及合作对企业与其供应商长期关系的影响[2][3]。本文主要是从制造企业的角度来分析企业-供应商强制性权力和信任对合作绩效的影响,故本文从经济指标和非经济指标对合作绩效进行测量从而进行量表开发。对合作绩效的影响因素中,信任和关系承诺起着重要的作用,结合中国制造企业的性质及高权力距离等文化背景,强制性权力在双方企业的合作中也发挥着重要的影响力。

结合学术界对权力内涵的总结,西方学术界有两种观点,一种观点是“权力的基础观”。此观点是基于French &Raven(1959)对构成权力的五种因素(专家权力、参照权力、法定权力、奖励权力和惩罚权力)的阐述[4]。Raven & Kruglanski(1970)在五种权力因素的基础上又添加了一种新的构成权力的因素,即信息权力,并且在此后的研究中被广泛接受[5]。另一个观点是资源依赖观点,Emerson(1962)认为,A对B的权力大小取决于B对A的依赖程度,这种依赖程度会因为两者的目标差异程度低而变高,也会因为A与B之间增加的激励性投资而变高[6]。于是,不少研究学者认为企业对供应商的权力来源于供应商对企业的依赖。早期研究权力的学者们认为上述两种权力的观点是不相同的,但庄贵军(2007)指出,上述两种观点在更深层次上其实是统一的,即:两者都产生于对权力被动方来说有价值的资源[7]。企业间的依赖是因为一方对另一方资源的需要(资源依赖观点),而一个企业所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础(权力基础观点)。所以本文认为权力是指因B对A有某种资源的需要,而使A拥有了对B某些决策行为的影响能力。并采用Frazier & Summers(1986)的分类方法,将权力分为强制性权力(强迫权力、合法权力和奖赏权力)和非强制性权力(参照权力、专家权力和信息权力),认为:强制性权力是供应链上一方企业迫使另一方企业不得不按照自己意愿改变行为的能力;非强制性权力是供应链上一方企业为另一方企业提供特定支持而使其自愿符合该企业意愿的能力[8]。

在企业合作的基础上,信任被认为是合作关系成功的一个非常重要的因素。Morgan 和Hunt(1994)指出,在既有竞争又有合作关系的战略联盟内部,合作企业的信任机制会成为影响联盟双方合作意愿的重要因素,信任不仅是合作伙伴关系形成的基础,也是合作伙伴获取良好合作绩效的必要条件[1]。信任是合作的关键原则,能够比事先的预测、依靠权威或谈判等手段更经济地减少合作内部的复杂性与不确定性,并能因此改善合作绩效。根据Mayer对信任的定义,结合研究对象,本文将信任定义为:在合作过程中,企业相信并期待供应商会完成对双方有益的行为,并且企业没有对供应商的行动过程进行监视或控制。具体信任的内涵包括以下几点:(1)诚实信任。根据Mayer的界定,诚实信任是指一方相信另一方会坚持以往的原则的程度,即被信任方其前后具有的一致性,言行的一致、正义感的持有等特点都会让信任方进行对其诚实的评估和判断[9]。(2)仁善信任。是信任的另一个重要组成部分,是指合作双方在合作过程中都需要评估对方的仁善程度,双方应都具有仁善的特质,能够学会分享让对方享受到更好的环境和利益。(3)才能信任。是指合作双方对彼此合作过程中的专业知识和技术、任务执行的熟练度和效率以及具有的相关丰富阅历和经验等,是能使企业在一些特有领域内具有影响力的技能组合、特征或能力,即基于特定能力而产生的信任。具有才能的企业会吸引合作伙伴与其继续合作并且提高信任。关于信任的分类很多,学者们采用不同的分类方法,研究信任各维度对其他变量的影响作用,还有一些学者研究跨企业间的信任,认为信任就是企业双方的信任,是包含诚实、任善和才能的信任,不同的内涵表现了信任的程度,将信任看作一维变量,因本文研究企业对供应商的信任,是跨企业间的信任,所以本文也将信任看作一维变量。

关于关系承诺具体含义的研究由来已久,学术界也从不同角度给予了有不同的解释,通过梳理,发现学者们对关系承诺的内涵特征有一个共识,即认为合作双方之所以做出关系承诺,首先是对彼此存在一定的信任,其次是意识到要想长期维系这种合作关系所带来的长期利益,彼此会为了实现长期利益愿意付出努力甚至是牺牲短期利益。这也是本文关于关系承诺的定义,即企业一方为了发展其与供应商稳定关系的需要,愿意牺牲短期利益以维持长期关系,并相信对方也希望保持关系的稳定性。并且本文对于关系承诺的分类,参照 Mathieu 等(1990)分类方法,将关系承诺分为情感性承诺和算计性承诺[10]。

三、研究假设和概念模型

1.研究假设

由于大部分企业与供应商之间的依赖关系是不平衡的,在企业-供应商关系中,企业通常比供应商强势(权力大),而强势企业常常只考虑自己一方,单方面获得好处而将合作方的利益置之度外。利益受损的企业在此情况下,亦会利用相同的手段给予算计和还击。因此,拥有权力的企业过多地使用强制性权力并不利于合作双方关系的持续性和长久性发展,学者们普遍认为强制性权力是信任和双方合作的消极要素,它不利于促进企业之间的关系质量和关系满意度。合作的成功往往来源于对双方关系的信任与对合作的坚持,而强制性权力表现出了对合作关系的否定。

基于以上分析,提出以下假设:

H1:企业-供应商强制性权力对企业-供应商情感性承诺有消极的影响。

H2:企业-供应商强制性权力对企业-供应商算计性承诺有积极的影响。

H3:企业-供应商强制性权力对合作绩效有消极的影响。

信任可以简化供应链系统的复杂性,增强专业化水平,提高企业之间的有效沟通及合作水平。只有保持足够高的信任程度,才能进一步推动企业间的协作互动,促进合作伙伴间的忠诚度,从而建立一种成功的关系模式。企业对供应商的信任,会增加企业对供应商的承诺,有助于企业更好地感知市场转变和消费行为偏好,增强企业应对不确定性的能力,提高合作绩效。

基于以上分析,提出以下假设:

H4:信任对企业-供应商情感性承诺有积极的影响。

H5:信任对企业-供应商算计性承诺有消极的影响。

H6:信任对合作绩效有积极的影响。

关系承诺为企业之间的合作关系提供了坚实的基础。合作关系的持续性和紧密度取决于企业对合作关系的承诺类型,一种是,关系承诺偏向于情感和非经济性的方向考虑,会使得企业间的关系更加紧密和牢靠,不因外在的利益而轻易地改变合作对象;另一种是,关系承诺偏向于算计和经济性的方向考虑,会使双方的合作关系更具功利性,很容易因外在的利益的吸引而更换合作伙伴。Morgan和Hunt(1994)的KMV模型指出,关系承诺是影响合作绩效的重要变量[1]。当一方对另一方创立了长期关系承诺时,其能促进企业的合作绩效改善。关系承诺的存在会促使合作伙伴建立长期的合作关系,从而产生自发性努力与投资的意愿,减少合作关系中机会主义行为,降低合作的交易成本,促进合作双方更紧密的联结,提高合作伙伴间的沟通水平并减少分歧等。显然,上述这些影响都会促进合作绩效的提升。

基于以上分析,提出以下假设:

H7:企业-供应商情感性承诺对合作绩效有积极的影响

H8:企业-供应商算计性承诺对合作绩效有消极的影响

当企业对供应商信任程度高时,企业对供应商的投资便是对彼此间关系的一种承诺,供应商相信对方不会用这种机会主义利用自己,不会因利益而不惜牺牲对方的所得。所以企业对供应商的信任程度很高时,即使企业使用强制性权力,供应商也会相信此时的权力运用是能够为自身带来益处的,因而能促进企业-供应商的关系承诺,进而供应商愿意采取相关行动增加合作绩效。相反,如果伙伴间彼此不信任,一方强迫另一方按照自己的意愿行事,会被认定为机会主义行为,增加双方的冲突,使得受压迫的一方起到抵触甚至反抗的行为,抑制伙伴关系的开发和持续,从而降低情感性承诺,改变企业给予的承诺和行动意向,影响双方的合作绩效。

基于以上分析,提出以下假设:

H9:企业-供应商强制性权力与企业-供应商情感性承诺的关系中,信任起到正向调节作用。

H10:企业-供应商强制性权力与企业-供应商算计性承诺的关系中,信任起到负向调节作用。

H11:企业-供应商强制性权力与合作绩效的关系中,信任起到负向调节作用。

2.概念模型

根据以上假设,本文构造概念模型如图1所示。其中,“信任*强制性权力”表示信任的调节作用。

四、实证研究

1.量表设计

本文问卷设计中,变量的测量采用李克特(Likert)5级量表,用数字1-5分别代表受调查对象对问卷各题项所描述问题的认可程度。在对问卷进行设计的过程当中,总共分为五个部分:

(1)基本情况部分。主要包括:公司规模和公司性质,公司的行业类别,被调查者的部门以及对公司与主要企业之间的合作的了解程度等。

(2)强制性权力部分。本文衡量强制性权力的量表,主要是参考Brown et al (1995)和张金玉(2013)等的研究成果,通过问卷访谈并结合本文的研究目的与背景,得到本文的4个题项:p1-p4[11]。

(3)信任部分。本文衡量信任的量表,主要参考了Kumar & Nirmalya(1995)和张仁德(2011)的研究成果,通过问卷访谈结合本文的研究目的和背景,得到本文的7个题项:t1-t7[12]。

(4)关系承诺部分。本文衡量关系承诺的量表,主要参考了Morgan &Hunt(1994)和朱庆英、叶飞等(2013)的研究结果。通过问卷访谈并结合本文的研究目的和背景,得到本文的6个题项,包括了情感性承诺和算计性承诺两个因素:ac1-ac3;cc1-cc3。

(5)合作绩效部分。本文衡量合作绩效的量表,主要参考Rollo,Breuer and Singh(2002);王承哲(2005)和张仁德(2011)的研究成果,通过问卷访谈并结合本文的研究目的和背景,得到本文的7个题项:cp1-cp7 。

2.样本数据及描述性统计分析

本次问卷调查共发放了350份问卷,回收了273份,回收率达到78%。其中有效问卷为239份,有效回收率达到68.3%。

3.各变量的信效度检验

4.信任的调节作用验证

5.结构方程模型检验

五、结果

1.强制性权力对关系承诺和合作绩效的影响

(1)强制性权力对关系承诺的影响

通过实证研究发现,强制性权力与情感性承诺之间标准化路径系数为-0.02,假设H1不成立,说明强制性权力与情感性承诺之间的相关系并不显著;强制性权力与算计性承诺之间标准化路径系数为0.35***,假设H2成立,说明强制性权力与算计性承诺之间呈现正向相关性。

直接影响路径为:强制性权力--->算计性承诺

(2)强制性权力对合作绩效的影响

通过实证研究发现,强制性权力和合作绩效之间标准化路径系数为-0.2,假设H3不成立,说明强制性权力对合作绩效没有直接的显著相关性。而算计性承诺和合作绩效之间的标准化路径系数为0.46***,与假设8得出相反结论,说明算计性承诺对合作绩效有正向影响,而不是负向影响。强制性权力与合作绩效间接效果即标准化回归系数为0.35*0.46=0.16;强制性权力与合作绩效没有直接效应,说明它们之间是完全中介的影响作用。

间接影响路径为:强制性权力--->算计性承诺--->合作绩效

2.信任对关系承诺和合作绩效的影响

通过实证研究发现,信任与情感性承诺之间标准化路径系数为0.84***,假设H4成立,说明信任对情感性承诺有正向影响;信任与算计性承诺之间标准化路径系数为0.79***,与假设H5刚好相反,说明信任对算计性承诺有正向影响,而不是负向影响;信任与合作绩效之间标准化路径系数为0.31***,假设H6成立,说明信任对合作绩效有正向影响;情感性承诺与合作绩效之间标准化路径系数为0.47***,假设H7成立,说明情感性承诺对合作绩效有正向影响。其中:

直接影响路径为:信任--->合作绩效

间接影响路径为:信任--->情感性承诺--->合作绩效

间接影响路径为:信任--->算计性承诺--->合作绩效

综上所述,直接影响路径的影响强度为0.31,间接影响路径中,通过情感性承诺的路径影响强度为0.4,通过算计性承诺的路径影响强度为0.36,所以关系承诺的两个维度对信任和合作绩效之间的中介效应都大于信任直接对合作绩效的影响,且关系承诺总的中介效应强度为0.4+0.36=0.76。说明关系承诺在信任和合作绩效之间起到了很好的中介效应,有关系承诺的存在,使得信任对合作绩效的影响更大了。

3.信任的调节效应

信任在强制性权力对情感性承诺的影响中没有调节效应。因为强制性权力和情感性承诺之间没有直接影响,所以不论信任程度如何,都无法通过改变强制性权力来显著地影响情感性承诺。信任在强制性权力对算计性承诺的影响过程中具有负向调节效应。信任在强制性权力对合作绩效的影响过程中具有负向调节效应。

参考文献:

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[7]庄贵军,席酉民,周筱莲.权力,冲突与合作-中国营销渠道中私人关系的影响作用[J].管理科学,2007,20(3):38-47.

[8]Frazier G L, Summers J O. Perceptions of interfirm power and its use within a franchise channel of distribution [J].Journal of Marketing Research, 1986, 23(2): 169-176.

[9]Mayer R C, Davis J H, Schoorman F D. An integrative model of organizational trust[J]. Academy of management review, 1995,20(3):709-734.

[10]Mathieu J E, Zajac D M. A review and meta-analysis of the antecedents, correlates, and consequences of organizational commitment[J].Psychological bulletin,1990,108(2):171.

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[12]Kumar N, Scheer L K, Steenkamp J B E M. The effects of perceived interdependence on dealer attitudes[J]. Journal of marketing research, 1995:348-356.

作者简介:蒋晓荣(1971-),女,新疆塔城人,西安理工大学经济与管理学院副教授,硕士生导师,博士,研究方向:组织与人力资源管理。

篇9

[关键词]目的地信任;游客满意;重游意愿;推荐意愿

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2013)04-0048-09

Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.005

1.引言

2012年1月28日,微博实名认证用户罗迪微博称,朋友一家三口到三亚旅游,被出租车司机推荐到一家餐馆吃海鲜,3个普通的菜被宰近4000元。自此,三亚“宰客门”事件彻底曝光,一时间,“天价海鲜”、“司机串通宰客”等敏感词语席卷而来,人们对三亚望而却步,游客对旅游目的地的信任也成为社会热议的话题。公众也开始质疑三亚以外的其他旅游目的地是否具备严格的旅游管理标准与服务准则,目的地旅游企业是否能够做到诚信经营,旅游目的地能否与旅游宣传相一致,是否能够为游客带来满意的旅游体验,等等。这些疑问的背后涉及一个共同的问题,即游客对旅游目的地的信任。旅游目的地作为一个品牌,游客会通过各种渠道(如自身的旅游体验、目的地形象广告、他人口碑宣传)感知目的地,进而形成对目的地的信任,即某个特定的目的地是否是一个值得信任的对象。游客对目的地的信任会对游客的目的地选择、目的地旅游体验、重游意愿、推荐意愿等产生重大而深远的影响。

目前国际旅游研究中涉及的信任问题主要聚焦于旅游电子商务领域:包括饭店在线预订,旅游B2B业务中批发商与零售商的信任机制,顾客在线购买旅游产品的信任影响因素等。在电子商务领域以外,旅游信任研究还包括公众对旅游机构的信任问题以及乡村旅游中信任扮演的角色。国内旅游相关的信任研究探讨的范围则相对更为广泛,包括游客对旅行社的信任研究、对导游的信任研究、目的地网络口碑信任度的影响因素、顾客对旅游预订网站的信任对顾客忠诚的影响以及旅游企业员工品牌公民行为对企业品牌信任的研究等。从上述已有研究可以看出,当前涉及信任的研究主要聚焦于旅游企业,将旅游企业视为信任的对象;还鲜有研究涉及游客对目的地的信任问题,即视目的地为信任对象。目的地作为一个品牌,在游客心目中同样存在是否可信、是否值得信任的问题。因此,在理论上有必要去探究游客对目的地信任的课题,包括目的地信任的定义、内涵、维度构成等。另外,“失信”、“不信”等问题本身已经成为中国社会面临的一个巨大挑战,如何重构信任、如何让信任成为“应有之义”成为学术界值得研究的重要课题。鉴于实践需要与理论研究的缺口,本文借鉴社会心理学与营销学中关于(品牌)信任等已有研究成果,並根据目的地研究的具体情境,通过定性访谈与定量问卷调查等方式,探讨目的地信任的内涵、维度及其对游客行为的影响。

2.理论背景

关于信任的研究最早始于20世纪50年代,发端于1958年美国社会心理学家德依驰(Deutsch)对人际信任问题的研究。他将信任定义为个人在预期到事件可能出现负面结果的情况下,依然做出相信选择的行为。该定义强调了信任者愿意为被信任者承担潜在风险的可能性。类似的定义可见卢梭等人(Rousseau,et al.)的工作,他们将信任定义为一种基于对他人的行为和意图的正负面期望的心理状态。上述对信任定义的一个特点是,强调信任是一种收益计算后的选择。另外,也有学者从心理情感角度对信任进行定义,如路易斯和维格特(Lewis&Weigert)从态度的认知与情感两个维度将信任分为认知信任与情感信任两类,並认为信任是人际交往中经过分析与认知的一种情感态度。霍斯莫尔(Hosmer)则将信任定义为个人、团体或公司基于伦理分析后做出的道德上的正当行为。从上述讨论可以看出,尽管上述研究从不同角度考察了信任,但这些研究还仅仅停留在对信任行为状态的界定,未能从影响因素的角度深入剖析信任的含义,以及在此基础上构建框架模型。

直到1995年,迈尔等(Mayer,et al.)在前人研究的基础上提出,信任是信任者认为,被信任者有意愿按照信任者的方式行事,且信任者愿意因此承担相应风险的状态。他们认为,信任由信任者对被信任者的能力(competence)、友善(benevolence)、正直(integrity)3个影响因素的感知组成,其中,能力指个人或团体的技能、特点等使其在某一领域具有影响,即个人或团体可能会在其擅长的技术领域被信任,而在其不擅长的领域则不能获得同样的信任;友善指被信任者不受利益动机驱使並从信任者角度出发将事情做好的意愿,即便信任者並未感知到被帮助,被信任者也不会获得相应的奖励,这一意愿依然存在;正直则指被信任者认同並遵守信任者所认可的原则,即一旦被信任者的某些行为准则不被信任者所接受,那么其将被视为不具有信任的个人或群体。在概念分析的基础上,迈尔等建立了信任模型,其中,信任包括3个方面,分别是信任者对被信任者的感知能力、感知友善和感知正直。该信任会产生相应的风险承担行为,最后导致信任结果,该信任结果又将对被信任者的能力、友善、正直产生新的定位,从而开始新的信任行为。迈尔等的这一信任模型被广泛应用到后来的信任研究中,也是本文的重要研究依据。

在上述信任3维度的基础上,研究人员对信任的研究在多个领域进行了拓展研究,如组织行为学中的组织信任,营销渠道研究中上游供应商与下游购买者之间的信任。与本文更为直接相关的信任研究则属于品牌信任研究,因为目的地同样可视为游客心中的品牌,因此,品牌领域的信任研究成果可为本研究提供有益的借鉴。品牌信任可视为消费者对品牌所宣传功能的预期信赖,它要求消费者在潜在风险情境下,基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿,上述3方面是迈尔等的信任模型在品牌信任领域的具体体现。值得一提的是,人际信任的3维度得到了品牌研究学者的普通认同,如徐岚等人就概括了品牌信任同样包括3个维度,分别是消费者对品牌的感知能力、感知友善和感知正直。

已有的人际信任、组织信任与品牌信任研究为笔者开展游客对目的地的信任课题奠定了良好基础。目的地作为一个品牌,同样存在游客对该品牌的信任问题,即游客在心智中是如何对其进行信任感知的。在已有的目的地研究中,大量文献探讨了目的地形象的内涵、作用等内容,但信任作为(目的地)品牌形象中的一个重要内容,还较少有研究直接涉及游客对目的地信任的问题。通过对旅游领域信任研究的文献检索,当前的(旅游)信任研究主要集中在旅游电子商务领域,如在线预订旅游产品的信任问题、网络口碑的可信性研究。在电子商务领域之外,还有部分研究涉及游客/公众对导游、对旅游企业或对旅游管理组织的信任。信任之所以在各个研究领域都得到重视,这是由于信任可降低感知风险、提高游客满意、促进游客忠诚和重游意愿等。因此,信任对目的地、对旅游企业有着重要的积极作用。从实践来看,正如开篇的“三亚宰客门事件”向我们所展示的,信任对游客目的地的选择、游客体验等方面会产生重大而深远的影响。因此,基于实践的重要性与理论的滞后性,本研究将聚焦游客对目的地的信任问题,从两个方面拓展现有的研究:一是细化目的地形象研究的内容,具体考察目的地形象中的信任维度;二是以目的地为信任的研究对象,从而拓宽已有旅游研究中的信任问题。在实践方面,本研究也将为目的地信任形象的建设工作提供实践启示。

3.研究设计

3.1游客对目的地信任

本研究的主要目的在于研究游客心智中对目的地的信任问题,因此首要的工作是探究游客对目的地信任的内涵与维度,之后开发相应的量表並考察(游客对)目的地信任的作用,如对游客体验(以游客满意度为例)、重游意愿与推荐意愿的影响。

目的地作为被信任的客体,与人、产品作为被信任客体在本质上並没有显著区别,因此,笔者认同迈尔等对信任的定义及其维度构成。具体而言,目的地信任是指游客认为目的地有意愿按照自身的方式行事,且游客愿意因此承担相应风险的一种感知状态。游客对目的地的信任包括3个维度:游客感知到的目的地友善、感知到的目的地正直和感知到的目的地能力。其中,感知友善是指目的地不为利益动机所驱使,並从游客的角度出发,尽心竭力想游客所想、急游客所急,该维度体现了目的地管理组织在实际运营过程中是否站在顾客立场,是否具有顾客导向思维的体现;感知正直是指游客在旅游过程中所感知到的目的地各种举措是否具有一定的行为规范与准则,以及该准则为游客所认同的程度;感知能力是指游客对目的地能否提供优质的旅游体验所做出的一种主观判断。

3.2问卷设计

由于目前尚未有研究探讨游客对目的地的信任,因此,本研究首先借鉴社会心理学与营销中关于(品牌)信任的已有量表,同时结合目的地研究的具体情境,初步开发游客对目的地信任的量表(Trustworthiness of Destination Scale,TDS)。在测项开发的初始阶段,主要采用定性案例分析与游客深入访谈的方式探究游客是从哪些方面来感知对目的地的信任,该信任又是如何形成的,这些案例分析与游客访谈的洞见成为目的地信任量表的测项来源之一;紧接着,参考已有的品牌信任量表的测项构成,在与两位资深旅游学者与两位研究生共同研讨的基础上,结合目的地旅游的研究情境,最后初步形成包含17个测项的游客对目的地信任的量表。

本研究还探讨游客对目的地的信任对其满意度、重游意愿与推荐意愿的影响,对这3个变量的测量均参考了现有成熟的量表(因篇幅有限,对具体测项构成与信度系数等内容感兴趣的读者可与作者联系索取)。其中,关于游客的满意度测量参考奥利佛和斯旺(Oliver&Swan)、弗奈尔(Fornell)的研究,由4个测项构成,即“此次旅游经历高于我的预期”、“我认为此次旅游所花费的时间和精力是值得的”、“总体上,我对在该地的旅游经历感到满意”和“与其他城市相比,我更喜欢到该地旅游”;“重游意愿”变量由3个测项构成,即“未来3年内,我希望再次前往该地旅游”、“客观条件允许情况下,我希望经常前往该地旅游”和“该地仍然对我有很大的吸引力”;“推荐意愿”变量由3个测项构成,即“我会向亲朋好友推荐前往该地旅游”、“我会在网络上推荐大家前往该地旅游”和“当他人希望我提供旅游建议时,我会首先推荐该地”。这3个变量与目的地信任均采用李克特7点量表来测量,其中“1”代表非常不同意,“7”代表非常同意。

问卷的具体作答流程如下:首先让被访者填写上一次出游的目的地名称,並告知后续所有的问题均依据此次旅游体验作答;紧接着询问被访者出行方式(团体游vs,个人游)与出行人数;接下来被访者回答对目的地的信任(包括友善感知、正直感知和能力感知),以及满意度、重游意愿与推荐意愿;最后,被访者回答一些基本的人口统计变量,如居住地、性别、年龄、学历、家庭人均收入、职业以及婚姻状况。

3.3调研过程

问卷的收集由3个部分构成(多重来源),其中一部分通过天津某大型旅游集团在天津的门市部向来访游客直接发放问卷並现场作答,剔除其中作答不完整的问卷,总共回收有效问卷344份;其次,通过在专业数据收集平台(问卷星)收集网络数据100份;最后,通过天津某大学的课堂收集35份问卷,三者累加的有效问卷是479份。多重数据来源的目的在于防止单一渠道收集的数据可能造成的系统性研究偏差。在分析中,笔者发现3部分不同来源的数据在研究变量的维度构成、变量与变量之间关系的模式上並不存在显著性区别,因此,在后续的分析中将3个部分的数据混合在一起,並不做特别的区分。

4.统计分析

4.1样本基本特征

男性169人,占35.3%,女性303人,占63.3%,其中,有7人未标示性别(占1.4%),值得说明的是,由于笔者在后续研究中並未进一步探究性别的影响,如性别可能对目的地信任的因子结构造成怎样的影响,它只作为描述统计部分的内容予以呈现,因此,在后续研究中保留这7份数据(它们在其他指标上不存在缺失值的问题);在婚姻状况上,59.3%为未婚人士,40.7%为已婚人士;在年龄构成比例上,主要以19~29岁的年轻人群体为主,占70.8%,其次是30-40岁的中年群体,占21.9%,其他年龄段累加人数占7.3%;从受教育程度来看,被访者主要集中在高学历人群,绝大多数都在大专/大本学历及以上,该部分人群占93.1%,高中及以下占6.9%;在家庭人均收入构成上,1500元以下的占20%左右,1500~3000元的占35%,3000-5000元的占31%,5000元以上的占13.5%,该收入分布基本涵盖了当前主要的旅游出行群体。从上述人口统计分析结果来看,此次调研的样本基本涵盖了各主要人群,样本具有代表性。

在出游方式上,笔者发现在所调研的人群中,参团游占56.6%,散客出行占43.4%;在出行伙伴的选择上,接近一半的人群选择与家人同行(48.9%),其次是与朋友或者同事出行(占40.1%),独自出行的人数占9.4%,剩下的人群选择除此之外其他类型的出游伙伴,如选择驴友的占1.6%。从上述出游方式与出行伙伴的选择上来看,样本也同样具有代表性。

4.2量表的信度和效度分析

信效度检验部分主要利用SPSS16.0和AMOS17.0软件工具。

首先将479份问卷随机划分为两个部分,第一部分的数据包含240个样本量,主要用于探索目的,简化目的地信任量表的测项构成;第二部分的数据包括239个样本量,目的是进行进一步的确认性因子分析(CFA)。最后,用纯化后的所有数据来分析对目的地信任是如何影响游客满意度、重游意愿和推荐意愿的。

内容效度方面,笔者首先邀请两位品牌研究方向的博士与3位旅游管理方向的硕士研究生对目的地信任量表的测项构成进行审核,以此增进问卷的内容效度。在经过认真讨论后,笔者将“感知友善”维度中复杂的、未能准确反映该维度特征的3个测项予以删除,分别是“该地给我的感受是友善的”、“当我对该地的旅游服务提出问题或质疑时,我可以预期从该地的服务提供方得到直接的、坦率的答复”和“我觉得我可以公开而坦诚地与该目的地服务提供方分享信息,而不会被其利用”。值得说明的是,“感知友善”维度从原有的7个测项减为4个后,其信度值並没有显著的降低。此外,“感知能力”维度中删除了该测项:“该地能够为我带来满意的旅游体验”,删除的理由是它更多的是测量“游客满意度”的范畴。最后,保留“感知正直”维度的原有5个测项。经过简化后的目的地信任量表各维度的信度与其他3个变量的信度如表1所示。

笔者用Cronbach’s a系数作为量表信度的指标,一般认为Cronbach’s a系数大于0.6即表明数据是可靠的。由表1可知,研究中所涉及的各量表的信度值均大于0.8。其中,经简化后的目的地信任量表共有13个测项,该量表整体的Cronbach’s a系数是0.95。

在信度分析的基础上,笔者通过验证性因子分析来确认目的地信任的3维度构成。本文认为,游客对目的地的信任与顾客对(产品)品牌的信任在本质上没有显著差异,因此根据前面的理论论述,目的地信任将是一个二阶因子模型,如图1所示。利用240个样本量,验证性因子分析的结果显示,该二阶因子模型与实际数据的拟合效果较好,其中X2=144.06,df=62,X2/df=2.32,p

在效度分析上,根据弗奈尔和拉克(Fornell&Larcker)的观点,评估会聚效度(convergent validity)的标准共有3项:(1)所有标准化的因子荷载要大于0.5且达到显著水平(p

为进一步获得目的地信任属于二阶因子结构的证据,本文利用第二部分的数据(239份)再次进行确认性分析,统计结果显示与第一部分(240份)的数据分析结果无差异,即目的地信任下含3个子维度,共含有13个测项。模型的整体拟合指数为:X2=244.92,df=62,X2/df=3.95,p

4.3目的地信任对游客满意度、重游意愿与推荐意愿的影响

效标效度(criterion-related validity)也是检验所开发量表是否具有效度的一个重要方面,任何的构念都是处于一个逻辑关系网络中。现有的研究发现,信任会影响游客的口碑推荐、重游意愿、顾客忠诚等。因此,理论上,笔者可以将游客满意度、重游意愿与推荐意愿视为目的地信任的结果变量,並且可以推断目的地信任会对上述3个结果变量产生正向影响。为考察该推论,笔者利用所有的479份数据作为分析基础,在维度层次分析目的地信任的3个不同维度对游客满意、重游意愿和推荐意愿的影响。笔者取各个变量的均值为指标,並采用逐步回归分析的方法,具体的分析结果如表3所示。当因变量是游客满意度时,笔者发现,目的地信任的各个维度对它都有显著的正向影响,其中,感知能力的作用最为明显,其次是感知正直,最后是感知友善;在推荐意愿上,分析结果与游客满意度类似,目的地信任的各个维度对推荐意愿都具有显著的正向作用,而且同样是感知能力与感知正直对推荐意愿的作用超过感知友善;最后,在重游意愿上,笔者发现感知能力与感知正直依然有显著正向影响,但感知友善的作用却不显著。目的地信任的各维度与游客满意、重游意愿与推荐意愿之间的正相关关系说明了本研究所开发的量表具有良好的效标效度:它可以预测目的地营销中的相关变量。

5.结论与讨论

本研究探讨了游客对目的地信任的现象,基于已有的旅游信任研究,並借鉴社会心理学与营销学中已有的人际信任与品牌信任研究,初步构建目的地信任的量表。该量表总共有13个测项,由3个维度构成:分别是游客对目的地的感知友善、感知正直和感知能力。其中,友善感知由4个测项构成,主要描述目的地管理者是否具有顾客导向思维,即在游客心目中是否会站在游客立场,充分考虑游客感受,想游客所想、急游客所急。游客的正直感知由5个测项构成,主要描述目的地管理者在运营过程中是否有明确的准则与条例,並能始终如一地坚持该准则条例;游客的能力感知主要涉及目的地在游客心目中是否有能力为游客提供所承诺的服务体验,如基本服务设施的保障、服务水准的保持等。

本研究通过不同渠道,收集不同人群的数据(总共479份),在构建游客对目的地信任量表的基础上,还分析了不同维度的信任对游客满意度、重游意愿和推荐意愿的影响。从统计结果来看,目的地信任的各维度在不同程度上会对游客满意、推荐意愿与重游意愿产生显著的正向影响,其中,游客对目的地的能力感知扮演了最重要的角色,这也与已有类似的品牌信任研究相吻合。比如现有研究发现,消费者在评价企业产品时,公司的能力形象(即消费者感知到的公司能力)比企业社会责任形象更能够提高消费者对产品的评价,特别是当消费者感知到购买风险时。从逻辑上讲,消费者(或者游客)对品牌(目的地)的选择最注重该品牌是否有能力实现其宣传的口号或承诺,品牌只有具备一定的能力,才可能实现对消费者的服务与满意。同样道理,游客对目的地的能力感知就成为游客对目的地信任的前提因素,也是最重要的要素之一。其次,本研究还发现,游客对目的地的正直感知也对游客满意、推荐意愿与重游意愿产生显著的正向影响。所谓正直,是指被信任者认同並遵守信任者所认可的原则,且按该原则行事。在本研究中,具体体现为目的地在提供旅游服务产品时,是否具有服务标准並严格按照标准行事的问题。最后,研究发现,感知友善在信任的3个维度中所发挥的作用相对最弱,其中对重游意愿没有显著的正向作用。笔者推断,出现感知友善上述结果的原因在于:当前旅游市场的服务还属于“粗放式”服务阶段,游客尚未体验到目的地的友善(想顾客所想、急顾客所急),所以游客体验等内容主要受游客对目的地能力感知和正直感知的影响。值得说明的是,该结论並不意味着目的地並不需要塑造友善形象,或者说该形象不重要。恰恰相反,在许多目的地都尚未意识到感知友善形象的重要性时,如果有目的地能够在感知友善维度上下足工夫,那将形成吸引游客,提升满意度,提高重游意愿的重要助推力。

立足本研究主题与研究发现,笔者认为,在建设目的地的信任形象上,可从以下3方面着手:

首先,能力建设优先。游客对目的地的感知能力是形成信任的前提因素,目的地只有具备相应的旅游服务能力並让游客(预先)感知到,游客才可能选择目的地,才可能对目的地的旅游服务形成信心,最后才可能实现对目的地的信任。

其次,拒绝伪善,前后言行一致。旅游目的地在游客心目中可视为一个品牌,一个“人”,它只有在“言而有信”的前提下才可能被视为可信的。游客对目的地的感知正直要求目的地严格按照事先的承诺提供服务,(景区、旅游企业等)实施诚信经验,杜绝欺诈行为,特别要防止前后言行不一的现象发生。

最后,塑造顾客导向,提升友善感知。目的地信任建设的更高阶段应该是让游客在目的地体验到“友善感”。所谓友善,是指被信任者(具体指代为目的地的运营者)不受利益动机驱使並从信任者(如游客)角度出发将事情做好的意愿,即便信任者並未感知到被帮助,被信任者(目的地运营者)也不会获得相应的奖励,这一意愿依然存在。友善感知的建设要求目的地运营方要拥有顾客导向的思维,即将游客放置于整个工作的中心环节,从游客的视角出发来设计旅游产品,提供旅游服务,第一时间解决游客的困难。

篇10

在此基础上提出了营销渠道战略联盟中相互信任问题的理论模型和相关命题。企业的营销渠道由有着独立利益的制造商、中间商和消费者构成(本文中的渠道成员仅指制造商和中间商)。随着经济的发展、技术的进步和市场环境的变化,制造商和经销商各自面临市场机会也在增加,加上制造商和经销商利益的相互独立性常常导致渠道成员间产生一些冲突,从而与其他类型的企业间一样,制造商和经销商也有着结盟的动机和需要(陆雄文,2003)。渠道成员结成战略联盟是获取市场机会、化解市场风险和缓解渠道冲突的主要途径之一。

理论界对渠道关系及渠道联盟的研究是广泛而深入的,学者们力图从上下游成员的力量对比关系(GaryL.Frazier,1999)、关系专用性资产投资(SandyD.Jap.2001)、能力互补性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、沟通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、决策结构(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原则(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、联盟可持续性的预期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成员的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、对称性承诺(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度对渠道联盟的绩效及其关键变量进行了实证研究。研究的视角是仁者见仁,智者见智。著名营销渠道专家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人认为,渠道战略联盟的绩效决定于承诺的对称性,而诸如渠道成员的力量对比关系、分配原则、相互信任等都是对称性承诺和渠道联盟绩效的影响因素。但我们对相关文献研究显示,对称性承诺是相互信任的函数,而相互信任是力量对比关系、分配原则、决策结构等的函数。也就是说,相互信任是一个核心概念,是力量对比关系、分配原则、决策结构等等因素和对称性承诺、渠道联盟绩效的重要中间变量。

在理论上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含义,不同的是相互信任是一个双向的概念。信任的定义最初来自于社会心理学的人际信任观点,后来才逐渐引入到其他学科,如社会学、经济学、政治学、管理学和营销学等学科。根据社会交换理论,信任是企业非常珍贵的资产,是企业运作和发展的重要前提。营销渠道战略联盟中的信任问题在学术界的研究中有着重要的研究价值,也获得了很高的研究地位。人们对渠道信任的认识比较一致,根据Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念,也就是说,信任的存在有赖于一方对另一方的可靠性和忠诚性的看法,可靠、诚实和可延续性预期是相互信任的三个关键组成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某种程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,对信任方而言,决策后果是不确定的,而且是重要的。在营销渠道战略联盟的信任中,信任方的这种脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依赖关系决定的。营销渠道联盟双方的信任度越高,则其中一方或双方的脆弱性就会增加,但却大大降低了双方的交易成本。从理论上说,也正因为如此,在渠道联盟的研究领域,对于相互信任问题研究就显得非常重要。

一、营销渠道战略联盟相互信任的前置因素不可否认,对有关渠道战略联盟相互信任的前置因素的归纳有过一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,庄贵军,2004)。他们的工作很有意义,但在归纳时由于不够系统,或者考虑的前置因素过细而导致本来可以归为一类的重要因素被遗漏。笔者根据国内外理论界大量研究成果的回顾和分析,把营销渠道战略联盟相互信任的前置因素重新归纳,结果如下:

(一)渠道联盟双方力量对比关系和相互信任战略联盟的概念也许被人们误解了(GaryLFrazier1999)。许多看似联盟的关系也许只是一种战术的安排或仅仅是一种商业合作关系。在联盟关系中,如果双方力量对比是平衡的,则双方会在试图对另一方施加影响的相互磨合中达到某种均衡(GaryLFrazier1999);如果双方的力量不平衡,那么相对更强大有力的一方总期望控制相对更弱的一方。力量的背后是企业的有价值的资源。从企业禀赋理论角度来看,一个渠道成员不过是“一个监管系统中资源的集合体”(Penrose,1989),渠道成员的力量对比关系决定渠道成员之间的相互依赖程度,更确切地说,渠道成员力量的对比关系决定于彼此对于对方资源禀赋的需求。当然分析渠道成员的力量对比关系不是渠道成员整体力量上的比较,而应联系具体的市场背景来做分析,譬如,比较宝洁公司与上海联华的力量关系时,我们不能看在总体上谁更强大,而要看上海联华对宝洁公司想进入的目标市场影响有多大,反之也一样。当制造商与渠道下游成员力量相差悬殊时,力量强大的一方会认为另一方依附于他,因而对弱者可能不够尊重并更可能侵犯弱者的权利,而弱者则认为自己随时有可能被“解雇”的可能,从而产生机会主义行为,缺乏长期打算。即使在客观上力量是均衡的,但只要有一方在主观上高估自己的能力,高估自己对联盟的贡献,便不可能正确对待伙伴的价值,总以为可以找到第三方来实现当前伙伴所创造的价值(Ibid,1993)。可见客观上和主观上对力量对比关系的认识都会影响到联盟的一方对另一方的信任。

(二)关系专用性资产投资和相互信任关系专用性资产是投资用于支持某项特定交易的资产,如果不牺牲该资产的一些生产率或增加资产适用于新交易的成本,关系专用性资产就不可以再安排到另外一个交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。关系专用性资产的投资在一定程度上锁定了联盟者之间的关系。联盟的参与者一般都会进行关系专用性投资,这种投资往往只能在特定的合作安排发挥最大效率,否则这种资产的价值会降低,可见,关系专用性资产投资对关系双方维护某种特定的合作关系是一种激励,而且投资越大,这种激励的力量也越大。对于渠道联盟来说,关系专用性投资使得另外一方不能随意更换另一方,否则他的投资的价值会大大减少。显然,关系专用性投资为联盟双方的合作投下了一定程度的有形证据,能增强合作双方对未来合作的信心,使他们能相信对方的合作诚意,而且关系专用性资产投入越大,则越能强化对方对合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。

(三)管理决策机制和相互信任联盟管理决策机制指的是联盟参与者为了合作关系而采取的决策程序和各自在决策过程中的作用。决策管理机制可以分成三种类型,即:正式化决策、集中化决策、团队化决策。集中化决策机制往往使决策权力集中于联盟伙伴中的一方,该决策方式不利于形成共同参与的环境,使联盟成员间的沟通与交流减少,交流的减少不利于联盟双方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。单方面的决策已导致合作伙伴之间的误解,久而久之会使一方感到自己是受控制者。按心理学的解释,集中化决策会使不参与决策的一方认为自己未受到足够的尊重。因此我们一般认为,实践中尽管集中化决策机制被常用,但是是以降低相互信任为代价的(Frizer1999)。正式化决策机制指的是按规则或明确的程序进行的决策。这种决策机制也曾普遍被认为有损相互信任,理由是正式化决策机制:(1)减少了联盟的灵活性(研发联盟的实证研究已证实这,BieaultandCummings1994);(2)降低了参与者的自主性。但最近的研究表明事实并不尽然,认为如果正式化决策机制有助于工作任务的划分、权责的明确,那么会产生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因为只要设计得当,正式化决策机制能使合作伙伴的沟通与交流制度化,有利于双方相互理解。但理论界更多的还是认为,正式化决策机制是不利于双方相互信任的。团队化决策机制是以共享的价值观和价值准则为基础的。共同的价值基础使联盟双方不需要官僚化的机构和谨慎的相互监督(Ouchi,1980)。团队化决策机制使双方的沟通与交流日常化,因而有利于双方的相互信任。

(四)渠道联盟双方能力互补性和相互信任对新产品开发战略联盟的研究表明,当联盟双方的资源和目标互补时,合作伙伴中的任何一方都会很明确的认识到如果缺乏对方的参与,新产品开发将很难成功,即使成功,也会以更多的时间为代价(Harrigan1985;Newman1990)。同时还认为能力互补性对其他形式的联盟也有类似的含义。当一个公司在寻求战略合作伙伴时,缺乏互补性能力的候选人最终都成不了伙伴。互补性能力在一定程度上会影响持续合作的预期,因而会影响相互信任。互补性能力所导致的心理预期一般表现为:没有我你也不行,你要行就不敢离开我。可见,互补性能力为双方的相互信任提供了内在的约束力量。

(五)沟通策略与相互信任渠道关系理论认为沟通是很重要的,上下游成员间的沟通和信任是相互强化的。沟通是正式的和非正式的对有价值的、及时信息的共享。沟通对信息具有积极的作用,这是因为沟通有助于解决争议和取得一致意见。另外,渠道成员之间信息沟通的频率和质量对双方相互理解对方的目标并采取协调行动有重要作用(王桂林,庄贵军,2004)。大量的渠道关系理论表明,沟通及沟通策略在看似稳定的渠道关系中其实可能是一个被掩盖的问题。这有些象个人间的友谊,朋友间好的感情基础往往会由于疏于交流和沟通而被侵蚀,演绎着煮青蛙的故事。学习理论认为,组织的记忆与遗忘与自然人有相似之处。沟通的策略与沟通的本身同样重要。沟通不能限于双方的高层,职能管理者与基层员工的沟通同样重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。沟通本质上是言和行的统一,企业的高层可以就双方的沟通目标达成共识,而采取的具体措施(合作伙伴间的“行”)主要存在于基层员工日常性、惯例性的的工作内容之中。双方的相互信任水平越高,越顷向与加强沟通;而双方沟通的强化反过来又有利于双方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和沟通因而是互为因果的,但在理论界更多的还是把沟通看作为相互信任的原因。

(六)经济上满意(economicsatisfaction)水平与相互信任在渠道的上下游关系中,经济上的满意对建立和维护相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商与经销商在经济上的满意水平与其在买卖关系中的获利水平密切相关,利润是货币度量的结果,满意是一种心理状态,经济上的满意与利润相关但不完全等价。由公平理论可知,所得与投入的比例关系是决定满意水平的重要变量(J.S.Adams)。可见,经济上的满意不仅与获利水平有关,而且与对公平的感知有关。

(七)非经济满意水平与相互信任大量的实证研究表明,相互信任不仅与经济上的满意水平相关,而且与非经济上的满意水平也相关。有合作关系的两个组织间非经济的、心理的诸多方面都会影响到双方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成员相互尊敬、相互关心、相互妥协,那么他们会感到交易是一个带来快乐的过程,并带来对未来合作的期望。组织心理学的有关研究表明,在人与人之间存在的某些心理现象在组织与组织之间照样存在。组织与组织的交往实质上是组织中人与人的交往,组织之间不快的背后是人与人的不快。在国家与国家之间、家庭与家庭之间,上一代人的恩怨会在下一代人中被复制,同理,组织之间的愉快与不愉快是组织具有学习和记忆能力的表现,是组织心理变化的过程与结果。一般威胁、惩罚的渠道行为导致不愉快,非威胁非惩罚的渠道行为导致愉快。渠道成员间的有些行为看似与交易无关,却可能因为改善了制造商和经销商的心理状态从而增进了上下游成员的相互信任进而使联盟的稳定性增强。超级秘书网

二、营销渠道战略联盟相互信任的后置变量战略联盟双方应共享同一个超级目标,双方的行为都受超级目标的约束。当联盟中某一方的行为不受控制时,其他成员便可能对战略合作失去信心,从而导致联盟的失败。在现实中往往出现联盟的参与者以其他参与者的利益为代价来最大化自身利益的行为(尽管在口头上否认这一点)(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是双方缺乏相互信任。在纵向渠道关系研究中,相互信任与战略合作的成功同样呈正相关关系,而且相互信任是难以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。

(一)相互信任和对称性承诺所谓承诺指的是双方对维持与对方有价值得关系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道联盟中,对称性承诺的特征通常表现为很多方面,如:双方希望长期开展业务、能捍卫对方的利益、能共同协作解决问题、对对方的忠诚感较强、对对方的错误有一定的容忍性、愿意为合作关系进行长期投资等等。承诺又可以分为两种:情感承诺和计算承诺。情感承诺是双方希望维持关系的程度,它是对对方的正面评价。而计算承诺是企业出于无奈而与对方维持关系的动机,表现为对利益的极端关注。信任对承诺有很强的正面影响。对称性承诺关系以口头和文字出现,通过实际行动来实现(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺骗战略在绝大多数的时候是不奏效的,对自身利益的高度关注使双方都能洞察到对方的行为。但这并不是说,对称的承诺必然表现为双方的斤斤计较(计算承诺),真正的对称性承诺是联盟双方认同共同的信念,对未来怀有共同的期待(情感承诺)。联盟参与者的相互信任在现实中会转化为对称性承诺。

(二)相互信任和渠道联盟的绩效文献所研究的绩效因素包括特定比较水平下的结果,特定指标比较水平下的结果和对过去结果的积极评价(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道联盟的绩效最终会表现到联盟成员双方的财务绩效和销售绩效上来。一般认为,相互信任对渠道联盟的绩效的影响是正面的。因为,在相互信任的前提下,渠道成员追求共同的超级目标,在这过程中往往为了联盟的稳定与成功,联盟双方出现相互妥协从而使渠道联盟的稳定性、有效性和效率都得到提高,从而导致较好的渠道绩效。可见,相互信任能带来对称性承诺和良好的渠道绩效(包括渠道联盟关系的稳定性)。

三、营销渠道战略联盟相互信任问题理论模型在前文中,我们已经将有关营销渠道战略联盟中相互信任问题的研究成果从本研究的角度作了一个简要的回顾与分析,为了使我们有一个更好的整体概念和把握,我们把渠道联盟的相互信任的前置因素和后果变量之间的关系用一个模型予以表达。基于前文的分析和本模型,我们针对营销渠道战略联盟中的相互信任问题提出如下基本命题,也算是对本模型的含义和所代表的关系的简要说明:

1.渠道战略联盟双方的相互信任有利于对称性承诺的形成,也有利于渠道联盟的绩效。

2.主观上和客观上的力量对比平衡关系都有利于渠道战略联盟上下游成员的相互信任。

3.关系专用性投资有利于渠道联盟成员的相互信任,而且关系专用性投资越大,渠道联盟成员相互信任程度则越强。

4.集中化决策机制和正式化决策机制均不利于营销渠道联盟双方的相互信任,而团队化决策机制有利于增强营销渠道联盟双方的相互信任关系的形成和发展。

5.营销渠道战略联盟双方的能力互补性有利于双方的相互信任,也就是说联盟双方的能力互补性越强,则越有利于双方的相互信任。

6.渠道战略联盟双方高层、中层以及一线员工等各个层级沟通的高频率和高质量都有利于增进联盟双方的相互信任。

7.渠道联盟的双方通过联盟实现的高获利水平有利于双方的相互信任,而且,联盟所带来的利益在双方之间分配的公平性越高,则越有利于双方的相互信任。

8.会导致非经济满意程度降低的威胁性和惩罚性渠道行为不利于渠道联盟双方的相互信任,而能够导致非经济满意程度提高的非威胁性和非惩罚性渠道行为则有利于渠道联盟双方互信任。总体而言,营销渠道战略联盟中的相互信任问题是一个相当复杂的研究课题。本文按照配对研究的方法分析了联盟渠道成员的相互信任问题,不过,本研究从渠道行为的角度展开探讨,只分析了因为渠道成员结成联盟而导致的渠道行为的变化,而基本未涉及因结盟而导致的渠道结构的变化,后者有待于进一步的研究。

另外,本文提出的相关命题是对国外相关实证研究结论的给出的。由于我国与这些研究的背景国家在市场成熟程度上可能存在较大的区别,因而,这些结论在中国未必是可靠的,模型及相关命题的可靠性仍然需要由实证的手段加以检验。