旅游经济活动主体范文

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关键词:旅游经济;宏观旅游经济;宏观旅游管理

随着我国国际国内旅游的快速发展，特别是国家把旅游业作为国民经济的重要产业加快培育和发展，迫切需要加强对旅游经济的管理。在实践中，旅游管理不仅涉及微观旅游活动主体，包括旅游者和旅游企业的经济行为和决策，而且涉及到宏观旅游经济管理主体，即国家旅游管理部门的宏观决策与调控，而连接微观旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁就是旅游市场。因此，旅游管理既包括对微观旅游活动的微观旅游管理，对旅游市场活动的市场管理，也包括对宏观旅游经济运行和发展的宏观旅游管理，需要从理论上了解和掌握宏观旅游管理的目标、职能、过程和特征，才能有效地加强和指导宏观旅游管理的实践。

一、宏观旅游经济的含义

现代旅游经济，是一个包括旅游者消费活动、旅游企业经营活动、旅游市场活动和宏观旅游经济运行的经济子系统，是国民经济系统的重要组成部分。从系统论角度分析，旅游经济系统，既体现了旅游活动相关的各组成要素的集合，以及它们之间的内在联系和运行过程(见图1)，还从动态角度反映了整个旅游活动发生和发展的过程和规律性。

(一)旅游经济活动

旅游经济活动，一般包括三个层面的活动，即旅游者的旅游活动、旅游经营者的经营服务活动和旅游组织的管理活动。第一个层面是旅游者的旅游活动，通常包括旅游者从购买旅游产品并离开居住地开始，经过一定距离的空间移动而到达旅游目的地，通过在旅游目的地的活动而满足其旅游需求，再返回居住地的全部过程。这个过程大致可以划分为三个组成部分:一是旅游者在旅游客源地选择、决定和购买旅游产品过程，只有当旅游者购买了旅游产品后才可能成为现实的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空间移动过程，实质上就是旅游活动中必不可少的旅行消费过程;三是在旅游目的地所有旅游活动的消费过程，是满足旅游者需求的主要内容，也是旅游活动的核心内容。第二个层面是旅游经营者的经营服务活动，主要指旅游企业为保证旅游者的旅游活动顺利有效进行，直接提供各种旅游服务的所有经营活动过程。由于旅游活动内容复杂、涉及面广，因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的许多企业。按照现代旅游经济系统模型分析，旅游经营者的经营服务活动可大致分为旅行商、长途交通运输企业、旅游接待企业三部分。旅行商的经营服务活动包括旅游客源地和旅游目的地两部分，前者的主要职能是销售旅游产品，招徕和组织旅游者的旅游活动;后者的主要职能是整合旅游目的地的旅游要素，做好旅游者的接待组织活动等。长途交通运输企业、旅游接待企业则按照旅行商安排的旅游线路，做好旅游者空间运送及旅游活动的所有接待服务活动。主要从事旅游经济研究、旅游规划设计和旅游行政管理。第三个层面是旅游组织的管理活动，主要是指旅游目的地政府旅游组织和其它非政府旅游组织，通过旅游行政管理、宏观调控、行业自律和中介咨询等活动，提供旅游信息服务、规范旅游市场秩序、规范旅游企业行为，为旅游者的旅游活动和旅游经营者的经营服务活动创造良好的市场环境和社会环境，保证旅游者的旅游活动顺利而有效地进行，实现旅游经营者的经营服务目的和旅游组织的管理目标。

(二)宏观旅游经济内容和特点

在旅游经济系统中，宏观旅游经济体现了宏观旅游经济活动的内在联系和运行过程，是旅游发展过程中各环节、各部门、各地区相互作用、相互制约而形成的综合体，其主要包括以下三个方面的内容和特点。

1.宏观旅游经济，是旅游再生产过程中生产、分配、交换和消费等环节相互联系、相互作用、相互制约而纵横交错形成的综合体。从横向看，宏观旅游经济活动表现为生产、分配、交换和消费各子系统活动同时并存的经济活动过程;从纵向看，宏观旅游经济运行像一般社会再生产一样，是按照生产、分配、交换和消费各子系统活动依次进行，并不断循环往复的经济运行过程。因此，这种纵横交错的旅游经济总量和结构的运行和化，就形成了旅游经济再生产过程中各环节相互联系、相互作用、相互制约的宏观旅游经济系统。

2.宏观旅游经济，是旅游产业内部各行业之间相互联系、相互作用、相互制约而构成的综合体。旅游产业是由多种旅游服务要素构成的经济产业，其既包括直接为旅游者服务的旅行社业、旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游运输业、旅游景观业、旅游娱乐业、旅游购物业等，也包括部分或间接为旅游者服务的邮电通讯、医疗卫生、金融保险、文化科学、教育培训、城市建设、环境保护及工农业等众多行业。其从纵向上表现为各产业、行业和企业之间上下指导和执行的经济层次关系，从横向上表现为各产业和行业之间相互联系、相互作用和相互协调的经济序列关系，从而形成多层次、多序列立体交叉的宏观旅游经济系统。

3.宏观旅游经济，是各区域旅游发展相互联系、相互作用、相互制约的综合体。任何旅游者、旅游企业和旅游行业的活动都必然是在一定的空间中进行的，因此一定的区域旅游布局构成了宏观旅游经济的空间表现形式。从纵向看，区域旅游布局主要表现为国家级、省级、地市级、县级的上下联系的区域旅游的层次布局结构，如不同级别的风景区、度假区、森林公园和景区景点等;从横向看，区域旅游布局主要表现跨省区、跨地市区、跨县区等相互联系、相互作用和相互制约的空间布局结构，体的旅游景区等，从而构成多个旅游区域相结合的宏观旅游经济系统。

二、宏观旅游管理的目标

宏观旅游管理，是指国家旅游管理机构和相关部门，按照客观经济规律的要求和旅游发展的总体目标，运用决策、规划、组织、调控、监督和服务等职能，统筹协调旅游发展中各环节、各部门、各地区之间的关系，实现宏观旅游经济的良性运行与发展，不断提高旅游产业的经济效益、社会效益和生态环境效益，促进旅游的可持续发展。加强宏观旅游管理，首先必须明确宏观旅游管理的目标。所谓宏观旅游管理目标，是指国家促进旅游发展和调控旅游经济运行的总体目标。由于旅游活动是一种综合性经济社会活动，其涉及面广、环节多、层次多，因此宏观旅游管理目标也必然是多方面性和多层次性的。从总体上分析，宏观旅游管理的目标通常可以分为政治目标、经济目标、社会目标和发展目标四个方面。

1.政治目标

宏观旅游管理的政治目标，是按照“以人为本”的发展目标和要求，在实现全面建设小康社会的过程中，通过旅游活动的广泛开展，不断满足人们日益增长的物质文化需求，不断增强公民的爱国主义意识，不断提高人民群众的科学文化素养，从而促进人的全面发展。同时，还要充分发挥旅游的“民间外交”功能，通过大力发展国际旅游(包括出入境旅游)，促进与其他国家和地区之间的政治、经济、文化和科技的交流与合作，提升国家的国际地位和政治影响力，提高我国在国际上的国家竞争力等。

2.经济目标

宏观旅游管理的经济目标，是通过有效配置旅游资源和生产要素，提供质量高、数量多、类型全的旅游产精神文明的建设和协调发展。同时，在有效满足国内外旅游者需求的同时，为旅游经营者带来更多的收益，促进旅游目的地群众收入增加，带动相关产业发展，为国家增加更多的税收和外汇收入，推动旅游服务贸易和国际服务贸易，从而促进整个国民经济又快又好地发展。

3.社会目标

宏观旅游管理的社会目标，是通过旅游活动和加强宏观旅游管理，在满足国内外旅游者跨文化交流、增进人们相互之间的友谊和理解的同时，引进先进的科学技术和文化知识，改变传统落后的生活方式和消费观念，促进旅游企业文化建设和旅游行业职工素质提高，增加旅游目的地的社会就业，改善旅游目的地居民的生活水平和生活质量，推动与促进旅游目的地各项社会事业的繁荣兴旺与发展等。

4.发展目标

宏观旅游管理的发展目标，是通过加强旅游宏观管理，不断丰富旅游活动内容，为旅游者创造良好的旅游环境，促进旅游企业健康发展，推动旅游业和相关产业发展，促进生态环境和文化遗产保护，改善生活环境和生活质量，不断提高人们的生活水平，为实现旅游目的地及整个国家经济社会可持续发展创造良好的条件。从宏观旅游管理的阶段性目标看，一般可以分为近期目标、中期目标和远期目标。近期目标主要是实现旅游总供给和总需求之间的总量平衡和结构平衡，更好地满足人们的旅游需求;中期目标主要是实现旅游行业结构和旅游区域布局的合理化，实现旅游经济持续健康地增长与发展;远期目标是实现旅游经济全面协调可持续发展，在满足当代人的需求同时，还必须为后代人的发展创造良好的生存与发展的条件。

三、宏观旅游管理的职能

宏观旅游管理的主体是国家旅游管理组织，客体是宏观旅游经济活动、运行和发展，简言之，宏观旅游管理就是国家对宏观旅游经济运行和发展的管理。正确理解宏观旅游管理的涵义，还必须注意宏观旅游管理与微观旅游管理、旅游市场管理之间的区别和联系，并正确把握宏观旅游管理的主要职能。

(一)宏观旅游管理和微观旅游管理的区别和联系

宏观旅游管理和微观旅游管理的区别，主要是管理的对象不同。微观旅游管理的对象，通常是指对旅游者活动和旅游企业经营活动的管理，是以个体旅游活动为客体的管理;而宏观旅游管理则是对宏观旅游经济活动和运行的管理，是以旅游经济总量和结构变化为客体的管理。宏观旅游管理和微观旅游管理的联系，主要表现为两者是互为前提的。微观旅游活动是宏观旅游经济活动的细胞，宏观旅游经济活动和运行必须以微观旅游活动为基础，因此宏观旅游管理是建立在微观旅游管理基础之上的;同时，由于宏观旅游经济活动和运行直接影响着个体旅游活动的进行，因此宏观旅游管理又是微观旅游管理的重要前提条件，并对微观旅游管理具有重要的指导和协调作用。旅游市场是连接个体旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁，决定了宏观旅游管理和市场管理既有区别又有联系。旅游市场管理，不仅包括对微观旅游活动的作用和影响，对旅游市场的规制、监督和调控等，也包括在宏观旅游管理指导下，对旅游市场机制和功能作用的有效发挥，因此旅游市场管理是宏观旅游管理的对象。但是，在具体的旅游市场管理中，往往又包含了某些宏观旅游管理的职能和内容，如对微观旅游活动主体的监管，对旅游市场供求的调控等，因此旅游市场管理与宏观旅游管理又是密切联系的。

(三)宏观旅游管理的主要职能

宏观旅游管理，通常是通过各种管理职能对宏观旅游经济活动和运行进行管理。从旅游管理的实践看，宏观旅游管理的职能主要包括决策、规划、组织、调控、监督和服务等方面。

1.旅游决策职能

是指政府对旅游发展目标、发展模式、发展重点和政策措施做出选择和决定的职能，其贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。在现阶段，由于我国社会主义市场经济体制还处于完善过程中，因此政府决策职能在旅游发展中具有十分重要的地位和作用，由此形成了具有我国社会主义市场经济特色的“政府主导型”旅游发展模式，各级政府在旅游发展目标、发展重点和促进旅游发展的各种措施方面，还发挥着重要的决策职能和主导作用。

2.旅游规划职能

是根据旅游决策职能确定的

旅游发展目标和发展重点，对旅游资源配置和生产力要素进行统筹安排的职能。如政府通过制定旅游发展战略和规划，统筹安排和配置旅游资源要素;通过确定实现旅游发展目标的政策措施，促进宏观旅游经济健康持续地发展;通过采取各种宏观调控方法和手段，促进宏观旅游经济有效地运行等。

3.旅游组织职能

是为了有效实现旅游决策目标和规划的要求，建立旅游组织体系、配备相应人员、明确职责权力、调配旅游要素的职能。其包括建立旅游行政管理机构，促进旅游中介组织和旅游企业发展;形成合理的旅游管理体制，明确政府旅游部门、行业中介组织、旅游企业之间的权责利;开发和各种生产要素的有效配置等。 4.旅游调控职能

是对旅游决策目标和规划实施过程中的内外关系、发展变化进行协调和控制，以保证旅游决策目标和规划的顺利实现。如政府通过制定产业政策，调控生产要素价格，实施各种税收政策，实行转移支付制度，采用合理的经济杠杆等，调节旅游收入的分配和再分配，以缩小地区差别和贫富差距，实现旅游经济统筹协调地发展。

5.旅游监督职能

是通过建立健全法律体系，提供完善的法规和制度，规范旅游市场主体行为，保护各类产权主体的合法权益，规范旅游市场秩序，维护良好的旅游环境，限范不正当的旅游竞争行为，创造公平、公开和公正的旅游竞争环境，促进旅游企业在竞争中优胜劣汰，不断提高旅游服务质量和经济效益。

5.旅游服务职能

是政府通过提供各种旅游公共产品和服务，包括提供各种交通基础设施、城市公共设施、供水供电等公共产品和安全救援、医疗卫生、教育培训等公共服务，为旅游者的旅游活动和旅游企业的经营服务活动创造良好的宏观环境和外部条件。

四、宏观旅游管理的过程

宏观旅游管理过程，是作为管理主体的国家旅游管理机构，运用宏观旅游管理职能作用于管理客体的过程，简言之就是宏观旅游管理系统的有效运转和发挥作用的过程。宏观旅游管理系统的运转过程，是通过旅游的宏观决策系统、宏观执行系统、宏观调控系统和宏观信息系统，在时间上有序、在空间上并存的相互联系、相互促进下，共同对宏观旅游经济运行和发展发挥作用的过程(图2)。

1.旅游宏观决策系统

是国家宏观层面的决策系统，其决策内容包括确定旅游管理体制的基本模式，制定旅游法律法规、旅游发展规划和产业政策，调控旅游经济总量和结构变化，实现区域旅游布局合理化，促进旅游经济增长，统筹协调旅游发展等。由于旅游宏观决策是一种高层次的决策，因此对旅游行业、旅游区域、旅游企业的决策具有重要的指导性。为了保证旅游宏观决策的科学化，必须根据有关的政策规定和各种信息，按照科学的决策程序，在科学论证的基础上做出科学的宏观决策，以指导宏观旅游经济的有效运行和发展。

2.旅游宏观执行系统

是实现宏观旅游经济活动和运行的系统，即完成旅游生产、分配、交换和消费的再生产过程。在社会主义市场经济体制下，旅游宏观执行系统的有效实施，离不开计划机制和市场机制的共同作用。计划机制，是通过国家的旅游发展规划和指导性计划，保证宏观旅游经济活动和运行的方向和目标;而市场机制，则是通过市场配置资源的功能，促进宏观旅游经济活动按照客观经济规律有效地运行和发展。段综合形成的调控系统和监督机制，是正确执行旅游发展战略和规划，促进宏观旅游经济有效运行的重要保障。旅游宏观调控的手段，主要是法律手段、行政手段和经济手段，三者有机结合而形成监督和调节旅游宏观旅游经济活动的调控机制，并及时发现宏观旅游经济运行中的问题，反馈旅游宏观决策系统和执行系统，及时进行调控，保证宏观旅游经济活动和运行的有效进行。

4.旅游宏观信息系统

是有关宏观旅游经济活动和运行的旅游信息和信息工作系统，是旅游政策子系统、旅游统计子系统、旅游会计子系统、旅游市场情报子系统及相关信息子系统的综合体。旅游宏观信息既来自于旅游宏观调控系统的有关情况，又来自于宏观旅游经济系统运行的结果，不仅是旅游宏观决策的重要依据，对宏观旅游经济活动和运行也具有十分重要的指导作用。因此，旅游宏观信息工作贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。

五、宏观旅游管理的特征

宏观旅游管理，既是对旅游全行业的管理，也是对宏观旅游经济活动和运行的管理，因此，宏观旅游管理具有不同于微观旅游管理的特征，主要体现在以下几方面。

1.宏观旅游管理的权威性

宏观旅游管理的依据是国家有关法律、法规和政策，因此宏观旅游管理是国家意志的体现，是政府行政管理的重要组成部分，具有强烈的行政权威性。一方面，宏观旅游管理必须通过制定和实施各种法律、法规和政策，来促进和保障旅游活动和宏观旅游经济运行沿着正确的方向发展，实现国家发展旅游的目标和任务。另一方面，宏观旅游管理又必须根据有关法律、法规和政策，完善旅游市场机制，规范旅游企业行为，保护旅游者合法权益，维护旅游市场秩序，确保旅游活动和宏观旅游经济运行有序地进行，促进旅游经济健康持续地发展。如果宏观旅游管理没有权威性，则旅游活动和宏观旅游经济运行必将是盲目、混乱和低效率的，也就无法实现旅游发展的目标和任务。

2.宏观旅游管理的政策性

宏观旅游管理是政府有效管理旅游活动和调控旅游经济运行的行为，因此其具有很强的政策性特点。主要表现在:一方面宏观旅游管理必须体现政府鲜明的政策倾向，即体现国家发展旅游的意志和目标，认真贯彻落实国家对旅游发展的总方针和总决策，确保旅游活动和宏观旅游经济运行符合社会主义市场经济的要求。另一方面，由于旅游活动广泛性和旅游经济的综合性，要求宏观旅游管理必须正确处理各部门、各层次、各环节的关系，而统筹这些关系具有较强的政策性，即必须依法行政，按照有关的法律、法规和政策进行合理的协调和正确的处理，才能使旅游发展获得良好的经济、社会和环境效益。

3.宏观旅游管理的全局性

旅游活动是一种综合性社会文化活动，为保障旅游活动的顺利进行，宏观旅游经济运行必然涉及众多的行业和部门，不仅协调范围广泛，而且协调难度也比较大，使宏观旅游管理不同于一般的经济管理，而是一种全局性、综合性较强的宏观管理活动。因此，在宏观旅游管理中必须正确处理好全局与局部的关系，一方面必须遵循旅游活动规律和宏观旅游经济运行特点，从全局上统筹安排和合理配置食、住、行、游、购、娱等旅游素，确保旅游活动和宏观旅游经济运行顺利地进行;另一方面，必须立足全局来协调处理好各局部的关系，使局部利益服从全局利益，尽量避免“政出多门，多头管理”，不断提高宏观旅游管理的整体效率和效果。

4.宏观旅游管理的服务性

宏观旅游管理的服务性特点，强调宏观旅游管理必须服务于旅游活动和宏观旅游经济运行的客观需要。既要通过加强宏观旅游管理，为旅游者活动和旅游企业经营活动提供良好的宏观环境和公共服务，最大限度地满足旅游者的消费需求和旅游企经营的需要;又要通过科学地引导旅游者的消费活动，规范旅游企业的经营行为，促进旅游市场机制作用的有效发挥，维护良好的旅游市场秩序，创造一种公平的市场竞争环境和条件，保障旅游活动有效地开展，促进宏观旅游经济正常地运转，实现旅游的可持续发展。

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摘要:随着国内外旅游的快速发展,我国旅游产业已成为国民经济的重要产业,迫切需要加强对旅游经济的宏观管理。本文首先分析了旅游经济系统的内在联系和动态运行过程,分析了宏观旅游经济的内容和特点,然后在此基础上,重点论述了宏观旅游管理的目标、职能、过程和特征,为加强我国宏观旅游管理提供理论依据和实践指导。

关键词:旅游经济;宏观旅游经济;宏观旅游管理

随着我国国际国内旅游的快速发展,特别是国家把旅游业作为国民经济的重要产业加快培育和发展,迫切需要加强对旅游经济的管理。在实践中,旅游管理不仅涉及微观旅游活动主体,包括旅游者和旅游企业的经济行为和决策,而且涉及到宏观旅游经济管理主体,即国家旅游管理部门的宏观决策与调控,而连接微观旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁就是旅游市场。因此,旅游管理既包括对微观旅游活动的微观旅游管理,对旅游市场活动的市场管理,也包括对宏观旅游经济运行和发展的宏观旅游管理,需要从理论上了解和掌握宏观旅游管理的目标、职能、过程和特征,才能有效地加强和指导宏观旅游管理的实践。

一、宏观旅游经济的含义

现代旅游经济,是一个包括旅游者消费活动、旅游企业经营活动、旅游市场活动和宏观旅游经济运行的经济子系统,是国民经济系统的重要组成部分。从系统论角度分析,旅游经济系统,既体现了旅游活动相关的各组成要素的集合,以及它们之间的内在联系和运行过程(见图1),还从动态角度反映了整个旅游活动发生和发展的过程和规律性。

(一)旅游经济活动

旅游经济活动,一般包括三个层面的活动,即旅游者的旅游活动、旅游经营者的经营服务活动和旅游组织的管理活动。第一个层面是旅游者的旅游活动,通常包括旅游者从购买旅游产品并离开居住地开始,经过一定距离的空间移动而到达旅游目的地,通过在旅游目的地的活动而满足其旅游需求,再返回居住地的全部过程。这个过程大致可以划分为三个组成部分:一是旅游者在旅游客源地选择、决定和购买旅游产品过程,只有当旅游者购买了旅游产品后才可能成为现实的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空间移动过程,实质上就是旅游活动中必不可少的旅行消费过程;三是在旅游目的地所有旅游活动的消费过程,是满足旅游者需求的主要内容,也是旅游活动的核心内容。第二个层面是旅游经营者的经营服务活动,主要指旅游企业为保证旅游者的旅游活动顺利有效进行,直接提供各种旅游服务的所有经营活动过程。由于旅游活动内容复杂、涉及面广,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的许多企业。按照现代旅游经济系统模型分析,旅游经营者的经营服务活动可大致分为旅行商、长途交通运输企业、旅游接待企业三部分。旅行商的经营服务活动包括旅游客源地和旅游目的地两部分,前者的主要职能是销售旅游产品,招徕和组织旅游者的旅游活动;后者的主要职能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待组织活动等。长途交通运输企业、旅游接待企业则按照旅行商安排的旅游线路,做好旅游者空间运送及旅游活动的所有接待服务活动。主要从事旅游经济研究、旅游规划设计和旅游行政管理。第三个层面是旅游组织的管理活动,主要是指旅游目的地政府旅游组织和其它非政府旅游组织,通过旅游行政管理、宏观调控、行业自律和中介咨询等活动,提供旅游信息服务、规范旅游市场秩序、规范旅游企业行为,为旅游者的旅游活动和旅游经营者的经营服务活动创造良好的市场环境和社会环境,保证旅游者的旅游活动顺利而有效地进行,实现旅游经营者的经营服务目的和旅游组织的管理目标。

(二)宏观旅游经济内容和特点

在旅游经济系统中,宏观旅游经济体现了宏观旅游经济活动的内在联系和运行过程,是旅游发展过程中各环节、各部门、各地区相互作用、相互制约而形成的综合体,其主要包括以下三个方面的内容和特点。

1.宏观旅游经济,是旅游再生产过程中生产、分配、交换和消费等环节相互联系、相互作用、相互制约而纵横交错形成的综合体。从横向看,宏观旅游经济活动表现为生产、分配、交换和消费各子系统活动同时并存的经济活动过程;从纵向看,宏观旅游经济运行像一般社会再生产一样,是按照生产、分配、交换和消费各子系统活动依次进行,并不断循环往复的经济运行过程。因此,这种纵横交错的旅游经济总量和结构的运行和化,就形成了旅游经济再生产过程中各环节相互联系、相互作用、相互制约的宏观旅游经济系统。

2.宏观旅游经济,是旅游产业内部各行业之间相互联系、相互作用、相互制约而构成的综合体。旅游产业是由多种旅游服务要素构成的经济产业,其既包括直接为旅游者服务的旅行社业、旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游运输业、旅游景观业、旅游娱乐业、旅游购物业等,也包括部分或间接为旅游者服务的邮电通讯、医疗卫生、金融保险、文化科学、教育培训、城市建设、环境保护及工农业等众多行业。其从纵向上表现为各产业、行业和企业之间上下指导和执行的经济层次关系,从横向上表现为各产业和行业之间相互联系、相互作用和相互协调的经济序列关系,从而形成多层次、多序列立体交叉的宏观旅游经济系统。

3.宏观旅游经济,是各区域旅游发展相互联系、相互作用、相互制约的综合体。任何旅游者、旅游企业和旅游行业的活动都必然是在一定的空间中进行的,因此一定的区域旅游布局构成了宏观旅游经济的空间表现形式。从纵向看,区域旅游布局主要表现为国家级、省级、地市级、县级的上下联系的区域旅游的层次布局结构,如不同级别的风景区、度假区、森林公园和景区景点等;从横向看,区域旅游布局主要表现跨省区、跨地市区、跨县区等相互联系、相互作用和相互制约的空间布局结构,体的旅游景区等,从而构成多个旅游区域相结合的宏观旅游经济系统。

二、宏观旅游管理的目标

宏观旅游管理,是指国家旅游管理机构和相关部门,按照客观经济规律的要求和旅游发展的总体目标,运用决策、规划、组织、调控、监督和服务等职能,统筹协调旅游发展中各环节、各部门、各地区之间的关系,实现宏观旅游经济的良性运行与发展,不断提高旅游产业的经济效益、社会效益和生态环境效益,促进旅游的可持续发展。加强宏观旅游管理,首先必须明确宏观旅游管理的目标。所谓宏观旅游管理目标,是指国家促进旅游发展和调控旅游经济运行的总体目标。由于旅游活动是一种综合性经济社会活动,其涉及面广、环节多、层次多,因此宏观旅游管理目标也必然是多方面性和多层次性的。从总体上分析,宏观旅游管理的目标通常可以分为政治目标、经济目标、社会目标和发展目标四个方面。

1.政治目标

宏观旅游管理的政治目标,是按照“以人为本”的发展目标和要求,在实现全面建设小康社会的过程中,通过旅游活动的广泛开展,不断满足人们日益增长的物质文化需求,不断增强公民的爱国主义意识,不断提高人民群众的科学文化素养,从而促进人的全面发展。同时,还要充分发挥旅游的“民间外交”功能,通过大力发展国际旅游(包括出入境旅游),促进与其他国家和地区之间的政治、经济、文化和科技的交流与合作,提升国家的国际地位和政治影响力,提高我国在国际上的国家竞争力等。

2.经济目标

宏观旅游管理的经济目标,是通过有效配置旅游资源和生产要素,提供质量高、数量多、类型全的旅游产精神文明的建设和协调发展。同时,在有效满足国内外旅游者需求的同时,为旅游经营者带来更多的收益,促进旅游目的地群众收入增加,带动相关产业发展,为国家增加更多的税收和外汇收入,推动旅游服务贸易和国际服务贸易,从而促进整个国民经济又快又好地发展。

3.社会目标

宏观旅游管理的社会目标,是通过旅游活动和加强宏观旅游管理,在满足国内外旅游者跨文化交流、增进人们相互之间的友谊和理解的同时,引进先进的科学技术和文化知识,改变传统落后的生活方式和消费观念,促进旅游企业文化建设和旅游行业职工素质提高,增加旅游目的地的社会就业,改善旅游目的地居民的生活水平和生活质量,推动与促进旅游目的地各项社会事业的繁荣兴旺与发展等。

4.发展目标

宏观旅游管理的发展目标,是通过加强旅游宏观管理,不断丰富旅游活动内容,为旅游者创造良好的旅游环境,促进旅游企业健康发展,推动旅游业和相关产业发展,促进生态环境和文化遗产保护,改善生活环境和生活质量,不断提高人们的生活水平,为实现旅游目的地及整个国家经济社会可持续发展创造良好的条件。从宏观旅游管理的阶段性目标看,一般可以分为近期目标、中期目标和远期目标。近期目标主要是实现旅游总供给和总需求之间的总量平衡和结构平衡,更好地满足人们的旅游需求;中期目标主要是实现旅游行业结构和旅游区域布局的合理化,实现旅游经济持续健康地增长与发展;远期目标是实现旅游经济全面协调可持续发展,在满足当代人的需求同时,还必须为后代人的发展创造良好的生存与发展的条件。

三、宏观旅游管理的职能

宏观旅游管理的主体是国家旅游管理组织,客体是宏观旅游经济活动、运行和发展,简言之,宏观旅游管理就是国家对宏观旅游经济运行和发展的管理。正确理解宏观旅游管理的涵义,还必须注意宏观旅游管理与微观旅游管理、旅游市场管理之间的区别和联系,并正确把握宏观旅游管理的主要职能。

(一)宏观旅游管理和微观旅游管理的区别和联系

宏观旅游管理和微观旅游管理的区别,主要是管理的对象不同。微观旅游管理的对象,通常是指对旅游者活动和旅游企业经营活动的管理,是以个体旅游活动为客体的管理;而宏观旅游管理则是对宏观旅游经济活动和运行的管理,是以旅游经济总量和结构变化为客体的管理。宏观旅游管理和微观旅游管理的联系,主要表现为两者是互为前提的。微观旅游活动是宏观旅游经济活动的细胞,宏观旅游经济活动和运行必须以微观旅游活动为基础,因此宏观旅游管理是建立在微观旅游管理基础之上的;同时,由于宏观旅游经济活动和运行直接影响着个体旅游活动的进行,因此宏观旅游管理又是微观旅游管理的重要前提条件,并对微观旅游管理具有重要的指导和协调作用。旅游市场是连接个体旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁,决定了宏观旅游管理和市场管理既有区别又有联系。旅游市场管理,不仅包括对微观旅游活动的作用和影响,对旅游市场的规制、监督和调控等,也包括在宏观旅游管理指导下,对旅游市场机制和功能作用的有效发挥,因此旅游市场管理是宏观旅游管理的对象。但是,在具体的旅游市场管理中,往往又包含了某些宏观旅游管理的职能和内容,如对微观旅游活动主体的监管,对旅游市场供求的调控等,因此旅游市场管理与宏观旅游管理又是密切联系的。

(三)宏观旅游管理的主要职能

宏观旅游管理,通常是通过各种管理职能对宏观旅游经济活动和运行进行管理。从旅游管理的实践看,宏观旅游管理的职能主要包括决策、规划、组织、调控、监督和服务等方面。

1.旅游决策职能

是指政府对旅游发展目标、发展模式、发展重点和政策措施做出选择和决定的职能,其贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。在现阶段,由于我国社会主义市场经济体制还处于完善过程中,因此政府决策职能在旅游发展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我国社会主义市场经济特色的“政府主导型”旅游发展模式,各级政府在旅游发展目标、发展重点和促进旅游发展的各种措施方面,还发挥着重要的决策职能和主导作用。

2.旅游规划职能

是根据旅游决策职能确定的

旅游发展目标和发展重点,对旅游资源配置和生产力要素进行统筹安排的职能。如政府通过制定旅游发展战略和规划,统筹安排和配置旅游资源要素;通过确定实现旅游发展目标的政策措施,促进宏观旅游经济健康持续地发展;通过采取各种宏观调控方法和手段,促进宏观旅游经济有效地运行等。

3.旅游组织职能

是为了有效实现旅游决策目标和规划的要求,建立旅游组织体系、配备相应人员、明确职责权力、调配旅游要素的职能。其包括建立旅游行政管理机构,促进旅游中介组织和旅游企业发展;形成合理的旅游管理体制,明确政府旅游部门、行业中介组织、旅游企业之间的权责利;开发和各种生产要素的有效配置等。

4.旅游调控职能

是对旅游决策目标和规划实施过程中的内外关系、发展变化进行协调和控制,以保证旅游决策目标和规划的顺利实现。如政府通过制定产业政策,调控生产要素价格,实施各种税收政策,实行转移支付制度,采用合理的经济杠杆等,调节旅游收入的分配和再分配,以缩小地区差别和贫富差距,实现旅游经济统筹协调地发展。

5.旅游监督职能

是通过建立健全法律体系,提供完善的法规和制度,规范旅游市场主体行为,保护各类产权主体的合法权益,规范旅游市场秩序,维护良好的旅游环境,限范不正当的旅游竞争行为,创造公平、公开和公正的旅游竞争环境,促进旅游企业在竞争中优胜劣汰,不断提高旅游服务质量和经济效益。

5.旅游服务职能

是政府通过提供各种旅游公共产品和服务,包括提供各种交通基础设施、城市公共设施、供水供电等公共产品和安全救援、医疗卫生、教育培训等公共服务,为旅游者的旅游活动和旅游企业的经营服务活动创造良好的宏观环境和外部条件。

四、宏观旅游管理的过程

宏观旅游管理过程,是作为管理主体的国家旅游管理机构,运用宏观旅游管理职能作用于管理客体的过程,简言之就是宏观旅游管理系统的有效运转和发挥作用的过程。宏观旅游管理系统的运转过程,是通过旅游的宏观决策系统、宏观执行系统、宏观调控系统和宏观信息系统,在时间上有序、在空间上并存的相互联系、相互促进下,共同对宏观旅游经济运行和发展发挥作用的过程(图2)。

1.旅游宏观决策系统

是国家宏观层面的决策系统,其决策内容包括确定旅游管理体制的基本模式,制定旅游法律法规、旅游发展规划和产业政策,调控旅游经济总量和结构变化,实现区域旅游布局合理化,促进旅游经济增长,统筹协调旅游发展等。由于旅游宏观决策是一种高层次的决策,因此对旅游行业、旅游区域、旅游企业的决策具有重要的指导性。为了保证旅游宏观决策的科学化,必须根据有关的政策规定和各种信息,按照科学的决策程序,在科学论证的基础上做出科学的宏观决策,以指导宏观旅游经济的有效运行和发展。

2.旅游宏观执行系统

是实现宏观旅游经济活动和运行的系统,即完成旅游生产、分配、交换和消费的再生产过程。在社会主义市场经济体制下,旅游宏观执行系统的有效实施,离不开计划机制和市场机制的共同作用。计划机制,是通过国家的旅游发展规划和指导性计划,保证宏观旅游经济活动和运行的方向和目标;而市场机制,则是通过市场配置资源的功能,促进宏观旅游经济活动按照客观经济规律有效地运行和发展。段综合形成的调控系统和监督机制,是正确执行旅游发展战略和规划,促进宏观旅游经济有效运行的重要保障。旅游宏观调控的手段,主要是法律手段、行政手段和经济手段,三者有机结合而形成监督和调节旅游宏观旅游经济活动的调控机制,并及时发现宏观旅游经济运行中的问题,反馈旅游宏观决策系统和执行系统,及时进行调控,保证宏观旅游经济活动和运行的有效进行。

4.旅游宏观信息系统

是有关宏观旅游经济活动和运行的旅游信息和信息工作系统,是旅游政策子系统、旅游统计子系统、旅游会计子系统、旅游市场情报子系统及相关信息子系统的综合体。旅游宏观信息既来自于旅游宏观调控系统的有关情况,又来自于宏观旅游经济系统运行的结果,不仅是旅游宏观决策的重要依据,对宏观旅游经济活动和运行也具有十分重要的指导作用。因此,旅游宏观信息工作贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。

五、宏观旅游管理的特征

宏观旅游管理,既是对旅游全行业的管理,也是对宏观旅游经济活动和运行的管理,因此,宏观旅游管理具有不同于微观旅游管理的特征,主要体现在以下几方面。

1.宏观旅游管理的权威性

宏观旅游管理的依据是国家有关法律、法规和政策,因此宏观旅游管理是国家意志的体现,是政府行政管理的重要组成部分,具有强烈的行政权威性。一方面,宏观旅游管理必须通过制定和实施各种法律、法规和政策,来促进和保障旅游活动和宏观旅游经济运行沿着正确的方向发展,实现国家发展旅游的目标和任务。另一方面,宏观旅游管理又必须根据有关法律、法规和政策,完善旅游市场机制,规范旅游企业行为,保护旅游者合法权益,维护旅游市场秩序,确保旅游活动和宏观旅游经济运行有序地进行,促进旅游经济健康持续地发展。如果宏观旅游管理没有权威性,则旅游活动和宏观旅游经济运行必将是盲目、混乱和低效率的,也就无法实现旅游发展的目标和任务。

2.宏观旅游管理的政策性

宏观旅游管理是政府有效管理旅游活动和调控旅游经济运行的行为,因此其具有很强的政策性特点。主要表现在:一方面宏观旅游管理必须体现政府鲜明的政策倾向,即体现国家发展旅游的意志和目标,认真贯彻落实国家对旅游发展的总方针和总决策,确保旅游活动和宏观旅游经济运行符合社会主义市场经济的要求。另一方面,由于旅游活动广泛性和旅游经济的综合性,要求宏观旅游管理必须正确处理各部门、各层次、各环节的关系,而统筹这些关系具有较强的政策性,即必须依法行政,按照有关的法律、法规和政策进行合理的协调和正确的处理,才能使旅游发展获得良好的经济、社会和环境效益。

3.宏观旅游管理的全局性

旅游活动是一种综合性社会文化活动,为保障旅游活动的顺利进行,宏观旅游经济运行必然涉及众多的行业和部门,不仅协调范围广泛,而且协调难度也比较大,使宏观旅游管理不同于一般的经济管理,而是一种全局性、综合性较强的宏观管理活动。因此,在宏观旅游管理中必须正确处理好全局与局部的关系,一方面必须遵循旅游活动规律和宏观旅游经济运行特点,从全局上统筹安排和合理配置食、住、行、游、购、娱等旅游素,确保旅游活动和宏观旅游经济运行顺利地进行;另一方面,必须立足全局来协调处理好各局部的关系,使局部利益服从全局利益,尽量避免“政出多门,多头管理”,不断提高宏观旅游管理的整体效率和效果。

4.宏观旅游管理的服务性

宏观旅游管理的服务性特点,强调宏观旅游管理必须服务于旅游活动和宏观旅游经济运行的客观需要。既要通过加强宏观旅游管理,为旅游者活动和旅游企业经营活动提供良好的宏观环境和公共服务,最大限度地满足旅游者的消费需求和旅游企经营的需要;又要通过科学地引导旅游者的消费活动,规范旅游企业的经营行为,促进旅游市场机制作用的有效发挥,维护良好的旅游市场秩序,创造一种公平的市场竞争环境和条件,保障旅游活动有效地开展,促进宏观旅游经济正常地运转,实现旅游的可持续发展。

篇3

1.系统论下的社区参与旅游发展。系统是“由若干要素以一定的结构形式构成的具有某种功能的有机体。”旅游系统是旅游要素按一定结构形成的具有特定旅游功能的有机体。社区旅游系统是隶属于旅游系统的一个子系统。社区旅游的主要倡导者墨菲在《旅游：一个社区方法》一书中，较为详细地阐述了旅游业对社区的影响及社区对旅游的响应,及如何从社区角度去开发和规划旅游[4]。他把旅游目的地的当地社区作为一个生态社区，构筑了一个社区生态系统。社区的自然和文化旅游资源相当于一个生态系统中的植物生命,它构成食物链的基础，过分地索取会导致植物的减少和自然退化。当地居民被看作是生态系统中的动物，他们作为社区吸引物总体中的一部分，既要过日常生活又要作为社区展示的一部分。旅游业类似于生态系统中的捕猎食者，而游客则是猎物。旅游业的收益来自游客，游客关心的是旅游吸引物（自然和文化旅游资源及娱乐设施）和服务，这是“消费”的对象。这样吸引物和服务、游客、旅游业、当地居民便构成了一个有一定功能关系（生物链）的生态系统中的主要成份。它们的比例是否协调，关系到系统的健康和稳定。在旅游社区生态系统中，当地居民要素往往是被忽视的对象，社区参与旅游发展的阶段和程度往往是低层次的。重视社区参与旅游发展，反映当地居民对发展旅游的想法和的态度,减少居民对旅游的反感情绪和冲突，是维持、协调、维护旅游社区生态系统的有效途径。

2.利益相关者理论下的社区旅游发展。利益相关者理论是西方经济学界和管理学界研究热点之一，其理论尤为在企业管理方面影响巨大。相关利益者指“任何可能影响组织目标实现的群体或个人，或者在一定程度上遭受其影响的群体或个人。”利益相关者理论，强调企业的社会责任，认为企业的发展离不开各种利益相关者的投入与参与，企业应追求利益相关者的整体利益，而不仅仅是个别主体利益。旅游活动中涉及到的利益相关者主要包括政府主管部门、旅游直接经营者、当地社区居民、旅游者[5]。在众多的旅游发展利益相关者中，旅游经营者追求经济利益的最大化；旅游者寻求旅游需求满足最大化；政府主管部门探求管理效益最大化，当地社区往往是被忽视的利益主体，社区居民处于旅游发展中的弱势群体，他们的地位被边缘化。可持续旅游发展要求顾及全面、均衡发展。社区旅游发展就是要解决社区与政府、社区与经营者、社区与旅游者的不对等地位问题，实现社区经济、社会、环境、文化效应的最大化。

3.社区参与旅游发展的实践描述。社区参与旅游发展是在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区的意见和需要，并将其作为开发主体和参与主体，以便在保证旅游可持续发展的前提下实现社区的全面发展。目前，我国处于社会转型的艰难而漫长的时期，要实现产业结构、城乡结构和社会文化结构的转型，实现经济、环境与社会的协调发展。社区广泛参与旅游发展，可以促进当地社区的产业结构转型，化解城乡二元结构的对立，增进与外来文化的交流，提高自身环境适应能力。我国在社区参与旅游发展的实践中已取得了一定的进展，“古镇游”、“胡同游”、“民俗游”、“乡村游”如火如荼开展，成都的“农家乐”、北京的“民俗村”、山西的“大院”、江南的“水乡”、云南的“民族家庭旅馆”、“全国工农业旅游示范点”，形式多样、内容丰富的社区参与旅游已蔚然成风。

4.社区参与旅游发展的实践困境。社区参与旅游发展势头良好，但既受社区居民民主意识淡薄、经济发展落后、知识水平有限、参与意识不足等内部因素的制约，也受旅游目的地产品开发程度、旅游供给与需求的变化、自然与人文环境的优劣及市场价格波动等外部因素的影响，存在一些问题，面临种种困境。

第一，侧重于经济利益诉求。我国目前社区参与旅游发展多侧重于经济利益诉求，追求旅游的正效应，关注收入的增加、就业机会的获得、生活质量的提高等。在经济利益驱动下，社区居民参与旅游活动热情高涨，甚至出现过度参与的现象，如直接参与旅游经营活动出现的随意设摊兜售，强买强卖；野导遍地，误导行骗等。单纯经济利益的追求，造成旅游地过度商业化和人工化、环境进步恶化与非自然化、文化失真与伪装化等结果。这些消极影响又造成旅游地吸引力减小，游客体验和满足程度下降，游客数量减少等恶果。恶性循环的结果是社区与旅游发展的不可持续性。

第二，社区参与层次低。Inskeep（1993年）通过案例研究表明，社区参与主要表现为象征性参与、被动参与和伪参与。Pretty（1995年）提出社区的参与大体分为七个层次，即象征性参与、被动式参与、咨询式参与、因物质激励而参与、功能性参与、交互式参与、自我激励式参与。胡志毅（2002年）把社区参与的历史历史进程划分为个别参与、组织参与、大众参与和全面参与四个阶段[6]。我国社区参与旅游发展的实践证明，在参与层次上，停留在社区咨询和象征性参与这两种形式上；在参与阶段上，大多处于组织参与阶段，个别成熟旅游地进入大众参与阶段，尚未进入全面参与、促进社区与旅游发展的双向互动，形成经济、环境、社会、文化全面发展的阶段。

第三，社区参与力量对比弱小。旅游发展中的利益相关者主要有政府、企业、社区、非政府组织、旅游者等。在我国目前情况下，政府处于主导，政府和开发商决定旅游开发；社区缺乏知情权，力量弱小，不足以抗衡强势集团；民间组织发育不全。强势的政府和公司与弱势的社区居民难以平等对话[7]。社区居民的弱势地位不仅体现在经济收入上，还体现在政治地位和利益表达的能力和渠道方面，社区居民没有机会参与制定“游戏规则”。在观念上，社区居民被歧视；在土地征用中，没有主动的决定权；在政策上，处于被动接受状态；在行政管理上，是被管理的对象。

二、问题的提出——社区参与旅游发展的背景阐述

现代意义上的旅游活动产生于二战后，特别是20世纪60年代，人们对旅游活动关注的焦点集中于旅游活动的经济作用，并随着闲暇时间的私有化和商品化、旅游活动的商品化和社会化而倍受注目。我国旅游业发展二十多年的历程及入境游、国内游、出境游三步走的台阶式发展模式也证明发展旅游业即为开展旅游活动。“旅游搭台，经贸唱戏”、“旅游业是国民经济新的增长点”、“旅游拉动内需”、“建设旅游经济强省（市）”的提法及在实践中的推广更是出于旅游活动的开展可以达到创收外汇、平衡国际收支、增加税收、拓宽就业渠道的经济目的。旅游发展中的泛经济性是一把双刃剑，在对旅游目的地产生积极作用的同时，也造成对东道主地区经济、社会、环境、文化等方面的消极影响，经济短视而秩序混乱、环境污染而加剧恶化、文化传统扭曲而丧失、社会风气败坏而沦丧。从东道主社区角度考虑，旅游发展中的非社区性造成旅游发展的非持续性，主要体现为：

（1）“旅游飞地”现象

“旅游飞地”现象是指旅游或休闲活动空间虽然依托的是当地的土地和旅游资源，但与社区主要地域单元相分离，成为旅游直接经营者的特区。旅游消费的物质和从事服务的中高层人员基本来自外地，旅游收入“漏损”严重。旅游发展对当地发展的关联度小、联带作用弱。旅游的乘数效应便大打折扣，甚至有可能造成当地资源的“低价出售”，甚至是为微小经济所得而支付环境、社会、文化上的高昂代价。

“旅游飞地”现象的出现是由于目的地的经济基础及经济发展水平对旅游发展产生刚性约束，目的地供给潜力扩张有限，为了发展旅游经济，增加了对外部需求的依赖程度，使旅游目的地成为发达经济体的“飞地”。这就是经济久发达的旅游目的地发展旅游的“悖论”：希望通过发展旅游壮大经济基础，但旅游发展的过程中由于自身资本基础、开发与管理经验和企业家能力等方面的原因及发展旅游经济激烈竞争的现实，使目的地经济体不得不依靠来自体外的投资和管理，从而造成“贫困化出口”，旅游业发展的带动效果大打折扣[1]。

（2）“旅游孤岛”现象

“旅游孤岛”现象指旅游活动发生地与旅游地所在社区之间存在明显的界限，界限可是有形的实体边界，也可是无形的意态界限，旅游者与当地平民的社会联系被切断，旅游活动空间孤立于东道社区空间。整个旅游行程中，旅游者生活于周密策划的场景中，他们目光被掮客左右，没有真正意义上的自由。旅游活动空间被舞台化，旅游者很难得出有关这个国家和地区的真实生活的基本结论。

（3）“新殖民主义”现象

“新殖民主义”现象指旅游业发展中所有权、经营权、管理权、监督权四权分离，相关利益者之间地位及关系的不平等，特别是旅游活动的经营管理权掌控于旅游中介企业，社区居民主体地位往往忽略，形成“契约”形式隐掩下，旅游业直接经营者对东道社区旅游发展的控制、干涉与旅游利益的掠夺、剥削。

鉴于“旅游业并不象一系列急功近利者所说的那样是一种灵丹妙药”，[2]改变旅游发展模式，构建经济与环境、旅游相关利益者间的和谐关系，凸显社区参与旅游的主体地位，走可持续旅游发展之路便提上议事日程[3]。可持续旅游发展秉承了可持续发展理念的基本内涵，重点强调：代内代际公平；旅游开发利用应以环境可承载能力为限；在资源保护的基础上发展旅游经济。可持续旅游发展理念的实践落实即为旅游可持续发展的路径选择，社区参与旅游发展，实现社区旅游一体化成为其最佳模式选择。联合国大会在1969年发表了《社会进步与发展宣言》，指出公民参与是社会发展进程中不可缺少的部分。1995年4月，联合国教科文组织、联合国环境规划署和世界旅游组织，通过《可持续旅游发展》，制定了《可持续旅游发展行动计划》，强调“旅游发展目标要符合经济期望目标和环境要求，不仅要考虑当地的社会与自然结构，而且要尊重当地的居民”，“促进公众参与”。1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定颁发的《关于旅游业的21世纪议程》中，明确提出了旅游业可持续发展应将居民作为关怀对象，并把居民参与当作旅游发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节。

社区参与旅游发展主要内涵是：从社区的角度考虑旅游目的地建设，以社区发展与旅游发展的互动理论指导旅游区的总体规划和布局，通过优化旅游社区的结构提高旅游流的效率,谋求旅游业及旅游目的地经济效益、环境效益和社会效益的协调统一和最优化。

三、制度安排——社区参与旅游发展的对策建议

社区参与旅游发展的总体目标：通过经济参与、政治参与、环境参与、文化参与、心理参与，在旅游规划、开发、经营、管理、监督各环节，多领域、全方位、高层次广泛参与，达到提高社区参与意识、维护社区整体、增强社区权力的目的，实现社区旅游一体化，走可持续旅游发展之路。

1.经济参与。建立合理的利益分配机制，加强利益相关主体间的协调与合作。一方面，通过对开发者、经营者经济活动中负外部性的约束，形成多元化的利益补偿机制。另一方面，通过一系列有效的利益激励机制，让社区团体及居民介入旅游经营活动中，给当地社区带来持久的经济利益。所获收益为社区共享，用于提高居民生活质量，改善居民生存环境[9]。

2.政治参与。提高居民整体素质和参与能力，参与旅游规划和旅游发展决策。对社区居民进行旅游知识的宣传、教育、培训，提高社区参与意识；赋予社区居民参与旅游发展的决策建议权，把社区参与意志内化为社区权力，上升为主管机构的决策，实施于旅游规划、开发、经营、管理、监督各环节中。

3.环境参与。保持社区生态与环境平衡，营造和谐良好社会环境。社区参与旅游地环境政策的制定，监督环境政策的实施，参与环境保护设备、设施、机构的组织和活动。敦促旅游企业在开发和经营活动中减少对环境的破坏和污染，致力于形成良好的保护环境的社会氛围。培养保护生态环境的良好习惯，养成积极健康的生活方式，形成和谐共建的良好社会氛围。

4.文化参与。防止民族历史文化虚无主义，增强社区认同感和归属感。减少旅游文化交流中，对社区社会文化和生活方式的异化。强化社区传统文化的传承教育，确保传统文化核心的传承。在日常生活中，通过舆论、媒体等多种途径，增强社区居民的文化认同感和社区归属感，减少社会张力，促进社区的整合。

参考文献：

[1]厉新建.旅游经济学[M].大连：东北财经大学出版社，2002.

[2]瓦伦·史密斯.东道主与游客：旅游人类学研究[C].南宁：云南大学出版社，2002：185-201.

[3]孙九霞，保继刚.从缺失到凸显:社区参与旅游发展研究脉络[J].旅游学刊，2006，（7）：63-68.

[4]MurphyPE.Tourism:acommunityapproach[M].NewYork:Methuen,1985.

[5]马勇.旅游规划与开发[M].北京:高等教育出版社，2006：11-14.

[6]胡志毅.社区参与和旅游业可持续发展[J].人文地理，2002，（2）：38-41.

[7]保继刚，孙九霞.社区参与旅游发展的中西差异[J].地理学报，2006，（4）：401-413.

[8]卞显红，沙润，等.旅游与社区现代化发展研究[J].地域研究与开发，2005，（5）：71-76.

[9]何玲姬.试析西部地区社区参与旅游生态环境系统维护的实现途径[J].云南地理环境研究，2007，（1）：118-121.

篇4

 

现代意义上的旅游活动产生于二战后，特别是20世纪60年代，人们对旅游活动关注的焦点集中于旅游活动的经济作用，并随着闲暇时间的私有化和商品化、旅游活动的商品化和社会化而倍受注目。我国旅游业发展二十多年的历程及入境游、国内游、出境游三步走的台阶式发展模式也证明发展旅游业即为开展旅游活动。“旅游搭台，经贸唱戏”、“旅游业是国民经济新的增长点”、“旅游拉动内需”、“建设旅游经济强省（市）”的提法及在实践中的推广更是出于旅游活动的开展可以达到创收外汇、平衡国际收支、增加税收、拓宽就业渠道的经济目的。旅游发展中的泛经济性是一把双刃剑，在对旅游目的地产生积极作用的同时，也造成对东道主地区经济、社会、环境、文化等方面的消极影响，经济短视而秩序混乱、环境污染而加剧恶化、文化传统扭曲而丧失、社会风气败坏而沦丧。从东道主社区角度考虑，旅游发展中的非社区性造成旅游发展的非持续性，主要体现为： 

（1）“旅游飞地”现象 

“旅游飞地”现象是指旅游或休闲活动空间虽然依托的是当地的土地和旅游资源，但与社区主要地域单元相分离，成为旅游直接经营者的特区。旅游消费的物质和从事服务的中高层人员基本来自外地，旅游收入“漏损”严重。旅游发展对当地发展的关联度小、联带作用弱。旅游的乘数效应便大打折扣，甚至有可能造成当地资源的“低价出售”，甚至是为微小经济所得而支付环境、社会、文化上的高昂代价。 

“旅游飞地”现象的出现是由于目的地的经济基础及经济发展水平对旅游发展产生刚性约束，目的地供给潜力扩张有限，为了发展旅游经济，增加了对外部需求的依赖程度，使旅游目的地成为发达经济体的“飞地”。这就是经济久发达的旅游目的地发展旅游的“悖论”：希望通过发展旅游壮大经济基础，但旅游发展的过程中由于自身资本基础、开发与管理经验和企业家能力等方面的原因及发展旅游经济激烈竞争的现实，使目的地经济体不得不依靠来自体外的投资和管理，从而造成“贫困化出口”，旅游业发展的带动效果大打折扣[1]。 

（2）“旅游孤岛”现象 

“旅游孤岛”现象指旅游活动发生地与旅游地所在社区之间存在明显的界限，界限可是有形的实体边界，也可是无形的意态界限，旅游者与当地平民的社会联系被切断，旅游活动空间孤立于东道社区空间。整个旅游行程中，旅游者生活于周密策划的场景中，他们目光被掮客左右，没有真正意义上的自由。旅游活动空间被舞台化，旅游者很难得出有关这个国家和地区的真实生活的基本结论。 

（3）“新殖民主义”现象 

“新殖民主义”现象指旅游业发展中所有权、经营权、管理权、监督权四权分离，相关利益者之间地位及关系的不平等，特别是旅游活动的经营管理权掌控于旅游中介企业，社区居民主体地位往往忽略，形成“契约”形式隐掩下，旅游业直接经营者对东道社区旅游发展的控制、干涉与旅游利益的掠夺、剥削。 

鉴于“旅游业并不象一系列急功近利者所说的那样是一种灵丹妙药”，[2]改变旅游发展模式，构建经济与环境、旅游相关利益者间的和谐关系，凸显社区参与旅游的主体地位，走可持续旅游发展之路便提上议事日程[3]。可持续旅游发展秉承了可持续发展理念的基本内涵，重点强调：代内代际公平；旅游开发利用应以环境可承载能力为限；在资源保护的基础上发展旅游经济。可持续旅游发展理念的实践落实即为旅游可持续发展的路径选择，社区参与旅游发展，实现社区旅游一体化成为其最佳模式选择。联合国大会在1969年发表了《社会进步与发展宣言》，指出公民参与是社会发展进程中不可缺少的部分。1995年4月，联合国教科文组织、联合国环境规划署和世界旅游组织，通过《可持续旅游发展宪章》，制定了《可持续旅游发展行动计划》，强调“旅游发展目标要符合经济期望目标和环境要求，不仅要考虑当地的社会与自然结构，而且要尊重当地的居民”，“促进公众参与”。1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定颁发的《关于旅游业的21世纪议程》中，明确提出了旅游业可持续发展应将居民作为关怀对象，并把居民参与当作旅游发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节。 

社区参与旅游发展主要内涵是：从社区的角度考虑旅游目的地建设，以社区发展与旅游发展的互动理论指导旅游区的总体规划和布局，通过优化旅游社区的结构提高旅游流的效率,谋求旅游业及旅游目的地经济效益、环境效益和社会效益的协调统一和最优化。 

 

二、问题的解释——社区参与旅游发展的理论与实践分析 

 

1.系统论下的社区参与旅游发展。系统是“由若干要素以一定的结构形式构成的具有某种功能的有机体。”旅游系统是旅游要素按一定结构形成的具有特定旅游功能的有机体。社区旅游系统是隶属于旅游系统的一个子系统。社区旅游的主要倡导者墨菲在《旅游：一个社区方法》一书中，较为详细地阐述了旅游业对社区的影响及社区对旅游的响应,及如何从社区角度去开发和规划旅游[4]。他把旅游目的地的当地社区作为一个生态社区，构筑了一个社区生态系统。社区的自然和文化旅游资源相当于一个生态系统中的植物生命,它构成食物链的基础，过分地索取会导致植物的减少和自然退化。当地居民被看作是生态系统中的动物，他们作为社区吸引物总体中的一部分，既要过日常生活又要作为社区展示的一部分。旅游业类似于生态系统中的捕猎食者，而游客则是猎物。旅游业的收益来自游客，游客关心的是旅游吸引物（自然和文化旅游资源及娱乐设施）和服务，这是“消费”的对象。这样吸引物和服务、游客、旅游业、当地居民便构成了一个有一定功能关系（生物链）的生态系统中的主要成份。它们的比例是否协调，关系到系统的健康和稳定。在旅游社区生态系统中，当地居民要素往往是被忽视的对象，社区参与旅游发展的阶段和程度往往是低层次的。重视社区参与旅游发展，反映当地居民对发展旅游的想法和的态度,减少居民对旅游的反感情绪和冲突，是维持、协调、维护旅游社区生态系统的有效途径。 

2.利益相关者理论下的社区旅游发展。利益相关者理论是西方经济学界和管理学界研究热点之一，其理论尤为在企业管理方面影响巨大。相关利益者指“任何可能影响组织目标实现的群体或个人，或者在一定程度上遭受其影响的群体或个人。”利益相关者理论，强调企业的社会责任，认为企业的发展离不开各种利益相关者的投入与参与，企业应追求利益相关者的整体利益，而不仅仅是个别主体利益。旅游活动中涉及到的利益相关者主要包括政府主管部门、旅游直接经营者、当地社区居民、旅游者[5]。在众多的旅游发展利益相关者中，旅游经营者追求经济利益的最大化；旅游者寻求旅游需求满足最大化；政府主管部门探求管理效益最大化，当地社区往往是被忽视的利益主体，社区居民处于旅游发展中的弱势群体，他们的地位被边缘化。可持续旅游发展要求顾及全面、均衡发展。社区旅游发展就是要解决社区与政府、社区与经营者、社区与旅游者的不对等地位问题，实现社区经济、社会、环境、文化效应的最大化。 

3.社区参与旅游发展的实践描述。社区参与旅游发展是在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区的意见和需要，并将其作为开发主体和参与主体，以便在保证旅游可持续发展的前提下实现社区的全面发展。目前，我国处于社会转型的艰难而漫长的时期，要实现产业结构、城乡结构和社会文化结构的转型，实现经济、环境与社会的协调发展。社区广泛参与旅游发展，可以促进当地社区的产业结构转型，化解城乡二元结构的对立，增进与外来文化的交流，提高自身环境适应能力。我国在社区参与旅游发展的实践中已取得了一定的进展，“古镇游”、“胡同游”、“民俗游”、“乡村游”如火如荼开展，成都的“农家乐”、北京的“民俗村”、山西的“大院”、江南的“水乡”、云南的“民族家庭旅馆”、“全国工农业旅游示范点”，形式多样、内容丰富的社区参与旅游已蔚然成风。　4.社区参与旅游发展的实践困境。社区参与旅游发展势头良好，但既受社区居民民主意识淡薄、经济发展落后、知识水平有限、参与意识不足等内部因素的制约，也受旅游目的地产品开发程度、旅游供给与需求的变化、自然与人文环境的优劣及市场价格波动等外部因素的影响，存在一些问题，面临种种困境。

第一，侧重于经济利益诉求。我国目前社区参与旅游发展多侧重于经济利益诉求，追求旅游的正效应，关注收入的增加、就业机会的获得、生活质量的提高等。在经济利益驱动下，社区居民参与旅游活动热情高涨，甚至出现过度参与的现象，如直接参与旅游经营活动出现的随意设摊兜售，强买强卖；野导遍地，误导行骗等。单纯经济利益的追求，造成旅游地过度商业化和人工化、环境进步恶化与非自然化、文化失真与伪装化等结果。这些消极影响又造成旅游地吸引力减小，游客体验和满足程度下降，游客数量减少等恶果。恶性循环的结果是社区与旅游发展的不可持续性。

第二，社区参与层次低。inskeep（1993年）通过案例研究表明，社区参与主要表现为象征性参与、被动参与和伪参与。pretty（1995年）提出社区的参与大体分为七个层次，即象征性参与、被动式参与、咨询式参与、因物质激励而参与、功能性参与、交互式参与、自我激励式参与。胡志毅（2002年）把社区参与的历史历史进程划分为个别参与、组织参与、大众参与和全面参与四个阶段[6]。我国社区参与旅游发展的实践证明，在参与层次上，停留在社区咨询和象征性参与这两种形式上；在参与阶段上，大多处于组织参与阶段，个别成熟旅游地进入大众参与阶段，尚未进入全面参与、促进社区与旅游发展的双向互动，形成经济、环境、社会、文化全面发展的阶段。

第三，社区参与力量对比弱小。旅游发展中的利益相关者主要有政府、企业、社区、非政府组织、旅游者等。在我国目前情况下，政府处于主导，政府和开发商决定旅游开发；社区缺乏知情权，力量弱小，不足以抗衡强势集团；民间组织发育不全。强势的政府和公司与弱势的社区居民难以平等对话[7]。社区居民的弱势地位不仅体现在经济收入上，还体现在政治地位和利益表达的能力和渠道方面，社区居民没有机会参与制定“游戏规则”。在观念上，社区居民被歧视；在土地征用中，没有主动的决定权；在政策上，处于被动接受状态；在行政管理上，是被管理的对象。

三、制度安排——社区参与旅游发展的对策建议

社区参与旅游发展的总体目标：通过经济参与、政治参与、环境参与、文化参与、心理参与，在旅游规划、开发、经营、管理、监督各环节，多领域、全方位、高层次广泛参与，达到提高社区参与意识、维护社区整体、增强社区权力的目的，实现社区旅游一体化，走可持续旅游发展之路。

1.经济参与。建立合理的利益分配机制，加强利益相关主体间的协调与合作。一方面，通过对开发者、经营者经济活动中负外部性的约束，形成多元化的利益补偿机制。另一方面，通过一系列有效的利益激励机制，让社区团体及居民介入旅游经营活动中，给当地社区带来持久的经济利益。所获收益为社区共享，用于提高居民生活质量，改善居民生存环境[9]。

2.政治参与。提高居民整体素质和参与能力，参与旅游规划和旅游发展决策。对社区居民进行旅游知识的宣传、教育、培训，提高社区参与意识；赋予社区居民参与旅游发展的决策建议权，把社区参与意志内化为社区权力，上升为主管机构的决策，实施于旅游规划、开发、经营、管理、监督各环节中。

3.环境参与。保持社区生态与环境平衡，营造和谐良好社会环境。社区参与旅游地环境政策的制定，监督环境政策的实施，参与环境保护设备、设施、机构的组织和活动。敦促旅游企业在开发和经营活动中减少对环境的破坏和污染，致力于形成良好的保护环境的社会氛围。培养保护生态环境的良好习惯，养成积极健康的生活方式，形成和谐共建的良好社会氛围。

4.文化参与。防止民族历史文化虚无主义，增强社区认同感和归属感。减少旅游文化交流中，对社区社会文化和生活方式的异化。强化社区传统文化的传承教育，确保传统文化核心的传承。在日常生活中，通过舆论、媒体等多种途径，增强社区居民的文化认同感和社区归属感，减少社会张力，促进社区的整合。

参考文献：

[1]厉新建.旅游经济学[m].大连：东北财经大学出版社，2002.

[2]瓦伦·史密斯.东道主与游客：旅游人类学研究[c].南宁：云南大学出版社，2002：185-201.

[3]孙九霞，保继刚.从缺失到凸显:社区参与旅游发展研究脉络[j].旅游学刊，2006，（7）：63-68.

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1山东省老年体育旅游经济现状

众所周知，山东是齐鲁文化的发源地，被称为孔孟之乡、礼仪之邦，也一直秉承着中国的尊老敬老的传统美德。近些年来，山东老年体育旅游经济得到了快速的发展，山东体彩也一直在支持老年人体育旅游健身以及文化娱乐等各方面活动的开展。争取让山东省的每一位老年人不但能够“老有所养，老有所依”，更能够“老有所为，老有所乐”。为此不仅建设了老年活动中心、老年活动室各1000多处，门球场5000多块、老年人活动站点近8万处，还先后组织了气功大赛、老年人门球比赛、老年人运动会等各项活动，充分展现了老年人积极向上的精神风貌和健康快乐的生活态度，吸引了众多的老年人加入到体育旅游健身、乐享晚年的队伍中来。另外，山东行业协会对老年体育旅游也非常重视，前两年“，山东省老体协康乐游”赴台旅游首发团到达厦门。旅游团一行约280人，由山东省老体协主席曹学成、副主席兼旅游委员会主任李德明领队。福建省旅游局、厦门市旅游局、福建省老体协接待了山东老年体育旅游团，并举行签约仪式，共同签署了《关于加强山东、福建两省老年旅游交流合作的协议》。双方将在旅游行政部门的支持下，突出特色，打造品牌。同时借助旅游平台，积极探索适合老年人的生理和心理特点的体育旅游活动，从餐饮、住宿、交通、游览、购物、保健、安全等环节入手，提供亲情化、细微化、特色化服务。去年3月份，山东临沂市的沂南县智圣汤泉召开了全省老年体育旅游工作会议。省老年体协主席、省旅游行业协会名誉会长、省人大原副主任曹学成同志出席会议并讲话。会议确定由省老年体协和省旅游行业协会联合，在全省1400万老年人中间，积极组织开展“山东老年人游山东”活动。包装推介适合老年群体的旅游产品，规范提升亲情化、标准化、细微化品质服务，努力打造好客山东老年“康乐之旅”品牌。近年以来，山东省老年体育旅游空前活跃，老年体协积极组织各项旅游活动，成效明显，开局良好。开展老年旅游交流，是老年体育协会工作的重要组成部分。老年体育旅游作为老年群体的现代生活方式，具有增长知识、开阔眼界、体验文化、陶冶情操、融入社会、结交朋友、康体健身、养生保健的广泛功能和积极成效。大力组织开展文明健康、优质优惠、自愿参与、丰富多彩的旅游交流活动，对于扩大居民消费，拉动经济发展，提升公民素质，建设和谐社会，具有特殊重要的意义。要进一步提高认识，更新观念，总结经验，细化措施，完善对策，规范运作，提升水平。举全省之力，共同打造山东老年体育《康乐之旅》品牌，合力创建全省老年旅游之家。会议讨论通过了《山东省老年体育旅游工作规程》草案。山东省老年体协旅游工作委员会针对老年朋友的特点，隆重推出“夕阳红康乐之旅”活动。山东省老年体协旅游工委成立以来，大力做好老年健身旅游的组织工作，坚持为老年旅游者服务、为涉老旅行社服务，积极维护老年旅游者合法权益，促进老年人文化和精神生活质量的提高，曾先后组织了众多国内外休闲、观光、康体、文化游。省老年体协旅游工委所倡导“康乐之旅”活动，就是要进一步通过旅游促进老年人强身健体、延年益寿，在形式多样的活动中使老年朋友的生活更加充实、健康、快乐。泰安市老年体协已启动该项活动，其唯一合作单位仍是泰安市缘之旅国际旅行社。缘之旅旅行社集十余年从事老年旅游工作的经验，将一如既往地想老年人之所想，无微不至地关注老年人的需求，倾情为老年人做好一切服务。

2老年体育旅游经济的问题以及对策分析

结合上面的例子分析我们也可以看出，发展老年体育旅游产业是非常具有前景的。我国老年体育旅游经济发展比较晚，老年群体数量不断增加，产品各方面无法满足老年人的需求，同时，老年旅游专业化程度也不高，管理缺乏规范化，觉得老年旅游利润低、风险大、缺乏真正服务于老年人的意识。针对以上问题，本文提出了相应的对策以供参考。

2.1结合老年体育旅游业特征，创新发展旅游产品

作为老年体育旅游经营者，应该把握好老年体育旅游的一些特征(锻炼身体、养生、娱乐身心)，对原有的旅游资源，旅游设施以及旅游服务进行改进，打造新产品，最大限度的满足当代老年人的需求。比如发展以医疗健身为主要目的的体育旅游产品；适合老年人的游览娱乐型旅游产品；全新养老理念的老年生态体育旅游产品以及适应老年人兴趣与爱好的知识型体育旅游产品。更全面地为老年人提品服务，进一步推动当地老年体育旅游经济有序稳定的发展。

2.2制定相关的老年体育旅游管理制度

老年体育旅游具有较强的专业性。在山东省调查研究中发现，老年体育旅游并没有一个比较明确的管理归属。体育局和旅游局都没有专门的针对老年体育旅游市场的管理措施。实际上，体育旅游的专业性应当要求当地政府组织专门的机构来规范和监督老年体育旅游的经营。如果老年体育旅游的安全性、目的性、专业性等缺乏应有的保障的话，这将会对当地开展老年体育经济市场产生巨大的滞碍。

2.3提供以人为本的老年服务

老年群体是一个特殊的群体，不管在服务水平还是服务质量上要求会更高，旅游企业应该把握老年旅游者的特点，不断地改进传统项目和提升服务水平。同时，建立客户需要的信息系统，比如建立专门的老年人旅游服务点，开通老年旅游服务热线，或者提供上门服务。这样就能更全面地去了解老年客户的真正需求。企业也能够在实践过程中不断改进和提高服务水平和服务质量。

2.4充分意识到老年体育旅游的未来市场

随着老龄人口的不断增长，老年人生活物质水平和经济能力日益提高，大部分老年人有较为宽裕的出游费用(个人积蓄、子女资助)和时间，可以避开旅游高峰期，从长远看有可能成为休闲度假游的消费主体，老年体育旅游消费也将会成为时尚并迅速增长。根据一些资料显示，我国老年旅游仅占旅游市场的1/5左右，而国外则高达2/3以上。这组数据说明我国老年体育旅游份额少，但是老年体育旅游市场成长空间潜力巨大。旅游经营者如能意识到未来的老年体育旅游市场，合理的进行开发，所带来的经济效益也是相当明显可观的。

3发展老年体育旅游经济的重要意义

通过对老年体育旅游市场的深度开发，能够切实提高旅游业的服务水平。根据其多层次需求，旅游业能更好地细分旅游产品和市场，提升服务的人性化和个性化水准。主要意义体现在以下几个方面：

3.1强身健体和娱乐的目的

强身健体是老年人参加体育旅游的主要目的，老年体育旅游不仅能够满足老年人日益增长的健康需求，同时也能够达到休闲娱乐的目的，具有体育和旅游的双重特征。老年体育旅游是以参与或欣赏某项与体育相关的内容为形式，达到增强体质、提高健康水平、促进治病康复、增加审美情趣和延年益寿为目的的旅游活动。它是体育旅游、老年体育与老年旅游三者的有益结合。健康的身体是人的生命之本，审美享受是人生中最有价值的财富。老年体育旅游不仅能够满足老年人对自然美、生活美的欣赏和享受，而且能够满足体育给老年人带来的健康身体和身心愉悦。体育旅游不仅能使老年人从旅游中得到快乐，而且通过旅游暂时离开喧嚣的城市，摆脱充满各种污染的环境，达到调节生活、休息消遣、健康疗养等修身养性的功效，并以此来提高审美情趣。

3.2促进老年人的社会交往

在我们的生活中离不开与他人的交往，在这个合作交流的现代社会，交往是老年生活中最基本的一种社会活动和心理需求，体育旅游项目不仅可以让兴趣相投的老年人达到一种思想和情感的交流，建立友好的人际关系，也能更大的促进社会的和谐。老年体育旅游作为特有的一种体育活动形式使老年人在交往中可以自由的选择对象，不受性别、职业、文化等限制，在社会交往中达到良好的效果，因此体育旅游可以达到增加老年人交往的目的。通过在旅游和体育项目活动中增进了解和交流的平台，可以满足其社会交往的需要，从而达到改善生活质量的目的。

3.3推进体育旅游经济的发展

随着我国老龄化人口的增多，老年体育旅游在旅游项目中也得到了很大的发展，老年体育旅游者的体育旅游虽然不是以从事经济活动为目的，但却以经济形式表现出来。老年旅游者在经济上作必要的花费，以满足在旅游过程中获得的体育专业培训或食、住、行等方面的服务费用，这种需要和提供服务之间引起的旅游服务的供给表现出经济现象的特征也会推动体育旅游经济更快更好的发展。

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［关键词］体验经济；体验旅游；主题

未来学家阿尔文托夫勒曾在《未来冲击》一书中断言：服务经济的下一代将是体验经济。在体验经济悄然而至的今天，人们对衣食住行和生活质量都有了更新更高的追求，消费观念正悄然发生变化。许多人早已不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式，个性化旅游消费成为这一时代的主要增长点之一。作为体验经济的产物，极具个性和参与性的“体验旅游”正悄然升温，成为现代旅游最具开发潜力的一部分。

如何适应体验经济时代人们旅游需求的转变，设计极具个性化消费特征的体验旅游产品成为这一时期旅游业发展的重点。

1 体验旅游的概念和内涵

体验旅游是体验经济的产物。所谓“体验”(Experience)就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验则是令人难忘的。体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，正如服务、货物一样，是实实在在的产品，而不是虚无缥缈的感觉。与以往所不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。由于每个人的思想、知识和感觉都不相同，而体验又是来自个人心境与事件的互动，因而两个人的体验不可能完全一样。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商业评论》中按照吸收和参与的程度将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验。认为让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验。

体验经济是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动。体验经济的典型特征是：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的一个过程。消费者是这一过程的“产品”，过程结束以后，留给消费者的记忆将是难忘的。正因为这一过程美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”，所以消费者愿意为这类体验付费。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化、参与性、互动性和同步性。对旅游景区来说终极的体验就是“快乐”、“舒畅”。 综上所述，在体验经济条件下，我们可以将“体验旅游”理解为是以一种全新的理念来运作经营旅游全过程，由旅行社安排更多参与性的活动，使游客离开都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真，打“心眼”里感悟旅游真义的一个过程。它除了提供优质的食宿条件之外，更要着眼于向游客提供感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验以及与某一团体和文化相关所产生的社会特性体验等，满足旅游者多种多样的、健康的体验需求。通俗地说，体验旅游更多的是一种生活方式的体验、一种旅游心情的分享，更强调游客对文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与融入性。这里有一个根本的转变，即旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的冒险的参与者与体验者。

可以说，体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态，是知识经济时代的旅游消费的必然需求。

2 体验旅游产品的特征

在体验经济的刺激下，旅游消费者对旅游产品产生了新的需求特点。

2.1 产品内容的极具个性化

旅游消费观念的日趋成熟，促使旅游者开始选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，甚至对个性化产品和服务的需求越来越高。更多的游客越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己独特魅力的产品或服务。因此，诸如野外生存训练、挑战极限等极具个性的旅游项目开始吸引越来越多的游客。也正为此，在体验旅游中更加注重产品的个性化设计，根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品，即实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。

2.2 产品内涵的情感化

体验旅游将旅游企业从原来只重视走马观花式的旅游开发模式中摆脱出来，开始注重游客追求快乐体验的旅游目标。根据游客更加注重情感愉悦和满足，渴望自由、温暖和舒适的愿望，增加了旅游产品中情感要素的比重，拓展了产品体验的领域和类型，主要包括娱乐、教育、逃避和审美等，希望旅游者在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激，进而融于其中获得心理愉悦，从而消除疲劳，留下难忘的、美好的回忆。

2.3 产品设计的高度参与性

在体验旅游中，游客的角色发生了巨大的变化：从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与旅游产品的设计与制造。主要表现在：旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线；从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；在旅游过程中，更愿意选择散客旅游而非团队旅游；从只重视消费到注重旅游环境的保护和改善等。

3 体验旅游产品开发存在的问题

总体而言，我国各个景区在旅游产品开发模式上已经取得了决定性的转变，纷纷在“体验”上做文章，更加注重游客的参与性，但整体上仍存在很大不足。主要表现在以下几个方面。

3.1 挂体验牌走传统路

许多企业为了适应体验经济时代的市场需求，满足游客注重参与性的心理，纷纷打出体验旅游的旗号。但从目前的现状来看，多数地区在体验旅游产品开发中未免有较大的“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。在市场宣传时美其名曰“体验旅游”，事实上却只是为了引起游客的旅游兴趣，并没有为游客提供深入开展体验式旅游的内容，更无法真正达到愉悦身心、体验快乐的效果。

3.2 产品主题模糊，体验内容雷同

受旅游企业自身偏好及过度关注经济利益的限制，我国对旅游资源的利用目前仍处于粗放型开发阶段，在产品的开发上的主要表现为模仿、跟风现象严重，产品主题模糊，缺乏鲜明的特色和体验，旅游产品开发过程中没有将旅游者的体验作为投资开发的重心，未能深入挖掘旅游资源的文化内涵，致使开发出的旅游产品难以满足旅游者获取不同旅游体验的需求特点。如目前各地较为流行的“祭祖风”，尽管祭拜的对象形形色色，也确有一定的纪念意义，但不能不说各种祭祀内容都很单一，缺乏新意。

3.3 参与性差，缺乏更新换代

主要表现在提供的成品多，提供半成品让旅游者自己“组装”的少，整体参与性较差，无法给旅游者带来更高的体验。此外，多数企业虽然有发展体验旅游的愿望，也做了较好的开发，但产品几年下来一成不变，缺乏新意，无法适应旅游市场日益变化的需求，导致景区的吸引力在逐年下降。

4 体验旅游产品的创新开发策略

游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者，标准化的旅游产品就能够满足他们的要求。但体验是旅游主体(旅游者)与客体(旅游吸引物、设施、服务)角色互动的产物。对于体验旅游的游客而言，旅游产品是旅游者出游一次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下，旅游产品的概念并不仅仅是旅游项目这样一个单一的概念，而是一个包含旅游的食、娱、游、购、行、住等甚至旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历质量的全部要素的一个复合概念。当然，在旅游产品之中，旅游项目是核心。旅游项目策划的核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体验。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。这样的需求特点迫使旅游企业必须加强旅游体验产品的开发力度和深度，为旅游者提供量身定做的产品和服务，从而满足不同旅游市场的旅游需求。

4.1 细分目标市场，进行个性化体验设计

由于在旅游市场中，不同年龄层、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求不同，因此，未来的旅游业要想获得发展，必须根据对不同体验主题的认可程度将旅游总体市场细分成几个不同需求特征的目标市场。根据不同目标细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争能力和提供体验式旅游产品的难易程度，选择一个或多个目标细分市场，并将这些细分市场建设成为一个或多个体验式旅游区，以便为其提供专业化的旅游服务。在个性化的体验设计中，要依据不同年龄层次、不同知识层次的游客需求特点，进行体验式场景设计和体验氛围的营造。从服务人员的服装、服务态度、言语到旅游地周围的环境和旅游产品，都要适合游客的个性需求，让旅游者感到舒畅、新奇和亲切，充分调动游客的全部感官。迪士尼乐园就是个性化体验场景设计的经典案例。园中所有的景观、设施、服务人都完全模仿迪士尼公司最成功动画片中的情节，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现形式与游乐园的功能相结合，创造出一种梦幻般的童话王国，为游客提供了体验场景，吸引了消费者，特别是少年儿童的注意力。

4.2 确立鲜明的体验主题

成功的旅游景区无一例外都有着鲜明的体验主题。体验主题是营造环境，烘托气氛和情调，吸引旅游者注意力，并给旅游者以强烈印象和深刻感受的有效手段。顾客的心理需求是不断变化的。旅游体验主题的确定和提炼，关键是要抓住目标客源所追求的体验价值。具体而言，是指必须在充分了解不同旅游者的旅游消费心理和旅游需求类型的基础上，对广大消费者的心理需求和欲望进行准确的把握，并根植于旅游地或旅游景区的地脉和文脉，从而开发出富有地方特色的旅游产品，让游客对景区有地方感。如杭州的宋城以《清明上河图》为蓝本，再现了一千多年以前两宋时期的社会文化景象，使旅游者仿佛乘上时光机，体验着当年宋朝人民的生活。

4.3 加强能调动旅游者感官的体验产品的开发

成功的旅游产品，必须具有以下特色：①差异性：差异性表现为唯一性、第一性与多样性。要给游客新鲜感，首先景区产品要有特色，具有唯一性，即独特性，为游客提供某种独特的旅游体验；其次景区产品具有唯一的特征，即这一产品不能与其他景区雷同；最后要给游客提供多种选择性产品，避免单调。②参与性：游客不仅是体验的主体也是体验的成分。体验的前提是参与，这样的特性决定了游客与景区是互动式的旅游关系。一方面，旅游产品的设计要为游客服务，另一方面，游客也要参与其中，不仅在旅游中体验旅游乐趣，获得精神满足，还要参与旅游产品和项目的设计和组合。③挑战性：现代人追求个性、挑战自我的心理，使得产品的挑战功能越来越重要，尤其对广大中青年更具吸引力。近几年来，极限旅游颇具市场发展潜力，正是极限运动给游客极大愉悦感和自豪感的结果。

基于以上特点和旅游者的消费趋势，旅游企业和景区管理部门必须在旅游服务项目、游客参与、知识发现、文化价值挖掘、交际以及提升游客的自我感觉等方面下工夫，了解并满足旅游者的旅游需求。目前，越来越多的游客感悟到，在旅游观光时，由表及里从“心眼”中领略到一点什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是为此目的，从传统旅游中生发出的度假型旅游、疗养型旅游、探险型旅游、拓展旅游、休学旅游、“做一天农民”、“当一天军人”等旅游形式备受游客喜爱，这些旅游形式都为游客旅游提供了感官刺激，调动了旅游者参与旅游的积极性。体验旅游的发展，更应注重旅游者的参与，增加旅游产品的刺激性和挑战性，并不断深挖旅游产品的文化内涵，进行文化体验和情感体验的深度和广度设计。

4.4 注重旅游产品的包装

旅游产品包装包括文化包装和科技含量包装。文化包装是指挖掘文化内涵，在旅游产品中注入各种文化因素。科技含量包装是指运用现代高科技手段开发旅游产品，通过旅游产品让游客感受现代技术的魅力。包装后的产品能够充分表达亲情、友情，使人们在购买旅游产品和纪念品的过程中，品尝文化的韵味和体验这些感情的珍贵。

4.5 强化体验式产品营销

在体验式产品营销中，提供体验服务的要素包括旅游工作人员的仪表仪容、态度、行为和能力。其中，服务态度至为重要。服务是游客与景区互动式交流的中间环节，服务的好坏程度决定着旅游产品能否销售出去。员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。优秀的员工在营造旅游氛围中起主导作用，主要表现在对游客的服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节。当前的服务业特别重视服务情景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻(Moment of Truth)的管理，如果将景区比做舞台的话，旅游景区的工作人员就是舞台上的演员，风趣幽默、恭谦勤快、对顾客有求必应的服务态度都是游客获得快感的最直接来源。所以，必须将景区的工作人员融入景区氛围的营造之中，形成员工与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的深刻体验。

筹划旅游产品体验活动，这是一种全新的不同于过去的促销模式。根据有关统计，中国目前花在电视上的促销费用占整个促销费用的80%左右，而在美国，这个比例已经降到了50%以下。作为体验式营销的重要环节，我们必须建立展示体验的促销舞台，使用户能够在他方便接触的地方，尝试这种体验。在这种促销活动中，单纯的电视、平面和广播广告的作用是十分有限的，必须大力加强户外促销、店内促销等形式的促销活动，这种促销活动更要侧重于营造一种体验环境，以便让客户试验相关体验来激发购买欲望。建立健全游客与旅游企业间的沟通渠道也是旅游促销成功的重要一部分。通过沟通，及时了解旅游者的消费需求和喜爱的购买渠道，因势利导，采取不同的营销方式赢得顾客的信赖。

另外，建立体验式旅游的营销队伍。在体验式营销中，营销人员就像演员，通过各种刺激游客感官的形式来表演，表演的目的就是让游客参与其中，即购买旅游产品和旅游纪念品。

参考文献

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［4］楼筱环，毛国良.浅析体验经济时代旅游产品开发模式［J］.中国，/hangyejingji/200901/221700.htm，2009-01-14.

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关键词:乡村旅游;动力机制;生态旅游;农村经济

1 引 言

随着经济的高速发展,城市生活的人们对田园风光的向往,寻求对大自然的真实感受,开拓了乡村旅游市场。乡村生活牵引着城市居民走出城市,走进乡村,去体验与城市截然不同的生活。乡村旅游的这个过程,拉近城市与乡村的距离,缓解城市居民生活、工作压力,使人们回归自然,享受乡村绿色。同时,可持续的乡村旅游开发将会促进城乡资源的合理化利用与城乡产业结构的战略调整;乡村旅游也可缓解就业压力,促进乡村社区劳动力素质的提高,共建乡村人居和谐环境。

2乡村旅游的概念界定

通过大量对先行研究的文献考察,国内外学者和学术机构从不同的视角,对乡村旅游做了不同的界定。较有代表性的是欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织( OECD)将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动,其中“乡村性”是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。

笔者综合众多学者的研究成果,将乡村旅游作如下定义:在乡村地域内,利用自然环境、田园景观、农林水牧业生产作业、农耕或游牧文化、民俗传统、历史古迹、农家民居等资源条件,通过科学规划和开发,为到访者提供观光考察、休闲娱乐、健身疗养、交流结友等体验的一种有别于传统大众旅游的新式旅游开发活动。乡村旅游包括农业观光旅游、乡土文化旅游、乡村度假旅游以及乡村生态旅游等多方面,是一项区别于城市旅游,具有地域性、乡土性和综合性的新型旅游形式。 3 乡村旅游开发动力系统分析

乡村旅游开发不是单纯的旅游资源及接待设施的开发,而是所在地域社会经济和文化活动的一个重要组成部分。所以,乡村旅游开发既不能游离于国家经济实力和政治制度等宏观环境之外,同时在微观上又要受到开发者的思维和意识的影响。

3.1 乡村旅游开发的一般动力因素

1)经济发展。乡村经济基础的农业、林业、牧业和渔业等收益下滑,迫切需要新的经济增长点。旅游业具有高度的产业聚合效应,发展乡村旅游是实现乡村经济振兴,寻求自我发展的重要手段。

2)政府推动。为了促进落后地区的发展,法国、日本等西方国家政府相继制订了“休假法”、“度假区法”等法律法规为乡村旅游的发展提供了强有力的政策支持,并加大对乡村旅游开发的资金投入和基础设施建设。我国政府不断推出的振兴农村经济的“三农”政策和兴起的“建设新农村”活动等都有力地推动了农村的发展。

3)乡村活性化与平衡年龄结构。通过完善社会福利设施、创造舒适环境与大量就业机会等旅游开发项目,既满足老年人修养生息需求,又吸引大批年轻居民留守,改善当地人口年龄结构,永保乡村发展的“动力源泉”.

  4)旅游需求多样化。旅游业面临日益激烈的市场竞争和供需求不平衡的矛盾,旅游业需要寻求进一步拓展市场,满足客户的多样化需求。

5)环境保护。乡村地区特有的垄断性资源面临环境保护的压力,而乡村旅游规划开发从某种程度上促进当地环境的保护与利用,如图1所示。

3.2 乡村旅游开发动力系统模式

从上述的分析可以发现,乡村旅游开发涉及到众多宏观、微观因素,其发展的动力系统需要政府、企业和个人等多方主体共同驱使。众多学者对如何协调各关系主体而进行了多方位的研究。其中,学者邹统钎从战略的角度提出乡村旅游地的社区主导开发CBD( Community-Based Development)模型。它包括3个方面的内涵:产业链本地化、经营者共生化和决策****化。所涉及的主要利益相关者有当地居民、外来投资企业以及政府与非政府组织,如图2所示。该模式作为一个理论框架模式,具有一定的指导意义。但是在我国现阶段,农村的社区居民在涉及到国土资源整备和地区经济结构布局的旅游开发事业时候,涉及社区居民的主导权以及软实力(管理能力)和硬实力(经济实力)等问题需要协调解决。一般而言,当旅游产业链利益分配机制合理,景点和旅行社合作关系密切,景点和旅游产品信息宣介成本较低,投入的回收期较短。如何协调好乡村旅游开发过程中各方的权益,在现有的机制上建立一个操作性强的动力因素协调系统成为该类课题进一步研究的一个重要内容。 4大连乡村旅游开发现状、存在问题以及动力机制构建

4.1大连乡村旅游发展的现状与存在问题

乡村旅游的开发模式大致可概括为:村落民居旅游模式(包括以古民居、古宅为凭借进行开发,以新农村新风貌为凭借进行开发)、民俗风情旅游模式、田园生态旅游模式和综合旅游模式四种模式。

经过实地考察发现,大连市乡村旅游开发的主要模式是田园生态旅游。这种开发模式即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物,“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”为特色,把生态与风情结合起来,旅游与休闲结合起来,大力开发诸如竹乡游、花

乡游、渔乡游、水乡游、樵乡游、果乡游等不同特色的主题旅游产品,满足游客回归自然、寻找梦想的心理需求。该开发模式在大连乡村又主要表现为娱乐体验型农园和农业公园两种形式。笔者根据相关资料整理,利用软件绘制了大连市乡村旅游地分布图,如图3所示,大连大部分县市区都有各据特色的生态农业旅游区,、 总体来看,大连市的娱乐体验型田园生态旅游仍处于自发阶段,没有明确的旅游主题,也没有系统的产品设计和市场开拓计划,开发主体和经营主体多为个人或自发结成的小团体。休闲农业公园型田园生态旅游,虽然有一定的主题和活动安排,也有较具规模的事业主体,但也仍然处于一种缺乏总体规划自发形成、自主小规模运营的状态。

通过进一步考察笔者发现,现阶段大连的乡村旅游存在以下问题:乡村旅游深度开发的“机车”动力不足;乡村旅游开发理念空泛方法陈旧;没有健全乡村旅游供需销售网络;完全承包制的经营模式严重地影响了乡村旅游的可持续发展;分布散、规模小、档次低、旅游服务质量亟待规范;旅游产品单一、缺少创新、季节性强;乡村资源利用不完全与乡村环境的破坏等。

4.2大连市乡村旅游深度开发的动力机制构建

针对基于上述的理论考察和大连市乡村旅游的实地调查而形成的大连乡村旅游深度开发所面临的问题分析,笔者认为应从以下几个方面来健全大连市乡村旅游开发的动力机制。 第一,健全国民经济持续快速发展对乡村旅游资源开发的推动机制。乡村旅游具有投资小、风险小、经营灵活、不误农时,明显的本土性,非常适合农民经营,可以看作是广大农民脱贫致富的最佳途径之一。农村的资源优势就是以葱郁的绿色和优美的环境为依托的产业资源,而这些资源正是最为重要的旅游业资源。通过发展乡村旅游而新兴的旅游产业以其高度的产业关联度和聚合作用,会不断加强对乡村其他经济成分的带动,实现农村经济的振兴。这种对以发展乡村旅游而振兴农村经济的期待是发展乡村旅游的经济推动因素。

第二,乡土情粘合的开发管理团队为乡村旅游深度开发提供了牵引机制。乡村旅游开发是一个对地区经济、社会和文化等多方面产生重大影响的行为,协调各关系主体,实现旅游发展的可持续性,需要一个强有力的推进机构。这个机制包括:促进乡村旅游事业蓬勃发展的旅游经营者、有能力协调代内各关系体权利的旅****a>行政管理机构和有代际公平利用意识的乡村居民。以法国和日本的开发经验而沦,成功的乡村旅游开发都是有一些认识到乡村旅游发展的重要并成为发起者、赞助者、投资者,热心地推进旅游发展的人,而且这些人结成组织,通过彼此相互合作,促成了当地旅游的发展。

第三,健全乡村旅游开发的吸引力机制。旅游资源是旅游业资源中最为重要的资源,而旅游资源的核心要素是吸引力要素。乡村的环境资源和产业资源的旅游价值越来越大,成为农村发展乡村旅游最大的优势。在开发乡村旅游时,应将新导入的旅游产业与既存产业(农林渔牧业)之间建立起互为依存的关系,协同发展。对旅游资源或旅游产品的开发应突出乡土性,不断提升现有资源开发,其形成步骤和运行机制包括:①居民开发构想;②专门机构的设计案;③社会组织的建议案和政府机构的宏观控制;④旅游资源开发方案;⑤旅游资源开发施工。如图4所示。

第四,网络营销的开展为乡村旅游深度开发引入了新的销售机制。旅游宣传是旅游业赖以生存的重要手段,可瞄准市场,利用多途径、多媒体进行多方位、多角度的宣传。电子时代的旅游业能够实现旅游商品信息的自由流动。过去由于旅游信息不对称导致的不平等交易现象,现在得到了较大地改善。相对于其它大众媒体,网上宣传有着节省成本,传播范围广,信息更新方便,可以时时查阅和方便调取等优点,但由于需要有一定的专业知识和专门人员来维护,这使得很多乡村旅游经营者望而却步。如果当地能联合起来形成一个联合体,委托某一网页开发业者就有望解决这一实际问题。 第五,生态环境的改善为乡村旅游的开发利用提供了保障机制。以往生产活动的过度开发容易造成资源的退化和枯竭,生态质量下降,环境污染严重等问题。和谐统一的生态旅游经济关系是消除生态危机的途径,是生态旅游经济可持续发展的基础。通过发展旅游,使农村的旅游产业资源和自然环境得以保全和改善,从而替代了高能耗企业的引入。此外,为了维系或提高乡村旅游业赖以生存的环境资源,必须将旅游业的一部分收入,返还于环境的保护。

篇8

[摘　要]　会展已成为当前旅游业的拳头产品之一，发展会展经济是提高一个省市国际地位的重要举措。黑龙江省地理位置独特，旅游资源丰富，良好的城市形象更具有吸引力，搞好市场定位，结合地域特色开发旅游产品，扩大宣传，定会促使黑龙江省会展业快速而又健康地发展。

[关键词]　会展旅游;开发;独特旅游资

在旅游已成为朝阳产业的今天，无论国际还是国内旅游市场，都将会展旅游作为经济增长点。不少专家预测:会展旅游将成为21世纪旅游的趋势之一。

会展业被誉为地方经济的“助推器”，“城市形象的名片”。会展旅游在带来经济效益的同时，也大大提高了城市知名度。位于东北的黑龙江省，经济发展相对于南方沿海地区较为落后，但其独一无二的旅游资源确是其他地区无可比拟的。合理有效的利用这些宝贵的旅游资源无疑会给经济带来快速的发展。

一、会展旅游的内涵及特点

会展旅游可以从旅游需求和旅游供给两方面来定义:从旅游需求来看，会展旅游是指特定群体到特定地方去参与各类会议、展览活动，并附带有相关的参观、游览及考察内容的一种旅游活动形式;从旅游供给来看，会展旅游是特定机构或企业以组织参与各类会议，展览等相关活动为目的推出的一种专项旅游产品。

会展经济、旅游经济、房地产经济被誉为21世纪的“三大无烟产业”。会展业与旅游业密不可分，会展业发展体制应适应市场经济发展的需要，进行市场化运作，这既是会展业发展的趋势，也是会展业自身发展的需要，会展业的良好态势也为旅游业的发展创造了良好的客源条件。

会展旅游的特点体现在以下几个方面:(一)内容主题专业性强会展旅游虽然涉及政治、经济、科技、文化、教育、卫生、军事等社会各个方面和各个领域，但总要在一定的时间和空间范围内举办，一次会展活动的内容总要围绕一个主题进行，呈现出鲜明的专业性。

(二)旅游方式新颖

从全球范围看，具有真正现代意义的会展旅游只有几十年的历史，是处于上升和发展阶段的旅游产品。对于我国这样的发展中国家来说，会展旅游更有着广阔的市场需求，是一种新颖、时尚的旅游方式和产品形式。

(三)停留时间长

根据“国际大会和会议协会”(ICCA)的界定，国际会议的会期应在3天以上。根据我国以往的经验数据，大中型会展活动举办的时间一般不少于3天，除去会展期间组织的休闲娱乐和参观考察外，不少人员还会在会展活动结束后安排个人的旅游活动，这样停留的时间还会延长。

(四)团队规模大

根据“国际大会和会议协会”(ICCA)的界定，国际会议的与会人数应在300人以上，一些展览会则人数更多。

(五)人员花费多

参加会展活动的人员大多是代表企业实体或政府机构。参加会展活动不仅是企业实体或政府机构日常经营管理一个组成部分，更是展示其经济实力和社会形象的天赐良机。因此，参加会展的机构和企业都舍得投入人力、物力、财力和智力，在整个会展旅游过程中的花费要大大高于一般性旅游活动的花费。

(六)经济效益高

经济效益高和人员花费多。前者是指会展组织者及会展举办地通过组织会展活动获得的收益较高，而后者是指参加会展活动的机构、企业及个人在会展期间的花费较多。

(七)带动作用强

会展业同旅游业一样，同属于新兴的第三产业，同属于服务业，他们具有行业相关性强、经济效益和社会效益高、对地方经济拉动大等共同特点。旅游业与会展业有机组合，具有明显的关联、带动及辐射作用。旅游业是会展业的前提条件，会展业是构成会展旅游的核心基础，能够带动以旅游业为主的交通、住宿、餐饮、商业、金融、房地产、文化艺术等第三产业的发展，成为旅游业新的经济增长点。有数据表明，会展业的直接经济收益与综合社会经济收益的比例为1∶9，即举办会展活动收入1元钱，可以为当地带来9元钱的收入。

二、黑龙江省发展会展旅游的前景(一)可行性1·地理位置独特，旅游资源丰富。黑龙江省位于祖国的北部边陲，独特的地理位置形成了丰富的旅游资源。地文景观、水域风光、生物景观、古迹与建筑、休闲与健身等种类齐全，数量丰富，匹配良好。

2·良好的城市形象和较强的城市吸引力。处于我国最北部的黑龙江省，具有自然、洁净、原始之美，突出边疆地位，体现异域风情。黑龙江省在历史上也有“龙兴之地”之称，使其政治及历史意义进一步加重，哈尔滨也因有大量的俄国人居住被誉为“东方莫斯科”。热情好客的东北人更给黑龙江省赋予了鲜明亮丽的色彩。黑龙江省冰雪旅游、火山旅游、野生动物旅游、跨国旅游、建筑文化旅游等都深深地吸引了国内外游客。2000年黑龙江省接待海外国际旅游者为55万人次，创汇收入1·89亿美元;国内旅游人数达2 700万人次，收入达121·2亿元人民币，旅游业总收入达136·9亿元人民币。

3·客源市场潜力较大。黑龙江省现有人口3 790多万，其中城市人口约为2 000多万人。1999年人均国内生产总值为7 639元，如以1美元合8元人民币计算，合计为950多美元，达到人口普遍产生旅游动机的人均800美元的国民生产总值指标。因此就黑龙江省内客源市场来说，潜力巨大，省外客源市场遍及全国各地。从地域层次上看，首先东北地区及京、津、冀、内蒙古地区经济比较发达，人口密集，居民收入高，外出游客量大，而且经贸频繁，这是黑龙江省外客源市场的主体部分之一;其次东南沿海及东部沿海一些经济比较发达的省区，随着中国旅游业的发展，旅游目的地中心出现由南方向北方迁移趋势，加之黑龙江省冰雪特色旅游地位的奠定，对黑龙江省来说意义重大;再次，内陆其他省区的分散性市场，虽然市场密度不大，但地区范围广，人口规模大，整体客源市场规模也是较大的。同时，日本、韩国、俄罗斯、新加坡、泰国等国际客源市场以及我国台湾、港澳地区客源市场也日益看好。

(二)市场定位

黑龙江省会展旅游可定位在两个核心理念上:北国商贸都会和跨国商务会议。北国商贸都会体现形象确立，可以以哈洽会为龙头带动哈尔滨夏季因冰雪旅游季节性而产生的空档。夏季商贸、全年的欧陆风情唱响主旋律。黑龙江省的沿边市县在对俄开放以前，是封闭落后的遍远山区，对俄开放后，随着商务会议旅游的发展，使偏远冷僻之地变成边贸前沿热点地区。针对俄等国举办的“哈洽会”已成为推动国际商务旅游发展的重要举措。虽然商务旅游仍然是黑龙江与俄国之间边境跨国游的主要类型，但其发展已由“热”点转为相对稳定发展时期，不可能再出现大规模高速增长的态势，因此，不能靠其进一步拉动黑龙江边境跨国旅游的深入发展，但作为相对稳定具有重复性进出的客源市场应给予足够的重视。宏观上应“稳定商务会议旅游，大力抓观光旅游，发展休闲度假娱乐后续旅游，丰富其他旅游”。

(三)开发模式

城市与周边区域是相互依存、相互补充的一个有机整体。在这个有机整体中，城市处于经济中心的位置，对区域起着吸引和辐射的作用。针对黑龙江省的具体情况，可建立以哈尔滨为中心向周围城市推进的圈层布局。如以哈尔滨为旅游起点和中心的综合宏观旅游线路可以设计出东线哈市至镜泊湖、西线哈市至讷河、北线哈市至黑河等6条旅游线。

除此之外，还可以设计短线旅游线路，如加格达奇———漠河的大兴安岭以森林观光、狩猎、民俗风情及漠河“北极村”参观为主体的旅游线。

(四)宣传与促销

鉴于旅游产品的特点，尤其是黑龙江省会展旅游的特殊性，笔者认为应从以下几个方面宣传和促销。

1·印制旅游图、宣传画册、图书、幻灯片及利用因特网宣传，包括旅游景观、饮食服务、名特优产品在内的录像片。广泛地在各主体目标市场进行宣传，包括出售画册图书、幻灯片、录像带，张贴宣传画，分送宣传资料，及在国家及各地方电视台，火车站，旅游宾馆，旅游代理机构单位等播放录像片，进行广泛宣传。

2·利用现有的会议展览等国家性及国际性大型活动，对来自全国乃至世界各地的人

员开展有针对性地促销活动。如哈尔滨市的冰雪节、齐齐哈尔的观鹤节、伊春市的森林节、大庆市的石油节等，其活动本身就是很重要的旅游资源，如能相应地推出一些旅游产品和传播旅游信息，则可形成旅游动机的重要信息源泉。另外，也要利用驻外机构、领导出访、经贸文化交流等活动机会进行必要的宣传，甚至可以组织有针对性的旅游展览宣传活动，如哈尔滨市在新加坡举办的冰灯展就是成功的一例。

3·设置独特的旅游网页。互联网具有无可比拟的渗透性和广泛性，可以超越时空的限制。因此，使网上展览与交易、传统的展览和交易相互补充并优化配置，能使会展更加完美。大型活动一般都有专门的网站，在大型活动网站上建立旅游网页，也是大型活动旅游效益最大化的重要途径。黑龙江省利用自己的资源特色推出大型活动，如冰雪运动等也要建立独特的旅游网页，这样才能取得很好的宣传效果。

4·采取各种手段宣传。利用各种条件，抓住各种机遇，参与各种活动，形成全方位宣传促销局面。同时制作出一批高水准高质量的宣传产品，设计出一些针对性、实效性强的促销方式，形成高效率的宣传促销形式。设法把黑龙江省旅游推向全国及世界，形成黑龙江省独特的旅游地区形象，奠定黑龙江省旅游的国内、国际地位。

四、几点建议

(一)充分发挥政府在会展经济中的重要作用。

加强政府对会展旅游业的宏观调控和政策方面的支持力度。会展活动主要是在政府的支持下，由会展主办主体的行业协会、专业展览公司搭台，参展企业和专业观众唱戏。

(二)加强会展旅游行业管理。成立会展旅游业管理协调机构，制定会展业管理条例或行政法规，使其日渐成为黑龙江省旅游的一个重要组成部分。

(三)创立黑龙江省会展品牌。创立几个主要的会展品牌，并对品牌展会的名称标识等知识产权实行登记注册，予以保护，不断地提升服务理念。

(四)以特色制胜。随着标准化服务设施的完善，会展组织者在选择地点时已经开始考虑其他外在因素，如自然景观，文化传统，体育活动，居民好客度等等。而黑龙江省无论在自然还是人文方面都占有很大的优势，宣传促销做得好，会展旅游自然会逐步发展起来，带动全省经济的发展。

(五)加强对会展旅游专业人才的培养。黑龙江省的重点高校都应设有旅游管理专业，将会展业的课程作为旅游管理专业的一部分来学习。加强对会展经济、会展旅游理论研究，出版专门书刊教材，定期举办会展经济、会展旅游研讨会，充分发挥旅游专业人才的作用，大力发展会展经济。

篇9

[关键词]　会展旅游;开发;独特旅游资

在旅游已成为朝阳产业的今天,无论国际还是国内旅游市场,都将会展旅游作为经济增长点。不少专家预测:会展旅游将成为21世纪旅游的趋势之一。

会展业被誉为地方经济的“助推器”,“城市形象的名片”。会展旅游在带来经济效益的同时,也大大提高了城市知名度。位于东北的黑龙江省,经济发展相对于南方沿海地区较为落后,但其独一无二的旅游资源确是其他地区无可比拟的。合理有效的利用这些宝贵的旅游资源无疑会给经济带来快速的发展。

一、会展旅游的内涵及特点

会展旅游可以从旅游需求和旅游供给两方面来定义:从旅游需求来看,会展旅游是指特定群体到特定地方去参与各类会议、展览活动,并附带有相关的参观、游览及考察内容的一种旅游活动形式;从旅游供给来看,会展旅游是特定机构或企业以组织参与各类会议,展览等相关活动为目的推出的一种专项旅游产品。

会展经济、旅游经济、房地产经济被誉为21世纪的“三大无烟产业”。会展业与旅游业密不可分,会展业发展体制应适应市场经济发展的需要,进行市场化运作,这既是会展业发展的趋势,也是会展业自身发展的需要,会展业的良好态势也为旅游业的发展创造了良好的客源条件。

会展旅游的特点体现在以下几个方面:(一)内容主题专业性强会展旅游虽然涉及政治、经济、科技、文化、教育、卫生、军事等社会各个方面和各个领域,但总要在一定的时间和空间范围内举办,一次会展活动的内容总要围绕一个主题进行,呈现出鲜明的专业性。

(二)旅游方式新颖

从全球范围看,具有真正现代意义的会展旅游只有几十年的历史,是处于上升和发展阶段的旅游产品。对于我国这样的发展中国家来说,会展旅游更有着广阔的市场需求,是一种新颖、时尚的旅游方式和产品形式。

(三)停留时间长

根据“国际大会和会议协会”(icca)的界定,国际会议的会期应在3天以上。根据我国以往的经验数据,大中型会展活动举办的时间一般不少于3天,除去会展期间组织的休闲娱乐和参观考察外,不少人员还会在会展活动结束后安排个人的旅游活动,这样停留的时间还会延长。

(四)团队规模大

根据“国际大会和会议协会”(icca)的界定,国际会议的与会人数应在300人以上,一些展览会则人数更多。

(五)人员花费多

参加会展活动的人员大多是代表企业实体或政府机构。参加会展活动不仅是企业实体或政府机构日常经营管理一个组成部分,更是展示其经济实力和社会形象的天赐良机。因此,参加会展的机构和企业都舍得投入人力、物力、财力和智力,在整个会展旅游过程中的花费要大大高于一般性旅游活动的花费。

(六)经济效益高

经济效益高和人员花费多。前者是指会展组织者及会展举办地通过组织会展活动获得的收益较高,而后者是指参加会展活动的机构、企业及个人在会展期间的花费较多。

(七)带动作用强

会展业同旅游业一样,同属于新兴的第三产业,同属于服务业,他们具有行业相关性强、经济效益和社会效益高、对地方经济拉动大等共同特点。旅游业与会展业有机组合,具有明显的关联、带动及辐射作用。旅游业是会展业的前提条件,会展业是构成会展旅游的核心基础,能够带动以旅游业为主的交通、住宿、餐饮、商业、金融、房地产、文化艺术等第三产业的发展,成为旅游业新的经济增长点。有数据表明,会展业的直接经济收益与综合社会经济收益的比例为1∶9,即举办会展活动收入1元钱,可以为当地带来9元钱的收入。

二、黑龙江省发展会展旅游的前景(一)可行性1·地理位置独特,旅游资源丰富。黑龙江省位于祖国的北部边陲,独特的地理位置形成了丰富的旅游资源。地文景观、水域风光、生物景观、古迹与建筑、休闲与健身等种类齐全,数量丰富,匹配良好。

2·良好的城市形象和较强的城市吸引力。处于我国最北部的黑龙江省,具有自然、洁净、原始之美,突出边疆地位,体现异域风情。黑龙江省在历史上也有“龙兴之地”之称,使其政治及历史意义进一步加重,哈尔滨也因有大量的俄国人居住被誉为“东方莫斯科”。热情好客的东北人更给黑龙江省赋予了鲜明亮丽的色彩。黑龙江省冰雪旅游、火山旅游、野生动物旅游、跨国旅游、建筑文化旅游等都深深地吸引了国内外游客。2000年黑龙江省接待海外国际旅游者为55万人次,创汇收入1·89亿美元;国内旅游人数达2 700万人次,收入达121·2亿元人民币,旅游业总收入达136·9亿元人民币。

3·客源市场潜力较大。黑龙江省现有人口3 790多万,其中城市人口约为2 000多万人。1999年人均国内生产总值为7 639元,如以1美元合8元人民币计算,合计为950多美元,达到人口普遍产生旅游动机的人均800美元的国民生产总值指标。因此就黑龙江省内客源市场来说,潜力巨大,省外客源市场遍及全国各地。从地域层次上看,首先东北地区及京、津、冀、内蒙古地区经济比较发达,人口密集,居民收入高,外出游客量大,而且经贸频繁,这是黑龙江省外客源市场的主体部分之一;其次东南沿海及东部沿海一些经济比较发达的省区,随着中国旅游业的发展,旅游目的地中心出现由南方向北方迁移趋势,加之黑龙江省冰雪特色旅游地位的奠定,对黑龙江省来说意义重大;再次,内陆其他省区的分散性市场,虽然市场密度不大,但地区范围广,人口规模大,整体客源市场规模也是较大的。同时,日本、韩国、俄罗斯、新加坡、泰国等国际客源市场以及我国台湾、港澳地区客源市场也日益看好。

(二)市场定位

黑龙江省会展旅游可定位在两个核心理念上:北国商贸都会和跨国商务会议。北国商贸都会体现形象确立,可以以哈洽会为龙头带动哈尔滨夏季因冰雪旅游季节性而产生的空档。夏季商贸、全年的欧陆风情唱响主旋律。黑龙江省的沿边市县在对俄开放以前,是封闭落后的遍远山区,对俄开放后,随着商务会议旅游的发展,使偏远冷僻之地变成边贸前沿热点地区。针对俄等国举办的“哈洽会”已成为推动国际商务旅游发展的重要举措。虽然商务旅游仍然是黑龙江与俄国之间边境跨国游的主要类型,但其发展已由“热”点转为相对稳定发展时期,不可能再出现大规模高速增长的态势,因此,不能靠其进一步拉动黑龙江边境跨国旅游的深入发展,但作为相对稳定具有重复性进出的客源市场应给予足够的重视。宏观上应“稳定商务会议旅游,大力抓观光旅游,发展休闲度假娱乐后续旅游,丰富其他旅游”。

(三)开发模式

城市与周边区域是相互依存、相互补充的一个有机整体。在这个有机整体中,城市处于经济中心的位置,对区域起着吸引和辐射的作用。针对黑龙江省的具体情况,可建立以哈尔滨为中心向周围城市推进的圈层布局。如以哈尔滨为旅游起点和中心的综合宏观旅游线路可以设计出东线哈市至镜泊湖、西线哈市至讷河、北线哈市至黑河等6条旅游线。

除此之外,还可以设计短线旅游线路,如加格达奇———漠河的大兴安岭以森林观光、狩猎、民俗风情及漠河“北极村”参观为主体的旅游线。

(四)宣传与促销

鉴于旅游产品的特点,尤其是黑龙江省会展旅游的特殊性,笔者认为应从以下几个方面宣传和促销。

1·印制旅游图、宣传画册、图书、幻灯片及利用因特网宣传,包括旅游景观、饮食服务、名特优产品在内的录像片。广泛地在各主体目标市场进行宣传,包括出售画册图书、幻灯片、录像带,张贴宣传画,分送宣传资料,及在国家及各地方电视台,火车站,旅游宾馆,旅游机构单位等播放录像片,进行广泛宣传。

2·利用现有的会议展览等国家性及国际性大型活动,对来自全国乃至世界各地的人

员开展有针对性地促销活动。如哈尔滨市的冰雪节、齐齐哈尔的观鹤节、伊春市的森林节、大庆市的石油节等,其活动本身就是很重要的旅游资源,如能相应地推出一些旅游产品和传播旅游信息,则可形成旅游动机的重要信息源泉。另外,也要利用驻外机构、领导出访、经贸文化交流等活动机会进行必要的宣传,甚至可以组织有针对性的旅游展览宣传活动,如哈尔滨市在新加坡举办的冰灯展就是成功的一例。

3·设置独特的旅游网页。互联网具有无可比拟的渗透性和广泛性,可以超越时空的限制。因此,使网上展览与交易、传统的展览和交易相互补充并优化配置,能使会展更加完美。大型活动一般都有专门的网站,在大型活动网站上建立旅游网页,也是大型活动旅游效益最大化的重要途径。黑龙江省利用自己的资源特色推出大型活动,如冰雪运动等也要建立独特的旅游网页,这样才能取得很好的宣传效果。

4·采取各种手段宣传。利用各种条件,抓住各种机遇,参与各种活动,形成全方位宣传促销局面。同时制作出一批高水准高质量的宣传产品,设计出一些针对性、实效性强的促销方式,形成高效率的宣传促销形式。设法把黑龙江省旅游推向全国及世界,形成黑龙江省独特的旅游地区形象,奠定黑龙江省旅游的国内、国际地位。

四、几点建议

(一)充分发挥政府在会展经济中的重要作用。

加强政府对会展旅游业的宏观调控和政策方面的支持力度。会展活动主要是在政府的支持下,由会展主办主体的行业协会、专业展览公司搭台,参展企业和专业观众唱戏。

(二)加强会展旅游行业管理。成立会展旅游业管理协调机构,制定会展业管理条例或行政法规,使其日渐成为黑龙江省旅游的一个重要组成部分。

(三)创立黑龙江省会展品牌。创立几个主要的会展品牌,并对品牌展会的名称标识等知识产权实行登记注册,予以保护,不断地提升服务理念。

(四)以特色制胜。随着标准化服务设施的完善,会展组织者在选择地点时已经开始考虑其他外在因素,如自然景观,文化传统,体育活动,居民好客度等等。而黑龙江省无论在自然还是人文方面都占有很大的优势,宣传促销做得好,会展旅游自然会逐步发展起来,带动全省经济的发展。

(五)加强对会展旅游专业人才的培养。黑龙江省的重点高校都应设有旅游管理专业,将会展业的课程作为旅游管理专业的一部分来学习。加强对会展经济、会展旅游理论研究,出版专门书刊教材,定期举办会展经济、会展旅游研讨会,充分发挥旅游专业人才的作用,大力发展会展经济。

篇10

一、概述乡村旅游驱动机制与开发模式相关内涵

1.乡村旅游驱动机制与开发研究相关理论简介

要研究乡村旅游驱动机制与开发模式，就要首要清晰相关的六大理论，即推拉理论、可持续发展理论、经济学理论、生态学理论、旅游地生命周期理论以及旅游地形象策划理论。

从旅游者的动机来看，促使推拉理论形成就在于驱力理论和期待价值理论。所谓的驱力理论不是指人在意识形态中已经有了选择意向，而是因自身的身体一种本能的需求而产生选择。这种驱力理论重在强调人的个体性外在行为是由自身的内在需求驱使而造成的，与外在的环境因素无关，这也是一种诱因理论。随着研究的推进，研究人员把诱因理论和期待价值理论相结合，提出了内外动机一体化而形成的行为动机之说，这种论说应用到旅游领域内，就产生了我们今天所说的旅游动机的推拉理论。

可持续发展观是基于人们审视人类发展与自然现状失衡状态的根源，而提出的一种新的发展观。对可持续发展思想结构进行勾勒的话，农业社会应该是可持续发展思想的原初形态，人们在长期的农业劳动过程中把握自然社会的物质规律，并敬畏和遵循这些规律进行农业生产。可持续发展的宗旨意在不牺牲子孙后代利益的前提下，而追求并不断满足当代人的需求。从旅游产业的视域来看当可持续发展理念，就是要求在旅游的过程中，人们在追求自我身心的满足同时，不要以有意识或者无意识地对自然环境造成污染和破坏，以求人与自然环境和谐统一。随着旅游产业的发展，破坏可持续发展的现象越发突出和严重，人们开始审视旅游产业的经济效益和社会效益的关系，越发呼吁可持续发展理论在旅游产业的使用。

经济学理论由制度经济学和经济地理学理论等组成。其中，经济制度学理论从制度角度论述了经济活动过程的外部资源、公共财产、产权等问题；经济地理学是从地理学科视域研究了地域内的经济状况、因素以及运动规律等。

生态系统理论、景观生态学理论组成了生态学理论。生态系统理论系统重在论述生态学的组成部分是哪些且它们之间是如何运作的；景观生态学理论注重从景观视域去论述生态学，详尽地从景观的结构、功能、整体性、类型以及空间布局等方面对生态环境的影响，这种理论对随后的旅游产业来说起了一定的规划性引导，更奠定了旅游规划学的基础。

随着旅游产业成为一种经济形态，并日益受到人们的青睐，一些学者开始从旅游生命周期角度来研究旅游产业的发展，就诞生了旅游地形象策划理论。旅游地形象策划理论重在以旅游地为研究对象，基于旅游地未来经济效益考虑，提出整合优化旅游地的旅游资源，提升旅游地的服务和管理质量，意在扩大和树立旅游地的产业形象，占有旅游市场的份额，从而提升旅游地的市场竞争力。

2.界定乡村旅游内涵

从乡村旅游体系出发，对乡村范畴进行解读来看，就乡村而言，应该包括农业自然地理环境、人口因素、农业生产活动、农村居住分布布局等。人口分布广密度小、人们生活节奏慢悠闲是乡村的特有特点。从风光来说，乡村与城镇有着明显的区分，根据生产活动和经济属性不同，乡村区域可以分为农耕区、农牧去、渔林区，且不同的区域其风光也迥然不同。而城市是一定区域的经济、政治、文化、社会的中心枢纽，是一定区域的综合性发展导向，其人口分布密度大，人口生活竞争度大，根据每个城市的本质性特点可以分为工业城市、农业、港口城市和旅游城市等。值得注意的是，不能够因为每个城市的特性不一样，就否定了每一个城市具有人文景观的特性，基于每一个城市的发展主线不同，每一个城市所展示的城市人文风光也不尽相同，其风光恰恰是一个城市与另一个城市区分所在。

目前，国内外学者基于自己的不同视域以及主观性立场，对乡村旅游的内涵进行了不同的阐述，各有其一定的合理性，但是又不能够在理论界形成统一的定论。综合各家学说，不难发现可以对乡村旅游进行一个统一性的概述，笔者认为所谓的乡村旅游就是：以乡村风光与环境为依托，从经济学的视域角度把乡村风光与环境转化为消费资源以吸引游客注意，从而引起的一系列乡村地域的旅游活动。由于乡村各自的发展特点不相同，因此，乡村旅游又分为不同的类型，比如产业方向可以分为农业旅游、林牧渔旅游；根据旅游目的可以分为观光旅游、农耕旅游、采风旅游等。

二、城市居民对乡村旅游的意愿

每个乡村具有鲜明的自我特性，这就导致了人们对于乡村旅游的意愿选择也各有其特点，他们可能基于乡村自然景观、乡村人文环境、乡村特色产品以及乡村自然地理条件等进行不同乡村旅游选择。另外，由于旅游者自身的年龄层次、文化程度、经济状况以及职业等因素也成为游客进行乡村旅游选择的意愿性条件。

从对目前乡村旅游产业比城市旅游产业发展迅猛的原因进行剖析来看，就在于乡村旅游符合了旅游消费者的大众化需求，相比城市旅游来说，乡村旅游消费水平比较低、选择度大、风光原生态、环境没有污染、文化富有地方特色，这些恰恰是人口众多、密度大、交通不便、城市建设没有个性等城市旅游产业无法比拟的，更主要的是乡村旅游产业适应了现代人对健康性、生态性消费的高要求。尤其是，紧张的、快节奏生活的城市居民能够从具有乡土特色、空阔的乡村环境中唤回内心对人生价值的审视和本真的追求。另外，乡村总是与一定的历史事件、人物以及人文相关联，这些都是城市所没有的，这也成为游客选择乡村旅游的另一个驱动因素。

三、乡村旅游的驱动机制分析

综合考察现代旅游产业现状，一些经济比较发达的地区集合了当地的综合资源，从整体上推动了城市的发展，而城市的发展又具有自己独特性的人文地域气息，另外又加上物质资源丰富、交流便利、地方性饮食特色等，很自然地就成了旅游者进行旅游选择的首选对象。然而，随着经济社会的发展，物流上的便利，这种旅游上的优势被物质融合而打破，大量的游客越来越不满足于这种千遍一律性的现代化城市发展风光，心理渴望一种静谧的、祥和的、原生态化的风光享受，自然而然地就把目光投向了乡村旅游。乡村地域分布较广、自然地理风貌类型多、人口分布密度不大、农耕自然化、生活节奏慢、传统人文风俗保持比较好等特点，这些都成了城市旅游风光不法比拟的优势，这就使得游客开始向乡村转移，寄望通过对乡村地理风光、农耕生活以及人文风俗活动的参与中从精神上得到满足，从身心上寻找一种放松，这种旅游者的主观性和乡村客观性的潜在旅游因素极大地促进了乡村旅游业的发展，更促使乡村旅游业成为旅游产业中的一大亮点。

乡村旅游驱动机制是以乡村旅游自身的特征为依托，意在为乡村旅游产业的发展提供动机的各个系统的有机组合整体，主要由动力系统、需求子系统、供给子系统、支持系统以及媒介系统组成。对我国我国乡村旅游动力系统进行剖析，需求系统、供给系统、支持系统和媒介系统又组成了乡村旅游动力系统，这四个系统是统一的整体，不可割裂看待，它们相互融合推动了乡村旅游的发展。

四、探讨乡村旅游开发模式

1.我国乡村旅游发展目标

我国乡村旅游产业已经成为农村经济发展的一种途径，虽然农村经济发展的途径不一样，但是总是有共同的目标：意在提供农民更多的就业岗位，提高农民的综合素养，进而提高农民的收入，提升农民的生活质量和幸福感；意在优化整合农村资源，挖掘农村资源发展的增长点，改变经济发展方式，促使农村经济可持续性发展；加强农村基础性建设，促进农村城镇化发展；保护乡土文化，传承中华民族优秀文化传统，弘扬中华民族精神，促进农村和谐发展等。

2.乡村旅游开发原则

乡村旅游开发不是盲目地进行，总是遵循一定的原则进行：坚持政府政策性指导和措施上扶持的原则，地方性政府对于当地旅游开发要有序、有理、有节地进行；居民积极参与原则，当地旅游项目能否有效地推进，关键还在于当地居民是否配合；利益分配公平原则，乡村旅游资源是广大农民的共同资源，它涉及着广大农民的共同利益，在利益分配上要兼顾各方利益，做到公平合理地分配旅游利益，只有这样才可以确保乡村旅游产业的可持续性发展；可持续发展原则，乡村旅游资源的开发不能够无节制地开发，要考虑到自然资源的不可再生性和环境可承受度，资源的开发要建立在保持资源和环境的安全性上；特色原则，每一个乡村都有自我的个性，要根据当地的本色特征，在旅游产品的开放上突出特色，同时又具有时代性。

3.乡村旅游开发模式

其一，企业经营主体开发模式，该模式是由一定的企业为旅游开发主体，以企业经营的模式，统一整合当地乡村旅游资源，进行科学开发和管理的一种乡村旅游经营模式，具有现代企业特点。

其二，村集体经营主体开发模式，该模式是由村集体为旅游开发主导者，依靠集体的力量，积极引导当地村民参与和配合旅游开发和管理，旅游产权属于全体居民共同所有，旅游收益由全体居民共同分享的经营模式，该模式具有集体主义经济的特征。

其三，村民自主开发模式，该模式是由乡村居民根据自己现有的乡村资源，充分发挥主观能动性和创造性，以家庭为单位提供乡村旅游服务，其收益由自己的家庭成员共享的经营模式。该模式具有个体经济的特征。