生态旅游市场范文

导语：如何才能写好一篇生态旅游市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.客源地构成调查统计

此次调查统计显示，来绵旅游的游客主要以省内游客为主，占到了92.04％，省外的游客只有7.96％，主要来自重庆、上海、山东、海南、湖南、河南及广东地区。来绵旅游的省外游客大多是九环线过客，并非直接以绵阳市旅游景区为目的地。有少数省外游客以绵阳为唯一目的地多是以探亲和商务为由。在省内游客中，来绵的以绵阳本地区为主，占到56.93％，其次是成都及与绵阳交界的德阳、遂宁、广元、阿坝州五个地区，游客所占比例分别为15.93％、7.08％、2.06％、0.88％、0.29％。以成都为中心，按照四川5大经济区划分，川东游客离绵阳距离最近占到4.13％，川南和川西地区次之，分别为3.86％和0.88％。

2．游客性别构成调查统计

在回收的476份问卷调查中，女性占调查人数的44.8%，男性占55.2%，男性所占比例是女性的1.23倍。

3.游客年龄结构调查统计

调查显示，来绵游客年龄构成中14岁以下、15—24岁、25—44岁、45—64岁、65岁以上所占比例分别为6.30％，25.79％，55.30％，11.17％，1.44％。

4.游客文化程度调查统计

通过调查数据显示，来绵游客具有大专或大学本科文化程度的占55.5%，具有高中或中专文化程度的占22.7%，研究生占8.2%，初中以下的占13.6%。此外，初中以下文化的游客有60％是中小学生，1％是老年人，另有39％属于中青年人。

5.游客职业构成调查统计

按照职业来分，来绵游客主要包括了学生、教师、企事业管理人员、公务人员、服务销售人员，其比例分别为22.70%、12.90%、11.50%、11.20%和9.70％。

6.游客家庭收入状况调查统计

从绵阳市生态旅游景区游客的收入调查发现游客可支配收入在500元以下的占28.3%，其中20.1％为学生，一部分为离退休职工及农民。可支配收入在500—1000元的占16.5%，1001—2000元的占32.5%，2001—3000元的占12.6%，3000元以上高收入人群次之占10.10%，多属于豪华型游客或自驾车游客。

二、客源市场基本特征调查分析

1.客源地构成分析

统计分析，绵阳市生态旅游景区的发展依然面临很大的挑战，绵阳以北，面临世界自然遗产九寨－黄龙景区的威胁与挑战，以东面临广元的国家风景名胜区剑门关的威胁，以南有成都、乐山世界自然与文化双遗产的乐山－峨眉山景区和国家4A级名胜区蜀南竹海的威胁，以西有海螺沟及蜀山之王的贡嘎山景区。依赖于九环线只是一个策略，只有提高景区的等级及品位，才能吸引更多的游客。

2.游客性别构成分析

统计中，男性比女性多原因有三个方面：一是由于生态旅游景区多为山地，体力消耗较大，因此男性游客居多；二是女性游客多喜欢以购物为主的旅游景区；三是问卷调查填写过程中造成的误差，一般女性不愿填写，让男性代填。该结果说明在绵阳市生态旅游市场上还需加强对女性客源市场的宣传，针对女性市场开发相应的产品。

3.游客年龄结构分析

年龄结构调查表明青年人是最主要的人群，占92.26％，而中小学生市场以及65岁以下的中老年市场比例很小，只有7.74％。说明绵阳市生态旅游景区市场上还需加强对老年客源市场和青少年客源市场的宣传，并开发相应的产品。

4.游客文化程度分析

从调查来看，绵阳生态旅游者具有较高的文化素养，因此生态旅游产品要加强其文化内涵建设，以满足高文化旅游者的需求。

5.游客职业构成分析

由于调查时间在暑假，故游客多以学生、教师为主，因此在暑假和寒假期间，绵阳市生态旅游景区市场可以针对教师和学生开发专项产品。

6.游客家庭收入分析

游客可支配收入在500—3000元之间占61.6%，说明绵阳市生态旅游市场以一般工薪阶层为主，他们对价格可能比较敏感。收入在3000元以上这部分游客消费能力强，但眼光较高，喜欢到知名景区、景点旅游，因此绵阳市生态旅游要吸引这批高消费游客，还需增强景区吸引力，开发高品位、高档次的产品。

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关键词：生态旅游　营销　策略 

 

生态旅游是指"为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益"。生态旅游产品是一种满足旅游者在旅游活动过程中的精神、文化、生活需求的物质实体和非物质形态的服务，它是旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的一种特殊的经历和体验。 

一、汉中略阳生态旅游发展中的问题 

1、缺乏科学合理的规划。 

略阳生态旅游景点少而乱，布局不合理。生态旅游尚处于低层次、粗放型的发展状态，造成了旅游资源的极大浪费。 

2、旅游配套产品稀少，旅游花费结构不尽合理。 

在旅游者的旅游花费中，用于餐饮、长途交通、游览等基本旅游消费的支出所占比重达67.4%，而非基本旅游消费支出所占比重仅32.6%。 

3、客源市场不均衡。 

客源主要来周边地区，汉中、甘肃、四川等。从2001年起国外旅游人数呈逐年下降趋势。 

4、无序竞争久禁不止。 

由于旅行社数目的剧增，使得旅行社企业之间的竞争越来越激烈，有些旅行社为了生存，采用了"零"团费、"负"团费的办法将旅游收益转嫁到导游和旅游客车驾驶人员身上，依靠景点门票和购物的回扣或宰客增加旅游收益的现象时有发生，严重地影响了旅游者的旅游质量和败坏了旅游目的地的旅游形象。 

旅游资源的破坏和浪费现象严重。由于忽视对当地居民生态环境保护意识的教育和生态旅游带来的巨大经济效益，使得一些旅游景点和酒店只顾眼前的利益，不考虑长期发展，最终导致旅游资源的破坏和浪费；旅游者对生态旅游的理解仅仅停留在走向大自然，对生态旅游的价值缺乏充分的认识和理解，忽视了生态旅游的环境保护和文化保护。 

同时，据专家预测，在未来的一个时期，随着城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多，对旅游的需求将会越来越大，特别是国家采取鼓励发展的"假日经济"政策，假期的延长，为人们出门旅游提供了的机会，而生态型度假休闲旅游将是人们（特别是城市居民）的一大需求。随着"中五路"的即将完工，"十天"高速、"西成高铁"、"309"省道等重点交通项目的相继开工，以及五龙洞国家森林公园"灾后恢复重建"资金和"亚行贷款"等建设资金相继到位，五龙洞国家公园迎来了难得的历史机遇，面对发展及时编制及修订完善公园建设规划显得尤为重要和迫切。构建略阳生态旅游区是《汉中市旅游发展总体规划》确定的目标之一。这为略阳生态旅游区的开发和建设提供了一个良好的宏观环境。 

二、略阳生态旅游市场营销策略 

（一）产品策略 

1、科学评价生态旅游资源。 

略阳生态旅游处于起步阶段,生态旅游产品存在类型单一、档次低、低水平重复等问题。结合略阳地区的实际情况,立足资源优势,建立一套资源评估体系，正确评价资源的类型，开发独具特色的热带生态旅游产品。同时还要对生态旅游景点的环境承受能力进行评估，以保护环境不受游客的破坏。 

2、明确产品定位。 

略阳生态游客的组成结构，显示出不合理的目标市场结构，因此要重新调整目标市场的组成结构，将略阳生态旅游从以观光旅游为主向以休闲度假旅游为主的结构升级；向高档次、高消费的旅游市场目标转变；挖掘出富有地方民族特色和民俗风情的文化内涵，丰富生态旅游内容。 

3、改进产品组合。 

略有丰富的亚热带森林资源和温带资源，但开发的生态旅游产品却没有完全利用这些资源，仅是开发一些低级，大众的旅游观光项目，旅游产品线比较单一，应结合略阳生态旅游资源的多样性开发形式多样的旅游项目。 

（二）价格策略 

1、建立合理的旅游价格体系。 

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文章编号：1674-9944（2013）01-0238-03

1 引言

生态旅游市场是旅游可持续发展理念下逐渐形成的新兴旅游活动，目前国内外对生态旅游市场研究比较少，一方面由于生态旅游活动与普通旅游活动没有严格区分开来，因此理论上研究生态旅游市场更多从旅游环境承载力角度分析对旅游规模的约束作用，以此体现生态环境与旅游发展的和谐性[1～3]。另一方面生态旅游市场目前处于部分信息已知，部分信息未知的“小样本、贫信息、不确定”状态，学者更多的是通过个案实证研究，定量分析具体某个生态旅游景点的生态旅游承载力，例如刘会平（2001）[4]，胡忠行（2002）[5]，石强（2007）等[6]基于此分别研究了武汉东湖、天台山、武夷山等中国风景名胜区的旅游环境容量。张晓娜等（2008）对秦皇岛市南戴河海洋乐园景区的承载力状态进行了预警研究，可以说，很少有研究预测生态旅游市场的真正发展[7]。本文从影响旅游需求的人口统计特征、行为特征、生态环境资源角度，以风雅-格邦国家公园为调查样本，建立灰色预测模型，研究生态旅游市场的需求，研究结果将为越南发展生态旅游市场作出理论指导。

2 生态旅游市场需求灰色模型

2.1 灰色关联度分析

灰色关联分析方法的基本思想是根据系统主体的行为特征与影响因素序列曲线形状的相似程度来判断它们之间关联度的大小。曲线形态愈接近，说明关联度越大，反之则越小。本文从风雅-格邦国家公园的调查问卷中得到的生态市场需求影响因子，如人口特征、行为特征、旅游动机分类等方面具体细分的因子出发，根据灰色关联度的求解步骤，计算各因子之间的关联度。

3 研究结果

根据以上针对风雅-格邦国家公园为试点的生态旅游市场需求预测模型的求解，可以预测得到2012～2021年各年的旅游人数分别为：451086人，469910人，488734人，507558人，526382人，545206人，564030人，582854人，601678人，620502人。生态旅游市场需求总体呈扩张状态，但是增长幅度比较平缓。

基于灰色系统理论的旅游需求预测模型的预测效果和风雅格邦国家公园旅游的实际情况基本相符，因为越南生态旅游发展处于初级发展阶段，在今后的十年或者更长时间内，如果居民收入增长水平，生态环境资源开发水平，以及生态教育水平没有得到较高水平提高的话，那么生态旅游市场需求不会大幅提高，毕竟生态旅游属于较高层次的娱乐活动。

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关键词： 生态旅游； 差异化营销； 西江千户苗寨

中图分类号： F592.7 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）03-0008-02

1引言

生态旅游以保护为开发前提，目的是不破坏生态平衡和自然环境，在合理的开发下能为当地的经济发展做出贡献并为保护提供资金。生态旅游非常依赖周围的环境，其资源具有脆弱性，在旅游发展过程中尤其注重该地区资源特色的维护。在对西江千户苗寨的旅游开发上要注重其差异化的特点，重视对这些资源的保护和价值定位，实施差异化的市场营销策略，打造特有的苗族文化特色的生态旅游，保证当地旅游的可持续发展。

2西江千户苗寨旅游开发现状分析

2.1西江千户苗寨概况

西江镇位于贵州省黔东南州雷山县东北部，镇人民政府驻地西江村共有农户1288户，人口5405人，苗族占99.5%，是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨，被誉为“千户苗寨”。寨内木质吊脚楼群依山而建，独具特色，2005年被列入首批国家级非物质文化遗产名录。苗族银饰种类多，工艺精细。苗族服饰由妇女自行织、染、裁剪、绣而成，被称为穿在身上的“史书”。苗族儿女能歌善舞，古歌、飞歌、情歌、酒歌等；铜鼓舞、木鼓舞、芦笙舞等极具观赏价值。苗族节日丰富多彩，最为有名的是爬坡节、吃新节、鼓藏（苗年）节。苗族同胞热情好客，常以酒示敬，拦路酒、进门酒、双杯酒等是较有名的礼仪。苗寨还有水稻、玉米、红薯、洋芋、大麦、小麦、大豆、小米等粮食作物。苗家酸汤、腌肉、腌鱼、魔芋、折耳根、辣椒、韭菜根、香禾、香菇、竹荪、竹笋、蘑芋、木耳、薇菜、蕨菜、银球茶、清明茶以及珍贵药材等特色产品，极具开发价值。

2.2西江千户苗寨的旅游开发现状及存在问题

苗寨旅游人数在2000年不过2000多人，之后几年游人虽有所增长，但增幅缓慢。2008年“一会一展一节”在苗寨隆重召开之后，政府加强了旅游基础设施建设和旅游宣传，使西江成为全州、全省的旅游亮点。2008年西江全年共接待游客数量攀升至77.2万人次。目前西江日接待游客量平均2700人次，年收入为2.17亿元。

但是西江千户苗寨旅游发展还存在一些问题：1）目前省内游客占52%，省外游客占40%，入境游客为8%。[1]境外游客比例较低，反映了西江旅游营销在目标市场、营销方式、营销策略等的投入不足或投入结构不合理。2）旅游基础设施落后。逢重大节庆活动时，景区住宿、餐饮不能满足大量游客的集中拥入。3）旅游产品不够丰富，缺乏参与性强、文化体验性强的旅游项目。4）苗族文化逐渐商业化。每日的歌舞表演，逐渐失去苗族原生态的韵味；商业一条街太多外来商品；不当的基础设施建设，失去苗寨原有的古朴风貌。

3西江千户苗寨差异化市场营销策略设计

3.1西江千户苗寨旅游目标市场细分

西江游客结构主要分为省内游客、省外游客和境外游客。境外游客旅游西江的主要目的是感受、体验与考察西江千户苗寨独特苗族文化。他们希望看到西江苗寨的苗族文化真品，体验真实的苗族民俗文化。省外游客希望感受到苗族丰富多彩的文化，享受黔东南适宜的气候，领略苗寨洁净的自然生态环境，多数属于中上层收入和较高文化社会阶层。省内游客希望回归大自然，多数以家庭、朋友团为单位，观光领略乡村风光，体验田园生活。

结合西江的旅游资源和现状，可将西江千户苗寨旅游市场描述为以下细分市场：境外游客民族文化人文旅游；省外游客自然风光民族风情旅游；省内游客休闲度假旅游；民族纪念品购物游。

3.2差异化市场营销策略设计

针对这些目标市场，西江千户苗寨可以在产品、品牌、促销几个方面实现生态旅游的差异化营销。

3.2.1 产品差异化策略

加强苗族传统工艺品的开发设计，注重实用性与民族特色的结合，还要避免与其它景区的产品相似。根据旅游区的资源特色以及目标旅游市场的需求特征，可设计以下的产品项目。

（1）民族文化旅游产品。这类产品可以和现有观光旅游产品联合设计推出，使人文与自然紧密结合，让游客能够充分感受、体验、参与并留恋苗族文化。如芦笙节、苗年节、鼓藏节、吃新节等苗族节日旅游；住进苗家，学跳芦笙舞，品尝苗族特色餐，长桌饭、欣赏苗族歌舞表演等生活体验游。

（2）乡村休闲度假旅游产品。这类产品主要针对省内及黔东南州本地游客，游客住在具有浓郁民族特色的苗族吊脚楼里，享受苗族的绿色食物，感受苗族特有的生活习惯。可以开发不同季节的旅游产品，如农家种植体验和夏季休闲度假旅游等。

（3）专项性生态旅游产品。这类产品主要针对特殊群体，对西江千户苗寨有着特殊感情，发自内心的热爱苗族文化的群体。如：苗族风俗摄影长廊、生态科普教育、建筑考察、文化艺术考察之旅等。

（4）地方特色生态旅游产品。如银饰、刺绣、蜡染、根雕、手工编制品等手工艺品；当地土特产等绿色食品。

3.2.2 品牌差异化策略

所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌具有不可替代的差异化特性，也是一种经济模式和经营模式，还具有识别、促销、增值和控制等功能。[2]旅游产品可以被仿制，但是品牌却是独一无二的。

（1）品牌形象。贵州省、黔东南州两级领导部门高度重视，经规划设计部门精心规划，提出了“看西江知天下苗寨”的主题，已经产生较好的市场效应，能体现西江生态旅游的核心理念。

（2）品牌标志。政府应向民间征集西江千户苗寨旅游标志、生态旅游主题歌曲，在本寨推选出旅游形象大使，以便对外界宣传和推广西江生态旅游。

3.2.3 促销差异化策略

旅游促销的方式主要是对目标市场旅游者及旅游中问商提供信息，突出旅游景区的特色，扩大市场需求，从而促进旅游产品的销售。

（1）广告促销。制作详细介绍西江生态旅游景区的宣传手册、光盘；利用广播、电视频道播放旅游广告和宣传片；在大机场、火车站、汽车站等交通枢纽设立广告牌或电子广告牌进行宣传；建立自己的网站，或者在雷山县政府网站或黔东南旅游网站设立独立网页，并将其链接到国内著名的门户网站。

（2）公共关系促销。争取承办好突出西江民族文化的节事活动，黔东南地区的大型节庆或主题活动；与主要目标市场的政府部门、事业单位、学校、企业单位等联合，成立诸如生态教育、商务会议等活动的基地。

（3）人员推销。培训销售人员，包括职业素养、旅游知识、销售技巧等；销售人员向可能组织团体旅游的行政机关、企事业、学校及各种团体协会等进行上门推销；派销售人员参加各种国际、国内和区域的旅游交易会、展览会以及博览会进行促销推广。

（4）销售促进。实行淡季优惠，团购优惠，特殊群体（如老年人、教师、学生）优惠等促销方法；对输送生态游客数量多的生态旅游组织、旅行社及旅游网站提供优惠或奖励；对销售人员进行销售业务竞赛，并提供激励奖金。

4 策略的实施

西江千户苗寨生态旅游还在起步阶段，旅游基础设施落后、发展规模小，旅游商品不够丰富，还停留在观光旅游状态，体验旅游项目少。因此笔者提出几点实施建议：

4.1 政府主导生态旅游的目标要明确

政府要本着生态旅游的理念，避免为了扩大营业性场所而对民居进行大面积拆迁；划分出经营性场所，以苗寨风格而建，满足不同游客的需要，经营性场所不宜太大，以免破坏苗寨生态旅游形象；发展当地农业经济，使景区农业和生态旅游紧密联系；尽快建立生态旅游宣传手册，制定实施生态旅游的详细计划，引导苗寨从观光旅游转向生态旅游。

4.2 提升西江千户苗寨整体形象

加快苗寨旅游品牌标志等的确定，树立生态旅游形象；加强苗寨居民思想观念的更新，宣传生态旅游发展对提高居民的生活水平的意义和作用；加强对居民环境意识、卫生观念、文明行为习惯的养成；加强苗寨居民对苗族文化的传承和发展，培养居民保护本民族文化的主观意识，只有民族的和传统的文化才是西江生态旅游的长存之源。

参考文献：

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一、引言

山西省是中华文明的发源地之一，孕育了灿烂的中华文明，留下了数不胜数的名胜古迹，不仅有风景怡人的自然景观，并保存了大量的古代文物资源，历史悠久且独具特色，被誉为“中国古代艺术博物馆”。据2014年中国旅游统计年鉴相关数据显示，2013山西省共接待海外游客人数为 21.263万人次，占全国接待海外旅游总人数的1.65%，在全国34个省市自治区的入境旅游人数及外汇收入的排名中十八位，这与我国入境旅游快速发展的大环境是极不适应的，也与山西省旅游资源禀赋状况和加快产业结构调整极不协调。鉴于此，对山西省入境旅游客源市场的研究，有利于及早发现我省入境旅游市场的存在问题，明确未来发展方向，为政府相关部门制定切实可行的政策，加快入境旅游发展，促进我省旅游业崛起和产业结构调整有重大的参考价值。

二、山西省入境旅游客源市场空间分布特征分析

（一）海外旅游市场客源的地域构成

从海外方面看，亚洲客源所占的比重最高，但增长速度较慢，欧洲客源的增长速度较快，入境旅游客源分布呈现出多元化趋势。由表1可知，近十年来，山西省接待亚洲游客的数量呈现不断上升趋势，20后半叶以来，亚洲是全球经济发展较快的地区之一，尤其是在东南亚地区，由于这里华人数量众多且地理上与中国山水相连，自古便于中国有频繁的交流与合作。随着近年来中国综合国力和影响力的不断增强，因此中国他们把中国作为旅游目的地的首选之一。

其次是欧洲市场和北美市场，作为国际旅游业发达地区，其经济发展水平较高，社会的福利保障制度完善，人们出行愿望强烈，是世界上客源输出最大的地区之一。虽然距离中国大陆较远，但是两地之间巨大自然、文化差异和经贸往来的不断加深吸引着他们来中国旅游。

（二）入境旅游市场的空间结构

入境旅游市场空间结构是指来某地区旅游的游客的地理来源和空间分布，一般通过入境旅游地理集中指数G来测度，其公式为：

G=×

式中：G为客源地的地理集中指数；Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游地接待游客的总量；n为客源地的总数。

客源地的地理集中指数越接近100，表明游客来源地越集中，越易受到客源国政治、经济等方面变动的冲击；相反其值越小，则客源地越多越分散，游客来源越广阔，入境旅游业发展越稳定。采用2000年、2005年、2013年山西省主要客源国的数据，可以计算出山西省入境旅游主要客源市场的G值分别为：28.35、27.53、17.09，从中可以看出山西省的入境旅游客源地的地理集中指数呈现逐渐变小的趋势，这表明山西省的入境旅游人数不仅在快速增长，而且客源国的数量也在逐渐增多，入境旅游者的来源更加广泛，渠道更加广阔，这不仅可以促进山西省入境旅游业的发展，降低市场风险，还加快促进山西省产业结构转型。

三、山西省入境旅游客源市场时间结构特征分析

测定某地区入境旅游游客数量的时间变化特征可以用年际集中指数进行分析，集中指数反映了某项经济活动在时间上的集中或分散的程度。年际集中指数的计算公式如下：

式中，Z表示某地区客源国的年际集中指数，Xi为客源国第i年的游客数量占时间段内客源国游客总量百分比的分子值，1/n表示时间段内客源国数量的年平均值占时间段内客源国总量的百分比的分子值，n为时间段中包含的年度数。Y值越小，表明该客源国旅游需求年际变化幅度越小，波动越平缓，入境旅游市场的稳定性越强；Y值越大，则入境旅游客流量年际变化越大，稳定性越差，年际波动频繁。通过以上公式，利用山西省旅游统计年鉴相关数据计算，可以得出图1，从图中可以看出，在山西省的客源国中，日本的年际集中指数最低，为4左右，说明客源市场中日本游客数量年际增减幅度较小，客流随时间变化较为稳定。从地域上看，日本与中国隔海相望，地域上相临近；文化上受中国传统儒家文化影响较深，与中国有很深的文化渊源；经济上日本作为世界第三大经济体，制造业发达，与中国的贸易往来也在不断加深，日本将会成为中国未来入境旅游的主要客源国。年际变动较高的是菲律宾和韩国，分别达到13和11，说明两国来华游客的数量随时间变化较大，客流较不稳定。美、英、法、德、意等国来华游客年际集中指数相近，说明欧美这一客源市场的年际变化比较稳定。这与中国近年来同欧美国家的外交经贸关系的发展密不可分，欧美各国来华游客的数量也快速增长。

四、结论

根据以上分析，可以得出：

（一）山西省入境旅游客源地集中指数整体仍然较高，但随着近年来我国经济发展和国际影响力的不断提升，入境旅游客源地集中指数呈不断下降趋势且逐渐趋于合理，入境客源市场渠道多元化趋势明显。

（二）由于距离上邻近，在2007年之前，中国港澳台地区是山西省最大的入境旅游客源市场，东亚、东南亚、美洲、欧洲无论是数量还是规模都相对较小，但2008年之后，随着我国与外国经贸合作与文化交流的不断加深，外国游客来华旅游的数量明显增加且逐渐超越港澳台地区的数量，逐渐成为中国入境旅游市场的主要增长点。

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1农业生态旅游经济特点

1．1农业生态旅游经济的基础比较薄弱

纵观我国乃至世界农业生态旅游业的发展，其依托仍然是比较传统的农业生产活动，广大的农村地区是经济发展相对比较滞后的地区，因此，农业生态旅游发展的经济基础相对比较差。

1．2发展农业生态旅游资金来源相对有限

在众多农业生态旅游的研究中，一般都认为农业生态旅游是以农业自然环境、农业资源、田园景观、农业生产内容和乡土文化为基础，通过整体规划布局和工艺设计，加上一系列配套服务，为人们提供观光、旅游、休养的场所，增长知识，了解和体验乡村民俗生活，再结合季节性的果、菜、花实地自采现尝，趣味旅游活动以及参与传统项目，观赏特色动植物和自娱等融为一体的一种旅游活动形式［3－4］，其发展仍然是以农户为基础。相对分散的农户难以集中较大的资金开发深层次的旅游产品，造成农业生态旅游发展存在一定的瓶颈。

1．3农业生态旅游地域特点性强

我国地域面积广阔，从南至北，农业种植以及生产环境变化较大，因此，不同地区发展农业生态旅游所具有的自然资源不尽相同，以至于不同地区发展农业生态旅游的形式多样。以昆明团结乡生态旅游经济为例，其发展的基础是以多样的民族民俗和人文资源为依托［5］，发展特色旅游，由于其当地四季温暖的气候特点，使其景观特色以热带风情为主。在我国气候条件比较寒冷的大兴安岭地区，由于人烟稀少，农林业发达，其农业生态旅游发展的重点为北方特色的林区淘金方式，而田园式体验旅游发展较少［6］。尽管不同地域发展方式存在较大差异，但是均取得了成功，这也凸显了农业生态旅游经济地域特点性强的特点。

1．4农业生态旅游经济发展所依托的基础环境脆弱

农业生态旅游发展与生态旅游具有一定的相似性，主要表现是这两者依托的均是良好的生态环境基础。相对于生态旅游发展而言，农业环境生态更容易遭到较大破坏。以农业生产为例，由于长期的耕作，农田土壤肥力低下，在日常的农业生产中，难免会使用一些化肥促进作物生长，使用农药防止病虫害的发生，相对于传统的生态旅游而言，其脆弱性不言而喻。

2农业生态旅游经济发展对地区旅游经济的影响分析

在一些生态旅游发展比较好的地区，农业生态旅游甚至成为了当地旅游产业的龙头旅游产品，作为旅游产业的龙头产品进行经营。大兴安岭地区农业生态旅游接待各类游客达到了20万人次，总收入达到了8596万元，每年旅游人数与经济效益增长速度达到了13．8%和24．2%［6］;在恭城农业生态旅游的发展过程中，2年中红岩村累计接待游客达到了36万人次，被确定为“全国生态农业旅游示范点”，农业生态旅游经济成为当地旅游经济的主力，成为当地经济发展的重要动力［7］;在团结乡的农业生态旅游发展过程中，仅仅“农家乐”一项旅游产业8个月内接待游客人数达到了17万人次，实现营业毛利490万元，经济效益非常显著［7］。整体上来讲，农业生态旅游仅是旅游产业的一个分支，其经济效益的增加说明其在地区旅游经济中所占比重有所升高，促进了地区旅游经济的发展。

2．1农业生态旅游经济的发展对旅游市场发展的影响

旅游经济的发展一般由3个市场支撑，分别是入境旅游市场，出境旅游市场，国内旅游市场。在这3大市场中，农业生态旅游影响最大的是国内旅游市场这部分，其次是入境旅游市场。旅游市场的影响因素主要包括4个方面:人口、购买力、购买欲望、购买权利。农业生态旅游由于产品的特殊性，对游客的购买力影响最小，不会影响游客的购买权利，因此对市场的影响主要表现在人口以及游客的购买欲望上。对于不同地区而言，农业生态旅游在旅游业中的地位不同，造成对市场的影响不同。在众多旅行社旅游线路的安排上，农业生态旅游区一般安排在最后一站，作为游客的纪念品购买地，成为旅游经济的有效补充。由于地域的限制性，农业生态旅游一般主要接待入境旅游市场的人员以及国内旅游市场的人员，很少接待出境游客。

另外，不同的旅游团或者游客对农业生态旅游的兴趣不同，也会影响到旅游市场的发展。在大多数旅行社旅游线路的安排上，农业生态旅游区较少作为主要游览景点，一般作为旅游商品消费地点，或者农业生产体验区、游览休憩地点，并且由于游客年龄、性别、文化水平与职业的不同，对于这样的安排满意度差异较大，旅行社在线路安排上存在较大的风险，所以除了特别的要求，农业生态旅游市场仅作为地区旅游市场的附属或者扩展区，但是由于在扩展市场也会发生消费，总体而言，农业生态旅游经济的发展可以促进旅游市场的完善和发展，促进旅游经济的快速和健康地发展。

2．2农业生态旅游对旅游产业宏观和微观经济效益影响的分析

旅游经济效益的评价主要是指在一定的人力和财力支持下，如何尽最大限度的满足旅游者的需要，主要包括宏观经济效益和微观经济效益2大部分。影响宏观经济效益的因素主要包括宏观成本和宏观收益2部分。农业生态旅游所依托的是固定的农业生产资源，相对于较大的风景区建设而言，其投资相对较小，并且交通、水电投资仅是在原来农家舍基础上加以改造，一般为体现原生态特点，改造幅度有限，这便会大大降低成本，并且对环境，传统文化以及艺术品破坏最小，安全隐患较小。从宏观收益上讲，农业生态旅游的主要收入群体为当地农民以及经营者、政府税收，对于促进农村经济社会发展具有重要作用。从旅游经营者的角度讲，农业生态旅游经济发展可以为其积累较多的资金，为扩大再生产提供原始积累，为地区旅游经济繁荣提供资金支持。从政府角度讲，农业生态旅游发展顺应了政府为主导的旅游经济发展，并且有利于促进当地文化、教育、科技、卫生事业的全面发展，提高人们生活的幸福指数。

微观旅游经济效益与宏观经济效益不同，它主要分析的是劳动耗用与经济效益的数量对比关系。在成本上，微观经济效益主要分析营业成本、营业费用、管理费用与财务费用，由于农业生态旅游经营的个体性，造成营业成本较低，并且农业生态旅游没有专门的管理人员，这便大大降低了微观经营成本。从农业生产的角度讲，无论是否开发农业生态旅游，田地每年都是必须要耕种的，农业生产必须要进行的，而发展农业生态旅游则是在固定投入的基础上增加了经济效益，从这点看，无论农业生态旅游经济收益的高低，相对于农业生产而言收入是额外增加的，增加的这部分收益对于旅游业来说，是使用较少的投资获得了较大的收益，总体上有利于旅游经济的发展。

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1生态旅游本土化

1．1生态旅游作为一种“替代性旅游”萌生于20世纪60年代，生态旅游一词于1983年由美国学者赫克在替代性旅游理念的启发下提出，同年国际自然保护联盟（IUCN）特别顾问谢贝洛斯•拉斯喀瑞也在文献中使用“生态旅游”一词并将其定义为“前往相对没有扰或污染的自然区域，专门为了学习、赞美、欣赏这些地方的景色和野生动植物与存在的文化表现的旅游”，并强调生态旅游的区域是自然区域［6］．Roberto指出生态旅游是一种负责任的旅游形式，旨在使对环境的负面影响最小化，同时对生态旅游系统保护有积极价值和贡献，也 为 当 地 居 民 创 造 收 人［7］．世 界 旅 游 组 织（WTO）特别推崇“绿色环球21”（GreenGlobe21）之《国际生态旅游标准》成为全球旅游业的核心规范体系，并着重通过体验大自然来培养人们对环境和文化的理解、欣赏和保护，从而实现生态上可持续的旅游．联合国曾将2002年命名为国际生态旅游年，同年生态旅游专业研究期刊JournalofEco－tourism创建，生态旅游研究的重要性和影响力日益提升．目前生态旅游研究仍得到西方旅游学界的重视，如DavidB．Weaver和LauraJ．Lawton对JournalofEcotourism、JournalofTravelRe－search、JournalofSustainableTourism等期刊相关生态旅游文献进行综合分析，指出目前生态旅游研究的重点是市场细分，野生动物观赏的生态影响，基于社区的生态旅游，但对一些重要领域，如旅游质量控制，旅游外部环境、旅游组织和生态旅游整合的研究匮乏，生态旅游研究目前仍处于发展期［8］，并从供给、市场需求、旅游组织、旅游影响、外部环境等角度综合阐述生态旅游的特征．Weaver等认为需要规划一个全球性的生态旅游保护地网络来促进社会经济发展和当地社区积极变化，维持和提高保护地的生态健康，关键主题是通过学术研究和教育，生态健康，社区参与和发展，构建合作关系来使生态旅游的观念深入人心［9］．我国旅游学界自20世纪90年代开始探索生态旅游的概念、发展模式和经营管理等．在生态旅游者特征方面，朱璇指出中国的生态旅游当前仍处在市场培养阶段，只有依靠严格自律的真正生态旅游者，才能避免生态脆弱地区的环境恶化［10］．在生态旅游发展过程中，不断有学者从生态旅游主体、属性、生态旅游与社区关系等方面发表对生态旅游发展的质疑并提出新的见解，刘德谦曾指出，由于“大众旅游不利于生态保护，大众旅游承担不了生态旅游的责任，生态旅游的消费标准与我国大众游客的消费水平不合”，因此，在我国尚不具备大面积开展 生 态 旅 游 的 条 件［11］．叶 文、薛 熙 明 等 引 用Clark观点，认为大众旅游由于拥有强大的经济实力，实际上比小规模旅游更能保证资源循环利用和共生措施的实施，替代性旅游也可能不是可持续性的，大众旅游也并非就是不可持续的，因此只要满足了生态旅游的衡量标准，某些生态旅游活动也可以归于大众或者大规模旅游之列［12］．叶文等对比中西方生态旅游发展，提出生态旅游本土化的概念，指出西方生态旅游市场呈现出一元特征，而中国则必须同时考虑市场的消费和培育双重功能，构造高端和大众二元结构的市场．大众生态旅游是现阶 段 朝 向 西 方 式 严 格 生 态 旅 游 的 一 个 有 益 过渡［13］．1．2生态旅游本土化本土化是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程．生态旅游本土化是在中国社会、经济、环境和历史文化背景下的生态旅游发展模式，是一种能够较好地满足当前国内多元化市场对生态旅游产品需求，使大众旅游者能够获得自然体验、接受环境教育、认识和体验旅游地原生文化、增强其环境保护意识并逐渐成为真正的生态旅游者，同时也能够为高端生态旅游市场提供高质量的旅游经历和服务的本土化旅游发展方式．由于我国生态旅游资源富集于中西部经济欠发达、交通不便、生态环境敏感地区，本土化生态旅游作为重要的替代产业，在升优化区域产业结构，促进社区受益及发展，提高社区居民生活质量等方面发挥重要作用，也是我国经济欠发达地区生态补偿的重要渠道．文中将以生态旅游资源富集地陕西南部（陕南）为例，辨析陕南生态旅游本土化发展的基础及可行性，探讨陕南生态旅游本土化发展的途径和策略．

2实证研究

2．1陕南生态旅游资源特征陕南面积69950km2，占陕西省土地面积的34．01％，人口占全省的23％，包括汉中、安康和商洛3市31个区（县），北靠秦岭，南依巴山，秦巴山地是陕西生态旅游资源最为丰富的单元，国家级、省级森林公园、自然保护区、风景名胜区、地质公园及地质遗迹保护点富集，高质量生态旅游资源区域集中连片［14］，陕南拥有丰富的珍稀动植物资源如大熊猫、朱鹮、金丝猴、羚牛、珙桐、红豆杉、银杏、水杉等，既是全国最丰富的生物资源库，又是“南水北调”中线工程重要的水源地和生态敏感地区．陕南较为丰富的矿产资源也集中在这一区域，资源开发与环境保护的矛盾突出．生态旅游作为可持续发展的旅游方式，关注自然环境保护和可持续发展，创造经济发展机会，使当地居民受益，加深旅游者对自然环境和生态文化的理解、欣赏和保护，因而可成为陕南经济社会突破发展的最佳选择之一．2．2陕南生态旅游市场特征通过考察陕南生态旅游者的收入、年龄、教育背景、产品偏好、市场行为特征、环境保护意识与支付意愿、及其对环境的理解、要求及市场规模等指标，并将其与严格意义上的生态旅游者进行对比，可发现两类生态旅游市场的显著差异（表略）2．3陕南生态旅游本土化发展可行性陕西南部拥有雄奇壮丽的秦巴山地和汉江流域自然风光，因为受人为干预较少、保存相对完整的自然生态系统，所以具备发展生态旅游的优势和潜力．但受地理环境、交通以及产业分布等因素制约，陕南经济社会发展与关中、陕北差距显著，发展水平相对滞后．为加快陕南的经济社会发展，陕西省委、省政府在十一五规划纲要和《关于陕南突破发展的若干意见》中指出“陕南要充分发挥自然环境优美、生物资源和水资源丰富的优势，以建设绿色产业基地为重点，突破发展”、“旅游产业是陕南最有条件、最有可能率先突破发展的产业之一”，并进行配套政策扶持．随着西汉、西康、十天等高速公路相继开通，川陕、西武等高速公路、农村公路基本建设的加快发展，汉中、安康机场的改迁建工程动工，陕南结构合理、快速便捷的立体交通网格局逐步形成，并实现与关中经济区、成渝经济区和武汉经济区的通畅连接，陕南区位条件和可进入性进一步提升．同时，近年来我国国民收入水平不断提高、家庭收入普遍增长，居民消费理念转变、消费结构升级，国内旅游消费市场呈稳步增长态势，为陕南突破发展和生态旅游发展带来契机，生态旅游本土化具有良好的外部环境、资源优势、市场条件、潜力和发展前景．

3陕南生态旅游本土化发展策略

3．1建设陕南国家级生态旅游改革示范区秦巴山地和汉水、丹江、嘉陵江独有的地貌、水文、植被等造就了陕南独特的亚热带生态景观，秦、陇、荆、楚、巴等文化形态在此融汇并形成浓郁多彩的移民文化风情，近年来陕南开放式交通格局的形成，为陕南生态旅游发展奠定了坚实的基础．而以西安为代表的关中城市群、成都、重庆、武汉、天水、兰州、郑州等周边城市的风光风土人情迥异的陕北地区、沪、京、粤等经济发达地区，则为陕南提供了较为稳定的客源市场或潜在客源市场．陕南三市应通过旅游合作制定高水平的生态旅游总体发展规划和分区开发详细规划，打造国家级生态旅游改革示范区，建设和提升精品生态旅游景区．根据陕南生态旅游资源的珍稀性、稀缺性及旅游开发价值，对大熊猫、朱鹮、金丝猴、羚牛及红豆杉、珙桐等珍稀野生动植物栖息生长生活地实行核心区严格保护措施，严禁旅游开发和其他商业活动．针对不同旅游市场开发多层级旅游产品，在秦岭南坡留坝、佛坪、宁陕和柞水等地的自然保护区缓冲区、巴山山地原生森林及地质遗迹带等，限制性开发珍稀动植物观赏、生态环境认知和教育、科普、徒步、野营、观鸟等低容量、小规模的生态旅游活动；在秦巴山地和汉江谷底盆地以金丝峡、南宫山、长青－华阳、天华山、紫柏山、瀛湖、柞水溶洞等以自然风光和生态环境见长的自然景观带，开发适合大众旅游市场的自然观光体验、休闲度假、探险健身、娱乐、会议等旅游产品；依托陕南独特地域文化和山水田园风光开发乡村旅游产品．利用陕南高速公路网，建设一批具有陕南地域特色的旅游小城镇，如宁陕、岚皋、洋县、佛坪、留坝、柞水、商南、镇安、紫阳、石泉等，发展县域经济，使之成为陕南突破发展重要的增长极．通过“绿色陕南，生态家园”树立陕南统一的旅游形象和营销品牌，使陕南成为具有集自然风光、休闲度假、民俗风情、探险猎奇等为一体的国家级生态旅游改革示范区，形成一个国内有影响的生态旅游目的地．建设陕南国家级生态旅游改革示范区，符合国家西部大开发、南水北调水源地生态补偿和生态环境保护政策，可得到国家优惠政策及资金的扶持，高起点、高标准地进行生态旅游景区规划和建设．在旅游基础设施建设和生态环境保护项目资金等方面也可获得有力的支持和保障．可进一步将陕南打造成为在城乡统筹、融资、土地管理、资源要素市场化、生态补偿等综合改革示范区，加快实现陕南经济社会的突破发展．3．2依照产业生态化和循环经济目标构建陕南旅游产业生态集群产业集群使得旅游供应链组织起来开展旅游活动和旅游服务，实现旅游目的地所有单位协同作用，从而提高目的地的竞争力［15］，并通过产业集聚带动其他产业的发展．但旅游集群也会因为在有限的空间内，因旅游企业如饭店、餐厅、交通公司、旅游商店等密集而造成环境污染、资源和生态破坏、旅游服务质量降低等问题．循环经济是以资源高效利用和循环利用为核心，以减量化、再使用、再循环为原则，以提高资源生产率和减少废弃物排放为目标，实现经济与生态的可持续发展方式．陕南生态旅游改革示范区要按照循环经济目标实现和布置旅游产业，如餐饮、住宿、娱乐、旅游设施和装备制造、交通企业的生态集群，加快企业环保设施建设和改造，运用生态经济规律来指导经济活动，通过旅游产业生态集群，使物质和能源在经济循环中得到合理的利用，降低旅游活动产生的不良影响．旅游企业及所有旅游生产、服务活动的参与者要按照产业生态化目标来优化能源结构，尽可能使用清洁能源，降低能源和资源消耗，抵制使用“一次性”物品，提倡物资和能源的循环使用和再利用，创造条件降低旅游者的活动对生态环境的影响，使生态旅游真正成为资源节约和环境保护的最佳旅游方式．3．3构建本土化生态解说系统旅游解说系统是由导游讲解、解说牌及标识、游客中心、旅游手册及其他出版物等解说要素组成的一个有机系统．生态旅游区环境解说系统最重要的一个功能就是向旅游者传播环境知识、传授环保技能，帮助旅游者树立正确的环境意识和价值观，从而实现环境教育的目的［16］．国外生态旅游解说系统的设计注重体现环境教育和科普教育，由于审美观念的差异，国内生态旅游解说系统多注重向旅游者传递旅游区的历史背景和相关传说故事等，一般不注重对旅游者进行地理成因、环境保护等科普教育．陕南生态旅游改革示范区应建立本土化生态旅游解说系统，将陕南生态系统类型、成因、结构和分布规律、生态演替规律、珍稀动植物保护、陕南历史人文地理、生态环境保护意义等科学知识，与中国传统审美习惯结合起来，通过生态旅游导游员生动的专业讲解，以及清晰、简洁、准确的文字、标识、图件、电子读物等，使旅游者乐于接受生态教育，树立热爱自然和保护自然的意识，培养真正的生态旅游者．3．4加强环境监测和生态管理陕南生态旅游资源价值极高，生态环境复杂而脆弱，同时又是南水北调中线工程重要的水源地，但迅速发展的旅游业与生态环境保护之间的矛盾日益突出．必须建立和完善环境监测系统，加强旅游对环境影响和变化的监控，尤其要加强对濒危动植物生活影响的研究．可利用现代化的研究设备如用无线电通讯、高空成像、卫星、遥感红外线、带环无线电跟踪等先进技术进行自然资源调查，准确掌握动植物的数量分布消长和活动规律［17］，为陕南生态环境保护提供科学的数据和方案．要加强生态管理，根据功能分区合理测算陕南生态旅游承载力，加强对旅游企业、游客、当地居民等生态旅游利益相关者的管理，建立和完善陕南生态旅游认证体系，培养旅游企业的社会责任和环境责任．针对迅速增长的陕南自驾游和自由行游客，建立散客服务系统、游客救助系统，并加强游客生态伦理教育，提供环境友好型的服务、设施设备和商品，改善他们的环境态度．要为当地居民提供参与陕南生态旅游管理和经营的机会，使他们真正受益于生态旅游发展，从而增强他们的社区责任并自觉保护环境．3．5开展基于产品差异化的区域旅游合作陕南三市在空间上具有连续性和文化传承的统一性，西汉、西康、西商等高速公路相继开通使得三地连接西安、重庆、成都、武汉、兰州、郑州等重点客源市场的旅游环线逐步形成，成为建设国家级生态旅游示范区的重要基础，三市还需根据市场需要，比较各自资源优势，进行旅游产品及服务特色化、差异化设计开发，形成完整的旅游环线和差异化产品，降低产品的替代性，避免同质低价竞争，并通过差异化价格满足细分市场需求，以差异化产品和优质服务提高顾客的忠诚度，增强市场竞争力．随着陕南经济发展和人民生活水平的提高，差异化产品设计也利于培育区内客源市场，实现区域内客源互送．在区域总体旅游形象下，根据地域资源特色和文脉差异塑造不同的次级旅游形象，赋予旅游目的地产品丰富完整、体验多样、服务规范、旅游无障碍的区域旅游感知形象，串联不同的旅游吸引物，组合多元化、复合型的旅游产品，创造为游客所感知的陕南旅游独特价值和难以为对手模仿的产品和服务，赢得旅游市场的认同和忠诚，占据区域旅游的有利地位．

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一、引言

当今世界人类对于海洋旅游的需求逐步提升，并伴随着对环境保护的重视，海洋生态旅游作为旅游业的新生命逐渐发展壮大。我国海洋旅游资源丰富，海岸线漫长。国内学者从海洋生态旅游的概念、海洋生态旅游的开发策略、海洋生态旅游的产品与市场、海洋生态旅游的文化以及海洋生态旅游可持续发展这几大方面展开研究。本文对这些研究成果进行评述，以期为我国海洋生态旅游的研究提供参考。

二、海洋生态旅游概念的研究

正确理解海洋生态旅游的概念是研究海洋生态旅游的关键和基础。首先，旅游是指人们出于移民和就业任职意外的其他原因离开自己的长住地前往异国他乡的旅行和逗留活动，以及由此所引起的现象和关系的总和。海洋生态旅游本身由生态旅游衍生而来，是生态旅游与海洋旅游的结合。目前国际上对生态旅游的定义并不统一。国际自然保护联盟对生态旅游的定义是：到相对未受干扰的自然区域进行的对环境负责的旅游和游览，目的是享受和欣赏自然（以及其他附带的文化因素――过去的和现在的），促进环境保护，旅游者的负面影响小，给当地居民提供社会经济利益。1993年国际生态旅游协会将其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。因此我国学者对海洋生态旅游的界定大都从生态旅游角度出发，但始终未能统一乃至权威化。周映萍、朱坚真（2009）认为：滨海生态旅游是利用海洋环境开展的生态旅游活动，包括海上垂钓、漂流、探险、潜水、冲浪、品尝海鲜、观赏自然风光和人文景观、参与海上作业以及海洋探秘等。张从（2009）认为：海洋生态旅游是为了了解、体验、欣赏和研究海洋生态景观（包括与自然融合的文化生态旅游资源）而开展的，既体现认识和享受自然，又体现环境教育的旅游。梁永国、李少云（2011）认为作为生态旅游的一个重要组成部分，海洋生态旅游除了具备生态旅游的共性特征，更包括了独特的海域文化、海洋自然资源等特性。

海洋生态旅游必须以可持续发展为原则导向，以社会经济条件为依托，合理利用海洋资源为前提，开发海洋旅游产业，以期实现社会、经济、文化和环境效益。这是学者们在对海洋生态旅游定义时所取得的共识。目前我国学者对于海洋生态旅游的定义大多是在生态旅游的定义上出发，结合海洋空间范围来界定的。对于海洋生态旅游的内涵理解，本文认为海洋环境下，一切符合生态旅游核心理念的旅游活动即可称之为的海洋生态旅游。

三、海洋生态旅游开发策略的研究

我国对海洋生态旅游开发的研究中，以区域海洋生态旅游开发研究比重最大。潘海颖（2007）提出在海洋生态旅游景区开发中需要贯彻的核心思想是：旅游景区开发原理与区域环境影响评价技术的结合，注重事前预防、超前定位、动态监控、系统管理。他认为开发中要特别重视海洋环境影响评价的技术过程，以海洋生态环境保护为核心，促进海洋生态环境的整体和谐。郭晋杰、焦艳丽分析了广东省特呈岛生态旅游资源开发利用的现状和潜力，指出模红树林资源作为海岛生态环境的一部分，可以作为发展海岛生态旅游的资源凭借。提出其资源开发利用过程中必须遵守的几大原则和取向：一是特色化原则和品牌化取向；二是市场化、产业化原则和人文化取向；三是旅游内容层次化原则和科学化取向；四是可持续化原则和绿色化取向。桂峰等（2001）对辐射沙洲沿岸地区概况以及如东旅游资源进行分析，认为潮滩各区间生态特征不同，从而旅游资源价值不一。因此针对潮滩资源提出潮上带、潮间带和潮下带分带开发模式以及点轴开发模式。楼筱环（2011）分析了舟山群岛生态型海洋旅游发展的必要性和存在的问题及原因，提出树立生态旅游区域发展概念，出台与实施无人岛生态旅游开发政策等发展

策略。

从以上研究中可以发现，我国学者充分认识到开发海洋生态旅游的重要性和必要性，对海洋生态旅游的开发给予了极大关注。但研究内容大多针对区域和海岛，缺乏对中国海洋生态旅游整体性研究。目前以理论研究成果为主，对开发海洋生态旅游提出的诸多策略缺乏实践价值，因而对实际开发所起指导作用较小。这些都在某种程度上阻碍了国内海洋生态旅游研究的开发进程。

四、海洋生态旅游产品与市场的研究

（一）海洋生态旅游产品的研究

海洋生态旅游产品主要源于对海洋生态旅游资源的开发。蓝宗辉（2002）等在探讨红树林对海洋生态的作用时指出，红树林是海上旅游的后备资源。因其具独特的生态旅游价值，可被开辟为生态旅游场所。庞振刚（2003）等针对象山环港区整体海洋生态旅游规划制定出了渔乡风情、海岛游乐、海上运动、滨海疗养和海塘娱乐5大海洋生态旅游区，并设计了相关旅游产品。冯锦龙（2002）凭借江苏海洋渔业资源，针对江苏沿海的海洋旅游、生态旅游或大旅游设计了5类渔业产品：观赏性旅游产品、参与性旅游产品、科普性旅游产品、购买性旅游产品和品尝性旅游产品。并为江苏沿海生态旅游设计了“10观4海”共14类产品。

我国海洋生态旅游可利用资源丰富，海洋生态旅游产品开发潜力大。国内对海岛与海滨生态旅游产品的研究已趋于成熟，可以初步形成一套系统的旅游产品模式，对其他众多海洋生态旅游资源的利用和旅游产品的设计起到导向作用。但总体上来说，我国海洋旅游资源利用不够充分。主要表现在：第一，各区域共性产品多，个性产品少。产品开发限于利用海水、阳光和沙滩，地域文化不够凸显，区域差异不足。第二，大众普及型产品多，高科技特色产品少。另外游客消费能力偏低，开发者销售收入少，积极性不高；第三，陆地产品多，海洋和深海产品少。

（二）海洋生态旅游市场的研究

目前国内对海洋生态旅游市场的研究较匮乏。在对区域海洋生态旅游的研究进程中也很少涉及市场的问题。从提出海洋生态旅游研究起，所能搜索得到的研究文献中只有庞振刚等（2003）在探讨象山港区域开发海洋生态旅游问题时进行的初步的市场分析。他们将其市场定位为以宁波市及周边城镇居民为主要客源市场，并且根据其市场特征划分出三级客源市场。一级为宁波市及周边奉化、宁海、象山等城镇居民；二级为浙东地区；三级为利用旅游介入机会从其他景区分流的一些较远地区的游客，亦可称作机会型市场。

由此可见，国内学者较少关注我国海洋生态旅游市场，这对海洋生态旅游供需双方市场的发展不利，也会使我国海洋生态旅游的开发缺少市场导向。

五、海洋生态旅游文化的研究

对海洋生态旅游文化的研究并不多，仍以对海洋旅游文化的衍生为主。梁永国、李少云（2011）认为海洋生态旅游文化是在海洋生态旅游活动中，旅游主客体相互作用而形成、积累、凝结的人文精神及其物质体现的总和，是海洋文化、生态文化和旅游文化的复合体。而其文化价值源自海洋生态旅游生产与消费的互动，可分为标准生态旅游模式、准生态旅游模式和生态化大众旅游模式三种实现模式。

由于我国海洋生态旅游发展较晚，包括学者在内的旅游者没有或少有海洋生态旅游活动的体验。同时海洋空间范围大，生态旅游活动有限，而人类碍于海洋的可进入性和不安全因素，而未能对海洋生态旅游文化及其价值的研究有进一步的

突破。

六、海洋生态旅游可持续发展的研究

可持续发展是海洋生态旅游开发的目标。翟庆文（2011）探究了我国滨海休闲潜水业可持续发展，提出潜水业活动可能对旅游产生致命性问题，即毁坏海洋生态的同时还会摧毁海洋传统文化。雷春、高艳利（2011）在探析海南省海洋生态旅游可持续发展时强调现实情况远非固定或静态，应对开发的项目按时间一致性和空间一致性要求进行研究，取得海洋生态系统整体的效益。徐菲菲（2003）通过多目标加权平均法，以滨海城市连云港为例，创建了滨海生态旅游地可持续发展指标体系。并提出连云港生态旅游可持续发展的理想模式：“资源环境――社区参与――经济发展――管理监控型”的模式。马克美（1999）对广东海洋生态旅游进行分类分析，提出海洋生态旅游的持续发展要讲求名牌效应，要创建滨海旅游的中心城市，还要加强环境保护法规。乌兰（2010）在分析海洋生态旅游与环境保护的矛盾统一关系时指出，环境条件的优劣直接决定着海洋生态旅游发展的方向和潜力。因此要改变目前海洋旅游开发中经济利益大于环境利益的不可持续的增长

方式。

我国学者在研究海洋生态旅游可持续发展方面取得了较大成果，但大多是理论成果，鲜有学者能够提出可行的可持续发展的实践模式。再者由于我国海洋生态旅游发展处于初步阶段，已进行的少量海洋生态旅游活动对可持续发展的影响并不明显，学者们对实践中产生的问题也存在信息落后的现象，因而对相关问题的研究在时间上相对滞后。

七、结束语

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(一)抓住机遇解决主要矛盾，力争实现我市旅游经济较快增长

一是要抓住国家扩大内需及国家发改委批准实施《云南旅游产业发展和改革规划纲要》的时机，将*旅游产业综合改革纳入到国家发展战略层面，积极探索更有利于科学发展的宏观调控手段和方式，率先建立与社会主义市场经济体制相适应的旅游管理体制和运行机制，在促进全市经济又好又快发展的同时，为全省旅游经济发展方式转变和加快产业发展扩大招商引资积累新的经验，探索新的做法;二是要抓住旅游经济运行的主要矛盾，即国民不断增长且日渐变化的旅游休闲需求，与结构供给不足且商业模式相对滞后之间的矛盾。坚定不移的培育旅游市场主体，着力解决传统旅游产业中业态和模式落后的问题，优化产业结构，持续提升旅游产业的运行绩效，坚定不移地创新旅游产品，面向新需求，依托科技、教育与人才资源，着力解决旅游产品开发和组织创新问题，为我市旅游经济平稳较快增长提供有力保证。

(二)加强投资引导，争取重大项目取得突破性进展

今年是“十一五”的冲刺之年，我们将进一步用好产业支持政策和产业促进政策，加大引导性投资力度，争取一批重大项目年内建设取得突破性进展。其中，“*老街”一期项目、北大营生态旅游一期项目、星河*旅游小镇一期、*世纪天乐一期等项目要力争年内建成并接待游客;推动环滇池生态旅游项目、石林“狂欢之都”、*华侨城生态旅游小镇、*凹子山等项目建设取得重要进展;做好郑和故里文化旅游项目、*玉龙湾运动休闲主题社区等项目的前期报批工作，力争尽快完善手续开工建设。

(三)积极进行宣传促销，促进入境旅游恢复与提升

把握后奥运和2009中国*国际旅游交易会的重要时机，强化对外形象宣传，组织开展有声势、有特色、有成效的旅游促销活动。加强马来西亚、日本、韩国等国家和*地区传统海外客源市场的宣传促销力度，同时着力印度新兴市场的开拓。从国内旅游市场来看，仍需抓好珠三角、长三角、华北和东北的市场营销工作。

为此，我们将开展以下宣传促销工作：一是在上半年成功举办中国*国际文化旅游节*狂欢节各项活动的基础上，下半年我们将重点抓好中国国际旅游交易会宣传布展工作。在参展规模、布展水平、活动策划、商务洽谈等方面都要实现提升和突破。二是进一步加大*旅游广告投放力度。计划重新拍摄制作一部新的*旅游现象宣传片在国家级或海外电视媒体上进行播放;编制一本新的《*旅游》导图或宣传册为游客提供最新的旅游信息;继续在国家级或海外媒体投放一批*旅游平面广告。三是积极组织海外目标市场营销活动。下半年，将组团分别赴东南亚、澳大利亚、日本等国进行旅游促销，并计划邀请不少于3批的海内外旅行商、媒体记者来昆进行考察宣传;计划组织国内目标市场营销活动3次;参加区域性旅游协作会议及展览2次;四是继续加强互联网宣传力度。*旅游网全年添加内容15万字左右;英、日、韩三个外文网站将计划增加不少于3万字的信息内容。

(四)加大旅游执法力度，做好《旅行社条例》的贯彻落实工作

随着新修订的《旅行社条例》开始实施，旅行社从事国内旅游业务和入境旅游业务的准入标准大大降低。有利于旅行社通过增加接待能力或开展新兴旅游项目增加收入。同时，也会吸引外资旅行社进一步开发国内市场，促使小而零散、“小作坊式”的国内旅行社不断整合与调整，促使我市旅行社公司做大做强。

随着《旅行社条例》的实施和省级管理权限的下放，我市旅行社从数量上预计将会出现明显增长，管理工作覆盖面和管理难度将会加大，这对我市的旅游市场管理工作提出了更高要求。因此，2009年我们将加大我市旅游市场管理力度：一是用好省级下放的审批权限，配合《条例》的实施做好国内旅行社的审批工作，为旅行社创造良好的发展环境，为旅行社分支机构的管理和旅行社的做大作强打下良好基础;二是继续推行“旅行社行业建设指导员”制度，抓好《旅行社条例》和《*市旅游业监察条例》的宣传贯彻和执行，加大对旅游市场的检查力度，加强对涉旅案件的查处，净化旅游秩序;三是继续加大联合执法力度，全面开展整治“零负团费”的专项行动，重点加强对“一日游”市场的规范治理，维护旅游市场秩序，做好旅游投诉的受理和处理工作;四是指导各旅游行业协会实施旅游安全风险基金机制，指导各类旅游企业购买保险，做好突发旅游公共安全紧急事件应急保障工作。启动旅游安全风险金救助机制，排查安全生产隐患和火灾隐患督查工作，确保万无一失;四是配合《旅行社条例》的贯彻，做好旅行社经营部门和从业人员的备案登记工作。启动*旅游网络监察系统的建设工作，提高旅游市场信息化监管水平。

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农业生态旅游是目前较为流行的生态旅游方式，是将农业、生态旅游和休闲娱乐结合在一起生态旅游方式，它以农业自然环境、农业资源、田园景观、农业生产内容和乡土文化为基础，以生态旅游为主题，利用农业田园景观、农业生产经营活动和农村特有的人文景观，来吸引旅游者前来休闲、娱乐、度假，满足旅游者食、住、行、购、娱、游的需求，开展了一种生态旅游活动形式。黑龙江省农业生态旅游主要以观光为主，例如农家乐、采摘园、农业示范园等形式，高度地将农业生产和生态旅游结合在一起，促进了农业生产发展和农村生活改善，有机地将农业和生态旅游结合起来。本文运用SWOT分析法对黑龙江省农业生态旅游发展进行探讨，通过对黑龙江省农业生态旅游的内部优势、劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，从中得出相应的结论，并根据此战略作出系统评价选择适宜发展战略。

一、开展农业生态旅游优势

（一）农业资源优势显著

黑龙江省地跨寒温带和中温带，大部分地域是湿润地区，一部分是半干半湿过渡带。黑龙江省地处平原辽阔，地势平坦，土地资源丰富，拥有全国规模最大的垦区，土壤肥沃，多为黑土、黑钙土和暗棕壤，因此农业资源特色鲜明，如哈尔滨等城市的果园、育种种植园为主题的农业生态旅游，以品鉴农家菜、体验农家事为主题的二龙山、帽儿山农家乐农业生态旅游；从其农业生态的视角看，黑龙江是大农业、大平原、大冰雪、大森林、大湿地、大湖泊、大界江，再加上良好的农业生产环境、四季分明的气候，悠久的民族历史和文化，构成了黑龙江省丰富的农业生态旅游资源。

（二）乡村的人文景观特色鲜明

黑龙江流域居住着鄂伦春、赫哲、达斡尔、满、蒙、回、锡伯、朝鲜等少数民族，形成独具特色的北方少数民族文化和特有的黑龙江文化，例如黑龙江省建设的齐齐哈尔同江市赫哲族渔猎文化旅游示范区等多家农业旅游示范点，大海林雪乡、镜泊湖朝鲜民族村、帽儿山吕家围子屯等多家农家乐旅游景点。各个名族的特色居民、农业乡村工艺、乡村农业活动等为旅游者提供了更够深入农村生活的空间，使游客身临其境地感受民族特色的农耕活动、农产品加工以及农业经营管理，购买到独具特色的农业生态旅游产品，充分体验农业生态旅游。

二、开展农业生态旅游劣势

（一）农业生态旅游基础设施建设不完善

农业生态旅游基础设施建设不完善，例如农业生态旅游区的医疗机构的建立、旅游地住宿条件比较差，交通不够便利，相关的通讯、饮水、卫生条件等都比较落后，导致农业生态旅游区接待能力有限，不能很好地发挥农业生态旅游的意义，从而制约了本地区农业生态旅游的发展。

（二）农业生态旅游服务者素质有待提高

农业生态旅游区的服务人员一般由本旅游区当地的人员，总体服务素质不高，没有经过系统的接待方法的培训和学习，旅游业对服务者本身要求很高，是一个集吃、住、行、游、娱、购等各个环节都与服务者紧密相关，服务人员的素质较低，同时也没有受到相关的农业生态旅游培训，意识还停留在传统的旅游服务上，对生态保护和旅游经济利益的认识未提高到应有的高度。相关旅游管理人员素质也不高，经营和管理水平都有限，缺乏生态保护的意识，重建设轻环境保护等问题显著。

（三）农业生态旅游品牌效应较低

黑龙江省农业生态旅游品牌效应不高，大多数国内外旅游者来黑龙江旅游主要是冰雪、太阳岛、森林、自然保护区等旅游，对农业生态旅游只停留在农家乐传统的旅游层次上，开展农业生态旅游的企业宣传力度不够，未提炼出本地区农业生态旅游特色，同时品牌农业生态旅游产品档次不够，内涵不丰富。

三、开展农业生态旅游机遇

（一）农业生态旅游市场的新形势

由于近些年环境污染严重，城市生活节奏加快，旅游业蓬勃发展，但传统的旅游形式已经不能够满足消费者，生态旅游成为众多旅游爱好者的首选，既能享受大自然的丰富资源也能肩负保护生态环境的责任，农业生态旅游市场开发前景远大。人们旅游观念发生变化，提出旅游可持续发展的观点，而农业生态旅游既符合农业持续发展需求又可以提供新的旅游产品，同时为本地剩余劳动力提供就业机会，因此农业生态旅游市场前景广阔。

（二）农业生态旅游形式多样化

国内外农业生态旅游形式有观光农业生态旅游、品尝型农业生态旅游、休闲体验型农业生态旅游等。每种农业生态旅游形式下又有众多项目内容构成，如观光型农业生态旅游又可分为观光农业自然园林和观光农业科技园林等；品尝型农业生态旅游又可分为品尝野味和品尝绿色农产品等；体验型农业生态旅游项目又有体验农家乐、体验采摘、体验农作等。这些丰富多彩的农业生态旅游形式为兼顾了农业生产与教育功能，同时也促进了黑龙江省农业生态旅游的进一步发展。

（三）政府对农业生态旅游重视度增加

政府政策的鼓励和支持为农业生态旅游发展提供了保障，黑龙江省文化旅游业“十二五规划”中指出农业生态旅游是生态旅游的重要组成部分。同时黑龙江省旅游局提出在2020年建成“旅游强省“的发展目标，为农业生态旅游项目开发提供科学的指导，提供经济、技术、资金上的扶持。农业生态旅游相关法律法规和管理体制逐渐成熟，使得农业生态旅游管理规范有法可依。

四、开展农业生态旅游威胁

（一）农业生态旅游销售渠道发生深刻的变革

随着旅游业的发展，旅游销售渠道发生深刻的变革，这对黑龙江省农业生态旅游销售提出了更大的挑战。网上预订使得传统的旅游业面对着直销的挑战，旅游者选择旅游方式和旅游种类有了更大的自，而且参与农业生态旅游的对象在教育背景、经济条件和环保意识等方面都较传统旅游者要优越和高层次，倘若黑龙江省农业生态旅游建设不能紧跟销售渠道变革，一味是单一的产销方式，这对农业生态旅游的发展必将是个很大的威胁。

（二）农业生态旅游竞争激烈

随着旅游项目和种类的增多，旅游业市场竞争也日益激烈。国内国外旅游市场的不断发展，旅游业的竞争从价格竞争开始延伸到服务竞争、社会效益竞争、资源竞争、专业营销竞争等。越来越多的省市农业生态旅游开始走向规范化、成熟化，特色也愈加鲜明，正确更多的生态旅游者，农业生态旅游服务业愈加专业，为生态旅游者提供了更大的利益，这些无疑都显露出农工业生态旅游竞争的激烈。

五、黑龙江省农业生态旅游发展的SWOT分析结论