医院新媒体运营方案十篇

医院新媒体运营方案篇1

2018年上半年，中心在严院长以及分管院长的具体领导下，紧紧围绕“臻德精术”的医院核心价值观以及“一份情怀、九九耕耘、百分精术、万分责任、我们必将全力以赴”的信念，全力推进三墩院区——浙江省老年医疗中心的运营筹备工作，多角度、全方位开展三墩院区投入运营的宣传，同时根据全院目标责任制及医院各科室需要设计宣传活动，主动策划，扩大宣传辐射力度，广覆盖，多渠道、多形式的进行全面、有针对性宣传，唱响主旋律，打好主动仗，取得了较好的成绩。

现将上半年工作情况总结如下：

一.三墩院区整体品牌宣传策划及落实，打造医院全力以赴的公众形象。

三墩院区于6月28日投入运营，在前期宣传筹备中，我中心对新院区开张预热宣传方案进一步细化和落实；积极完成医院新中心开张工作小组布置的任务，按时参加每周举行的协调会，到新院区现场实地考察，并从宣传角度对新中心开张工作建言献策。紧密与浙江日报新闻发展有限公司的联系和沟通，全面落实三墩院区的整体品牌宣传方案，以“必将全力以赴”为宣传主题，“一分情怀、九九耕耘、百分精术、万分责任”为宣传口号，以“三有”即“有高度、有温度、有广度”为传播要求，以“三融合”即线上宣传和线下活动融合、新媒体和传统媒体融合、新技术和媒体传播融合为手段，打造浙江医院为健康全力以赴的公众形象。

（一）非广告类——整合媒体资源，集纸媒、杂志、网站、广播电台及医院官微（订阅号、服务号），全方位宣传。

1.纸媒宣传：

（1）6月28日三墩院区投入运营当天，《健康报》3版、《浙江日报》11版整版软文。

（2）其他报纸：《钱江晚报》：6月26日20版、6月30日6版分别刊登整版；《都市快报》：6月23日A13版、6月29日A14版分别刊登整版；《每日商报》6月27日16版、6月29日10版分别刊登整版；《青年时报》：6月24日5版、6月29日10版分别刊登整版；另有《杭州日报》《生活与健康》《浙江老年报》等报类纸媒多版面刊发新闻。

杂志：《浙江卫生经济》7月刊刊登新院区运营报道。

网站：安排浙江在线于7月11日至7月12日录制专家大讲堂视频4期。浙江在线健康频道首页彩带“浙江医院三墩院区6月28日投入运营”连续播出一个月，浙江中老年网持续播出彩带。

2.微信：

（1）订阅号：6月15日微动漫15秒广告视频，为运营预热；6月18日起，工作日每隔一天推送三墩院区看病实用手册，包括门诊中心制看病流程，实用手册二：聚合付等掌上服务（聚合付信息中心无法提供详细流程），医院看病攻略（停车方案未定，具体什么时候定未知），其他如发药机器人、小车物流、省内首个妇幼友善中心、杂交手术室、省内最大康复中心、全科基地等跟进宣传；6月28日运营讯息及微动漫7分钟完整版。

（2）服务号：6月15日微动漫15秒广告视频，为三墩院区投入运营预热；6月25日看病攻略；6月28日投入运营讯息及微动漫7分钟完整版；6月29日看病攻略。

3.广播电台：

（1）FM95直播:新院区运营滚动播放带：6月15日至6月30日，6：30-23:30，每天18次滚动播出。6月25日至6月29日，分别播出钦光跃、郑培奋、陈怀红、唐礼江、周锦红直播节目。

（2）FM107录播：分别播出唐礼江、钦光跃、陈怀红、郑培奋、周锦红参与录制的录播节目。

4.开张当天活动：运营当天，启动仪式拟定新闻会＋大型义诊活动两部分组成。现场邀请媒体：浙江卫视、浙江五套、浙江经视、杭州电视台一套、杭州电视台二套、杭州电视台三套、杭州电视台四套、浙江日报、杭州日报、都市快报、钱江晚报、每日商报、青年时报、浙江老年报、生活与健康、城报、工人日报、浙江广播电视报、杭州交通91.8、浙江之声、西湖之声、FM107、FM95、中新网、新浪网、浙江在线、杭州网、浙江新闻客户端等。

5.开张当天会场布置

（1）制作新院区历史文化宣传展板：包括成长足迹：新院区建设各重要节点；领导关怀：批文、视察、奠基的照片。

（2）以新院区成长足迹和领导关怀为主线，制作6分钟暖场视频。

6.夹报完整版宣传页院内自己投放：分别投放于三墩院区3000册、西湖区中西医结合医院2000册，灵隐院区2000册，社发部义诊3000册，当天开张分发3000册。

7.灵隐院区内制作灭蚊灯箱宣传画进行宣传。

8.灵隐院区门诊电梯上LED屏（医院无可自主播放的电视、led屏等）播放动漫视频，完整视频制作微信版全院转发。

9.三墩院区投入运营后，每周一次新院区软文见媒体，每周2-3篇新院区的官微推送。根据预留版面，一个月、三个月整版软文见报，积极采写新院区新闻，每周六安排宣传中心人员驻守新中心踩点新闻。相关媒体资源宣传均向新院区专家倾斜。

（二）广告类——精准定位人群，地铁、公交、电视、广播高密度、广覆盖。

1.地铁灯箱广告：6月15日试投放，6月18日正式开始投放，为期四周。

2.地铁文字导向广告：6月18日启用，为期一年。

3.公交候车亭灯箱广告：6月25日正式开始投放，为期一个月。

4.定制公交（浙江医院通勤线）车身广告：6月18日开始投放，为期一年。

5.微动漫：6月15日微信服务号和订阅号同步推送微动漫15秒视频；6月27日微信订阅号推送7分钟微动漫视频。

6.电视广告：6月25日至7月1日，杭州一套《新闻60分》、浙江民生休闲频道《1818黄金眼》投放微动漫15秒广告；6月25日至7月9日，公交电视广告投放微动漫15秒广告。

7.广播广告：6月25日至7月1日，FM105.4西湖之声投放15秒音频广告。

8.宣传册：我中心安排广告公司，于三墩院区投入运营前两周设计及印刷8P宣传册3000册。

9.新院区门诊6副宣传画：前期设计共计12稿，更换3家设计公司，后由我中心及邀请院摄影协会成员拍摄照片二十多稿，制作油布画、油画、水墨、彩铅四种效果，最终选择油布画效果。6月15日确认打样稿，正式稿6月16日制作后上墙。

10.夹报：6月27日，《钱江晚报》投放夹报17760份，《都市快报》投放15800份。

 

二、宣传工作抓重点，把握重大事件，系统、集中的对大型公益活动、先进事迹、感人事例进行着重宣传。

（一）认真策划、精心组织医院重大事件的宣传工作，力求宣传方式多样化，提升医院品牌知名度。

1月12日至14日，由浙江医院主办，中国心血管健康联盟、中国医促会血管疾病高血压分会、浙江省预防医学会、浙江省医师协会协办，浙江省心脑血管病防治研究中心、《心脑血管病防治》杂志社和浙江医院心脏中心承办的“2017西湖心脑血管病研究进展论坛”在杭召开。我中心在论坛举办前就做好宣传策划并联系媒体，邀请了FM105.4西湖之声、杭州日报、浙江在线、杭州网、浙江老年报、生活与健康、钱江晚报、青年时报、每日商报、都市快报、杭州三套、浙江新闻公共频道、中新社等多家媒体到现场并进行报道。通过广播、纸媒及我院自媒体等多种宣传渠道的宣传，极大延伸了本次论坛在社会中的影响，让我院作为全国慢病防控先驱者和始终走在全省心脑血管病医学研究领域前沿的形象深入人心。

2月13日，我中心通过自媒体及时报道浙江省卫计委党组成员、副主任姜建鸿，监督局局长吴朝晖，财务审计处副处长、调研员张春丽等一行到我院慰问；浙江省委常委、秘书长陈金彪，省政府办公厅党组书记陈新，省委副秘书长王纲一行代表省委、省政府看望慰问浙江医院省府大楼医务室，我中心采写报道并在官微及时。

3月20日，我中心官微报道我院荣获2017年度省属公立医院第三方满意度调查第一名。

3月26日，为实现“双下沉、两提升”与“解放思想、开放办医”的深入契合，让西湖区居民在家门口就能享受名医大院的优质医疗服务，浙江医院高水平医联体成员单位——西湖区中西医结合医院(三墩镇社区卫生服务中心)医疗照护病房正式启用，3月26日上午举行启用仪式暨省市专家大型义诊活动。我中心联络青年时报、都市快报、钱江晚报、杭州网、浙江在线、杭州日报、浙江日报、浙江老年报、杭州电视台一套报道采访，并于浙江医院官微及时推送新闻报道。

4月26日，浙江省红十字会_浙江医院红十字应急救护志愿服务队正式成立，我中心联络青年时报、杭州网、浙江在线记者采访。

5月4日，我中心联络青年时报、都市快报、杭州网、浙江在线记者采访“凝心聚力谋青年发展 使命担当谱医院新篇 浙江医院举办五四青年节主题团日活动”；同一天，我中心积极联系医院感染疾病科报道“手”筑健康，预防医源性感染——浙江医院举办手卫生宣传活动。

5月9日，我中心积极联系医院护理部报道“专业 引领 发展 共谋护理新篇章”天使之约主题会”。

5月22日至5月29日，我中心积极联系医院门诊部、信息中心、中西药房、医保办、社会发展部等采写三墩院区投入运营探秘大稿。

6月28日，浙江医院三墩院区——浙江省老年医疗中心投入运营暨大型义诊公益活动，联系沟通青年时报、都市快报、生活与健康、杭州网、浙江在线、杭州日报、每日商报、浙江老年报、健康报、浙江日报、浙江广播电视报、城报、杭州一套、杭州二套、杭州三套、浙江经视、交通91.8、浙江之声、中新社、大浙网、中新社、浙江影视、浙江新闻频道、杭州之声   等30多家媒体进行现场采访报道。

7月6日，由国家心血管病中心、中国医学科学院阜外医院、浙江医院、浙江省心脑血管病防治研究中心联合主办的“国家心血管中心高血压专病医联体浙江省中心启动大会”在杭州举行，浙江医院成为国家心血管病中心高血压专病医联体浙江省中心牵头单位。我中心联系杭州日报、每日商报、生活与健康、浙江在线、浙江老年报、青年时报报道积极报道。

6月29日、7月2日、7月3日、7月5日，我中心连续采访报道三墩院区投入运营第一天、第一个宝宝出生、小儿推拿、第一场普外科手术，并于官微。

6月9日下午，浙江省省长袁家军，副省长成岳冲，杭州市市长徐立毅，浙江省政府秘书长陈新，副秘书长、研究室主任应雄，卫计委主任张平，发改委副主任焦旭祥，杭州市政府秘书长丁狄刚一行冒着酷暑前来调研浙江医院三墩院区投入运营的情况。我中心全程跟踪省长李强到三墩院区调研，次日于官微【简讯】省长来点赞！立潮头，走前列，浙江省省长袁家军调研浙江医院三墩院区。

（二）注重宣传先进个人的典型事迹和感人事例，报道医院精神文化建设成果，展现医院人文特色。

人文精神是医院文化建设的核心内容，我中心一直关注院内先进个人典型事迹的宣传，十九病区蔡晓宇护士地铁站救人；重症医学科龚世金德艺双馨，患者排队送锦旗等先进个人事迹，我院官微、官网、微博及时进行了相关报道，并获得了较多关注和点赞。此外，《杭州日报》继续举办“养生道”栏目，我中心推荐金肖青副院长参加，并安排记者采访，作《这套经络养心操，让更年期女性安然入眠》报道。

1月26日，杭城大雪，我中心工作人员反应迅速，立即组稿于当天官微《漫天飞雪里，有种温暖叫“为了患者，这点雪不算什么”！》取得了较好的反响。

2月8日，我中心微信报道《浙江医院推出第一批“共享轮椅” 手机扫一扫就能便捷租借》，并组织《健康浙江》《杭州日报》等媒体采写报道。2月27日，我中心联系浙江日报全媒体中心来我院采访门诊办公室主任祝鑫海及阮春燕护士长，报道“共享轮椅”新闻。

2月13日，我中心采访ICU团队亲手制作贺卡送给住院患者的正能量暖心事件。

2月15日，农历大年三十，我院领导在相关职能部门负责人的陪同下，对坚守岗位的职工进行了慰问，并送去新春祝福，我中心采写报道及时在官微上。

2月16日，我中心采访撰写2017年温暖传递！2018砥砺前行！浙江医院恭祝大家新春快乐！与农历大年初一凌晨在官微，细数医院发展的温暖点滴，恭贺大家新春快乐。

2月22日，我中心采访撰写“患者也是我们的家人”他们的新年陪患者在医院度过，弘扬我院医护人员舍小家，为大家的精神，取得了较大的反响。

3月12日，浙江医院知道阿克苏地区第一医院填补心脏康复技术空白；3月9日至3月10日，我院第八届职代会第二次会议；5月12日，由浙江医院护理部主办、浙江医院工会、浙江医院妇委会协办的“不忘初心，逐梦前行”庆祝5.12国际护士节暨“品味书香”成果展示大会在8号楼阶梯教室举行……这些活动我中心都在官微、官网、微博上及时报道，很好的彰显了医院精神文明建设和文化建设的成果。

（三）及时、重点宣传医院的特色专科及科室开展的新项目和各项公益活动。

我中心就中-美糖尿病中心和神经内科每月一次的患教活动、心脏康复科每季度一次的患教活动、肾内科举办世界肾脏病日活动、心血管内科举办中国房颤日活动、我院举办“癌症可以预防健康可以选择”大型义诊活动、推拿科展开小儿推拿、针灸科开设月经病专科门诊、我院老年临床营养管理示范基地、“最多跑一次”改革措施等活动做了相应报道，宣传了医院的医疗特色，提升了专家的知名度，展现了医院“双下沉，两提升”的实践成果，一定程度上拓宽了病源，产生了良好的经济效益和社会效益。

（四）主动出击，挖掘有时效性的医院新闻线索。

根据医生朋友圈爆料、针对季节气候变化及当下社会关注的热点，我中心通过参访相关科室的专家，发表切题的健康科普宣传稿件。如杭州电视台三套记者采访病理科副主任彭芳，拍摄《消失又重新回来的痣，竟然这么危险》；浙江电视台新闻频道记者采访导管室副主任凌锋，拍摄《寒冷冬季，如何预防猝死悲剧发生》；浙江老年报记者采访急诊科蔡元晖、医务部副主任心内科汤益民，报道《去年因心梗放过支架，3天前出现胸痛症状，45岁的他一头栽倒在地》；杭州电视台一套记者采访中医内科杨维佳，拍摄《流感防不胜防？不妨试试浙江医院的防感冒茶包》；浙江经视记者采访骨一科吴瑞凯拍摄《冰雪天正确的滑倒姿势，你知道吗？》；杭州二套记者采访医务部主任陈新宇、康复医学科主任林坚《康复床位紧张》；这些新闻事件，均系我中心在第一时间挖掘、采访并进行宣传报道。

二十四节气变化时的穴位养生请推拿科、中医内科、中药房、针灸科专家给予健康指导和推荐……同时在各个健康日对相关科室的健康讲座进行宣传，如国际爱眼日、爱耳日、世界睡眠日、全国肿瘤防治宣传周、世界肾脏病日、国际护胃日、世界哮喘日、世界帕金森病日、世界卫生日、世界无烟日、世界高血压日、全名关注痛风日等都通过撰写相关科普文章及派专家去广播电台做节目的形式，进行主动宣传。

 

三、广覆盖，多渠道、多形式的对医院常规性活动进行全面宣传。

（一）继续保持传统纸质媒体宣传数量和质量。

立足省、市级媒体，瞄准部级媒体，及时报道医院发展过程中重大事件、先进技术和典型事迹。截至2018年6月30日，我院纸质媒体宣传264篇，其中整版33篇，比去年同期增加312%，全国性的媒体15篇（包括健康报、健康时报、保健时报、健康界），浙江日报及杭州日报10篇，与去年同一时期持平。

（二）利用当前热门宣传方式，加大网络宣传力度。

自2015年2月医院开通微信公众号“浙江医院”以来，经过3年多的运营，截止6月30日，粉丝数量达到2.5万余人次，今年上半年发稿数量295篇，总点击量高达近21万人次。

加强与今日头条、二更、新京报“我们视频”等新兴媒体、自媒体的合作，其中“来杭州旅游时突发头晕呕吐，没想到竟离死亡这么近”一文于今日头条号“浙江24小时”，阅读量达133万。

继续与《浙江在线》健康网合作做好我院在“浙江中老年网”上的健康宣传。每月更新科普文章，包括健康咨询、中老年保健、专家访谈、病友会以及在线的互动问答等，保证科普知识的丰富、实时、有效。目前网站的点击量达近300万。

截至2018年6月30日，在隶属《浙江日报》报业集团的“浙江在线”网站健康普通版中宣传近100次，在“浙江中老年网”中宣传近200次；在隶属《杭州日报》报业集团的“杭州网”网站中宣传近100次。

继续加强我院官方微博新浪（@浙江医院官方微博）和腾讯（@浙江医院）的编辑和管理，以简明、通俗、图文搭配的方式，将医院的新闻、医讯、科普知识等信息及时传递出去，回复粉丝的留言，解答网友的疑问。目前“粉丝”已经有2000多名，今后将继续丰富微博内容，扩大宣传影响力。

一如既往做好医院门户网站的宣传工作，对外投的宣传稿件及时在门户网站上，使医院网站更加丰富，也增强了时效性，增加了浏览量和点击率，更好地达到宣传效果。

及时给院报供稿，每期院报前三版（最后一版为个人散文、随笔类文章）1/3的稿子由我中心提供。

（三）加大在电视、广播、网络视频等大众喜闻乐见的媒体上的宣传力度。

积极主动联系电视台、广播电台以主题报道、专题热线、热线电话、科普广播、求医等形式进行宣传。为加大宣传，我院长期与广播电台FM107城市之声签订合作协议：每周周一上午6点至6点半为“107健康会所之浙江医院专家场”，每次安排一位专家录播做节目；107健康会所优先报道我院各类医讯及推荐我院名医给听众；全年进社区活动优先邀请我院专家前往并做报道。同时与浙江经济广播电台FM95继续签定合作协议：每周周一15:00-16:00是浙江医院冠名的“银色星期一”栏目，滚动带每天6:30-18:30滚动播出，一天播出12次，每期节目均根据各科室宣传计划或时令选派专家前往；每周周日晚5点-6点期间，安排专家参加“杨子带您看名医”栏目，时间为5-10分钟，专家进行健康小常识提醒，并介绍专家简介和门诊时间。2016年，我中心新合作的FM88浙江之声“大医生来了”栏目，不定期安排我院较强科室主任参加，上半年共推荐学科带头人、临床专家12位参加，并在官微设置【大医生来了】栏目进行报道。同时积极与广播电台FM93“健康最重要”、FM89“养生非常道”、AM954“活到99”等栏目联系，经常安排专家前去做节目。将我院一些专家推荐给电视台健康类栏目，并成为长期固定特约专家，如浙江经视的“经视养生会”：郑培奋、万晓青，浙江教育科技频道的“养生大国医”：万晓青，西湖明珠频道的“开心最好”：万晓青，浙江卫视“健康最重要”：郑培奋，杭州影视频道“健康起义”：郑培奋……

此外，我中心还根据年轻医生及双下沉专家在丁香园、安吉电视台《健康新视界》等参加节目视频，在官微【公开课】栏目报道。

截止2018年6月30日，FM95“银色周一”30期、“杨子带你看名医”30期，其中6月25日至29日，连续5天分别安排专家钦光跃、郑培奋、陈怀宏、唐礼江、周锦红为三墩院区投入运营造势；FM107“健康会所”29期，其中6月25日至29日，连续5天分别安排专家钦光跃、郑培奋、陈怀宏、唐礼江、周锦红为三墩院区投入运营造势；FM88“大医生来了”12期，其他广播电台节目共2期；各电视台节目百余次。 

 

其他工作

认真做好宣传档案、照片档案的日常收集、整理、录入、归档工作，以及辅助会员健康档案管理工作；做好健康管理与宣传中心委系统巾帼文明岗台账工作，努力争创省级巾帼文明岗；做好行政第三党支部各项活动的部分组织、宣传及记录、统计、档案管理等日常工作；做好本中心工会小家日常工作，力争院级优秀工会小组。

医院的宣传是医院和社会联系沟通的桥梁和纽带，也是在激烈的市场竞争中拓展医疗市场的重要手段。我中心一直在宣传各类方针政策、塑造医院良好公众形象、促进医患良好沟通，扩大医院品牌效应等方面作不懈努力，以使病人、医院、社会“三赢”及实现医院经济效益、社会效益双丰收为目标，不断拓宽宣传思路，以积极饱满的精神去不断发现医院的宣传点。

 

下半年宣传计划

医院新媒体运营方案篇2

组长：杜国清　邵华冬

执行组长：高　洁

课题组成员：卢　昊　陈　怡　李　欣

随着我国医疗服务行业市场化进程不断深入，医疗服务行业广告主不得不面对愈演愈烈的市场竞争。近年来，医疗服务行业广告主的营销传播费用虽然不断攀升，但是作为竞争利器的营销传播活动并没有发挥其应有的效用，一些医疗服务行业广告主对营销传播重视程度较低，还有一些广告主对营销传播策略的使用存在严重的误区。医疗广告问题层出不穷，整个行业面临消费者信任危机。

本报告总结概括了现有政策体制下的医疗服务行业广告主营销传播的现状与特点，分析了其营销传播过程中存在的问题与挑战，并根据医疗服务行业广告主现存的营销传播问题提出了相应对策，希望可以对业界实践人员提供启发和帮助。

现状篇

(一)行业发展空间巨大，营销传播费用增长迅速

近年来，医疗服务行业的发展迅猛，巨大的市场空间促进了医疗服务行业广告主的营销传播费用节节攀升(见表1)。从2000年到2005年，医疗服务行业的广告投放总额一直在各行业中名列前茅，每年的投放额增长都超过100％。3

链接：整形美容现已成为我国继买房、买车、旅游之后的第4消费热点，近年来全国年均笑容消费已突破200亿元。统计数字显示，到去年底，中国内地有美容院15477家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1．8％。5

(二)行业竞争日趋激烈，营销传播助企业突围

随着医疗改革的深入，国有大中小型医院都开始纷纷转变观念，逐步由以前的被动适应消费者需求向主动为消费者提供服务的趋势发展。同时，民营资本越来越多注入医疗服务行业，这些民营医疗机构的目标消费者往往更加明确，营销传播策略更具有针对性。营销传播策略的运用直接关系到医疗服务行业广告主在消费者心目中的形象，帮助企业在激烈的竞争中突围。

案例：华美医学整形美容医院。华美医学整形美容医院是一家全国性的民营连锁医疗整形机构。该机构的目标　消费者定位于月收入3000元以上的阶层，其营销传播策略具有很强的针对性。从媒体投放看，户外广告占25％，电视、报纸各占30％，剩下的部分由其他媒体配合。户外广告主要在有连锁店的城市投放，大城市选择主要的路段和路口来投放，较小的城市集中在市中心投放。电视广告以黄金时段投放形象广告为主，垃圾时段投放服务项目广告，部分女性杂志作配合。所有广告内容统一，该机构从南方市场成功延伸到全国市场。

(三)医疗服务业营销传播活动的不均衡发展

各医疗服务行业广告主对营销传播重要性认识存在着较大差距，这直接导致医疗服务行业营销传播活动不均衡发展的现状。一方面，一些国有医院尚未摒弃坐等消费者的观念，不能积极主动地为消费者提供服务，更缺乏营销传播策略的概念和建设品牌的理念。而医改带来的最大变化就是公费医疗群体不必再到指定的医疗机构就诊，这时，一些固步自封的国有医院就不再是消费者的首选。那些经营机制更为灵活的民营医疗机构，由于更加需要知名度和权威性，他们的营销传播策略往往贯穿始终。

困惑与挑战篇

(一)营销传播手段同质化严重

虽然医疗服务行业广告主的营销传播花费巨大且逐年攀升，但因医疗行业本身特质和政策等限制，其营销传播活动形式单一、缺乏新意，主要表现在形式、内容、媒体选择同质化等多个方面。

1、媒体投放选择单一，传统媒体广告过于集中

总体而言，电视、广播、报纸为代表的传统媒体是医疗服务行业广告主媒体投放的首选，这主要是因为医疗行业的受众范围较广，传统媒体是最理想的传播工具。从2003年和2004年广播、电视、报纸行业广告投放排名可知，医疗服务行业广告在广播和电视广告中排名第二，报纸广告排名第五，这说明医疗服务行业极高的费用投入(见表2)。但是，随着消费者碎片化时代的到来，消费者对医疗机构的服务需求的差异化日益明显，这就需要医疗服务行业广告主考虑投放针对性和互动性较强，表现形式更为多样的新媒体6。另外，传统媒体的广告价格相对较高，医疗服务行业对于传统媒体广告的巨额投放影响了其对新媒体使用甚至是其他营销传播活动的资金资源。

2、“隐形广告”宣传大张旗鼓

近年来，植入式广告渐渐成为医疗服务行业广告主的主要广告形式之一。医疗服务行业广告主的植入式广告主要表现为在媒体上出现的以健康咨询或专家讲座为标题的栏目形式，或是新闻采访形式。这类“隐形广告”模糊了“专家讲座”栏目与广告的界限，不易辨别，混淆了消费者的视听，有时甚至对消费者产生误导。植入式广告的泛滥带来了消费者对医疗服务行业和媒体的双重信任危机。

案例：某电台“健康讲座。在某地方广播电台一天播出三次的“健康讲座”中，一位以“主任”自居的“专家”不断向听众推荐一种所谓治疗心血管病的“特效口服液”，并把该药描述成“根治”、“专治”心血管病的良药。后经消费者举报和相关部门查处，这位“主任”是经销药品的药贩子，而“口服液”则是某驻军医院研制的一种蘑菇饮料，某药厂购得专利后改成了“口服液”。

3、缺乏创新――营销传播内容趋同

目前，众多医疗行业广告主的广告都存在着营销传播内容趋同的重要问题。归根溯源，这些企业在广告传播活动的第一个阶段7――定位战略确定伊始就缺乏规划，定位模糊。这使得广告主的广告缺乏对目标消费者的针对性，缺乏表现形式创新的策略基础。同时，广告主的广告策略互相模仿现象十分严重，这使得广告内容同质化的问题更加突出。

案例：北京新兴医院、上海长江医院。这两家医院都是自称治疗不孕不育的医疗机构，并在中央台投放广告。两个医院的广告除了标志不同，演员不同外，广告创意如出一辙。都是妻子抱着孩子，丈夫和年迈的父母在一旁开心而关切的注视着孩子。

(二)政府监管力度加大，营销传播方式、内容受限

虚假医疗广告的泛滥引起了国家各部门的关注，政策监管力度不断加大。各级部门陆续出台了关于医疗广告审批流程的规定，明令禁止承诺治愈某些科学尚未攻克病症(如艾滋病、癌症、癫痫、红斑狼疮、乙型肝炎等)的广告；为了避免隐性广告，严禁在健康节目中出现某医疗机构的地址、电话、联系方式等内容。这些政策法规在很大程度上抑制了虚假广告泛滥，迫使医疗服务行业广告主进行营销传播策略的重新规划与创新。

链接：2005年12月13日，国家工商行政管理总局副局长刘凡在整治虚假违法广告专项行动部际联席会议第三次成员会议上表示，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局、等10部门将对医疗广告进行集中清理整顿，并修订完善《医疗广告管理办法》，按照新规定，对医疗

广告进行规范，严格标准，逐条清理。

(三)行业风险性较大，危机事件不断发生

医疗服务行业是风险性较大的行业，所有的医疗机构都必须时刻准备面对危机事件的发生。近年来，医疗事故发生比例成上升趋势，整形机构的危机事件更是层出不穷。由于医疗事故往往关乎消费者的生命安全，所以某一机构的危机会导致消费者对整个医疗行业的质疑。医疗服务行业广告主不但要能够应对自身的突发危机事件，还要应对其他医疗机构危机事件所带来的行业危机。由此可见，在机构正常运转时的居安思危意识培养，在危机事件突发后的妥善处理能力都是医疗服务行业广告主需要加强的方面。否则，一旦消费者对整个医疗行业产生信任危机，就很难改变其固有的认识。

(四)虚假广告不断曝光，行业公信力下降

现阶段，医疗服务行业广告主的广告内容以承诺式、对比式、数证式、专家、明星代言居多，而这些承诺和数字往往都是广告主的杜撰和夸大，对消费者造成了误导。根据国家工商行政管理总局的数据显示，违法医疗广告在各行业违法广告中位居榜首，很多地区的医疗广告违法率甚至超过90％。这些虚假医疗广告的曝光，使得消费者对医疗服务行业整体公信力不断下降。

案例：美诗婷美容荚体中心。浙江省丽水市关诗婷美容美体中心利用网站“蓝衣天使”虚假美容服务广告，宣称“非手术无痛祛眼袋，10分钟年轻5岁；绿色健康减肥，一疗程瘦10-30斤，终身不反弹；嫩肤术使您年轻5-10岁，逆衰因子使用一周后，人体外观及内在感觉同步年轻5-8岁，二周后，年轻10-15岁，三周后，年轻15-20岁”等内容，经查，当事人对广告中的内容无证明材料证实其广告的真实性，对其经营服务内容进行了虚假夸大宣传。

对策篇

(一)营销传播重心转入企业形象建设

医疗服务行业本身具有很强的公益性，医疗机构提供的公共服务是消费者最为看重的因素。近年来，虚假医疗广告的泛滥严重损害了医疗服务行业的整体形象，消费者对医疗机构的信任程度不断降低。因此，树立企业形象，打造医疗机构自身品牌将是医疗服务行业未来营销传播活动的重中之重。

案例：上海万豪医院。为了树立医院的品牌形象，上海万豪医院看重演员胡兵健康阳光的形象，邀请胡兵担任形象大使。之后胡兵尽力做好医院和患者之间联结的桥梁，参加万豪医院向弱势群体发放爱心卡的活动，使得该医院树立起有爱心，肯负责的企业形象。

(二)加强公共关系建设，挽回行业危机

公共关系建设也是医疗服务行业广告主不可忽视的营销传播手段。公关建设不只是针对消费者，还包括企业与员工的沟通，以及和政府及相关管理部门的关系建设。一方面，医疗服务行业广告主可以选择赞助一些政府举办的活动，加强和政府相关部门的联系。另一方面，积极投入公益事业，树立富有社会责任感的企业形象，赢得政府和消费者的好感度和美誉度，也是医疗服务行业广告主的明智选择。

案例：武汉亚洲心脏病与“明天计划”。82006年3月5日，民政部和武汉亚洲心脏病医院联合举行了“残疾孤儿康复明天计划”启动仪式，武汉亚洲心脏病医院正式成为全国“明天计划”实施先天性心脏病手术的定点医院。从这一天起，民政部将有计划地安排全国各地心脏病残疾孤儿到武汉亚洲心脏病医院接受免费手术。此前，已经有5名残疾孤儿心脏病患者接受了武汉亚洲心脏病医院的治疗，正在康复之中。“明天计划”是民政部组织实施的针对残疾孤儿进行治疗的全国性公益活动，目的是通过和医疗机构合作为全国社会福利性机构中的近3Z名病残孤儿进行治疗。

(三)差异化定位以求突围

在激烈的市场竞争中，医疗服务行业广告主若想占据优势地位，找准自身定位是必不可少的营销传播环节之一。首先，只有批准目标消费群，进行差异化定位，才能有针对性的进行营销传播活动，同竞争对手相互区别。其次，差异化的定位，不仅有助于医疗机构为目标消费者提供定制化服务，满足消费者日益多元的需求，也有利于广告主树立企业品牌，并通过体验服务实现品牌溢价。

案例：北京贵族生产医院“和睦家”，定位在贵族的环境和服务上，医护人员中、英文双语流利，还有专业母乳喂哺课程训练，产房内婴儿用品齐全，不但折叠整齐，甚至天天有专人消毒，豪华房间空间宽敞约有十二坪大，更有脚踏式豪华产床、音响视听设备、空气滤清器，连陪产亲人都有专属沙发等等。

(四)传统媒体使用由“跑马圈地”到“精耕细作”

在媒体投放方面，传统媒体的黄金时段已不再是医疗机构的首选，医疗服务行业广告主开始根据自身营销传播的实际需要进行媒体投放策略的制定。首先，越来越多的医疗服务行业广告主意识到，媒体投放的选择应针对其目标人群的媒体选择偏好，不能一味追求高收视率的栏目。其次，国家相关部门对于医疗广告的整治条令频频出台，黄金时段的医疗广告播放受到极大的限制，这在很大程度上也减少了黄金时段的医疗广告播出量。由图1可见，2004年电视黄金时段的医疗广告投放量明显减少，而普通时段的广告投放量大幅增长。

(五)大型活动争排位，小型活动赚人心

针对性、互动性都相对较强的活动营销，由于不仅有利于医疗服务行业广告主和消费者的直接、深度沟通，还有利于医疗机构树立自身的品牌形象，受到医疗服务行业广告主青睐。与普通广告不同，活动营销的魅力就在于在潜移默化中传达品牌信息，引起消费者注意。医疗服务行业目前较为常用的活动营销方式有：赞助活动、社区义诊、科普宣传、专家讲座。

赞助活动可以借助活动的影响力宣传企业形象，一些大型的活动还能彰显企业实力，拉开与竞争对手的差距。

案例：南京金陵男科医院赞助《梦想中国》江苏赛区选拔赛活动，意图在提升企业影响力的同时，把中国第一家“男性专科医院”的定位传达给消费者。同时企业还组织专家进小区开展义诊、举行金陵男科康复之星评选等来配合这次赞助活动。

社区义诊一般为中小医疗机构常用的手段，因为其受众主要集中在其所在区域，义诊活动容易展开且目标针对性强。

科普宣传活动不仅对消费者提供知识获取机会，更是医疗机构宣传自身服务项目，树立品牌形象的良好契机。

很多医疗机构还会邀请一些医学专家或本医疗机构的知名大夫对一些疑难病症或新兴的医疗技术进行大型讲座，或者研讨会。这些活动社会影响力较大，不仅能使消费者了解专业的医疗知识，使同行分享学科前沿信息，同时能够塑造该医疗机构在某个领域的专业形象和地位，提高消费者的信任度，提升品牌形象。

案例：华山医院。华山医院定期举办大型的讲座活动，为了鼓励大家参加，在其中设立一些优惠的活动。每年都会有固定的时间举办与患者的座谈会，除了娱乐表演之外，会提供很多日常医疗的小常识，很多患者连续十年参加这类活动。

(六)决胜终端――企业实力的终极体现

终端是消费者获取医疗资讯和对医疗机构认识的最直接渠道，终端服务质量的好坏直接关系到医疗机构的声誉和其在消费者心中的形象。一方面，消费者对医疗机构的终端服务要求越来越高，人们在身体承受痛苦时都希望得到最佳的医疗服务。另一方面，良好的终端环境和服务有利于建立消费者的好感度和忠诚度，易使消费者形成定点的习惯性消费。

1　医疗服务行业是指为人类健康提供服务的各种类型医疗机构集群。包括医院、疗养院、护理院、社区卫生服务中心、卫生院、门诊部、妇幼保健院(所、站)、专科疾病防治院(所、站)、急救中心(站)和临床检验中心。

2　本篇报告所引用的案例及数据若无特殊说明，均来自中国传媒大学广告主数据案例库。

3　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　资料来源：《利润率让人咋舌，未来5年中国美容业产值翻番》中国化妆品网http：#www．zghzp．com 2004．7．30

6　本文所探讨的“新媒体”，其概念界定为：一是以网络、消费数字电子设备为主、由新技术变革引发的可以作为讯息、传播的媒介载体的物质，如互联网、手机、电梯液晶电视等；二是原本不作为讯息的载体，经过创意使用后成为新型的广告媒介，其主要形式有：技术进步推动的手机电视、数字电视、地铁隧道广告等新媒体；由受众生活形态、媒体消费行为改变所推动的商务写字楼液晶电视、电子报刊、网络等新媒体；以及广告主客户需求推动所产生的高档商务会所液晶电视、出租车座位电视等新媒体。参见《2005年：中国广告主营销推广趋势报告》黄升民、杜国清等著社会科学文献出版社2005年9月第一版。

医院新媒体运营方案篇3

一直作为中国经济、商业活动观察者的《新财富》编辑，在去年评选出“2003中国十大商业模式”的基础上，今年继续推出“2004中国十大商业模式”。我们希望，对过去一年最具活力的商业模式的总结，能够帮助资本圈人士更准确地掌握商业的方向。

分众广告传播

电视与报纸的广告收入仍在增长，但这些传统媒体所占的市场份额，已经不可遏制地开始下滑。户外媒体、网站等新兴媒体分流了它们的广告客户。因为广告主追求更精准的投放，广告的分众传播趋势越来越明显，由此不仅带动了专业期刊、网站的广告增长，也造就了白马户外广告（0100.HK）这样的候车亭广告大鳄，并催生出楼宇视频这样崭新的媒体。

2004年，由于政府加强监管，三大门户网站的无线增值业务收入均出现下滑，在第三季度，新浪下滑6.6%，搜狐下滑30%，网易下滑近50%，但其广告收入却有大幅增长，搜狐广告收入为1550万美元，同比增长77%，占总营收的6成，新浪的广告营收为1850万美元，占营收总额的35.2%，网易的广告收入也增长了24.9%。

户外媒体方面，称霸城市轨道交通系统广告的媒体伯乐（MPI，8072.HK）、占据城市候车亭广告80%市场的白马户外广告、公共汽车广告大户的媒体世纪（Media Nation，8160.HK）与户外广告牌大鳄TOM（8001.HK）各踞优势。而经过两年的大规模圈楼运动，聚众传媒、分众传媒已确立了楼宇视频广告界的垄断地位，并藉此赢得了大笔的风险投资。目前这两家公司正谋求赴美上市。

与此同时，一个名为“GOQO”（够酷）的广告平台在京、沪、穗三地的网吧推广。这一平台通过网吧电脑广告，受众瞄准了网吧消费者。在“天下互联”的倡导下，中企网、万网、新网等国内8家最大的企业上网服务公司联合组成的窄告推广联盟也于2004年9月应运而生。在各种精英出没的场所都被发掘为最新的广告热土之后，下一个值得争夺的渠道资源是什么？

三跨媒体

继南方日报与光明日报两大报业集团联手打造《新京报》之后，跨地区办报的案例2004年大大增加：8月，深圳报业集团全资购并新华社辽宁分社旗下的《时代商报》；同月，华商报业投资1亿元的《重庆时报》创刊；11月，上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社在上海创办《第一财经日报》；12月，解放日报与成都日报两大报业集团投资的《每日经济新闻》出版。羊城晚报报业集团甚至把这种模式延伸到了澳大利亚，于6月与侨鑫集团合作创办了华文报纸《澳洲新快报》。由于可以通过资源共享有效节约运营成本，跨地区办报的模式未来将更具活力。

媒体融合则代表了2004年传媒投资的另一条主线。无论从“第一财经”电视节目与《第一财经日报》的联动构想、知音期刊集团创办《新周报》的豪情，还是“观察星环球”收购财讯传媒（0205.HK）旗下《财经时报》广告发行权的举措中，这种趋势都清晰可见。年底上市的北青传媒（1000.HK），更有意将所募资金中的2.5亿港元投向北京电视业务。而由于持有腾讯控股（0700.HK）37.5%股权的南非媒体集团Naspers同时收购了北青传媒9.9%的股份，令人对这两家新旧媒体间的合作也心存猜想。

跨媒体投资成绩可圈可点的，当推TOM集团、星美传媒以及复星集团控制的上海激动集团等机构，而随着外资被允许入股国内广播电视制作产业，以及中影华纳横店影视公司、华索影视数字制作有限公司的组建，跨媒体、跨地域、跨行业的传媒经营势必更成潮流。

温州财团

经过多年的产业经营积累之后，拥有了雄厚资本的浙商开始在低息的环境下四处出击，寻找投资机会―投资小水电、污水处理，成立炒楼团、炒煤团。2004年，介入金融业成了他们最大的兴奋点。

8月18日，民营资本持股85.71%的浙商银行开业，入股者包括万向、广厦、横店集团等大型民企。在此之前的5月，7家规模稍小的温州民企发起、注册资金1亿元的“中驰财团”已经成立。6月，又有9家温州民企出资5580万元自组“中瑞财团”，宣称要建成“以产业为基础，以资本为纽带，以金融为核心的企业集团”、“进入金融业”，从而引起了金融监管部门的警惕，并对两大财团的大额贷款严加控制。不过，仍有专家直指两家财团为温州炒房团的升级版，其高薪延聘的职业经理人也表示，财团意在房地产而非金融。

虽然目前两家财团不再高调，有消息称，其运营已陷入困境，但洋溢着金融冲动的浙商，还会不断作新的尝试。

网络游戏

彩信、彩铃没有取得期待中的业绩，网站反而通过网络游戏、搜索引擎与博客收到了更多真金白银。与同在2004年登陆纳斯达克的51job、艺龙、金融界等中国概念股相比，盛大网络（SNDA）无疑是最风光的一个。透过向在线玩家出售点数、收取费用的经营模式，陈天桥财富暴涨。其示范效应引来众多追随者，网络游戏产品市场渐趋饱和。

在只有10%的企业盈利的背景下，9月，网游运营公司“游戏橘子”率先举起了免费大旗，其游戏《巨商》采用“免费游戏+虚拟物品买卖”的模式运营，一方面通过免费聚集人气，另一方面通过买卖虚拟物品、在游戏中出售冠名权及虚拟广告位获利。随后，欢乐数码也宣布旗下《密传》等游戏全部免费。目前，免费网游已达20余款。

家电零售连锁

家电连锁经营成为2004年最风生水起的商业模式之一，标志性事件是6月“国美电器”（0493.HK）借壳“中国鹏润”上市与7月“苏宁电器”（002024）在创业板上市。黄光裕与张近东不仅名下财富骤增，这两大家电连锁企业也由此获得进一步扩张的资本，随后二者在全国的跑马圈地开始提速。截至12月11日零售业对外资开放前，国美电器的大型直营店超过130家，并于10月开出首家香港分店，东南亚市场则是其下一个目标。

不过，这些强势渠道商先要面对的威胁并非来自外资，而是国有资本。2004年12月18日，中国建材集团投资的易好家商业连锁有限公司在深圳开出首家卖场，并宣称5年目标是商场100家、销售额200亿元，其管理团队中不少高层来自“国美”。“易好家”的进入，令家电销售渠道间的力量对比更趋均衡，但家电连锁巨头对市场的垄断也将进一步加剧。与此同时，消费者对其认同度也进一步增加。据国务院发展研究中心的调查，2004年有68.2%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道。

事实上，家电连锁企业的触角已从家电延伸到手机、数码产品及PC、笔记本电脑领域，并通过规模采购、削减链条，掀起了这些领域的价格风暴。在3C融合的潮流下，家电连锁企业可望称霸整个消费电子产品销售领域。

民营医院

随着越来越多产业资本进入，医疗行业的投资重点开始从口腔、康复、医疗美容等特色专科医院向大型综合性医院演变，投资数额也越来越大。目前，广东省130多间民营医院中，投资额在5000万元以上的有17间。2004年11月开业的深圳恒生医院，恒生实业集团对其总投资4.5亿元。

就在北京新兴医院因虚假广告被讨伐的同时，一些立志高远的民营医院已开始为确立更高端的品牌形象努力。广州祈福集团董事长彭磷基斥资10亿元创建的祈福医院就是其中的一个，今年它成为国内首家通过JCI认证的医院。

对于民营医院最有兴趣的，当属浙江资本。其中的典型案例有奥克斯的母公司宁波三星集团兴建明州医院、太平鸟集团控股同和医院、绍兴咸亨集团投资绍兴华宇医院、帅康集团投资惠爱医院、广厦集团投资广福医院等，万向、横店集团也在这一领域进行了投资。2004年上半年，温州市审批的民营医院投资总额达4.6亿元，是前15年的两倍多。

2004年也不乏外资医院的投资案例：3月韩国SK集团投资的北京爱康医院开业；9月，明基电通占70%股权的南京明基医院开工，总投资9亿元；继北京之后，美国美中互利公司（CHDX）9月、10月在厦门、上海开出两间和睦家医院。2005年，随着公立医院的产权改革揭幕，更多资本会谋求进入医疗领域。

中国概念基金

在海外资金通过QFII投资国内股市的同时，中国概念基金则瞄准了海外上市的各种中国概念股及相关债券。2004年3月18日成立的“金色中国基金”就是其一。管理这只基金的景林资产管理公司CEO蒋锦志，更被誉为有望成为“中国巴菲特”的投资者。

近两年，中国概念基金的频频设立，源于中国概念股的红火。“中国石油”、“中国电信”、“中国人寿”等国内各行业龙头企业，由于市盈率处于较低水平，存在明显的投资价值。人民币的升值预期，则吸引了更多资金流向这一领域。除一直对中国投资保持浓厚兴趣的欧美、香港资金外，近年吸引了大量中国移民的加拿大，也于2004年11月开售首个中国概念保本基金，主要投资于有中国业务的北美上市公司。而中国流向海外的资金，也大多首选投资中国概念股。随着QDII的实行，中国概念基金将因吸引大量国内资金而获得更大的腾挪空间。

即时通信

MSN、QQ、网易泡泡、雅虎通、IMU，即时通讯市场的快速壮大，令越来越多的门户坐不住了，新浪以收购朗玛的UC、TOM则选择与以色列的Skype合作的方式杀入这一市场。

不同于娱乐用途的即时通讯软件，TraCQ电子名片则开发出了一套商用即时通讯软件，为用户提供随机在线洽谈、访客接待以及用户网站流量分析等服务。

IM软件的流行，甚至引来电信运营商加入战团。中国移动通过与MSN结盟分享大餐，中国电信广东公司则更为直接，推出了“CALL ME”（烤米）软件，不仅包括文字互发、文件传输、视频等功能，还能提供与固定电话、小灵通间的话音业务互通，其国内长话资费则全部低至0.5元/5分钟。

即时通讯所意味的巨大盈利空间，由于2004年6月腾讯（0700.HK）的上市得到了最好的诠释。来自移动及通信增值服务的收入，2003年占了腾讯总收入的63.6%，而数百万注册用户随时在线，更带来了丰富的想像空间。以此来看，即时通讯市场还将硝烟弥漫。

地产信托

2004年12月，深圳百仕达实业有限公司与新华信托联合推出的“红树西岸”信托提前成立。每份80万元的信托获得了投资者的热烈认购。这也是当年地产信托热的一个缩影。

2003年6月，央行121号文件后，来自银行贷款的传统资金渠道收窄，地产商开始不断寻找新的融资路径，房地产信托随之火爆。今年的宏观调控后，银根继续收紧，信托热度不减。不少高档的地产项目如万科（000002）在深圳的“17英里”、顺驰在北京的“领海”等，均推出了数额不等的信托计划。根据《中国信托业季度报告》进行的统计表明，2004年前三季度发行的216个信托基金中，投向房地产的为数最多，达70个，资金达77.24亿元。

2004年10月18日，银监会的《信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）》，明确透露出对房地产信托的支持态度，其产品规模可能有条件地突破200份的限制。随着信托对地产项目的作用放大，成立地产信托基金也渐成热点话题。

由于收益远较债券及银行存款高，地产信托产品也成为新的投资热点。时近年底，香港发行的全球最大房地产投资信托基金“领汇”公开募股同样得到散户130倍超额认购。不过，由于一些产品承诺的收益率过高，专家也不断提醒投资者注意投资风险。

SHOPPINGMALL

医院新媒体运营方案篇4

对于国务院日前印发各地执行的《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009－2011年）》(以下简称实施方案)，李玲认为，“是一个近期改革框架，重点是目前可做的，是一个务实的现实选择，既补贴供方也补贴需方，服务保障和财务保障双管齐下。在这样的背景下，进行公立医院改革的试点。”

这个“既补贴供方也补贴需方”的方案明确了“加快推进基本医疗保障制度建设”和“加大对公立医疗机构的财政投入”两方面，融合了此前被媒体称为政府主导派和市场主导派的观点。

政府还是市场主导

因为否定宿迁医改（通过卖掉公立医院，政府不再办医院只是监管）而被公众熟知的李玲，曾经走进中南海为中央政治局集体学习讲解医疗卫生体制改革,在医改争论中，坚持公立医院是最能够体现政府医疗卫生职能的制度安排，力主政府的投入应该更多补贴医院以维持其公益性（即政府提供服务），被媒体称为“政府主导派”。

对于宿迁医改模式，同在北大中国经济研究中心的周其仁教授曾连续发表文章积极推介，他因强烈主张市场导向的医疗体制改革而被媒体贴上了“市场主导派”的标签。

强调对作为需方的消费者补贴（即政府购买服务）的顾昕是“市场主导”的另一位积极建言者。他对记者说，在全民医保的情况下，公立医院应该通过自己良好的服务，竞争来自医保的付账以及来自政府的某些专项合同（例如公共卫生服务合同、科研项目、能力建设项目，等等），而不是伸手向国家要钱。

在李玲看来，“市场主导”、“政府主导”的划分，掩盖了学者们的一些重要共识，“所谓政府和市场都是手段”。事实上，“市场主导”也认为在社会资本不愿意进入的地方，政府应该出资兴办公立医疗机构；而“政府主导”也需要用市场的一些手段提高政府投入的效率。

李玲坦言，所谓的两派争论，“实质是对医疗保障这个世界级难题，更相信政府作用还是更相信市场的问题”。

当今世界，无论发达国家还是发展中国家，都在探索医疗改革之路。李玲说，迄今为止，还没有哪个国家单纯依靠市场解决了医疗保障这个世界级难题。但是，“国际趋势是越来越多的国家，选择国家直接举办医疗机构的方式，从而有效控制成本，为老百姓提供服务”。

李玲认为这与医疗是一种特殊的商品有关，医疗费用是医疗价格和医疗服务量共同决定的，“但是，价是谁来决定？经济学一般假设人们追求的目标是效率最大化，也就是利润最大化或者成本最小化，而去医院看病人们追求的目标往往是风险最小化，为了降低风险，愿意选择高价而不是低价”。

对于“量”，李玲说，在一些竞争的医疗市场上，挂号费免了，药品、检查的单价也降了，但医院完全有能力让你多做一个检查，多吃一些药，因为医疗服务的量更主要是由提供者来决定。也正因如此，李玲在2006年否定了宿迁医改，认为“‘看病贵’的问题没有得到解决，百姓的医疗负担反而加重，潜在医疗卫生问题令人担忧”。

顾昕则认为，政府购买服务，是全世界公共管理改革的核心，在世界各国均有众多成熟的经验，值得加以借鉴。在顾昕看来，完全可以运用市场机制既补需方又补供方，但不能养供方。补供方是采用政府购买的方式，养供方则是采用行政拨款的方式，机制不同，效果大不一样。

所谓“购买服务”，即指政府基于某种考虑，为某些公共服务（例如公共卫生服务、某些基本医疗服务）全额或部分埋单，但具体实施是通过竞争的方式，向所有符合资质的服务提供者购买服务。

在顾昕看来，这促进了服务提供者之间的竞争。政府可以把施政重点放在目标定位，即准确地甄别出应该受益的群体，让真正有所需要的民众获得来自政府的救助，从而体现社会公平。同时，民众对于服务提供者也拥有充分的自由选择权，从而可以促进供方改善服务，施惠于民众。

“医改方案中的‘补需方’，明确了三年基本医疗保障要覆盖90%，并且提高了参保补贴，从80元变成120元，是此次医改方案中最大的新亮点。”顾昕强调。

“正是因为长期以来政府忽视了‘补需方’，我国的基本医疗保障体系才漏洞百出，多数国民没有任何医疗保障，从而导致了医疗卫生事业的一系列弊端”，顾昕认为，“医改方案已经明确了政府主导与市场机制相结合的原则。政府出资为公共卫生全额埋单、为基本医疗服务部分埋单，这就是‘政府主导’的体现，而政府具体的补偿方式则应该引入市场机制。”

财政面临压力

对于“既补贴供方也补贴需方”的方案，刘军民在接受记者采访时指出，“加大政府投入、强化政府责任，无疑是此次医改方案的一大亮点。可以预期，各级财政部门会按照医改方案的要求，千方百计调整支出结构，想方设法增加财政投入，努力落实医改方案提出的财政投入政策，保障推进医改所需资金投入。”

在此之前，财政投入不足被认为是公立医院失去公益性，“看病贵、看病难”的重要原因之一。

“公立医院不姓公”，在今年两会上，全国政协委员、福建省立医院副院长翁国星直言，“政府对公立医院投入少，不到医院总经费的10％。”

而另一组被代表委员们引用的数据是“全国卫生总费用中政府投入仅占17%，企业、社会单位负担占27%，其余56%由居民个人支付”。记者查证这是2003年我国卫生费用的比例构成。卫生部长陈竺在今年两会期间接受媒体采访时表示，经过过去几年的努力，公共财政增加投入，实际上个人支出的比例已经从最高时候的60%降到目前的百分之四十几了。

“政府对医疗卫生的投入，包括财政的直接投入，也包括通过医疗保障制度，比如农村的新农合、城镇职工医保、居民基本医疗保障制度等对医疗卫生的间接投入。”刘军民强调，“具体到公立医院，从直接投入来看，大致是10%左右，有的地方可能还更低，但是不能忽略医保的间接投入。”

实施方案对公立医院明确了“政府负责基本建设和大型设备购置、重点学科发展、符合国家规定的离退休人员费用和政策性亏损补偿等，对公立医院承担的公共卫生任务给予专项补助，保障政府指定的紧急救治、援外、支农、支边等公共服务经费，对中医医院（民族医院）、传染病医院、妇产医院和儿童医院等在投入政策上予以倾斜”的政策，同时强调“逐步将公立医院补偿由服务收费、药品加成收入和财政补助三个渠道改为服务收费和财政补助两个渠道”。

在财政补偿不足的情况下，医院靠药品批零差价和大型设备收费来补偿，逐步取消药品加成之后，这部分缺口如何弥补，成为公立医院改革的难点。

如果通过收取药事服务费来加以弥补，是否会按下葫芦起了瓢，无助于缓解“看病贵”问题？在医药企业的回扣没有杜绝的情况下，医生会不会继续开大处方？如果政府由增加投入来补，又需要投入多少？

对实施方案中三年投入8500亿元的表述，顾昕算了算账，对其中可以对公立综合医院增加多少投入并不乐观。

而如果采取收取药事服务费的方式，以定额处方费来计算，假定一个处方20元，2007年各地政府办医疗机构的门急诊人次为13亿，总额也仅为260亿元。

“我们应客观地看到，财政对卫生的投入从根本上是受经济发展水平和财政收支状况制约的。”刘军民表示。

事实上，对全国22000多家公立医院，政府也不可能增加投入全部管起来。

既然财政资金捉襟见肘，为什么不能吸收民间资金进入医疗行业呢？今年两会期间，民营医院的代表委员呼吁给民营医院与公立医院同等的待遇。

此次医改对这一问题作出回应，提出加快形成多元办医格局，积极稳妥地把部分公立医院转制为民营医疗机构，鼓励民营资本举办非营利性医院；民营医院在医保定点、科研立项、职称评定和继续教育等方面，与公立医院享受同等待遇；对其在服务准入、监督管理等方面一视同仁；落实非营利性医院税收优惠政策，完善营利性医院税收政策。

在此之前，民营医院除了在“医保定点医院资格”上受排挤外，还需要交纳5.45%的营业税以及33.3%的所得税，而公立医院是免税的。由此导致的民营医院的状况是，目前大部分是50到100张床位的专科医院，或者社区医院，环境、设备、技术都逊于公立医院。

多位受访人士认为，如果不能形成竞争，就无法保证公立医院在更多地获得国家公共财政的补贴后，不再咬着原来的市场化福利创收不放。

运行机制的改革更重要

“财政投入只是医改所需资金的来源渠道之一，财政投入效果如何还取决于医疗卫生体制机制改革能否顺利推进。因此，不能寄希望于仅靠增加财政投入，来解决医疗卫生领域存在的所有问题。”刘军民认为。

但是，在李玲看来，“不仅是投入不足，而且公共财政的定位在哪里根本没有明确。这是个更大的问题。我们现在医药很多扭曲行为就是由此而造成的”。

李玲说，我国未来发展什么样的医疗卫生制度模式，这一长远目标在医改方案中还没有明确，因而公立医院的规模、资源布局和职能如何确定，政府对公立医院补贴的规模、方式如何确定，医保和卫生的行政管理体制如何理顺等重大的问题也没有明确，这需要更进一步的试点、探索。

李玲认为，公立医院的公益性不是自动体现的，要政府给他目标。政府办公立医院就是为了保证老百姓的健康，公立医院的目的就是实现社会目标的最大化。根据这个定位，政府给它投入，促使他实现这个目标。同时，在这个投入机制下，要有很好的监督管理机制，尤其是财务管理。绝对不能像现在这样挣多少就花多少，就买多少设备，就干一切想干的事情。在增加财政投入的同时，关键是要把管理机制、运行机制理顺。

“增加政府投入只是解决问题的一个方面。”刘军民强调，更为关键的还在于切实转变卫生体制机制，以投入保证和促进改革，最大程度地降低体制运行中的效率漏损和消除某些群体的不当甚至是非法的谋利，最终真正让群众得到实惠。

李玲指出，对医疗活动的每一个环节都要实时监控，最后才能保证投入的钱真正用在老百姓身上。可以借鉴美国退伍军人医院体系以及英国医疗体系的现代管理方法、监管方式。而且，投入一定要跟医院的绩效挂钩――不是经济绩效，而是综合绩效。

对于监管，顾昕认为更根本的问题是，目前的卫生行政部门同公立医院有行政隶属关系。《实施方案》提出“鼓励各地积极探索政事分开、管办分开的有效形式”，顾昕认为这是医改的另一大亮点，但是，现在很多人对这一点认识不足。

对加强卫生资金监管和绩效评价，刘军民认为可以引入注册会计师审计制度。在他看来，没有投入的管理和监督是“无本之木”，没有有效监管的投入是“无束之水”，容易造成无序漫溢、水过地皮湿的现象。

正基于此，实施方案提出定期开展医疗服务成本测算，科学考评医疗服务效率。

医院新媒体运营方案篇5

健康传播是传播学的一个分支，是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。健康传播的两个关键元素是“健康”和“传播”，其对应的实施者主要是“医疗机构”和“媒体”。因此医疗机构与媒体的合作，是健康传播的关键因素。根据《中国癌症预防与控制规划纲要( 2004~2010) 》显示，20 世纪70 年代以来，我国癌症发病及死亡率一直呈上升趋势，至90 年代的20 年间，癌症死亡率上升29. 42%。2000 年癌症发病人数约180~200 万，死亡140~150 万，在城镇居民中，癌症已占死因的首位。不仅严重影响劳动人口健康，而且成为医疗费用上涨的重要因素。据有关部门估算，每年用于癌症病人的医疗费用达数百亿元。此外，由于中晚期癌症患者治疗效果尚不满意，其不良预后往往波及亲友及家庭，影响社会稳定。

1 健康传播――卫生新闻宣传工作者的使命

2009 年新医改方案出台，在关于“全面加强公共卫生服务体系建设”的内容里有如下阐述: “加强健康促进与教育。医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育，充分利用各种媒体，加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力”。新医改方案明确强调以预防为主的思路，旨在提高人们的家庭医疗健康知识和自主管理健康的能力，切实有效地做到早发现、早诊断、早治疗，避免疾病给民众健康带来更大的危害。以往卫生宣传报道，小篇幅的多，零散的宣传多，大篇幅、连续报道少，力度不够，给人的印象不深。现在报纸、广播、电脑、网络等多种媒体对卫生宣传较以往更为重视。但也有少数媒体喜欢人为炒作医患纠纷和医疗事故，导致医疗卫生机构形象受损，公信力下降。如何组织系统的有影响的宣传、如何弘扬正面形象、传达健康信息是卫生新闻工作者的重大课题。卫生新闻宣传工作与健康教育工作密不可分。目前我国健康教育与健康促进工作的发展不平衡，人民群众的健康知识水平和健康行为形成率还较低，必须有效开展健康传播，实现卫生新闻宣传与健康教育工作的有机结合。面向社会的健康教育与传播正是卫生新闻宣传工作者的使命与任务。

2 疾病防治健康传播活动的具体尝试

在开展疾病防治健康传播的工作中，我们承担公立医院的社会责任，开展多项大型社会公益活动，注重与媒体的合作与沟通，整合医院的卫生资源优势和媒体的新闻传播资源优势，开展健康促进与教育，倡导健康文明的生活方式，提高群众的健康意识和自我保健能力，达到两方合作、三方受益的目的。我们以活动促进宣传，以宣传推进活动，进行如下探索:

2.1 “百名医学博士进社区讲健康”活动:由于人们生活水平的提高以及生活方式的多样化，不良生活方式以及社会竞争压力等原因导致慢性疾病的患病率迅速上升，不仅影响人的生活质量，还给个人、家庭、社会造成经济负担，导致“因富致病、因病返贫”的恶性循环，因此，开展社区健康教育，倡导健康生活方式势在必行。我们百余名博士走进社区，以健康讲座的形式，进行疾病预防知识教育，针对不良生活方式做具体的、行之有效的健康行为指导。同时进行义诊咨询服务，根据社区的需要，开设健康知识宣传栏，印发宣传单、宣传册等，开展多种形式的健康教育。专家们在走进社区讲健康的同时，采取问卷的形式，对居民进行健康意识、行为、态度调查，并有针对性地开展健康干预。同时在媒体建立专题栏目报道活动情况，健康信息，扩大了此项活动的社会影响，使更多群众关注健康。

2.2 “无烟健康推广联盟”活动:自20 世纪50 年代以来，全球范围内已有大量流行病学研究证实，吸烟是导致肺癌等多种疾病的首要危险因素。我们在“世界无烟日”当天，启动“无烟健康推广联盟”活动，与媒体联合倡导公共场所控烟，倡导健康文明生活方式，呼吁餐饮行业、娱乐行业、运输行业、医疗卫生行业等相关单位加入“无烟健康推广联盟”，在公共区域设置无烟区，共同营造无烟健康的环境。通过在媒体的宣传，以及在联盟单位张贴科普宣传画，散发宣传品等方式，对控烟工作施行高密度、全方位的宣传，让更多的人了解并参与到推广无烟的活动中来，进一步提高了群众对吸烟危害的认识，形成了全社会参与的控烟氛围。

3 活动效果和讨论

以贵州省某医院活动为例，医院年来积极与媒体配合:

3.1 开展博士进社区活动，在提升基层医疗技术水平和人们防癌抗癌意识，在缓解“看病难、看病贵”问题上，取得了良好效果。媒体对百名博士进社区讲科普大型健康知识普及活动，开展大型义诊活动3 次，走进社区讲座的各科专家30 余人，参与活动的社区居民3 000 余人。进行了广泛的报道，博士们用实际行动温暖每位患者的心，用高超的医术、周到的服务、良好的形象获得了群众的满意。

3.2 由贵州省某医院与生活报联合举办的“无烟健康推广联盟”推广以来，引起了贵州多家企业的关注。银行、餐厅等已经成为无烟健康推广联盟的一员。形成了以企业服务中心为基础的全面宣传及全人群培训，为吸烟者提供多方位信息帮助，并取得良好效果。首先，企业人员接受系统知识技能培训，由培训前后的测试得知，企业人员对简短戒烟干预技术知识的掌握有了明显提高，对普及戒烟知识、技能有良好的促进作用。其次，在企业开展戒烟干预工作初有成效，医务人员可以在与他们接触过程中主动询问吸烟情况，同时给予必要的干预及建议，为吸烟者提供有利、个性化的戒烟劝导。再次，通过对企业调查结果显示，在医生询问吸烟者情况、询问吸烟者是否打算戒烟、何时打算戒烟等问题的比例均在95. 6%以上，充分表明在企业开展戒烟服务是适应社会需求的一项利民服务。

3.3 通过疾病防治健康传播的实践与探索的效果，我们体会到: 充分传播健康信息，打造公益品牌; 媒体丰富报道内容，提升媒体价值; 群众树立正确的健康观念，改善健康状况。通过一系列公益推广活动，达到了医院、媒体、社会三方共赢的局面。医疗卫生机构和媒体在健康传播工作中，应以传播健康知识和倡导健康理念为重点，联合社会各界力量，营造有益于健康传播的环境，运用各种传媒渠道传播健康信息，维护和促进公众健康，把健康教育和新闻宣传有机结合起来，做好健康科普知识的传播，运用新闻、义诊宣教、文艺演出等宣传手段，宣传健康教育知识，积极倡导科学的生活方式，增强群众自我防护意识和预防保健能力。不同社会群体对健康信息、疾病防治的感知和重视程度不同，因此，健康传播活动应针对不同受众采取不同的方式和角度。媒体是健康传播不可或缺的重要渠道，而健康关系到每一人，因此公众对媒体的健康传播提出了更高的要求。医院宣传部门应积极配合媒体、推动媒体，汇聚和整合社会力量参与健康传播。

参考文献

医院新媒体运营方案篇6

绝地，即死亡之地。

如湖中之孤岛，四面环水。

湖际四周环山，山外一片绿地。

身处湖中之孤岛，谓之死地，山外之绿地似不可图也。

身处死地，而山外之绿地并非不可图也。

正所谓：绝地反击，出奇亦可胜也。

正是本着这一战略思想和基本原则，我们在为某医院进行咨询时，实施了“绝地大反攻”案，并取得了理想的成绩。

一、 医院概况

该医院地处西北某省会城市，其前身是一家大型医院承包科室，经过几年的发展，具备了一定的经济实力。其负责人独具慧眼，看到医院未来必将愈来愈细化的发展趋势，在国家医疗体制不断完善和改革的情况下，民营资本将不断进入医疗行业，民营医院也将会取得更大的发展。于是，倾其实力，创办了该城市，也是该省的第一家民营专科医院。

医院挂靠市医学会，性质上是非赢利性专科医疗机构。为了体现民营医院的优势，医院租下了一幢四层独立楼房作为办公地点，可以说是环境优美，窗明几净，给患者一种全新的感受，完全是一派现代化的气象。医院还投巨资引进了各种先进的诊疗设备，聘请了省内外知名专科专家来院长年坐诊。

二、 经营状况

医院在成立之初，邀请了重量级领导参与其宏大的开业典礼，关进行大面积、轰炸式广告宣传，取得了良好的效果。

在医院开业的前几个月内，每个月的营业额均在70万元左右，最高时超过100万元。

可是好景不长，医院在当年10月成立，到次年的3月份后，医院的经营业绩就急转直下，最低时每月仅不到40万元，而其仅在报纸一个媒体上的月广告投入就超过12万元。

不久，省、市生殖保健院、某大型中医院门诊部、另外一家民营医院亦同时加入市场竞争，且他们资金实力更加雄厚，广告宣传也远远超过该医院，同时，他们均开展了更有力的促销和免费活动，使该医院的经营更加困难。

营业额下降，竞争加剧，对该医院而言，可谓是雪上加霜。在进行了一段时间的努力之后，情况依然没有得到改善。

三、 媒介推广

医院在成立之初，由于没有竞争，其仍然延续了在承包科室时的宣传手法。一是广播讲座，在省广播电台两套节目举办健康知识讲座，每套每天一个小时，其中一个在其承包科室时已开播了三年，具有一定的听众和知名度。另外一个就是在当地主流报纸上进行大量广告投放，每天半个到一个整版。

在医院经营状况变差及竞争者跟进后，迫于压力，又增加了电视天气预报广告，增加了一个户外广告，同时断断续续搞了几次活动。

可以说是，医院钱花了不了（年广告投入180万元），却是严重的推广不力。

四、 “绝地大反攻”之整合推广

在我们接手对医院的推广委托之后，经过市场调研、竞争对手调研、医院内部调研之后，综合分析各种情况，制定出了“绝地大反攻”的推广方案，对医院进行全面包装，明确医院的定位和发展目标，深度挖掘医院资源，在医院原有投入不变的基础上，不仅要取得竞争优势，还要力图一举拉开同竞争者的距离，确立在该专科行业的领导地位，以取得更好的经营业绩和赢利水平。

（一）、“绝地大反攻”战略总思想

在接手时该医院的现状，通俗理解，医院就如同处于“绝地”。如前所述，外有各跟进者的竞争，资金投入上也存在很大差距，其中市生殖保健院一家的年度广告投入就是该医院两倍还要多。眼看着患者一个个进了竞争对手的大门，目前医院推广解决不了问题，内部消耗、各种成本又在一天天吞蚀着医院的进帐，对院长本人而言，医院的现状可真是非“绝地”莫属，也难怪院长在找到我们时心情之急迫（注：一天曾连续打四个电话）。

但对于我们策划人而言，“绝地”就不能把他当作“死地”，如果不把“绝地”、“死地”变为“活地”，那我们还能做什么呢？

方案定位为“绝地大反攻”，就是要把“绝地”、“死地”变为“活地”，并要实施“反攻”，还要取得“反攻”的胜利。

“绝地大反攻”战略总思想：

高处着眼，高手出笔，避免和竞争对手在低层面（即价格、广告等方面）的恶性竞争，拉开思想高度，领跑行业发展，结合有效促销手段，从而实现曲线发展、赢利之目的。

（二）、推广战略总思想：

我们见过太多这样的例子：瀛海威是中国第一家互联网公司，但现在的瀛海威，不知道还有几个人能看到他的影子，听见他的声音；中国第一台VCD是谁造出来的？中国最知名的VCD、卖的最好的VCD又是谁呢？

我们也见过太多这样的人：总想在一个还没人切入的行业领跑，或者在没有竞争的行业独享利润，结果呢？事与愿违。

这些，都给了我们这样的启示：一、第一个并不是最好的一个，也不是最后的一个，市场的拓荒者往往是牺牲者而非最后的胜利者。二、一棵树改变不了气候，一个企业的力量也不足以去完全培育一个市场和做大一个市场的需求。

根据以上，在医院的推广战略上，我们确定了以下两个原则：

一、医院要做的是行业和专科的“引路人”和“探讨者”，但绝不做“拓荒者”。

二、对于竞争对手，在战略上重视他，在思想上轻视他。在具体工作中还要和他们结成联盟，以期共同规范市场，做大市场，而不把他们当成竞争对手，当成合作伙伴。

（三）、市场策略：

对于医院的推广，大打两张牌：一是公益牌，以尊重人权，尊重患者为核心思想，以取得社会舆论支持，赢得人心。在医院内部导入患者满意（CS）管理体系，实施患者体验管理，率先实行医患沟通制度，并通过媒体配合宣传，让患者、社会对医院有个全新的认识，增加社会好感度，提高美誉度；另外还举行了“医院寒冬送暖”系列活动（送暖交警、送暖教师、送暖军属等），最大化的取得了社会效应。

一是标准牌，拉开和竞争对手的距离，掌握市场主动权和生杀大权，从而成为最后的赢者，真正的赢者。主要是通过开展医疗行业诚信医疗规范宣誓活动、组织举办首届行业峰会等活动以达到目的。

在推广手法上则以活动为主，广告为副。因为医院的年度广告预算有限（年180万元），而竞争对手广告投放量大，如果硬拼，在广告的投放频次和显露次数上明显比不过对手，所以在有限的广告投入下，则要让一分的广告投放达到二分、甚至四分的效果，这就要讲求策略，讲求质量。

我们根据一年中的四个季度，每一个季度开展一个主题活动，具体如下：

春 季

行动主题：阳光男人　 阳光东方

夏 季

行动主题：清爽金夏

秋 季

行动主题：健康普及风暴月

冬 季

行动主题：爱在寒冬

以上计划的执行顺序为：冬、春、夏、秋，通过环环相扣，步步深入的系列活动，使有限的费用产生整合、持续的影响和市场效果，取得了良好的推广效果。

（四）、反攻策略：

1、反攻策略一：暗渡陈仓——图山外之绿地

说

明：商场如战场，战场亦如商场。绿地对之医院而言，就是患者，医院之处境，要得患者，一是要短兵相接抢患者，抢什么患者，哪一部份患者，就是现在的患者，竞争对手门前的患者；二是要出其不意先迎患者，迎什么患者，哪一部份患者，就是市区之外被对手所忽视的患者，异地就诊是就医的一大特点和发展趋势，医院必须提前看到这一点，抓住这一点。。此为短期之目标，为此案大反功之辅助工作。

具体操作采用了：一是联合出租车司机，一是与各大医院相关医师联系，一是通过患者口碑介绍。这一部份工作是内功，也是外人所看不到的工作，所以称之为：暗渡陈仓。

2、反攻策略二：居高临下——环视山外一片绿地

说

明：高地是一场战争的取胜关键所在，而得民心者得天下。医院要立足市场，就必须要有绝对的核心竞争力，没有竞争力，则无法生存。市场竞争的法则就是行业标准的制定者左右一切。医院的核心竞争力是什么，就是标准。

医院处境如湖中之绝地，若想图山外一片绿地，唯有提升自我高度，拉开差距，方可环视一片绿地。所以，医院要实施绝地反击策略，就要提升自身高度，成为行业领袖和标准的制定者，大打标准牌，公益牌，以赢合时势，顺势、借势而为，则大事可成也。

（五）、媒体策略：

媒体投放是一项科学、系统的工作，尤其是在有限，或者说是很少的费用预算下，如何投放，事关重要。

根据市场调研的结果，我们为医院的广告投放制定以下投放策略：

1、 总费用分配比例：

品牌宣传：内容宣传=3：7

前半年：后半年=7：3

市内：市外= 8：2

2、 媒体选择：

有一点需要注意的是，现在主流报媒的广告效果并不是很理想，2005年的全国广告统计数据已经证明了这一点，广告拐点的出现也是我们投放选择的一个参考标准。

以前医院的广告投放零散，没有计划，缺乏明确的投放目的，显得杂乱无章。我们停掉了医院以前无效的广告投放，对于一些没有效果（通过测评）广告坚决予以停播，如前提到的其中一个广播讲座，虽然已经开播了四年，有很深的情结，但是无效就必须砍掉。值提一提的是，在停掉那个讲座的时候，院长真的感慨万千。

品牌广告：通过考查，我们在火车站、汽车站、中心广场等人流量大的地方选择了五块户外广告牌，并选择了三辆双层大巴士，这些工作在20天内全部到位，以一口气形成氛围，树立医院品牌形象。为配合品牌推广，前期还在电视上进行了两个月的品牌广告宣传。这些投入虽然费用大，但为后期的工作开展起到了很好的铺垫作用，树立了良好的医院形象，物有所值。

报纸广告：报纸广告根据预算及整体策略，一是以配合活动宣传为主，一是聘请专业设计公司进行设计，以提高平面广告的视觉冲击力，以提高广告效果，延长广告效应。采取间断投放，避开费用不足的缺陷。一是经常进行软文撰稿，医院硬性广告的吸引力已经越来越差，吸引点也愈来愈少，而且费用高，而软文完全可以避免这一点，且可以达到和目标对象的深度沟通。

新媒介开发：针对医院的目标对象，我们开发了电梯广告、区县客运座套等广告媒介，这些媒介费用较低，形式新颖，效果很好。

力量转移：广播讲座已经好多年，且有点多、滥，效果愈来愈差。但其它媒体的讲座效果却很好，如电视讲座，在一些二级城市，地方有线台的收视率是非常高的，根据这一情况，我们停掉了效果不好的广播讲座，把讲座改投在地方有线电视上，而且费用特别低，有力的占据了二级市场。

通过以上的广告媒介选择和战略式投放，使医院的广告效果得到了大大提高，经营现状也大为改观。

后序

我们原计划反攻的时间需要五个月左右，可实际上，在我们的工作开始三个多月后，我们不仅使医院的经营状况得到稳定提高，趋于正常，而且明显的和竞争对手拉开了差距。

医院新媒体运营方案篇7

一、 元旦—全客户答谢会

1、活动概述

新年将至，对这一年的工作的进行总结和对客户的的回馈，那么年终答谢会在此时的客情维护中发挥独特的魅力。通过举行此类活动达到：1．树立公司品牌和产品品牌；2．答谢客户支持、增强合作信心；3．重点客户的维护的目的。活动时间一般选择在12月上、中旬。 邀请的目标客户有以下几种：

类别 客户

政府客户 医保、招标、卫生、FDA、学会等

处方医生 优质客户、潜力客户

商业客户 一二级商

医院通路 院长、药剂科

零售客户 零售药店店长

消费者代表 忠诚消费者代表

媒体客户 当地晚报、都市版等主流大众媒体

2、具体运作

年终答谢会由各省区办事处自行邀请客户参加，会议形式由区域上报，市场部提供会议形象设计和会议参考执行方案。答谢形式中晚宴，茶话会，座谈会居多。整个时间控制：2-3小时。并有企业规定内容：统一场会场布置、背景板、请柬、易拉宝、条幅等、产品知识趣味问答题。其他内容可根据区域市场具体情况而定。

3、案例分析

在年终答谢会邀请与营销有关的各类目标客户（称之为“全客户”），可谓是一个创新和突破，此举全面将整个外部环境进行了梳理，寻求在来年外部环境运做顺畅，为取得优异的营销业绩打下了坚实的基础。但营销成本较大，医药企业可根据自身实际情况而定，做到有的放矢。

二、 春节—派赠“春节大礼包”

1、活动概述

春节又叫阴历年、农历新年。在春节这一传统节日期间，人们举行各种庆祝活动，这些活动大多以祭祀神佛、祭奠祖先、除旧布新、迎喜接福、祈求丰年为主要内容。在春节前制作对联、福字、年画、压岁包、门神等春节这些活动中常用的节日物品（带有企业LOGO等企业信息，简称“春节大礼包”。），活动以加强医生对以岭产品特点的认识和了解，加强品牌宣传加强以岭药业销售专员与医生节日期间的进行客情维护为宗旨，为销售专员开发来年新客户作铺垫准备，期望提高拜访频率为2-3次以上。以维护销量，增加销量，新客户开发为目标。选择处方医生，商业客户，OTC店员三种渠道客户为目标客户。

2、具体运作

1）春节之前销售代表将“春节大礼包”赠送到医生、商业客户，OTC店员手中；“春节大礼包”中的贺年卡背面有活动的参与形式，须目标客户进行填写；

2）活动截止日之前，销售代表将医生、商业客户，OTC店员信息统一收集上交市场部；

3）将收回的医生、商业客户，OTC店员信息卡进行公证抽奖，对获奖客户再赠送奖品。

3、案例分析

医院新媒体运营方案篇8

在数字化阅读方式中，手机阅读是最方便快捷的阅读方式，因为手机阅读不受空间限制，能充分利用零碎时间进行，只要有空就可以拿出手机翻一下、看一看。据调查，2013年我国国民人均每天手机阅读时长为21.7分钟，比2012年增加了5.18分钟，14-17周岁的青少年平均每天花在手机阅读上的时间为32.93分钟。无论在商业区还是地铁、公共汽车上，90%的人都在低头看手机，即使身边有同行的朋友或伴侣，也不忘关注手机，甚至忽略了身边人的存在。那么，手机媒体这一便捷的传播、阅读方式能否移植到中医药期刊、图书的出版发行上，使之服务于更多国民的健康呢？

答案是肯定的。手机媒体的产业链主要由运营商、内容提供商、终端厂商、软件开发商、终端用户组成，其中终端厂商是指手机的生产者、销售者；软件开发商是开发阅读软件的商家，可以一次性付费解决软件开发的问题。这两部分的技术和市场运营方式已经成熟，无需在此赘述。将中医药出版物植入手机媒体的两大关键环节是内容提供者与运营商。

内容资源提供商来自于哪里

内容提供商的主要任务是“内容的组织、制作、编辑、转换和校对”。据不完全统计，国内公开发行的中医药期刊将近150种，杂志社或编辑部近百家；专业的图书出版机构如中国中医药出版社、中医古籍出版社、上海古籍出版社等近10家；还有中国中医药报、上海中医药报等专门从事报纸的出版单位。这些杂志社、出版社、报社因创刊时间久、经营时间长，聚集了一批专业素质高、工作能力强、善于创新的出版队伍，这个群体的大部分人不仅有医学背景，而且有深厚的文字功底，是一支具有一流学术水平又精于编辑的优秀出版人。多年来，出版社、杂志社、报社的主要任务就是编辑加工内容，所出版的内容从预防到治疗、从基础研究到临床经验、从食疗到用药、从民间疗法到三家公立医院的正规治疗方法无所不包，出版地区覆盖30个省市自治区。这个群体擅长的就是中医药科技、科普内容的生产。

这个群体制作手机媒体内容驾轻就熟，会使其内容在不失去科技含量的前提下，更加新颖、风趣、有吸引力。整合这些资源为手机媒体平台的搭建服务，组建成内容提供商，就目前的情况看，可充分利用大数据等数字平台组建内容，将各出版单位的数字信息资源汇聚在一起，做到出版内容共知共建共享，则可奠定手机媒体植入中医药出版物的内容资源和人力资源。

客户端需求在哪里

手机读者关注自身健康，渴求更多、更新的中医药知识，保健意识越强则生命质量会越好。中药产业每年以20%的速度在递增，说明国民的中药消费也在同步增长。随着全民保健意识的提高，人们越来越关注自身的健康状况。

中医药期刊、图书的出版者针对这一需求，利用手机向全民推送健康的饮食习惯、生活方式、保健方法、防病治病方法等是利国利民的好事，在满足民众需要的同时，也使出版物发挥出更大、更广泛的作用。其实，一些传统的中医药疗法有的用法很简单，如某一种植物直接煎煮后代茶饮、自己按摩某个穴位治疗某病、做某个简单动作防治某种病等，将这些简单、一两句话就能表达清楚的内容编辑后，利用快捷、方便的传播方式，分门别类逐条推送给不同的人群、受众，传播出去，定会受到手机读者的关注和欢迎，使越来越多的人关注中医药的防病治病信息。据此，可引导相当一部分人将关注的目光转向传播中医药信息和资讯的中医药出版物。

中医药在国外也有深厚的受众基础。持续不减的国外中医药“热”对中医药出版提出了更高的要求，要尽快利用包括手机传播在内的新媒体平台等方式向国外对中医药感兴趣的群体推送中医药资讯，以及中医药保健、防病治病知识，扩大中医药出版物的发行范围、发行量。让中国的特色疗法为全人类健康事业做出贡献。这件事如果我们不做、不去抢占商机，日本、韩国一定会做。这样就会带来很多争议、后患。

运营商的角色定位及其传播内容监管

运营商是将内容提供商与客户链接起来的中间环节，也是最重要的一环。由于手机阅读的客户群庞大，需要运营商进行多方运作，了解、掌控目标客户群的信息，洞察客户手机阅读的主要题材需求、消费方式。同时，运营商需要主持内容的形式、类型、时间、数量等，并负责对将要的内容进行审核等。运营商与内容提供商必须密切合作才能实现双赢，在合作模式的构建过程中，利益的分成模式至关重要。在市场开拓初期，要让这个链条实现良性互动，最实际、最有效的办法是集内容商与运营商于一身，在现有出版条件下整合资源，选出运营能力强、开发市场经验丰富的人员进行运作，或聘请营销人才加入出版社、杂志社，专门负责手机阅读业务的市场运营。这样可以避免两家利益分成不公影响市场运营的良性循环。

手机传播内容的监管――运营商、内容提供商必须对向手机的元数据信息进行统筹管理。到目前为止，我国尚没有关于手机出版阅读的法律法规。在数字时代，数据资源的重要性丝毫不亚于内容，对于手机的数字内容资源，按照以往的传统出版方式，内容文件应该集中归于一处，统一管理。不能仅存放在任何个人的电脑上，最好存在服务器端，以确保这些数据在需要时能够调出来。运营商应监管内容提供商在编辑内容之前，首先要了解哪些图书、哪篇文章、哪张插图不具有网络传播权，不能用于另一平台的传播。要事先与原作者进行沟通、说明情况，争取更多的出版内容用于新媒体。在互联网环境下，在手机传播模式中，传播者与受传播者的界限比较模糊，传播途径比较广阔，限制性不强。所以，内容提供商一定要保护好自己的内容资源。

产业链的操控者

从以上分析不难看出，手机传播嵌入中医药出版物产业链的各环节中，使之串起来形成完整的产业链、并逐步进入良性循环，给链条上的各个环节带来收益的主体是中医药出版人员，这个群体是该产业链的真正操控者。在传统出版方式倍受冲击、出版空间不断缩减的当今时代，我们必须找到走出困境的出路。而手机传播无疑给中医药出版带来了商机、生机，这是个潜力巨大的市场，中医药出版人必须主动出击，顺着新闻出版业改革的大潮之势，充分利用新技术、新手段为出版业的发展服务。

医院新媒体运营方案篇9

整体来说，目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题，营销现状令人堪忧，问题主要体现在以下四个方面。

1、传播策略单一。随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合营销思路。

2、忽视品牌形象。许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是；请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。

3、渠道掌控不力。广告禁令前的医药企业，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的局面。

4、产品线欠合理。处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（OTC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。 二、处方药营销成当务之急

据美国波士顿咨询公司的预测报告，到2010年，我国将成为世界第五大处方药市场。中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。老年人是处方药的主要消费人群，中国老年人比重正在加剧，而且中国人均寿命已升至70岁；中国人均GDP不断增加，社会购买力将越来越大。预计到2005年，中国的处方药年销售额将达到140亿美元，到2010年将达到240亿美元，成为世界第五大处方药市场。 　美国日本德国法国英国中国2000年1500580170170110/2005年26206502402101601402010年4660810370280/240

中国处方药市场具有如此诱人的前景，吸引了世界医药巨头不断抢滩中国，他们先进的营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。然而，机遇与挑战并存，中国的医药企业只要以市场为导向，注重营销创新，凭借自身的优势和地域优势是完全可以和跨国医药巨头抗衡的。

2002年，国家药品监督管理局在完成了非处方药遴选、医药专业媒介的界定工作后，开始实施强腕政策：2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体广告。对于习惯了以大众媒体广告推广产品的众多医药企业来说，缺少了广告这个“财神”，面对新的市场形势和市场环境，如何调整和创新营销策略，适应这一变化？因而处方药的营销问题成了医药企业的当务之急。

禁止处方药打广告是国际惯例，国家这次颁布执行该法规，是和国际接轨的表现，有利于营造一个公平的竞争环境。同时，对医药企业营销素质提出了更高的要求，这就要求国内药企不断加强营销管理与创新，主动积极地学习国际认可的处方药推广方式，迫使医药企业去有效地整合了自身的资源，提高处方药的营销层次，把营销引入到健康发展的轨道。况且，由于市场的成熟，即使国家不出台这项政策，处方药营销也该及早动手，寻求新的市场营销模式，走出目前的营销现状。所以，从这个意义上讲，广告禁令对处方药来说不是坏事，而是新的发展契机。 三、如何开展处方药营销

处方药市场前景诱人、竞争激烈，而当务之急是要循着目前处方药营销存在的问题去采取营销对策，利用自身优势，借鉴国外经验，开拓营销思路。

1、塑造良好的品牌形象

在品牌繁多、竞争激烈的处方药市场，良好品牌形象的塑造具有重要的意义。良好的品牌形象就是质量的保证，代表了信赖与安全；忽视品牌形象的推广，往往造成流星效应。所以，打造良好品牌形象的首要前提是要有过硬的产品品质，品质是品牌的生命，没有良好的品质，任何推广只会加速它的一败涂地。

品牌形象的推广有很多种方法，如通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，在全国大多数电视台播出以“其实，父母是孩子最好的老师”为题的公益广告，目的是以全新的方式和心态来加强对品牌形象的深层塑造，从而提高产品的美誉度，赢得消费者的信任和忠诚。企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传，以让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”让人耳熟能详。

加强营销公关，如事件公关、活动赞助、慈善事业，借助新闻的力量来提高企业品牌的形象应成为处方药营销的不能忽视的重要环节。新闻的声音不仅是免费的宣传，更重要的是会更多地增加消费者对产品的认同。企业应开拓思路，善于捕捉企业的新闻点，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。总之，处方药的营销应避免简单的传播策略，应融入整合营销的理念，充分利用自身资源，从不同的营销角度去塑造企业的品牌形象。

2、加强与创新渠道管理

要掌控渠道，关键在于加强管理渠道与创新。当然，这本是药品企业的良好发展之路，只不过在广告禁令实施后，它的意义和作用更加重要。加强与创新渠道管理着重在三方面：

（1）加强终端建设。企业要牢固树立“终端致胜”意识，加大终端建设的投入。广告禁令后，大众媒体广告的投入大幅度缩减，企业可把节省下来的资金用在终端建设和终端促销上，建立起强大的终端优势。终端零售药店是药品销售的重要阵地，企业可通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，提高企业经营的稳定性，增加企业对终端网络的控制，如三九集团在全国有自己的连锁药店；企业还可和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。

（2）强化和经销商的关系。在新形势下，产品的市场推进速度势必有所下降，企业急需解决渠道运作的效率下降等问题。强化和经销商的关系是提高运作效率的关键，应从松散的交易型转变为紧密的合作型，共同开拓市场、共同分担风险。这种合作关系能增强市场控制能力和渠道规范能力，增加经销商的经营稳定性，实现渠道增值。

（3）重视医药代表的培训和管理。处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量，他们拜访区医生，进行市场调查，了解临床使用情况，联络与消费者之间的感情，是企业和医生、药师、消费者之间沟通的桥梁。这就要求高度重视医药代表的素质提高和培训，以加强公司的推广和销售力度。西安杨森有一支由140多位医学院本科以上的人才组成的销售队伍；施贵宝、默沙东拥有一支多为医生出身的医药代表队伍。他们推广产品，为企业带来市场信息，对处方药的推广和销售起着举足轻重的作用。

3、加强医院推广

处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”。医生处方习惯的改变不是很容易的事情，因而处方药营销必须精耕细作，产品信息才会有效的传递，因此加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。面对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。国内医药企业中，广州白云山制药厂对医院的推广可谓精耕细作。白云山发行内部刊物《白云医药》，免费赠送给各大医院的医生看，如今《白云医药》覆盖了全国6000多家医院，起到了很不错的宣传效果；做好药品进医院的招投标工作，因为药品招投标工作做得好与坏，直接影响到医生开处方；另外，不断组织临床推广活动，做好现场宣传的工作等都是白云山在新形势下采用的产品推广方式。企业还应和医院形成良好的合作关系，甚至结成战略联盟，如企业以适宜的价格、优质的服务对某一药品实行独家供应。

加强医院推广的另一个重要措施是利用好医药专业媒体。国家药监局禁止处方药在大众媒体广告，但允许在医药专业媒体广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，如《中国处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展，以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，其实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体，因此，加强与专业媒体合作，是处方药营销的重要内容。

企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。对医院的一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员，具有较强的针对性强。

4、调整产品线，以OTC带动处方药。

企业要合理地调整产品线，个别药品形成系列，推出拳头产品，增强市场优势。同时，开发OTC产品，或将一些处方药尽快申请“变”为非处方药，并使处方药与OTC的品牌形象相统一，通过OTC产品在大众媒体的广告投入来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售。在这主面，海王是一个典型案例，在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整，提出了“以OTC（非处方药）广告投入加快品牌传播速度”的思路，并通过非处方药和保健品的广告，积累品牌资产，提升品牌形象。还如美国百时美施贵宝也是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而带动了处方药的销售。

5、开展疾病防治教育和义诊

对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段，也是跨国医药巨头常用的推广方式。胰岛素方面的巨头诺和诺德把患者教育放在营销策略的第一位，公司请专家讲座、请媒体座谈、办儿童糖尿病夏令营，一贯的理念就是“不必讲我们公司的产品，我们就期望大家都来做糖尿病患者的健康教育，最后战胜糖尿病”。企业可就大众关注的以疾病防治宣传为目的一些主题内容作为开展疾病防治教育和义诊的机会，如高血压日、男性健康日、关节炎日等。

医院新媒体运营方案篇10

教学模式是指在一定的思想教育、教学理论和学习理论指导下，在特定教学环境和教学资源的支持下，教与学活动中各要素（教师、学生、教学内容、教学媒体等）之间稳定的关系和活动进程结构形式。许多学者是通过对东西方成功的教学模式的理论研究来探讨、研究创新教育的。西方教育思想强调学生个性化教育，以学生为主体，支持鼓励学生个别自主学习，为学生提供开放式学习空间，使学生主动参与、积极探索，积极培养学生的信息处理和信息运用能力。但更多的学者并不完全排斥传统的教学模式，而是运用先进的教育思想和教学理论对传统教学模式进行改革和进一步优化，实现教学过程要素的转变：首先，是教师角色的转变，教师由教学过程的主导者转变为学生学习的指导者和活动的组织者；其次，是学生学习地位的转变，学生由被动接受的地位转变为主动参与、发现、探索和知识建构的主体；再次，是媒体作用的转变，媒体由作为教师讲解的演示工具转变为学生认识的工具；最后，教学过程也发生深刻转变，由讲解说明为主体的进程转变为情景创设、问题探究、意义建构等以学生为主体的过程。简单一点说，从教师角度来看，创新教育包含四大特征：语言能力特征（形体语言、口语语言）、表达能力特征（表达语言、板书表达、媒体表达）师生互动特征、启发预见特征；从学生角度来看，创新教育表现为四大主动：主动参与、主动探究、主动发现、主动进行知识建构；从教学管理者来看，创新教育包含两大管理：创新教育过程管理、终末效果质量评价管理。

2.我院的临床医学创新教育研究与实践

现代建构主义认为，知识是学习者在一定的情景下（如院校文化情景、社会文化背景等），借助他人（包括教师和同学）的帮助，利用必要的学习资料和学习手段，通过意义建构的方式而获得。现代建构主义理论把学习知识的主体称作“学习者（learner）”而不是“学生”（student）。把学习知识的主体尊为主人地位，是因为在知识面前，教师的“教”与学生的“学”的界限是很模糊的。在知识面前，教师既“教”且“学”，学生既“学”也能参加“教”。这与创新教育的显著特征———“师生互动”是一致的。我们在以东西方院校创新教育的成功经验结合本院的具体情况，以研究学者最新研究成果结合我们自身的理论研讨，以现代建构主义为理论框架，进行临床医学创新教育理论研究与实践。

2.1我院本科生临床医学教学中创新教育的理论与实践

本科生教学水平是体现一个教学医院综合教学水平的重要标志，主要涉及临床医学理论课教学水平、临床医学见习带教水平、临床医学实习带教水平三个方面。

2.1.1临床医学理论课教学

现代建构主义理论，把知识教学过程分解为情景设计、问题探究、意义建构。这具有浓厚的机械论的味道，却极易为人所理解和掌握，也极富创新性见解。所以现代建构主义只能成为创新教育的一个理论框架，而不能成为重要的理论依据。我们在实施创新教育过程中，特别强调教师的言语能力和表达能力，以师生互动、心灵沟通、启发预见为手段，实施教学。主要在以下几个教学法中进行了理论研究和教学实践：以问题为中心，以症状为主线（新循证医学）教学法。新循证医学教学法，打破常规教学法的局限，打破常规课程设置顺序，以症状为主线，以问题为中心，以案例为切入点，主线突出、目标明确地实施教学。由于新循证医学教学改革幅度大，涉及面广，困难和问题也较多，我们只在2001年儿科学教学中进行了试点和实验，取得了良好的成效。学生理论知识功底明显得到提高，临床综合能力明显增强，创新思维能力与创新综合能力明显优于以往学生。目前，我们仍在深入研究新循证医学的实践结果，并在教学模式、教学手段、教学方法方面作进一步研讨。问题式教学法。源于20世纪50年代的以问题为中心的教学法，近年来在教学界重新得到广泛重视。问题式教学法将学生设置到复杂的、生动的、有意义的问题情景中，通过师生互动、师生合作解决真实性问题，将学习隐含于问题背后的科学知识，形成解决实际问题的技能和自主学习的能力。我院已在内科学（心血管内科学、呼吸内科学、消化内科学等）、外科学（普通外科学、骨外科学、泌尿外科学）、妇产科学、儿科学等临床医学学科教学中，广泛采用问题式教学法，师生互动，启发预见，收到良好效果。虚拟现实情景教学法。虚拟现实情景教学法就是教师根据教学需要，制作相应的多媒体课件，仿真现实情景、达到传统教学模式不能达到或达不到的一种教学法。虚拟现实情景教学法是国际教育界最尖端、最前沿、最富发展前景的教学技术和教学法，可广泛应用于医学理论教学和临床实践教学。我院领导非常重视发展虚拟现实情景教学技术，计划斥资650－900万元（逐年投入）建立建设“教学数码港”，通过虚拟与现实交替、情景与空间交替、思维与技术交替、能力与实践交替，实现教学全数字化，并以新循证医学教学、问题式教学为教学主要手段，努力建成现代化的临床医学教学中心。

2.1.2临床医学见习带教教学

我院在实施临床医学见习带教教学过程中，强调和注重实施问题式教学法和启发式教学法。目标是使学生在临床见习学习中，理论与实践相结合、基础与临床相结合、理论思维与临床思维相结合，提升学生临床思维能力和理论联系实际能力，提高学生创新思维能力和综合分析能力。目前，问题式教学法和启发式教学法已广泛应用于各临床专业学科的见习带教教学中。2.1.3临床医学实习带教教学临床医学实习，是一个医学生从学生成长为医学人才的重要阶段。临床医学实习带教教学在医学教学中，是具有相当重要地位的教学过程。我院在实施临床医学实习带教教学中，特别强调和重视创新教育。主要采用以下手段：案例教学法。案例教学法是在教师的指导下，根据教学目的的需要，采用案例来组织学生进行学习、锻炼能力的方法。在见实习带教中，特别适合采用案例教学法实施教学。我院相关学科在见实习带教中，已全部采用了案例教学法，收到了良好的教学效果。互动讨论教学法。互动讨论教学法是学生根据教师提出的问题，师生之间、同学之间相互交流个人的意见和看法，互相讨论、相互启发、相互学习、相互探讨，不固定物理空间，不固定场所，边讨论边学习。互动讨论教学法，尊重个体，教学实现个性化，空间、模式完全开放，学生更加主动，创新思维和创新能力在互动讨论中显著提高。我院神经外科学学科、心血管病学学科、普通外科学科、儿科学科等学科在临床医学教学中广泛应用互动讨论教学法，创新教育收效显著。探究教学法。探究教学法是由教师创设问题情景，学生进行资料检索，对资料进行归纳分析，形成创意。对于同样某一疾病，教师不引导、不暗示，而要求学生独立完成。学生可进行网上、图书馆相关资料查询，对病例和资料进行研究分析，提出自己的诊疗方案，最后由教师进行评讲。探究教学法已广泛应用于我院主任、教授教学查房教学中，效果良好。

2.2我院研究生教学中创新教育的理论与实践

在西方传统的教育界，一般把大学本科作为普及性教育，硕士学位研究作为创新性教育，而把博士学位研究作为精英性教育。随着科技的进步和知识的普及，硕士学位研究在原有的创新性教育的基础上，也越来越向普及性教育靠拢。我院非常重视研究生创新教育。作为普及性的硕士研究生教学，注意运用现代建构主义理论，在科技创新、能力培养、综合能力提高等方面，重点进行教育培训；作为精英性的博士研究生教学，注意以现代建构主义为理论框架，以大师型和精英型为培养方向，实施创新教育。以神经外科学学科为例，三个学科带头人一共五个主研方向、十三个主攻课题、数十个子课题。在硕士研究生培养中，以实验操作能力、创新思维能力、综合科研能力的提高为培养目标，实施创新教育；在博士研究生培养中，注重以现代建构主义为理论框架，以综合医学理论水平、综合医学临床能力、综合医学最新创新和科研成果的整合能力、综合专业的创新能力的提高为培养目标，培养大师级顶尖医学专业人才。以神经医学专业前沿发展方向为目标，以神经医学专业尖端科技为发展方向，以顶尖专业课题为主攻方向，培养精英级顶尖神经医学专业人才。所以学科学术风气浓厚，学术思路活跃，学术方向广阔，学术进步明显，学术发展持续。

3.创新教育与可持续发展

人才培养是教育界永恒的主题。创新教育，以其个性化、开发式、创新性而更注重人才的培养。但创新教育的人才培养概念是双向性的，内涵包括创新型师资人才的培养和创新性学生的培养。实施创新教育，培养具有创新能力和临床综合能力的学生，必须要有创新型师资人才。而创新型师资人才既是新教育可持续发展的基础，也是医院可持续发展的原动力。

3.1创新型师资人才的培养

我们注意到，创新教育主题中，教师的“教”与学生的“学”的界限是很模糊的。创新教育是由创新型师资人才进行实施的，而教师本人就处在一个不断学习的过程中。所以开展创新教育的第一步是培养创新型师资人才。培养创新型师资人才，不可能一蹉而就。教学实践证明，一个开展创新教学、教学能力强、教学效果好的创新型师资人才，是由其自身素质、业务能力、教学能力、上进心、学科学术氛围和“悟性”等六个方面不断进步提高而生长出来的。我们在创新型师资人才培养中，主要依靠舆论造势、营造情景、创造条件和选拔重用等手段，使创新型师资人才首先脱颖而出，并带动、引导其他教师逐步成长。舆论造势就是通过院大会、院周会等会议形式和下发文件等文字宣传等形式，鼓励、宣传创新教育，表扬表彰开展创新教育的先进学科和先进个人，在全院形成一个良好的舆论氛围，为开展创新教育造势。营造情景就是鼓励学科带头人在学科内带头营造良好的学术风气，提倡、鼓励教师进行创新教育研究和创新教育实践，从而促进学科的发展和进步。创造条件就是给热衷创新教育理论研究和实践的教师，提供、创造良好的支持条件，在外出进修、学习和学术交流等方面予以优先安排优先考虑，从而促进创新教育理念在医院内部进一步发展和深化。选拔重用就是选拔重用开展创新教育成效显著、业务能力强的人才，直接在全院起示范表率作用。