医美新媒体运营方案十篇

医美新媒体运营方案篇1

为解决上述问题，本文引入了美国整合营销传播之父唐·舒尔茨(Don　E，Schuhz)营销新理论——4R理论框架，即通过对Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)的分析来确定整合营销传播方案，判定效率高低。美国营销学者艾略特·艾登伯格在《4R营销》中提到，后经济时代注重的是要以一种持续的并加强的方式，即在品牌和顾客之间建立利润关系，处理好每一个与顾客接触的点。唐·舒尔茨在《全球整合营销传播》中认为“客户和潜在接触点的识别”是一个机构在开展全球整合营销传播过程中所必备的能力之一，“要了解客户和潜在客户如何、在哪里、以何种途径接触到这一品牌和机构”。可见，以“接触点”为媒介，建立企业与客户的“关联(Relevance)”，这是4R营销实践的第一步，也是最为关键的一步。

一、健康传媒发展之路

2003年，互力文化传媒(中国)有限公司成立互力健康传媒，通过在医院和药店等健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络，传播健康生活资讯，开拓了健康新媒体平台。2005年，炎黄健康传媒成立，其经营、运作方式与互力健康传媒如出一辙，并迅速在全国各大城市的医疗机构占领一席之地。此后，业界就约定俗成地将这种以放置在医院、药店等场所的LED屏幕为载体，以健康宣教为内容，以更直接、更精准的广告投放为目的的新媒体平台，称为“健康传媒”。健康传媒成立伊始广受国际风投的青睐，香港晨兴集团、美国老虎基金、软银赛富等纷纷向互力、炎黄注入大额资金，短短几年，互力健康传媒影响范围已经覆盖到北京、上海、广州等20余个重点城市的5000余家权威医院和大型连锁药店，炎黄健康传媒液晶屏达32800余块，覆盖全国36个经济相对发达城市的3300家中心医院。

正当健康传媒的发展势如破竹之时，国际金融危机导致健康传媒资金链断裂，大规模扩张之势戛然而止。2009年初，炎黄健康传媒安置在沪上各大医院的电子屏幕内容更新迟缓，与多家医院的协议安装费用迟迟没有兑现。2010年，在工商管理部门的监督下，炎黄分装在上海各个医院的电子屏幕被分批拆除。炎黄健康传媒上海分部宣告解散。而互力更多地致力于与政府合作，开展健康教育项目和公益活动，逐渐淡化其“经营性”，而加强其“公益性”。两家雄心勃勃的健康传媒公司，身处在健康需求旺盛的时代大背景中，在金融危机面前不堪一击，原因何在?

二、基于4R营销理论的健康传媒困境分析

4R营销理论中的第一个“R”，关联(Relevancy)，即认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。这是4R营销理论中的第一步，也是我们分析健康传媒困境的最主要的出发点。“相关战略(即关联战略)”的目标就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相连。健康传媒作为一家具有健康传播功能的新媒体，它所面对的“客户”是多元的，广告商、病人、医院和政府这四个主要的“客户”诉求各不相同，健康传媒必须一一与之建立关联，满足各方需求，然而现实状况如何呢?

(一)与广告商的关联：更高效的媒介接触点?

健康传媒的LED屏幕安放位置为医院或者药店，而其中以医院为主。炎黄健康传媒通过在医院门诊楼安装一定数量的LED显示屏，覆盖病人候诊、付费、检查、取药等就医的全部区域，就自诩为真正的“分众化”媒体，认为广告能直达目标消费群。但是事实并非如此。健康传媒的覆盖点以三级甲等医院为主，而三级甲等医院的特色就是全国化甚至全球化，前来就诊的病人在地域、年龄、语言、生活习惯、消费水平、文化程度等方面存在巨大的差异，这样的差异增加了广告定位的难度，降低了广告的传播效率。同时，流动性强也是三甲医院就诊人群的一大特点，三甲医院的外地病人数量都在40%～50%左右，由于交通不便，大部分的病人就诊频率为每年1～2次。因此，健康传媒虽然为广告客户创造了合理的“接触点”，却不能提高“接触频率”，广告效果自然不理想。

(二)与患者及家属的关联：更全面的健康联播网?

对于健康传媒来说，健康传播网络只是其吸引受众的一个途径，通过健康知识的传播来积累受众关注度，并以此作为吸引广告商投资的一个筹码，而健康传播网络本身是一个需要大量资金投入的项目。健康传媒成立之初，在政府公益基金的支持下，在风险投资大量资金的注入下，健康传播网络维持了一个良性运作的局面，妇幼联播网、外科联播网、内科联播网、五官科联播网和美容联播网等不同领域的健康宣教片形成了一个强大的健康教育网络。但是全球经济危机之后，资金链的断裂导致健康联播网络长期无法更新，内容陈旧，无法满足受众需求。对资金的过度依赖导致健康传播网络在后期基本形同虚设，吸引广告商的筹码实效，广告投入急剧减少，健康传媒陷入恶性循环。

(三)与医院的关联：更和谐的医患关系?

医生和患者之间在受教育程度和知识背景方面的差异，造成了医患之间信息的不对称。这种不对称正是医患矛盾产生的重要根源之一，健康联播网希望通过向病患普及健康保健知识，消除病患的不平等感，调整病患良好的心态。同

--------- 时健康传媒的见缝插针，很好地打发了病人排队候诊的无聊时间，缓解了病人的焦虑，促进了和谐医患关系的形成。但是，以构建和谐医患关系为主旨的健康传媒，却在现实操作中遇到了困境。其一，医院排队候诊的区域，并不是一个安静的空间。病人家属之间的交谈、护士与病患之间的交流、医院叫号系统的安装，使得健康传媒的存在成为了正常医疗系统中一个额外的负担。其二，有一些病人在缺乏相关医疗常识的情况下，片面地理解或者刻板地听从健康传媒的健康教育内容，对医生的诊疗思路或者用药方案提出要求，这不仅干扰了医生的诊疗行为，而且需要医生给予更多的解释和沟通，有时会产生不必要矛盾和纠纷。

(四)与政府的关联：部级健康教育平台?

在政策和制度层面，国家的广告环境并不利于健康传媒的发展。国家食品药品监督管理局的《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)第十二条规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”，即不能在大众传播媒介做广告宣传。这条规定扼杀了健康传媒最重要的一部分广告资源。对于另外一部分主要的广告资源——保健品行业来说，健康传媒并没有比其他的大众传媒占有更多的优势，反而因为其传播对象参差不齐、流动性大、传播空间有限等原因而被冷落。然而健康传媒的管理者并没有实施有效的顾客关系维护解决方案，导致各方顾客对健康传媒的态度从希望转为失望，最终影响健康传媒的资金运作和长远发展。国际金融危机的打击使健康传媒几乎面临崩溃的边缘。

三、未来健康传媒出路探讨

虽然健康传媒的失利原因主要在于顾客关联(Relevance)营销的失利，但是其发展的出路必然依赖于4R营销理论的组合运用。在此，我们通过对健康媒体的“有健康需求的大众”的关键顾客群的打造，展开健康传媒的出路探讨。

(一)抓住主流业务，建立企业与顾客之间的健康关联(Relevance)

在经济全球化的时代，健康传媒可以选择的从业领域或目标市场很多，其优势领域和优势产品也因企业而异。但最重要的是，必须选择能最大限度地发挥自己核心专长的领域，并设法使得自己生产的产品比其他竞争者更有优势，以此来满足顾客深层次的需求。对健康传媒来说，吸引大众的“商品”就是健康资讯，而要在该领域占据绝对优势的唯一手段就是“专业”。因此，从关联性这一点上来说，健康传媒应该始终致力于“权威健康资讯”的推广传播，推出“专家在线预约”、“门诊导览”等深层次服务，以此建立企业与大众之间的健康关联。

(二)及时了解顾客需求，快速反应(Reaction)

健康传媒在运营之初就陷入推测性商业模式的泥潭。笔者在查阅了相关文献和两大健康传媒机构的网站之后，发现他们并未开展针对病人及家属本身的调研，“迎合病患所需”只是其一面之词。健康传媒目前所要做的，就是转变观念，首先了解顾客的需求点，然后在此基础上制定健康传播的实施计划，并根据顾客需求变化，快速做出反应。互联网时代是一个顾客需求驱动型的时代，健康传媒要瞄准目标客户群，聚焦重点关注对象，利用互联网和手机3G网络的优势，建立顾客资料库并实施动态管理，随时跟踪顾客需求的变化，并以此为作为企业开发新业务、拓展新领域的出发点和落脚点，以建立忠实的消费群体和良好的企业形象。

(三)接触点的扩展：建立于顾客的长期关系(Relation)

分众传媒的顾客群相对固定，有利于企业实施一系列营销计划以形成良性互动的顾客关系。而健康传媒却不同，其电子屏幕安装的主要位置是医院或药店，这两个地方人口流动性大、人员结构复杂的特点，使得顾客与健康传媒的“关系”，也许就是“一面之交”。这就要求健康传媒除了以“电子屏幕”为顾客首次接触点之外，开拓更多渠道、创造更多顾客接触点。比如，在屏幕下方开设专家门诊时间，方便患者之后的一次次复诊;加大健康传播网覆盖范围，增大顾客实际接触频率;开设电子屏幕终端与手机网络的互动，顾客随时随地能在手机上同步观看健康传媒的相关内容等等。同时，健康传媒还必须处理好包括医院和政府在内的各方关系，积极利用相关政策和法规，多渠道进行健康教育传播，传播医疗卫生政策，普及健康知识，提高国民的健康素养，打造更深层次的发展平台。

医美新媒体运营方案篇2

美国博斯公司全球合伙人，常驻上海。毕业于上海复旦大学新闻学院，并持有英国曼彻斯特大学商学院MBA证书。

拥有超过10年管理咨询经验，在城市、区域总体规划和专项规划、品牌营销、服务外包、国企改革、媒体战略等方面形成了系统的方法论和独到的见解

奥运会不光是体育的盛宴，也是媒体的盛宴。资金雄厚的厂商们在电视、杂志、报纸、网络多管齐下，衬托着全民奥运的热闹气氛。2008年以来的全球经济动荡，导致媒体尤其是传统媒体行业陷入了前所未有的低谷。虽然这个行业的许多公司在经济衰退前就已经着手进行业务的重大转型，但传统媒体的受众数量受到经济衰退的影响依然在缩水，而数字媒体收益的增长速度却还不足以填补缺口。

在当前业务模式以及未来增长前景都极不确定的情况下，各大媒体公司正在努力寻找合适的战略举措，迎接传统媒体向数字媒体转变所带来的巨大挑战，获取新的增长机会。可以肯定的是，媒体行业的未来趋势之一是，由企业、商、媒体公司构成的传统价值链将继续演变、拆分、重组，变得更为多样化。

争夺广告份额的竞争愈演愈烈，企业将越来越多的市场营销资金流向了数字媒体，该领域的传统报告条线已经模糊。品类领先的大型媒体公司正在制定“媒体服务”战略，这有利于发展与主要客户的直接关系并扩大市场营销方案的范围。例如，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC环球、美国国际数据集团（IDG）等媒体公司都在努力为关键客户提供更多咨询服务和解决方案。

以美国的梅雷迪斯公司为例。从1902年出版Successful Farming杂志创立至今，梅雷迪斯公司旗下仅杂志媒体就包括了21份订阅杂志以及150份零售杂志。而在梅雷迪斯公司的网站上，它自定义为一家领先的媒体及营销公司，由此可见梅雷迪斯已经开始从传统媒体向多元化公司进行转型。

除了以杂志、电视和网络媒体为根基外，梅雷迪斯公司还积极拓展了营销公司的角色，为美国很多顶级的品牌和公司定制市场营销解决方案。梅雷迪斯公司的市场营销部门在2011年重组为Meredith Xcelerated Marketing公司，近年来收购了多家数字、社交、医疗、数据库和国际营销方面的领先公司。如果说现在的梅雷迪斯公司是一家首屈一指的营销公司，想必也不会有所异议，因为在该公司旗下包括了进行口碑营销的NMS公司，数据库营销的Directive公司，在线及移动营销的O'Grady Meyers和The Hyperfactory公司，定制化医疗营销的BIG公司等。

梅雷迪斯公司的例子告诉我们，在今后，媒体服务的趋势将更为明显，原因有几点。多数企业都希望开展横跨多个平台的营销活动，突出数字媒体，深入洞察消费者需求。同时，媒体公司需要进一步促进传统媒体以及数字媒体的广告相关增长。博斯公司从与美国全国广告商协会、美国互动广告局、美国广告商协会联合开展的一项研究《2010年市场营销与媒体生态系统》中发现，媒体公司将最终培养品类管理能力，以便与企业开展密切协作。消费品领域也有类似的举措，许多生产包装消费品的企业会建立零售团队与沃尔玛、Target等零售机构开展紧密合作。预计未来很多领先的媒体公司都会加强对“销售+服务”结构的关注。

医美新媒体运营方案篇3

你是一个低调的画家，在一次画展上，你精心创作的一幅画受到极大的关注，大家围在一起津津乐道，陷入画的意境之中却浑然不觉。在暗自庆幸的时候你分明听到有人在说这画是他创作的！大庭广众！你分明看到有人拿着你的画上台领奖！还振振有词！雷动的掌声之中，你在台下甚至还听见有人小声抱怨：“其实，那画是我画的……”

我们可以时常不知道今天是星期几，执拗地沉迷于自己的创意和灵感，作为营销人，千千万万的经济资源顺着我们手指的方向流动，我们习惯在幕后出谋划策，也应该快意于别人的收获。我们把帮助别人成功视做自己的成功，仅此而已，营销人的成就感总是带着一种先天的无奈，透着一种失落色彩。如果就是这么一点可怜的成功之处都可以被随时窃取的话，我就要站出来“呐喊”一声了。

给大家讲述一个被新闻媒体称之为“人造美女选美风波”的幕后故事，由于常年大量嗜烟导致的记忆力衰退，加之事情已过去一年之久，许多细节钩沉在记忆的海底无法一时浮现出来，千头万绪，剪不断理还乱，在此，仅结合案例梗概与大家探讨。

背景：

03年7月开始，“美人制造”工程主角郝路路开始见诸于媒体，伊美尔国美医疗美容连锁机构（以下简称伊美尔）对“中国第一人造美女”采取CNN（美国有线电视）、美联社等境外媒体抢先报道，即而带动国内新闻媒体跟踪炒作的方式很快打开了局面，“人造美女”迅速成为新闻界追逐的新鲜话题。为了获得更长时间的新闻关注，伊美尔将制造美人的“工期”定为200天，从成立“美人制造”工程的专家委员会到邀请韩国医生一同制造美人，从邀请新闻媒体跟踪手术到郝路路参与各种社会活动，后续炒作不断，每一步骤都成为重磅炸弹，获得了很大成功，足见其策划人员的深谋远虑和对新闻运作规律的深度把握。

但让伊美尔所始料不及的是，继“中国第一人造美女”郝路路打造成功之后，北京乃至全国的整形企业蜂拥效仿，以至于后来出现了“深圳第一人造美女”、“河北第一人造美女”、“广州第一人造美女”、“天津第一人造美女”、“广西第一人造美女”……几乎一夜之间所有的地区都有了自己的“第一人造美女”，也有别出心裁者，武汉一家医院开始打造“中国第一人造美男”，上海的一家医院征集“上海人造美男”候选人，中山一家医院打造“华南第一人造美男”……更有甚者把智障人士作为造美对象，也推上了媒体的风头浪尖，一时间，百“美”争艳，让人眼花缭乱，整形成了中国人民的头等大事，“人造美”现象成为大江南北的最热门话题。如果我说这还不算什么的话你一定不相信，4月2日的《广州日报》 报道，佛山已经打造了“中国第一人造美狗”！

相同或近似主题的跟风炒作扰乱了大众的视线，使伊美尔后续炒作的效果大打折扣。更让其没有料到的是，一个不同概念的新闻事件，“人造美女选美风波”几乎彻底淹没了“美人制造”的声音，而“人造美女选美风波”汹涌的基础恰恰就是自己的“美人制造”工程。

03年的春节前夕，我第一次见到我所服务的整形美容企业（以下简称企业）的X总，我们聊了近两个小时，约定春节假期之后作04年整体营销推广策略提案。

也就是在这次交流当中，X总让我第一次见到了杨媛，令我至今记忆犹新的是，当时她接受手术不久还在恢复当中，嘴唇还肿胀得很厉害，仔细观察嘴唇内侧还能够看见细细的缝合线。除了术前、术后的对比照片，企业拍摄并保留了杨媛手术前、手术后甚至是手术过程当中的录像资料，可以看出，受到“中国第一人造美女”郝路路的影响，企业虽没有具体应对思路，但也在有意识的积蓄力量。

营销在中国的发展，大都是营销理论被引进和被吸收并逐渐本土化的过程，在营销者的营销中又诞生了许多新的学术理论，但不同的内部条件和外部环境需要对应不同的策略，事实上不存在一般性的方法，我始终认为对任何客户都作所谓的整合传播提案是可笑的。面对有限的投放预算和外部竞争压力，集中精力，把所有力量凝聚在一点，在整个营销链上寻找一个环节作为突破口才是上策。

沿着这一思路继续进行发掘和论证。

企业在广告效果的积累上有很重要的一个特点，企业在业内率先倡导术前美学设计理念，作为整形设计师的S女士是企业的形象核心，她曾经接受过很多大众新闻媒体的采访，如央视《实话实说》、《东方时空》等等，加之其名字非常有特点，传播效果非常好，从而具备了较高的社会知名度，对消费者形成了一定的号召力。毫不夸张地说，企业现有的品牌积累全部在S女士身上，那么在可以预见的一段时间内仍然需要以一个人的品牌带动企业的发展。

古往今来，可信的例证是最具说服力的方式。高昂的价格暂且不谈，对整形消费者而言，“在脸上动刀子”是不得不再三斟酌的慎重消费，手术效果和手术安全是其最关心的两个问题，而成功的整形案例能够真正增强消费者接受整形手术的决心和信心，对消费者的选择起着至关重要的决定性作用。所以我们也要向大众推出我们自己的成功案例，而在当时的判断当中，这个成功案例应该就是杨媛。

山雨欲来

04年初提案一次通过，正式签订全案服务协议。

进入工作程序之后的第一项任务便是企业网站的改版建设，整个网站的策划、文案写作、资料收编、与承包方沟通等工作令我手忙脚乱，也就是在这个时候，我多了一名作文案的助手H，她曾经在一些新闻活动中负责记者的接待工作，这个认识许多记者的小女孩，协助我在最初阶段成功引爆了“人造美女选美风波”。

就在我一直在寻找突破口炒作S女士的时候，另外一个对我有重大启发的人物主动出现在我的视线中。

Y，在XX传媒（04年环球小姐选美大赛和04年洲际小姐选美大赛北京组委会所在地，以下简称北京组委）负责选美大赛的招商工作。当时北京组委正在操作环球小姐选美大赛，Y打电话来寻求活动赞助，但我当时的第一判断却是“应该让S女士去做选美大赛的评委！”理由很简单，“整形美容设计师”是我们自己创造的一个职业，作为一个“整形美容设计师”，她需要以审视和评价美丽的角色出现在大众面前，从而在消费者心目中树立起“整形美容需要设计”这一概念，建立自己的专业可信度。

于是，企业和北京组委第一次联系到了一起。

……

在与Y接触的过程当中又捕捉到了新的新闻线索。一名叫杨鸽的聋哑选手进入北京赛区决赛，作为一名具有新闻价值的特殊选手，她自然受到主办方的格外重视和推崇，成为本次赛事所倚重的新闻由头。我当时的判断是，如果设法把最具新闻效应的杨鸽和作为评委的S女士联系起来，我们既能够巧妙的借助别人的新闻事件宣传自己，又不会给人一种牵强的感觉。沿着这一思路，我们开始分头工作，一方面积极寻找愿意对“小聋女入围环球小姐选美总决赛”这一新闻进行报道的媒体，另一方面设法和杨鸽本人取得联系。而采访的地点，就安排在企业内。

经过一番精心的引导，新闻媒体很快表现出了对此事的兴趣，《京华时报》记者Z带着摄影记者来到整形医院采访了杨鸽和以大赛评委身份在场的S女士，并作了大篇幅的报道。结果令人感到遗憾的是，整版的新闻当中关于S女士的内容只有很少的几十个字，大部分是关于杨鸽本人和选美赛事的报道，事实上北京组委成了我们这些工作的最大受益者。

选美大赛北京赛区总决赛如期在红馆召开，主持人逐一介绍评委，S女士穿一套米黄色风衣闪亮登场，并向在场的观众挥手致意……整个大赛进行得波澜不惊，S女士也未如我所期望成为大赛上的新闻热点，会后的新闻采访便更是寥寥无几了。

实践证明，借力的新闻运作效果往往并不理想，原因是媒体所感兴趣的新闻焦点并不在我们身上，无论付诸多大的努力，我们仍然是扮演陪衬的角色，如果想在新闻运作过程当中掌握主动权，我们必须创造和牢牢把握属于自己的新闻焦点。出师不利，但是这一轮运作最终促成了“人造美女选美风波”炒作创意的彻底萌发，并积累了必要的运作条件。

风波乍起

在那段时间里，每一次“中国第一人造美女”的话题见诸于媒体都会给我带来极大的压力，如何给我的客户一个交待？我在苦苦寻找一个超越的方法……

对于新闻运作必须掌握几个基本规律，在新闻点的制造上必须尊重两点：首先媒体是趋新的，他讲求实效性，永远对新鲜话题和新鲜事物感兴趣，其次媒体是趋深的，对矛盾的话题很敏感，他希望引发大众的思考和争论，企图揭示问题的实质；在实际操作当中还必须知道，媒体是趋众的，它具有联动效应，一条有价值的，尤其是权威媒体重点播报的新闻线索会被迅速复制，得到广泛的传播；同时媒体也是趋利的，没有小小的“红包”这个杠杆也很难撬动媒体这块巨石，这是很多和新闻界打交道的工作者心照不宣的事实。

伊美尔“美人制造”的成功是新闻媒体趋新规律的完美体现，“人造美女”这个社会新鲜概念引起新闻媒体的极大兴趣，继而表现了对“美人制造”的持续关注。而我们如果想超越它，就不能做简单的复制，否则就会像各地的“第一人造美女”和“第一人造美男”一样，成为人们茶余饭后的谈资，只是一场滑稽的闹剧而并不能形成真正的市场竞争力。

在经过沸沸扬扬的炒作之后，“人造美女”这个概念已经确立并深入人心，可惜也可喜的是伊美尔并没有把“人造美女”这个话题延伸下去，留下许多疑问也给我们留下了可乘之机。到底该怎么样界定“人造美女”的定义？做过多少整形手术才算“人造美女”？社会大众应该如何看待所谓的“人造美女”群体？丑女刀下变“人造美女”利弊何在？他们在社会生活当中将会遇到什么样的礼遇或尴尬？“人造美女”本身该如何理解别人对自己的这一称谓……等等这些问题在大众的潜意识当中画上了大大的问号，媒体也在思考、在观望，在等待表达和争论的机会。

一个创意在我脑子里形成了——让作过模特的杨媛参加正在组办的洲际小姐选美大赛，之后选美大赛组办方取消她的比赛资格！这样势必会引发一场关于“人造美女”是否有资格参加选美比赛的争论，进而引爆对“人造美女”问题的一系列社会大讨论，而杨媛作为企业的整形案例就能够被媒体推到社会大众面前了。更重要的是，在这个事件当中杨媛是以“美女”的形象出现的，一个“人造美女”与“自然美女”同台竞争竟未被发现，并过关斩将取得优异的成绩，这本身就是对企业“造美”水平的极大肯定！

至今还记得，当我在公司内部提出了这个设想后，两个女同事调侃说我已经患了“妄想症”。“妄想症”，如果在医学词典上果真有这个名词，那么我想它也应该被定义为所有营销策划工作者的职业病吧。

企业和XX传媒又一次联系到了一起。

……

5月21号，在距离决赛还有9天的时候，杨媛接到取消她比赛资格的通知：“鉴于有关证据表明，您是人造美女，故组委会决定取消您参加总决赛的资格。第33届环球洲际小姐北京大赛组委会。”

就在我们邀请各大媒体记者、全力以赴地为新闻会作准备的时候，有些得到消息的媒体记者已经表现得迫不及待了，《京华时报》的记者Z赶在新闻会召开之前抢先对杨媛进行了采访，第二天整版的报道见诸报端——“选美大赛刷掉人造美女”。《京华时报》拔得头筹，成为全国第一个对“人造美女选美风波”进行报道的新闻媒体。也恰恰是因为这样一份有影响力的大报进行的大版面报道，增加了这一新闻事件的份量，在一定程度上带动了其他媒体的积极性。

察觉到媒体对事件的热情令我们非常兴奋。刻不容缓！为了制造轰动效应，必须尽快召开会！

在策划会内容时，我与企业之间出现了第一次分歧。企业希望在新闻会上出现自己的声音，宣布杨媛的整形手术是由自己完成的，喷绘制作了具有广告意味的KT宣传板，准备在第二天的新闻会上展示出来。而我则认为企业站出来说话为时尚早，根据经验判断，媒体对涉嫌商业广告的新闻会警觉地回避，以致使之前的所有努力付之东流。经过沟通客户最终认同了我的观点——放长线，钓大鱼！后来的事实也证明，如果当时企业便浮出水面的话，“人造美女选美风波”即使没有胎死腹中，效果也会大打折扣。

5月22日，在《京华时报》整版新闻刊出的同一天，我、杨媛和C律师一行三人来到长富宫饭店二楼，在茉莉厅召开以维权为主题的新闻会，声称要将此事诉诸于法律。会现场只挂一条六个大字的横幅：“尊重、理解、维权”，应客户的要求，一直习惯在幕后策划的我，从业以来第一次坐到台前，以杨媛朋友的名义主持了新闻会。

第二天，北京市各大媒体纷纷刊登了人造美女被选美大赛拒绝的消息，《北京青年报》——“‘人造美女’”决意向组委会讨说法，《晨报》——“‘人造美女’要讨选美权”，《信报》——“人造美女被踢出选美决赛”……其中《新京报》警觉地打出标题“‘人造美女’借选美大赛炒作？”

随后众多媒体闻风大量转载，“人造美女选美风波”刚一揭幕便汹涌开来……

对于营销传播，我们有许许多多理论和实践经验可以学习，但是我始终相信“越简单越有力”的原则。第一个过程，从生理和精神两个层面上找到你能给客户带来的核心利益，大多数情况下这个核心利益必须独特不可复制。对于一个整形美容企业来讲，它能给客户带来的核心利益是什么？很显然是漂亮，是美丽！第二个过程，将这种核心利益包装，以一种方式传达出去。难点在这个过程当中，如何包装？通过什么方式传递出去？不同的情况下可以有不同的选择，但有一种普遍适用的方法就是——例证！举例说明，这个在我们幼儿园就掌握了的表达方法恰恰被很多人所遗忘。杨媛，通过整形变成可以在国际选美大赛中取得优秀成绩的美女，一个最具说服力的例证。

一波三折

在后来的几天里，大家始终都保持着一种亢奋的状态。我每天早上第一件事便是把能买到的报纸统统买来，察看关于“人造美女”被选美大赛拒绝的相关报道，感觉媒体的报道动向。

看到许多的媒体跟踪报道并没有让我感到如释重负，因为到目前为止这次新闻运作的最终目的仍然没有达到，一百个杨媛也不会带来商业利润，除非昭示“人造美女”的出处，让她和我的客户联系起来。

5月25日，杨媛接到北京组委的电话通知，让她第二天到组委会领取恢复其比赛资格的书面通知。

而此时，一个更大胆的想法已经在我的脑子里酝酿形成了——撕毁通知！

当我正式提出这个想法的时候，我和客户之间发生了第二次分歧。

为了避免事件沉寂下去，继续调动媒体兴趣，就必须让事情朝着更加戏剧化的方向发展，更何况，如果杨媛接受北京组委恢复参赛资格的决定，通过法律途径维权将无从谈起。我们围绕着撕还是不撕进行了激烈的争论，最后我的观点占据上风，建议再一次被采纳。

5月26日，我和杨媛一起前往北京组委，而在那里，接到消息的《京华时报》等媒体记者已经提前到达，架起相机等待戏剧化一幕的出现。杨媛单刀赴会，一个人走进了北京组委所在的，那个古色古香的大院。而我在了大门外的一个小店内买了一盒.8的中南海香烟，就坐在门口的台阶上一边抽烟，一边想象着里面发生的事情……

很快，我的手机频频响起，北京组委不断打来电话，他们被杨媛出乎意料的，撕毁恢复其参赛资格通知的举动打了个措手不及。我“惊慌失措”地“赶”到北京组委，将杨媛带离现场，虽没有亲眼目睹撕毁通知的过程，但这一幕被众多记者捕捉下来，新闻又一次被引爆了！而且这次持续的时间更长，波及的范围更广。

又是《京华时报》率先暴料——“人造美女拒绝‘恢复参赛’”，一张在撕毁通知现场抓拍的，杨媛仰面垂泪的照片跃然纸上。随后北京乃至全国的报纸、电视、网络、广播媒体蜂拥而至，或转载、或采访，数量之巨、级别之高史无前例！

也是从此之后，新闻媒体对此事件的报道态度发生了转折性的变化，由引导性报道转向主动性报道。在观念和法律层面上，一场由媒体牵引的，全国规模的社会大讨论，伴随着诉讼程序的开始真正展开了……

6月1日，杨媛诉至法庭。

6月10日，北京组委宣布将委派04年环球洲际小姐出庭应诉，后来又传出由3天前刚刚产生的04年洲际小姐中国区总决赛冠军出庭。做出这种被《新京报》称为“颇具 头的决定”，其实不难看出其中的商业意义，老朋友越来越聪明、越来越默契了。

6月11日，《新京报》爆出“‘人造’、‘自然’美女法庭过招”的新闻，又一次引发其他媒体和公众的极大兴趣，掀起了第三轮的报道热潮。

报纸、电视、网络、电台……

讲述、讨论、争议、预测……

“人造美女选美风波”受到全国各地的关注，央视的几个名牌栏目，《新闻夜话》、《新闻会客厅》、《第一时间》，教育台，北京台、东方卫视、香港凤凰卫视等许多地方卫视台，台湾媒体，北京几乎所有的大报都来关注这个事件，其他电视、报纸、网络媒体的报道便很难计数了。媒体趋众性的力量是惊人的，炒作进入高潮的时候，在WWW.GOOGLE.COM搜索引擎上输入“人造美女”四个字，最多会得到几千条相关信息，其中的绝大部分都是关于“人造美女选美被拒”的消息。更令我始料不及的是，后来境外媒体也被带动起来，表现出了极大的兴趣，日本的几家电视台、美国的《纽约时报》等境外媒体纷纷对此事进行了转载报道，记得当时甚至有记者打来电话祝贺：“不仅是全国人民都知道了，而且是全世界人民都知道了！”

一时间，杨媛的名字传遍大江南北，杨媛的形象广为人知，杨媛的知名度甚至远远超过了许多当红的娱乐明星！一举一动受到极大关注。正如白岩松在中央电视台《新闻会客厅》中采访杨媛时所说的那样，“大赛比完了之后，冠军我们很少有人记住，但是你被人记住了。”

6月21日，杨媛委托S女士作为其诉讼人，企业终于正式在事件当中浮出水面。但在此之前，企业已经通过广告的形式向公众昭示了杨媛这个“人造美女”的出处。

6月23日，《晨报》等刊出“杨媛整容师出庭应诉”的新闻。

6月29日，中国第一起，也可能是世界第一起“人造美女”被选美赛拒绝而引发的维权案开庭，虽然大家期待中的“‘人造’、‘自然’美女舌战法庭”的场面并未出现，但庭内庭外热闹非凡，各路人马纷至沓来，30多家媒体，50多名记者，10多架摄像机将审判区团团围住，并有网络记者对庭审进行了网上直播。在法庭外，传说中的“告状大王”杨XX也特地赶来声援杨媛。

和当初的“美人制造”被广泛复制类似，在“人造美女选美风波”掀起新闻关注浪潮的时候，许多衍生的创意粉墨登场了。北京组委所在公司借机宣布召开人造美女选美大赛，引起轰动。更有令人耳目一新的，于此事毫无瓜葛的娱乐界人士制作演唱歌曲“我不做人造美女”，并无端召开令人费解的，以声讨人造美女为主题的新闻会……

医美新媒体运营方案篇4

公众派擅长造舆论，引声势，动辄“万众归一”，掀起一片热潮。大客户派专精客户服务，长于拿捏客户心理，“引无数英雄尽折腰”。

但是，两大流派统治募捐界的时代早已作古。现在募捐界的新贵是“公益营销派”。而且，公益营销派一出世就不同凡响，快速崛起成为募捐界的第三大派，并有后来者居上的态势。

所谓公益营销，又称善因营销，是指公益组织与企业联合开展带有公益元素的营销活动，公益组织据此筹集善款，而企业据此推动销售的一种营销形式。最早的公益营销见于1981年美国运通公司发起了一项活动帮助旧金山的一个艺术团募集资金的活动中。其间，运通公司声明，称只要消费者办理或使用运通卡（一种信用卡），它就向该团体捐赠一笔资金。结果，这个活动效果不错。由此，公益营销立刻大红大紫起来。

公益营销绝对是公益募捐界里的绝世神功。

公益营销一改公益界过去的“只索取，不回报”的旧面貌，俨然一副合作共赢，各取所需的新模样。但凡公益营销搞得好的，不仅公益组织能够筹得大笔善款，而且捐款的企业也能获得不小的收益。更为关键的是，有了这个基础，下次双方还能继续合作，绝非一锤子买卖。所以，公益营销的境界要比普通募捐高出不少。欲成大侠，仗剑天涯，当练此功。

公益营销的秘诀

公益营销既然是一种营销方式，自然也离不开传播。传播是公益营销的成功秘诀所在。公益营销的传播分为四个阶段，包括项目推出前宣传、项目推出阶段宣传、项目实施中宣传和项目结束后宣传。值得注意的是，公益营销的传播，绝不能仅依托公益组织一方，其应该有效整合双方资源。

1998年，澳大利亚的家乐氏公司与儿童救助热线达成协议，由家乐氏公司动用资源，为儿童救助热线做宣传活动，以提高儿童救助热线的知名度，并为其向公众募捐。为了达成这一目标，家乐氏做了如下几项工作：1、在全国范围内推出电视、报纸和杂志广告，宣传儿童救助热线，呼吁公众捐赠；2、开展全国性筹款活动，包括在超市派发100万个宣传捐款活动的书签；3、在700万个麦片产品的包装盒上宣传儿童救助热线；4、全国范围内开展公关活动，引发平面媒体和电子媒体的报道；5、组织举办名为“Beating the Blue”的名人摄影拍卖活动，以筹集资金和提升双方的社会形象；6、聘请Kylie Minogue作为热线的形象大使。

其中，仅广告制作与投放这一项，家乐氏就制作了一整套的方案，并制作了两则电视广告：第一则30秒，用于宣传家乐氏公司参与赞助儿童救助热线活动，提升公众对该公司善行及专门为本次活动设计的包装的认知；第二则30秒，旨在宣传本次筹款活动。同时，家乐氏公司还制作了一则30秒的电台广告，用于向全国范围内的听众宣传筹款活动；制作了一整版的杂志广告，并利用与媒体的关系，在杂志显著位置刊登广告；在全国性报纸上付费刊登广告，用于宣传公司赞助公益事业，号召人们捐款；在700万个麦片盒子上印制儿童捐助热线的广告；制作了100万张2澳元和5澳元的书签，在超市出售，以筹集善款。

这项活动取得了极为出色的效果，帮助儿童救助热线快速打响了名气，也成就了家乐氏公司。这个活动就是一个公益营销的经典范例。其借助双方的力量，达成了双方的共赢。

公益营销的命脉

公益营销虽好，但风险也不可低估。其特点是：只能锦上添花，不能雪中送炭。锦上添花，可以帮助双方做大做强；雪中送炭，会把公益组织也拉下水。

曾经有一家专业医疗组织来咨询我。它准备和一家高端营养品企业合作，准备搞一场大型营销活动，主要内容是由这家机构为这家企业背书，打出“因为专业，所以品质保障”的宣传口号。

在接到咨询案后，我进行了调查研究，结果发现这家企业曾被媒体曝光有造假的问题。而且，这家企业所处的行业是一个十分混乱，造假掺假问题频出的行业。公众对这个行业的信任度很低。在了解到这些情况后，我提出这家公益组织应该避免以自身品牌为企业背书的做法。其可以大力彰显自身的专业性，甚至可以在活动中邀请国内外的专家来探讨专业问题，但应该避免谈及“品质保障”的话题。通过这种办法，既能彰显合作双方的专业性，又能规避品质造假的问题，是最好的选择。

所以，在与企业合作开展营销活动时，公益组织应谨慎判断对方的情况避免触碰容易引发危机的点，以化解潜在风险。而其中最妥当策略是将完成的项目方案交给了解情况的第三方审读。如果第三方感觉到有不妥当之处，就当立刻修改。

除了避开对方身上的地雷外，公益组织还应考虑到市场的反应。在对市场反应不了解时，不宜开展较深层次合作。

1997年，美国医学协会（AMA）和新光公司达成协议，约定在5年内，排他性许可新光公司在自己9类家庭健康产品上使用美国医疗协会的标志。作为回报，新光公司将随产品派发AMA的教育材料，并会将自身产品的销售利润的一部分捐赠给AMA，以资助其开展医疗研究工作。据AMA的工作人员估计，单新光公司的利润分成一项，就能为AMA带来数百万美元的收入。而且，通过这项合作，AMA的知名度也将得到大幅度的提升。对于新光公司来说，由于有AMA这一专业机构的背书，自己公司的产品也将赢得公众的认可。所以，双方都认为这是一桩靠谱的买卖。

但事态的发展远远超出双方的预料。

在双方向公众宣布合作之后的几天内，舆论大潮就将双方打得七荤八素。消费者、医师、报刊主编、AMA的会员等各界人士纷纷站出来批评AMA。他们指责AMA在没有检测新光公司产品的情况下就与新光公司开展合作，这是一种出卖AMA标志的行为。所以，合作项目开始仅仅三周后，AMA理事会就宣布终止协议。新光公司为此AMA，要求赔偿2000万美元的损失。最终，AMA赔偿了990万美元。

在这个案例中，引发公众反感的并非双方自身的缺陷，而是合作的深度。双方所采用的是由AMA为新光公司“背书”的合作方式。背书是一种较深层次的合作，必须建立在双方相互了解，有长期合作基础，并对市场反应有反复检测的基础之上。在这个案例中，AMA组织显然未曾检测过市场的反应，且双方之前也未曾开展相关合作。在这种情况下，立刻进入到如此深层次的合作阶段，显然过于草率。

医美新媒体运营方案篇5

（一）宗旨

维护健康、追求美丽、提升生活质量是绵阳市整形美容医院健康咨询管理中心永远的追求和发展理念！这里汇集了最权威、最着名的医学专家、保健医生，运用尖端的技术手段和医疗设备，结合个性化的保健模式和先进的管理理念，为会员提供咨询、治疗、保健、美容和健康指导等一系列服务。我们的目标是为会员提供全面、贴心、尊崇的健康服务！

（二）规章制度（参见员工手册）

二、中心运作方案

（一）中心定位

目前，医院主营业务由整形美容、皮肤美容和牙科三大科室组成。通过三年多来的经营，在绵阳整形市场上已经奠定了第一名的地位；但在皮肤美容、皮肤治疗方面均逊色于各大美容院和专业医院，牙科更是缺乏竞争力。即便如此，今年以来，绵阳整形市场开始重新出现遍地开花的形势，形成一个左右两难的局面：一边是由于技术、设备、服务、广告策划等原因造成的吸引不了高端客户导致的这部分群体的流失，一边是其他机构争夺客户资源造成的客户分流。所以，在此情况下，希望能通过中心的成立来改变目前医院被动的局面，在同质化的行业趋势中寻求差异化的特色，重新在市场结构中洗牌，达到在专业领域中独占鳌头，实现利润和影响力双赢的目标！

（二）运作方式：在我院内部体系中，健康咨询管理中心作为一个崭新的平台，主要发挥两大功效。

第一重功效：对医院内部而言，它是一座桥梁，起着支撑和沟通作用。它对医院的作用分为三步来体现。

1、对全院技术资源进行整合。在业务上，将咨询人员重新进行健康、整形、皮肤、牙科等所有专业知识的培训，做到能掌握全院开展的所有业务。在服务上，设置导诊岗位，并且重新制定新的服务流程，达到5星级服务标准。

2、对全院客户资源进行整合。推出会员制度，通过为其提供更大折扣和免费的增值服务项目来吸引其购买会员卡，优点一是方便顾客能够一站式消费我院所有项目，二是能够提高医院的整体营销能力。作为激励机制，咨询在顾客买卡后可以得到额外现金奖励，同时仍然可以按照顾客实际消费情况来提成。可能会出现如下情况：即会员顾客在进行跨科室消费时，可能1名咨询单靠个人力量不能完成签单，解决办法是采取首诊+副诊人员的咨询方式，提成比例按5：5来分配。

3、对全院服务体系重新设定，并对会员启动vip服务流程，提高服务质量。

总之，中心的作用是将以往各个科室各自为政变成整体营销，将顾客的单独消费变成多样消费，并且尽可能让各科室都受益，提高全院职工积极性，进而提升整个医院的收入和服务水平。

第二重功效：对医院外部而言，它是我院品牌的象征，起着扩大影响力和占领市场份额的作用。通过中心这个平台，向外界展示我院在中高端客户健康服务方面的强大实力。目前，绵阳市场上还没有提供这方面服务的大型规模的专业机构，我院抢占先机，也有利于产生号召力，通过业务组的工作，吸引本地和三级市场美容机构加盟，并通过它们本身客户资源，来扩大我院的业务范围，进而通过产品量的提升来达到和巩固我院市级总的地位，最终达到提升营业额，成为健康美容领袖品牌的目标

三）岗位设置及职责

1、主任1名：

职位描述：

（1）全权负责中心的管理、运作、策划、员工的培训、考核、奖惩等一系列工作。《1》

（2）对医院其他业务科室的客户资源进行整合，把现金消费1千元以上的顾客纳入中心会员俱乐部，进行建档和健康管理。

2、健康专家2名：要求持健康管理师、营养师资格证，有5年以上医疗行业从业经验。

职位描述：负责对有健康需要的客户进行诊断、测试、建档、开健康处方等工作。

3、咨询组4名：下设组长1名、组员3名，要求有医学、护理、美容、保险、房产、汽车等行业销售背景，形象气质佳，良好的学习、表达及沟通能力，积极进取，良好的团队合作精神。

职位描述：独立完成顾客咨询、体检、签单、缴费、回访等一系列工作。

4、导诊组4名：要求形象气质好,服务意识强,口头表达及沟通能力良好，工作积极、耐心、热情。

职位描述：负责对全院顾客的登记、分诊、陪诊、管理档案等工作。

5、业务组4名：要求有医学、护理、保险、美容或化妆品销售背景，持营养师、健康管理师或心理咨询师证优先。形象气质佳，良好的学习、表达及沟通能力，积极进取，良好的团队合作精神，能接受挑战性工作并能承受工作压力。

职位描述：

（1）负责发展重点客户和美容院加盟，对合作伙伴提供技术支持和指导。

（2）组织中心开展公益活动、促销活动。

（3）组织开展公共场所的健康普及活动。

（四）各岗位工作流程

1、健康专家

顾客来院导诊接待咨询接待健康专家接待建立电子档案健康体检亚健康测试评估预测疾病预警及解决方案生活方式及饮食指导咨询对顾客跟踪干预反馈给健康专家解决顾客问题

2、咨询组

3、导诊组

三、营销方案

（一）院内营销（由咨询、导诊、医共同完成，全院职工参与）

1、中心提供的服务项目：

整复外科、美容外科、美容中医科、美容皮肤科、光量子美容、美容牙科、抗衰老产品、激光美容、纹绣、皮肤护理、理疗、体检、营养指导、心理健康指导、代购药品、代为预约国内知名专家及医疗机构

2、 营销方式：

（1）对全院职工介绍中心情况，并针对产品推行奖励计划：员工介绍亲友来院购买产品按金额5％提成，亲友享受9折优惠；如果购买产品金额达到上一级卡标准，可以自动升级，折扣增加。（亲友身份界定办法：a、员工本人亲自带来b、客户来院时，在导诊处表明自己身份，并指定找某位员工。如果客户在导诊处已按来访方式登记，过后才被某位员工指认为亲友的不在此列。）

（2）组织中心全部员工参加培训，相关教师由各科室医生组成，务必使员工掌握所有的业务知识，提高自身业务能力和成功率。

（3）组织相关科室医生和咨询讨论价目表，在现有基础上增加手术（治疗）项目和金额。如果成功，可以使签单金额增加20％以上。

（4）联络老顾客：医院成立三年多来，积累了一大批客户，但是很痛心的是，我们并没有好好珍惜并使用这部分资源。夏季是手术治疗淡季，但却是回访和联络顾客的好时机。集中整理出一批老顾客资料，采取电话和短信方式联络，邀请其来院回访，一是可以追踪观察术后效果，补充资料（如术后照片），二是向其介绍中心功能和产品，促进其再次消费。

(5）根据中心营运情况，择机举办健康沙龙活动，消夏游活动、

抽奖活动等，激发顾客的参与热情。

(二）院外营销（具体工作由业务组完成）「 2

1、发展加盟商：以健康中心为平台，抗衰老产品为主导项目，辅以医院其他项目，吸引专业美容机构加盟，共同开发市场。

(1）在本地筛选出十家规模大、客源好的美容院作为合作伙伴，发展会员客户。美容院的优势是：集中了一批有强大消费实力的女性顾客（包括部分男性），由于长期的固定消费，其忠诚度较高，而美容院的号召力和可信度对其而言也较强，由美容院去推销高附加值的产品也相对较容易。在客户有疑问时，可由我院派遣咨询人员上门提供咨询指导；需要抗衰老产品者可以提供上门注射服务；有手术、皮肤治疗需求时可由我院派车提供接送服务。我们对美容院可以提供人员和产品培训、统一广告宣传和优惠返点的支持，手术责任由医院承担。

(2）在三级市场筛选出2家最具知名度的美容院作为加盟商，由我院提供优惠拿货、人员和产品培训、统一广告宣传、经营策略等支持，如当地顾客有手术需求，可视金额多少，单独或组织来我院治疗，我院提供折扣和往返车费报销，同时给予加盟商返点，手术责任由医院承担。

2、与其他专业机构合作

(1）策划部已完成与城际卡联盟的合作。此卡是由绵阳吃喝玩乐网站推出的商家打折卡，囊括了很多相关商家的优惠信息，购卡者只需要花费66元钱就可以享受其所有商家的折扣。我们是免费加入这个联盟，并且由对方免费提供网络、平面、户外等广告宣传及现场促销活动。

(2）与其他高档消费场所的合作将按照计划逐步展开，如服装专卖店、健身场所、汽车4s店、建材装饰城、保险公司等。

3、重点客户一对一服务

筛选出有强大消费实力的重点客户提供长期、持续性的上门服务，培养其忠诚度，达到使其长期在中心消费的目的。一级目标人群有：政府领导、私企老总、企业中高层管理人员、文艺演艺界名人及其家人（包括情人）。二级目标人群有：个体经营者、运动员、教师、白领等。要设法获得这类人群的详细资料，采取电话预约、信函预约、送资料上门等方式来联络，关键在于要使其产生信任感和保护其隐私性。

(三）品牌营销

1、树立亲民形象，获得政府、社区和普通民众的支持尤为重要。以前的宣传没有认识到这点的重要性，所以广告费花了不少，但是始终没有树立医院很好的口碑，大部分的绵阳人不知道我们医院，或者是即使知道也没有什么映象。采取的方式是在周末和节假日到社区、大型和中高档小区、市区主要广场等公共场所开展健康普及教育活动，主要目的是宣传医院，让民众感受到我们是在为他们提供实实在在的帮助；次要目的才是推广我院的服务项目，开发潜在顾客。

2、完善网站并及时更新内容，让网络顾客能在第一时间了解医院资讯，能用多渠道方式和我们联络。如论坛、邮件、qq等。

3、选择《绵阳日报》、《绵阳晚报》、《新报》等覆盖面广的媒体投放软文，进行健康知识教育，在提高大众对健康美丽的真正认识后才会有具体需求，我们的产品和服务才会被大众所接受。

4、如果只是我们自己单独打广告，成本会很高，所以要联合各个媒体及各家健康、美容、医疗专业机构进行宣传造势，就像当年华美为了让大众接受整形美容这个现象而联合成都的各家媒体和机构进行造势一样，大家一起出钱把这个市场炒热，然后共同来分市场的大蛋糕，当然，冲在最前面的一定是受惠最多的。  3  

5、选择市区（县）出租车、公交车，成绵、绵广线大巴投放座套广告，重新让大众认识我们。

四、会员管理

(一）会员卡简介

绵阳整形美容医院下设的“健康咨询管理中心”是专为健康和亚健康人群提供个性化健康管理服务的专业机构。中心设立会员俱乐部，会员除可以享受到医院所有项目的特别折扣外，更有众多免费增值服务专享权利：如建立电子健康档案，亚健康测试，全身体检，疾病预警及解决方案，生活方式指导，饮食营养指导，心理健康指导，健康沙龙、健康期刊、代购药品，代为联络国内知名医疗机构及专家，不定期抽奖，健康旅游，年度感恩答谢会等。此外，会员生日礼遇和来电免费也体现了对会员的一份浓厚关怀。

(二）会员卡办理方式

本中心会员卡分为vip卡、金卡、白金卡、钻石卡四类，通过三种方式办理。

1、凡是XX年7月1日前在我院消费满一千元的老顾客均可自动成为vip卡会员。

2、本院新顾客可以通过储值方式办理，预存金额分别为：vip卡5千元，金卡1万元，白金卡1.5万元，钻石卡4万元。如果消费金额达到上级卡标准，可以依次向上升级并赠送升级大礼包。（预存金额不退还，消费可以由持卡人及其亲友累计。）

3、以缴纳年费方式办理，年费分别为：vip卡120元，金卡480元，白金卡960元，钻石卡1200元。

4、本中心参与“城际联盟”活动，为“城际卡”会员提供vip卡会员待遇。

(三）会员礼遇

1、增值项目

(1）全程陪诊

(2）建立个人电子健康档案

(3）亚健康测试

(4）每年一次血常规、血脂、血糖、肝功、心电图、b超（肝、胆、胰、肾）检查，女性增加子宫附件b超和红外乳腺检查。

(5）每年一次任选单部位ct或动态心电图检查

(6）疾病预警及解决方案

(7）每季度一期健康期刊

(8）不定期抽奖

(9）健康沙龙

(10）将会员移动手机号码加入我院v网，网内通话费用由我院承担

(11）健康信息定制（以手机短信或电子邮件方式发送）

(12）营养指导：包括疾病营养、不同人群营养、营养食谱

(13）定期提供美容美体和理疗服务

(14）心理健康指导

(15）代购药品

(16）代为联络国内知名医疗机构及专家

(17）健康旅游活动

(18）年度感恩答谢会

2、会员优惠礼遇

3、会员生日礼遇

vip卡会员：短信或电子邮件祝福

金卡会员：短信或电子邮件祝福、会员来院礼包（卡片1张、代金券300元、礼品1份）

白金卡会员：短信或电子邮件祝福、会员来院礼包（卡片1张、代金券600元、礼品1份、生日蛋糕1个）

钻石卡会员：短信或电子邮件祝福、会员来院礼包（卡片1张、代金券1000元、礼品1份、生日蛋糕1个、鲜花1束）

(四）会员就诊流程

导诊接待咨询接待健康专家接待建立电子档案健康体检亚健康测试评估预测疾病预警及解决方案生活方式及饮食指导跟踪干预

(五）档案管理（附表3）

(六）需要准备的资料：

展示样品、dm单、海报、名片、会员手册、会员卡、健康评估系统、营养膳食系统、亚健康测试仪、胸牌、工作服、顾客来访记录、医院各科室价格表、手术术后须知、缴费单

五、中心投资预算

1、购买软件：营养配餐软件4900元、健康评估系统10万元（与爱康网联合进行顾客健康状况评估，可以进行十多种疾病的预警，并提供解决方案。评估收费每人220元，如果购买10万元可以给3折优惠。

2、印刷制作费用：1万元以内

3、员工工资：1万元左右

4、服装费用：咨询服装4套、业务服装3套约2千元

5、礼品购置费：首批定做1000份1万以内

初期投入费用约14万元。

医美新媒体运营方案篇6

关键词:大连民运社区卫生服务中心;中心优势;对策

中图分类号:R197文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0091-01

1 大连民运社区卫生服务中心简介

大连西岗白云民运社区卫生服务中心,始建设于2003年10月,所管辖面积1.8万平方公里,管辖人口27180人。设有全科诊疗室、抢救室、护理站、药局、心电B超检验及妇女保健室、软伤室。中心共有员工34人,其中全科医生9人,全科护士9人,社区护士3人。在上述人员中,具有高级技术职称的4人,初级以上技术职称的5人。

2 大连民运社区卫生服务中心优势

2.1 大连民运社区卫生服务中心有明确定位

市场定位是营销活动最关键的一步,它可以使整个营销策划带有明确的目的性。大连民运卫生服务社区抓住三个要素:服务范围、市场地位、集中优势。

2.2 服务项目多元化

(1)目前中医康复科室建设基本完成,环境幽雅,舒适并筹建了一个较大功能康复训练室。将按摩、针灸、刮痧等各种理疗项目细化,并增加了各种康复理疗的大小设备,收费远比专业医院便宜的多。

(2)该社区增加了瑜伽、中草药美容等服务项目。民运社区卫生服务中心特聘请了专业的瑜伽教练和美容师为居民不同层次的需求制定了有氧操、减肥、健身、草药浴、脸部美白祛皱等服务。

(3)双向转诊服务。民运社区卫生服务中心提倡 “大病进医院、小病在社区”的医疗分级服务模式。民运社区与二级以上的大医院签订协议,让一般常见、多发的小病在本社区卫生服务中心治疗,大病则转向二级以上的大医院,而在大医院确诊后的慢性病治疗和手术后的康复则可转至社区卫生服务机构。

2.3 抓住城市特殊人口提供优质服务

大连与俄罗斯的友好情谊,使两国交往融洽。今天大连仍有众多俄罗斯人口常住。民运社区抓住机会目前成为大连市唯一对口俄罗斯病人服务的社区机构。为了解除俄罗斯病人与医护人员的沟通障碍,民运社区卫生中心与一家外文翻译机构联合,保障每位俄罗斯病人能有一位翻译人员陪同就诊。

3 民运社区服务中心所存在问题及成因

3.1 社区中心宣传力度不够

民运社区卫生服务中心很少采用广告、公关等宣传手段,这使社区卫生服务中心不能在众多的社区医疗机构中脱颖而出,吸引更广泛的城市人口。对于新增的保健服务设施也没有良好的宣传,致使人们依然认为其只是单纯的医疗机构,非患者不必入内。

3.2 基层员工跳槽较多

相对基层的护士、年轻医师离职率较高。他们通常在稍熟悉业务后,便开始跳槽,大部分跳槽原因是薪水较低引起的。员工跳槽使中心工作带来很大负面影响出现了暂时性混乱。例如在职人员不仅要完成份内工作,还要负责处理跳槽人员遗留下的工作;对工作流程不熟悉,影响工作效率;一人跳槽,连带其他同级别员工的情绪,纷纷效仿。

3.3 档案更新迟缓

2007年通过再次入户健康情况复查,为辖区7264户居民进行了更新和新建了健康档案,使建立健康档案的覆盖率达到了91%;但由于人口庞大,档案以手写为主,查找和记录更新尤其缓慢,效率低下。

3.4 工作人员结构不合理

民运社区卫生服务中心的医生和护士各九人,社区护士与社区医生数之比为1∶1,而国外为6∶1。提示社区护士数量不足,这在工作中也明显体现出护士人手不够的尴尬局面。对于某些护士可以完成的工作需要部分医生完成。这也就导致医生就诊时间长,效率相对不高。

3.5 缺少有效的绩效管理制度

对于医务人员的工作质量,该社区卫生服务中心没有制定出规范的考核方法和标准,导致医务人员工作结果没有得到任何评定,分不出高低好坏。同时没有绩效考核体系,也缺乏客观、合理的评价,无法激励医务人员工作的积极性。虽然工资水平针对每个职工都有所不同,但是不能让同级别的医生或护士在对比中产生危机感。

4 对大连民运社区卫生服务中心经营发展的建议

4.1 提升卫生社区形象

(1)应使全体员工明白,优质服务是本机构的工作宗旨,做到员工认同,统一思想、统一行动。

(2)顾客期望是在优质服务中首先应该确立的管理原则之一。因为顾客期望和顾客满意有密切关系,如果顾客得到的服务效果超出他们的期望,则会使顾客满意,所以社区卫生管理在制定优质服务规划时,服务质量标准要略高于患者的期望值。

(3)社区健康教育,结合社区卫生服务的特点,可以定期开展社区义诊、医疗保健知识宣传、预防保健知识普及、居民体检等活动。提升卫生中心的良好形象。

4.2 打造长效激励机制

(1)在培训体系上可采用短期速成和集中脱产学习方式相结合,全面提面人员队伍素质和专业技术能力。用培训这样的福利留住员工。

(2)灵活运用双因素理论,发现员工需求的是激励因素,还是保健因素。针对每个人的不同需求提供物质上或精神上的鼓励和支持。

(3)同时建立内部竞争机制,形成优胜劣汰,奖勤罚懒,能者上,庸者下的内部运行机制,在效益好的情况下给予员工更多的福利待遇。

4.3 建立计算机档案

(1)确定预期顾客。卫生中心可以从信息反馈卡、就诊记录中获取有关患者的重要信息,建立患者数据库。通过对数据库的分类,确定预期顾客,然后,向他们发放卫生中心的联系方式,或上门联系,努力把他们转化为社区卫生中心的服务对象。

(2)选择最佳顾客。根据顾客评价标准,在数据库中搜索最接近理想标准的顾客,通过定期向这类患者提供健康咨询和生活关怀,开展个性化营销。

(3)培养顾客忠诚度。通过自动记忆患者的嗜好、身体状况、家庭情况、疾病史、就医历程,为每一个患者建立一个个人就医档案。

4.4 调整结构

增加护士所占比例。社区护士数量不足是全球性的问题,为满足需要,护士和医生的比例应达到2:1或4:1。针对社区老年人口众多的现象引起的就诊时间长的问题,只有增加护士的人数才能有所缓解。同时要保证护士专业素质对口,各行其责。社区人员的专业结构、知识结构必须向预防、保健、康复、健康教育、计划生育指导等方向转型,形成一个适应六位一体功能的团队,实现社区卫生服务的职能。

4.5 实施绩效考核

采用绩效管理,使个人收益与创收割裂,依据完成的服务绩效,服务质量,服务态度,群众满意度,接诊次数和病人回头率等绩效因子作为个人绩效考核分数。

4.6 开展公共关系营销

医疗体系经营的本质是为病人提供一种特殊服务,病人就是医疗体系的顾客或消费者,满足病人的需求是其经营的目的,病人的满意度越高,社区卫生服务中心的经济效益也就会越好,因此,必须确立为患者所有、为患者所治、为患者所享的理念。

(1)政府及其相关职能部门的关系。

政府是国家权力的执行机关,是对全社会进行统一管理的权利机构,医疗机构在服从政府统一管理的前提下,应主动与政府有关部门进行双向沟通,建立并维护良好的政府公共关系,为社区卫生服务中心营造一个稳定的经营管理环境。

(2)新闻媒体关系。

新闻媒体既是卫生服务中心与社会公众相互沟通的重要传播媒介,又是一个重要社会公众,社区卫生服务中心要充分借助新闻媒体的特殊功能,影响社会舆论,使社会舆论朝着有利于社区卫生服务中心良好声誉和形象方面转化,选择适当的新闻媒体,成功地向社会公众展示社区卫生服务中心的品质,反映卫生服务中心的意愿。

(3)同其他竞争者的关系。

当前,大连市四区共有社区卫生服务中心58所,同时又有医院、私人诊所等存在,各类医院为了自己的生存和发展,都会采取各种各样的竞争手段进行经营。

参考文献

医美新媒体运营方案篇7

国内医药保健品市场八十年代初期以来最早使用的销售方式，和其它产品的销售方式一样较陈旧，无怪乎这样两种。第一种是前店后厂式，这是一些规模较小，企业形象力度不大，当地生产当地消费的乡办或民营小企业，厂子在后院生产，前院档口进行小规模销售。第二种是三级批发制，这是一些规模较大，企业运作力度也很大，自身不会也不懂如何进行品牌管理的国企和一些较大的集体企业。货品经各地省医药公司(或药材公司等)分货给各市医药公司(或药材公司)，再由市医药公司分配给其各附属县、镇医药部门。到了九十年代中期，情况就发生了一些变化，国企药厂实施市场运作革新，一大批厂方业务员包片包区域形成市场区域销售网点，厂方统一管理的局面，而大型民营企业则实施区域制，形成省、市遂级独立区域市场网络，巨额广告费用的投入，给企业炸开了一个又一个陌生市场，时至九十年代末期，生产企业（或国内总）直接运作终端市场，营业员给扣点，异地带来（或当地雇佣人员）的促销员漫天发传单，电视、报纸天天见广告，什么义演、义诊、坐堂医，包罗万象，各有千秋。在这期间传销、直销也都粉末登场，什么美式倍增、马来西亚上移。在这一段时间当中，出现了三株神话，巨人的深思，哈磁现象等系列优秀的经典传奇，叫我们不能忘怀。企业在赢利的同时，也极大的刺伤了消费者的购买热情，一直持续到21世纪初期，营销方式的变化促成了企业现有市场网络的形成。如今，当时钟的脚步刚刚迈进二千年时，所谓的连锁加盟、独家区域正在悄悄地进入市场网络，似在脱离原有模式，而又脱不掉；又似在探索新的营销理念，却还未能找到，在厂家与经销商之间的交替思维中游来荡去。此时，传销的翻版又跳了出来，以终端访问式直敲消费市场大门。前者是你加盟，你，我发货，能否销出去那就看你经销商的了，承诺的央视媒体黄金时段广告打与不打那就看兜里的现钞还够不够了，后者呢？所谓终端访问无怪乎，一个局长找二个处长，一个处长找二个科长，一个科长找二个科员式的终端销售形式。你想一想，如此的营销模式，如此的消费理念，消费者的自信心大大的打了折扣，能不痛心吗？难道中国的消费者就一定要是医学专家、心理学家、打假专家吗？才能分辨谁是真的、好的；谁是假的、坏的。那么有谁还愿意做你企业产品的忠诚消费者呢？也就是说，在现阶段中国国情的市场，你的企业要具备以下两个方面：第一方面是前期条件，企业一定要拥有自己的识别系统，识别的完善系统是你进入市场的入门证。再则，企业在产品没有正式生产前一定要做好本行业的市场调研，不能急于投产。例如：象东北有一家保健品企业找到我，让我帮助他们进行国内市场运作。我一看批号，吓了一大跳，批号还是省级卫监健字号那种特殊营养食品的批复，规格设计也不是很好，是老式十支口服液型的包装，零售价格是128元一盒，每天服用二支。从其规格中可以看出，消费者每天需要25.6元的消费能力，这样的话产品怎么能够卖的出去啊！再说产品批号也得改进，你想进入市场就是具有符合市场的硬件条件，否则市场怎么能接受呢？第二方面是后期条件：企业通过前期大量的市场调研，产品卖点基本上确定下来以后，首先要设计营销管道的类别，明确目标消费人群，便于销售工作运作通畅；而且，企业在招商前，人力资源部门要充分地进行市场业务代表的业务培训及外延知识的教程指导，为企业今后向学习型组织转化做准备，企业在一这方面总是不愿意多花钱，总是认为，等企业赚到钱在投入人力资源培训也为时不晚。企业的主管领导者错了，因为企业的发展是综合性同步进行的，哪一个部门下滑或停止不前都会导致企业的良性运转出现困难。再则，企业的主要工作就是设计合理的招商方案并给予实施。

当前，国内医保行业在市场运作实施的战略处各行业之首，象保险、房地产、美容等行业，哪一个不在效仿医保这一行业的市场运作策略和措施呢？可现如今的医保行业在运作方式与方法已走到了一个颠峰之中，就象一个人登上了顶峰，他向四面走去都是下坡，若不愿下坡，就只好冻僵在顶峰上。所以，如果没有新的理念，新的模式，新的思维是很难在市场中生存的。

那么，什么样式的营销方式才能适应现阶段中国的医药保健消费市场呢？在什么状态下，你才能保证你自己不出局，而和大家在一起共同对市场占有率进行洗牌呢？我要说，创建你自己的整合营销管道网络是企业最根本的法则。首先在这里要说明的是，其一、管道营销在主导思想上必须是健康的。何谓健康呢？即企业营销管理平台向区域商及消费群体所传输的信息能量源对区域商而言是可行的，对消费群体而言是可产生互动性参与的。企业营销管理平台在对待区域商应做到招商合作的真实可靠性、业务指导及相关人力资源培训的综合全面性。区域商（或加盟商）在对待消费群体应做到市场拓展方案的全面贯彻与实施、并努力完善健康教育的谱及和推广工作；其二、企业营销管理平台在对待区域商在管道网络营销的策略上又必须是安全的，怎样的安全呢？即企业营销管理平台向区域商及消费群体所传输的信息能量源对区域商而言是零风险的合作，对消费群体而言是全方位的与产品接触，实施恋情消费，也就是不爱上产品，不允许购买的消费理念，即会员消费模式。企业营销管理平台在对待区域商应做到市场拓展方案的实践科学性、区域仓库货品按揭式风险支持、公司CI工作室对品牌形成的整合实施、售后服务机构费用定期拨划、区域产品市场扣点及媒体费用扣点的兑现。区域商（或加盟商）在对待消费群体应做到保证亚健康会员俱乐部的建立、会员俱乐部各项服务设施的健全、会员理智性消费的保障。

医美新媒体运营方案篇8

2002年我以企划部部长的身份加入三乐源集团，该集团是一家美国上市的生物工程公司。集团下属的三乐制药厂是一所中型中药制药企业，拥有国家一类新中药“遗尿停”胶囊等数十个品种。三乐源集团随着企业的不断发展和壮大，由原来的生物保健产业逐渐向现代中药制药方向发展，形成生物保健产业、金融产业和现代中药制造产业多角化全面发展的战略格局。而2003年在集团的发展战略当中，药品制造要以国家一类新药“遗尿停胶囊”为主要品种来开拓市场，集团对该品种寄予了非常大的期望。 在2002年9月，我有幸走马上任“三乐源集团药品事业部”总经理一职。但是，很快我就从上任伊始的激动中冷静下来，因为，我面对着众多专家、行家以及市场向我泼来的“冷水”-----在众多专家和行家经过多次调研、论证得出的结论竟然是一大串的“不可能”！我能否交好这份答卷呢？此时心中只有一个想法：事因难能，所以可贵！用理智去面对现实，用创造实现目标！

“不可能”的市场：

专家和同行的观点认为：儿童尿床发病率太低，市场潜力太小，儿童尿床市场不值得一做！

对于专家们一再强调第一个不可能“儿童尿床没市场”的所谓结论，第一个反应就是先走出去进行真实的市场调研，在掌握了第一手市场资料之后再考虑下一步的如何运作或运作与否。于是，枯燥大量的市调工作大规模地展开了。经过数千份的问卷调研和细致的案头工作，市场终于给了答复：1.全国儿童（4-14周岁）尿床发病率平均在8%左右，全国发病数量约为1600万人次----相当大的一个市场！；2.儿童尿床属于相对空白市场，尽管国内有几家制药企业生产几个相关品种，但产品档次、疗效、市场运作方式相对较差，该市场尚无强势的领导品牌----相当好的一个市场！；3. 在调研统计中有70%左右的患者家长对儿童尿床持“不用治疗，长大自愈”的错误观念----需要教育的一个市场！4.家长对“尿床会影响孩子身心健康”表示肯定的占90%以上----能够深入挖掘的一个市场！

至此，对于原来专家们的第一个“不可能”的结论就此在我的意识当中已经土崩瓦解，不复存在！反而在递交个集团董事会的报告中的调研结论中反复强调：遗尿症市场是一个极具潜力的新兴细分市场，如果运作得当，她将成为集团的新的利润增长区间！

“不可能”的产品：

市场是好市场，回头在梳理一下我们自己的产品，这时，我们原本欣喜的脸上却出现了一丝焦虑的表情。原因是在我们市场调研时发现，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下没有去医院和药店就治或购药，就是因为他们不知道哪里有治疗的医院或不知道已经有治疗的药物上市了！也就是说，此类患者必须在广告的引导下才能形成购买！

然而，正是遗尿停的国家一类新药的身份决定了我们无法进行正常的大众媒体广告宣传----它是处方药！又一个“不可能”出现了！怎么办？等几年后转为OTC产品是不可能的，强行运作大众媒体可能性太小，风险性太大！能不能灵活运用政策和手段在大众媒体上进行大张旗鼓的宣传成为遗尿停胶囊能否成功上市的一个难题！处方药是在医生指导下用使用的，给医院或门诊做广告宣传----医疗广告宣传是允许的！广告宣传的“不可能”就这样变成了可能！

“不可能”的通路：（选择原因、思路、过程、渠道设计和建设过程，医院与OTC的关系，OTC的运作，）

A：新通路的设定：运用医疗广告进行宣传就意味着我们的通路定位在医院销售，而且区别于常规的临床销售的形式。实际上它界乎临床销售和OTC销售之间的一种销售形式----门诊指导性销售。门诊直到性销售实际是实施较早的一种销售形式，这种销售方式对于相对较大规模的企业一般都不会重视的，对于他们认为此种销售通路是不会有大作为的，然而我们却恰恰反其道而行之，我们在其中却发现对于处方药的销售别有洞天。

B：新通路设定的原因：除了广告宣传的原因之外，我们对遗尿停胶囊还进行了其他的调研和分析：遗尿停胶囊治疗的主要病者群是尿床的儿童和尿失禁的成年人，统称遗尿症患者群。这种人群普遍存在着对遗尿症的隐讳心理----不愿意让人们知道自己患有此病。所以，他们不愿意到OTC终端自行购药治疗，而是愿意到医院相对隐蔽的场所购买。另外，遗尿症一般都是慢性疾病，患者的病龄一般都在几年甚至几十年，多数患者也都曾经尝试治疗，然而一直苦于没有有效的药物，几尽绝望。因此，这些患者一般都对医院医生的诊断和药物推荐相信，医生的权威感使得销售的成功率大大提高。还有，遗尿停胶囊单位疗程价格接近千元，这样的治疗费用一般在OTC终端很难实现冲动购买，只有在医院这种环境下才会达成购买。况且，治疗遗尿症必须按疗程服用药物，在OTC零散销售很难使药物的疗效充分发挥出来。以上种种原因促使我们决定启动以销售型门诊为主要销售通路，以OTC+临床销售为辅的销售通路模式。

C：整合通路的关系：

尽管如此，也并不是说门诊销售就一定是我们的主体渠道，在不同条件市场我们可以灵活处理与转化三种通路之间的主次关系。市场环境适合的市场我们以专业门诊为主，以OTC和RX销售为辅。如果市场条件较不理想的市场我们采用以OTC为主要销售渠道，以门诊医生指导用药为咨询平台，辅助OTC和RX市场。如果市场临床销售能力较强就转而以RX销售为主，遗尿专科门诊作为开展学术交流的技术平台同时支持OTC销售。但无论怎样转换，美东遗尿症治疗中心的品牌一直贯穿整个销售渠道的对外宣传之中。

D：整合同路的意义：

这样即能够解决广告宣传问题，又能保证品牌统一问题，同时保证了销售环节中经营者利润最大化问题，一石三鸟！一个“不可能”的销售通路就这样变成了可能！

“不可能”的想法：

我们在操作全国市场，如果依托医疗机构进行宣传在常规情况下必须在每个具体市场运用合作医院的广告批文对该医院的“遗尿专科门诊”进行宣传。尽管广告宣传问题得以解决，但是，很难解决企业品牌统一的难题。如果不能解决品牌同一问题就会发生众多的广告费用都在为合作医院做嫁衣，一旦合作破裂我们原有的广告全都付之东流！于是，一个为了全局市场服务的非常想法冒了出来：企业成立自己的遗尿症治疗机构----美东（美国东方生物）遗尿症治疗中心，在全国统一品牌进行宣传，所有的合作医院都成为我们的合作医疗机构！此想法一提出来又引来一片哗然，“不可能”之声不绝于耳。

经过一翻周折和努力，全国第一家“遗尿症治疗研究中心”在哈尔滨诞生了！又一个不可能成为了可能！在与全国各地市场对接过程中，众多的医疗机构十分愿意与中国第一家专业遗尿症治疗研究机构共同研究遗尿症这一新兴的、市场广阔、利润可观的医学与市场课题。我们最终解决了企业最最关心的“为谁做工”的一个“心病”！我们可以大张旗鼓地在全国媒体上整合宣传我们自己的品牌，在也不会让合作医院牵着鼻子走了，市场主动权终于掌握到自己手中！

“不可能”的传播： （传播设计思路和具体运作过程）

有了合适的产品、科学的通路、整齐划一的品牌，我们如何巧妙地进行广告宣传变成为摆在我们面前的新课题。

我们给自己制定一个非常严格的传播原则：突出品牌、降低成本、高效传播。于是，我依据这个原则同时结合市场调研结论提出：按照药品广告方式操作医疗广告、运用情感和恐吓手段进行诉求的传播构想。

A： 表现形式：在表现形式上我设计了系列软文广告攻心、多形式硬平面广告恐吓、3分钟电视专题说理、户外车体全面提示的传播套路。

B：媒体诉求：软文方面我们着重向消费者宣扬儿童尿床责任在家长，父母尿失禁儿女有责任的人性化诉求----例如《孩子尿床，家长责任大》、《王大妈告别尿不湿》、《女大学生的湿生活》等；报纸硬平面我们着重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面广告让患者的亲人大有不寒而栗的感觉----例如《尿床孩子智商低》、《尿床孩子长不高》、《尿床孩子生大病了》、《尿床孩子发育差》等等。电视广告《中国第一大隐疾揭密》更是通过“中国第一大----隐疾----揭密----美东品牌”四个部分镜头，运用二、三维动画技法演示遗尿症的广大人群、难言之隐、病症危害和病理机理及治疗方法，让患者清楚病症的由来和治疗全过程，调动消费者的视觉感官，配合报纸广告达到更好的效果。在户外公交汽车上我们把车厢内的广告作为我们的主攻目标，经过与广告公司磋商，公交汽车的下车门楣成为我们的广告位置。这样的广告可以称为“流动的固定广告”，价格却低的可怜！经过我们的不断努力，医疗广告在我们手中演绎得已经超过药品广告的效果，然而，所有的广告形式当中没有出现一次“遗尿停胶囊”的药品名称，展示给受众的 是统一的“美东”品牌！

C：投放规律：在样板市场之后，经过几个月的市场摸索，我们在原有的媒体投放计划的基础上总结出了第一个月报纸软文高频次预热，第二个月起连续二个月电视专题广告白天段连续播放，第四个月起户外广告跟进，依据不同的时期进行节日促销的整合传播规律，经过不同市场的反复实验效果满意。

D：SP推进：根据市场的拓展进度和市场响应程度，我们设计了系列SP市场推进方案，不同市场酌情应用。如在市场导入期利用“寻找百名尿床儿童”和“寻找百名尿失禁患者”大型促销活动，全方位招徕患者；在市场销量提升期利用“遗尿症大型会诊活动”让利提升销量；市场巩固期利用在中小学校门口集中发送《致家长朋友一封信》等形式深挖市场潜力都取得了不错的市场业绩。

“不可能”的样板：（具体操作过程）

所有的准备基本停当，我们必须建立样板市场来验证我们的方案是否可行。经过近15天左右的沟通和精心准备，2002年10月1日，哈尔滨美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！

在第一个月我们并没有全面启动各种媒体狂轰乱炸，而是采取低调介入的原则。在《黑龙江广播电视报》上了1/4通栏的硬平面广告----抛石问路！4期广告总共花掉6000元，接听咨询电话百余人次，来诊患者70余人，实现销售2.5万元！第二个月我们在《新晚报》上刊发每周一次的半通栏和《黑龙江省广播电视周报》上的半通栏，分别诉求《小呀小儿郎，从今不尿床》和《三岁孩子还尿床，孩子生大病了》，广告投入1.8万元，实现销售回款4.2万元……

11月份大庆美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！同样的广告规格与频次投放，当月投入5000元，实现销售1.5万元！

好久没有这样愉快的心情了！暂不说相对销售额的大小，就在当月能够实现投入产出达到赢利状态已经非常使人振奋了！ 企业全面推广这种销售模式了时机基本成熟了！

“不可能”现象：

医美新媒体运营方案篇9

“我记得很清楚，我们老板说‘每打一次广告我们就开一辆夏利去电视台’，十年后这个价格变成了接近50万，过去的夏利差不多变成一辆宝马。但是同样的这个时段的这条广告，今天的到达率和十年前相比，反而是下降了。”

这就解释了一个现象，为什么2012年中国医药行业的电视广告投放量在下降，当然，这只是原因之一。

一方面电视广告在提价，另一方面还有一些政策限制，比如时段等，医药企业广告投放正在承受非常大的竞争压力—成本提升，投入产出不高；电视广告资源紧缩，时段减少，黄金资源缺失；投放频次不合理，投放精准度、人群细分、城市定向、频次定向等都存在问题。

“在2000年，白加黑一年电视广告投放费是1.2亿，后来当成为感冒药第一品牌时，我们的媒介预算大概稳定在一年6000万左右。现在1.2个亿纯做电视广告，完全达不到当初1.2亿达到的效果。而且现在媒体环境越来越多元，广告资源也越来越多，在这种情况下，电视广告越来越贵，而且到达率越来越低，这就很难使我们制定的广告策略、媒介策略等价值体现出来。”陶朝辉说。

对于媒介环境，企业从来没有面临如此复杂的情况，新媒体不断涌现，多屏之间的跨越和互动成为必然的发展趋势。最新的研究数据表明，截至2012年5月，网络视频用户规模超过搜索服务跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。在这个新的媒体环境中，医药企业如何抓住网络视频营销机遇，开辟品牌传播的蓝海？

医药企业的营销机遇

媒介的变化和接触信息方式的变化带来的是消费者的变化：互联网用户不再是单纯被动的观众，他们可以互动，可以参与到媒体中来，甚至自己就是一个媒体。“此时我们要做的事情，除了跟传统的受众做工作，还要去跟那些自媒体的互联网用户进行互动，所以我们的品牌营销工作内容发生了很大的变化。”陶朝辉说，网络视频已经成为新媒体时代的大众媒体，医药企业已经开始重视视频营销的影响力。

腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，视频营销有三个核心：与电视广告相比，政策限制不多；资源空间可以无限大，没有时间段的限制，只要有好的内容、有广大的人群就一定有触达用户的机会；视频广告投放管理更加科学。“互联网视频投放逻辑，继承了互联网和传统电视的特点，在投放系统方面，已经具备了相当先进的技术与理论基础。在这样的概念下，视频网站和在线视频平台，必然会为医药行业下一轮整合营销，或者是跟消费者建立品牌认知提供最佳方案。”刘春宁说。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频聚集了广泛人群，高品质人群尤为突出。在目前的整合传播中要特别强调基于互联网的特点，以互联网为中心，重新思考传统媒体的价值，利用传统媒体的目的更多是带动数字生活空间的传播。

“我们对医药行业做了一些研究，其中得出的两个结论是：第一，有效覆盖是医药营销的目标；第二，让消费者建立品牌认知，通过安全诉求，强化品牌信心。所以我们认为营销覆盖是医药营销之道，而品牌化建设是医药营销之本。”刘春宁表示，腾讯拥有QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、QQ游戏、微信等多平台、多终端，以及门户、微博、视频、移动等多种产品形态，腾讯形成了自己的媒体大平台生态圈。对于腾讯视频来说，腾讯各个优质平台、资源的整合联动，可以将视频内容快速地广而告之，确保用户以最便捷的方式锁定视频内容，并由此产生规模效益，通过多平台数字媒体接触点，帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群。

品牌定向投放

相比其他行业，医药行业对视频营销的投放虽然增长缓慢，但增长空间巨大。刘春宁认为，基于腾讯多年来的媒体基因，腾讯视频无论是在用户规模还是在优质的专业视频上都取得了可观的成绩，这些都能够帮助医药企业在最短的时间内广泛覆盖用户。

此外，对新闻、体育、娱乐等专业化资讯视频的挖掘能力，以及对奥运会、欧洲杯、等大事件的综合报道能力，都让腾讯拥有独特的优势。在腾讯大平台之下，QQ、QQ空间、腾讯微博、朋友网等接触渠道，可以最大程度覆盖人群，基于用户行为数据和用户画像分析，锁定OTC药品的潜在购买人群，进行规模化的品牌定向投放。

对于医药品牌来说，优质的内容能够为其品牌化建设提供理想的传播土壤，广告内容与视频内容有机地结合以及资源组合，可以创造更多的传播机会，取得高性价比的广告效果。2013年，腾讯视频将投入巨资用于内容建设。刘春宁透露，预计2013年腾讯视频将覆盖80%的一级卫视剧目，月月有独播，目前已签约15部剧，24部千余集热播美剧和韩国MBC电视台的500集韩剧也将在腾讯视频独家播出。

不仅如此，针对微电影、网络剧，腾讯视频制定了“绽放2013”播出计划，实施“100+100”战略。海内外综艺节目、品牌纪录片和院线大片的引进，以及原创栏目的推出，丰富了腾讯视频的内容。丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式，以高性价比的营销解决方案提升广告效果。

数据的价值

网络视频有非常明确的黄金时段可以利用，用户接受视频广告的程度也比电视广告要高。陶朝辉认为，网络视频可以与传统电视形成有效互补，为品牌传播带来更多的机会，是企业未来塑造品牌的必然选择。

腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅针对医药企业如何进行网络视频营销，提出了四种V+合作模式，即类电视投放、运用主流媒体、结合社交分享和原创内容植入，在腾讯智慧3.0指导下制定营销解决方案。

翁诗雅认为，对于在线营销，要更注重完整的品牌体验。从衡量标准来说，不仅仅关注点击量，更要互动关注频次、用户分享数量、用户推荐等指标，这些都是视频营销重要的考量指标。至于互动体验，品牌可以借助行业事件、明星资源与用户进行多维度互动，利用腾讯大平台、大数据优势，进行更细致、精准的广告投放。在社交广告、微电影定制、原创栏目定制、病毒视频等模式及内容合作方面，腾讯可以与企业合作，进行差异化营销。

“如果问你，在腾讯视频上热播的两部电视剧《夫妻那些事》和《我的经济适用男》，哪部剧更受女性观众青睐，哪部剧在华北地区更受欢迎，你的答案是什么？”翁诗雅说，只有腾讯视频数据分析系统能够给出正确的答案，因为腾讯视频数据分析系统能够帮助客户了解用户，了解消费者。

据悉，目前QQ活跃账号高达7.8亿，最高同时在线人数达1.6亿。如何让如此庞大的用户规模对品牌视频营销产生价值，是大数据营销必须思考的问题。翁诗雅说，腾讯经过十多年发展，拥有亿级用户行为的累积和强大的系统分析能力，挖掘大数据可以锁定潜在的购买人群，帮助企业更精准地投放广告。

医美新媒体运营方案篇10

健康传播是传播学的一个分支，是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。健康传播的两个关键元素是“健康”和“传播”，其对应的实施者主要是“医疗机构”和“媒体”。因此医疗机构与媒体的合作，是健康传播的关键因素。根据《中国癌症预防与控制规划纲要( 2004~2010) 》显示，20 世纪70 年代以来，我国癌症发病及死亡率一直呈上升趋势，至90 年代的20 年间，癌症死亡率上升29. 42%。2000 年癌症发病人数约180~200 万，死亡140~150 万，在城镇居民中，癌症已占死因的首位。不仅严重影响劳动人口健康，而且成为医疗费用上涨的重要因素。据有关部门估算，每年用于癌症病人的医疗费用达数百亿元。此外，由于中晚期癌症患者治疗效果尚不满意，其不良预后往往波及亲友及家庭，影响社会稳定。

1 健康传播――卫生新闻宣传工作者的使命

2009 年新医改方案出台，在关于“全面加强公共卫生服务体系建设”的内容里有如下阐述: “加强健康促进与教育。医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育，充分利用各种媒体，加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力”。新医改方案明确强调以预防为主的思路，旨在提高人们的家庭医疗健康知识和自主管理健康的能力，切实有效地做到早发现、早诊断、早治疗，避免疾病给民众健康带来更大的危害。以往卫生宣传报道，小篇幅的多，零散的宣传多，大篇幅、连续报道少，力度不够，给人的印象不深。现在报纸、广播、电脑、网络等多种媒体对卫生宣传较以往更为重视。但也有少数媒体喜欢人为炒作医患纠纷和医疗事故，导致医疗卫生机构形象受损，公信力下降。如何组织系统的有影响的宣传、如何弘扬正面形象、传达健康信息是卫生新闻工作者的重大课题。卫生新闻宣传工作与健康教育工作密不可分。目前我国健康教育与健康促进工作的发展不平衡，人民群众的健康知识水平和健康行为形成率还较低，必须有效开展健康传播，实现卫生新闻宣传与健康教育工作的有机结合。面向社会的健康教育与传播正是卫生新闻宣传工作者的使命与任务。

2 疾病防治健康传播活动的具体尝试

在开展疾病防治健康传播的工作中，我们承担公立医院的社会责任，开展多项大型社会公益活动，注重与媒体的合作与沟通，整合医院的卫生资源优势和媒体的新闻传播资源优势，开展健康促进与教育，倡导健康文明的生活方式，提高群众的健康意识和自我保健能力，达到两方合作、三方受益的目的。我们以活动促进宣传，以宣传推进活动，进行如下探索:

2.1 “百名医学博士进社区讲健康”活动:由于人们生活水平的提高以及生活方式的多样化，不良生活方式以及社会竞争压力等原因导致慢性疾病的患病率迅速上升，不仅影响人的生活质量，还给个人、家庭、社会造成经济负担，导致“因富致病、因病返贫”的恶性循环，因此，开展社区健康教育，倡导健康生活方式势在必行。我们百余名博士走进社区，以健康讲座的形式，进行疾病预防知识教育，针对不良生活方式做具体的、行之有效的健康行为指导。同时进行义诊咨询服务，根据社区的需要，开设健康知识宣传栏，印发宣传单、宣传册等，开展多种形式的健康教育。专家们在走进社区讲健康的同时，采取问卷的形式，对居民进行健康意识、行为、态度调查，并有针对性地开展健康干预。同时在媒体建立专题栏目报道活动情况，健康信息，扩大了此项活动的社会影响，使更多群众关注健康。

2.2 “无烟健康推广联盟”活动:自20 世纪50 年代以来，全球范围内已有大量流行病学研究证实，吸烟是导致肺癌等多种疾病的首要危险因素。我们在“世界无烟日”当天，启动“无烟健康推广联盟”活动，与媒体联合倡导公共场所控烟，倡导健康文明生活方式，呼吁餐饮行业、娱乐行业、运输行业、医疗卫生行业等相关单位加入“无烟健康推广联盟”，在公共区域设置无烟区，共同营造无烟健康的环境。通过在媒体的宣传，以及在联盟单位张贴科普宣传画，散发宣传品等方式，对控烟工作施行高密度、全方位的宣传，让更多的人了解并参与到推广无烟的活动中来，进一步提高了群众对吸烟危害的认识，形成了全社会参与的控烟氛围。

3 活动效果和讨论

以贵州省某医院活动为例，医院年来积极与媒体配合:

3.1 开展博士进社区活动，在提升基层医疗技术水平和人们防癌抗癌意识，在缓解“看病难、看病贵”问题上，取得了良好效果。媒体对百名博士进社区讲科普大型健康知识普及活动，开展大型义诊活动3 次，走进社区讲座的各科专家30 余人，参与活动的社区居民3 000 余人。进行了广泛的报道，博士们用实际行动温暖每位患者的心，用高超的医术、周到的服务、良好的形象获得了群众的满意。

3.2 由贵州省某医院与生活报联合举办的“无烟健康推广联盟”推广以来，引起了贵州多家企业的关注。银行、餐厅等已经成为无烟健康推广联盟的一员。形成了以企业服务中心为基础的全面宣传及全人群培训，为吸烟者提供多方位信息帮助，并取得良好效果。首先，企业人员接受系统知识技能培训，由培训前后的测试得知，企业人员对简短戒烟干预技术知识的掌握有了明显提高，对普及戒烟知识、技能有良好的促进作用。其次，在企业开展戒烟干预工作初有成效，医务人员可以在与他们接触过程中主动询问吸烟情况，同时给予必要的干预及建议，为吸烟者提供有利、个性化的戒烟劝导。再次，通过对企业调查结果显示，在医生询问吸烟者情况、询问吸烟者是否打算戒烟、何时打算戒烟等问题的比例均在95. 6%以上，充分表明在企业开展戒烟服务是适应社会需求的一项利民服务。

3.3 通过疾病防治健康传播的实践与探索的效果，我们体会到: 充分传播健康信息，打造公益品牌; 媒体丰富报道内容，提升媒体价值; 群众树立正确的健康观念，改善健康状况。通过一系列公益推广活动，达到了医院、媒体、社会三方共赢的局面。医疗卫生机构和媒体在健康传播工作中，应以传播健康知识和倡导健康理念为重点，联合社会各界力量，营造有益于健康传播的环境，运用各种传媒渠道传播健康信息，维护和促进公众健康，把健康教育和新闻宣传有机结合起来，做好健康科普知识的传播，运用新闻、义诊宣教、文艺演出等宣传手段，宣传健康教育知识，积极倡导科学的生活方式，增强群众自我防护意识和预防保健能力。不同社会群体对健康信息、疾病防治的感知和重视程度不同，因此，健康传播活动应针对不同受众采取不同的方式和角度。媒体是健康传播不可或缺的重要渠道，而健康关系到每一人，因此公众对媒体的健康传播提出了更高的要求。医院宣传部门应积极配合媒体、推动媒体，汇聚和整合社会力量参与健康传播。

参考文献