法律营销培训范文

导语：如何才能写好一篇法律营销培训，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：服务营销；培训体系；城市商业银行；竞争力；

中图分类号：F832.7 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00270-01

中国加入WTO后，金融银行业对外开放的步伐越来越快，外资银行进入后已经在市场、客户与从业人员等多个方面对包括城市商业银行在内的所有中资银行构成压力，城市商业银行面临十分严峻的考验。。服务营销在商业银行中的作用越来越明显，服务营销人员素质的提升显得越来越重要了。现代培训理论研究成果显示，培训是使企业人员掌握新知识、新技能，从而改变原有的行为方式和工作态度的重要途径，通过人员素质提升可以提高企业业绩、促进企业走向成功。

城市商业银行在资本规模、市场竞争能力、公司治理和管理能力及人才储备方面都存在着不足，增强银行的竞争力，关键是提高银行自身的素质，而人的因素是构成银行整体素质的重要组成部分。在服务营销越来越被重视的今天，通过提高服务营销人员的素质是提高银行的素质的重要手段。

一、商业银行服务营销培训存在的问题

银行不重视培训从我国多数城市商业银行的现状来看，服务营销培训状况不容乐观，存在一些问题，主要表现在：

（一）服务营销培训项目与内容脱离实际，产生培训无用论。在前期进行的商业银行调查中，我们发现，89.77%的职员认为培训十分必要，但培训后对于自身的影响中，认为作用十分明显的仅占10.17%。这是因为，一些银行在进行培训时只注重培训形式，不能真正了解员工的需求，照搬其他银行的培训方案，培训内容与实际联系不紧密，培训的方式比较单一，久而久之，就会产生培训无用的情况。

（二）服务营销培训资金投入不足。在一些商业银行中还认为培训是一项昂贵且得不偿失的活动，认为把钱花在培训上很难马上见到回报，更多的把员工的素质寄托于高学历，在预算上尽可能地削减培训费用。没有资金保障，培训效果难以实现。

（三）服务营销培训尚不规范。一些培训随意性较强，没有专门的培训管理制度，缺乏规范的培训指导，培训讲师临时选择。

（四）服务营销培训缺乏创新性。首先形式陈旧，一些培训依旧以课堂式教学为主，单纯进行理论灌输。讨论式、实战式的培训形式还没能普遍运用，特别是对一些新员工的培训，紧紧是从学校课堂的学习转成工作单位的课堂学习，不能真正从培训中感受真实的从业场景。

之所以存在这些情况的原因主要是我国银行才刚刚步入现代市场经济，成长历史还相当短暂，在培训管理方面还存在着很多的不足，随着社会的发展，通过培训要做到快速而有效的改变员工工作和学习状态，提升员工的工作能力，增强竞争能力，更大的发挥员工的潜力，开发员工的潜能，让员工在这样的激励氛围中实现自我价值和银行目标而积极工作，从而增加城市商业银行的吸引力。培训能否实现上述目标，培训方法的改变和培训的质量提高已经是重要的课题。

二、商业银行服务营销培训体系要分层递进，注重培训效果

根据商业银行自身特点，设计培训体系，包括培训目标、培训方案及培训效果评价，内容要分层递进，例如新进服务营销人员定向培训项目，可以包括银行首要产品、人际关系技能、团队建设、聆听技能、信息沟通、授权、管理变化、安全常识、产品知识、全面质量管理、公共演讲技能、演示技能、压力管理、目标管理、信息管理系统、推销技能、组织发展、人力资源管理、生产管理、大众心理学、追求卓越心态、银行相关法律知识、员工行为规范等等。

为了达到培训目标，扩大培训成果，培训活动要随时进行评价，不仅要对学员的学习成效评价，而且还需对培训的成果进行评价。培训效果评价，则是对培训效能发挥程度或教育目标的实现程度，进行科学分析、比较、综合、判断的过程。许多银行都认为对培训结果进行评价的难度很大，尤其是对态度是否改善上，如沟通技巧、领导能力的评价，难度很大，但评价又是培训重要性的最具说服力的证明和未来培训进一步改善的依据。银行职员的学习效果，主要有培训后知识、技能，包括智力因素和非智力因素的发展变化状态。虽然并不是所有的都需要量化，但尽量应用量化的方法来进行考核。

三、商业银行服务营销培训的几点建议

为了解商业银行员工对服务营销培训的需求及要求，以黑龙江省部分银行为研究对象，进行了调查研究，为商业银行服务营销培训提出建议，从而使商业银行通过人的因素提高自身竞争实力。

（一）服务营销培训内容要适应银行发展的需求培训内容要具有针对性，要与实际接轨，在调查中58.8%的员工希望得到营销能力的培训，对于财务管理与分析的内容也是一个热点。分析可见对于与自身相关密切的内容员工们兴趣浓厚。培训内容不仅是技能培训上，还应该涉及现代前沿科技知识的学习和职工智能的开发。要紧密联系实际，形成双方良性互动。还要了解员工曾接受培训的情况以免培训内容重复，无法达到培训的目的。

（二）服务营销培训的方式要创新必须改变你说我听，填鸭式的传统培训模式。这种老化的方式导致参加培训的员工对培训缺乏兴趣很难取得很好效果。培训还可以根据员工的基本状况选择培训方式，，互动、讨论式的教学方式灵活、生动、活泼，易于被员工接受。当然还要注意个别员工的需要，要体现出层次性、多样性。

（三）员工培训的教师素质要提高从调查中可以看出目前银行员工学历水平较高，以该行为例本科及本科以上学历占91.4%，对于培训教师的理论水平有了很高的要求。教师的实践能力更要提高，目前金融产品和业务日新月异，作为金融院校的教师应该通过各种途径了解，学校最好能够为教师开展实践调查提供更为有利的条件，使教师大致了解目前银行乃至金融行业的发展变化，避免纸上谈兵。

参考文献：

【1】唐昕，张伟.培训项目质量管理评价体系研究[J].中国电力教育，2009，2：252-253.

【2】朱磊.如何建立有效的员工培训评价体系[J].饭店现代化，2009，6：38-41

【3】张文贤.人力资源总监人力资源管理创新[M].上海：复旦大学出版社，2005，4：76-86.

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【关键词】营销服务体系构建

一、引言

传统企业观念的出发点是企业，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，经常和顾客达成的是交易，而这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，企业的成本也高。这样的企业营销观念导致了企业和顾客的双输。

现代企业营销观念的出发点是顾客，企业把自己当作顾客，用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。现代企业要生存和发展，就必须同时具备个性化的营销能力和一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力，这就需要构建完善的营销服务体系。

二、现代企业外部的营销服务体系构建原则

1.循序渐进原则

营销服务体系建立是一项系统且复杂的上程，需要创造条件逐步建立。首先应该完善基础性工作，比如说法律的完善、中介服务机构的培育等外部支持体系的建立和健全。然后再经过试点和探索，成功之后逐步推广，并且不断总结和完善。

2.分权化原则

企业司与省级政府不能大权独揽采取“自上而下”强行推广一种现代企业营销服务体系建立模式，而是应该充分放权给地市级的企业局或企业服务中心，让他们根据当地的实际情况采取相应的措施。因为我国地区之间发展不平衡，差异比较大，采用同一种模式肯定不行，没有一种模式是适合所有的地区的。

3.资源整合原则

现代企业外部营销服务体系建立应当充分利用现有的社会资源，将现有的市场中介服务机构、行业协会、商会、志愿团体、高等院校、研究机构等纳入到营销服务体系中来，而不是让所有的服务主体另起炉灶，重新建立。

4.系统化原则

系统化是指建立企业营销服务体系过程中始终要熟悉到营销服务体系只是企业服务体系中的一个部分，而不是撇开企业服务体系，而去另外搞一个服务体系。有关企业营销服务体系的各个方面都不是单独存在的，而是和其他服务体系和其他服务功能共同存在的，甚至是同一个机构、同一批人员、同一个系统。

三、建立完善的外部营销支持体系

1.建立完备的企业法律支持体系

法律可以从制度上保证所有企业获得均等机会和经济平等，其核心是社会公正。现在已经制定了一些企业法律、法规，如《企业促进法》、《企业服务体系建设试点工作方案》等，但还远远不够，应该在政府采购、中介服务机构、出口服务、信息服务等方面出台相应的法律，为企业营销服务体系的建立提供法律保障。

2.构建统一的企业治理机构

目前，我国企业治理机构非常多，有企业司、乡镇企业局、工商行政治理局、科委等，他们分别从所有制类型和行业分类对企业进行治理，形成了行政多头治理的模式。这种状况非常不利于企业营销服务体系的建立，因此应该把现有的企业治理机构的治理职能统一集中到企业局，建立统一的企业治理机构，由其负责对企业营销服务体系的建立与进行统一规划和指导。

3.培育和支持中介服务市场

企业营销服务体系中承担大量具体服务工作的是各种中介服务组织，没有发达的中介市场，营销服务体系根本无法建立。由于我国目前正处于从计划经济向市场经济过度的阶段，在计划经济时是不需要社会中介机构的，一切都是由政府控制和治理。在市场经济机制下，政府对经济的治理以间接的治理为主，不再与单个的企业发生直接关系，这就需要在政府和企业之间有一个中间媒介，以协调双方的关系，并承担一些原政府部门的社会服务职能。

四、形成多层次的服务主体

1.企业服务中心

企业服务中心作为政府公共服务机构，在营销服务体系中起着核心机构的作用：一方面向企业提供营销咨询、培训、市场信息及营销诊断等服务，有针对性地分析研究行业和市场需求变化，提供猜测研究报告；另一方面做好营销服务的规划和政策的制定、指导、统筹和协调其他服务机构做好营销服务上作。企业服务中心提供的服务应该是免费的或者尽量少收费。

2.市场中介服务机构

市场中介服务机构一般是营利性的，为了引导他们为企业服务，政府可以通过转包和财政补贴等办法扶持他们的发展。政府可以选择许多中介服务机构（比如通过招标的方式），提供其他方面不愿或不能提供的营销服务。

3.行业协会、商会、同业协会等自律性组织

他们的经费来源一般由三部分组成：会员交纳的会费，提供服务的收费，企业和个人的捐助。自律性组织分为两类：一是专业性的协作组织，如治理协会信息协会和销售协会；一是行业协会、商会，为企业提供行业发展信息、营销经验交流、市场信息等服务。

4.民间志愿团体

民间志愿团体一般是非营利性团体或组织，免费为企业提供营销服务。民间志愿团体有：由退休和在职的经理组成的“退休和在职经理团”；由大学教授、研究生和大学生组成的“大学服务团”；各类志愿者组成的“企业服务团”。政府应该对民间志愿团体提供一些资助来扶持他们的发展，从而间接地为企业服务，为企业产生更大的效益。

五、提供内容丰富、形势多样的营销服务

1.营销咨询、诊断服务

针对在营销过程中出现的困难和问题，企业可以向企业服务中心和各类中介服务机构寻求帮助。内容包括：推广和普及营销观念和方法；分析营销中存在的问题，寻找原因和解决办法;帮助制定营销战略及开拓市场研究；制定市场调查、公关和广告宣传策划；设计销售渠道；制定价格和竞争策略等。

2.营销促进活动

帮助企业扩大对外合作的渠道，寻找更多商机。主要内容包括：促进企业与国际企业的配套协作，引导企业提高专业化水平，向专业化发展，以获得稳定的市场；建立专业化市场，让企业在家门口销售产品；为企业组织产品交易会、展示会、订货会；帮助进行营销策划和实施的指导，帮助推广和宣传企业的产品。

3.营销培训

营销培训包括两方面的内容：一是营销知识的培训。对所有的营销人员进行市场营销知识的培训和教育，普及推广现代营销理念，使其把握和了解制定营销战略，把握营销组合（4P）、市场调查、客户治理的方法，了解国内外最新营销理论和方法的发展动态，分析经典营销案例。二是对营销人员进行工作技能培训。包括对新销售人员进行上岗前培训，使他们把握基本业务知识、销售技巧和销售知识；对有经验的销售人员的培训，改进他们的销售技巧，更新销售知识。可采用讲解－示范－操作－回顾的销售人员业务技能培训方法。

4.提供营销信息服务

通过企业服务中心、行业协会、企业联合会等组织和机构向企业提供行业信息、市场信息、需求信息、竞争分析等营销信息;政府应该建立企业信息网，使企业既可以从网站及时了解所需的各种市场信息，也可以通过网络的平台开展电子商务，在网上展示、销售产品和服务，开展网上用户沟通和调查。

5.提供出口服务

政府应授予更多的企业出口权，使更多的企业能进入国际市场；为企业出口商提供出口信贷等融资服务;提供出口咨询，传授国际贸易的知识；帮助培养国际贸易的知识；定期向企业提供国际市场的研究和报告；组织出访贸易团和交易会；开展经济外交，排除贸易壁垒；成立出口服务中心，帮助企业寻找出口商、制定出口计划、帮助申报出口信贷等。

六、结论

建立现代企业外部的营销服务体系是一项非常复杂的系统工程，涉及到治理体制的理顺、机构的重新设置、法律的完善、政府的支持、中介服务机构的培育、各种行业组织的成熟等方方面面的问题。在逐步构建的过程中既要借鉴其他国家和地区的先进经验，又要结合我国不同地区的具体情况进行运作，待取得经验后再推广，逐步建成我国现代企业外部的营销服务体系。

参考文献：

国家经济贸易委员会企业司：德国技术合作公司编.德国企业促进政策学习与思考中国经济出版社，2002.3

林汉川魏中奇：现代企业发展的国别比较.中国经济出版社，2001.8

【3】罗国勋：二十一世纪中国企业的发展.社会科学出版社，1999

【4】陆道生王慧敏：现代企业的创新与发展.上海人民出版社，2002.1

【5】赵万明：《企业营销服务体系的建设》2000年第1版企业治理出版社

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徐工集团销售王经理与路桥集团采购部张主任的合作过程。

徐工集团王经理在听到路桥集团准备搞某某隧道工程的消息之后，并没有与其他公司一样马上展开公关准备工作。王经理首先通过自己在路桥集团的关系人办公室人员小李，顺利拿到了路桥集团公司的组织结构图，经过一番研究，了解了客户的相关档案信息。接着，王经理又把客户销售的各个流程进行了专家咨询，对客户销售各步骤了然于胸，并且找来技术团队一起配合，定期沟通。最后，建立销售过程控制的四大步骤。

王经理：张主任，你好。听说你们公司正在准备某某隧道工程的建设，需要一批施工设备。我们知道你们的招投标工作马上开展，我们在这之前做了一份详细的方案。我们都把工作做在前面是不是更好？可以见面谈谈吗？（找对人）

张主任：好啊。

王经理：刚才你看到的方案，我们可以再推敲。如果有可能，很想请你安排我方与你们刘副总经理进行一下沟通，相信你们领导也希望工作提前做吧？这段时间你如果方便，是否可以拿这个方案给技术部高主任，让他也提些意见。其间有什么需要我做的工作你尽管吩咐。（说对话）

张主任：没想到你们企业一流，王经理也是高人一筹啊。我对你的工作态度表示认同，愿意与你合作。

王经理：实在是太感谢了。张主任果然是爽快之人，我们下周有一个商务考察，希望张主任不要推辞啊。（做对事）

张主任：对工作有利，我会给予方便的，不用太客气。

数月过后……

王经理：张主任，你好。我是小王，前几个月成交订单的那位，还记得吗？听说你们企业需要更新的技术指导，我们这边刚好有个国外回来的专家，要不我把他介绍给你，你可以了解了解。并且听说你生日快到了，我们公司给你寄了份生日礼物，小小礼物还请张主任接受啊。（用对心）

张主任：王经理，太感谢你了。我们继续保持合作啊。

【总结】

这个成功案例在于熟悉掌握客户采购流程，把工作做在前面；另外就是灵活运用了销售过程控制的四大步骤：找对人、说对话、做对事、用对心。

案例中的销售王经理从建立客户档案，了解客户信息，到找来技术团队配合及沟通，最后自己建立销售过程控制步骤等一系列的方法。我们发现，从事业务管控，其中涉及的几个细节十分关键。以下便是我们根据多年经验，总结出的五大细节。

1.健全和完善相应的职能部门，建立客户档案与数据库

组建客户管理部或市场部，其主要职责就是客户的档案管理及日常管理，其隶属关系可划归为营销部下属机构。具体工作是对客户进行日常及分类管理，并熟悉客户的名称、地址、联系方式、经营状况，客户目前的工作进展，潜力的项目，更进一步讲也包括客户的抱负、品行、性格、喜好、特长等。

2.销售过程细分化，角色分工，团队合作

根据销售过程来进行角色分工，一个大的订单不是销售人员一个人来完成的，需要有几个节点。例如，在业绩展示阶段，需要售前技术支持人员配合；在需求调研与方案确认阶段，需要技术咨询专家或顾问来确认技术需求的可行性；在项目评估阶段，可以申请公司高层参与到大项目中；在合作谈判阶段，需要商务、财务、法律等相关人员参与；签约成交阶段，需要高层互动，为项目后续提供支持。

这样可以淡化销售人员对项目的重要性，靠一个团队来完成；同时，人员配置并不一定要全部到位，可以挑重要流程来切割。

3.建立定期沟通的制度，遵循“1、15、30法则”

“1、15、30法则”即销售经理可以定期（通常是每周一次）检查每个销售人员的工作进展情况，请销售人员逐个介绍漏斗中每个客户的情况。包括本周做了哪些工作，有什么进展，存在哪些问题等，这样销售经理就对每个销售人员的工作情况有一个大致的了解，对客户的情况做到心中有数。同时15天后必须再次跟进同样的客户进展，30天后根据询问进展的情况来判断这个客户的意向性，否则就不要浪费太多的时间与精力。

4.建立销售过程控制系统

销售过程需要分解成为几个标准化的阶段，例如工业品项目销售过程等。

我们可以根据销售过程要求销售人员填写客户进展，拜访记录，留下客户信息，用来监控项目进展，同时重视项目过程，建立标准化，避免销售人员的随意性。

5.营销管理标准化

营销工作能否标准化，取决于我们对营销到底是一门科学还是一门艺术的认识。

优秀企业之所以优秀，并非人才济济，而是让平凡的人做出了不平凡的业绩。

优秀企业之所以能让平凡的人做出不平凡的业绩，关键在于它们做好了专业分工、培训和营销标准化这三项工作。这些是支持平凡的人做出不平凡业绩的“支持平台”。

（1）在普通企业，业务员既是调研员、企划员、市场开发员，还是促销员、培训员。要同时承担这些职能，确实需要多专多能的精英人才，而且最好是通才。而优秀企业通常进行严格的专业分工，专业化不仅意味着更高的熟练程度、更高的效率，还意味着只需要专才即可，无须通才式的精英。因此，在专业分工的条件下，平凡的人更容易做出不平凡的成绩。

（2）标准化是让平凡的人做出不平凡的业绩的最有效手段。营销活动难以像生产管理那样标准化，但只要仔细研究，总是可以在某个层面发现共性，只要是共性的东西，就可以标准化。在优秀企业，总可以找得到很多“标准化手册”。笔者在做营销管理或咨询时，总是要为每个营销岗位制定标准化手册。营销培训，很重要的内容就是标准作业流程。营销人员遇到问题，总是习惯性地拿出手册找答案，答案也常常就在手册之中。

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目前形式的医药商模式的出现至少有十多年的时间了，其主要表现形式是：底价现款提货，当地挂靠商业公司实现药品合法经营，利润大多在当地实现，为提高利润，部分商采取买票过票等手段实现避税，在税法越来越完善的今天；以及广东“挂网招标”要求“两票制”的提出；商业公司通过资本重组或并购等手段使得未来的区域性流通商业公司越来越高度集中化，2007年里一些中小型医药商业公司的圈款潜逃，或被并购就证明了这一点。那么，医药商如果墨守成规，可以预见的结果是：可以过票的公司越来越难找，或合作条件比以前更加苛刻，或增加自己的资金风险，甚至一些公司为了长久而安全的经营，不得不放弃或有选择地做这样的合作，而这几年商的大批涌现，与这种趋势背道而驰。

一种可行的做法是：医药企业应该对医药商实行“佣金制”管理，即厂家对商当地一级商业开高价全票，回款后返佣金给商，为长期安全经营起见，商应该为企业提供冲帐发票，但数额太大时，又难以提供，这就给企业财务带来风险与难度。共所周知，前些日子，由医药主管部门协查的走票问题在行业内引起不小震动，甚至某医药企业在2007年一年时间里竟然被查三次，这足以说明这种做法的风险性了。

为解决好这个问题，笔者建议商在当地注册咨询公司，今后从厂家提取佣金的时候，出具正规的咨询发票给企业，以销售咨询项目的身份来获得应得利润，这个名目走到那里都是合法的，国家没有一条法律会干涉咨询公司为医药企业提供区域营销咨询和市场人力支持的，至于到账后怎么花这笔利润，其实和打进个人帐号就没有什么太大差别了，当然7％左右的咨询业全税是要交的，再加之售货发票高开部分的应交税款，牺牲一部分既得利润以求得企业、个人、团队的安全经营也是值得的，同时为国家上交税款也是我们医药人应尽义务和责任，这是“微利时代”的其中一个含义。

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（一）隐瞒行为

保险营销人员在宣传产品及解说条款时，可能有意隐瞒影响消费者购买决定的关键信息，亦或混淆概念。例如，健康保险中重大疾病的赔付要严格依据定义范围，并存在等待期；在分红类型保险中，红利存在不同档次；投资连结保险的投资账户存在风险等，诸如此类重要信息，普通消费者不可能尽数注意并自力理解，必须经过营销人员着重提示并通俗解释，才能把握其中的真实含义，如果营销人员对此有所隐瞒，在重大疾病保险中刻意混淆概念，在普通人寿保险产品只陈述利益部分，隐瞒责任免除部分，对分红保险只显示最高档红利，而隐瞒低档红利，投资连结保险产品夸大收益，避谈风险，自认为合同上写的清清楚楚，客户不问，自己就不说，则有违诚实信用原则，损害了消费者的知情权，即使客户购买了保险，也不是其真实意思表示，一旦发生分歧，严重影响保险的社会信誉度，个别消费者可能会终生排斥保险。

（二）欺骗行为

保险营销人员欺骗行为的实施对象包括消费者和保险人。对消费者的欺骗行为常见于编造虚假的赔付条件；任意扩大保险责任范围；对要保人提出的问题，以促成保单为目的随意作答；在新型人寿保险销售中，夸大分红保险回报率，将不确定的保单红利陈述为确定利益；在变额寿险宣传中擅自预测或承诺投资回报率等。保险营销人员对保险人的欺骗常见于代替客户签字或修改资料；与客户串通，伪造资料通过承保审核；编造虚假事故或暗示客户伪造材料骗取保险金；擅自挪用保险费等有违忠实义务的行为。营销人员法律性质上代表保险人，但实际上承载着双方的信赖利益。营销人员对保险人的不诚信行为直接导致保险人保险责任的加大，从而使得保险公司的赔付率升高。营销人员对客户的欺骗，会影响投保人对风险转移的认识，形成错误的财务安排，并在无法获得赔付时产生财产损失。

（三）诱导行为

诱导一词的外延非常宽泛，保险诱导行为的表现形式也具有多样化特点。消费者购买保险与否，要经过对产品的认识过程，判断是否符合风险需求。营销人员通过不正当手段引导消费者忽略保险需求、违反义务，促使其保险消费偏离正常风险转化目标的行为都应属于诱导行为。在实践中表现为，向投保人暗示传授不诚信的方法；私自给予或者承诺给予投保人、被保险人或者受益人保险合同约定以外的经济利益；利用各种特殊便利或不正当手段引诱消费者订立合同；以销售保单为目的建议投保人提前终止其他保单；新型保险宣传时，引导消费者过分注重其中的投资收益功能，而弱化保险分散风险和补偿损失的基本功能，导致消费者购买目标偏移，损失发生后，与所持保单的补偿功能对接差等。

二、保险营销人员失信的原因

（一）庸俗价值观念在特定行业的影响

近年来，伴随经济的迅猛发展，以“拜金主义”为代表的庸俗价值观念渐进抬头，保险行业更容易受到这种庸俗价值观的影响。首先，我国保险密度不高，营销市场空间较大，但目前保险营销收入分配结构不合理，佣金率过低，生存压力刺激营销人员持续追求业务量的扩充，甚至采取不正当手段来保证收入，而逐渐放弃对职业诚信的秉持；其次，保险业务是长期的，“这种业务期限的特点意味着保险买卖双方重复博弈的周期间隔较长、频率较低，即使存在不诚信的行为，其后果在短期内可能也显现不出来”。因此，与诚信带给客户长期的利益保障相比较，眼前的自我利益具有极大诱惑，由此催生了部分营销人员的拜金理念。再次，一些保险企业存在保费偏好与规模偏好，发展模式粗放，忽视企业文化对营销队伍的带动作用，考核中过分强调出单率，营销激励方案庸俗化，完全物质化。这种急功近利的发展模式与考核体制使得保险营销员陷入短期利益的追逐，从而诱发销售误导等种种不规范行为。

（二）行业宽松的准入条件使营销队伍素质低下

在2013年《保险销售从业人员监管办法》实施前，营销人员行业准入条件很宽松。上世纪90年代是我国保险行业的拓荒期，亟需大批营销人员。于此同时，社会就业问题也是当时经济转型期的负担。一方面，每年大量新增劳动力形成很大的就业压力；另一方面，由于结构迅速变动和企业改革的深化，造成劳动力再就业的巨大压力。社会存在大量劳动力，正可以对接保险发展的需求，国家也采取相应的支持措施。1996《保险人管理暂行规定》认可了个人人的法律地位，2006年以前，保险销售人员从业资格最低学历要求为高中，2006年起，监管部门将从业最低学历降至初中。国家对营销人员设置宽松的准入条件，既有利于保险销售队伍的增容，也有利于刺激就业。然而，这一举措也导致保险营销人员整体素质差。我国保险营销中各种问题的根源，正是保险从业人员较低素质所造成的。在技术操作方面，部分学历较低的营销人员理解能力差，对保单内容把握不全面而将错误信息误传给客户。在职业自律方面，部分营销人员受教育时间短，道德基础不牢固，自控能力薄弱，容易发生失信行为。

（三）保险诚信教育理念及方式存在不足

我国保险行业对营销人员的职业诚信教育理念及教育方式存在不足。在整个行业的粗放发展模式下，保险公司普遍注重营销规模而轻视销售规范管理，把对营销人员的职业诚信教育任务化、形式化，在岗前培训和后续教育中，加重话术训练，而轻视法律知识及职业道德的培训，并习惯运用营销管理制度、公司奖惩制度、法律责任来直接震慑、警示营销人员遵守诚信，缺乏正面激励与互动，没有注重激发营销人员作为“社会人”潜在的道德能动性，营销群体缺乏对诚信教育的认同和吸纳，只是将职业诚信作为一种概念及外在规范。在保险实务中，要考虑保险活动一方或双方所具有的诚信成本，如果不诚信的成本低于不诚信的收益，理性的人会选择不诚信。亦即，在我国失信惩戒机制尚不健全的背景下，缺乏道德激励的营销人员最初可能基于对法的敬畏而有所遵守，一旦发现惩罚机制的羸弱与行业利益间的反差，就会对概念式的职业诚信规范产生蔑视，面对利益诱惑而失去价值判断。

三、完善保险营销人员诚信管理的建议

（一）提高企业诚信文化对营销队伍的引导作用

保险企业是营销人员的活动平台，企业文化与竞争理念将对营销人员的行为产生重要影响。在多元化价值观念无序、冲突的社会背景下，保险公司要积极倡导并履行主流的社会价值观念和道德理念，加强对营销人员的正面引导，积极弘扬社会主义核心价值观，营造诚信文化氛围，提高行业文明程度，改变营销培训中的不当措施，改革激励机制，实现物质激励与精神激励并用，“使诚实守信的伦理精神渗透到保险各方的意识中，为诚信行为创立思想基础”。

（二）完善营销人员职业诚信的外部监管体系

营销人员作为经济人，必须施以外在规范的监督和约束，才能实现自我效用的最大化，并对外产生社会价值。这种外在规范主要包括保险监管法律规范、保险企业依法制定的管理制度及营销员职业诚信评价系统，进而构成外部监管体系。目前，保险营销人员职业诚信监管体系还需在发展中完善，在法律监督方面，要严格执行对失信人员的处罚，细化责任形式，整合协调地方权力部门的监管职责，提高对保险企业职业诚信教育的监管实效；在企业管理制度方面，应当严格以职业诚信为业绩考核导向，更新管理理念；另外，要进一步完善营销员职业诚信评价系统，开放信息，增强与社会的沟通，发挥社会监督作用。

（三）开发营销人员诚信价值认同的内化路径

保险职业诚信归属于角色性道德范畴，而保险营销人员则是这种道德的载体。诚信不仅是社会伦理层面存在着的，而且在个体道德层面存在，具有道德主体性的内涵，亦即，诚信又是主体内在的道德精神与心性修养的价值追求，是客观约束性与主体能动性或外在规范性与内在主体性的统一。因此，营销人员的职业诚信需要外部约束，更要关注个体的道德需要，注重激励本体道德能动性。理念上，保险企业要秉承人才可持续化发展思想，以法律规范、企业文化及社会责任为指导，培养营销人员对诚信价值观产生认同。方法上，设置灵活多样的培训方式，倾听营销人员的知识需求及职业困惑，开发个性化诚信教育；增加正面激励，认可营销员对社会的价值创造，激发他们的尊严、荣誉及道德人格，形成“守信为荣、失信为耻”的正向氛围。

四、结语

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关键词：服务营销 形象营销 绿色营销 整体营销 关系营销

下面介绍的市场营销方法,主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法,有的属于传统市场营销理念, 有的属于现代市场营销理念, 但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己生产、管理和经营的实际情况, 针对目标市场和目标顾客的特点, 有选择地恰当运用, 就一定能够取得良好的效果。

一、服务营销

服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面, 即企业如何提供商品, 如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+ 优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况, 因地、因企、因时制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(MI) 、行为识别(BI) 、视觉识别(VI) 三者的综合统一, 也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富, 生活质量的提高和竞争的白热化, 消费者购买商品时的选择余地很大, 认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化, 必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于, 对内具有导向、凝聚和激励功能, 使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致, 充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿, 使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中, 要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80 年代中期。在生态环境日益恶化, 非再生性资源匮乏的情况下, 消费者保护自身健康, 维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求, 使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计, 到2000 年, 全世界绿色消费的经济规模将达到3000 亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大, 直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题, 这样, 绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求, 尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作: 收集绿色信息；拟定绿色计划; 进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是, 在21 世纪, 绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场, 消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后, 是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市, 已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

整体营销观是美国西北大学菲利普•科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9 个具体的子营销活动构成: (1) 供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2) 分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好, 用强烈的广告宣传攻势, 在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3) 最终顾客营销。它有两个方面, 一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4) 企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等) 的专门营销培训, 树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5) 同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系, 生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。 (7)大众营销。(8) 政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。 (9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。

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一、录用通知书不是合同书，用人单位有权

撤销？

案例：王小姐原是某酒业公司的营销部推销员。2012年4月初，通过应聘，王小姐被该酒业集团公司录用。该公司以电子邮件形式发来《录用通知书》，告知她已被录用，以及职位、试用期、月薪待遇等，还指定了报到日期、时间、联系人。其中，报到须知中还温馨提示：“您若愿意接受本公司的聘用，希望您尽快办妥所有辞职手续，及时告知我公司！”王小姐很快向原公司递交了辞呈。可就在王小姐办理完解除劳动手续关系后，她却接到该酒业集团公司撤销录用的电话通知。王小姐立即找到该公司说明自己已经辞职了，如不被录用将面临失业，并要求公司接受录用她。公司却认为录用通知不是劳动合同书，公司有权根据实际情况撤销。

点评：该公司与王小姐虽然未签订劳动合同，录用通知书又不能等同于合同书，但是，录用通知书作为处于缔约阶段之合同关系书，具有同样的法律效力，如果随意违约撤销，不仅是一种违背《合同法》诚实信用原则行为，更应承担缔约过失责任。合同的成立要经过要约和承诺之程序。“要约”是希望和他人订立合同的意思表示；“承诺”是受要约人作出的同意表示。一方发出要约，一方表示同意后合同成立，对双方均产生约束力。本案，王小姐因基于合理信赖而与原单位解除合同，而该公司的违约，必然导致王小姐失业，该公司因违约应承担王小姐损失的赔偿责任，其赔偿额度通常为合同有效情况下当事人所享有的履行利益（有法院通常按3个月工资标准判赔）。

二、录用通知书和劳动合同不一致时，以哪个为标准？

案例：2012年6月18日，小赵毕业时，参加某信息咨询公司“程序技术员”一职招聘，经过笔试、实际技术操作和面试，小赵的总成绩排名第二，公司立即确定录用小赵，并向小赵发出了录用通知书。公司为吸引来小赵，除了在录用通知书中注明其职位、主要职责、入职要求、月薪及基本待遇等内容外，还允诺“凡在当年结束试用期的正式员工，将会获得公司发给的、相当于其2个月工资年度奖金。小赵按时上班并与公司签订劳动合同。三个试用期结束后，恰好是12月中旬。可公司发放工资时，小赵并未得到相当于2个月的奖金，小赵找人力资源管理部门，对方解释说：入职时双方所签订的劳动合同中并无此项内容，劳动合同书在录用通知书之后，应以合同为准。

点评：录用通知书中内容没有在劳动合同中出现，该以哪个为准？这种情况下，关键是看录用通知书在劳动合同签订后是否还有效。如果该公司与小赵签劳动合同时，并未说明录用通知书将在合同签订后失去效力，或者两者不一样时以劳动合同书准，那么，作为受《民法》保护具有要约承诺法律效力的录用通知书来说，其中关于奖金之内容在劳动合同签订后仍然有效，对用人单位与员工双方都具有法律效力。小赵要求支付相当于2个月工资的奖金要求，应当会得到法律的支持。

三、录用通知书后未签订合同，可否主张双工资补偿？

案例：2011年9月中旬，应届毕业生齐小姐应聘某传媒公司广告业务员的招聘，经过层层筛选，齐小姐终于如愿被录取。公司向齐小姐发出录用通知书，其中标注了她的工作岗位、职责、薪酬等。齐小姐按通知书规定的时间报到，经过3个月的试用期后转为正是职员。但这期间，公司一直未与齐小姐签订劳动合同。2012年8月下旬，公司因效益不佳开始经济性裁员，齐小姐被列入裁员名单。解除劳动合同时，齐小姐提出公司一直没有与她签订书面的劳动合同，应当支付在职期间的双倍工资。公司认为当初发的录用通知书中包括了劳动合同应当具备的所有条款，工资、福利、试用期、岗位等内容一应俱全，而且双方也一直按通知书中的内容履行各自的权利义务，齐小姐认可录用通知书的内容和效力并未提出过异议，既然录用通知书的内容涵盖了劳动合同所需的内容，其效力就可以等同于劳动合同，录用通知书与劳动合同具有同行效力。

点评：公司的说法与法律规定相悖，齐小姐可主张双倍工资补偿。录用通知书与劳动合同不能等同，更不能相互替代。录用通知书是用人单位想要建立劳动关系的单方意愿，而劳动合同是证明用人单位与劳动者建立劳动关系的法律文件。《劳动合同法》明确规定“劳动关系自用工之日起建立”。该法第十条规定：建立劳动关系，应当订立书面劳动合同。已建立劳动关系，未同时订立书面劳动合同的，应当自用工之日起一个月内订立书面劳动合同。上述规定明确了劳动关系建立之前的录用通知书不能替代劳动合同。那么，依据该法第八十二条规定：“用人单位自用工之日起超过一个月不满一年未与劳动者订立书面劳动合同的，应当向劳动者每月支付二倍的工资。”

四、录用通知书约定试用期工资，不受法律调整？

案例：小李大学毕业前夕，经某食品销售公司网上招聘录取。公司向他发来的录用通知邮件文件明确了小李的工作职位、主要职责、入职要求及基本待遇等内容。其中，还特别规定试用期为3个月，每月只发给基本生活费600元。转正后月薪数额待签订劳动合同时确定。因急着有份工作，小李没多想就同意并按时上班开始了试用期工作。就在试用期结束的前半月，小李又接到了一家通讯公司的录用通知书，其工资待遇远远高于食品销售公司，小李决定辞职，公司只给付小李2个半月的试用期工资1500元。双方关于录用通知书约定的试用期工资有法律效力吗？

点评：该约定没有法律效力，小李可主张二项权益：一是在试用期2个半月期间，要求公司按“不得低于本单位相同岗位最低档工资”标准给付工资；二是因双方未签订劳动合同，可要求公司给付双倍工资。

尽管小李同意公司的“试用期为3个月，每月只发给基本生活费600元”之约定，但因该约定违法而无效。《劳动合同法》第二十条规定：“劳动者在试用期的工资不得低于本单位相同岗位最低档工资或者劳动合同约定工资的百分之八十，并不得低于用人单位所在地的最低工资标准。”又因录用通知不能视为签订劳动合同，公司因“未与劳动者订立书面劳动合同的，应当向劳动者每月支付二倍的工资”。

五、录用前培训未“达标”，用人单位可不承担

费用？

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因此，应以缓进为原则，积极建立经纪人的自我管理体系以控制潜在风险。浮动佣金制迫使券商的整体利润水平摊薄，券商只有加强证券营销，扩大销售规模才有可能在竞争中立于不败之地。而证券经纪人=实践中，许多券商也将自己的经纪人组织称为营销团队或其他名称>制度的最大的优势正是它强大的营销潜能。经纪人制度=或称营销团队制度>是典型的进攻型经营模式。从本质上讲，它是通过改变传统营业部职员的激励约束制度来刺激强大的营销潜力，挖掘客户的潜在交易需求。在实践中，不少券商实际上将小型的营业分支异化为少数经纪人组成的营销团队，从而大幅度扩展了营业网点的覆盖面。从#$$$年开始，由原开封证券改制而来的新型券商富友证券建立了以经纪人团队为核心的营业模式，在仅有三家营业部的情况下大幅度地拓展了市场份额，引起国内券商的瞩目和竞相效仿?(@。但市场上亦能听到不少反对的声音，一些券商认为证券经纪人制度并非是适合所有券商的灵丹妙药，推行过程中的风险和阻力值得转型中的券商慎重考虑。本文主要讨论经纪人制度隐含的风险及其制度防范。

一、经纪人制度=或营销团队>的天然缺陷=一>经纪人的法律地位不明我国至今仍没有任何法律规范明示证券经纪人的合法地位，甚至正式的法律文本中根本没有证券经纪人这种提法。最初证券经纪人的得名来自对保险经纪人的模仿，许多券商推行这项制度时也充分借鉴了目前人寿保险经纪团队的管理体制?#@。由于法律地位不明，证券经纪人无法独立承担经营风险，证券经纪人的任何行为在法律上都将被视为其所属营业部的行为，转而由券商代为承担风险责任。营业部将原有员工剥离出来行使营销职能的目的就在于建立开放式的经营体制，通过经纪人团队的自发收缩膨胀来增加经营弹性，减少固定成本支出，回避市场风险。而事实上法律上不独立的经纪人组织反而可能由于自主性过强、疏于控制而加大经营风险。这种情况下，经纪人开发的客户越多，券商面临的风险就越大。典型的风险如经纪人代客理财造成的巨额亏损，可能远远大于经纪人营销增加的佣金收入。

支持系统建设滞后，恶性竞争难以避免经纪人营销体系的成功运转前提是将营销职能与金融产品的设计生产相分离，通过后台生产加前台销售的模式强化经纪人的营销效率，因而成功的经纪人营销体系对券商总部的后台支持系统要求是比较高的。虽然目前市场上亦有券商通过销售简单的“通道型”产品取得相对的成功，但我们认为，当市场上许多券商都开始推行这种营销体系时，继续依靠简单产品和缺乏支持的经纪人组织生存的券商将必然地走向衰落。由于传统营业部职员习惯于“坐商”角色，与营销相关的职业技能培训、信息系统建设、研究力量组织等辅助销售的功能系统都必须从头开始规划，更无法有效地与前台销售力量结合。在支持系统滞后的条件下，急于拓展业务的经纪人团队面对客户并无真正差别化的金融产品可卖，那么其营销行为必然流于低层次的价格竞争，像寿险经纪人初期那样靠拉关系扩大销量。当市场上所有的经纪人都采取这种方式竞争时，营业部的利润将进一步摊薄，日益深陷价格泥潭。如果忽视价值型营销的理念成为市场中的主流，全部经纪人的营销合力会进一步透支客户资源的潜力，快速诱发客户与券商之间的信任危机，迫使证券经济市场的规模缩小，破坏证券市场的长期均衡。最终，看似简单的经纪人制度通过连锁反应，间接危及整个证券市场的价格水平和资金融通效率。这种大家都不愿看到的结局其实已有其他行业的先行者提供了丰富的教训，典型的如快餐业中的红高粱连锁加盟店。#

三、经营成本结构上的转换易于损耗人力资本的整体贡献经纪人资薪与业务拓展效果密切挂钩，客观上促成了营业部经营成本重心从固定成本向变动成本的转化。对习惯固定资薪结构的原有员工来说，与业绩挂钩的资薪结构往往意味着较大的风险，甚至实际收入的减少，从而易于招致员工的不满情绪。来自基层的反对力量虽然不如决策层的反对直接，但却会以间接的消极怠工、降低客户认同度等形式表现出来，这种消极的抵抗将会大幅降低人力资本的整体效率，而且易于使原本正确的投资决策日渐偏离正常轨道，影响高层推动转型的信心。

二、经纪人制度推行中的过程风险#一$转型方式选择不当的风险由传统经纪业务模式向以经纪人制度为主体的营销模式转型是一个充满变数的动态过程。由于国内大多数券商并没有控制营销组织的现成经验，在转型的初期必然会出现多方面的制度和管理漏洞。如果经纪人的服务质量跟不上，反而可能会使推行经纪人制度的券商的长期利益受损。券商出于激励原有营业部员工向经纪人转型的考虑，从一开始就会采取积极的营销措施提高客户的认同度和主动性。其中一些举措#如向主动转型的客户给予更高的佣金折扣和赠送价值不菲的礼品等$由于过于向有意转型的客户倾斜而易于激发未转型客户的不满，如果控制不力，反而可能加速客户向竞争者流失。

此外，积极的营销预期将带动有效的客户自发传播，而客户自发传播从而引起自发需求的假设可能由于传播速度过快而违背“以时间换制度”的初衷。转而接受经纪人模式的客户数量应在不同时点上与公司接受新客户的能力相匹配。实践中，通常人们容易头脑过热，忽视过程控制，采取激进的做法，诱使长期运营中积累起来的矛盾骤然爆发。当前市场上较成功的案例通常都是适应一定背景条件的，比如新设券商由于老客户的数量几乎可以忽略不计，因而采取存量客户竞拍的方式是可行的。而已经在地方市场上存续多年的券商如果盲目照搬，新老客户间的矛盾、营销人员之间的矛盾将成为成功推行的重大阻力。#二$总部与营业部之间的配合风险营业部与券商总部由于所处的决策层次不同，决策习惯上必然存在一定的差异。经纪人制度的推行是与具体营业部生存发展息息相关的，从根本上说是由营业部的需求拉动起来的，只是考虑到营业部研究水平有限及视角过于微观的局限性，转型方案的设计和实施通常由券商总部统一规划实施。但这样的实施过程就存在着总部与营业部间的配合不当风险，很容易造成极端的现象，即营业部在转型方案的设计上毫无作为而选择听任总部安排。营业部不支持经纪人模式或消极对抗的风险亦值得转型中的券商重视。传统营业部与券商总部在地理位置上的分离使营业部难以得到有效监控，许多券商所了解的营业部情况仅限于营业部提交的财务报告。由此，总部制定的转型方案如果事先未能得到营业部的认同，可能将会给营业部管理者的既得利益带来不利影响，在实施中就难以取得预期效果；反之，若总部对营业部转型实施管制过严过细，一方面可能因缺乏对当地市场的直观了解而提出偏差较大的方案，另一方面会大幅削弱营业部执行的积极性。这种两难境地通常会迫使总部作出妥协，放宽对营业部的限制，从而造成营业部风险监控不力的局面。

三、经纪人制度风险的控制与防范#一$强化制度控制，建立经纪人团队的自我管理体系证券经纪人制度的双刃剑特性决定了必须要建立相应的风险防范制度以求与经纪管理体系相得益彰。如下图：可把风险防范制度根据时间序列的不同分成两类，一类是创设阶段的准入型风险控制方法，包括资格审核、创业基金制和完善的培训体系；另一类是经营阶段的日常风险控制方法，包括销售人独立核算制、经营风险准备制及营销管理总部的日常监控。创设阶段的风险控制制度主要是为了保证素质较高的营销队伍，分别对销售人的证券知识或经验、创业资金额度及市场营销知识作出一定要求，如富友证券规定：设立销售组织需由与公司签约员工所组成，创业基金不低于%万元（特殊情况经营销总部书面批准后不低于&万元），销售人员需经过总部组织的专业营销培训及考试后持证上岗’()。关于培训体系的建设，我们认为最有效的途径是借鉴寿险公司的培训体系或者直接请寿险公司培训人员参与。由于以往公司经纪业务是几乎没有营销概念的“坐商”，营业部员工普遍缺乏营销意识，因而建设培训体系的第一步，就是向销售人员灌输证券营销意识，从根本上撬动营销人员的理念。接下来，只要不吝给予业绩优秀的销售人员以丰厚的回报，树立榜样，销售人员之间互相竞争、互相促进的机制很容易自发地形成。经营阶段的控制制度主要是为了防止销售组织操纵客户资源、销售人诉讼损失及销售组织间恶性竞争或串谋欺骗公司的行为。

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关键词： 医院；市场营销；体会

随着医疗管理体制改革的逐步深入，越来越多的医院，尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传。说明了品牌理念和形象定位正被他们接纳。市场营销在医疗业发展中的地位和作用也日益显现出来。医院的市场营销必须坚持以市场为导向，学习、研究、掌握市场运动规律，牢固树立市场营销观念，提升医院的竞争力。

1 意识先行是医院营销的首要条件

医院需要营销，但做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下产生的一种营销观念，随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程不断加快，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起并作为经营手段之一。医疗机构已经是一个独立的法人实体，医疗机构直面市场，生存和发展由市场来决定。随着改革的不断深入，医疗机构的竞争日益激烈，等、靠、要的做法已经不能解决问题。医疗服务既有社会属性，又有经济属性，在了解医疗服务的两重性后，我们也需要正确地看待它们，不能过分强调社会属性，也不能只强调经济属性而忽视社会属性。只有解决了医疗服务是否存在营销和是否需要营销这一意识的问题后，下一步才能从运作的角度来考虑如何实施医院营销。

2 现代医院市场营销体系是医院营销的必要条件

医院市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和医院产品、医院服务。要抢占医疗市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以病人为中心，重构医院的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，设置市场营销部，强化医院产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销应及时了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；组织制订医疗服务营销计划，制订医疗服务营销的规章制度；撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见；建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

3 创建良好的服务营销队伍是医院营销的保证

人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起；拥有一支优秀的医疗服务队伍，是决定医院整体竞争实力的重要因素。因此，强调医院营销队伍素质的要求具有十分重要的意义。医院营销队伍素质包括：（1）要有丰富的知识面。医院的营销人员应该说是一种特殊的专业人才，他除了具备医学和营销学的专业知识外，还要懂得医疗服务的特点与规律、国家有关卫生工作的政策与法规，还应该熟悉各种法律法规，准确地掌握各种医疗法律、法规和规则，以及其他相关的法律、法规和法令。只有掌握了丰富的知识，在开展营销工作中才能做到得心应手，符合法律要求，并取得预期的效果；（2）要有一定的调查分析能力。进行医疗市场状况调查、搜集整理调查资料、综合分析有关资料、进行正确的营销决策等是医院营销工作重要的技术和程序，也是医院营销人员的基本技能。这就要求营销人员要善于总结和分析有关资料，运用资料分析的方法对医疗市场和竞争形势做出科学的判断，以提出切实可行的营销对策。因此，医院的营销人员只有具备了一定的调查分析能力，才能正确确定营销工作的近期目标和远期战略；（3）要有一定的组织协调能力。医院营销工作是一项科学性和实践性都比较强的工作，具体做起来又十分繁杂。既有内部营销的问题，也有外部营销的问题，这就要求医院的营销人员具有一定的组织协调能力。只有具备了这一能力，营销工作开展起来才能做到上下、内外协调，保证各项营销活动有秩序、有计划、有步骤地正常运行；（4）要有较强的语言表达能力。营销工作具有很强的公关性，因此语言表达能力对一名营销人员来说是一项非常重要的能力，不具备良好的语言表达能力是很难胜任营销工作的；（5）要有较强的文字写作能力。在医院的营销活动中，营销人员的文字写作能力如何直接关系到营销的效果。不管营销渠道和方式如何变换，文字表达能力都将成为营销活动成功与否的关键。只有具备了较强的文字写作能力，才能撰写出优质的医疗市场分析报告、各种营销宣传材料以及营销策略报告等，因此，作为医院的一名营销人员，一定要注重培养和提高自己的文字写作能力；（6）要有一定的交际能

力。现代社会的发展，要求人与人之间建立广泛的、多层次的联系，营销人员必须具备相当的社交能力，否则是做不好营销工作的。所以，营销人员一定要掌握一些必备的交际方式、礼仪和技巧规范，以便在交际活动中做到得心应手；（7）要有一定的创新精神。医院营销人员必须具有一定的创新精神，营销工作才有特色，才能使医院的工作蓬勃发展，永远立于不败之地。因此，作为一名医院的营销人员，一定要善于思考，锐意创新，敢于把一些新的想法和创意应用于营销实践，切切实实地使营销工作在推动医院的改革与发展中做出贡献。 4 制订营销计划是医院营销的基础

医院营销是一条服务价值链，就医疗服务而言，涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住守、后勤服务等多个环节。营销计划的核心就是充分发挥产品、价格、促销和销售渠道的组合作用，达成营销目的。对此采取积极有效的做法，及时转变观念，主动出击，大胆创新，力求体现出人无我有、人有我优的办院特色，制定一系列有利于医院发展的战略决策。树立以顾客为关注的焦点中心，坚持认为医院医疗营销的核心是患者；认为医院医疗营销重点提供的是患者最需要的医疗服务，坚持以人为本的宗旨。以深化服务，深刻领会“100-1=0”的服务理念，制订营销计划。

5 树立优质经营战略是医院营销的目标

“质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。那么如何为患者提供优质的服务，具有以下几方面的要求：（1）依法执业行医。健全和完善各项医疗规章制度在医疗质量管理中起着提高工作效率、保证医疗质量、防止差错的重要作用。从实际出发，对原有的各项医疗规章制度及时补充和完善，其中主要有三级查房制度、疑难病例讨论制度、医疗质量管理细则等规章制度。通过建章立制来规范医务人员的医疗行为，达到提高医疗技术，提高治愈率，降低死亡率，实施优质经营战略的目的；（2）要建立激励运行机制。目前医院对人才使用很多，培养不够，有的医院重视了培养又缺乏生活方面的关心，这些都影响了人才作用的发挥。因此要建立“激励、培养、使用、关心”的运行机制，把四者紧密地结合起来，使之形成合力，对做出突出贡献的人才在精神上和物质上给予鼓励；对不思进取、不务正业的人员不予聘任，做到奖罚分明；（3）树立以病人为中心的服务理念。医院因病人而存在，病人就是医院的顾客。随着医疗服务市场新格局逐步形成，病人不仅会选医生，还会选择医院。过去，如果问医院的管理者，是不是病人对他们最重要，一部分人的答案是肯定的；现在如果去问同样的问题，大部分人的答案是肯定的；不久的将来再问这个问题，所有的人答案是肯定的。病人满意是一种心理活动，是病人的需求被满足的愉悦感。

6 树立优质经营战略是医院营销成功的保障

21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的高低为第一要素。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。优质经营战略要求：（1）树立物资成本管理的经营战略。在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本保障，成本管理中往往偏重于对实际成本的核算与分析，忽略了对医院经济运行中的资金、物资、时间、信息等要素的计划、组织、协调和控制，对成本管理工作中存在的问题缺乏全面、系统的认识。全方位管理是指所有核算部门及科室、各个环节，都要通过计划、控制、核算、分析、考核等办法，计算出每一项目的投入、每一病种治疗费用支出，进行费用支出与收益的严密核算和比较。如过去多数医院只关注传统患病人群，而忽略了亚健康的人群，所以目前我们应建立体检中心，实行预约、检查、诊断、治疗、跟踪“一条龙”服务，提供从几十元的简单体检到上千元的高级体检以及各种“体检套餐”。搞好单病种费用分析，制订单病种治疗费用标准，可推行“单病种治疗最高限价法”；（2）树立人员成本管理的经营战略。在医疗经营中确立了经营目标和经营办法，就必须实行分级、分岗位、分工作环节、分人实行责任制的办法，实行定编、定岗、定责任，坚持责任到岗、责任到人，建立成本制度、责任中心和成本会计，严格考核制度和经济活动的反馈制度，使全面成本管理在医院各级管理中能及时发现问题，建立有效的自我约束机制，发挥全面成本管理的应有作用。

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2009年4月13日《证券经纪人管理暂行规定》正式施行，其中要求，证券经纪人取得证券经纪人证书方可执业，标志着我国证券经纪人行业的正式形成。证监会对证券经纪人的定义是：接受证券公司的委托，其从事客户招揽和客户服务等活动的证券公司外的自然人。建立并尽快规范和发展证券经纪人制度，有利于我国证券市场发展，有助于广大中小投资者尽快走向成熟。

一、国内外证券经纪人制度的主要模式

美国的证券市场在全球是相对较完善的市场，自实行佣金自由化后，美国证券交易商经营模式分化为三种：基于fc经纪人制度的美林模式、爱德华·琼斯的ir模式和网络虚拟平台模式。

fc模式中，fc主要基于研究咨询支撑部门和tga（trusted global advisor）信息平台，主要职责是市场营销。该模式有两大特点：一是基于强大的研究咨询平台；二是fc并不是字面上的理财顾问，而是具有浓厚的营销色彩（一名新入公司的fc必须在两年内完成1 800万美元的客户管理资产和24份财务计划书后，才能转为正式的fc）。

爱德华·琼斯的投资代表ir（investment representative）模式中，招聘了一个ir，就意味着确定了一个接近成功的营业网点，招聘过程其实就等于确定一个潜在市场的过程。在ir培训的后期，ir必须确定250个潜在客户和实际“敲门”拜访其中的125位。

网络虚拟平台模式针对非现场交易而设计，如e-trade、嘉信等网上经纪公司采用的模式。该模式主要利用公司的各种资源，发挥其最大效用，但过分迷信于现代技术，无法建立核心竞争力。

考察国内证券经纪人的发展，证券经纪人制度主要存在稳健金字塔型、完全外挂型、星系运转型、全员市场型、网络虚拟平台等模式。

在稳健金字塔型模式中，证券公司借鉴了保险人制度，设置了金字塔式的营销架构，如平安证券营销管理模式等。该模式下，证券经纪人为证券公司正式员工，具有较强的归属感和对企业文化的认同感；但依赖心理较为严重，长期形成的被动工作习惯和惰性思维将会影响营销效果。

完全外挂型模式是一种比较全新的经营方式，参照业务外包方式，鼓励建立工作室，如富友证券的客户承包制度。营业部和证券经纪人是以合作伙伴的形式共存，此类模式充分发挥证券经纪人主观能动性，但需要营业部加强风险控制，比较适合小型证券公司。

对于大型证券公司来说，星系运转型模式比较适用，如广发证券等。在某些行政区域，即同城存在5至6家营业部，设立区域销售中心和服务中心，进行统一调度，实行资源最优配置，由此创造最大价值；但此模式受到行政性和人为因素的干扰等。

所谓全员市场型，即是将营业部区分为前台和后台，前台的主要工作是销售，后台的工作是提供相关服务，如湘财证券的oit模式（o－out：走出柜台；i-in：走进投资者；t-to：走向社会）。这种模式前后台职责非常清晰，但该模式下后台能否提供充足的服务有待于考验；同时，前后台泾渭分明，会导致外勤员工自认为低人一等。本地的几家券商营业部（绍兴）大多采用此种模式。

二、 证券经纪人制度存在的主要问题

（一）证券公司对证券经纪人的管理较为松散

1.劳资关系不明确

目前，国内证券经纪人和证券公司签订的协议主要有两种形式，一种是和证券公司签订劳动合同，属于证券公司的正式员工。另一种是和证券公司签订委托合同，接受证券公司的委托，其从事客户招揽和客户服务等活动。

第一种形式稳定性较强，不会因为业绩的波动而频繁跳槽。但这种形式的证券经纪人所占比例很少，往往是公司内部员工在原岗位上转化而成，主要工作为发展客户，有时兼任客户的理财顾问，开展一定的投资咨询业务，但不客户进行操作。作为正式员工，证券经纪人的收入除基本工资外，还根据管理的客户交易量提取一定比例的佣金。

而第二种则是和证券公司是委托关系，所占比例很大。它强调二者之间所建立的聘用关系只是两个法律主体之间的合作关系，不支付固定工资，或支付一定的底薪，仅根据客户交易量提取不固定的提成作为报酬。这使得证券经纪人感到在公司没有地位，更没有归属感，造成了证券经纪人流动性大的结果。证券经纪人的流动导致客户大量流失，给各券商营业部的经营带来了巨大的风险。

而证券经纪人是否以证券公司员工名义从事证券业务，证券公司其实很难有效控

制。如果证券市场行情低迷，竞争激烈，证券经纪人为了获得客户，大打佣金价格战，导致市场上的经纪人相互恶性竞争，甚至违规私自客户或指导客户进行股票交易。而广大投资者往往出于对证券公司的信任而放松了对证券经纪人进行识别的警惕，甚至有的投资者根本就将证券经纪人与证券公司画上等号。因此，一旦客户与证券经纪人产生纠纷，几乎所有的客户都要求追究证券公司的责任。

2.缺乏对证券经纪人的培训

证券经纪人供大于需，但高素质经纪人需求却无法满足。以本地券商为例，多数公司目前对所招聘证券经纪人的要求大多处于“拉客户”的传统观念之中，而忽略了为客户服务这一关键问题。很多证券公司虽然有强大的研究机构（如国泰君安证券研究所），但大多数经纪人整天奔波于开发客户之中，无法对那些专业报告进行研究。

券商在培训上存在的主要问题是：在营销培训上下工夫多，在专业知识上下的工夫少；只注重初次上岗前的培训（以其通过证券经纪人资格考试为目的），而在工作中的持续专业学习很少。

这就导致证券经纪人的职业素质普遍不高，有的为了拉客户到别的营业部里“挖墙角”，甚至用恶语诋毁其他营业部。有的证券经纪人缺乏与证券相关的专业知识，对上市公司报表、股票技术分析等知识知之甚少，有些甚至对经纪业务的基本操作都不太了解，活动目标是为券商争夺客户或获取佣金，大大降低了证券投资咨询的服务水平。

（二）现有的证券经纪人模式不利于证券行业的发展

在对本地券商调研过程中发现，许多证券公司仍然处于传统的粗放式经营模式中，单纯通过与证券经纪人佣金分成招揽客户的方式进行营销，不利于公司自身竞争力的提高，也不利于行业发展。

首先，证券经纪人的客户交易佣金成为维系证券公司与证券经纪人聘用关系的纽带。有的证券经纪人为了个人利益，大肆推介或代客买入股票，或频繁代客下单或怂恿客户多跑短线，以增加佣金收入。还有一些经纪人在客户较多的情况下，凭借资金实力操纵市场， 成为市场的不稳定因素。而这些现象在比较成熟的证券市场，都是被明文禁止的，因为不利于一个市场健康、稳定的发展。

其次，证券经纪人带来的客户中往往包括部分亲属、朋友等。基于这些特殊的关系，证券公司容易出现放松管理或疏漏，在不具备合法手续下，就允许证券经纪人操作客户证券账户和资金账户，严重时可能出现挪用和侵占客户资金的犯罪问题。 　（三）缺乏科学合理的激励与约束机制

现今在证券经纪人制度中被广泛采用的“底薪+提成”薪酬模式。由于券商付给经纪人报酬是依据客户交易量的大小，而与本人素质与服务质量基本没有关系，这使经纪人盲目追求客户的交易量，而没有很好考虑服务质量。而客户交易量与行情好坏有很大的关系，所以这使经纪人收入与行情好坏有直接关系。从某种程度上，使经纪人行为有很强的短期性。券商缺乏对其长期激励机制；注重个人激励，缺乏团队激励与个人激励的结合，不能形成团队效应；重视营销业绩，忽视工作考核，造成工作量与激励不平衡，使证券公司在大客户方面缺乏可持续性。 此外，由于证券公司没有对经纪人的业务范围责任等作规定，这使经纪人存在很多操作上的不规范。有一些经纪人，受自身利益驱动，为了创造更多的客户交易量，不惜违背职业道德，传递虚假信息，严重损害投资者利益。券商很难从根本上控制经纪人的机会主义行为，更容易产生道德风险。

三、创新制度设想

（一） 建立经纪人管理制度

1.建立科学的培训体系

美国的美林证券拥有全球一流的高素质证券经纪人才，这与其形成的培训体制不可分割。为了保持队伍的活力，每年招收相当数量的新人进行培训，培训期为三年，培训期内给予固定工资，但这一期间的淘汰率非常高，第一年通常会淘汰75％。三年内开发的客户资产量达到3 000万美元才能取得理财顾问的资格。拿到理财顾问资格后每年还要接受至少两次、每次3—5天的培训。美林对理财顾问培训同时建立了一整套严格的考核制度，考核内容除了营业收入、客户资产增长量外，还有客户的反馈和执业纪律等指标。综合来看，创新和严格管理是美国证券经纪市场长盛不衰的秘诀。

同样，理财顾问业务模式在中国也具有广阔的发展空间，我们可以借鉴国外好的经验，付出长期艰苦细致的努力，达到经纪业务自身的转型，再加上公司一整套管理制度，以及监管部门相关法律法规的配合和支持。

2.建立业务评级体系

为提高证券经纪人的业务水平， 应根据证券经纪人从事的业务范围划分证券经纪人等级。比如，参照证券经纪人业务水平的高低，将其评定为高级、中级和初级证券经纪人三个等级。高级信誉最高，业务水平最高，职业操守最好。获得该级的证券经纪人可从事全部的证券经纪业务，包括委托、投资咨询和投资管理；中级可从事投资咨询与委托业务；初级证券经纪人则只能从事

委托业务。与此同时， 将定期、不定期对证券经纪人的各个方面进行严格的评定， 对其业务等级根据证券经纪人状况随时进行升降。

3.建立薪酬制度体系

在推进专业化分工的同时，推进经纪人薪金制度改革。对现有实行唯一的佣金提成制度进行改革，推行按功能分开和按等级的薪金制度。经纪人的薪金主要来源于向客户收取的服务费用或年费，资金管理顾问的薪金主要来源于佣金和业绩提成等，以稳定经纪人队伍和吸引优秀的经纪人才。但在制定证券经纪人薪酬管理的同时，应和相关国家部门协调，制定相关的财务处理规定和纳税规定。

（二）建立风险管理基金制度

设立证券经纪人风险赔偿基金，用于个人证券经纪人因工作失误给投资者造成风险损失时的风险赔偿。该基金主要来源于个人证券经纪人的佣金收入，即每月从个人证券经纪人的佣金收入中提取一定比例存入其个人风险基金，作为个人证券经纪人的风险基金，从而逐步建立健全我国个人证券经纪人的风险管理基金制度。它既有利于交易风险的防范，又有利于证券公司在经纪活动中提高自身的信誉度。

（三）建立配套的行业监管制度

可参照国际管理，并在我国证券市场监督体系的框架内，建立起证监会、证券经纪人协会或地方证券业协会和证券公司三个层次相结合的监管模式。

由中国证监会全面负责规划证券经纪人制度，监督有关证券经纪人的各项法律法规的执行情况，对证券经纪人违法违规行为进行调查取证和处罚。

证券业协会协助证券监管机构教育和组织会员执行有关证券经纪人的法律法规；监督检查会员所属的证券经纪人的行为，并对有违法违规的会员进行处分；接受投资者对证券经纪人的投诉并调解他们之间的纠纷。

证券公司按照有关法律法规制定内部证券经纪人管理制度，将证券经纪人纳入证券公司内部管理。证券公司对录用的证券经纪人建立档案，客观详实地记录证券经纪人在公司工作期间的市场表现、工作业绩、客户评价以及奖惩情况等。

证券经纪人制度模式在发达国家证券市场起到了关键的作用。虽然国内证券经纪人制度还处于完善阶段，但我们相信，在未来的中国，证券市场经纪人将会成为证券市场的主流力量，证券经纪人将扮演更积极、更关键的角色。

参考文献：

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[2] 黄正红.关于经纪人的若干思考[j].中国证券业研究，2004，（8）：35.

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