分众传播十篇

分众传播篇1

从20世纪90年代开始，网络媒体开始兴起，对当今社会产生了巨大的影响。网络媒体带来的网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点的传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。所以毫无疑问，网络传播已成为报纸、广播、电视等原有三大传统大众传播的强有力的竞争对手。

纵观传统大众传播史，我们不难看出，当新的传播方式出现的时候在带来较大的冲击之后总是会有平衡的一个阶段，接下来就是新旧传播方式的调整，在到后来的相互整合。如此循环反复且不断发展。当广播出现时，有人认为那是报纸的末路，当电视出现时，有人断言，广播将从此衰落。但是，时至今日，报纸仍在，广播仍在，他们在竞争中不断探索、改变，自身的优势不断强化，反而逾老弥坚。像他们一样，网络也不能完全替代电视，但是，彼此的融合和发展却势在必行。在现今，我们已经越来越多的看到他们的互动，网上的热点会不时出现在电视节目中，而好的电视节目更是第一时间成为网络热点，不断刷新冲高点击率。电视上的代表权威观点专家、业内人士也都要在自己的博客、微薄上继续与受众交流互动，更全面的阐释自己的观点，或者为那些仍有疑问的粉丝答疑解惑。网络与电视与其他媒体越来越成为你中有我我中有你的从冲击的融合、发展慢慢走向合作的局面。网络传播具有信息量大，使用方便，可对信息进行各种处理，检索快速便捷，图文并貌，交互性强，剩去了报纸的装订、印刷、储运、发行等环节，并且成本低，出版的周期段，内容量大不受版面的限制；优与广播信息单向不能互动的弊端，时间单一。同时信息通过计算机比电视高速传播，具有获取快、传播快、更新快等特性；同时计算机具有检索功能，超文本功能，使之成为强有力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。网络传播允许读者与作者之间进行网上交流，能及时反馈，改变了传统学术交流方式。

具体地说，网络传播是一种数字化传播，它将一定的信息转化成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。网络传播可以通过湖联网高速传播以及实时更新；可以像电视台，广播电台一样进行实况转播，从这一点看来显然优于传统的传播方式；网络传播速度快，时效性强。他不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户的手里。网络传播的更新速度快。网络传播的更新周期可以用分秒来计算，而电视、广播的周期可以用天或者小时来计算，纸质报纸的出版周期以天甚至周来计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。网络的快捷带来好处多多，却也在一定程度上加大了保护知识产权的难度，从图书到音乐，著作权的纷争不绝于耳。同时，尽管时代飞速前进，一本好书在手，还是对那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的诱惑。

并且在更大程度上凸显出网络的负面效应。包括游戏在内的网络依赖，造成的伤害越来越被人重视。健康的网络是大众对它的新期待。网络的迅猛发展、激烈竞争为这种期待提供了各种可能。

应该说网络传播在新闻信息传播速度上，符号效果上，传受互动性上都优于传统大众传播，能及时了解民意，反映民意。而传统的大众传播在受众人数，信息权威性方面远高于网络传播。在中国以及一些经济欠发达的地区和国家由于互联网络的普及程度运不如dylw.net 电视、报纸、广播，并且网络传播在管理制度上尚未完善，当所有人都可以成为信息的者，那么一些消息的真实性着实得需要一定的推敲。所以网络传播要想在一定的时间内普及开来还是有一定的时间限制的。

总而言之，因特网的出现确实给传统的大众传播界带来了一场新的冲击波，但是这种影响不会持续太久，最终它也许会被自身的缺点和弊端所淹没。反而会更一步加速传统大众传播对自己的传播手段进行改良和创新。如今，3G手机已经开始逐渐普及，甚至有人在实践互动网络电视，虽然网络兴起迅猛，但传统媒体会不断借鉴它的优势，实现自己的“触底反弹”。虽然网络传播并不是一个十全十美的传播机制，它不会将其他传播方式的优点都囊括其中，所以也就永远不会出现网络传播代替传统大众传播的可能性。但是，传统媒体会试图把它的优点为我所用，而网络媒体在这方面也从来没有固步自封。在未来的发展中，传统媒体与网络媒体的融合仍会继续。在新旧传播发生较大的冲击之后，传统大众传播应该根据自身的特点和优势积极的调整个性化的定位和发展空间，在因特网上建立自己的网站，做到消息报道独家化，这样才能更好的使自己的对家新闻在第一时间播报发表出去。而网络传播也应在今后的日子里加强对自身管理制度的规划和治理。这样，新旧传播方式的相互融合互动最终会形成一种信息传播的新的平衡状态，使得新旧媒体在市场激烈的格局变化中互利互动，共同繁荣服务于众。

参考文献

[1]苏志武.科技与传播——现代传播文集[M].北京广播学院出版社，2000：386-393.

分众传播篇2

关键词　分众传播　传播转型　反思

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focus media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐 频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khz fmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

在一个传播的数字化时代，在一个所谓的web2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。

分众传播篇3

[论文关键词]传播学；受众研究传统；消费者；广告传播效果

广告是一种艰难的说服。广告与消费者间的博弈从未中断过，也永远不会终止。广告主和广告人对广告效果的追求一如人类对提升自身生活质量的不懈追求——不遗余力，永不言弃。那么，追求广告效果的进路最终指向何方?笔者认为那就是在切实地洞悉消费者的基础上谋求广告与消费者的合谋。

工厂作为商品生产的“一车间”创造商品的功能价值，广告作为商品生产的“二车间”以极具诱惑力的包装、制造流行的效力、引领时尚的态势、强调“消费等级差异就是社会地位差异”的方式，给商品植入微妙的意义——“符号价值”。在消费社会背景下，融功能价值和符号价值于一身的商品才是完整意义上的商品。然而，这样的商品仍然面临着两种迥然不同的命运：或被消费者接纳而成为被认购的“消费品”，或受到消费者的冷落而沦落为滞销的“废品”。

那么，是什么决定商品这两种有如天堂与地狱般差别的命运呢?在此引入“三车间”的概念：广告与消费者的博弈。广告人依凭自己对消费者需求的主观判定、专业直觉和一些“科学的”技术性调查数据来铸就广告，为商品注入所谓的符号价值，然而却致命地忽视了消费者的批判理性和多元化的内在需求。诚然，广告人可以提交极具说服力的竞标方案，制作极为精美迷人的广告文本，运作较为科学的媒介组合排期攻势……然而，“有一半广告费被浪费掉了”却是一个不争的广告运作现实。厂商是“一车间”的主角，决定商品功能价值的生产；广告人是“二车间”的主角，为广告注入符号价值；到了“三车间”，消费者成为终端的主角，决定商品生产中前面两道工程的成败。广告人因对“三车间”的主角(消费者)只有片面的考测、主观的猜想而导致广告效果的不确定性，这是一个无法回避的现实尴尬。

我们迫切地需要关于“三车间”主角(消费者)的知识来指导“二车间”甚至是“一车间”的工作。“知己知彼，百战不殆”的古训在此再次显示出巨大的现实价值。对广告人而言，“知己”是建立在与广告主高效沟通的基础上，对广告商品的全方位把握和自身资源(团队的专业能力、掌握的媒介资源和信息资源等)的准确认识，似乎绝大多数广告商在这一点上已经做得很不错了；然而，“知彼”呢?这儿的“彼”不是广告主的竞争对手，亦非竞争商品，而是广告传播的对象，即广告所要努力说服的消费者。

虽然广告执业机构和广告从业人员也进行了名目繁多的消费者分析，诸如目标消费者分布及规模、消费者类型、消费心理和行为特征、媒介接触习惯、消费能力分析等等。然而，这样的分析限于结构性分析和行为性分析自身的阐释能力，缺乏对消费者意识和现实生活语境洞察的深度，缺少对广告实际操作着力点的有效阐发。因此，对消费者进行全面的结构性、行为性和文化性深度解读是广告人切实地洞悉和把握消费者，追求广告传播效果的必然进路。鉴于此，笔者提倡在传播学受众研究传统的基础上建构一个切合广告受众研究实际需求的逻辑架构，并探索广告人应当秉持的广告受众理念。这是笔者努力的方向，同时也是广告受众中心时代的必然要求。

在传播学受众研究的历史上，詹森和罗森格伦曾经将受众研究传统划分为五类：效果研究(effects)、使用与满足研究(usesandgratifi-cations)、文学批评(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)E。但笔者认为这种划分传统并不适用于广告受众研究的特殊需求。笔者在这里援用丹尼斯·麦奎尔教授把受众研究分为“结构性”(structura1)、“行为性”(behaviora1)、“社会文化性”(sociocultura1)受众研究的观点，把各种广告受众研究传统和取向归结为广告受众的结构性、行为性和社会文化性分析三个向度。

(一)广告受众的结构性分析

广告受众的结构性分析是广告执业行为中最为常用的一种分析方式，尤其显见于广告公司的竞标提案中，分析的目的是为了获得对某些未知量(消费者的构成、分布、规模、范围等)的可靠测评数据。这些数据对于瞄准广告的目标受众，选择合适的诉求方式，制定高效的媒介组合排期具有极强的必要性和操作性。广告受众结构性分析的最终结果是催生了一个与广告和市杨研究密切相关的庞大产业，常见的有各种专业调研公司、咨询公司、调研数据资料册出版发行机构。结构性分析的常用软件“SPSS”已经成为现代广告公司市场调研部必不可少的日常性工具。

(二)广告受众的行为性分析

广告受众行为性分析将焦点集中在消费者选择性接触广告信息的行为过程，包括心理预期、搜索能力、解读取向、态度变化以及一系列与消费行为相关的行为动机、行为特征、影响消费行为的因素及影响强度等问题上。不难看出，这种行为性分析大多遵循社会心理模式。消费者的行为性分析较多采用调查法、实验法和心理测试。其中，比较有代表性的实验法是“眼动技术”(用眼动仪测量并记录消费者在不同广告文本暴露于眼前时眼球的反应情况，以此测评出不同广告文本在相同时段或版面出现，同一广告文本在不同时段和版面出现以及同一广告文本的不同部分对消费者的视觉冲击情况)。眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。

(三)广告受众的文化性分析

广告受众的文化性分析几乎是唯一一种关注流行文化的分析。文化性分析认为，消费者的广告解读是特定社会文化语境的一种反映，也是赋予广告文本以意义的过程。按照文化性分析的观点，广告文本的意义来源于社会文化环境，与社会生活和消费体验具有较高互文性。

消费者不会乖乖地按广告主和广告商的意图解读广告，其解读取向取决于消费者自身所属的特定亚文化群所拥有的社会经验和所处的社会阶层语境，文化是赋予广告产品和广告主题以意义的核心要素。拥有相同社会经验的人们形成“解释团体”，对广告文本往往抱有一致的看法，并拥有相同的解释模式，他们可能对同一广告和其它“解释团体”拥有截然不同的解读取向和评价。文化性分析对于创造流行文化、引导消费时尚、提炼煽动性广告主题具有不可小觑的意义。事实上，大多数广告人都在广告受众的文化性分析上有着自己独特的见解，只是这种见解往往是仅仅出于职业敏感而极少上升到理论高度。

广告受众的结构性分析无疑有助于增进对消费者的结构性把握，但是这种基于测量系统和测量技术的方法可以用于说服广告主的广告投入，但却永远无法把握真正“受众本体”的实质。同时，广告受众的行为性分析在描述受众经验方面可能更有效，但是从文化角度看，其结果仍然停留在抽象的、个体化的层面。广告受众的文化性分析可以指导结构性分析和行为性分析走向系统化、科学化和本土化，并加深对结构性分析和行为性分析成果的阐释深度；另一方面，文化性分析如果缺失了结构性分析和行为性分析的支撑，就会失去其科学性和可靠度的基础。不难看出，三种分析传统有着内在的互补性，具有整合运用的可行性。因此，笔者提倡在结构性分析和行为性分析的基础上深化文化性分析，同时以文化性分析指导结构性分析和行为性分析，从而将三种分析向度整合起来，实现从横向构架和纵向深度两个维度推进广告受众分析。

分众传播篇4

关键词：移动互联网；分众化；类型化；音频节目

新媒体时代，随着4G的普及与5G的到来，人们获取信息的方式更加丰富，数字技术改变了传媒生态。传统电台以实时广播为特色，在新媒体内容的冲击下，面临着严峻的生存压力，尤其是在传播互动、传播范围和传播时效方面，与移动互联网媒体存在着显著差距。传统电台纷纷在移动音频平台谋求突破，而分众化与类型化传播显然是音频节目提升传播效果的关键。

一、新媒体时代广播媒体所面临的挑战

（一）新媒体改变了广播媒体的传播途径

新媒体时代，正不断改变广播媒体的传播途径和接收方式，各种科技产品被嵌入到音频节目接收端。21世纪以来，随着汽车在中国城市家庭的普及，调频广播成为广播新宠儿，很多人都选择在车上收听广播。在新媒体时代背景下，人们接受音频节目的方式出现了根本性变革，大都是通过智能手机的方式，而且可以实现自主化选择节目。而随着汽车的智能化以及车联网的逐步普及，很多汽车尤其是电动汽车都可以点播音频节目，人们在车上打开传统收音机的时间越来越少。这些新媒体方式，将广播空间和时间的局限性彻底打破。这其中既有对传统广播的挑战，也有对音频节目的机遇，借助新媒体网络，传统广播“新媒体化”后的音频节目可能随时随地服务受众，且不再受电波发射功率和收听范围的限制。

（二）新媒体改变了广播媒体的受众群体

传播途径的巨变，也不断改变了接收人群的数量与质量，同时传统广播实际到达率正在逐步收窄。尽管通过增强覆盖可能会保障一定听众数量，但广播节目大都仅在一个频率进行播放，相对于互联网而言限制太强。而通过网络，用户能随时随地对自己喜欢的栏目进行选择，并保持收听连续性，能更好地塑造忠实的用户群体。于是，在新媒体的冲击下，新的受众群体不断涌现。比如以前听综合类广播节目的以中老年受众为主，听音乐类广播节目的以青年受众为主，这主要是由收听的时间、空间等决定的，抓住了这两类人群，几乎就抓住了全部受众。而如今，大量学龄前儿童受众涌入音频节目收听时长，这是由于孩子的父母担心儿童的视力受到视频节目影响，代替他们选择的获取知识的渠道。但是传统广播中专门针对学龄前儿童的节目却并不多，以至于他们只能选择一些互联网公司制作的音频产品，其中就不乏一些粗制滥造的内容，很可能对少年儿童造成不良影响。

（三）新媒体改变了受众的收听习惯

传统广播收听，有其伴随性和延续性的特点，以前的很多受众经常会选择每天在同一时间收听同一档节目，我们通常会将其称为收听习惯。而在互联网时代，受众的收听习惯随时有可能被打破。如手机导航APP广泛应用后，大家在车上收听广播的时间越来越少了，尤其是当开车前往一个不熟悉的地点时，几乎完全要依靠导航，无法收听广播。很多出租司机以前是日间广播时段的忠实受众，但他们目前由于需要留意收听打车软件的派单，所以也几乎不再收听广播。就是这些细节的改变，使很多受众的收听习惯发生了巨大改变。

（四）新媒体改变了广播媒体广告经营方式

广告经营几乎是大多数广播电台主要的收入来源。传统的广播广告多以插片的形式存在整点、半点等固定时间段。这些广播广告多半有电台中的相关广告部门经营销售，根据客户需求制作。城市调频兴起后，广播广告也出现了冠名播出、特约播出等形式。但在新媒体时代，此前的广告形式则对客户缺乏吸引力，尤其是很多音频节目在上传新媒体平台时都会把前后的插片、冠名广告全部删除，即使不删除，受众也很容易通过拉动进度条跳过广告部分。于是新媒体时代的广播广告也发生了巨大改变，一些电台的广告也开始尝试植入式广告和节目式广告。植入式广告主要是在节目中对某些产品或广告客户进行推荐，但具有一定隐藏属性。节目式广告则是制作一期与普通广播节目类似的广告节目，节目中有主持人、嘉宾等，在节目中介绍产品，在节目前会加一句“以下为广告时段”的提示。但无论哪种形式，都算不上新颖，节目主创的获得感以及存在感持续走低，造成员工的创新动力不足，难以满足大众的实际需求，并没有结合新媒体对收听场景进行优化，难免造成品牌影响力下降和广告效果不佳的情况。

二、4G/5G时代音频节目的发展机遇

（一）由大众变为分众

移动互联网媒体主要进行点对点传播，特点是人际传播和大众传播。大众对于信息有着个性化和多样化的需求，为了获取自己想要的信息，可通过多种途径。大众对信息差异化的迫切需求，使音频节目的未来发展方向，必然是分众化和窄播化。

（二）由准时变为随时

传统广播节目受众只能被动接受。而新媒体的优势是随时随地传播。这样能够合理地利用碎片化时间，同时还能将自己制作的内容进行上传，并且进行重播与回放。

（三）由完整变为碎片

在编排节目方面，传统广播节目对于完整性非常重视。板块性结构是大多数节目的形式，主要是将新闻、民生、娱乐等信息内容完整的为受众提供。而当下却更流行微传播、碎片化传播，它与移动端用户的信息接收方式和习惯相符，用户可以随时拿出手机点播。

（四）由受众变为用户

互联网信息爆炸时代，在社会的各个层面，新媒体开始不断渗透，并且不断改变着受众群的需求。随着新媒体技术不断发展和完善，能够充分释放用户的主动性，使他们能够积极参与，并增强与其他受众和节目组的互动，因此有着越来越强烈的个性化需求。从需求的内容分析，通过新媒体生产和传播内容,从受众向用户逐渐转变，最终完成从受者向传者的蜕变。

三、新媒体环境下音频节目分众化与类型化的创新路径

（一）利用新媒体平台，提升广播节目的品牌价值

新媒体音频节目只有精准的定位用户，才能对节目进行有针对性的策划，通过品牌树立，为媒体提供了有利的工具，及时获取用户的需求。节目策划者通过分析和处理大数据，对用户的喜好和使用习惯精准了解。通过精心策划和综合研判，将富有个性化和精准化的服务推送给用户。随着不断完善的数据,用户能更好地体验精准生产的音频节目，由此使音频节目的品牌价值得到进一步延续。通过生产更多服务性和本地化内容，促进用户黏度的进一步提升。为此，可充分考虑到时展的要求，从中央广播电视总台央视《新闻联播》的融合创新进行思考。首先，要保证现有受众覆盖面，确保传统平台受众基数不变；其次，有效实现拆分内容多平台分发的要求，结合节目实际情况予以切割，进行互联网二次传播，而后可以通过新媒体的客户端进行碎片化的小板块传播，这样就可在尽可能的短时间内完成二次传播、多次传播、扩散传播；最后，重视打造“网红主播”，结合抖音、微博等互联网客户端，增加主播的曝光度和人气，以获得更多受众青睐，传统平台与新媒体平台相互引流，进而提升节目传播力。传统广播节目在信息化时代背景下，与受众互动基本通过第三方微信平台开展，借助技术升级能有效实现良好的音视频互动，还能借助于设置打赏、点赞、投票等进一步提升自身功能，避免广播互动受到微博、微信的限制，从而能实现互动功能的多样化，与受众形成有效互动。

（二）实现分众化传播，节目生产更加贴近受众

对于普通大众而言，往往更加关注与自己密切相关的事物。为此，需要广播媒体充分利用自身独特资源，在原有大众传播的基础上实现分众化传播，打破时空限制，面向不同年龄、性别、文化程度的受众，采取差异化手段进行同步传播，制作不同版本，结合各个分众化人群特点，满足受众细分需求。例如同样是介绍经典诗词《静夜思》的音频节目，如在传统广播中介绍，只能在有限的线性时间中选取适合绝大多数受众的内容进行播出。而新媒体音频节目则可以围绕这一首诗制作不同版本，如启蒙版、青少版、男生版、女生版等等，根据不同受众特点，挖掘周边内容，各版本既有共通，又各不相同，特色鲜明，也更加贴近受众。

（三）打造类型化音频节目，满足受众多元化需求

新媒体时代，用户可运用碎片化时间接收信息，过去长篇大论的广播节目，对于新媒体用户的收听习惯已明显不能适应。为了使用户更易接受，音频节目应充分与碎片化的要求相结合，通过节目类型化发展，实现音频节目裂变式传播。如中央广播电视总台华语环球广播打造的融媒体产品《环球华人•人物志》，在策划初期就注重打造节目的类型化特点，打造讲述型声音纪录短片，以短小精悍的海外华人故事讲述为主要内容，突出音频传播的碎片化特点。而讲述型声音纪录短片这样的类型在传统广播节目中是不存在的，这样的类型完全是为了满足受众对讲述类内容的需求和碎片化传播方式“制造”出来的。此外，在传统类型化电台的运行中，由于制作人员的专业化发展，往往会比综合类电台节省更多人力，类型化音频节目亦是如此，这也有利于进一步提升音频节目的专业化水准，同时降低制作成本，更能满足更多受众多元化的需求。具体操作中，也可在传统广播节目中，挑选出适合类型化传播与碎片化传播的内容，在对节目标题进行类型化改造后，在新媒体平台。通过这样的类型化传播，将使受众更容易找到自己感兴趣的内容。

四、结语

随着新媒体音频节目的广泛兴起，已完全将传统电台固有的传播方式打破。广播媒体应加大改革力度，通过类型化与分众化传播，打造优质内容，畅通传播渠道，锁定目标客户，精准投放广告，逐渐培养忠实客户群体，从而实现音频节目的可持续和裂变式传播。

参考文献：

[1]王今朝.试议媒介融合时代广播节目编辑技巧的创新[J].新闻文化建设,2020(06).

[2]宣晓.论媒介融合时代广播节目编辑的创新[J].西部广播电视,2019(16).

[3]王婷婷,朱信良,卢彰威.全媒体时代地方电视媒体的转型策略[J].青年记者,2017(14).

[4]游曼莉.新媒体时代下的广播内容创新途径探究[J].新闻传播,2016(18).

[5]胡竣.试议媒介融合时代广播节目编辑思路的创新[J].新闻研究导刊,2016(08).

分众传播篇5

【关键词】大众传播；新媒体；崛起；社会控制；破解；限制

一、大众传播的概念

大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。专门从事传播学研究的胡正荣教授认为大众传播就是通过大众传播的媒介进行的信息传播活动。这种传播中传播者职业化，讯息大量、快速复制，传播媒介也是机械和电子设备系统，受众非个性化。大众传播是社会化的传播。[1]

今天的信息传播已经突破了一般意义上的大众传播而成为与生产和生活密切相关的技术工具和技术手段-数字图像压缩、高清晰度电视、有线电视、电话电视、卫星电视、交互电视、数据广播、数字音频技术、计算机技术、多媒体技术、因特网、在线业务、视频游戏、虚拟现实、电话、传真、智能网、移动通讯等等传播载体构成了信息高速公路上的车流。进一步讲，信息传播实质上是一个社会行为的写照。在一个社会转型过程当中，信息传播、信息传播方式能够在某种程度上解释社会行为的阐释工具。如在改革开放时期首先进行媒介受众调查研究的陈崇山研究员所说：“我国正在进行的伟大的社会变革，也同样伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介体系的巨大变化。近年来，作为社会体系重要组成部分的大众传播媒介，其体制、技术、规模、结构和内容各个方面显示出了新的、可称之为革命性的变化。变化之巨大使它成为社会变革中一个突出部，其社会功能的扩展和公众对其使用方式的变化也引起社会各界的注意。” [2]

二、新媒体传播的崛起

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点――每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享的微博就是大众传播新形式代表之一。截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%，博客用户规模3.53亿人；手机网民达到3.88亿，超过电脑上网用户的3.86亿人，手机首次成为中国网民的“第一上网终端”。我国而农村网民数量达到1.46亿人，占中国网民人数的21.7%，而且正呈现快速增长趋势，仅2012年上半年就增加了1463万。[3]

新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，新浪网副总编辑孟波分析认为：新媒体的传播是全时传播、全域传播、全民传播、全速传播、全媒体传播、全渠道传播、全互动传播、去中心的传播、去议程设置传播和自净化传播，对于传统媒体的影响是空前的。“社会化网络对传统媒体，对社会变革的影响，还没有结束，刚刚才开始显现。”

三、大众传播环境中的诸多弊端

（一）中国特色的政治传播。从八十年代以来，中国传播媒介的权力性质正在随着市场经济的发展和社会主义初级阶段的长期性而在不断发生调整和变化，由简单的政治权力而向经济权力和政治权力的重叠，这在某种程度上演绎了当今中国正在发生一个由“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”这样一个过渡过程。从媒体自身发展的市场角度看，政治传播又过多的干预了媒体自身的宽松环境，某种程度上限制其发展。

（二）大众媒介的隐患

1948年，拉扎斯菲尔德和默顿发表了《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》一文指出：“大众媒介是一种既可以为善服务，也可以为恶服务的工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶服务的可能性则更大。”他们认为，大众传播的负面功能主要有以下几个方面：

1.助长“社会顺从主义”，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神。

2.降低大众的审美鉴赏力和文化水平。

3.大众媒介剥夺了人们的闲暇时间。

4.麻醉人的精神。

还比如大众传播使人产生冷漠心理、导致文化渗透和文化侵略等等。

（三）网络媒体的缺点

网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的缺点：1.信息的复杂性，难以辨别性。网络这个新兴的事物，截至目前，还没有更多的法律法规去规范它，任何新兴事物在发展阶段都会面临诸如此类问题。这就造成了现在我国的网络充斥着很多不实的报道和虚假的新闻，给不法分子创造了机会。2.受众的知识水平达不到网络媒体发展的标准。由于网络媒体发展的时间段，技术先进，所以网络媒体只是在部分具有一定文化的人身上得到有效地利用。现在虽然网络发展比较迅速，但是不会使用网络媒体的人还大有人在。

四、加强社会控制

大众传媒的广泛应用使传播成为日常生活状态，信息效用的最大化都为社会的传播效率及社会组织结构提出了不小的压力，这实际上暴露出技术理性与社会环境的矛盾。对于大众传播环境的限制因素，笔者认为最根本的是加强社会控制，浅见如下：

（一）强化媒体体制改革。

大众传媒过多的与政治权利结合，可能成为一种新的蒙蔽、控制与统治的手段，尤其是如果它与一定的政治权力或经济利益集团相结合或被它们操控，会是对于民主与真正的公共生活的威胁。以市场需求为导向，完善社会主义民主法治建设，健全媒体监督机制、强化媒体深层次制度改革。具体做法分为两方面：

1.强化传统媒体体制改革。从提升新闻从业人员素质、整合媒体人力资源、政策和经济扶持、产业链创新等四方面入手。

2.强化新媒体体制改革。对于新媒体的资源整合至关重要，处理好新媒体和传统媒体的关系、主流媒体和非主流媒体的关系。

（二）加快大众传媒的法制建设

法律是由国家的立法机关制定，国家政权保证执行的行为规则。它以国家规定的形式告诉人们可以做什么，不能作什么，并靠国家政权控制力量来推行，是最严厉、最权威、最有效的社会控制手段。完善和加强大众传媒的法制建设势在必行。具体做法为：按照中央统一部署精神，进一步加强与信息产业部、文化部、公安部、新闻出版总署等行政主管部门协调，完善信息产业部审批程序、建立互联网络的长期有效的监管制度。提高技术监管水平。

五、结语

J.W.凯里在《莫尼斯和麦克卢汉》一文中说：“传播媒介是‘巨大的社会隐喻’，它不仅传递信息，而且还告诉我们世界的存在方式；它不仅刺激并愉悦我们的感官，而且通过改变我们对各种感官的使用比例，实际上改变着我们的性格。”在现代大众传播技术条件下，新闻传媒影响直接关系到人心向背、威力之处不言而喻。综合来看，对于当前大众传播环境下的种种限制，加强社会控制是可选的有效途径。

【参考文献】

[1]胡正荣.传播学总论[M].中国传媒大学出版社，1997：64.

分众传播篇6

分众化广告的媒介及其软广告内容

目前，广告传播业正处在一个变化阶段，广告媒介环境不同于以往，传统大众广告出现“注意力缺失”，分众化广告媒介逐渐赢得了越来越多的“出镜”机会，DM杂志就是一种典型的分众化广告媒介。

分众媒介，广义上指所有针对特定的分众化目标受众的媒介或载体；而狭义上指的是，面向特定的受众群体，在受众族群非主流的特别生活时空中，不与受众发生接触和广告信息沟通的媒介。①分众媒介的出现反映了消费群体分化的现实，也为广告主提供了新的媒介选择，依据其精准传播特性，分众媒介在一定范围内受到广告主的青睐。

在作为分众广告媒介的DM杂志中，软性广告内容发挥了极其重要的作用。将广告通过一些与读者相关的、令读者感兴趣的文章或话题进行传播，这种方式更柔和而不易被察觉，经过长期累积，对消费者的影响更加深刻。即便一些看似与广告毫无关联的纯文字的内容，在无形之中向读者传播杂志主张的消费文化和生活方式，也是一种软广告，同样可以起到广告效应。硬广告和软广告在内容上的有机结合，是DM杂志一条必备的运作法则，因此有人将DM杂志形容为“一半消费主义，一半风花雪月”，②这种描述形象地总结了DM杂志的内容特征。

软广告内容的分众传播策略

软广告内容是一本DM杂志的灵魂。DM杂志必须根据自身特色选择合理的传播策略，才能在激烈的行业竞争中占有一席之地。关于软广告内容的分众传播策略的重要性，本文以济南DM杂志《之式》为例进行讨论。《之式》将自身标榜为城市文艺读物，面向济南地域内的文艺青年，主要在咖啡馆等富有小资情调的场所发放。作为一份特色DM杂志，《之式》在软广告内容传播过程中采取的分众化策略值得思考和借鉴。

1.“内容为王”，树立可读性品牌

“内容为王”是传统媒体的专业精神标杆，只有创造出有内容的文字才能吸引读者，提高发行，获得广告，创造利润。这同样适用于DM杂志。在杂志广告化和广告杂志化趋势越来越明显的情形下，文字和广告的关系处理是许多杂志面临的问题。DM杂志的读者一般是社会中上层精英人士，直白的广告宣传很难打动他们，而如果杂志有过多的软性文字又使得广告难以达到传播效果，也是国家法规不允许的。在这种矛盾境遇中，DM杂志必须采写精品文字，树立可读性品牌。《之式》杂志中软性的文字内容，打造了杂志的“文艺”格调，与短篇小说、散文等文字形式的结合，使得杂志具有更强的可读性和吸引力，在读者中形成了一定的品牌影响力。

2.注重语言及形式策划，打造自身特色

任何一种媒介，都必须有赖以生存的优势。由于DM杂志行业的准入门槛较低，整个行业内部鱼龙混杂，滥竽充数者、平庸无闻者众多。这些杂志没有特色，不懂传播，不够专业，一旦发现业界比较成功的模式就蜂拥而上，造成DM杂志行业严重的同质化和资源浪费现象。一本有追求的DM杂志，必须努力打造自身的特色，用市场敏感和新闻敏感及时捕捉受众的兴趣点，通过有特点的语言和策划，从内容和形式上吸引读者，比如目标读者群的消费资讯、精品专栏等，这种特色需求与可读性品牌的塑造是一脉相承的。

3.分众方向精准化，了解并尊重读者心理

每一本DM杂志在创办之初都必须确定目标受众群体，因为DM杂志的分众化特点已经将大部分普通读者屏蔽。对于DM杂志来说，并不是读者越多越好，而是目标受众可接触的频率越高越好。DM杂志必须有精准的分众方向，一方面，在收集市场资料和数据的基础上保证杂志读者的高层次、高素质、高消费力；另一方面，通过数据库营销分析筛选更准确、更直接、更有效的目标读者。要实现分众传播的精准化，必须以了解并尊重读者的心理特征为前提，尤其是DM杂志的目标读者群，大都是有身份、有地位的社会精英，面对信息传播不可能成为“魔弹论”中一个个应声倒下的靶子，他们有较强的思维分析能力和判断能力，主动获取自己需要的信息。因此，杂志的编辑人员必须充分尊重读者的阅读需求，预知他们希望得到的信息并进行传播。

4.结合多种渠道进行推送

如今，多种媒体形式交互并行，尤其是在互联网高度发达的背景下，新媒体传播如日中天，DM杂志当然不能仅仅局限于传统的纸质形式，而是应该结合自身的特点，发掘多种推送渠道齐头并进，才能在信息时代突出重围。在这方面，大部分的DM杂志做得并不出色，虽然会顺应趋势推出网站、微博、微信公众平台等互动形式，但是真正的利用程度并不够，没能发挥应有的传播效应。DM杂志应充分激活并调动多种传播平台，并重点使用一两种新媒体，与纸质杂志形成线上与线下的配合。

结 语

分众化传媒时代，伴随着消费行为的个性化趋势，DM杂志的发展空间广大。但是在现有的体制条件下，DM杂志行业还需要不断成熟和完善。DM杂志必须结合自身的优势特点找到目标读者，进行精准的数据库营销，通过恰到好处的软广告内容树立可读性品牌，多管齐下、分众传播，才能在与其他媒体的激烈竞争中获得生存之地。

注释：

①李名亮：《广告传播学引论》，上海财经大学出版社，2007年版

分众传播篇7

关键词：新媒体环境；分众传媒；传播现状

对于人类传播的发展演变而言，其经历了小众传播―大众传播―分众传播的过程，其中大众传播向分众传播的转变是社会传播发展中的重大飞跃。分众传媒是中国的视听新媒体企业，其主要是通过科学精准的分众传播策略，结合人们的生活轨迹，对其“无聊时间”加以充分挖掘，以此抢占受众的“注意力经济”，是传统大众媒体的延伸和补充。

一、分众传媒的传播特点

分众传媒的传播特点主要可从以下几点进行分析：

（1）细分受众。分众传媒具有较为广泛的受众范围，不仅遍及深圳、上海、北京等大城市，还力图全线覆盖三四线城市，与传统的大众传媒视听新媒体企业存在明显的不同，其能够对受众进行精细划分。如显示终端O置在高级商业楼宇，其针对的对象为25～45岁的高消费、高收入及高学历的白领阶层。这是由于该群体在消费与收入观念上具有一定共性，消费需求接近于习惯，可以强化广告投放的针对性。当前分众传媒在全国许多机场贵宾厅和高尔夫球场等高端场合，均设置有广告终端，十分重视企业高层受众。

（2）传播形式。分众传媒以LED屏和液晶电视等为显示终端，将户外广告影视化，利用视听新媒体的多重感官刺激，保证户外广告形式的互动性、生动性、表现力与感染力，增强传播效果。如在等待电梯时，陌生人共处于狭小的空间内，往往会感到窘迫与尴尬，而分众传媒利用电梯电视与楼宇电视的影音功能，使狭小空间内的陌生人拥有共同的注意点，在一定程度上缓尴尬，把握受众的“无聊时间”，让消费者关注其广告信息。

（3）传播渠道。传统的大众传媒主要是电视、广播与报纸，受众获取信息时会有意规避其广告信息，如更换频道来避免收听广播广告等。但是分众传媒与传统媒体的明显区别之一就是传播渠道的不同，其以受众的生活轨迹为依据，利用受众碎片化的“无聊时间”，在网络、电影院线、户外LED屏、公寓电梯、卖场终端和商业楼宇等设置终端媒介。这样的传播模式直接渗透在受众日常生活的方方面面，保证信息接收的排他性、强制性与针对性，从而提高广告的关注度，实现自身的发展。

二、新媒体环境下分众传媒的传播现状及发展

（一）传播现状

当前在新媒体环境下，分众传媒在实际传播过程中面临着严峻的挑战，主要表现在以下几方面：

一是无法细分目标受众。分众传媒主要是以受众的“无聊时间”为基础，但是实际上无法明确“无聊”的定义，难以细分目标受众。一般分众传媒的目标受众多为具有消费欲望与购买能力的受众，其针对的高层人士在内的贵宾候机厅与高尔夫球场设置的广告终端，但是这些高层人士基本很少关注广告。有人从心理学层面将无聊划分为两种：①主动无聊，指人们希望拥有完全放松或无人打扰的状态，在这种情况下，即便广告非常生动精彩，消费者也会对其加以屏蔽，如果过于喧闹与嘈杂，往往会引起消费者的反感，达到负面的效果；②被动无聊，指人们因所处的环境而觉得无聊，主动寻找宣泄机会，对无聊的情绪进行排解，从而主动关注广告信息。

二是过度开发生活圈媒体。分众传媒对特定的人群进行捕捉，抓紧无聊时间，将生活圈媒体的作用加以充分发挥，并且许多广告商充分挖掘人们生活轨迹的接触点，将其制作成广告，如街道、出租车和电梯等都张贴有广告，这样使得生活圈媒体的投放趋于饱和。分众媒体在分众传播过程中，虽然采用了精准的广告营销方式，但是却以牺牲受众的信息私有权为代价，使得受众的生活被广告所包围，并且由于广告内容的同质化，消费者产生审美疲劳，难以达到预期的广告效果。

三是移动智能终端抢占“无聊时间”。移动智能终端包括平板电脑和智能手机等，具有多媒体功能、实时性、移动性和多任务性等特点。当前随着智能手机的普及，人们可以在手机上办公、购物、聊天、看视频、看新闻等，强大的功能逐步占领人们的碎片化时间。平板电脑与智能手机填充了人们碎片化时间，冲击了分众传媒的信息传播效果，这是因为分众传媒大多停留于传统的简单功能上，只能停留于播放广告层面，无法很好地填充人们的“无聊时间”，不能满足人们的实际需求。

（二）发展

媒体分众是媒体贯彻市场导向理念和受众本位理念的合乎逻辑的产物，分众传媒作为一种视听新媒体企业，其需要牢牢抓住“分众”的概念，开创全新的传媒行业，实现自身的发展。当前在新媒体环境下，美团和大众点评等APP软件被人们所广泛应用，而分众传媒“Q卡”的运作模式过于复杂，需要通过阅读和刷卡等方式才能进行消费，无法充分吸引受众，难以适应移动互动网的发展趋势，使得分众传媒在新媒体环境下的发展较为艰难。分众传媒要想在新媒体环境下实现自身的发展，不能固步自封，需要与时俱进，与移动互联网时代的发展潮流相一致，追求快速、便捷与简单的用户体验，从而满足受众的实际需求，促进自身的可持续发展。

三、结束语

综上所述，新媒体的发展在一定程度上冲击着分众传媒的发展，导致其传播面临着严峻的困境，如无法细分目标受众、过度开发生活圈媒体、移动智能终端抢占“无聊时间”等，严重制约了分众传媒的良性发展。分众传媒虽然拥有遍布各大公寓电梯与商业楼宇的分众显示屏，但是在新媒体环境下，其需要高度重视移动智能终端的发展情况，积极与新媒体进行融合，从而为受众提供快速、便捷和简单的用户体验，满足受众的实际需求，实现自身的可持续发展。

参考文献：

[1]张宇.新媒体环境下分众传媒的传播现状分析[J].新闻前哨，2015（01）：74-75.

[2]李晶.浅谈新媒体时代分众传播的变迁[J].新闻世界，2013（09）：288-289.

分众传播篇8

关键词　文学传播　80后文学　文学受众　窄众化

随着新世纪科技日新月异的发展，以及市场经济的兴盛和繁荣，人们的消费需求从一般性需求转向特殊性需求，个性化和多元化的价值消费观得到大力张扬，消费结构逐渐从大众化向窄众化嬗变。文学艺术产品的消费也是如此。文学在传播过程中，要想获得最大的销售利润，就需要文学生产者最大限度地调动消费者也即文学受众阅读的兴趣，从而使受众产生购买的欲望。而这也就要求，文学作品从语言到体裁，从人物安排到情节设置，从故事背景到题材选择等各个方面，都要力求符合部分受众的喜好。于是，文学的窄众化也应运而生。

一、传播文本的“窄众化”

受众选择图书信息的一个核心动机就是能解决自己的精神需要问题。王国维曾经说过“一代有一代之文学”，而对于80后一代而言，也必有他们一代之“青春文学”。80后们在短时间内能获得如此庞大的“粉丝团”，最重要的原因还是因为他们写作的文本内容刚好符合了受众的阅读期待，也即切合了受众的使用与满足。

“80后”小说“写的是成长的烦恼，写的是青春小说。校园小说”。韩寒的《三重门》、孙睿的《草样年华》、郭敬明的《悲伤逆流成河》等等，就是他们为之奋斗过的校园的多彩的青春记忆，饱含着奋斗的激昂，夹杂着情绪的颓废。《草样年华》写的就是一群大学生的生活，在食堂小炒、在寝室胡侃、在考场作弊等等场景，真实而又亲切。而这无疑都是属于80后自己的回忆，也就更能触动80后受众那根敏锐而又多情的神经。

80后是我国计划生育政策出台后产生的一代人。他们没有兄弟姐妹之间的爱护和潜在竞争，是较前代人更自我膨胀，以自我为中心的一代人。他们喜欢以“另类”的形式表达自己。他们崇尚品牌，追求品牌。80后小说文本里随处可见的是摇滚、朋克、性、旅游、出国等等带有明显的80后人群的生活特征的生活方式，手机、电脑、cd或mp4乃至越野车等现代科技产品也高频率地在文本中出现。郭敬明的《左手倒影，右手年华》中的晨树和他的朋友们喜欢摇滚，喜欢深夜里在空荡荡的大街上行走、号叫，甚至辍学云游四方去寻找他们所想要的一个“家”。而这不仅是作者的内心独白，更是80后一代苦闷压抑下的激情释放。是他们尽情书写青春，怀疑一切、否定一切的自信和狂放。

80后文学描述了80后生活的艰辛与无奈。在前辈的眼里，他们是幸福的一代，是家里的“小皇帝”，生活环境优越，物质条件充足。但市场经济的大潮下，精英型的大学生沦为普通的大众，找工作的艰难，高房价的压力，都让80后们无所适从，茫茫然而不知身在何处。这正如《左手倒影，右手年华》中主人公的独白，“有时候我站在夜晚空旷的操场上我就在想，我要的究竟是怎样的生活。我不喜欢说话却每天说最多的话，我不喜欢笑却总笑个不停。”而80后孙睿自己也说“我是在等待什么?喜从天降?爱情?工作?都不是，我不知道自己在等待什么就像不知道什么在等待我”。

《草样年华ⅱ》里，邱飞为了生活，尝试了时尚杂志编辑、网站助理编辑、机械销售等看似没有多大关联的工作，却依然找不到适合于自己的岗位；赵迪，本不想依靠父母强大的社会背景，独自在社会摸爬滚打四年，伤痕累累后也只能屈服，而坦然接受家中早已为他安排好的优越的工作和生活。80后小说文本中叙述着社会的沧桑和不公，展示了他们这一代人的无奈和悲哀。所以，他们只能在虚拟的梦幻世界里游离。在郭敬明《幻城》中一个虚构出来的世界里，有亲情、友情、爱情，有一切的完美。其实这正是他们对现实的逃避和消极的反抗。

他们困惑、迷茫。他们痛苦。他们需要宣泄。于是，他们以与社会的对立形象来表达自己内心的苦闷，在虚构的小说世界里用玩世不恭的心态。用“黑色幽默”来宣泄他们对社会或者某一领域的不满。孙睿的《草样年华》让我们看到了“纯洁”的教育界的黑暗，看到了教育者和受教育者的真实面目，看到了丑恶和堕落；韩寒的《三重门》，将伪师道尊严作为戏谑对象；春树的小说更是充斥着“另类”元素——出走、性、摇滚乐。反叛现行教育观念，甚至把爱情的圣洁踩在脚下……他们在文本中尽情表达自己对各种宗教礼俗的不满。对传统文化和爱情、婚姻，以及对现实中约定俗成的一切生活方式的愤怒。他们不得不面对这一切，虽倍感痛苦却又无力解决。无法逃脱。无奈中，他们选择了一种消极的自我安慰，沉迷于身体欲望的无限扩张。孙睿的《草样年华》，韩露因为孤单寂寞而追求性爱；张超凡渴望离奇的艳遇；邱飞拥有周舟、韩露、汤珊、戴雪等多个女性……他们用身体欲望的满足来麻醉自己受伤的心灵。是对尴尬处境的暂时逃避和自我安慰。

但可喜的是，即使在生活中遭受了太多的白眼和打击，他们依然胸怀梦想，相信未来，从不轻言放弃。孙睿的《草样年华》中，邱飞虽在找工作时四处碰壁，也是满腹牢骚，茫然失措。但他并没有因此而自暴自弃，就此沉沦为社会渣滓，他依然继续奋斗，坚持，自我，失意时进入图书馆在书籍中寻求慰籍和补充血液，不懈的在黑暗中摸爬，寻找光明。

80后文学对青春的书写，对个性的标榜，展现出青春成长的孤独、惆怅和迷惘，正好符合、满足了80后、90后受众的心理需求和“阅读期待”：他们在文字中得到了一种安全感，一种被认同感。80后、90后作为应试教育的一代，缺乏深厚的国学根基。也没充足的时间系统接受中西方现代文学的熏陶。他们试图以青春经验的书写表达自己的情感与情绪，也更愿意阅读同龄人写的，跟自己的生活、情绪、个性相关或相近的作品。他们沉迷于网络，在网络语言的时尚性、混杂性、游戏性中寻找乐趣，喜欢阅读那些奇幻与现实混杂、科幻与奇幻结伴的各式故事。因为他们不想去思考作品背后的内涵，视阅读为娱乐休闲，消磨时间。他们在现实生活中疲于应试，话语权严重缺失，所以他们渴求在幻象中宣泄心中的不满和愤怒，渴求反叛，甚至与世界为敌。而80后文学的出现，正好弥补和吻合了他们长久以来的渴望。如春树小说中的“另类”张扬自我；韩寒小说中以叛逆行为抵抗社会的伤痛；郭敬明小说中浓郁的“青春忧伤”与诉求；张悦然小说中青春的迷惘与成长的疼痛等等，都在不经意间触动了成千上万青少年的心扉，为他们“青春期阅读”提供了生理宣泄的快感和审美获知的愉悦。

二　传播渠道的“窄众化”

2l世纪，网络文化逐渐成为时代主流。据2010年1月《第25次中国互联网络发展状况统计报告》统计：截止2009年底，中国网民规模达到3，84亿人，在总人口中的比重28.9％。网络为"80后”文学提供了自由表达生长空间。“网 络。被称为‘第四媒体’，其无所不在的能量。大大改变了世界的时空观和人的存在状态以及思维模式，也大大地改变了文学的生产机制和传播方式。作为变动不居的人文背景，它们实际上潜在地影响并渗透到了文学的方方面面，比如题材选择的倾向，主题的演进，思潮的焦点转换，价值的取向，话语的方式，以及叙事能量等等。”

80后作家迅速成名。功劳当首推《萌芽》杂志。1999年《萌芽》杂志推出的“新概念作文大赛”为80后作家的出现制造了声势浩大的舆论阵势。而后，《萌芽》不仅积极为80后作者提供发表作品的平台，而且通过图书出版、举办活动、签名售书、期刊连载等方式为其进入主流文坛创造了优越条件。但能让这些80后们创造一夜成名的神话，还得归功于如今强大的网络传播。我们回头再看这些80后作家们的成名之路，它们有着惊人的相似之处：凭借在网络里积累的知名度和影响力，在传播媒介和出版商的大力包装和推介下由网络迅速进入主流文坛。春树，韩寒，郭敬明，张悦然。李傻傻等被誉为80后作家群的代表、佼佼者们，无不是如此逐步进入主流传媒和主流文坛。网络媒体无疑是“80后”文学的滋生地和助推器。

网络传播环境中，群体传播容易生成有一定影响力的舆论效应。80后们在网络上发表作品，一旦作品受到网友热捧，网友们就会大量地转帖，点击率、访问率节节攀升。影响力也随之扩大，的知名度自然水涨船高。而80后在网络里赚够了一定知名度后，很快就可以在商家和出版社的包装炒作下进入主流文化市场，名头也就越发响亮，受青年读者的追捧也就越热烈。所以。从这一角度上看，正是网络传播的蓬勃发展以及在我国青少年中的普及程度的提高，造就了“80后”文学繁荣的盛况。“‘80后’写作作为一’种大众写作能在短时期内形成空前的流行热潮。应该相当程度上得益于网络作为最新型的传播媒介所具有的广延性、互动性与即时性。”

分众传播篇9

论文摘要:本文尝试着首先分析档案馆信息传播模式中的受众群体，然后根据受众群体对档案信息的选择，将受众群体划分为政府、研究人员、学生和普通受众群体四个层面，并分析出各层面受众群体的信息需求及特点，最后重点探讨针对不同层面受众群体的特性档案馆开展信息传播所实现的策略。

档案馆是一个时期、一个地域文化的展览处，也是整个国家的社会记忆保存机构。大至全人类的文明成果，小至某个家族的历史兴衰过程都集结在此。从这个意义上来讲，档案馆既是各种社会记忆的存储机构，又是一个具有权威性的信息传播交流中心。从历史上来看，由于档案馆曾一度是统治者严格控制的领域，不允许广泛大众使用，所以它被蒙上了一层神秘的面纱。信息时代的到来使得人们开始重新认识档案馆的职能，档案馆仅作为记忆存储机构的职能已经不能再适应社会发展的需求。针对当前的信息需求形势，档案馆信息传播行为应运而生。

1档案馆信息传播模式中的受众群体

目前引入到信息传播领域最多的也是被大家所公认的传播模式就是拉斯韦尔的“五W”模式，即传播者(who)、信息(say what)、媒介(in which channep，受众群体(to whom)及效果(with what effect)。根据“五W”模式，档案馆档案信息传播过程中的基本要素为档案馆的工作人员、档案信息、四大媒体以及所有的档案网站、接受档案信息的用户、档案信息的传播效果。但是该模式没有考虑到一些复杂因素的干扰，特别它固定了传播者和受众群体的角色，忽略了传与受之间的有效沟通与反馈，从而导致档案馆档案信息传播不能顺利进行。目前来说，比较理想的档案馆信息传播模式中应更注重受众群体的反馈。

2不同受众群体的划分及其特点分析

受众群体是指档案馆档案信息传播的接受者，是档案馆工作的服务对象。受众群体作为档案馆信息传播过程中不可或缺的活跃因素，不可小视其作用。从这个意义上说，受众群体是制约传播效果的重要因素。

笔者认为，根据档案馆受众群体对档案信息的选择，大致可将受众群体划分为政府、研究人员、学生、普通公众四个层面。

2.1政府

由于政府多以决策型用户为主，对档案信息的需求是根据具体工作而提出的，进而付诸于实施，其目的十分明确。他们需要的大都是有关政务方面的信息，多涉及政治、经济、文化等领域，以便于做出更科学的决策。因而他们对档案信息的准确性、及时性、效用性要求很高。

2.2研究人员

研究者是档案馆的固定读者，因为他们在研究过程中需要原始的研究材料。科学研究容不得半点虚假，一个环节出现差错，其研究成果必然会前功尽弃。

2.3学生

学生主要由年轻人构成，属于比较活跃的群体，因而知识丰富、新颖的、高质量的档案信息更容易受到他们的青睐，使他们更乐意接受档案馆档案信息的传播服务。一旦档案馆的档案信息得以充分传播，并得到学生的普遍认知，他们自然会从潜在受众群体转变为实在受众群体，传播者与受众群体之间的信息传递关系也由此真正地建立起来。 2.4谱通公众

普通公众对档案信息的选择大多是以寻求档案作为凭证、掌握历史知识、延续集体记忆等目的为基本出发点。馆内的档案信息是否具有广泛的知名度，内容是否具备广泛性、适用性，决定了公众这个庞大群体的利用需求。

3档案馆信息传播的应对策略

由于目前传播媒介多样化，档案信息量不断增加。尤其是互联网的普及，大量信息的无序存在使人们置身于“信息迷雾”当中。档案馆(包括档案馆网站)作为信息的聚集地和传播源，其存储的信息相对比较集中、有序，但是面对不同需求的大众，仅仅做好档案信息的收集和处理工作是远远不够的。针对档案信息的传播工作，档案馆要了解不同受众群体的特点与需求，选择恰当方式将馆内信息传播至不同层面的受众群体，从而实现信息的有效传播。

3.1“单面说理”和“两面说理”相结合

在传播学理论中，有一个著名的论点，即“单面说理”和“双面说理”。美国心理学家卡尔·霍夫兰及其助手曾在二战末期做过一个著名实验，实验表明，对教育文化程度较高的人来说，双面说理比较有效;反之，则单面说理较有效。档案馆在信息传播的过程中可以借鉴这种策略，针对不同受众群体提供不同的档案信自

3.2“理性诉求”和“感性诉求”相结合

“理性诉求”指侧重于利用事实、道理之类的档案信息阐明相关问题、相关立场，从而使受众群体了解到事实的真相，引导受众群体用理智的思想进行认知。

“感性诉求”指侧重于利用具有感情色彩、渲染性的方式传播档案信息，使受众群体得到感染，从而引起受众群体感情上的共鸣。

3.3动态调整与内容创新相结合

分众传播篇10

电影这一具备分众传媒特性的信息载具，作为目前能有效吸引相当一部分新闻媒体及受众注意力的广告运作平台，正逐渐进入广告主视野并火热升温，这一庞大的媒体系统的广告价值已在市场实战中不断彰显，精明的广告主已将目光投向电影媒体。如 2002年《英雄》上市，宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了超过2000万元的贴片广告。2003年“真功夫”等企业在《功夫》投放贴片广告，摩托罗拉公司在《手机》中投放植入式广告。而到2006年岁尾，《满城尽带黄金甲》贴片广告则暴涨至1000万元/时段，并已获得奥迪、中国移动、五粮液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。

本文从电影媒介特征出发，结合当今分众传播环境，分析电影媒体广告传播的优劣势，直面电影广告运作的风险及挑战，初步探讨分众传播环境下电影媒体广告运作的策略。

一、电影媒体广告运作现状

目前电影广告的形式主要有：广告贴片、产品植入、首席（某行业独家）赞助商、联合促销、影星代言以及利用电影场景、素材制作相关广告片等几大模式。

电影广告以贴片广告起家，在一段时间内贴片广告甚至成为其代名词。近年来，电影媒体广告运作已由初始的贴片广告向植入式广告、深层次关联的公关活动方向转变。《手机》《天下无贼》是中国电影隐性广告巅峰，而《007大战皇家》北京首映式采用索尼最新高清数字影院投放系统，让在场的所有媒体在影院之外的地方感受到使用的最尖端的武器装备独特的光影魅力。通过吸引新闻媒体眼球的公关活动，索尼取得了较高广告传播效果。

二、电影媒体广告运作的优势分析

⒈拥有潜力巨大的受众资源。受众市场细分明确，以消费力强的中产阶层为主体，日渐稳定、规模不断壮大。分众传播环境下，明确清晰的受众细分有利于广告目标人群与受众人群高度一致，实现广告的精准投放。正在兴起的中产阶层是电影消费的主体，他们消费能力强是社会的中坚力量，具有意见领袖性格，是广告主需要重点吸引和培育的核心受众。同时，媒体的价值需要规模化来体现，随着生活水平的提高，电影消费需求不断增强，电影媒介拥有一定规模稳定的受众成为吸引广告主的又一砝码。

⒉电影媒介的信息传播渠道是立体多元延续的，可形成整合营销传播效果。从前期影片拍摄制作到影院推广放映，一直到电影后续产品开发，电影成为一种名副其实的媒体和信息流水线，通过环环相接的信息传播链产生的传播效果是其他媒体所不能企及的。

⒊电影媒介有良好的传播环境，广告到达率高、传播效果好。良好的传播环境有两层含义：一指电影与其他媒体没有重叠，没有其他媒体的信息干扰；一指受众良好放松的信息接受心理。没有其他媒体可以进入影院，干扰信息传播，因此影院媒体的空间是足够大的；同时，观众在看电影时大部分是抱着娱乐的心态接受信息，基本处于“心理不设防”的状态，对商业信息的抗拒减到最低。此外，绝大部分的影院观众都在认真看电影，而不是将其作为伴随性活动，因此广告信息到达率高。

⒋电影媒体可承载多种产品信息，广告表现力强。电影是个个性鲜明的产品信息载体，几乎每部影片都能找到与产品、服务、品牌相关联的结合点，给广告主提供了较大的创意空间。同时，电影媒体的表现力高，影院中优质的视听效果所产生的感染力，对于广告的表现力和传播力有极大的加强作用。

三、电影广告面临的困境

从电影媒介特征来看：

⒈电影媒介有较高的精准投放，但不能保证目标受众覆盖。电影受众分众化趋势越来越明显，电影广告实现了精准投放效果，却难以形成覆盖规模。固然，目标消费者的清晰定位已经成为现代营销的核心，而传统的大众化传播媒介显然无法满足这种需求，于是具有精准广告传播效果的分众媒体得到业界的广泛推崇。但媒体效果评估也要考虑千人成本，媒体的效果最终是通过规模来体现的。电影媒体运营目前处于小而多的状态，离形成规模效应还有一定距离。

⒉电影植入式广告投资风险较大，若植入技巧把握不当，容易使得其反。电影植入式广告的资金投入模式是企业一次性投入广告费用，虽然降低了制片商的风险，但无疑这种风险又转嫁到了企业头上。电影植入式广告的效果受制于影片上座率和管理部门管制的影响，一部影片如果上座率不高或者遭到管理部门的封杀，企业等于把大笔的广告费付诸东流，独自承担因此而带来的巨大风险。广告“隐”的太深，则不能引起观众的注意，而若过于直白又会引起观众反感。如《天下无贼》中的长城油太过刻意反而干扰了影片情节的正常展开引起消费者反感；还有的植入式广告一味注重品牌知晓度却忽视了品牌知名度。如《天下无贼》中刘德华拍着宝马轿车说“开好车就一定是好人吗？”这一植入方式在某种程度上损害了品牌的良好形象及价值。

从电影媒介运作来看：

⒈电影广告还未进入专业化系统的媒体运营时代。目前无论是广告主还是商，将电影广告投放策略锁定在追求事件效应为主要目标，并与影片内容相关的贴片广告、植入式广告。这种独立的事件效应营销模式不利于进行广泛的目标受众覆盖。毕竟，受众对于广告的免疫力日渐增强，单纯的15秒或30秒贴片广告很难打动观众。

⒉专业电影广告公司少，多由电影院线媒体兼职广告，而电影院线媒体发展不平衡，没有形成规模效应。中国电影院线呈现金字塔型格局，盈利存在“二八模式”，即金字塔顶部20%的院线占有80%的票房，金字塔底部的其他80%的院线只能分食余下20%的票房。

从电影广告管理来看，电影广告合法性仍需探讨，电影广告缺乏法律制度规范。

电影植入式广告的合法性仍待商榷。电影植入式广告既不具有识别性又不具有识别标志，即使隐性广告“隐”的再深，它也是出现在电影这种大众媒介上并以引导消费者的需求为目的，与《中华人民共和国广告法》存在着一定的矛盾。

贴片广告已遭到消费者的反感乃至投诉。对于电影观众来说，他们的消费代价是向电影院线媒体付费，这就要求媒体保证受众在享受服务时的基本权益，大部分的电影观众不希望在享受服务时被“广告”骚扰。

四、电影媒体广告发展策略初探

在对电影广告发展现状和优劣势剖析的基础上，笔者提出以下几条发展电影广告的建议：

⒈树立整合营销思路，充分利用电影媒体立体化资源，在分众精准传播的基础上，实现媒体覆盖度的保证。从单纯的贴片广告、植入式广告扩展到与影片的推广发行合作的公关活动。短期事件营销与长期荧幕巨阵营销相结合。短期事件营销是电影媒体的独有特色，应该继续发扬电影媒体通过主题内容而引发的社会文化影响力，并将其转化为眼球经济，促进销售。

⒉电影广告公司与电影院线应联合探索电影广告的专业化媒体运营。只有整合电影资源才能做大电影媒体市场，如国内最早经营电影广告的央视三维广告公司开创的银幕巨阵模式。这一模式能把优质资源整合在一起，建立一个覆盖主要城市的“高端影院银幕广告联播网”。通过这个联播网，电影广告不仅可以进行单纯的事件性贴片广告投放，也可以进行持续性投放，电影院则作为媒体纳入了专业化运营。

⒊媒体投放策略上，坚持电影媒体与其他大众媒体的组合投放原则。媒体整合原理告诉我们，选择的媒体不要贪“大”，要求“准”求“多”。广告运作应从不同的时间，不同的地理空间、不同传播渠道全方位进行全面互补。电影媒体作为一种分众媒体，应该与大众媒体进行策略整合，双通道的同一性能够加深受众的印象，形成累积叠加效应，所以在投资金额相对充裕的前提下，应该选择分众媒体与大众媒体优势互补的媒体组合策略。在常规媒体投放的基础上，结合时尚热门，巧妙搭载电影媒体，借助电影推广形成的注意力资源，提升品牌知名度。