市场运营实习范文

导语：如何才能写好一篇市场运营实习，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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Tian Luyang

（①Institute of business administration，Yanshan University，Qinhuangdao 066000，China；②Qinhuangdao Gangcheng Branch of Agricultural Bank of China，Qinhuangdao 066000，China）

摘要： 北京奥运会后，大量奥运场馆面临再利用。文章将归纳这些奥运场馆的特性，对其成为公共产品还是私人产品进行必要的分析，并讨论奥运会后奥运场馆的性质、功能及未来的运营模式和运营状况。

Abstract: After Beijing Olympics, many of the Olympic Venues are facing the problem of re-using. This article will summarize characteristics of them and then analyze whether they belong to public products or private products. Finally, this article will discuss the character, function, operation mode and operation status of the venues.

关键词： 奥运场馆 准公共产品 拥挤 价格歧视

Key words: Olympic Venues；quasi-public products；crowded；price discrimination

中图分类号：F270 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）14-0129-02

0引言

2008年第29届奥运会结束后，北京市将出现大量奥运“遗留”场馆，这无疑是北京奥运会留给后世的一笔宝贵的物质财富。但运用好这笔财富，使之继续发挥功能却并非是一件易事。我们必须对这些场馆的性质、功能及未来的运营模式和运营状况进行足够的分析。

1对奥运场馆的分类

本届奥运会的各个场馆主要是由国家出资建造的，应属于公共产品的范畴。但是，在奥运会结束后，这些场馆是否实行民营化，抑或是成为纯公共产品还是准公共产品，这应当按照奥运场馆的具体特点进行分析。按照微观经济学对公共产品的定义，可以得出表1的图表。体育场馆普遍具有竞争性，考虑到北京市的人口规模、体育发展水平和居民收入状况，奥运场馆应具有更强的竞争性。与此同时，由于所有场馆均可以在低管理成本的条件下收取门票，所以奥运场馆具有很强的排他性。所以，大部分奥运场馆应属于准公共产品。所以笔者认为，在奥运结束后，绝大部分奥运场馆应成为准公共产品，少部分奥运场馆成为私人产品。②

1.1 准公共产品绝大部分奥运场馆由于规模巨大，投资量极大，在短时间收回成本，所以难以民营化。这些奥运场馆还能够在为公众提供体育产品和服务的过程中获得部分收入，所以将成为公共产品。同时按照微观经济学的定义，这些奥运场馆具有较强的正外部性，因而自然成为公共产品。③

由于奥运场馆的正外部性，所以一部分场馆将带来产品和服务的供不应求，最终形成无谓损失。如图1。

图1中D为社会需求曲线，d为消费者需求曲线，s为公共产品的供给曲线。E1理想状况下的均衡点，E2为实际均衡点。相应的实际供给量Q2也小于理想的供给量Q1，形成三角形的无谓损失。所以将奥运场馆的产品和服务从Q2提高到Q1，单靠市场是不行的。必须通过政府扶持，使民众能够以较低的价格获得产品和服务，从而达到有效率的均衡点。

但应当注意到的是，公共产品会出现供不应求，产生“拥挤”，最终公众的福利会因拥挤成本的增加而减少。具体到本文的情况，奥运场馆可能会因过度拥挤影响到使用者使用效果，如图2。

L1为拥挤线，L2为容量线。这两条线之间的部分为可以忍受的拥挤状况。当Q0时，达到奥运场馆的最大容量。最大容量仍小于极限容量（即容量线与X轴交点），但此时随着人数的增加，拥挤成本已高于消费者剩余，所以使用者人数不再增加。此时需求曲线D与供给曲线S的交点E*即为均衡点。

通过以上的分析可以看到，由于奥运场馆所具有的公共产品的特殊性，可能会出现使用不足和拥挤现象。即先后出现规模不经济、规模经济和规模不经济，如图3。

针对这种状况，应当运用价格杠杆进行调解。鉴于其准公共产品的特殊性，奥运场馆的定价应当主要以调控供求为依据，根本目标是避免消费不足和过度消费。

1.2 私人产品部分奥运场馆在奥运会后依然具有民营化、从而最终成为私人商品的可行性。这部分奥运场馆应主要为投资较少，易于赢利的场馆。对于这类场馆，可以基本按照市场原则进行经营，如图4。

因为这类奥运场馆已成为私人产品，所以已经不具有正外部性。设任意两个预算约束县不同的消费者，其需求曲线为D1、D2，公共的需求曲线D，与供给曲线相交，得到均衡点E*。但其比照一般的私人产品仍然有所不同，这一点将在下文论述。⑥

2影响奥运场馆经营的要素

笔者认为，奥运场馆的供求具有一般产品的共性，也具有其特殊性，这里将分开论述：

2.1 一般特征

2.1.1 效用效用是消费者自身的一种主观感受，正是消费者对体育活动引致的体育场馆的需求才带来了奥运场馆的正效用。

2.1.2 弹性可以说，体育场馆的建设乃至整个奥运会的举办都是国民经济发展的结果。同时，国民经济的发展扩大了体育的影响力，也改变了体育活动（包括奥运场馆需求）的收入需求弹性。同时，不同的体育项目由于其自身的特点，其需求收入弹性也有所不同。较高消费的体育项目拥有较高的需求收入弹性，较低消费的体育项目拥有较低的需求收入弹性。这也将导致不同项目奥运场馆的需求收入弹性的不同。

2.2 特殊性

2.2.1 成本组成一般经营项目的成本分为固定成本和可变成本。但奥运场馆有所不同，奥运会已经留下了各个奥运场馆。所以，在以后运营中，奥运场馆的成本将主要是各种维护费用，包括奥运场馆维修、管理人员工资、清洁成本、、水电费用、场馆宣传等。

2.2.2 形象的特殊意义奥运场馆不仅是体育场馆，在奥运会结束后，它依然将作为奥运精神的承载而继续存在。因而不论是作为准公共物品由国家继续经营的奥运场馆还是民营化的场馆都将受到国家特殊的管制，这也是应当的。

2.2.3 偏好对体育产品的偏好相对于其他产品会更加强烈。因而，在预算约束可以承受的前提下，价格的提高并不会明显减少产品或服务的需求量，这对于奥运的相关产品尤其适用。在奥运场馆经营中，这一点应得到重视。

2.2.4 有限资源的分配奥运场馆在软硬件条件上都是国家相关体育项目的一流场馆。因而一定会有许多官方的体育训练和体育比赛在奥运场馆进行。这就会使奥运场馆成为一个纯公共产品与准公共产品的混合体，在奥运场馆经营中必须进行合理的分配。

3经营模式的提出

通过以上的分析，笔者认为奥运场馆未来的经营模式应是以准公共产品为主，民营的私人产品为辅。对于规模较小、比较具有盈利潜力的奥运场馆，应当鼓励其进行民营化。同时，如上文所述，鉴于奥运场馆的特殊性，应当在私人经营的前提下加强政府监督。对于成为准公共产品的奥运场馆，也应当将其非场馆部分（场馆物业清洁、赛事演出承揽和安排、场馆橱窗柜台的经营、场馆易耗品的采购、场馆户外广告经营）进行外包，实现部分民营化。⑦两种模式最终都是为了实现管制与竞争兼容下的效率最大化。其判断标准应当主要包括：

①奥运场馆正常运转，避免以往许多主办城市奥运场馆荒废的局面；

②奥运场馆经营者盈利，尤其是私人投资者收益；

③推动北京市体育产业的发展；

④推动民众体育事业发展；

⑤弘扬奥运精神。

4政策性建议

4.1 扩大价格歧视利用需求弹性和偏好的不同，通过歧视获得更大收益。奥运场馆在经营中可以根据消费者年龄制定不同价格，也可以将时段区分为黄金时段和优惠时段。

4.2 扩大经营主体，拓宽市场准入鼓励奥运场馆民营化和部分民营化。⑧

4.3 限制政府管制推动在奥运场馆经营中政府管制的规范化，加强监督，促使政府管制的有序进行。

4.4 推动奥运场馆中的经营性产品和服务价格的市场化。

注释：

①曼昆.经济学原理（第三版）[M].北京：机械工业出版社.2005年1月第一版 P187.

②相信其中一部分奥运场馆将成为供职业运动员进行训练的基地，成为纯公共产品.但鉴于其极少会有民众参与，本文将不再讨论.

③曼昆.经济学原理（第三版）[M].北京：机械工业出版社.2005年1月第一版 P189.

④吴超林，杨晓生.体育产业经济学[M].北京：高等教育出版社.2004年6月第一版 P244.

⑤吴超林，杨晓生.体育产业经济学[M].北京：高等教育出版社.2004年6月第一版P242.

⑥见本文第三部分2.2.

⑦吴超林，杨晓生.体育产业经济学[M].北京：高等教育出版社.2004年6月第一版P254.

⑧余池明，张海荣.城市基础设施投融资[M].北京：中国计划出版社.2004年5月第一版P179.

参考文献：

[1]曼昆.经济学原理（第三版）[M].北京：机械工业出版社,2005.第一版.

[2]吴超林，杨晓生.体育产业经济学[M].北京：高等教育出版社,2004.第一版.

[3]余池明，张海荣.城市基础设施投融资[M].北京：中国计划出版社, 2004年5月第一版.

[4]柳伯力，李万来.体育产业概论[M].北京：人民体育出版社.2005年1月第一版.

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在过去的几年里，受照明行业持续发展的利好影响，很多社会热钱都进入了灯具市场。据不完全统计，仅去年一年全国新建的大小灯具市场（区）有几十个，使本已饱和的灯具市场更加充满了竞争性，很多新建的灯具市场因为各种原因而折戟沉沙。新建灯具市场如何才能避免这种败局呢？本文将以特定的案例对新建灯具市场的推广招商、经营策略和广告策略等方面进行探讨。

案例介绍：郑州名优灯具广场自今年5月18日开业至今，每天人流络绎不绝，销售形势喜人。据名优灯具广场经营服务管理中心统计，自开业以来，名优灯具广场日平均销售金额达50万元人民币，日均人流量50000人次。这对于一个开张不到2个月的卖场而言，可以说是取得了初步的成功。那么，名优灯具广场到底用了些什么招数呢？招商技巧：灯城承担风险对于每个新建的灯具城而言，第一步招商的成功或失败决定着以后能否正常经营下去。受房地产发展的影响，目前国内灯具市场发展得非常快，但是运作成功的灯具市场却不是很多。很多投资商因不熟悉灯具城的招商情况或者不懂得招商策略的创新，导致招商环节的失败，灯具城初期正常运营的资金积累不能实现，从而使整个项目不得不搁浅。结果是，投资商前期的投入泥沉大海，很多投资商往往会因为这样的投资失败而从此一蹶不振。在成都就有一家灯具市场因为招商的不力，而导致灯具城项目的失败。投资商在扔下数千万的投资后，在银行、债权人的压力下也被迫破产。可谓一招失误，满盘皆输。如何才能确保招商圆满成功呢？无数成功的经验都表明，灯城招商的实质是要让入驻的商家赢利。而要让招来的商家赢利，首先要做的是如何降低商家前期的运营成本以及怎样帮助他们赢利。凤凰城名优灯具广场在招商方面注意到了这一点，因此在初期的招商大获成功。凤凰城名优灯具广场招商圆满成功的因素很多，既有凤凰城多年的品牌号召力，又有成熟商圈，稳定的人流和便捷的交通，但其中最为重要的因素，便是“0租金招商”的非凡魄力。“0租金招商”使入驻的商家不再担心初期进入铺面的租金压力，而可以把自己的资金集中在服务和渠道开拓上；也不担心因为初进入市场，消费者不熟悉所带来的暂时销售困难；“0租金招商”同时是向广大灯具厂家和经销商传达一个信号，那就是灯具城确实是在用实际行动扶持和帮助他们，要和他们同舟共济，共同承担市场的风险；名优灯具广场通过“0租金招商”，把风险留给自己承担，最大化地把利润留给经销商；0租金其实是市场和商户一道暖市，这是对商户最大的负责，因此名优灯具广场取得了广大厂家和很多总经销或总的信任和支持。

可以说，名优灯具广场在招商上的成功，为后期的开业和持续经营奠定了坚实的基础。规划设计：吸引消费者的眼球现在消费者越来越注重购物环境和购物场所的装饰风格，因此卖场的规划与设计要坚持科学性与艺术性的结合；要使整个商场看起来气势恢宏，富丽堂皇，极富大家风范；同时要根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定通道的走向和宽度。众所周知，卖场的规划与设计的目标就是尽量使市场对顾客具有吸引力和方便性，同时有效地利用空间，以求获得满意的销售量和利润。名优灯具广场的规划与设计已经充分考虑到了这一点。借着规划、布局的调整，使商品最大程度地得到展示，切实让规划也成为“促进销售的一种工具”。名优灯具广场就是这样的一个新建灯具市场。其6米宽的大通道和3米宽的小通道纵横交织，把卖场有机地联系在一起；手扶货梯的设置，使得消费者以及商户货物上下2、3楼更为方便和便捷；中央空调、良好的通风排气系统，再加上中厅以及各大通道绿色植物景观小品的引进，使得4万平方米的大卖场环境宜人，空气清新，让消费者流连忘返，尽最大可能地利用良好的硬件环境和市内环境为广大顾客制造消费的契机。

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一、服务式长租公寓特点及其发展前景

（一）什么是服务式长租公寓

服务式长租公寓是指公寓运营企业将在存量房市场收集来的房源进行改造和装修升级，并通过提供诸如酒店管家式服务、电器保养、租客社交活动等租后服务，吸引某一细分市场人群（如公司外派高管、涉外人群、创业青年、刚毕业大学生等）入住（租期一般在几个月或者一年以上）的出租型公寓。

服务式长租公寓运营企业一方面通过对房源的装修改造、硬件提升等满足入住客户的居住需求，另一方面则借助互联网工具（如手机APP、微信、网站等）构建社区交流和社区O2O平台，并利用金融手段创新相关消费金融、租赁金融等产品，提升客户居住满意度和黏性，最终实现运营公寓的资产增值和可持续经营。

总的来说，服务式长租公寓就是为客户提供长租的居住空间和居住服务，并以品牌化、连锁化、标准化的模式运营，相比传统的模式而言，客户能够获得更好的租房体验。

（二）服务式长租公寓的主要特点

与简单赚取租金差价的传统“二房东”（C2C）模式相比，服务式长租公寓（B2C）主要有以下特点。

1.公寓的精细化管理

服务式长租公寓运营一般需要先对某类潜在客户的需求特点进行分析，然后针对确定房源、收房签约、设计装修、家电配置、出租签约、租后服务等价值链的各个环节进行团队协作、分步实施，在努力控制成本的基础上，又能保证价值链上的每一环都做到满意的客户居住体验。

2.公寓运营的品牌化

与传统公寓出租的“二房东”模式一般仅限于在某个城市的一定区域经营不同，服务式长租公寓运营需要创立自己的公寓品牌，并进行跨区域连锁经营，提高公寓品牌知名度，从而不断提高在长租公寓市场的占有率。

3.强调租后服务

服务式长租公寓的租后服务不仅能够及时满足客户在保洁、维修、管家以及投诉等方面的需求，而且还能够提供与某一类居住客户需求相适应的经验交流、主题论坛、娱乐休闲等一系列增值服务。

4.容易获得外部资本的青睐

面对我国住房租赁市场的巨大需求潜力，加之服务式长租公寓在客户细分、品牌化管理、规模经济、智能家居应用、构建互联网平台和社区O2O等方面的明显优势，公寓运营企业将更容易获得外部资本的注入，并迅速做大做强。

此外，服务式长租公寓与传统“二房东”模式的不同点，还体现在对上下游产业的整合、客户细分、互联网工具的应用以及盈利点等方面，具体如表1所示。

（三）服务式长租公寓发展前景

当前，随着中国经济的快速增长，我们正在进入一个崭新的消费社会。中国社科院2014年的《社会蓝皮书》指出，2015年以后，我国将进入非农从业人员中白领总量超过蓝领的“白领时代”，对车、房、服务等的需求将不断提升。加之现在的年青一代（主要是指85后、90后）对良好居住体验以及时尚消费生活的追求，总体来看，服务式长租公寓市场具有巨大的市场需求和发展潜力。

从房源供应角度来看，国内房地产开发行业经过十来年的飞速发展，已经造就了巨大的存量房市场。市场中的空置（待租）物业主要来自拥有多套房的个人业主和各类企事业单位，他们对高效地出租手中的物业具有强烈需求。

另外，目前我国的住房租赁市场发展成熟度跟国外比还存在较大差距，从房源端（房东）、房屋中介到租客端都存在着诸多痛点，而服务式长租公寓在克服传统租房模式的诸多弊端方面具有明显优势。

二、服务式长租公寓主要运营模式分析

（一）集中式运营模式

集中式运营模式指的是公寓运营企业在市场上事先租下整栋目标楼宇，然后对房间进行统一设计、改造、装修，并配备统一的租后服务。集中式公寓一般分布在租金水平不高、交通出行便利的近郊位置，如图1所示。

依据集中式公寓运营的特点，未来将更适合在某一特定细分市场寻找机会。比如，目前行业里面出现的蓝领公寓、女性公寓、创业者公寓等。另外，集中式公寓在提供标准化的优质服务、实现社交功能和差异化竞争等方面具备很大优势。

（二）分散式运营模式

与集中式运营模式不同，分散式公寓运营就是指将分散在各小区内的众多空置房屋通过业主或中介公司承租过来，并对这些房屋按照一定的标准进行统一装修，然后再对外出租，并提供相应的租后服务内容。分散式运营模式虽然其房源在空间分布上是比较分散的，但在所提供的公寓产品标准上面（装修风格、家具家电配备等）以及租后服务内容等方面都在一个统一的运营系统环境下实现。

从房源端来看，分散式较集中式有更多的房源选择，掌握了更多的不同档次的房源就意味着可以灵活应对不同层次客户的需求，但花在每套房源上的平均收集成本和管理成本会比较高。不过，不管是集中式还是分散式，只有房间数量达到一定规模后，成本边际递减效应才会出现。另外，公寓运营数量只有达到了一定规模之后，才能实现前端各种材料、家具家电的批量采购，也才能实现基于庞大租客群体进行的各种支付创新、社区O2O等延伸服务的开展，如图2所示。

三、服务式公寓运营需要解决的关键问题

（一）如何有效开拓房源

不管是集中式或者是分散式运营模式，如何依据自己的选房模型收集到合适的房源，这是公寓运营企业面临的首要问题。市场上待租的整栋物业，主要有一些经营不善的商业性物业，如酒店、工业厂房等，或者是刚建好的销售情况不理想的空置物业，如酒店式公寓项目或整栋住宅。这些项目的地理位置、交通条件都不一定满足公寓企业的要求。对于收集分散在各小区里的单套房源来说，公寓企业又会面临与二手中介抢夺房源、房东不愿长期委托出租的问题。

（二）通过构建运营服务标准树立企业品牌

目前，长租公寓企业如雨后春笋般涌现，一般只有几百套房子的小型公寓企业与拥有几万套房源的大型公寓企业并存。然而，目前众多公寓企业都还在为建立公寓运营的标准而探索，还没有建立从拿房到出房再到租后服务的一系列标准，也无法向客服提供一致性的租房服务体验，企业也就无法在行业当中建立品牌效应。

（三）如何提供完美的租后服务是体现服务式公寓的核心价值所在

服务式公寓运营企业除了需要提供舒适的居住环境之外，还需要在租后服务上下功夫。除了日常的保洁、维修、管道疏通、洗衣等常规项目，还可以在日常消费需求和社交需求等方面提供相应的服务，如外卖、团购、培训、旅游、交友、运动等。目前，关于租后服务各企业都在积极探索中，还未形成独特的优势。

四、结束语

面对庞大的国内住房租赁市场，加上资本的助推，服务式长租公寓市场已经迎来前所未有的发展机遇；如何充分研究各细分市场客户的居住需求以及由此带动的衍生需求，并用相应的产品和服务满足这些需求，未来始终是摆在公寓运营企业面前最主要的问题。

参考文献：

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关键词：公共关系；企业市场；营销企业；模式

社会在发展，市场经济形态在变化，公共关系下企业市场营销的销售需求也会有所波动，所以营销管理和工作人员要不断加强市场管理机制的建立，有效加入公共关系的营销模式，对管理方案要不断更新和完善，定期创新和改革，要采用多种多样的营销管理模式和制度，最终达到加强实力的作用，促进市场经营企业的发展与经济提高。

一、注重公共关系的经营理念——扩大企业市场营销的规模

公共关系下的市场营销企业，即面向市场，面向广大人民群众的一种营销环境，通过开放性、自由性、广泛性等特点，能有效扩大市场营销的规模，强化市场监督管理机制，让市场营销变得更规范和具有合理性。管理者要制定合理有效的方案和经营模式，多组织市场营销活动，加强宣传，给顾客和用户带来极高的体验，满足广大人民群众的需求量，为自身企业的经营和发展带来优势条件。领导干部要注重公共关系在当前市场经济形势下的发展特点，结合市场营销管理策略，不断引进高新技术的管理研究专业人员，加强内部人员的专业素质和修养，做到有效提高企业的经营理念，保证整体科技水平，真正落实公共关系在市场营销中的策略和发展模式，发挥综合市场营销竞争优势。在当前的国际形势下，我国的经济发展突飞猛进，各大商家和企业迅速发展起来，人们的生活水平逐渐提高，群众对于市场营销企业发展的呼吁声越来越大，连锁超市和商店越来越受到顾客的青睐，连锁企业经营模式成为了我国经济新领域的发展方向。所以工作者要不断引进高科技的人员，加强内部人员的素质训练，在管理和营销过程中时刻牢记企业管理准则和制度，才能确保相应的营销推广工作的精度准确，运行机制高效。随着中国近些年来经济的突飞猛进，企业市场营销行业得到快速发展，大跨径和实用型等经营企业的数目不断增多，管理者和领导者要明白，此时如果继续采用传统营销技术和管理模式，会存在许多发展隐患，比如消费者的需求得不到满足，营销的产品供给不足等问题。为了可以有效地开展企业市场营销管理模式的运行过程，领导者要注重管理理念和分配模式，确保各个环节的运行质量，企业者和经营者可以结合实际情况，运用当前的科学技术，合理引入高效营销模式，充分发挥科学技术在促进我国市政企业市场营销以及发展方面的积极作用。

二、加强公共关系的管理模式——丰富企业市场营销的内容

新时代的发展特点下，企业市场营销的监督和管理越来越受到社会的关注，监督和管理工作者一定要注重当代的管理和工作理念，做好安全宣传教育工作，制定好公共关系下市场营销的管理监督计划和方案，确保一切管理工作按照正常的计划实施和建设。随着城市化的快速发展，农村各大企业市场营销超市也不断扩大和发展起来，许多连锁企业走向工业化、电子化、科技化的道路，因此在营销市场中合理加入“公共关系”的运行模式是非常重要的，能保证人民群众的需求得到及时满足，营销物品能得到很好的宣传效果，市场经营模式也能较稳定和有效的发展和运行。随着引入“人工结合”的模式对企业市场营销进行分配和管理，各大营销企业越来越依赖于机械和计算机等操作工具，许多复杂的操作都靠机器来完成，对人工的需求变少了，监督和管理做得不到位，就很容易影响市场企业运行的经济效益和营销质量，营销的质量管理措施也不断地随着人们的生活需要而呈现出规范化、系统化、专业化的特点，但是也仍然存在许多缺陷和问题，管理体制的不完善，将大大降低市场企业营销的运行效率，造成资金的浪费。所以经营者一定要加强公共关系的管理模式，不断丰富企业市场营销的内容，才能加大企业的实施力度，有效落实物品的合理检查和分配工作，促进连锁经营销售，发现提高销售效率的有效手段，从而保证市场营销管理体制有效地运行，提高公共关系下企业市场营销的质量和效率。公共关系作为经营企业中市场营销的重要环节之一，在企业发展中占有不可估量的重要地位，经营者需要深刻理解公共关系在营销企业运用过程中的正确含义，掌握经营企业中的关键特点，了解公共关系的实施理念和方法，配合当代科技发展技术，认识到人民群众的需要，才能准确地分析企业的内部收益，从而采取高效率的策略提高市场营销企业的运行速度，最终才能达到促进销售的目的，让市场营销连锁经营企业立足于消费市场。管理者和领导者要明白，现代科技环境下，现存企业市场营销模式仍然存在许多失误和问题，在实际的营销过程中，管理和营销单位必须严格要求内部的工作人员，做好教育训练工作，每个人需要以身作则，有效发挥“公共关系”在营销企业中的重要作用，加强宣传和教育，扩大市场需求量，采取正确和有效的方法，从而应对环境的变化和满足消费市场的需求。

三、完善公共关系的经营方案——促进企业市场营销的发展

随着现代科技的日新月异，企业市场营销行业发展得越来越快，连锁经营企业为了实现高效仓储物流，合理运用好公共关系在公司的实施理念，管理工作人员应当采取正确和有效的方法，对企业市场营销工作的工作质量监督机制和管理模式进行一些技术性和实质性的探讨和分析，从而应对环境的变化和满足消费市场的需求。经营者要加快企业市场营销公司内部的基础设施建设，定期更新高质量的设备，并且和各个地区的连锁企业和分公司都要保持经常的联系和同步经营，不能落后，结合当代的科学技术，保证自身的企业经营能跟上当代的市场需求和顾客的消费需求，争取和各大商家同步发展经营模式，组建高效率的联通网络，制定切实可行的管理方案和经营模式，每个销售环节、物流分配管理设施都要保持在全新的水平，不能以得过且过的态度经营,“细节决定成败”，要注重每一个经营环节。企业市场营销是当代经济市场的重要企业，关系到国家的经济效益和社会声誉，而公共关系下的市场营销模式存在许多技术性和科技性的管理理念，所以企业者必须加强对营销过程中工作人员的意识培养，保证有质量的监督和管理工作，有效施行管理监督机制，制定好市场企业营销管理监督的计划和方案，确保工作按计划实施和建设。管理工作者要看到市场营销的现存问题，比如对于许多兴起的营销企业来说，功能太单一，大部分营销模式都采用传统和单调的分配模式，管理体制不到位，效率自然达不到要求。企业营销者和管理人员要不断完善市场营销管理处的设施管理和监督检查工作，高效确保企业市场营销的质量和效率，加大运行进度。经营者要提高管理工作人员的素质水平，对其进行管理方面的知识讲解，对每一种货物都要做好介绍，培养他们的管理能力，在工作的过程中能运用“公共关系”的管理理念，有效增强安全意识，提高责任心和耐心，才能保障企业市场营销工作的顺畅和高效率的进行。

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关键词：云南省；资本结构；企业绩效

近几年来，我国资本市场发展迅速。从上市企业的数量、融资金额和投资者数量等方面，我国资本市场已经具备了相当的规模。资本市场，作为一个新兴市场，在融资、优化资源配置等方面为我国经济的发展发挥着越来越重要的作用。经过不断的探索和努力，我国资本市场功能和作用日益显现，规范化程度不断提高。云南省资本市场在这个大环境中也得到一定的发展。作为西部欠发达省区，云南省的发展状况势必有别于东部发达地区及西部其他地区而呈现自身的发展特点与问题。因此对云南省的资本市场与经济发展的关系进行分析，有助于云南省更好的利用资本市场，继续推进云南省区域经济的发展。

关于资本市场是否总能促进经济增长，不同学者的研究得出不同的结论。谈儒勇对1994~1998年间季度数据的研究认为，我国股票市场对经济增长的作用相当有限，甚至可能不利于经济增长。李广众使用国内有价证券发行额占GDP的比重来反映股票市场的发展水平，认为股票市场的发展虽然不利于我国的经济增长与实际资本积累，但有利于提高我国的储蓄水平。殷醒民、谢洁在回归中增加使用了上证指数标准差为解释变量来反映股票市场的稳定性，认为股票市场发展与经济增长之间存在很强的正相关性。王一晶[4]从实证方面研究了中部地区资本市场发展与区域经济发展之间的关系，结果表明股票市场的发展对经济发展起到正面影响，但是其影响程度较小。

本文充分利用先前学者的研究成果，结合资本市场和区域经济的相关理论，对云南地区的资本市场发展状况和区域经济进行分析研究，以期更好的了解云南资本市场与经济发展的关系。

一、指标与数据的选择

（一）区域经济发展的衡量指标通常，我们使用国内生产总值(GDP)来衡量一个地区在一定时期内的国民经济活动。本文以云南省每季度末的国内生产总值(GDP)为计量标准，在数据的处理上，对GDP取自然对数，以消除数据的非平稳性和异方差，即Y=Ln(GDP)。

（二）区域资本市场发展的衡量指标考虑到资本市场的复杂性，及数据的可得性，在此我们选取了资本市场发展规模指标、资本市场的流动性指标来衡量中部地区资本市场发展状况。

1.资本市场发展规模指标（X1）。资本化率是评价资本市场发展规模的最常用指标。这里用云南省上市企业每季度末股票市价总值与名义季度GDP的比值来反映云南省上市企业的总体规模大小。

2.资本市场流动性指标(X2)。资本市场的流动性指标通常包括周转率和交易率两个常用指标。这里使用资本市场周转率，即云南省上市企业每季度股票总成交金额与股票平均市价总值之比，来衡量资本市场的流动性。

鉴于数据的可得性，本文将样本期间设定为2007年一季度———2009年二季度。数据来源于云南省统计局网站，和云南省证券管理委员会网站。计量检验采用Eviews5.0软件。

二、模型的建立与分析

基于新古典增长理论，本文具体的估计模型设定如下Y=α+β1X1+β2X2+u以X1、X2为解释变量，Y为被解释变量，根据以上选取的数据，用OLS回归方法估计回归模型。考虑到资本投资效应具有一定的滞后性，同时为符合云南省投入产出的一般规律，加入自回归项AR（4）进行自相关校正，这也提高了模型的拟合优度。估计结果为：表1模型估计结果模型为：Y=8.303878+0.54272X1+0.3319X2+0.423968［AR（4）］R-squared=0.979210VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.

C8.3038780.17673946.983970.0005X10.542720.0620928.7406210.0128X20.33190.1060013.1311040.0886AR(4)0.4239680.0820635.1663810.0355F-statistic=31.39961Prob(F-statistic)=0.031023AdjustedR-squared=0.948024DW=1.842944关于回归结果的总体检验。模型的检验结果显示，X1的系数通过0.05的显著性水平检验，即资本市场规模增长1%带动GDP增长0.54%。X2的系数通过0.1的显著性水平检验，即资本市场周转增长1%带动GDP增长0.33%。自回归项AR（4）的系数通过0.05的显著性水平检验，说明云南省资本市场的发展对经济增长已经产生了一定的推动作用，只是这种推动作用具有滞后性。方程整体拟合优度0.95，较高。F统计量通过0.05显著水平检验，整体回归效果较好。

三、结论与建议

通过上述研究，认为云南省资本市场的发展对云南区域经济具有一定的促进和拉动作用。同时反映出云南省上市企业总体规模的不断扩张有助于加速资本形成，改善了资源配置，促进了全省经济增长，但其作用具有滞后性，这也符合投入产出的一般规律。但事实证明，云南存量资产虽已具相当规模，但流动性差、资产证券化水平低却是不争的事实。云南省现有26家上市公司总市值约2248亿元，仅占全国A股总市值的1.33%。目前云南还没有公路、铁路的上市公司，也没有进行公路、铁路的资产证券化。大量数据说明，目前云南省经济增长仍靠投资拉动，而资本市场发育程度较低，对云南经济发展影响较弱。而云南省相对落后的经济发展水平，尚不足以加快云南工商企业的上市步伐，致使云南省资本市场总体规模还是较小。

为加快经济发展，解决建设资金不足的问题，必须以发展资本市场为突破口，创造条件推进资源、资产的资本化，加速资本流动，提高资本收益。要实现这些，首先需要解决实现资本化的途径和手段。为此提出以下建议。

一是加快推进云南省资本市场发展。建议省政府将推进云南省企业上市列入国民经济发展的目标，摆到经济社会发展的重要位置，制定计划，有序加快云南省企业上市速度。继续推动云南资产证券化程度，拓宽融资渠道，提高直接融资比重，加速优质资源向优势企业集中。

二是调整资本市场结构。创业板的推出为调整云南省资本市场结构带来了重大机遇。虽然云南上市公司数量处于全国中下水平，但云南资本市场的“资源牌”具有其他地区无可比拟的吸引力。云南省得天独厚的旅游资源、文化资源、制药产业、花卉产业将成为创业板市场的宠儿。推进创新型、成长型中小企业在创业板上市，不仅将改变资本市场结构，更将为云南省中小企业发展提供良好的平台。

三是做大做强上市企业。当前，云南省上市企业融资水平低，企业造血功能不强，上市企业经济实力不足。应当依托云南产业优势，通过资产注入等方式，逐步将优质资产注入上市公司，同时发行股票上市流通，是企业进行直接融资、迅速优化和壮大企业资产的最直接手段，不断将优质资产注入上市公司，将使上市公司的盈利能力和市场价值得到持续提高。

参考文献：

【1】谈儒勇金融发展理论与中国金融发展[M]北京：中国经济出版社2000

【2】李广众银行、股票市场与经济增长[J]经济科学2002(2)24～33

【3】殷醒民，谢洁中国股票市场与经济增长关系的实证研究[J]复旦学报（社会科学版）2001(4)96～102

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1.铁路客运面临的机会

目前来说，我国铁路客运面临的机会主要包括以下几个方面：第一，人口数量的增加以及年龄结构的变化为铁路旅客运输市场带来无限商机[2]。我国是人口大国，人口的数量决定了市场的潜在容量，一般来说，人口越多，市场潜力越大。因此，我国有着非常广阔的铁路旅客运输市场潜力。第二，社会经济的持续发展对铁路运输的要求增强。我国经济增长速度很快，因此对铁路运输的要求也会增强，这无疑给铁路旅客运输带来了商机。第三，人们物质生活水平提高对铁路运输发展的要求会进一步提高。随着人们收入的不断提高，物质生活水平也在不断提高，物质生活水平的提高势必会促进铁路运输的发展。第四，城市化水平提高对铁路运输发展的要求更高。据统计，如果一个国家的城市化率达到30%以上，那么这个国家的交通运输客运量也会大幅度上升。因此，城市化水平的加快给铁路旅客运输带来了机遇。

2.铁路客运存在的威胁

目前来说，我国铁路客运存在的威胁主要包括以下几个方面：第一，铁路基础设施建设速度比较落后，与其他运输方式竞争激烈。目前来说，公路和航空等交通运输方式发展速度很快，给铁路运输带来了很大的威胁。第二，市场营销意识淡薄，行销手段匮乏。客运行销人员观念陈旧，营销手段单一，不能迎合市场的变化。第三，旅客对铁路运输认同度不高。很多旅客不喜欢铁路客运的方式，更喜欢坐汽车和飞机，这无疑给铁路客运带一定威胁。第四，铁路客运的服务质量不高。比如说旅客购票难等问题，客运人员存在服务水平不高，态度不够好等问题，严重影响了我国铁路客运的进一步发展。

二、我国铁路旅客运输营销战略

1.铁路客运产品的营销战略

铁路客运产品在营销时一定要确保营销对路，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出[3]。客运产品应该针对不同层次的人群采用不同的设计，这样才能满足不同层次人的需求。所以，在对客运产品进行推销时，应该适销对路，对不同的人推销不同的产品。比如，双优混编列车的投入使用在一些地方比较受欢迎，因为它可以满足工人、农民、学生等不同阶层的人的需求。客运产品的设计还应该注重品牌策略，品牌策略可以更好的抢占市场先机，有利于企业提高自己的知名度和核心竞争力。比如从南京到上海的“先锋”号列车，青岛的“海之情”列车等等，无疑都注重打造你自己的品牌，从而提高自己的竞争力。除此之外，在对客运产品设计时，还应该注意进行盈亏分析。只有对产品盈亏进行分析，才能确定我们我们的产品卖的怎么样，到底是盈利了还是亏损了，才能有利于我们接下来节约成本的计划。

2.铁路客运的价格策略

价格的高低，关系着营销的好坏，因此铁路客运的价格策略是企业营销能否成功的一个关键因素。目前来说，我国的铁路局仍然承担着一部分宏观调控的职能，因而铁路的运输价格仍然掌握在国家手中，一般来说价格不会随意变动。因此，要想控制成本，就应该集约化经营，减员增效，只有这样才能扭转市场的被动局面。除此之外，我们还应该注意对弹性运价政策的灵活运用，应该根据季节的不同和实际情况，灵活的变动票价，比如说在“五一”假期、春节假期等假期期间，人流量比较大，交通比较拥堵，因此我们可以略微的将价格上调，一方面可以缓解交通压力，另一方面也有利于铁路客运营销策略的顺利推行。

3.铁路客运市场分销渠道与促销策略

分销渠道包括直接分销渠道、间接分销渠道和联网售票三种类项。直接分销渠道已经实现了计算机售票，使售票速度大大提高，同时还增加了售票窗口和延长了售票时间。间接分销渠道主要是针对市区和郊区等地区设立代售点，其中在广州和上海等地区已经实现了无人售票机售票。联网售票在我国大部分地区广泛应用，也是一个非常重要的分销渠道。促销策略主要包括人员推销、广告宣传和公共关系三种策略。人员推销是指销售人员直接到工厂、学校、企事业单位等地直接提前售票。比如大连的售票方式就比较受欢迎，旅客只要打个电话售票车就会迅速到达，而且售票车招收就停，非常方便，因而深受广大人民群众的喜爱。广告宣传的方式主要是指通过广播、电视等传媒方式进行宣传，这种宣传方式也比较受欢迎。除此之外，铁路运输部门应该与其他企业搞好关系，相互合作，这样也会有效促进铁路营销。

4.铁路营销市场组合策略

所谓的铁路营销市场组合策略是指营销人员综合考虑营销的四大因素，即产品、价格营销合促销，把他们综合分析，找出最佳组合，制定最优营销方案。铁路营销的市场组合不是简单的把各种因素相加，而是根据铁路营销的战略目标，围绕各种因素的变化采取相应的策略，使各种因素能够综合发挥作用。

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关键词：旅客运输经营策略营销措施

0引言

随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。以上因素一方面促使铁路旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路网日趋完善，乘车条件不断改善；民航也不干落后，逐步提高自己在运输领域的地位。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。加强旅客运输营销工作，以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，直接关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。

1构建铁路客运市场经营策略

1.1调查研究细分市场，精确界定不同旅客群体

不同类别的旅客有不同的要求和期望。铁路客运企业可通过专业的旅客市场服务需求调查，对旅客进行分类，针对不同客流等相关情况制定可以满足各类群体的票价。制定服务标准，以监督和提升服务质量，通过提供有别于竞争者的更高服务台标志，显示企业致力于提供优质客户服务的决心。

1.2合作与竞争相结合，在竞争中谋求协调发展

在激烈的市场竞争中，铁路客运企业应积极地调整竞争合作的思想以提高服务质量及市场份额。在与公路、航空等竞争对手的关系上，可以采用与公路、航空联营合作形式，优化线路网络配置，实现无缝衔接，以互补缺点实现共赢，凭借自己的特有优势和高质量服务来吸引更多客流，在为旅客创造价值的同时也创造企业自身的价值。

1.3建立现代企业制度，形成现代化的市场营销体系

铁路运输企业应当摆脱长期传统卖方市场的营销理念，根据自身市场定位和市场竞争环境需要，树立正确的买方市场理念，在改进服务质量的情况下积极进行市场营销，客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。

1.4加强服务培训，提高员工素质，更好地与顾客沟通铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。

2客运服务产品的服务营销组合及措施

2.1产品策略

在客运市场激烈的竞争环境中，无论是铁路、公路、民航，都能够提供客运基本位移服务，然而核心产品已不能满足广大旅客的要求，旅客对形式产品和附加产品的要求越来越高，因此，铁路客运企业必须以整体产品概念来营销，在形式产品和附加产品上下功夫。在确保列车运行安全的前提下，尽量提高旅客旅行速度，缩短旅行时间；优化运输组织和运营管理，确保高正点率。在附加产品上应加强车站服务、票务服务、车上服务和信息服务。

2.2价格策略

客票价格是客运企业争夺市场的重要武器，同时也是调整客流量、增加运输收入的重要手段。要在竞争日趋激烈的客运市场中脱颖而出，就必须确立以服务为导向的定价目标，在充分考虑各种因素，兼顾国家和企业利益的情况下，根据市场变化决策票价浮动，通过专门机构（最好是票务中心），实行数据的统一调整，实现区域内的统一运作，以获取最大的社会效益和经济效益。

2.2.1针对不同消费水平和服务需求的旅客，提供不同梯次服务及票价。

2.2.2针对老人、儿童、学生、残障人士、军人等特殊群体，提供人性化的优惠票价。

2.2.3针对外出频率高的公务商务旅客，推出积分卡，以积分换取里程。

2.2.4针对不同时期客流量变化制定不同的票价。

2.2.5针对中短途市场同一天内客流量变化适当调整票价。

2.3分销渠道策略

2.3.1设立自动售票系统。借鉴北京南站客服系统的模式，设立自动售票机，并大力宣传、推广，待社会普遍认可后，配备足够数量的自动售票机，满足旅客购票需求；

2.3.2扩大社会客票网点。组建覆盖城市商业区、居民聚集区、较大企事业单位、银行、宾馆、旅行社和远郊县等地的客票销售网络，改变原有的管理、清算模式，借鉴航空售票方式进行清算，规范管理的同时调动其积极性，增加客票销售量；

2.3.3探索、完善网上订购票系统。探索研究在互联网上建立铁路售票网站，开辟网上订售票业务，旅客根据需要输入预订车票信息，订票系统根据信息判断是否有符合条件的车票，及时反馈给旅客，旅客根据反馈信息做出相应处理。

2.3.4成立订送票中心，提供电话订票、送票服务，同时探索和邮政部门合作，完善服务细节，开通客票快递业务，满足旅客购票需求。

2.4促销策略

2.4.1人员推销。客运售票员不仅要具备扎实的业务基础，熟悉各次列车的特点和票额发售状况，还应具备良好的沟通技巧，根据旅客的层次和需求推销适当的车次和席位，同时还要做好延伸售票服务，引导旅客购买返程票、联程票，并及时收集反馈窗口客流信息，为调整客票销售组织方案提供信息。

2.4.2营业推广。客运企业可以在列车新开和提速之时，或是旅游旺季、节假日期间，实施短时间的营业推广，采取浮动票价、折扣票等多种灵活方式吸引那些随意性强、对价格敏感度高的旅客群体。

2.4.3公共关系。铁路客运企业应经常开展贴近百姓的公共关系活动，通过媒体广泛深入宣传优质服务和高速铁路科技动态，积极参与公益赞助活动。

2.5人员

2.5.1对职工的内部营销。铁路应加强客运职工的教育培训，树立竞争和营销意识，培养旅客导向和服务观念，强化业务技能和礼仪，建立激励和责任机制，有效地客运服务质量。

2.5.2对旅客的关系营销。旅客对服务质量的评价往往是通过技术性质量(硬件设施条件和总体服务档次和水准)和功能性质量(员工在服务过程中尽心尽职的表现以及取得旅客认同的程度)两方面来判断。因此，客运职工既要提供良好的技术服务，还必须提高沟通能力，切实关心旅客的利益，把旅客当朋友或亲人，建立亲情关系。

2.6有型展示

2.6.1创造良好的服务环境。通过改善售票大厅环境、候车环境、列车环境等措施来实施有形展示。例如，将窄小、密封的动车组售票窗口改变为宽敞的低柜台、开放式售票台，拉近与旅客的距离；设计颜色协调、视觉舒服的车厢装饰环境等。

2.6.2提供先进的服务设施。例如，在站台地面上设车门位置标记，在站台上设置不锈钢护墙或可控的自动门，确保旅客安全；在客车上提供符合人体工程学的可调节座椅、清洁的厕所和卫具、自动售货机、自动饮水机等设备设施。

2.7过程

客运服务是一个从购票、进站、候车、上车、乘车、下车、出站等一系列环节组合成的服务递送过程，任何一个环节受阻或不畅，都将影响整个客运过程的质量。总体可以从以下3方面优化服务过程。

2.7.1设计较佳的服务递送过程，将人工操作的部分工作予以自动化，如旅客可用自动售票机购票，经过自动检票机进、出站等。

2.7.2采用蓝图技巧，将企业的服务流程图表化，鉴别旅客与客运服务的接触点，并从这些接触点出发改进服务递送的质量。

2.7.3建立旅客建议和投诉制度，控制旅客的满意度，及早发现不合理的服务并尽快改正。

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[关键词]污水处理厂；BOT；优势；劣势

我国把环境治理和保护作为一项基本国策，“水十条”的推出更是把环境可持续发展得战略推向一个更高峰。“十一五”期间，国家城市环境保护工作目标要求城市污水处理率不低于70%，就意味着需要落实更多的污水处理设施。面对如此庞大的污水处理市场，加之以现有污水处理设施的运营费用，传统的政府治理模式显得心有余而力不足。污水处理厂BOT运营模式，是通过政府通过引入市场机制，发挥市场自身资金、技术和管理优势发展起来的一种新型运营模式。

1污水处理厂BOT模式的介绍

污水处理厂BOT(Build-Operate-Transfer)模式，即“污水处理厂建造–运营–移交模式”，在我国又称为“污水处理厂特许权融资模式”[1]。指的是，政府机构通过对某地区或某区域污水处理厂的特许权授予给承包方，承包方在特许权有效期内，通过融资募集资金后，对该污水处理厂项目设计、建设、运营，赚取利润。在污水处理厂特许权有效期满后，承包方将该项目所有权无偿转移给原政府部门，并由原政府部门进行后续运营的模式[2]。

2污水处理厂BOT模式的优势和劣势

2.1污水处理厂BOT模式的优势

(1)对政府而言。由于污水处理厂BOT模式是通过承包方募集资金的形式进行，政府在特许权期满前并不需要承担建设及维护费用，因此在该阶段不需要消耗财政费用。一来减轻了政府的财政压力，二来也不会增加政府的债务负担[3]。更进一步而言，政府可以把节省下来的投资费用可用于社会发展更急需的基建项目建设当中，从而推动国民经济持续健康发展[4]。(2)对承包方而言。传统的政府自身募集资金、设计、建设运营的污水处理厂运营模式，不可避免地存在技术落后、粗放式经营管理方式落后、“大锅饭式”缺乏竞争意识、工作效率低下的经营问题。而通过引入承包方的运营模式，承包方在运营阶段是自负盈亏的，因此承包方必然会在利润的推动下，通过技术革新、引入更先进的管理运营方式，以最大程度地削减投资和运营成本。通过引入新技术和先进的管理模式，可使得承包方在相当长的一段时间内，或得稳定的利润。同时在污水处理厂建设运营过程中所积累的经验，更利于其申请下一个污水处理厂BOT项目，实现自身利润的持续增长[5]。

2.2污水处理厂BOT模式的劣势

(1)承包方融资合法性问题。BOT模式，作为一种新型的鼓励承包方融资参与政府基建的模式，政府给予了很大的政策优惠。但是目前我国正处于一个经济的转型阶段，对于私人融资的监管并不完善，很多私人承包方为了能够顺利地完成该BOT项目，通过非法渠道融资的情况更是屡见不鲜[6-8]。资金的非法募集，必然会带来资金链不稳定的风险，从而影响到BOT模式运营下的污水处理厂的后续运营的稳定性[9]。(2)承包方素质不一。就目前市场而言，承包方鱼龙混杂，很多并不具备污水处理厂设计、建设和运营的经验，但是却都去参与BOT项目的竞标。而鱼龙混杂的承包方，必然会造成后续再运营过程中出现操作不规范或不具备技术实力进行运营等实际问题。但是在竞标项目时，很多承包方仅有的思维则认为，污水处理项目是与人生活贴近息息相关的项目，政府肯让出市场的份额，在忽略自身后续能够建设运营好的基础上就去竞标。污水处理厂是一项涉及国计民生的工程，在承包方素质如此参差的情况下，必然会导致项目效果的参差[10]。(3)政府在BOT模式中的角色不明确。污水处理厂BOT模式要求政府给予承包方特许权，让承包方在特许权期限内进行处理厂的设计、建设、运营。在此过程中，政府应该承担的监督者的角色。但是，就目前案例而言，却存在政府对于BOT污水处理厂项目的建设运营干预过多的情况。这在一定程度上违背了BOT项目的发展规律，政府在特许期内不应扮演“所有者”角色[8]。

3展望

第一，政府机关需要明确在BOT模式中自身的定位，要做到“肯放权，勤监督”。只有把权利下方给承包方，并且在合理的范围内对项目进行调控监督，才能够真正地发挥BOT项目的优势，使双方的合作更趋于健康[11]。第二，政府加强准入标准，承包方明确自身的定位。政府部门通过制定竞标标准，加强审核机制，仅允许具备相关资质及经验的承包方参与竞标。同时也号召承包方不断地招募人才，提高自身的素质，进入良性发展阶段。第三，污水处理厂BOT模式是作为一种新型的污水处理厂运营模式，的确存在很多优势，但是也不可否认地存在很多劣势。只有通过对国外相关案例的研究，对各种每一步流程的细化，明确责任，并且结合我国的实际，才能够更好地发挥其价值，使国民生活带来更多益处。

参考文献

[2]常杪，林挺．我国城市污水处理厂BOT项目建设现状分析[J]．给水排水，2006，32(2)：101-106．

[4]苏文军．污水处理厂建设BOT模式的风险管理研究[D]．天津大学，2009．

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一、我国市场经济运行中出现的道德问题

1.我国传统道德观念的丧失

中国传统道德文化的基本内容主要通过道德规范表现出来，其基本思想是天下为公、为政以德、德教为先、修身为本、推崇仁爱等，中国传统道德文化历史悠久，是中华民族智慧的结晶。当然，当前中国社会正处在转型期，国民经济处于高速发展中，其中一些道德准则已经不能适应当今经济发展的要求。对于这个问题，有些人，并不能正确的认识，他们鼓吹将中国传统道德观念全盘否定，大肆渲染其中的不足之处，对其中优秀精华部分只字不提，完全抛弃了传统道德观。还有一部分人主张完全打破传统的道德观，建设全新的伦理道德体系，用全新的道德观念认识评价当下社会；还有一部分人认为西方在经济发达的同时道德体系也是完善先进的，我们应该将道德标准全盘西化，只有全盘学习西方才能让我们快速有效地解决经济建设中出现的道德问题。

2.西方道德观念对我国道德体系建设的冲击

随着市场经济发展模式确立和不断发展，我国与西方国家的交流日益加深，一些西方价值观念的传入，人们的传统观念遭受到前所未有的挑战和冲击。第一，集体主义与个人主义发生冲突。封建社会两千年来，大一统的中央集权君主专制的政治结构、家长制的社会等级制度等，让中国人形成了以集体利益为重、注重整体的观念。但是，市场经济寻求效益的最大化原则，以自身的利益最大化作为目标。第二，仁义为先与个人利益至上的两种观念发生冲突。中国传统道德观历来崇尚仁义为本，而市场经济中个体之间是竞争关系，个人往往不择手段谋取利益。第三，德治理念与法治理念发生冲突。中国传统道德认为，天下为有德者居之，治国当以德为先。而市场经济国家一切事物运行应以法律为基础，依法治国。西方这些道德观念在一定程度上造成了拜金主义、享乐主义、极端个人主义等的出现，阻碍了我国道德体系建设的经济快速发展。

3.市场经济发展与道德体系建设失衡

改革开放30年来，开放的市场环境，合理的政策支持，正确的经济策略等使我国经济一直保持着高速增长，与世界各国经贸合作不断深入，GDP总量跃居世界第二，国际地位显著提升。但是，道德体系建设没有跟上经济发展的步伐，两者发展呈现不均衡的态势。近年来，国人的道德和公德意识可并没有像经济发展那样快速提高，唯利是图、自私自利、诚信缺失、拜金主义、个人享乐主义等现象开始出现。这些不道德现象不断地冲击着国人的道德底线，并在全社会范围造成了不良的气候。经济发展与道德体系建设发展失衡，在一定程度上制约了整个国民经济的健康发展，经济的不健康发展又内在的影响了道德体系的完善，最终形成了一种恶性循环的模式，两者失衡现象有愈演愈烈之势。

4.道德体系建设监管体制缺失，政府宏观调控能力不足

中国自古以来崇尚德治，讲求以德治天下。受德治传统思想以及改革开放以来社会发展现实情况的影响，目前我国的道德体系建设还没有一套行之有效的、完善的监管体制，基本上是一种区域型的自由建设局面。由于工业化城镇化进程需要和现行政府政绩考核制度，各地方政府将经济发展放在第一位，埋头发展经济，而忽视了道德体系建设。而且，政府缺少负责道德体系建设的专门部门，一般是几个不同的部门共同管理这项工作，这就导致了部门之间权责不清，互相推诿，政策执行力低下。最终造成了政府宏观调控能力不足，无法进行综合的协调建设，许多政策没有落到实处，也造成了道德体系建设配套资源的浪费。

二、市场经济运行中的道德体系建设的对策分析

1.批判地继承中国传统道德文化

认为，任何一个民族的文化遗产和传统道德文化的产生和发展，都具有历史性和阶级性，在整体上都不是、也不可能是超时空的。任何一个国家和民族都有自己传统的道德文化，其中既有精华部分，也有糟粕。同样，我国的传统道德文化也有同样的特征，对于传统道德文化我们要批判地继承。一方面，对传统道德文化的精华部分要继续发扬光大，如推崇集体主义精神，讲求仁爱，尊师重孝，知行统一等。而且要将这些思想与、创新精神和时代精神有效的融合起来，努力构建社会主义道德体系。另一方面，而对传统道德的糟粕部分要坚决摒弃，如三纲五常、等级观念、故步自封、封建迷信等。

2.以审视的目光对待以西方为代表的外来道德观念

改革开放以来，随着市场经济发展模式的确立，以西方为代表的道德观念开始传入我国，西方道德观念是在西方特定的历史、社会、文化背景下形成的，是与西方的社会经济条件相适应的，有其缺陷和局限性。但是，它也有与市场经济、民主政治、现代生活相适应并促进其发展的一面，包含着合理的可鉴的内容。我们应以审视的目光看待这些外来的道德观念。第一，寻找途径促进依法治国和以德治国的有效整合，是两者互为补充，共同发展。第二，积极的引导人们的价值取向，努力实现“义”与“利”的整合，使人们能够体会到人与人之间的相互关心和体贴的温暖。第三，正确对待以西方为代表的外来道德观念。在建设我国道德体系的过程中，我们应借鉴这些外来道德观念的合理内容，并加以改造吸收。对其缺陷和局限性，我们也应进行积极研究，从而少走弯路。

3.道德体系建设与市场经济发展互为支撑，均衡发展

道德体系建设与市场经济发展是辩证统一的，经济发展为道德体系建设提供物质基础，道德体系建设是经济快速健康发展的条件。如果市场经济发展抛开了道德伦理，那么社会将会走向腐化和堕落，经济发展最终会停滞不前甚至会倒退；同样，道德体系建设离开了市场经济，那么也将成为毫无意义的教条而失去其存在的价值。所以，构建社会主义市场经济新形势下的道德体系，需要对两者进行合理的权衡，努力实现两者的均衡发展。市场经济发展应为道德体系建设提供强大的物质支撑，提供道德体系建设所需的必要资源，社会才能实现可持续发展。同时，道德体系建设规定着经济发展的目标和运行秩序，可以为经济建设提供良好的环境和信念支持，两者应互为支撑，互相促进，均衡发展，只有这样社会才能实现健康的、可持续的发展。

4.强化舆论的监督，实现道德体系建设制度化

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关键词：传统营销理论；房地产；市场营销

作者简介：唐昊宇（1977－），男，四川安岳人，宜宾丝丽雅集团有限公司经济师，研究方向：项目经营管理和市场营销。

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）08-0031-03

房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。

一、产品组合策略在房地产市场营销中的运用

房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。

房地产企业想要在竞争非常激烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达到目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线或产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。房地产产品组合主要包括以下3种策略。

（一）扩大产品组合策略

扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。

（二）缩减产品组合策略

缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。

（三）产品延伸策略

产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企业原来生产低档产品，现在也生产中、高档产品。采取该策略可以使房地产企业获得更多的利润，提高企业形象，完善产品线，满足不同层次消费者的需要。向上延伸需要企业有较高声誉和向上延伸能力，还要能对付竞争对手的反击。第二，向下延伸是指房地产企业原来生产高档产品，现在也生产中、低档产品。第三，双向延伸是指房地产企业原来生产中档产品，现在同时增加高档和低档产品。这样可以扩大企业的经营范围，提高竞争力。

房地产产品组合是一种动态的组合。随着房地产企业内外条件的变化，房地产企业要及时调整产品组合，适时地增加或删减一部分产品线或产品项目，产品组合始终处于合理化、最优化的状态。

二、品牌策略在房地产市场营销中的作用

房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。

任何一家房地产企业，想要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。

品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉，从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要接受公众的监督。

三、价格策略在房地产市场营销中的运用

价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整和修订价格。

（一）房地产定价目标

房地产定价目标是某一房地产价格在实现以后应该达到的目的，它必须服从和服务于房地产企业的市场营销战略目标。综合来看，房地产开发企业的定价目标主要有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、稳定价格目标、竞争定价目标、生存定价目标与质量最优化目标。

（二）房地产定价方法

根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：一是成本加成定价法。即先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法和需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价基础。

（三）房地产定价策略

定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价，不仅要以科学的理论和方法为指导，还要有高超的定价策略和技巧。房地产企业常用的定价策略有：一是新产品定价策略。房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略，具体包括尾数定价策略、整数定价策略和声望定价策略。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格，然后配以折扣，以吸引消费者购买。四是差别定价策略。差别定价就是房地产企业对于同种房地产，根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。

当然，任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。

四、销售渠道策略在房地产市场营销中的运用

房地产销售渠道是指房地产从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构和个人。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点和终点之间的中间商。中间商包括经销商和商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。

房地产销售渠道策略是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。

（一）房地产企业直接销售策略

房地产企业直接销售是指房地产开发企业直接把产品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售。直接销售方式由于是房地产企业与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改进企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力和强大的销售力量，包括一个高效的营销机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员。

（二）房地产经销商销售渠道策略

房地产经销商是指在房地产商品买卖的过程中，拥有房地产所有权的中间商。房地产经销商拥有房地产所有权，所以在买卖过程中要承担相应的经营风险。在我国，许多房地产经销商既经销其他房地产开发企业的房地产，同时也从事房地产开发业务；他们既向房地产商批量提供房地产产品，也向社会零星的消费者提品；他们既向用户销售房地产产品，也经营房地产租赁业务。所以房地产经销商都具有较强的经济实力，否则，难以进行规模经营，获得较好的经济效益。

（三）房地产商销售渠道策略

房地产商是指接受了房地产开发企业或经销商的委托，从事房地产销售业务，它不拥有房地产所有权，不承担经营风险，只是按成交金额的一定比例收取佣金。许多中小型房地产企业考虑到本身的实力，经常请专业商为他们销售产品，商根据其专业知识及掌握的市场信息为企业出谋划策，帮助寻找客户，介绍房地产产品，提供各种咨询服务，促进交易完成。

五、促销策略在房地产市场营销中的运用

房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括4种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。

（一）房地产广告

房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。

（二）房地产人员推销

房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。

（三）房地产营业推广

由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。

（四）房地产公共关系

房地产公共关系指的是房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。

房地产已经告别了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，“酒香不怕巷子深”的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发生产适销对路的产品，而房地产企业能否生产适销对路产品的关键就在于如何开展房地产市场营销。

参考文献：

［1］ 于颖、周宇.房地产市场营销［M］.东北财经大学出版社，2005.

［2］ 菲利普、科特勒.营销管理［M］.上海人民出版社，2002.

［3］ 姚玲珍.房地产市场营销［M］.上海财经大学出版社，2004.