市场营销学的发展史范文

导语：如何才能写好一篇市场营销学的发展史，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：素质拓展，市场营销专业教学法

教学内容和教材是进行教学活动的直接依据和载体，在一定程度上决定着教学目标的实现程度和教学效果的好坏。现代职业教育观要求坚持以服务为宗旨、以就业为导向，以能力为本位，以学生为主体，面向社会、面向市场，围绕经济社会发展和职业岗位能力的要求，确定专业培养目标、课程设置和教学内容，但目前营销专业教学鉴于各种条件的限制仍然无法摆脱传统的三段式课程结构和以学科为中心的教学内容设计的束缚。因此，营销专业建设亟需根据自身条件，遵循行动导向教学理论，构建由营销职业岗位群的工作任务驱动的课程目标和课程内容体系。其中素质拓展训练教学法就是在一线营销教学中，笔者长期摸索出来的一套行之有效的行动导向式教学法，尤其针对营销专业的课程和教学建设具有极大的应用指导意义和价值。

素质拓展教学法是吸取英国拓展训练的精髓，结合市场营销专业学生和教师的专业发展特点设计的一套实践训练方法，旨在改变传统的灌输式教学，强调学生高度参与，以体验学习为主，寓教于乐，通过亲身实践达到教学目的。通过设计独特的富有思想性、挑战性和趣味性的实践活动，培训学生积极进取的人生态度和团队合作精神，是一种现代营销人和现代营销组织全新的学习方法和训练方式。

一、素质拓展教学法的意义

拓展训练通过挑战极限，超越"旧我"，展现"新我"，促使学生对自身产生前所未有的全面认识和自信，激发学生内心蕴藏的巨大潜能，对于培养学生的综合能力具有十分明显的效能。拓展训练可以帮助市场营销专业学生对自身能力形成科学的认知，这是培养学生综合能力的基础。拓展训练可以分别促进市场营销专业学生三个层次能力的培养，具有针对性的训练项目，可以激发学生对自我的主动思考，直接锻炼学生的态度能力，培养学生科学的价值观，有利于养成正确的习惯。优秀的态度能力可以间接地促进学生其他能力的培养。

拓展训练可以帮助市场营销专业学生实现三个层次能力的整合，提升综合能力。综合能力所包含的态度能力、知识能力和职业能力之间的关系是由里及表、相互影响的，其中职业能力是显性的，态度能力和知识能力是隐性的。市场营销专业学生的综合能力主要通过职业能力表现出来，隐性的态度能力和知识能力在内部起推动作用：（1）态度能力是基础，对个体的综合能力培养起导向性作用，态度能力决定学生对知识能力和职业能力的把握。（2）知识能力反作用于态度能力，掌握优秀的知识能力，有利于学生形成更为科学的态度能力。同时，知识能力直接决定市场营销专业学生职业能力的培养。（3）在职业能力的实践过程中，可以检验态度能力和知识能力适配与否。（4）市场营销专业学生的综合能力是一个由三个层次相互决定、相互作用、互动反馈的综合回路结构。通过训练可以促进学生对方法能力的掌握，培养分析、判断、决策以及解决问题的能力。 通过训练可以培养学生的学习能力和学习欲望、系统思考能力和创新能力等有关的知识能力。通过训练可以帮助学生养成良好的学习习惯，促进学生职业能力的培养。

二、素质拓展教学法在市场营销专业教学中的适用范围

根据市场营销专业的特点、推销学的基本素质能力要求、学生身心发展的状况和社会现实的需求，旨在对学生进行抗挫心理训练，具体确立如下教学目标：知识目标，使学生了解推销和营销管理中关于团队建设与激励的有效方法、掌握营销教学模块中的陌生拜访模块，并以以公司普通员工的身份进行无差异性营销活动和进行陌生拜访训练；能力目标，通过一组游戏活动，使学员从中体验、反思、领悟，并激发、调整、提升的人潜能，使受训者的人格素质得到提升。训练学员的团队意识，学会尊重游戏规则，锻炼其对挫折的承受能力和面对挫折时的心态调整能力以及对问题的动手解决能力；情感目标，在游戏过程中，了解团队运作时不同的角色表现；培养人际信任感；考察群体活动时具备领导资质的个体。

根据市场营销专业教学特点，素质拓展教学法可以适合三种不同的知识模块和领域分别是营销市场开发模块教学，以小组为单位进行市场开发，分别使用差异性营销策略、密集性营销策略、集中性营销策略进行有针对性的市场开发-团队组建训练；团队内部角色分析（团队信任训练），消费者角色分析。推销学教学模块，包括陌生拜访模块，以公司普通员工的身份进行无差异性营销活动；陌生拜访训练；抗挫心理训练。推销表达能力训练，推销人员的看听说笑动五项实践技能训练推理游戏训练；利用公司产品与消费者作 face to face 交流。

三、素质拓展教学法在市场营销专业教学中应用的一般流程

教学活动的应用层次上分为5部分：层次一传统的理论学习部分，有时也在室内进行；层次二较低风险的户外活动项目，要求在团队的支持下，以个人挑战为主的项目；层次三较低风险的户外活动项目，要求以团队挑战为主；层次四较高风险的户外活动项目，要求在团队的共同参与下，以激发个人潜能，挑战与战胜困难的项目，尤其是对个体心理冲击力较大的项目；层次五较高风险的户外活动项目，要求团队接受挑战。

具体素质拓展教学法内容分为9类型项目：高空项目：空中断桥、求生墙等；中空项目，信任背摔、罐头鞋；低空项目，过电网、孤岛求生、风中劲草；地面项目盲人方阵、雷阵、有轨电车、击鼓颠球；心智项目杀人游戏、水草、能量传输；理论（破冰热身）项目寻宝游戏、面对面介绍、齐眉棍；室内项目备选项目有七巧板沙盘、建塔、蒙眼作画、驿站传书、期望管理、你教我学、背靠背；户外项目校园定向、公园寻宝、穿越峡谷；水上项目抽板过河、孤岛求生。

四、素拓展教学法课程教学注意事项

拓展训练课是一门风险和挑战相对较高的综合素质训练课程，为保证教学顺利安全的完成，教师和学生都要严格遵守以下安全条例：

任课教师在开学的第一节课，将此课程的安全注意事项和具体要求讲解给学生；上课时，穿着运动服、运动鞋或宜于运动的休闲服装和鞋。上课时，不留长指甲，不穿戴影响活动的饰品，如耳环、耳钉等，若已戴，请自行摘掉并妥善保管，以免活动中造成人身伤害；在活动进行时，身上不要携带任何硬物，如眼镜等，尤其是眼镜应视项目而定，如背摔、戴眼罩类项目、高空单杠等项目要尽量要摘掉眼镜；学生如有身体不适者，或有严重头、劲等部位伤病史的，请及时向本队队长和带队教师报告；教师必须在课前提前到达场地，并布置好训练设施器材；在进行项目前，教师都要详细介绍项目的安全点、潜在安全隐患和操作规则；在进行团队项目时，要认真负责地按活动规则操作，要维护团结友爱的团队学习氛围。

参考文献：

[1]王卫红，"项目教学法"在市场营销专业的应用[J].广东外语外贸大学学报，2003（3）.

[2]肖建湘，尤 强."参观型"教学的实践与思考[J].西安政治学院学报，2009（3）.

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一、瓦萨品牌效应对冰雪旅游产业发展的促进作用

长春市多年在净月潭举办“长春瓦萨国际滑雪节”比赛活动，不仅是在国际上打造了中国自己的的冰雪运动品牌活动， 并且推进长春市冰雪运动项目场地设施的建设， 更深一步挖掘冰雪我国产业的内涵， 更好的拓展长春市冰雪旅游市场， 推动了全民健身运动使滑雪运动项目更加大众化让更多的人参与滑雪运动， 也打开国门提供良好的交流平台， 提升了长春市在国内外滑雪运动的知名度。这种大型体育赛事活动能为地区和城市带来有形及无形的收益，促使国内外观光客、民众、企业投资者涌入，带动相关产业的发展，提高城市的全球能见度与知名度。面对这种冰雪旅游产业急待发展的大好机遇，我们就当大力发展和宣扬“中国长春瓦萨国际滑雪节”这一品牌，加大城市基础设施的建设，加快城市的国际化进程，提高城市的国际知名度，提升城市的国际形象和品位，进而促进冰雪旅游的升级和全面发展。

二、长春市冰雪旅游产业存在的问题

（一）缺乏整体规划，冰雪场没有知名度

长春市有净月潭滑雪场、莲花山滑雪场、九台庙香山滑雪场、新立湖滑雪场等，在国内外知名度不大，相比黑龙江滑雪运动及各类冰雪节的知名度要逊色很多。滑冰场出全国十二届冬季运动的比赛场地五环体育场外其他的场馆设施并不完整，场馆开发规划较差。近几年，各地纷纷建设各种冰上娱乐设施、公园建设娱乐场地，缺乏统一的管理与规划，多数娱乐设施存在低标准重复建设问题，几乎是有山就有雪道存在许多安全隐患。

（二）相关配套设施不完善

发展冰雪体育旅游产业不仅仅要考虑冰场和雪场的建设，还有考虑到一些住宿条件、场馆的整体设施、交通便利条件、餐饮休闲、购物纪念品、商务文化活动及互联网络宣传、医疗设施、等等，都应该有相应的保障。

（三）思想观念偏差，缺乏冰雪旅游产业开发与管理的专业人才

冰雪体育旅游业在我省乃至整个国内都还是个新兴产业，还处于培育和起步阶段，人们对冰雪体育旅游的本质、特征和意义认识非常浅薄。冰雪体育旅游的重要性在于参与性互动、产生刺激感、具有挑战性，旅游者在参与冰雪体育旅游活动的过程中都存在些许心理恐惧因素，因此需要有人帮助自己恐惧心理、克服心理障碍，这就需要具有体育运动心理和冰雪旅游专业的服务人员提供专业技能技巧、安全保护措施与讲解服务等。在国内的旅游类学术著作中对冰雪体育旅游的论述非常少，对冰雪体育旅游的研究缺乏深入和系统性。

（四）如何促进长春市冰雪旅游发展

建议长春市将瓦萨滑雪节活动作为未来发展冬季旅游产业的重点品牌，打造集冰雪艺术、冰雪民族、冰雪竞技和冰雪旅游为一体的多元化知名品牌，以瓦萨滑雪节品牌软实力拉动冰雪旅游产业经济硬指标的发展。长春市冰雪旅游产业应进行大力宣传，要多层次、全方位、多视角、多形式开展宣传活动，宣传活动不仅辐射到全国，而且还要辐射到世界。发挥国际瓦萨大型活动的品牌效应，吸引年轻人的眼球，激起其冰雪旅游欲望。加强冰雪旅游方面人才的培养、提高服务质量。热情周到的服务，高雅的环境，都将吸引提高旅游爱好者的光临，带动大众消费，促进当地经济发展。长春市冰雪旅游产业的开发要形成有机的综合多元化开发模式，注重冰雪文化开发利用，将每个景区的内涵挖掘出来，找出其内在的有机的联系，延伸产业链，形成有规模的旅游经济。建立协调管理机构，冰雪体育旅游产业的发展涉及的部门很多，必须有一个综合性的协调机构或权威机构，协调各方面的工作，以促进冰雪体育旅游业的快速、健康发展。

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[关键词] 市场营销学 课程 案例教学

一、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义

案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。案例教学是一种教与学两方直接参与，共同对案例或疑难问题进行讨论的、合作式的教学方法。案例教学既包括了一种特殊的教学材料（教学案例），也包括了运用这些材料的特殊技巧。

诞生于美国的市场营销学自20世纪70年代末开始被引进我国，已有20多年的发展历程。在这一发展过程中，市场营销学已从高校的纯理论研究逐渐走向与企业甚至社会的实践应用相结合。市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的总结和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。

市场营销学作为一门实践性很强的应用科学，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。案例教学缩短了教学情景与实际生活情境的差距，能够把抽象的原理、概念等具体化，促进从理论到实践的转移。

二、“市场营销学”课程教学中运用案例教学法的几个问题

1.案例的设计和选择

案例是案例教学的起点，它决定了案例教学的效果，为此必须精心选择和设计优秀的教学案例。美国MBA课堂教学中所使用的大量案例，大都是世界著名公司的一些典型案例。它们有的是使企业蓬勃发展的新起点，有的是使企业妙手回春的良方，当然也有少数失败的案例。其中许多案例在世界企业发展史上都有重要影响，具有相当典型意义。这也从一个侧面说明教师搜寻、选择和设计优秀案例的重要性和严肃性。

设计和选择的案例应尽可能与一定的理论框架相联系，即从有关的领域（或有关课题）进行过的研究的延续上，以以往研究得出的总体蓝图为前提，把预期要弄清或解决的这张有着很多缺陷的概图中的某个问题作为设计和选择的案例。这样的案例教学才有可能达到理论的层次。

作为教学案例，要求案例本身具有深度和综合两个特点。“深度”强调的是对事物的连续过程及其深层因果关系进行“透视”；“综合”是强调案例本身具有多侧面、多层次、动态性。只有在这种复杂案例的基础上找到一些重要的结论，才能达到提高学生分析问题和解决问题的能力。

2.案例的分析

市场营销学案例主要是企业在经营过程中可能遇到的具体问题，因此在进行案例分析时读者应把自己放在有关管理者的位置，练习如何识别、界定和分析问题，制订和报告解决问题的方案和办法，从而作出合理的管理决策。而合理的管理决策必须从全方位的角度看待问题，再加上严密的思维（分析与综合）能力才能成功。具体来讲，案例通常描述管理者面临的问题，以及为解决问题所需的信息。但信息不可能完备，因而要求读者分辨出案例的相关信息，确定可以应用的理论或分析框架，进而结合案例情况提出行动方案，并讨论各个可行方案的优缺点，再选择最佳行动方案和行动计划。

案例分析并无统一的标准化的程序，下面介绍一些基本的案例分析步骤，方法和技巧。

(1)问题的识别。快速翻阅案例，判断问题的性质和类型，案例的开头或结尾通常会有所提示。当然问题的识别需要多次阅读案例。

(2)问题的进一步界定和澄清。仔细阅读案例，标出关键性的事实，发现问题时要澄清案例所“遗漏的信息”，并通过合理假设来补充事实。同时对案例中管理者所扮演的角色和面临的基本问题进行界定时，要把自己放在对方的位置考虑如何处理这些问题，以逐步进入角色。

(3)确定研究框架及涉及的领域。将需要解决的问题和涉及的领域――列出，把它们放在适当的背景下加以考虑和分析，并选择适宜的理论分析框架。

(4)资料的整理与分析。判断信息需求，寻找、筛选、组织和分析相关信息。

(5)提出问题的解决方案。列出各种可能的解决方案及其依据，比较其利弊，然后选择一个最佳方案，并提供必要的证据加以支持。

3.具体的课堂教学组织

实施案例教学，历经四个环节：学生阅读、分析案例，组织小组讨论、形成共识，学生代表发言、集体交流，总结归纳、内化提升。这四个环节是循序渐进、不断认识和分析新问题的深入过程。

(1)学生个人阅读、分析案例。这是学生熟悉案例，进入角色，独立思考问题的阶段。一般在进行课堂教学之前要求学生提前阅读案例，并要求根据角色，阅读并熟悉案例提供的资料，进行必要的理论和实践准备，在综合分析的基础上形成自己的独立观点。

(2)分组讨论。这个阶段是集中若干学生集体智能的阶段。在每个学生经过必要的准备后，分成若干个小组进行讨论。讨论中，小组内每人各抒己见，充分表达自己的意见，陈述个人理由，依据方案或就不同方案进行分析比较，集思广益，力求达成共识。

(3)集体交流。这个阶段通常由授课教师主持或由学生来主持。首先由各小组选出代表在全班发言，其他学生可做补充，或作辩论性的发言。根据具体情况，也可采用典型发言、自由发言等形式进行交流。在这一阶段，持不同意见和观点者相互争论，特别是各组学生承担不同角色时，争论的程度有时很激烈，每当此时，教师的角色是做好有效的引导。集体交流是课堂教学的，是学习体会和总结的过程。

(4)鼓励学生自主创新学习。在案例教学中，主要采用小组讨论的方式，在课堂讨论中学生不仅能主动参与、即席发言，锻炼他们随机应变分析问题、解答问题的能力，而且由辩论到结论，弄清事件的是是非非，从而了解案例的结论。

案例分析，一般来说，没有惟一的正确的答案，因而这就加重了案例分析的不确定感。案例分析的目的并非是为了得到一系列正确的答案，而是学习利用可以得到的信息来自圆其说，这一方法惟有通过“做”才能真正学到。尽管如此，案例分析的优与劣仍然有如下一些判断标准。①避免复述案例事实和数据简单化等同于信息，从而避免将问题的实质与表象混淆。②做出合理的假设，并将机会与采取的行动严格区分开。③有效地利用量化的信息，并很好地利用在你的环境分析中引申出来的论据。④对每一个备选方案要从正反两方面加以讨论，避免武断，而且要从实际出发对待目标。⑤一定要的明确的决策。

三、几点认识和感受

1.案例教学法的好处

(1)案例教学可以使学生的创造能力和解决实际问题的能力得到发展。在教学过程中，教师鼓励学生自由探索、大胆质疑，及时提出自己的看法和见解，充分尊重学生的意见和好奇心，使学生在一种安全的心理环境下将自己的潜能发挥出来。

(2)案例教学可以把抽象的概念、原理具体化，让它们处于一定的情境之中。这样，学生可以更清楚、更深刻地把握、理解这些概念、原理。另外，通过联系实际，了解这些概念、原理在实际生活中的表现和作用，可以提高学生学习兴趣，增进学习的动力。

(3)案例教学可以大大缩短教学与实际生活的差距，使学生能够关注社会、关注生活，使学生以后能更快、更好地适应工作，从而避免高分低能现象泛滥。

(4)案例教学可以使学生提高表达能力，培养交流和合作的意识，强化竞争意识。

(5)案例教学有利于学生独立思维习惯的培养。学生在此过程中进行大胆地怀疑，增加了不盲从于大多数的抗压心理，培养了不断否定自己的健康心理。

2.使用案例教学法存在的问题

(1)课堂上易出现“冷场”、“爆棚”或冷眼旁观与积极参与在同一课堂内并存的现象。我们的学生中大多数长期在传统的教学方法中成长起来，出现了或重或轻的迷信权威、迷信教师的行为，面对新的教学方法常表现出极端的现象：一种是爆炸式的释放，另一种是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁观的态度，被动接受、机械记忆的方式。

(2)案例可能使学生形成一些不正确的概括化认识。因为有时某一或两个案例所展现出来的信息非常吸引人，学生也深受影响。但他在这一两个案例上形成的概括化的认识，也许远远不能说明事物的现象、规律、原则、原理等的整体，这样会出现一种“过度概括化”的现象。

参考文献:

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企业导向阶段：传播的一元功能

企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者购买。

广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛・盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特・狄尔・斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成《广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰・肯尼迪为广告下了“印在纸上的推销术”的不朽定义。1908年，斯科特又编撰出版了《广告心理学》一书。在1902年～1905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯《科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”，对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的“硬性推销理论”、罗必凯的“软性销售理论”。

广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“adverture”，意思是“我大喊大叫”，约在1300年～1475年中古英语时代出现了“advertise”一词，最初含义仅是“某一个人在注意某一件事”，后来延伸为“使某件事为大众所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的“advertising”，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。

20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”。在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。

消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能

消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”；过去高压式的“硬卖”转变为现在诱发式的“软卖”。整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。

消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟・瑞夫斯提出了“独特的销售说辞”理论，在这个被称作“产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫・奥格威、李奥・贝纳、韦伯・扬、威廉・伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫・奥格威创立了品牌形象理论，李奥・贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，韦伯・扬贡献了广告创意“组合说”，威廉・伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰・特劳特提出“定位”概念，并写了一系列名为《定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论一改先前的广告理论由内向外――从产品出发思考的模式，转而由外向内――从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。

20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰・肯尼迪提出的广告主张“广告是印在纸上的推销术”，在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的“硬性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”。随后，霍普金斯《科学的广告》出版，倡导“预先占用权”，认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由“传播”偏向于“营销”。20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟・瑞夫斯出版了《实效的广告》，把他提出的“独特的销售说辞”，浓缩为USP，鲜明地亮出了“实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有“实效”。广告成功与否，“实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。

20世纪60年代被誉为广告“创意革命时期”，也是市场营销观念高歌猛进的时代。“创意革命时期”的三位代表人物和旗手――李奥・贝纳、威廉・伯恩巴克、大卫・奥格威相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能。李奥・贝纳强调“发掘产品与生俱来的戏剧性”，相信“如何表达”与“表达什么”同样重要。威廉・伯恩巴克认为，仅有“独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”虽然大卫・奥格威斩钉截铁地说过“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”，但他同时又提出了品牌形象论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。

艾里斯和杰・特劳特的定位理论颠覆了以往的广告观念，从消费者的心智上下工夫，广告变得有的放矢了；把广告定位在目标人群，“广告”也就变成了“窄告”，广告的功能也便由信息传播变为对消费者对症下药的“攻心术”，从这个意义上讲，广告的功能被牢固定位在“营销”上了。定位成了一个营销的概念。艾里斯和杰・特劳特因此奠定了他们在营销界的大师地位，菲利浦・科特勒在总结现代营销的基本概念发展时，也将定位理论列为20世纪70年代兴起的重要营销概念之一。

社会导向阶段：多元化功能

20世纪70年代以后，以消费者为中心的营销观念得到发展，逐渐演变为社会营销观念，认为企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。20世纪80年代由当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦・科特勒提出的大市场营销将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第”。此后，定制营销、服务营销、网络营销、观念营销、文化营销、体验营销、概念营销、绿色营销等一些新的营销观念便层出不穷，竞相辉映。

本阶段，整合营销传播理论宣告了广告新纪元的到来。整合营销传播理论的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。从理论构成上看，整合营销传播理论既不是一种纯粹的广告理论，也不是一种纯粹的营销理论，它是一种横跨营销与传播的理论，既不是“宽告”，也不是“窄告”，而是“一对一”的沟通。仅从字面理解，它就以对营销和传播的整合而突破了纯粹的广告和营销的范畴，营销即传播，传播即营销，而连接起传播与营销的则是“利益关系人”，舒尔兹称之为关系营销。与消费者建立长期合作关系是关系营销的核心内容，与各方面保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。因此，社会导向阶段的广告，在高度统一广告的传播和营销功能的同时，拓展了广告的政治、文化、社会、教育、美学等方面功能。诚如后现代主义学者丹尼尔・贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出的那样：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记；新生活方式展示新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在政治运动中，广告也大举发挥指导策略的功能；在有关环境与种族等方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至，20世纪被称作‘广告店和娱乐公园的世纪’。”

参考文献：

1.陈培爱：《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报(哲社版)》，1999(4)。

2.刘悦坦：《“传播”与“营销”的二重变奏――从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能》，http：//省略/2006/05/21/2006052l-21642-1.shtml.

3.赵修翠：《浅析社会时代需求与文学功能的演进》，《四川理工学院学报(社会科学版)》，2005(3)。

4.吴长顺：《营销管理》，广东人民出版社，2003年版。

5.卢泰宏、李世丁：《广告创意：个案与理论》，广东旅游出版社，1997年版。

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药学专业课因为专业性太强,总是带给人枯燥乏味的感觉，有些课程在学生今后的实习和工作中应用不多,但又有考试需要,大部分教师倾向于“填鸭式”教学，导致学生一直处于被动学习的状态，学习积极性不高，并且在实际生活中几乎不懂得运用所学的专业知识去解决问题。因此,为改变这种学生学习处于被动地位、教学内容脱离生活实际且学生不能学以致用的教学现状m,笔者尝试在药学专业课堂中实施生活化教学，引入一些生活中的例子，帮助学生理解所学的知识，努力让药学教学贴近生活,从而使学生做到“在生活中学，为生活而用”。下面笔者结合教学实践谈谈自己的体会。

1.源于生活

药学专业课虽然枯燥，但只要我们留心观察,就一定会在现实生活中发现有用的教学资源,所以教师在平时就要注意对这些资源进行积累。在授课前认真分析教材,将积累的生活资源怡当、合理地融入,创设贴近学生生活实际的教学情境,使药学知识充满生活化气息,从而激发学生的学习兴趣和动机。

1.1教学情境生活化

营造生动活泼的情感氛围，抓住学生喜欢新鲜事物、容易受感染的心理特点,通过讨论、辩论有效地刺激他们的兴奋点，一步步地把学生的情绪推向，“进入角色”，这样才能收到较好的教学效果。

2012年看到有关毒胶囊的新闻,笔者去网上找了相关视频，在药剂课上让学生了解毒胶囊的制作过程,一方面让学生对胶囊壳的原料--明胶加深了印象,另一方面对学生进行德育渗透药品关乎人体的生命健康,不管是原料还是包装材料,都来不得半点马虎,别把治病救人的药品变成危害人生命的毒药。

在动画片《大头儿子和小头爸爸》中，有一集大头儿子跟爸爸送牛奶，大头儿子对有孩子的阿姨说：“这是加钙的牛奶，喝了有助于宝宝长身体”；对上夜班早上回家睡觉的叔叔说：“叔叔,这个牛奶喝了有助于睡眠”；对早上赶着去跳广场舞的奶奶推销时，送了个加热器，方便老人家喝到热牛奶……笔者将这-集动画片下载下来在药品市场营销课上让学生观看，学生看了以后都对大头儿子的营销策略大加赞赏。

1.2教学道具生活化

药剂学介绍空胶囊有8种规格，分别是000号、00号、0号、1号、2号、3号、4号、5号,常用的为0~5号。为增强学生的记忆,在上课时教师通常会在PPT上放一张图片，展示从大到小规格不同的空胶囊，但学生还是无法想像各种胶囊实际到底有多大。笔者从家里找了两颗胶囊，一颗快克,代表1号胶囊壳的大小，另一颗阿斯美，代表5号胶囊壳的大小,这么一对比，学生立即对胶囊壳的大小有了准确的认识。还有学生总结性发言：原来5号胶囊壳只有1号胶囊壳的一半大。”

药剂学中涉及的仪器介绍是教学的难点，由于拆机器很麻烦,教师一般采用图片讲解,学生理解起来很困难。例如单冲压片机,每次讲起机器里的冲头冲模,笔者往往先用图片展示。为了更形象生动,笔者经常会用生活中学生见过的扳指来形容模圈的形状,告诉学生模圈中间的孔比扳指要小一些。有调皮的学生会故意问“老师,扳指长啥样啊？”有一次笔者直接抱起一个教室里的饮水机空桶，指着上面的蓝色盖子说：“喏,就像这样的一个,边上一整圈都是金属的,就中间挖了个孔。”虽然引得全班哄笑，但这个描述非常形象，学生对模圈的形状有了准确的认识。

1.3教学内容生活化

2010年的百多邦广告中提到百多邦中含有PEG(聚乙二醇)和莫匹罗星,看上去很“高大上”,其实药剂学中PEG是软膏剂中的一种基质，帮助制剂成型而已，但广告中却在提及主药莫匹罗星时特意强调PEG。笔者在上课时给学生播放了这则广告,并提问PEG和莫匹罗星分别是什么、有什么作用，让学生带着问题进入新课的学习，由此也加深了学生对PEG的认识。

药剂学中介绍各种制药用水的制法,其中反渗透法和超滤法等对学生而言专业性太强,有些学生对原理都无法理解，因此经常记错,更别提应用了。笔者在讲课时提到家里的净水器,因为很多净水器的净水原理就是其中的滤芯用了反渗透膜或超滤膜。笔者又从网上找了相关示意图向学生展示,如此一来,学生不再抱怨药剂知识难懂，进而对净水器产生了兴趣，甚至有学生说“‘老师,我回家可以去显摆一下,我连净水器的净水原理都懂”虽然是句玩笑话,但给笔者的教学工作增加了一份信心。

2.用于生活

学生学习的最终目的不是在考试中取得高分,而是可以利用所学到的知识去解释和解决实际生活中与学习相关的现象和问题。所以,作为教师我们应充分考虑药学专业课的特点,建立学生生活和药学知识的联系。

2.1开展生活化小组活动

药剂学中经常会介绍一些制剂的附加剂，如防腐剂、调味剂、着色剂等，有一次笔者为调节上课气氛,上课时带了一袋子糖,请学生就学过的知识找出糖果中的添加剂,找对的有糖吃。那节课上学生都很高兴，效果也很好，临下课时笔者问学生：“如果以后你拿到一袋零食或者一瓶饮料，能找出里面的添加剂吗？”所有学生都说能,那天让笔者感受到了成功的喜悦。

学生都比较“健忘”很多上学期才学过的知识，这学期问起他们已经不记得了。比如这学期笔者上课时问学生药品和保健品如何区别,只有个别学生能说出一点。幸好笔者早有准备，笔者让学生比较了几张图片，首先让学生知道保健品的包装上会有个小蓝帽，药品和保健品的批准文号是不一样的，药品的批准文号是以“国药准字”打头，保健品的批准文号有“国食健字”和“卫食健字”两种。为了巩固知识,笔者布置了课外作业，让学生回家找有完整包装的药品或保健品，下次课时拿来与同学交流,这样他们以后在生活中也能区分药品和保健品了。

2.2布置生活化课外作业

为让学生知识面更广、计算机应用能力更强、对笔者所上的课更感兴趣,笔者在药品市场营销学课上布置了一个课外作业：要求每位学生按学号选择一个全国百强药业,做一个PPT,主要介绍该药品企业的历史或发展史、特色、主打产品等,要求图文并茂,最好能有相关视频。在每节课前,请两位学生上讲台来介绍他们做的PPT。结果笔者发现,学生其实都是很有想法的,有的学生做出的PPT很精美、设计新颖,有的学生讲解时声情并茂。

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【关键词】中国画创意营销文化消费

当下文化产业在全国蓬勃发展，文化资源作为文化产业发展的核心和根本，其价值转换的成功与否直接关系到文化和文化产业发展的水平。具有独特艺术魅力和厚重文化底蕴的传统国画艺术，最能代表中国人的思想文化内涵，具有其他艺术品无法比拟的特殊魅力，将在更广的时空以其古老的艺术气息散发出经久不衰的夺人光彩，也必将吸引更多的海外眼光，成为认知和表现中国文化的重要载体。中国画的海外销售不仅仅是销售商品的过程，也承载着积极宣传中国文化和重塑中国文化形象的重要使命。由此可见中国画的创意营销意义也就不可避免地增添了创意营销中国文化的内容。中国画借助创意营销走向世界，可以从以下几方面进行探索。

一、对中国画的精准网络营销

一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在向我们涌来。大数据已经在我们的生活、工作、思维等方面引起了巨大的变革。在这个大数据的时代，通过研究中国画的精准网络营销模式，对推动中国画打开海外市场具有积极意义。

在大数据时代，网络营销这种新型的营销形式已经被广泛地运用到中国画经营中。中国画的海外销售若能积极的应用好大数据技术，运用网络工具不断地对中国画进行积极的宣传和传播，不仅会给中国画的海外销售带来新的契机，而且也会大大降低中国画的销售成本，给经营者带来更大的利润。中国画的经营者和创作者都可以建立自己的网站，广泛的向海外销售中国画。中国画的经营者可以将自己管理或经营的艺术品传播到网上，通过互联网建立自己与海外顾客、收藏者、文化艺术品的爱好者、文化商品的经营者互动与交流的平台。当然，中国画的创作者（画家与艺术家）也可以通过Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、嘉德在线、EBAY易趣、雅昌艺术网等网络工具建立与国外中国画爱好者、收藏者的互动与交流的平台，积极与海外的中国画消费者进行互动，了解他们的需求，对创作内容与风格进行精准定位，进而指导自己的创作更符合市场需求。中国画的经营者们如果积极利用这些先进的网络工具进行中国画的海外销售，我相信这会极大地改变中国画的海外销售现状。中国画的经营者还可以通过大量的专业艺术品拍卖国际网站进行销售中国画，这也是拓宽中国画海外销售渠道的良策。

二、对中国画的文化符号营销

符号经济正是利用非物质的文化价值的大开发，实现了由符号向社会意识形态的转变。文化的核心和基础是观念文化。观念文化的表现形式往往是具有特殊性和个性的、一次性的独一无二的文学艺术、宗教、道德、价值、哲学、审美观念。对中国画持漠视态度和否定态度的海外消费者大都认为中国画不够独特，不能成为一个有影响力的世界画种。归其原因是这些消费对中国文化的不了解，对中国画种的无知。所以如何在海外宣传中国文化，如何把中国画所承载的中国文化传播给海外的消费者已经成为中国画海外营销策划不得不考虑的问题了。

在中国画的销售中不断进行创意营销，用中国画在视觉感官上的冲击性来刺激外国消费者，进而把中国的博大文化潜意识地引入外国消费者的头脑来唤起他们的中国情感，才会引起他们的中国画消费热情。我们都知道观念文化引导了感性消费的蔓延，那么中国画也只有适应这种新的消费的发展趋势，把感性消费的理念引入中国画的创意营销策划中才会有新的发展。用中国的文化符号来引起海外消费者的中国画热情，是最适合中国画海外销售的一种创意营销。要想在海外艺术品市场上实现这种创意营销，就必须在中国画营销策划时充分考虑中国文化消费者行为中的感知、认知、行为及环境因素的相互作用。只有这样才会把中国文化的消费融入到对中国画的热爱中去。中国画的海外经营者要想理解他们的消费者并制定适宜的营销策略，还得必须理解这些消费者在想什么、对中国画感觉如何以及消费者的想法、感觉和行为相互影响的事情和环境。

三、对中国画的故事营销

故事营销由品牌战略专家李光斗提出，指的是采用故事的形式为品牌注入情感，意在打动消费者的心灵。顾客可以不喜欢你的相貌，但是不会拒绝你的微笑和贴心的问候。这大概是对感动营销一个经典概括。感动营销的手段大多采用的是通过讲述感人的故事，来吸引观众或消费者的情感，从而促进相关产品的销售与传播，带动产品品牌的提升。感动更容易使消费者难忘，更有利于产品的营销。大家回顾一下世界上的经典奢侈品的销售无不是在讲述着自己的故事，例如：劳力士―防水和自动；LV―路易威登先生的历程；卡地亚―皇帝的珠宝商等。中国画也有自己的故事，其实从中国画的发展史来看每一幅画都有自己的故事。所以中国画的销售不应该只注重绘画形式，而应该更关心其内容，也就是绘画所表达的深层内容。大家也都知道艺术家的艺术生产本来就是一种文化生产。中国画包涵了中国许多优秀的人文思想和文化内容，如何把这些东西销售给海外的消费者才是中国画海外销售的真正意义。如果中国画的经营者只关心作品的价格和作品的绘画形式，那么从长远的方向来看，中国画是很难在海外立足的。中国画的海外经营者只有讲好我们中国人的文化，讲好中国画的故事，才会真正打动海外艺术品消费者的心，才会使中国画走出销售的困境。所谓的讲故事就是一种文化宣传与传播，这也是为什么世界的知名品牌都在讲自己的故事。只有让海外消费者认同中国的文化，并积极地消费中国的文化，中国画的销售才会真正的在海外市场和世界画种中有一席之地。

四、对中国画的资产化营销

艺术品资产化是中国画海外市场发展的新兴之路。虽然国内的中国画还不能直接在银行做抵押担保进行贷款，但在国外这已经是一件非常平常的事了。所以，中国画的海外营销要充分考虑到海外艺术品资产化的优势来经营销售中国当代名名画家的书画。在海外的艺术品消费者的心目中，艺术品同房产一样具有资产性。海外的艺术品市场中的艺术品的来源、流通状况是非常透明的，每件艺术品都有可靠的流通数据。通常情况下，海外的艺术品进入流通领域后，要通过完备的数据库进行数据备案，每个人都能查到最初从哪个画廊流出、价格多少，保险公司和银行的评估专家在做鉴定和估价时，也有确切的数据可供参考。在大数据技术的支持下，艺术品数据库的完备和准确为艺术品市场建立科学的风险评估体系提供了基础。并且海外的艺术品市场的诚信制度的优势也是国内艺术品市场无法比拟的。对于考虑风险控制和信用的银行来说，海外艺术品市场是比较安全的，所以艺术品可以当做资产来进行贷款。中国画在进入海外市场时要认真做好数据库的备案工作，尤其是中国画的名画家的作品更应该做好这些工作，让国人中的名画家的作品真正显现出它的艺术价值和商品价值。这是中国画海外销售的另一创新的形式。在国内很难把艺术品与资产结合，所以中国画的海外交易要充分利用好国外的艺术品市场环境，积极进行有创意的营销方式。要是能够让每件在海外市场上销售的中国画均资产化，那么中国画在海外的影响力必然会不断扩大。这对宣传中国画也是一件很好的事情。

五、对中国画的画廊营销

对于相当一部分文化产业来说，艺术创作要走向市场，必须经由特定的艺术中介，譬如各类文化公司、拍卖行、私人藏馆、画廊等。中国画的海外销售也应该借助海外画廊这个平台。画廊与画家之间一般是订立合约的形式来固定双方关系，这是现在国外比较流行的一种艺术品销售方式。比如油画家张晓刚签约美国佩斯画廊，曾梵志签约合作画廊等。同样中国画画家在国外多数也是走的这种模式。我们可以知道众多国画家作画更多地是从其艺术性和原创性方面进行考虑的。但是，画廊的销售状况是有消费者的喜好来决定的。这就是目前画家与画廊之间存在的最大障碍。所以在现在的销售氛围中，画家与画廊只有积极互动、频繁沟通，画廊把市场需求的绘画主题、绘画种类及时提供给画家才会让画家的作品更适合消费的口味，才能给画廊带来更大的销量。只有改变过去那种画家只顾创作，画廊只顾展销作品的传统销售方式，中国画在海外画廊的销售状况才会大有改观。也只有如此，中国画才会既有中国绘画的特点又有海外收藏家喜欢的元素在内。中国画家也只有既具备画家的行业素质、文化修养、艺术能力，又有职业艺术家的市场洞察力才能够是自己的作品行销与国际艺术品市场。

【参考文献】

[1]叶舒宪：文化与符号经济[M].广东：广东人民出版社，2012.

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药店如何盈利？如何在激烈的市场竞争中，再次抢夺消费者的眼球？这个老生常谈的问题，再次摆到了药店经营者的面前。2007年9月，在广东东莞的“中国药店会”会议上，健康药店的理念被首次提到“平价药店转型与发展趋势探讨”的舞台上，马上成了众多参会者关注的焦点，并得到了很多与会专家的认可。但是如何经营大健康药店？它的发展思路和方向怎样？它的经营范围和产品特点是什么？如何开展品类管理、有哪些管理技巧等这些问题无疑已经引起了业内人士的普遍关注。当一些药店还在困惑中探索的时候，无锡延寿堂药店已开始交出了一份满意的答卷。

大健康药店的先行者——无锡延寿堂大药房

位于无锡市北大街的延寿堂药店是一家面积近1200平方米的以中医药为主体的平价药店，自2002年开业，经历了短暂的辉煌后，就被市场上的后起之秀无锡市民大药房和当地的龙头企业山禾健康连锁及众多的小药店所包围，其销售额也由最初的120万/月跌至32万/月，生存发展受到了严峻的挑战。毕竟以价格竞争为主要手段的经营模式，因其壁垒少，容易模仿和复制，很难成为药店在市场竞争中的核心竞争力。

要想在竞争中冲出泥潭，从红海步入蓝海，必须要变革。“认清形式，审时度势，谁能真正在迷雾中看清局势，及时调整零售药店的经营战略和思路，冲出药品平价之争的泥潭，谁就有可能成为下一个药店发展时期的胜利者。”——延寿堂总经理如是语。

号脉市场，准确定位

如何转型？是摆在药店管理层首先需要解决的迫切问题——是搞多元化还是搞大健康药店或是依旧维持现有的平价模式？显然继续搞平价药店，继续在红海中拼搏已是死路一条。那么搞多元化，象其他药房一样引入保健品、日用品、药妆品、个人护理品等，这无疑其将竞争对手扩大到不仅是其他转型后的平价药房，同时也增加了以经营日杂为主体的社区便利店，如“好德”、“7－11”、“可的”等，这显然又是一波未平，一波又起。更为重要的是，这种模式从经营的角度上讲没有回答出企业的核心经营能力是什么！同时也没有回答出自己独特的盈利模式；从市场营销学出发的最基本问题——消费者非到你药店非买不可的理由。如果说，消费者在购买药品的同时，也可以顺便购买一些健康用品——这种说法无疑是一种牵强附会的说辞。那么是否转型成以深圳晒步路上深信百年新概念药店为模式的大健康药店，将目标人群定位成中高端收入的消费群体呢？如果是这样的话，那目标消费群体的总量有多少？是否能够支撑药店销售额和利润额呢？要回答这个问题，恐怕不是那么简单，还要从最基本的市场分析入手。

纵观无锡本地市场，消费商圈与全国其他地区有着明显区别，君不见世界500强跨国企业近半数已在无锡设立了工厂，2007年无锡GDP达3900多亿元，人均可支配收入为18189元，比江苏省平均值高出4105元。强劲的消费动力，使本地和外地的企业垂涎三尺，以餐饮行业为例，在市中心繁华路段上，可以看到全国独一无二的风景线：二家必胜客PIZZA直线距离相隔80米；二家麦当劳直线距离40米，每到华灯初上，家家客满。而在医药行业的保健品发展史上，彼阳牦牛骨髓壮骨胶囊、中华鳖精、红桃K、脑白金、黄金搭档等多个产品都先后从无锡地区“发迹”，在全国市场上创造了一个又一个的神话。而这些产品定位的不约而同的把具有一定消费能力的即中高端消费者定位成目标人群，后又逐渐辐射到中低端消费者，最终形成了品牌号召力。

为什么这些保健品都以无锡为目标呢？我们特进行了为期一个月的调研，发现一方面无锡做为江苏省经济最发达的城市，随着人们生活水平的提高，保健意识开始逐渐增强，人们早就脱离了被动的“求医问药”，从被动治疗走入到主动防治，“不要等到有病才去医院或药店，要定期的进行体检，积极的发现一些症状，从而进行有效的防治。”——一位被调研的消费者如是语，由此可见，“健康储蓄”的概念已经日渐形成。一份调查资料显示，在无锡地区中低收入高龄的消费者在保健品的花销达每个月200－350元，而中高收入的中年消费者则达到每个月400－800元。另一方面，无锡具有悠久的历史，是吴越文化的发源地，从古至今有着送礼的习惯：不仅生日送礼、节日送礼、新婚送礼、乔迁送礼、生子送礼、探病送礼、道谢送礼等，就在平时朋友见面也送些礼品。而送礼品除烟酒、工艺品、日用品等传统礼品外，保健品无疑的成为礼品市场的主力军。其比例也以每年8.4%的比例进行递增。

精准营销，化蛹成蝶

依据通过调研对无锡本地市场的特点分析及药店现有的资源状况特点，延寿堂药店领导层对药店的改造思路就变的异常清晰：坚定不移的走大健康药店，让药店成为目标消费群体的健康加油站。

1）模块化经营思路

现代化的药店不应是大而全的药店，大而全的药店表面上适合所有的消费者，但实际上在经营上无任何特色而言，这正如我们前期分析的一样。药店要想做出特色，必须遵循“有所不为，才能有所为”的原则。按照这个原则，首先要回答的问题是那部分的人群不是我们的目标消费者，而不是先对那部分的人群是我们的目标消费者做出回答，只有这样才能在以后的运作中，紧紧抓住目标人群。那么那部分人群不是我们的目标消费者呢？对于经常进平价药店进行买药的人群，我们可以注意到这部分人群大多以老年人为主，他们由于收入有限，时间相对宽松，因而对价格十分敏感，为了买到一些便宜的药店治疗自身的疾病，往往可以花费30－60分钟时间做公交车到市内最大最便宜的平价药店购买药品。这部分人群健康意识有限或者说即使有健康意识也是属于心有余而力不足的。很显然，这部分人群显然与大健康药店的定位不相符的。这部分人群找出后，目标人群就变得很清楚了。

那么目标人群究竟有什么样的消费需求和消费心里呢？“身体是革命的本钱”这个道理对目标消费者而言大多都知道，但是如何保养身体，特别是在工作压力或者是生活压力下，维系自己的身心健康的方法恐怕他们不见得能够知道。因而为其提供多元化的健康消费服务，如：在执业营养师的指导下合理的进食滋补品、在执业检测师的指导下服用保健品、在健康美容顾问的指导下合理使用药状品，在执业医师和执业药师的指导下进补具有药食同源的药膳………提倡健康式一站服务，则应该说是唯一的答案。为此，药店的经营必须进行模块化经营，即以健康检测为核心，除经营本报讨论过的大健康的四大主要品类药品、医疗器械、保健品、药妆外，还应加入参茸滋补品和药膳养生等元素，形成真正意义上的大健康理念。但是是不是就是引进这六大品类的商品就形成了大健康概念呢？如果竞争对手进行有效复制或模仿，又将如何应对呢？

为了寻求这个答案，我们对这六大品类进行模块化的经营，要求每个模块即可单独发展，又可组合后形成新的USP（独特的消费主张）。除每个模块进行单独的品类管理外，在人才的储备与培养方面、在店面装修与布局上自成体系。这种模块化的经营思路的优点是在大健康理念的支撑下，各个模块组合后的经营可以遥相呼应，最大限度的产生联动效应，又可以在对外发展中，依据不同商圈的情况进行单独的操作如药妆模块或参茸滋补模块等，生存能力很强；缺点是前期对企业的经营管理和药店的面积提出的要求比较高，企业的经营成本看似比较大，但形成规模后，运作成本最低。

2）改造团队、规范管理

思路确定后，根据现有的人员结构，根据“木桶”学原理，依据现有团队成员，特别是管理团队成员每个人的特点，制定培训计划并实施，通过问卷调查、信息反馈卡等方式及时了解成员对培训的意见和建议，与培训机构或培训师充分沟通，在不断反馈沟通过程中不断改善。一个星期二到三次的高强度培训，历时二个多月。其效果是管理团队的整体实力、竞争力和创新能力得到了的有效提升；针对基层员工的培训，注重实战和营销技巧，每次培训后都进行问卷考评，不断的优胜劣汰。

与此同时，为加强企业的执行力，以行政部为核心，对现有的企业文化进行了提升，提出了“思维严谨，执行到位”的企业精神，与此同时延寿堂管理层连续二个月取消休假，制定了完善的管理制度和科学的工作流程，将责任定岗定人，彻底改变了以往的人浮于事现象。为使各种指令和策略能够执行到位，组建了督导小组，由总经理亲自挂帅。

3）欲望营销，稳步推广

“大病去医院，小病进药店”是现代人们对传统药店的认识，且这种认识已经根深蒂固，但大健康药店的目标定位则是亚健康人群，将疾病防患于未然——是大健康药店的经营宗旨，也是生存的理由。因而“大健康”药店与传统药店相比，必须要改变营销模式，不能以传统的“坐商”进行营销，应该“走出去，请进来”。

按照这种思路，成立销售部则势在必行。针对目标消费群体进行重点公关，以公益性活动为基点，抢占消费者眼球与舆论注意焦点。按照这种思路参加了庆新年迎奥运万人长跑比赛，为每个参与者提供一份健康保健品与赠品券，诱发消费者进入门店，同时在店面装饰上加入时尚与品味的元素，从而将销售流程隐含到整个公益性活动中，达到了及提升了药店品牌又提升了整个药店销量的目的。与此同时，销售部又积极进行会员联盟，在无锡全市范围内找出与延寿堂药店目标消费人群定位一致的企业，与之建立策略联盟，（关于策略联盟的具体操作见《让连锁药店会员制走入新天地》文章）充分发挥联盟内各个企业的优势，实行资源共享，一方面便于对消费者的回馈由低回馈变成到高回馈。另一方面又便于对消费者展开全方位的服务，从而与之建立长久稳固的客情关系。达到发挥会员制营销应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的作用。

4）品类管理，成功的有效保证

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在我看来，教育首先是一种精神训练，其次才是知识训练与能力训练。中国教育的途径正相反，因此要重新开始并放弃以“德”为本而转型到以“美”为本，努力培养“美、德、智、体、劳”全面发展的人才，以此再造人格，这是中国生存与发展的必由之路。

一、生态人文科学主义的课程观

任何一种课程设计，都是在一定的课程观指导下编订出来的；任何一门课程的实施与评价，都受一定课程观的制约。可以说，课程观是课程的灵魂。有什么样的课程观，就会产生什么样的课程。如果说，赫尔巴特的课程观是以“知识为中心”来建构的课程与教学体系，杜威的课程观是以“能力为中心”来建构的课程与教学体系，那么，我的课程观则是以“人格为中心”来建构的课程。

我以为课程就是“经验”与“建构”，就是教师、教育理念和教学计划、学生、教材、教法、教具、环境七因素动态交互作用的“生态系统”。分门别类的教材只是课程的一个因素，这个因素只有在和其他因素整合起来、成为课程生态的有机构成的时候，它才发挥应有的作用。

课程是变化的，随个体年龄的成长节奏而不同。课程的目标由教育的目标所决定。中学阶段的教育目标是“培养具有审美精神的和谐发展而又有创造能力的人”。根据这一目标和知识结构三分法的模型，我们可以设计出中学阶段三层次的课程结构：

人文学科课程：音乐、文学、美术、艺术史、公民与社会、中西人生哲学、生态世界观与生态学、宗教、科技发展史、舞蹈、摄影、戏剧表演、电影艺术等。

自然科学与社会科学课程：数学、物理、化学、生物、计算机、历史、地理、外语、社会学与生活、经济学、心理学、管理学、市场营销学、投资理财等。

活动课程：体育、劳育、实验、社会研究、兴趣小组活动、课后自由玩耍、野外体验式学习，各种类型的专题讲座、参与寒暑假的各种训练营等。

以上的课程设计体现了“生态人文科学主义”的课程观。在这一课程结构中，人文学科课程是核心、灵魂，自然科学与社会科学课程是基础方法，活动课程是实践和多向度的拓展。显然，中学阶段的教育任务就是通过对人文学科课程、自然科学与社会科学课程，以及活动课程的学习来完成对中学生的人格结构与智能结构的全面建构，从而实现培养具有审美精神的和谐发展而又有创造能力的人的教育理想。

这里要特别强调的是，应把人文学科的课程与人文精神的建设放到核心、灵魂与本体的地位。因为人文是埋在地下的精神基础，是国家走向强大的精神土壤。人文是立人之本，科学技术是立人之术，二者合一才能造就出抱持健康价值观与充满创造活力的个体。

二、明确两个问题

现在，我们需要明确两个问题：第一，中国基础教育现行课程体系的根本问题是什么；第二，生态人文科学主义的课程的目标与功能是什么。

中国基础教育现行课程体系的根本问题首先表现在课程价值观的扭曲。教育有两种基本价值：一是促进人的全面发展，这是教育的内在价值、根本价值；二是承担社会所赋予的人才选拔功能，这是教育的外在价值、工具价值。现行课程体系的根本问题是把教育的两种价值割裂对立起来。

选拔功能被强化为教育的根本价值：为选拔而教、学，为考试而教、学；人的发展沦为选拔与考试的工具。

课程概念限制在非常窄小的范围内，课程成为成功的工具和手段。至于课程更广义的美学内涵与外延，课程本身的引人入胜之处、课程对人的发展的价值则被漠视。扭曲了的课程价值观造成现行课程体系中：以“语、数、外”三大学科为中心的基础教育的课程体系，知识技能取向的课程目标，繁、难、偏、旧且过于注重书本知识的课程内容，课程实施过于强调接受学习、死记硬背、机械训练，选拔取向的课程评价，中央集权的课程管理，过早分为“文科与理科”的课程结构，使得整个社会的精神文化生态严重的失衡，功利性十足，很多时候“人”的成长就不能不放在一边了。

学生们普遍缺少人文教养，学习乐趣被剥夺，体质下降，情感世界干枯，不会思想，失去了人生的丰富与生命的尽性。在这样的环境压力和氛围熏陶下，不仅会失去独立观察、独立思考与独立创新的能力，而且也往往会淡化人最宝贵的善心和良知，就会牺牲健全的人格、健康的心态，以及对社会的责任和对他人的爱。这就是诸多教育悲剧产生的根源。

三、课程目标和功能

1，生态人文科学主义的课程体系评课标准，走出了课程目标单一的以知识技能为中心的价值取向。

我们现行课程体系过分强调了知识技能的确定性，把知识技能视为普遍的真理供人系统地掌握，由此导致课程目标的知识技能取向和课程实施的“灌输主义”倾向。

生态人文科学主义的课程认为知识技能只是教学过程中的一个环节。基于这种新的价值观，使教学过程成为三维，即追求“情感、态度与价值观(通过学科精神的充分展示来培养学生们的审美心胸并建构出个性和意义)――过程与方法(要重视教学过程的整体布局，重视教法、学法以及思维方式的训练)――一知识与技能(明确目标、掌握结构、培养能力、复习巩固)”三维一体的统一。

2，生态人文科学主义的课程体系确立新的素质观、知识观与学生观，使学生在全面发展的基础上追求个性化的发展。

该课程观把人类的知识划分为三大类型：第一类是塑造我们灵魂的知识(价值形态的知识)，如艺术、哲学、美学、道德伦理、生态文化、宗教等；第二类是放大我们手脚的知识(工具形态的知识)，如科学、技术、工艺技能等；第三类是扩展我们视野的知识(事实形态的知识)，如一般常识、历史、地理、风土民俗等。

同时，该课程观还认为，学生不是被人塑造和控制、供人驱使和利用的工具，而是有其内在价值的独特存在，学生即目的。

因此，个性发展是课程的根本目标。该课程从五大关系上理解学生的个性发展，规划课程目标，即学生与自然的关系、学生与美真善爱的关系、学生与自我的关系、学生与他人和社会的关系、学生与工作的关系。

3，生态人文科学主义的课程体系确立课程与学生精神生活的连续性，使课程成为学生的精神生活与社会生活的基础。该课程认为，课程不是孤立于生活世界的抽象存在，而是生活世界的有机构成；课程不是把学生与其生活割裂开来的屏障，而是使学生与其生活有机融合起来的基本途径。所以，回归生活世界是课程的核心理念之一。

帮助学生反思、体验、享受生活并提升、完善生活是该课程的基本追求。增进学生与伟大名著的密切联系，增进学校与社会生活的密切联系，增强学校生活的精神性与社会性，培养学生的美

感、社会责任感和关心社会生活的态度，以及培养学生的社会实践能力是该课程的目标、内容和实施过程的重要特色。

对学生的教育要从关心学生的“内心世界”开始，要重视学生作为生活主体的生命感受，让学生的心灵生活得到教育的真诚关切。心灵是精神活动的场所，心灵的本质就是精神，没有心灵精神就失去了居所和意义。

由此看来，重建世界的整体性，重建人类文化精神，重建形而上学本体论，重建人的哲学，重建人的终极价值、终极关怀与终极信仰，就要以“幸福”为中心代替以“效率”为中心，从培养适应工业社会与商业社会的人的价值体系中解放出来。改变目前从近代以来形成的“笛卡尔一牛顿机械时空观”主导下制定的以“语、数、科(即以读、写、算为中心)”这三门主课为核心的课程体系，而走向二十一世纪的东西方智慧结合的“系统生态时空观”主导下制定的以“生态世界观(自然生态、文化生态、道德生态)、体育、艺术(音乐、文学、美术)、数学、科学”这五门主课为核心的课程体系。

四、生态人文科学主义的教材与教法

如何把学科的内容通过教学实践转化为学生的人格结构与智能结构，美国哈佛大学的著名教育家布鲁纳站在结构主义的立场作了精彩的论述。他在《教育过程》一书中向我们提出了四条好的建议。

布鲁纳首先指出，学习的意义在于为将来服务。服务的方式有二：一是特殊迁移，二是普遍迁移，也就是原理和态度的迁移。二者相比，后者最为重要。在此基础上布鲁纳提出了自己的教学论的中心思想：“不论我们选教什么学科，务必使学生理解各门学科的基本结构。这是在运用知识方面的最低要求，它有助于解决学生在课外所遇到的问题和事件，或者在日后训练中所遇到的问题。”教学“与其说是使学生理解掌握学科的基本事实和技巧，不如说是教授和学习结构”。

布鲁纳认为，掌握事物的结构，就是以使许多别的东西与它有意义地联系起来的方式去理解它。简单说，学习知识结构就是学习事物是怎样相互关联的。

布鲁纳还从以下四方面论述了学习学科的基本结构的必要性：

(1)懂得基本原理使得学科更容易理解。他举了物理学、数学学习中的例子，然后指出不仅在物理、数学中是这样，而且社会学科和文学中也完全是这样。

(2)从人类的记忆看，他说：“除非把・件件事情放进构造得好的模型里，否则很快就会忘记。高明的理论不仅是现在用以埋角牟现象的工具，而且也是明大用以回忆那个现象的工具。”“获得的知识，如果没有完满的结构把它联在一起，那是一种多半会被遗忘的知识。”

(3)领会基本原理和观念，是通向适当的“训练迁移”的大道。他认为，理解更基本的原理和结构的意义就在于，把事物作为更普遍的事情的特例去理解，不仅学习特定的事物，还学习适合于理解可能遇见的其他类似事物的模式。

(4)对教材结构和基本原理的理解，能够缩小“高级”知识和“初级”知识之间的间隙。他主张一门课程在它的教学进展中，应反复地回到这些基本观念，直到学生掌握了与这些观念相伴随的完全形式的体系为止。

这里应指出的是布鲁纳把“迁移”这个概念引入了课程论。什么是迁移呢?简单地说，就是学习知识技能之间的积极影响。凡是二者之间有相同或相似的因素，就能产生“迁移”。例如，会骑自行车的人就很容易学会骑摩托车、骑三轮车。他把这种技能方面的迁移称之为特殊适用性。

另一种普通的适用性就是“原理和态度的迁移”是什么意思呢?让我们从学习过程角度加以浅释：一开始，你学习了一些基本概念和原理，然后把它们作为学习后继知识或问题的基础，去掌握新知识，解决新问题。由于你掌握了前面的基本概念和原理就容易理解后面的新知识，对遇到的新问题就容易解答，也就是能“用基本的和普遍的观念来不断扩大和加深知识”。所以他认为“原理和态度的迁移”应该是教学过程的核心。

总之，他的核心思想是：“如果你理解了知识结构，那么这种理解会使你可以独立前进；你无须为了知道各事物的属性而与每事每物打交道，只要通过对某些深奥原理的掌握，便有可能推断出所要知道的个别事物。认识是个巧妙的‘策略’，你借此能够获悉许多事物的大量情况，纵然你头脑记住的事物的数量并不多。”

应该肯定，上述布鲁纳提出学习的首要目的是“务必使学生理解学科的基本结构”的观点是正确的。因为学生掌握了结构，就获得了运用一个学科的基本概念的能力；然后，学生就可以利用这些基本概念，把它们当作认识和攻克其他问题的基础，其积极意义在于为解决“知识爆炸”时期的知识需求问题找到了一条途径。另外，布鲁纳提出的“原理和态度的迁移”是教学过程的核心，也是一个创见，是他在教学论和学习论结合上的一个贡献。为心理学上的学习理论应用在教学论、课程论和教务论上做出了范例。这个见解启发我们认识到，教学论应以学习论为基础，教学不仅应考虑如何教，而且还应重视研究如何指导学生学，做到教学做合一。只有把三者紧密结合起来，才符合教学过程是师生双边活动这个特点。

五、教育的核心理念和主要教学方法

现在我可以提出为教育立心的信念与普遍的学科教学方法和学科教学模式，并对教育的核心理念与主要教学方法做一承上启下的总结。

美产生于整体观照下的局部行动之中。教育是心脑手合一的结构，有效的教育实践需要在教育信念的主导下全面而系统地展开，我所倡导并构筑的为教育立心的信念，主要由以下的十大信条组成：

一、唤醒学生的美感是教学的起点；二、教育要以培养学生“艺术的感觉、哲学的思辨、科学的实证”这三大核心素质为目标；三、教育为立国之本、美育为立教之本、审美为立人之本；四、教学是围绕“情、知、行”合一这一结构而展开的；五、教育的目标就是要形成学生们“情感的、认知的与行为的”良好习惯；六、教育的根本夫见律是价值引导与自主建构；七、培养审美世界观的人应作为人类教育的终极目标，因而，教育说到底就是对人的自我意识、对美感的唤醒；八、完美的教育与教学要以“唤醒生命体验”为中心，经历“浪漫化、精确化与综合运用化”这三个阶段的系统训练才能完整与深刻；九、在我们讲授一门学科的时候，要采用以学科精神带动学科理论与学科技能的教学模式，通过形象性、情感性与活动性的教学实践，才能更好地激发学生们的学习兴趣和探索精神，从而使学生们走上好学上进的成长道路；十、认识与掌握一门学科，只有把它放入“整体一部分一整体”的过程联系中去认识与掌握，才能较好记忆并走向深入。

若要搞好教育，还需要把握一个贯彻教育实践全过程的合目的性与合规律性的内在教育节奏，作为教育实践展开的精神结构。也就是说，教师从一开始，对什么是好的教育要抱有一种坚定的信念，对整个教育的过程与自己所教学科的内容必须要有一幅清晰的心象，在美的“形象性、

情感性与活动性”的教学原则的主导下，以培养审美世界观的人为最终目标，以唤醒学生们的生命体验、唤醒美感和兴趣为中心，深刻体验与掌握“讲课教学式、自学教学式、讨论教学式、活动教学式、实践教学式、综合教学式”这六种教学模式的组合，使教学过程在无限广阔的时空中展开，充满丰富的形象、温暖的感觉和生动的气氛。只有这样才能使我们的教育实践充满内在底蕴并趋于完美。

以上是我多年办学与教学实践中总结出来的心得。如果说幼儿、小学生与初中生的教育主要以“活动教学”为中心来展开，那么，到了高中，则应集中精力以“课堂教学”为中心来展开，要强化对学生们进行各门学科的准确的基本概念与各门学科的体系的知识传授以及综合能力训练。

我们今天中学教师们在课堂教学上普遍采用的是“只见树木，不见森林”的分解式教学法，教师们把学科的知识按事先设计好的教学计划一部分一部分地传授给学生，学生们就一部分一部分地被动接受知识，显然，这是一种教学效果与学习效果都不太理想的教学法。因为，它忽视了知识的整体观与知识内在结构的整体性，是一种机械的很容易被遗忘的学习。

“整体式教学法”则是把教学过程纳入三段式的“整体一部分一整体”的系统思维过程中，在整体的观照下去学习细节的知识，然后再回到整体，完成这一循环后，对知识的根系与脉络的把握就特别的清晰，还要多次重复巩固，这样对知识的掌握与能力的培养才能达到良好的状态。

在教学内容与教学方法展开的过程中，“唤醒生命体验”的思维方式认为这是一个“情、知、行”合一的过程。优秀的教学要从引动学生的情感入手，要善于引起学生的“生命体验”。生命体验就是引导学生进行积极主动的学习、思考与实践。在教学活动中要实施唤醒教育，在个体体验性学习与多元开放陛的讨论性学习过程中唤醒学生的学习兴趣与内心世界的学习冲动，能更好促进学生的成长与发展。

在这里，我们把教学作为唤醒教育的一种方式，意在打破传统教学在时空和方式方法上的局限，把学习活动当作学生生命体验活动来看待，强调学生学习的主动性、过程性与生成性，以期进一步拓宽、开创教学过程中教师与学生互动的新天地、新境界。

学习是学生的个性化行为，不应以教师的分析来代替学生的独立思考，我们要改变传统的灌输式教学模式而采用唤醒式教学模式，通过提问、自学、讨论、学科结构分析与讲解、活动、实践来引起学生的生命体验与唤醒学生的主体思维，让学生学会思考，作为一个思考着的灵魂来参与学习活动，努力培养学生独立地认识问题、分析问题与解决问题的全面能力，这是把自己与别人区别开来的首要条件，也是具备独立思想、独立人格的开始。

当然，以学科为中心的课堂教学要高质量的进行，需要教师们根据具体学科的教学内容，在“明确目标、掌握结构、培养能力、复习巩固”这四大学科教学原则的主导下，把“讲课教学式、自学教学式、讨论教学式、活动教学式、实践教学式、综合教学式”这六种教学模式有机地结合起来使用，对知识的传授与学生能力的培养才能更加完整与深刻，教师们在教学过程中，也能深深体会到教书育人的乐趣。

优秀的教学应把学生们的学习引向一种彻底的生命体验。在我看来，生命体验是学习的起点，学习只有靠体验和理解才能把握。因此，学习任何学科要经历“体验―理解一实践”这样三个阶段的训练才能完整与深刻。学习科学如果注入了形象性、情感性与活动性的审美体验的要素，学习科学的过程也就成了艺术审美的过程，参与科学的活动本质上也就成了审美活动。

六、以学科精神为中心的教学模式

我要向教师们推荐一种“以学科精神为中心的教学模式”。

我们的学科教学要采用一个普遍有效的“从体验走向理解与实践”的教学模式作为我们进行教学设计与教学实践的理论模型。这个以学科精神为中心的教学模式，就是前面我们论述过的智能结构的建构模式：智能结构的建构应遵循“学科=学科精神(哲学精神、美学精神、科学精神)+学科理论+学科技能”的三维立体建构模式，才能形成具有哲学精神、美学气质与科学实证的富有创造个性的智能结构。

认识与掌握一门学问，只有把它放入过程的联系中去认识与掌握，才能完整与深刻。学科精神、学科理论与学科技能是一个完整而和谐的整体，在我们掌握或传授一门学科的时候，永远要从整体观念出发去理解学科的内在结构与普遍的哲学原理。掌握的理论与技能，如果没有一种隐藏在更深处的综观全局而又生机勃勃的哲学精神、美学精神与科学精神作为内在支持，那么，无精神的理论与技能只不过是一种苍白无力而又缺少创造性的笨拙的工具。因此，从“体验―理解一实践”的系统思维过程出发，建构有哲学精神、美学精神与科学精神的智能结构就应该成为我们的教育方针制定、教材编写、课程结构设计与学科内容展开的最高指导原则并坚定不移地转化为我们的富有创造性的教学实践，从而实现教学过程与教学效果的最优化。

我们可以把学习或讲授一门学科的思路概括为以下三大要点：

第一，领悟学科精神：学科的历史――学科的思维方式――学科的应用；

第二，掌握学科内在的理论体系：基本概念与基本理论；

第三，应用学科理论解决问题：做练习题与做实验。

比较一下我们现在的教学，我们就会发现，我们当今的课堂教学最缺少的就是学科精神的教育。当今课堂教学的“闷课”存在的“死”、“硬”、“涩”等问题，要靠“美”为中介来克服。

在我看来，以学科精神来带动学科理论与学科技能的教学模式就是一条最根本的“美的规律”。任何一门学科的教科书至少应花五分之一的篇幅来编写学科精神的内容，通过学科精神的学习来培养学生们学科的历史观、学科的思维方式与学科的实际应用，拓展学生们的形象性、情感性与创造性的学科视野，以激发学生们的学习兴趣和培养学科的审美心胸，这是学好基本概念与基本理论的动力基础。