马拉松营销活动方案十篇

马拉松营销活动方案篇1

作为三大德系豪车中在个人汽车消费市场做得最好的品牌，宝马在体育营销上也是动作频频。2014年，宝马不仅再次组织了高尔夫运动顶尖高手角逐的大师赛，还包揽了大大小小的各类高尔夫赛事;不仅如此，在马拉松赛事上，从兰州国际马拉松赛到上海国际马拉松赛，都有宝马的身影。宝马在体育营销上不遗余力的投入，为它赢得了2014创新营销峰会“2014年度最佳创新营销案例奖”金奖的桂冠。

如果回顾一下宝马在体育营销上的历史，会发现宝马与体育营销的历史渊源，并形成了自己独到的策略：一是选择体育精神与宝马品牌理念相契合的体育项目，二是长期、系统地对所选项目进行战略规划，从品牌和产品的角度，进行技巧性的策略支持，建立一个完整的体系。

宝马不仅利用奥运会等大型赛事将体育营销做到了极致，还在高尔夫、马拉松、帆船、花滑和击剑等体育项目上有长期的投入，这些体育项目所传递出的体育精神，从不同维度契合了宝马品牌所蕴含的精神，例如不断超越、优雅绅士、个性尊贵等，让人们在从事一项运动时，就会不自觉地联想到宝马。

宝马在与这些运动项目全方位、长期的合作中，将其品牌内涵与运动精神融为一体，在潜移默化中建立起宝马品牌对体育运动爱好者的影响力。宝马在体育营销上的坚持与专注，无论是对宝马的销售还是品牌塑造，都产生了深远的影响。

宝马VS运动：灵魂深处的相通

在选择运动项目上，宝马的标准是首先选择与宝马品牌理念相契合的体育项目，其次是这个项目在中国的参与程度和影响力，受众群在哪里，如何做到落地等问题。

从宝马目前合作的体育项目来看，它们传递出来的精神，无一不是宝马品牌内涵的再体现。无论是高尔夫、花样滑冰、帆船、击剑，这些运动项目都与宝马所倡导的“创新美学、艺术运动”有着深层次的契合，技巧和美学是这些体育项目十分突出的特点，它们与宝马产品本身对精准、速度和美感的把握一脉相承。

例如，说起高尔夫运动，人们脑海中不假思索闪出的关键词，大多是绅士与尊贵。高尔夫运动是力量、激情与智慧的结合，是一项非常阳光和绅士的运动，球手在高尔夫运动中，既要充满力量与激情，又需要克制，才能精准掌握好力度和角度，在挑战自我中体验丰富的情感，获得由衷的乐趣，这和宝马个性尊贵、独特的美学品牌及精益求精的品质不谋而合。

而宝马长期支持的另一项体育运动马拉松，它的魅力在于人类对耐力和意志力的双重挑战，马拉松选手在长达42.195公里的赛程中，就是通过一次次的自我超越来跑完全程。这也是宝马品牌与马拉松结缘的原因，一直以来，宝马都在秉承这种不断自我超越、激情运动的精神。

帆船赛对于航线的设计和风向的把握，需要非常精准的技艺;花样滑冰更是技巧与艺术的结合，这些与宝马产品本身对精准和科技的把握，一脉相承。

这些运动项目的参与者与观众中，也许只有一小部分是宝马的消费者，但是随着高尔夫、马拉松这些运动项目的普及程度越来越高，宝马可以借助对这些体育赛事的支持，将它所倡导的生活方式与精神传递给更多的参与者和观众，让他们在情感上与宝马产生关联。在未来的3-5年，其中的一部分参与者和观众，随着经济能力的提升，会有更换自己车辆的需求，这时候，也许宝马会成为他们的首选。

体育营销就是坚守

与在体育赛事上寻求曝光度不同，宝马在体育营销上的态度是坚守和持续，选择了一个运动项目，就会深入持续地把这个项目做成一个完整的体系。宝马对高尔夫运动的推广，就很好地诠释了宝马在体育营销上的这个理念。

宝马致力于推动高尔夫运动的历史长达二十多年。1982年，BMW杯国际高尔夫球赛在英格兰组织了首次BMW高尔夫邀请赛，业余爱好者们受到各BMW经销商的邀请，进行了6场区域性锦标赛，之后在离伯明翰不远的著名球场贝尔弗进行总决赛。1998年，宝马将BMW杯国际高尔夫球赛引入中国，这是全球最大规模的业余高级赛事，极大地推动了高尔夫运动在中国的发展。到今年，在中国直接参与人数已经达到近5000人。

宝马对高尔夫运动的赞助并不止于此，由宝马组织的高尔夫职业巡回赛包括――BMW PGA锦标赛（英国），BMW国际公开赛（德国），BMW锦标赛（美国），BMW大师赛（中国），宝马还主办了世界上最大型的业余高尔夫比赛――BMW国际高尔夫杯。

始于2012年的BMW大师赛，今年将宝马对高尔夫运动的推广上升至一个新高度。今年的BMW大师赛不仅见证了来自5大区域的72名优秀选手的精彩角逐，还推出了中国第一部专门介绍高尔夫礼仪的著述《宝马高尔夫礼仪宝典》，将文化元素引入到这项绅士运动中，为高尔夫运动增添了文化底蕴。

在高尔夫运动的推广中，宝马还将未来的潜在消费者――青少年――纳入到整个推广体系中。2013年，“宝马青少年发展计划”落地，宝马青少年高尔夫启蒙训练营在上海、广州、成都和北京四个城市拉开帷幕，训练营依托校园平台招募学员，并聘请经验丰富、技巧卓越的专业教练进行高尔夫启蒙培训及相关活动，旨在通过这项“绅士运动”，培养青少年正直、自律、为他人考虑的“高尔夫精神”，优秀学员还有机会参加宝马“海南之旅”高尔夫夏令营，更切实地感受高尔夫运动的独特魅力。

从业余赛到大师赛，再到青少年发展计划，宝马对高尔夫项目的推广，已经形成了一个完整的体系，成为高尔夫运动当之无愧的先行者和倡导者及国际高尔夫世界中最重要的成员。当高尔夫球爱好者在感受高尔夫运动的魅力时，也领会到宝马所倡导的个性、尊贵的精神。

宝马与马拉松运动也可谓历史渊源。早在1972年的慕尼黑奥运会上，宝马集团首款电动车BMW1602就担当了马拉松项目引导车的重任，由此开启了彼此合作的先河。从2013年，宝马在中国市场开始陆续赞助上海厦门国际马拉松比赛。2014年，新BMW 3系倾力加盟兰州国际马拉松赛;全新纯电动车BMW i3作为引导车和计时车亮相2014上海国际马拉松赛，历史重现，宝马与马拉松再续前缘。来自全国各地的宝马车主、员工和品牌爱好者组成了“BMW方阵”，在奥运冠军吴敏霞、叶诗文、陈若琳等的带领下，在上海国际马拉松的赛场上展现了宝马品牌以及BMW i3所代表的积极健康的生活态度和坚持梦想的精神。

与此同时，宝马爱心基金在全国近40所乡村小学里开展了以“全力以赴，为爱奔跑”为主题的年度马拉松长跑活动，BMW经销商、爱心车主和童悦之家的孩子们组成“悦跑团”，在上海国际马拉松赛上，享受奔跑的快乐。

无招胜有招

在宝马看来，体育营销战略是一种品牌营销，而品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”，核心是在潜移默化中影响消费者对品牌的感情。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格本人就是一名狂热的马拉松爱好者，在他看来，体育运动对宝马的意义，在于可以拉近宝马与消费者的距离，升华“BMW之悦”的内涵：自我成就、集体荣耀，让宝马品牌更富有情感号召力和影响力。

以“宝马青少年发展计划”为例，青少年并不是宝马的客户，但通过支持、帮助那些热爱高尔夫、在高尔夫运动上有天赋的青少年，将加深这些青少年对宝马的认知和情感。未来，他们有可能会成为宝马的潜在客户，一旦他们有消费豪华汽车的能力，宝马将有可能成为他们的首选。

马拉松赛也是如此。实际上，在庞大的马拉松赛群体中，宝马的客户只占了很小的一部分，但宝马选择将马拉松赛作为体育营销的重要项目，其目的也正是通过与马拉松赛，给马拉松爱好者带来跑步的快乐，并让他们将这种愉悦的情感与宝马关联，从而对宝马品牌留下正面、积极向上的印象。当这个人群中的一部分人经济能力有了提升，有能力消费豪华汽车时，也会选择宝马。

马拉松营销活动方案篇2

运动细胞不发达的公司人也需要竞技体育。Square Mile Sport发现了这个小市场，7年前，马拉松还不流行的时候，它开始和彭博合作运营一英里接力赛，让金融企业以团队PK的方式参与到运动之中。赞助商品牌获得回报的同时，企业内部也发展了团队文化。Square Mile Sport发现无论是以比赛为名做营销，还是找体育明星代言品牌，和粉丝的距离一定要够近。社交媒体无孔不入的时代，袒露真实是任何策略的前提。

C：中国现在很流行跑马拉松，接力赛这种模式能被大众认可吗？

K：就具体赛事而言，很难把一英里接力与马拉松相比较。首先从参赛人数上来说，马拉松平均参赛人数有2万到3万人，而我们每次只有2000人不到，还是以团队为单位比赛，每队10人，每人跑一英里接力。马拉松更像是一个人的战斗，从起点到终点，无论是你跑完了拿到证书，还是中途放弃了，都是一个人，而接力赛的起点和终点都是和他人共同完成，整个赛事更多考验的是团队协作能力，最终发展为企业文化。对于久做办公室的公司人，也有参与竞技体育的方式，这是吸引人的地方。我们从2007年开始做这项赛事，2013年才走出英国，让大众接受的确是个过程。除此之外，我们内部也在调整商业运作模式。作为一门生意，最终确定将赞助费和项目报名费作为收入来源。拥有很强的企业赞助非常重要，让你有信心抵御全球化的风险。来上海是我们的一次尝试，这中间花了7年的时间。我会说“你好”“谢谢”，这并不代表能获得企业的信任，但信任是跟本地化团队合作的的一个前提条件。

C：体育明星被神化，对体育事业和企业品牌会有伤害吗？

K：对运动员来说，他们的生活状态有训练、商演和不工作，三者间区分度还是很清晰的。对品牌来说，请体育明星代言会有三种不同的作用，一种是能够帮品牌获得美誉度，第二种是没什么帮助，第三种是有损害作用。其实用体育明星做品牌营销已经非常常见，之所以被神化，还是媒体把他们和大众拉得比较远。以前这些体育明星的形象甚至被媒介所操纵，他们自己也无法决定。被迫塑造的形象不真实，才会造成杀伤力。但社交媒体改变了很多，我们越来越能够了解到这些体育明星的日常生活，比如美国运动员Michael Sam最近承认自己是同性恋。刚开始大家很震惊，但根据我们在Twitter上的跟踪发现，社交媒体的反应还是很正常的，认为他敢承认有勇气。其实，现在的大众都很聪明，能够甄别信息的真实和虚假。我觉得需要改变的并不是这些体育明星是否被神话，而是我们和这些体育明星间的距离。与其让年轻人看到体育明星赢得比赛或者输掉比赛的某个状态，不如让他们看到这些运动员起起落落的过程，这或许是社交媒体营销可以做的事情。

马拉松营销活动方案篇3

赛事由著名篮球解说员，北京金隅男篮主场MC刘芳宇主持，并邀请到世界知名跑步组织“Heyrunning”的瑞典教练Linus Holmsater（曾获得北京TNF50公里越野赛冠军、瑞典100公里越野赛冠军）现场教授有氧健身操Heyrobics。这套热身操是由Linus的父亲，瑞典铁人五项运动员Johan Holmsater发明的。Heyrobics由于动作简单有效，老少皆宜，三十年来已发展成为瑞典最受欢迎的全民健身运动。Heyrobics提倡不借助任何器械，用最自然的方式塑形健身，让最广泛的大众参与其中，和BMW倡导的精神一样，Linus教练也希望通过Heyrobics与更多人一起感受运动的乐趣，分享生命的精彩。

这场马拉松比赛并不单调，项目多样：四人组队的伙伴跑、三人组队的家庭跑、两人组队的情侣跑……在长达3个小时的比赛中，大家一起用奔跑拥抱蓝天。BMW i3计时车全程用实际行动支持环保公益，支持“2014地球一小时”，用最清洁的能源，完成公益使命。

事实上，流淌着运动血液的BMW一直与马拉松有着不解之缘，无论赛程长短，赛事大小，BMW一直以实际行动支持马拉松，关注环保公益。

广汽本田冠名赞助2014年亚洲杯兵乓球比赛

3月20日-22日，由广汽本田独家冠名赞助的2014年“亚洲杯”乒乓球赛于武汉市武汉体育中心隆重举行。经过三天的激烈角逐，男女组冠军也花落各家。在男子组比赛中中国选手马龙赢得了冠军，女子组比赛丁宁顺利夺冠，中国队包揽男女子组冠亚军。广汽集团副总经理张青松及广汽本田执行副总经理郁俊代表广汽集团以及广汽本田出席了总决赛活动，并在现场为男单、女单获奖运动员颁奖。

广汽本田希望通过本次赛事的赞助，将企业的理念及企业产品完美的呈现给更多顾客，并激励企业自身，在今后发扬体育精神，不断以顾客满意度第一为目标，努力为中国顾客提供更多优秀的产品和更好的服务。

北奔获投40亿欧元

未来6款新车将国产

日前，戴姆勒和中国北汽宣布将深化战略合作关系，将向合资公司北京奔驰联合投资40亿欧元，到2015年北奔产能将翻倍，并追加投产一款紧凑SUV奔驰GLA。随后，全新奔驰A、B、C级、CLA以及新一代GLK都将进行国产。

北京奔驰工厂目前生产的车型包括奔驰GLK级SUV，奔驰C级和奔驰E级轿车，年产能为10万辆。未来第二工厂将实现相当的产能规模，届时北奔年产能将倍增至20万辆，2015年该厂开始投产奔驰GLA紧凑型SUV车型。

上汽破局OTO 车享平台上线

3月27日，由上汽集团倾力打造的中国汽车市场首个OTO电子商务平台“车享平台”（）于当晚七点整在原上海世博会上汽通用馆（现儿童文化剧场）正式上线。依托上汽集团旗下各大品牌及数千家经销商网络，“车享平台”将通过线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供一站式解决方案，100%品质保证及全方位的汽车生活服务。首批进驻“车享平台”的有上汽集团乘用车品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽集团商用车品牌上汽大通。同时，选择上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市超过120家经销商率先试点。

大众与一汽、上汽签约共同开发新能源车

3月29日，大众汽车在德国与合作伙伴一汽集团、上汽集团签署协议，双方将联合为中国市场开发环保车型和新能源车，并准备进一步扩充合资企业一汽-大众产能。

根据大众与上汽集团签订的协议，双方共同开发面向中国市场的燃料电池技术和插电式混合动力技术，并开展相关的联合研究。此外大众还将与一汽集团合作在华开发、生产一款特别环保、生态友好型的新车型。同时，双方还就一汽-大众扩大产能达成了协议，不过目前新工厂的选址尚未确定。

主席访问沃尔沃汽车比利时工厂

4月1日，国家主席携夫人在比利时国王菲利普及王后玛蒂尔德的陪同下，访问了沃尔沃汽车集团比利时根特工厂。吉利控股集团董事长李书福、沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯・塞缪尔森等一起陪同参观。

沃尔沃汽车向及夫人、菲利浦国王及王后展示了公司一系列重要车型和技术，其中包括：沃尔沃历史上第一款车型V4“Jakob”（雅各布）、配备全球首创行人安全气囊的沃尔沃V40 Cross Country、V60插电式混合动力车、独立研发的Drive-E“E驱智能科技”动力总成等。一行还与沃尔沃汽车管理层及当地工会的代表，员工代表进行了亲切交流。参观完根特工厂生产线后，与菲利普国王还共同为沃尔沃根特工厂所生产的第550万辆车揭幕，这也是沃尔沃汽车献给中国市场的第30万辆汽车。

第五届东风悦达・起亚五人制足球赛开始招募

日前，第五届东风悦达・起亚杯五人制足球赛正式拉开帷幕，面向全国广泛招募。无论年龄、职业，只要热爱足球运动，便可前往就近的东风悦达・起亚专营店报名参赛。自2008年起，东风悦达・起亚已经举办了四届五人制足球赛，赛事规模不断扩大，运营不断成熟。

本次比赛采用经销商推荐组队报名的方式进行，将于北京、上海、广州等九大核心赛区进行区域赛及分站赛。晋级分站赛的队伍均有机会获得千元现金奖励，分站赛九强队伍将于5月9号会师上海一决高下，夺取总冠军。大赛总冠军将获得赴巴西观看世界杯、并参加由世界杯官方赞助商起亚汽车组织的迷你世界杯的机会；而大赛的亚军和季军也将获得由东风悦达・起亚提供的5元万及3万元奖金。

东风日产高层人事变动频繁

4月1日，打越晋正式接替松元史明担任东风汽车有限公司副总裁，并兼任东风日产乘用车公司总经理，而陈昊则接替杨嵩，成为新任市场销售总部副总部长。

据悉，松元史明将返回日产公司升任执行副总裁，负责生产和供应链管理。其继任者打越晋于1991年毕业于日本庆应义塾大学物理学专业，同年加盟日产，曾先后担任日产埃及公司董事长兼总经理、雷诺南非公司总经理，今年年初在日产人事总部担任主管。而原市场部负责人杨嵩在今年上调至日产北美，并极有可能担任副总裁一职，负责北美日产西区业务。其继任者陈昊也是一名70后，此前担任东风南方实业集团有限公司总经理。

马拉松营销活动方案篇4

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定目标市场与产品定位。

2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定价格政策。

4、确定销售方式。

5、广告表现与广告预算。

6、促销活动的重点与原则。

7、公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。产品就是宽带，对象就是社区住户，套一下就会写了。

营销策划书（一）

一、营销

市场营销是现代成功企业的核心和基础。

前提是必须了解和掌握市场以及市场发展规律和其需求，再对照我们的产品选择适应的市场，再制定一系列的销售方案使产品流向市场。

这个过程中，我们的目的是让消费者选择我们的产品，这样才能使企业效益增长。但是有一点我们必须注意：销售方案对市场起到的效应。消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。并不是说我们把东西拿给消费者介绍产品有多么好消费者就会接受付款，我想介绍产品是其一，重要的是寻找选择适宜的消费者或者说消费群体，并且要有一定方式的沟通技巧使消费者感到有吸引力从而产生兴趣，这样才会对产品进行下一道工序就是继续了解或者购买付款。

那么要想得到市场的可行方案，还必须有目的的组织和策划要试验的内容，从多角度、多方面进行探索，并注意探索的条件要和今后大规模运作相一致。

几条营销经验如下：

1、人是第一位的，培养人和依靠自己的队伍去以诚信和优质服务取胜；（善于挖掘人的才能与其潜力，有组织有计划安排业务员学习，学习内容要以接触不同性质的市场人员为前期重要内容，其次是产品。一个优秀的推销员重要的是自我销售，便于顾客先接受人后接受事）

2、该出手时就出手，但不一定是常规媒体的投入，要投入到能获得某一方面或几方面数一、数二事情上，在竞争中能体现自己的差异化和有效性。同时，做事要追求简单、务实、有效，化繁为简，天天做好简单的事；（要有一个最简单明了的渠道提高知名度来配合业务员开展工作）

3、集中优势兵力打歼灭战，局部成功后才能大规模推广；（前提必须有训练有素的销售团队）

4、深入一线基层，由战术决定营销战略；（如实际情况与我们预定方案有矛盾马上拿出预备方案对应）

5、顺势而为，因地制宜，把握节奏，效益至上；（中小企业对于营销网络的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占信息与人际网络市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。）

6、强有力的队伍、相对雄厚的资金、适合的优质的产品和行之有效的模式是开拓市场的先决条件，四者缺一不可。（人是各种资源中唯一具有能动性的资源。企业的发展必须合理配置人、财、物，而调动人的积极性和创造性是资源配置的核心，团队精神就是将人的智慧、力量、经验等资源进行合理的调动，使之产生最大的规模效益，用经济学 的公式表述即为：1＋1＞2模式。）

总之，要得到梨子的滋味，就要亲口尝一尝，要做好市场调查就必须选择有一定代表性的不同区域进行小规模的实战试验，并系统性的研究和分析市场问题，最后才能找到适合自己情况的有竞争力的开拓市场的模式。

二、策划

策划企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。

随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高，人民的生活水平随着提高日常消费品的消费需求也日益加大。对身体健康关注并重视。专业服务。建立专业形象，提供专业服务，让顾客满意，让公司满意是销售工作目标。

1、中小企业应当大力培养营销网络方面的人才，充分利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的团队网络及经营管理等方面的专业人才，为企业营销的发展提供人才保障。同时，也应加强企业自身的管理水平，使得营销策略真正落到实处。

A、首先当然是了解产品对自己拿的产品有一套配用知识，再认准客户，要知道自己的产品适合哪个市场，大公司？小公司？民营？国企？有了大方向，你就知道自己应该主动靠向哪类人了。

B、如何认识这类人？如何和这类人打交道？这个答案5花八门.

C、最关键的地方是：如何让人家记得你（当然是好印象了），其实做销售最最最最关键有两点：第一，人品（具体表现为诚意，品格，是否切身处地地为客户着想等，做销售时就从来不用第一人称，也从来不能求顾客买的产品）。第二，创新（这个也很重要，主要体现在附加价值上）。

2、团队的组建要有序合理，团队的组建速度要与获得的效益成正比。否则会出现团队投资大效益低，反则效益太快团队维护跟不上，这样都会使企业的发展走弯路，重则关系到企业的生存问题。

A,首先团队的建设需要企业投入一定的经费排训，尤其在刚成立的企业建设前期，每一个业务员加入企业前的心态都是抱有很多好的幻想，想通过企业这个平台实现自己的理想。一担在企业待一段时间发现自己的存在没有实际意义的时候会马上改变主意，这样对企业是很不利的。那么企业的发展与否影响着业务员实现理想的程度，业务员的心态决定企业发展的效益。（因为企业刚成立好多东西还没有充分得到认可，在推广前期业务员业绩低直接影响着业务员的心态，如果在没有看到标榜的话很可能选择放弃。建议前期业务员给与经费补贴。）

B、当有小型团队成立并有突出业绩的时候可以直接给与形象团队名义，以此为标兵鼓励激发或带动后来者的业务员。这时候就可以取消补贴（时间周期约为3个月）。特别是新手，事情还没做，就给自己设置了许多障碍，没有认真研究问题就认为自己不合适或者不理解营销认为有愧对方，使自己缺乏自信心，因此不是不敢于面对，就是不能主动地想办法去争取可以做成的事。其次是该学习和掌握的知识不够，没有掌握到有说服力的交流技巧，或者是缺乏随机应变能力，底气不足。选择放弃或抵触。

C、发展有素的团队给企业带来的效益是不可估计的，如果一味的计较前期的投入畏首畏尾拖延时间，最终结果贻误商业时机。

D、在团队建设过程中必须严格要求规范，规范是长期、健康发展的保证。市场经济条件下的商业活动是优胜劣汰，是在符合规则条件下追求更好和差异化，不仅要满足消费者的需求，还要搞好各种关系，千方百计地取得市场份额和经济效益。商业活动的本质是做人的工作和搞各方面的关系，不是内部人员的管理，就是与消费者和各有关部门的人员打交道。

3、团队发展模式及效益

面向广大的人才市场招聘市场开发经理，按5人每月培养，取其主要2人为典型作保留代表。次月还是招聘5人按取其2人为代表。那么首月招聘的业务员在次月的销售标准为2套，第三月再次招聘5人取其2人为代表。那么此时首月业务员的销售标准为3套，并且2为代表可以在公司的监督指导下开发自己的业务员，次月的业务员销售标准为2套。这样以此类推6个月为首次任务实验周期，共计可以完成30套。按此原理后六个月可以完成60套以上。开发首年可以按15人团队100套计算（保守数据）。培训业务员经费预计1.5万（不包含出差或外地培训费用）。具体详细资料及计划上班提供。

人在迈出左脚的时候，很容易预见到下一步迈出的是右脚，但多走几步以后，心里是不是还那么清楚呢？进行实验性和探讨性的思想准备和小规模运作，避免很多失误还是出乎意料，有较大的代价，值得深刻反思，否则对不起昂贵的学费。

当今，我们进入市场经济时代，并已融入世界大环境中，越来越多的人们认可和敬佩商业人员。正是营销的激烈竞争，深深感受到营销人的价值，营销是优胜劣汰的社会优化过程，营销才是社会发展的动力和火车头，没营销就没生产，就没社会财富的增加。正是营销的激烈竞争，市场化的初期难免存在非理性和不正当的竞争，但是遵守游戏规则和商业道德是社会发展的潮流和主流，是不以人们的主观意志为转移的，因此，诚信经营才是营销之本。

这是个计划方案的落实政策待领导进一步探讨研究并指导，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

营销策划书（二）

一、活动背景

宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机提供更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。

二、活动目的

1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。

2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。

3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。

4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。

三、活动重点

1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。

2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。

3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。

4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。

四、效果评估

1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！

2、势必会成为社会和媒体关注的焦点．对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用！

五、活动时间及地点安排（待定）

六、活动内容

1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。

2、“品位生活共鉴非凡”

“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。

3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫的乐趣。

4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影院的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。

5、汽车安全公益讲座

主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传达给了活动中的每一个人。

6、汽车日常保养讲座

7、网上车市、供车、改装等咨询活动

8、现场征集意见和建议

9、汽车模特、美女表演

10、汽车音响、汽车改装（酷车）展示

活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的“突破科技，追求卓越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。

七、现场服务

服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金使用。

服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务。并且当场办理6折维修会员卡。

八、整合资源

将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。

马拉松营销活动方案篇5

近年来，全球创意产业蓬勃发展，每天创造的产值高达220亿美元，并以5%的速度递增。新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和创造财富的机会。创意为体育产业带来了巨大的市场价值，重视创意成为世界主要发达国家体育产业发展的重要趋势。创意，无形的资产，无迹可寻，却可以影响着人类的发展、社会的进步。将这种无形资产演变成有形资产，从中释放出巨大的能量，来影响和促进体育产业的发展，是一种手段。创意是引导未来、创造辉煌的过程。

目前全球体育产业发展迅猛，年产值高达4000亿美元，年均增速保持在20%左右。据预测，到本世纪中叶，体育产业将与石油、汽车、钢铁工业一起成为世界四大产业之一。而在世界体育产业发展中，文化创意发挥着关键作用。

体育创意产业与文化产业是姐妹产业，从大文化的范畴看，体育文化就是文化的一部分，而且是重要的分支，体育产业和文化产业互相依赖的程度越来越高。并且体育产业与文化产业的完美结合，使体育产业成为文化产业的重要增长点。因此不少国家在统计文化产业产值时把体育产业计算在内，美国、英国都是把体育运动涵盖在文化娱乐业之中。目前，我国文化部等有关部门在拟定文化产业的十几项主要收入时，也把体育产业列入其中。

用创意挖掘体育市场

人们在满足了吃穿住行后更关注的是什么呢？是健康。如今，人们的健身意识尤为强烈，需求也越来越多，体育运动市场巨大，这就为体育创意留有广阔的想象空间。

创意变产权的关键在于有一个好的创意赛事，不仅可以盈利，同时也是对世界文化的一个重要贡献。现代奥运会实际上是从西方发达国家的民间体育中演变来的。通过统计可以发现，2012年伦敦奥运会，有10个项目是起源于英国的：乒乓球、羽毛球、足球、网球、高尔夫球、橄榄球（七人制）等。

国家体育总局社会体育指导中心主任胡建国介绍说：“发达国家利用古代奥林匹克品牌，发展他们一些成熟的民族民间项目，利用现代奥林匹克品牌推广他们的民族体育、传统文化、弘扬民族精神。我们也应该学习建立标准，中国有些体育类健身项目都是起源于生产生活的过程当中，应对这些项目进行深入挖掘和整理，而且要学习发达国家建立标准的成功经验，包括像奥运会市场开发的标准，宣传的标准。”

以1984年洛杉矶奥运会为例，在政府宣布不准动用公用资金、不准增加纳税人负担的情况下，时任奥组委主席的尤伯罗斯提出了“以奥运养奥运”的新创意，想出了一系列商业运作方式，包括首次使用广告、转播权、门票运作等，第一次使奥运会举办城市盈利2.23亿美元。再比如美国的NBA，40年前推广这项赛事需要逐户送门票，后来因为大卫・斯特恩这个创意产业的代表人物，通过利用媒体、利用乔丹的英雄时代，把NBA推到了一个全世界注目的大舞台，促进了美国体育产业的快速发展。

提到创意，无论是在日常的体育活动中，还是在大型体育赛事中，或者城市的发展中，都蕴含着巨大的商机。目前，全球体育产业的年产值约在4000亿美元左右，在体育发达的北美、西欧和日本，体育产业创造的年产值均排名前十大产业。国际上体育产业虽然还不到百年的历史，但每年大约以20% 的速度递增，发展速度远远超过其他产业。发展体育文化创意也是发展生产力，推动体育产业的繁荣，这将促进社会的进步和人民生活水平的提高。

传统的体育领域注入文化创意元素后，内涵与外延发生了变化，也在不断更新着人们的观念认识。体育由过去简单的强身健体，逐渐发展成为一种满足人们身心需求的健康生活方式和社交方式。时尚体育产业作为文化创意产业新的增长点而受到关注，体育休闲产业也已展现出勃勃生机。

体育文化创意产业对与其相关联的产业具有较强的依赖性，同时体育文化创意产业的快速发展也为相关产业发展创造了良好条件。在台球、保龄球、网球等一批经典时尚的体育项目中，体育服务业、体育休闲业与相关产业结合，使以体育健身、竞赛表演和体育用品为支柱的体育服务业迅速发展。文化创意产业与时尚休闲体育产业相互促进，带动旅游相关产业，再带动其他周边衍生的服装、制造、服务、电子竞技等相关产业。伴随着时尚体育产业的发展，涌现出了一批知名体育品牌企业。此外，体育收藏、体育专业培训、体育器材制造、体育赛事俱乐部、体育休闲娱乐等多个领域开始形成具有广泛影响力的品牌。

体育文化创意产业作为一种新兴的文化产业，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力。北京在发展文化创意产业方面所拥有的资源和资金投入力度是全国最大的，并且建立了文化创意产业发展的大格局。创意正在形成一股强大的生产力，为体育产业的发展形成助力。

体育产业园：创意的摇篮

近几年，国家先后建立了深圳、成都温江、福建晋江、北京龙潭湖、浙江富阳和山东乐陵等6个国家体育产业基地，同时，众多体育产业园的建立，为体育产业的发展起到积极地推动作用。以北京为例，奥运会后，体育产业已经成为北京现代服务业中快速增长的产业之一。北京积极发展龙潭湖、先农坛、朝阳奥林匹克体育公园、密云云佛山四大体育产业园，整合、盘活体育资源，在东城区兴建体育商务区，在东城、宣武、朝阳、昌平、密云等地域建立5-6个融健身、休闲、娱乐、旅游等为一体的休闲产业中心区域。体育产业园的建设，是体育文化创意产业的标本，为体育产业推波助澜。

龙潭湖体育产业园

作为继深圳、成都、晋江之后全国第四个部级体育产业基地，龙潭湖体育产业园是以天坛为核心的文化产业聚集区的重要组成部分，位于“天坛文化圈”东部，实际园区规划面积173.17公顷。产业园区地域环境良好、体育资源雄厚、体育氛围浓重、历史人文景观丰富，是打造体育经济平台的理想空间，也是东城区打造传统与现代互相辉映的新型体育文化、发展体育产业的重要依托。园区西侧的天坛公园与鲜明的体育主题特色公园有利于产业的集聚品牌效应的形成，有利于提升体育产业园区的国际影响力。

国家体育总局及所属22个运动项目管理中心、中国奥委会等体育行政管理机构，中国足协、中国篮协等全国级体育运动协会，体育报业集团等全国性体育媒体，国家体育总局体育科学研究所等全国性体育科技机构均坐落在基地，具有强大的集聚和辐射效应。基地集聚了李宁、锐步等近500家经营体育的企业，形成了一定规模的体育经济发展圈，为实现体育产业发展、体育科技提升打下了良好基础。

在未来的行动计划中，东城区将依托部级龙潭湖体育产业基地，大力发展体育产业高端环节，积极吸引体育企业、体育产品研发、体育赛事组织与策划、体育传媒、体育经纪、中介服务等机构入驻，形成全国乃至全球重要的高端体育产业集聚区。还将形成“两中心、两基地”的基本格局及九大功能分区。充分利用园区内的体育行政管理机构和体育企业相对集中的优势，结合今后园区内商务、旅游、休闲、健身、观赏等消费人群大量聚集的有利商机，充分开发相关配套服务设施，特别是高档次体育主题酒店、餐饮、娱乐、通讯信息中心等内容。

奥林匹克体育文化产业园

奥林匹克体育文化产业园于2011年3月18日在顺义空港经济技术开发区金马工业园区内正式开工。奥林匹克体育文化产业园是全球惟一一座以奥林匹克体育文化为主题的产业园区，占地面积三万多平米。它的建成将会推动奥林匹克文化在中国乃至全球的传播，通过奥林匹克艺术品等载体，更好地诠释百年奥林匹克体育文化的内涵。项目落成后势必将强有力的促进体育、文化、艺术等相关产业的发展，为相关领域企业借助于奥林匹克平台，开辟国际市场提供一个重要窗口，从而成为北京文化创意产业的典范。

为了使与奥林匹克相关的文化产品，尤其是艺术品确立其在奥林匹克市场开发中的品类地位，丰富中国奥委会特许开发领域，使其相关的开发有着统一、规范的管理，同时让更多的体育明星、体育爱好者和国际文化、艺术领域中的知名人士积极地参与到此项事业中来，为他们搭建一个集研发、创作、宣传、推广、交流的平台，扩大奥林匹克精神的影响力，这就是“奥林匹克体育文化产业园”诞生的根源。

国家体育总局副局长、国际奥委会副主席、中国奥委会副主席于再清在奠基仪式上表示：奥林匹克体育文化产业园的诞生，标志着中国在奥林匹克体育文化发展的道路上又迈出了坚实的一步。落成之后，整个产业园将会作为国际奥林匹克大家庭交流、创作、研讨的一个高端平台，同时也是奥林匹克教育和宣传的一个基地。

环太湖体育圈

近年来，“环太湖体育圈”在国际国内都有着较高的知名度。而吴中区更是以构建“环太湖体育圈”为特色，全面提升了吴中体育旅游的品位和档次。

吴中区在太湖之滨先后成功举办了众多的大型体育赛事，如环太湖国际特技飞行大赛、第14届世界女子篮球锦标赛吴中赛区预赛、世界轮滑锦标赛等高级别国际赛事和“国际奥委会主席杯”全国百城市自行车总决赛、第三届全国体育大会指定项目等国内大型体育比赛，有100多个国家和地区、近万名体育运动员、裁判员和教练员汇集而来，同台竞技、交流文化、传播友谊。这在一定程度上提高了“山水苏州、人文吴中”在世界范围内的知名度，有力地促进了苏州太湖流域体育旅游事业的全面发展。

同时，吴中区还重点围绕“提升服务功能”这个中心，不断丰富“环太湖体育圈”内涵。首先，加强概念性规划，科学布局了水上和山地运动区等运动基地和高尔夫、垂钓等一批健身项目；其次，加大资金投入和融资力度，加快重点基础设施建设。目前，已累计投入数十亿资金，基本形成了以游艇俱乐部为代表的水上设施、以高尔夫球场为代表的陆上设施和以渔洋山飞行伞训练基地为代表的空中设施，三位一体的展开立体化开发模式。游艇俱乐部、太湖新天地等近十项基础设施和皮划艇、旱地雪橇等近二十项运动项目已相继投入运营，体育休闲公园完成了一期建设等等。

构建“环太湖体育圈”对吴中区发展体育事业、打响太湖品牌、优化投资环境以及发展地方经济等，都具有十分重要的作用。吴中区有关人士表示：今后，吴中区将进一步依托太湖山水旅游资源，全力推进体育休闲公园、水上运动中心等一批基础项目建设，重点抓好划船、冲浪、帆板等水上项目，露营、登山、射击、飞碟等陆上项目，降落伞、滑翔伞等空中项目建设。同时，借助体育休闲活动集聚的充足人气，带动宾馆、餐饮、娱乐等配套服务的建设和完善，带动第三产业的快速发展，进一步提升“环太湖体育圈”的美誉度。

创意：撬动城市经济的杠杆

体育作为社会经济文化的一个组成部分，在提高城市综合实力，提升城市品位方面具有重要地位。体育对城市的影响可以归结为以下几点：

提升城市人口素质，大众体育为社会健康资本的积累提供了保证，也无形地间接创造着社会财富；丰富城市文化生活，提升城市知名度。体育发展水平不仅是一个城市文明进步的重要标志，而且也是塑造城市精神的有力之手；拉动城市经济增长，如体育服装器材的营销、体育广告、体育赛事经营、体育经纪、体育赞助、体育休闲娱乐产业的发展等等，体育正成为国民经济新的增长点；倡导公平、公正、公开的运动理念，体育是一种倡导重在参与、公平竞赛、积极健康的活动。体育对城市经济、文化、教育、服务等各行业的推动作用不容小觑。

以体育创意产业高度发达的英国城市谢菲尔德为例：美若梦境的英伦风光，休闲惬意的舒适生活，彬彬有礼的英国绅士，还有优雅的淑女们，这就是谢菲尔德给人的第一印象。这座建在七座山之上的城市，几乎一大半都掩映在匹克峰国家公园之中，如画般的景致就在家门口，随处可见。1991年7月，第十六届夏季世界大学生运动会在这里举行，大运就像催化剂，催生出一座体育的新都市。

谢菲尔德是继伦敦、伯明翰、曼彻斯特后，英格兰第四大城市，原属一座工业之都，以钢铁制造业闻名于世，被称为“钢铁之城”。之后，通过发展体育产业，成功转型。谢菲尔德有着悠久的体育情缘，它是世界上最古老的足球俱乐部发源地。谢菲尔德足球俱乐部成立于1855年，这支拥有150多年历史、具有优良传统的队伍可谓是现代足球发源地的一支劲旅。1898年获得英冠冠军，捧得1899年、1902年、1915年、1925年的英格兰足总杯冠军奖杯。1992年，该俱乐部还参与创立英国超级足球联赛，成为联赛中一支公认的具有雄厚实力的队伍。

借着1991年大运会的东风，传承悠久的体育传统，谢菲尔德成功转型成英国最著名的体育休闲城市，成为整个欧洲首屈一指的体育训练和科研中心。1996年，谢菲尔德还被英国政府授予“国家体育产业城”的称号。其实，在当年谢菲尔德市申办世界大运会时曾遇到了重重阻力。但如今，谢菲尔德的百姓都很庆幸政府做出了这一明智选择。为了主办1991年世界大运会，谢菲尔德市投入了1.5亿英镑兴建和翻修场馆。如今，一条充满活力的体育产业链，在当地已经初具规模。全市有超过一半的人口都在相关的体育行业供职。因为体育，谢菲尔德获得了很好的经济效益、社会效益和环境效益。

今天的谢菲尔德聚集了大量的赛事资源，除了一年一度的斯诺克世锦赛外，国际田联大奖赛和世界橄榄球联赛等全球顶级赛事都进驻谢菲尔德，体育由此成为谢菲尔德的一张独具魅力的城市名片。

厦门：国际马拉松赛提升城市经济

厦门国际马拉松赛创办于2003年，由中国田径协会和厦门市政府联合主办。经过几年的发展，厦门国际马拉松赛以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与和丰富的配套活动，成为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一，2007年12月被国际田联评为“国际田联路跑金牌赛事”。自2008年起，厦门国际马拉松赛定于每年一月的第一个星期六举行。

从2003-2011年，短短的8年，厦门国际马拉松赛迅速发展为5万人的大型赛事。期间，厦门马拉松赛还被评为“中国最具影响力品牌”，2008-2010年间，厦门国际马拉松赛连续三次获得“国际田联路跑金牌赛事”殊荣，再次提升了赛事的品牌价值。这一奇迹，源于厦门马拉松赛的品牌力量。

经过8年的成长和运营，厦门国际马拉松赛事的品牌价值如今已日益凸显。多家知名企业纷纷加入，参与赞助厦门马拉松赛。厦门国际马拉松组委会市场开发部部长张思杰指出：每年的马拉松赛，中央电视台、东森电视台等30多家电视台都会对厦门的赛事进行联合直播，更有无数媒体参与宣传报道，这一切更使得厦门马拉松的品牌影响力日益扩大。厦门市长刘赐贵也在首届国际马拉松城市市长论坛上指出，厦门马拉松赛不花财政一分钱，靠的是政府倡导、市场运作、全民参与的好经验。

让我们来看几组数据：2010年厦门国际马拉松赛共有来自37个国家和地区的3万多名运动员参加。专程前来观看比赛的人平均在厦住宿2.9天，人均花费3231.55元；以运动员身份及后勤工作人员身份参加赛事的人，平均在厦住宿2.92天，人均花费3012.32元；本市观看本届马拉松赛的居民，人均花费为160.88元。由此可见，仅马拉松一项赛事，就可以给厦门带来相当可观的收入。借助这种创意性赛事，不仅可以为厦门带来可观的经济收益，还能促进多方面的良性发展，如提供较多的就业机会，优化产业结构，促进全市体育产业、旅游产业的发展。

青海：藉赛事带动旅游业的增长

环青海湖国际公路自行车赛从2002年开始，由国家体育总局、国家广播电影电视总局、青海省人民政府主办。每年7-8月在青海省举行。经国际自行车联盟批准，环湖赛为2.HC级，是亚洲顶级赛事，也是世界上最高海拔的国际性公路自行车赛。仅次于环法赛、环意大利赛、环西班牙赛等职业巡回赛。每年比赛有来自世界五大洲的20支左右运动队100多名运动员参加，比赛总距离1300公里，平均海拔3000多米，赛程9天，奖金总额50万美元。

青海省自2002年起举办环湖赛，经过9年发展，该项赛事已成为亚洲级别最高和世界上海拔最高的国际公路自行车赛，在2010年“中国体育品牌商业价值百强”榜上，这一赛事以13.6亿元的品牌价值上榜，是中西部地区惟一的上榜品牌。

青海经济发展虽然相对滞后，但是，青海壮美、神秘的山山水水有它独特的世界第三极的地理优势。这些丰富的山水资源有利于发展登山、攀岩、徒步、自行车等运动，而这些运动现在都是最时尚的体育休闲项目，有着广阔的发展前景。于是，环湖赛开创之初，青海省就把这项赛事作为推介、宣传青海的一个手段，充分挖掘青海高原体育、文化、旅游、环保等资源优势，在路线选择上，以人口相对稠密的地区和有旅游开发价值的地方为主，有效促进了青海独有资源的推广，加快了相关领域的经济发展。

随着环湖赛影响力的增强，每年前来青海旅游并观看环湖赛的游客也不断增多，使得青海的旅游业借此得到了很大发展。据了解，在环湖赛举办之初的2002年，青海的旅游收入不足10亿元，来青海旅游的仅有100多万人次，2006年青海的旅游业收入达40多亿元，游客800多万人次。媒体普遍认为，青海旅游的发展能够如此之快，环湖赛等大型活动起了至关重要的作用。

海宁：用轮滑塑造城市形象

近几年来，在国家体育总局社体中心、中国轮滑协会的大力支持和指导下，海宁结合城市发展，引进轮滑项目，取得重大成效。通过建设国内一流的室内轮滑场馆、承办国际国内高水平轮滑赛事、组建专业轮滑队、推广轮滑运动进校园、培育轮滑运动市场，使轮滑正式成为海宁体育的品牌，海宁也因此成为继苏州、北戴河之后全国闻名的轮滑城市。

作为全国闻名的轮滑城市，海宁市曾举办过亚洲轮滑锦标赛、世界速度轮滑锦标赛、中国海宁国际轮滑节等众多国际国内大型赛事，其中中国海宁国际轮滑节已成为海宁一年一度的轮滑品牌赛事。海宁积累了丰富的赛事组织和筹办经验，并投资兴建了亚洲规模最大的室内标准轮滑馆。良好的基础设施和轮滑运动氛围，吸引了众多海宁市民积极参与轮滑运动。目前，海宁市有5000多人参加日常轮滑训练。

2011年，海宁与国际轮滑联合会总部所在地――意大利阿奎拉市正式签署友好城市协议。今年4月，海宁市轮滑工作代表团访问WIC（世界杯公路轮滑马拉松赛）总部、瑞士第一大城市苏黎世，WIC主席与海宁方面签定了比赛合作协议书，2011世界杯公路轮滑马拉松赛将于今年10月5日在海宁市举行，这项赛事的引进，进一步提升了海宁轮滑城市的形象。

轮滑作为推动城市发展的载体，已经进入海宁市委市政府长期规划之中。把轮滑运动作为海宁的城市特色名片来打造，以组织轮滑活动推进城市管理水平和市民文明素养的提升；以轮滑为媒介促进海宁经济社会发展和城市现代化建设；让轮滑赋予海宁新的时代意义；让轮滑在海宁城市形象发展中发挥以点带面的引导作用。海宁在轮滑城市的创意上，取得了很大的成功。

体育品牌：创意为本

创意是品牌发展的动力，创意是围绕消费者的需求或者潜在需求，在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西，这才是有效的创新。苹果公司的设计之所以被追捧，最重要的一点，就是基于用户端的思考。任何品牌如果想要拥有持久地生命力，创意是根本，体育品牌同样如此。

案例分析一耐克的创意经

耐克品牌的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的品牌传播策略。

耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的渴求和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

创意法则之一：开创虚拟经营之路。耐克公司本身不生产任何产品，公司总部只是将设计图纸交给负责承包的生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，然后贴上耐克的牌子，再将产品通过公司的行销网络销售出去。就这样，耐克公司不用一台生产设备，却缔造了一个遍及全球的体育用品王国。每双耐克鞋，其生产者获得的收益只有几美分，而凭借全球的营销网络，耐克总公司却能从每双鞋中获得几十甚至上百美元的收入。

耐克公司没有堆积如山的原材料，也没有庞大的运输车队，甚至没有一间厂房、一条生产线和一个生产工人，因为这些它都不需要。耐克公司所拥有的是非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络，有了这些在传统企业眼中“虚”的东西，就可以选择市场上最好的制鞋厂家作为供应商，按照自己的设计和要求生产耐克运动鞋。并且，因为没有有形资产的束缚，耐克公司随时可以根据市场环境和公司战略的需要转换生产基地。这种模式充分体现了虚拟经营的优势。

耐克公司的这一战略就是虚拟经营中的业务外包，通过将产品的生产加工环节承包给外部企业，不但节约了大量的生产投资以及设备购置费用，还利用了当地廉价的劳动力，极大地节约了人工费用，这也是耐克运动鞋能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。

创意法则之二：篮球不是球。世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克品牌内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家及文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

创意法则之三：让产品“思想”起来。年轻人一直是耐克创意的主角。耐克产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识。品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知――品牌。这一点，耐克做得很成功。

耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可穿的品牌。让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是真实地反映自我。耐克，传递了自己的价值观。

创意法则之四：让不可能变为可能。优秀的创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关联。比如在广告中让跳远运动员跨越看似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员之所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？

创意法则之五：人性化。人性化是耐克品牌最能打动消费者心里的杀手锏。一直以来，耐克的品牌诉求中都将生命和运动之间画上等号，挖掘出受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在消费者与耐克产品之间找到一种联结，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。

案例分析二安踏：国内创意营销的先锋

作为国内的体育用品生产企业，安踏的品牌传播一直走在行业的最前沿。从1991年安踏体育用品有限公司成立，到签约孔令辉，再到进军央视开展品牌营销，安踏开启了中国体育品牌进军央视广告及签约明星的大潮。

当别的企业还在纷纷效仿它在央视展开广告大战的时候，安踏已经迈开了进军资本市场的步伐。2007年安踏在香港成功上市，开始了品牌全面升级之路。从冠名体坛风云人物评选活动，到推出全新品牌口号：永不止步；从赞助全国运动精英赛事CUBA、CBA、全国排球甲级联赛等，获得“联赛发动机”称号，到进军网坛，签约郑洁和扬科维奇；再到成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”，赢得了包括亚运会、冬奥会、夏季奥运会在内的全部11项国际奥林匹克重大赛事的领奖服赞助权，安踏一直将创新视为品牌发展的动力。

安踏除了为赛事提供资金保证外，还在技术研发上大力投入。安踏与比利时的RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室共同建立的安踏运动科学实验室，通过现代化的手段，提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库。

多年来，安踏技术中心的研发经费投入都在销售收入的3％以上，以确保科研开发实力持续得到加强。科技创新正在成为安踏的核心竞争力之一，从安踏试验室走出的众多核心技术和核心产品，能够针对不同人群的不同需求，大大提升了市场占有率。2009年11月，国家发展和改革委员会更将安踏运动科学实验室认定为部级企业技术中心，这也是中国体育用品行业首家也是至今为止惟一一家获得国家认定的国际级企业技术中心。

“聚焦中国并度身优化业务运营模式、采取有竞争力的产品策略、创新的营销管理、有特色的企业文化。”安踏副总裁张涛从四个方面分析了安踏的生存之道。与国际流行的“轻资产运营”模式不同，安踏向来是生产、销售一起抓，针对中国的实际情况，安踏开创了垂直整合的业务模式，将研发、生产、销售这整个链条牢牢掌控在自己手中，也使得自身的研发优势、生产优势和品牌优势在这一模式下最大化地凸显。

马拉松营销活动方案篇6

如何才能留住更多的客户？如何才能稳定住网上销售的营业额？一批有敏锐营销头脑与技巧的网络营销高手，给我们解释了网络营销成败的几个“命门”。

精打细算送货周期

把成本核算做到极致

网络营销传播的一大优点在于成本可控，并且相对低廉，而产生的效果往往并不逊色于广告时代的典型做法，比如平面广告、电视广告、户外广告、楼宇数字电视广告等。

在淘宝上经营新品牌日派显示器的唐军，就把网络成本优势发挥到了极致。两年的时间里，他为创立一个液晶显示器品牌耗费了大量心血，目前每个月的销售额达到30万元，被人称为“淘宝零售大腕”。

比如客户使用支付宝付款，支付宝有资金滞留期，只有客户收到货物并认可之后，才能收款，唐军就仔细研究了不同物流手段的送货速度，确定不同地域最短的送货周期，而对于路途较远的地区，就在售价中把因为资金滞留而带来的成本增加核算进去，对于广州及周边较近的区域，这部分成本又被剔除掉，以便给顾客更低的价位。

在发货方面，唐军也有一些经验。比如不久前山东一位顾客订购了12台显示器，唐军把这些显示器分成多个包装发过去，这样做的目的是为了快速结款。顾客接到一个包装，就可以先进行确认并完成支付，这样一来，假如其中一个包装出了问题，也只影响部分款项的结算，大部分资金都能快速到位。通过尽量提高资金流速的方法，唐军以较低成本实现了较高的销售额。

对此，唐军认为成功在于网络营销的低成本优势被自己准确掌握。除了价廉物美、服务细致、专业、有售后服务保障以外，他觉得最成功的地方则是选择了符合市场定位、有成本优势的产品。如在主流尺寸的产品中加入一些独特的小功能，成本不一定很高，但和相同功能的产品相比，却能以较低的价格实现功能上的提升，非常适合网络营销。

商道酬信

“无理由退货”赢得更多顾客

网络营销因为不能面对面地见货交换信息，再加上网络营销诚信度相对混乱，网络营销相对传统营销更多了“网络诚信”这道门槛。

李劲松在淘宝网开有店铺――“中国后街”，在2007年的阿里巴巴网商节中，他获得了“全国十大网商”称号，其支付宝年交易额达到了500万元。他认为在淘宝上开店不需要任何成本，只需要自己独树一帜的经营思路。李劲松把经营思路归纳为“天道酬勤，商道酬信”。

曾有买家采购了10万多元的大单，买家收到商品后主观上认定该商品为假冒伪劣商品，要求退货。李劲松二话没说，立刻答应退货。在退货程序完成后，李劲松凭自己多年的茶叶知识给对方进行了专业的评论与分析，让对方感到信服，这些购买者后来反而成为他稳定的回头客，这样的案例不在少数。李劲松坚持认为：在退货前给出太多解释是苍白的。在相信自己商品质量的前提下，他认为最重要的是要赢得顾客的信任。

李劲松以兔子比顾客，自言森林中兔子比树更多，营造一个好环境，更容易坐等兔子来。他靠的是信誉的吸引力。在广告中，李劲松有这样的承诺：在出售好茶的同时会附送一包茶叶样品供顾客品尝，如果顾客发觉样品与想象中的有差距，无需任何借口，可以把商品寄回，自己马上全额退款。但有一点，顾客不能打开商品的原包装，李劲松称“这是顾客唯一要尊重我们的地方”、 “一切全凭顾客的感觉来选择购买或者离开”。

有舍才有得，周到的售后服务与替顾客考虑的营销方式，成功地帮李劲松打破了网络营销中的猜疑与隔阂，将低成本的网络营销有效地推进到现实交易中。

另一个例子是，华裔美国人谢家华成立的卖鞋网――Zappos，凭着免费的退货服务成为美国最大的网络营销公司。谢家华最常说的一句话是：“我不愿意把钱花在打广告上，我更喜欢把它花在改善对顾客服务上。”Zappos奉行“鞋合适即穿，不合适便换”的宗旨，尽管它不是第一家提供免费退货服务的网上商店，但谢家华令这项服务成为Zappos杀出重围的法宝：只需一晚，货物便可送到客人手中；若不满意，可享有免费退货。为此，仅去年Zappos的运输费就花了1亿美元。但是，也就是去年，1999年成立的Zappos开始了转亏为盈的良性循环，如今，这家网站的地位已经类似于鞋类行业的“亚马逊”。

马拉松营销活动方案篇7

宝马服饰

宝马汽车的品牌无疑是世界上众多知名品牌中的典范之一，但宝马将自己在汽车领域赢得的辉煌品牌，延伸到了服饰行业。中国的第一家宝马服饰专卖店不久前在北京东方广场开业，其产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。在北京东方广场宝马生活方式店，衬衫的价格为1823元，带汽车抽象图案的领带和女士丝巾都是1571元。

对此，宝马中国区总经理昆特・席曼说道："我们的宝马车不仅给人们提供了一种交通工具，而且它涵盖了很多内涵，宝马品牌倡导一种生活体念、生活哲学、生活方式，它体现年轻、有活力的生存状态。"

宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但更为深层的意义在于：通过涉足服饰，向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马品牌。因为宝马注意到，现实生活中的人们在空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰，向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。同时，宝马希望那些现在还消费不起宝马汽车的人们，可以从宝马服饰开始，感受宝马所倡导的生活理念，并由此逐渐走上"宝马道路"。这无疑是培养市场、抢占商业先机的高招，也让我们感受到了宝马长远的战略眼光和创新者的开拓精神。

但反过来当我们仔细思考之余，则发现：宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着"潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松"的生活方式，车和服饰其实都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马服饰选用纯棉、纯正美利诺羊毛等优质面料，并且强调时尚和功能并重，比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度，在冷风进口处，加上恒温面料来保暖。这些体现了宝马在功能化方面的一贯标准。从外观看，宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持宝马汽车流线型的设计。事实上宝马汽车代表了豪华，宝马服饰同样是服装中的贵族。

谁主导延伸

"品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。"西门子、雀巢、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场。国内海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。数据表明，即使是处于重量级竞争的美国市场，近10年里成功的产品仍有三分之二是属于品牌延伸而不是新品牌导入。国内市场相对而言处于轻量级竞争状态，在这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国本土企业应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。

但未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。如何才能正确地延伸品牌？以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，但近期的观察表明，品牌所表现出来的相关性并不仅仅是狭义的相关性，比如服饰企业就只能做服饰相关的领域等等，而是品牌本身表现出来的气质，决定了品牌可延伸的程度。

宝马为什么能够从汽车成功延伸到服饰，就是因为宝马高贵典雅、飘逸俊朗的品牌气质完全适合在这两个领域中得到彰显。

万宝路作为全球知名的香烟品牌，也将自己的品牌延伸到了与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带，并获得很大的成功，就是因为这些服饰与香烟一样都张扬着"勇敢、冒险、进取"的品牌精神。而万宝路没有延伸西服，那无疑是明智的，西服品牌需要的是"绅士风度"，与万宝路的核心价值是相背离的。

以档次、身份及文化象征构成了品牌的主要卖点，但如果突破了品牌本身构建的气质，则很容易破坏品牌的核心价值，从而造成延伸失败。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被称为"快马"（clipper）的中等价位车型,尽管销路很好,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3～5美元的低档钢笔而惨遭失败有着惊人的相似。

由此可见，一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

从延伸到变迁

娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，原来的核心价值是"高知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣"，其中的"卫生有保障、高可信度、安全"等品牌形象与纯净水、八宝粥等成人食品饮料是相适应的。但随着时间推移，娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，而娃哈哈品牌给公众的主要形象则过渡为"一流食品饮料，高熟悉感与高可信度"，其儿童味逐渐淡化。

但娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性其实并未发生变化或者稀释，而只是发生了微调。娃哈哈带有继承性的新品牌价值能包容新老产品，延伸能力得以扩大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。

海信早先的定位是"优质彩电"，随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市，慢慢地调整并提升出"技术领先、不断创新信息家电的前瞻者"的品牌核心价值与基本识别，这一核心价值能涵括大多数的电子电器产品特别是信息家电产品，故海信能延伸到一系列电子电器产品上。当然也有人提醒海信、长虹、海尔等电子电器品牌注意延伸风险，其实，海信等电器厂商有了包容性极广的品牌核心价值之后的延伸，风险极低。更何况电器业是最适合进行品牌延伸走"一牌多品"模式的行业，如"松下"、"日立"、"夏普"等。

马拉松营销活动方案篇8

10月23日下午，由Google发起的专场活动“谷歌――启迪，创新，共赢” 在金投赏创意领袖峰会上拉开帷幕。Google大中华区总裁石博盟（Scott Beaumont）先生出席了该专场。石博盟在演讲中表示：“Google非常乐意能够为中国带来更好投资、改进与服务。”

此前，也许用“一帆风顺”来形容Google此前在中国发展的道路并不恰当，以至于石博盟自言“当被问到Google是否还在中国的时候，我会有一点小小的沮丧”。然而，他的这种“沮丧”，正在被Google跨境电商服务在中国的强劲发展而驱赶得烟消云散。

以跨境电商服务深耕中国市场

早在2014年4月3日，在“第九届中国中小企业电子商务大会暨2014年中国（河南）跨境贸易电子商务峰会”上，石博盟在其主题发言中强调，在当今快速发展的时代中，企业制胜有两个法宝。

“第一个法宝，就是企业要快速地适应时代变革。”石博盟说，“在变革的过程中，各个行业的入门门槛是非常低的，企业要不断适应这种变革。”

“第二个法宝，就是企业要赢得关键时刻，在机会面前知道如何在正确的时间对正确的人做出正确的决断。”石博盟说。

在“跨境电商”愈演愈热之际，石博盟所言的这两个法宝，与Google的跨境电商服务有着极高的契合度。在中国政府大力支持跨境电商的今天，Google愿意“在此基础上帮助更多企业走向全球市场”。

目前，出口仍然是推动中国经济发展的“三驾马车”之一。随着互联网的发展，电子商务在推动中国企业走向海外的过程中发挥着越来越重要的作用。在2014年的政府工作报告后，“跨境电商”一词的热度瞬间提高。随着报告中提出“要稳定和完善出口政策，加快通关便利化改革，扩大跨境电子商务试点”的观点，2014年中国关于跨境电子商务的一系列措施将会落地。适应形势需要，各地政府也在积极启动和筹备跨境电商基地，并支持企业打造自主品牌和国际销售网络，让中国制造享誉全球。

石博盟在采访中告诉记者，Google极为看好中国市场的潜力。“中国是一个很大的市场，拥有巨大的活力、创造力及创业热情。”石博盟说，“中国是世界上最大的消费市场和第二大线上广告市场，并仍在不断壮大之中。因而，中国市场对Google的发展来说至关重要。”

顺势而为，Google对于跨境电商的服务也成绩斐然。石博盟举例说，在Google的客户中，兰亭集势就是一个典型的例子。上年，兰亭集势上市的IPO值是5000万美元。“这家企业以卖婚纱起家，几年来它的不断成长，得益于其对于客户的精准了解，知道如何以最快的方式满足客户的需求，并且以最合适的方式跟客户实现交流。”

石博盟比较欣赏的另一个客户是一家名叫“Racing the Planet”的企业。据他介绍，这家企业的老板很喜欢跑马拉松，经常尝试两倍甚至超长距离的马拉松比赛。从开始喜欢跑，到组织更多的人去跑马拉松，渐渐有越来越多的人开始问跑步应该穿什么、吃什么、注意什么。“后来，他开了一家企业，专门经营跑步设备，现在，这家企业的商品已经卖到70多个国家，有250个品牌、2万种商品、40多名员工。”

“如果你想高效、快速，并且以较低成本来实现精准营销的话，那么Google是一个很好的选择。”石博盟说，“当你的业务在数字化时代快速增长的时候，各项事务都会变得更加复杂，因此，企业需要先进的技术来帮助其把复杂的事情精简化，如管理各种广告促销活动、制定市场营销策略等。在这些方面，Google都可以提供有效的支持。”

互联网时代的指数化思维

在瞬息万变的互联网时代，任何思维上的细微变化都可能对电商的发展带来决定性影响。石博盟举了一个非常贴切的例子：如果第一秒往地面上滴一滴水，第二秒滴两滴，然后以四滴、八滴的加速度递增。“如果将房子的一半装满水需要半天时间，那么把整间房子都装满水需要多少时间？”

出乎很多人的意料，石博盟给出的答案是：“事实上，只需要再需要一秒就可以装满整个房间。”对于此，石博盟说：“我们从小所受的教育是线性思维，然而在互联网时代，整个思维方式应该是指数化增长，指数化增长才能有非常大的发展潜力。”

石博盟谈及，数字化时代有三个非常重要的因素。“第一个因素是快速到达。比如我现在身处郑州，我要与其他地方的朋友进行交流，他们不需要走到我跟前，这种交流的速度远快于现在房间里的任何人走到我跟前跟我交流的速度。”

“第二个因素是速度。在互联网时代，我们不再需要一点一点地用钢筋水泥来建造一个商店，在互联网上，一个小时内就可以创建一个商店；如果商店不成功，我们还可以随时修改，由此速度将大为提高。”石博盟继续说。

“第三个因素是数据。”石博盟强调，“在互联网时代，信息无处不在。这些信息可以帮助我们做出经营决定，可以告诉我们如何销售才能更加明智。”

“快速覆盖、速度、数据，是当今互联网时代新的思路。当我们把这三个因素结合起来，并不断运用它们，我们的商业就会以惊人的速度进行增长。”石博盟说。

助力中国企业实现精准营销

在数字营销方面，数字营销让很多数据有了相关性。石博盟告诉记者，Google的很多产品都可以帮助用户更快地适应环境，从而更精确地找到目标客户。他举例说：Google Now 语音提示更像是私人助手，Google日历可以提醒我们在何时去做预订的事情，Google Maps 可以知道路况信息从而更好地安排出行时间。

石博盟坦言，到中国来工作，是他做的最好的决定。在他看来，Google虽然不能为客户提供所有的产品和服务，但是其产品仍具有强大的功能，帮助中国的合作伙伴在海内外扩展自身的业务。石博盟自信地说：“对于Google来说，这是件极为富有成就的事情。”

而在跨境电商领域，石博盟告诉记者：“就在中国开展业务而言，Google是相当活跃的。我们在中国拥有非常专业的团队，来帮助我们的合作伙伴促进其跨境业务。同时，Google还提供了非常强大的产品来支持我们的合作伙伴。”

据石博盟介绍，目前Google针对跨境电商的重点推广产品包括Google AdWords、Google Marekting Finder以及Google Analytics、DoubleClick等产品。“对于中小企业而言，我们首先要为它们在使用产品如Google AdWords、Google Analytics时提供必要的培训和帮助；而对那些相对成熟的企业而言，我们会大力推荐那些可以帮助其更有效地做出商业决策的产品，如DoubleClick等。”石博盟推荐说，“在DoubleClick这一产品上，我们还会增加它的易用性使更多客户和合作伙伴收益。”

马拉松营销活动方案篇9

家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。

开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。

坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”

102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。

营销解读：

忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？

营销案例二：两家小店

有两家卖粥的小店，左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此，于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。

每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。

我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”

再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

营销解读：

给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。

营销案例三：羚羊与狮子

每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就会饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。

营销解读：

奔跑起来吧，在这个竞争的社会中，如果企业停滞不前，还沉浸在旧日的辉煌里面，那么最终的命运就是或者被吃掉或者饿死。

营销案例四：白雁落网

白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。这时，猎人举着火把向雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。

营销解读：

任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统——“放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。

营销案例五：动物拉车

梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友，一天，他们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身上青筋暴露，使出了全身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。

营销解读：

一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉献的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。

营销案例六：对老虎发命令

有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。不久，他被调另一个地方做官。

这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。

营销解读：

许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。

营销案例七：两个消费者的经历

在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不冤啊。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”

营销解读：

我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费着的认可，达到挖掘潜在需求的目的。

营销案例八：老虎求生

有个猎人，在深山里挖了一个陷阱，安放了一个捕兽工具，野兽的脚只要碰到它，它就会牢牢地把兽蹄钳住。

有一次，一只倒霉的老虎出来觅食，一不小心踏上了这个捕兽工具，老虎怎么也挣不脱。老虎知道被猎人捉住就会身首异处，怎么办？难道为了这几寸的小小的足掌让这长达七尺的身躯受难？不行，还是逃命要紧。老虎发起怒来，拼命地蹦跳腾跃，挣断了钳住的足掌，终于逃跑了。

营销解读：

马拉松营销活动方案篇10

据民间传说，茶叶未传入藏区以前（大约公元3－4世纪），藏族的先民已开始饮用加汁的水，这种汁是用一种树木的皮所熬制的。输入茶叶的最早时间，目前学术界普遍认为是唐代。但在具体时间上，则又众说纷坛。第一种看法是主《西藏政教史鉴》“茶叶亦自文成公主输入藏土”之说，认为茶叶自唐贞观十五年（公元641年）开始传入；第二种看法认为始于吐蕃强盛时期（公元7世纪末至8世纪初）。李肇著《唐国史补》中记载的“常鲁公使西番，烹茶帐中”时与吐蕃赞普著名的对话说明，茶叶当时传入吐蕃的品种不少。

除此而外，这里将藏文文献中有关茶叶来源的一些记载例引如下：

“芒松芒赞的儿子都松莽布支龙南木神变之王，生于阴水鸡年，二十九岁去世。他在位期间，吐蕃有大量茶叶、器乐，并有七名武艺高强的人出世。”

“某一个时候，国王都松莽布支得了一场重病，当时吐蕃没有精通医道的医生，国王只能注意饮食行动，加以调理。当国王安心静养时，王宫屋顶的栏杆角上，飞来一只以前没有见到过的美丽的小鸟，口中衔着一根树枝，枝上有几片叶子，在屋顶上婉转啼叫。国王看见了小鸟，开初并没有注意它。第二天太阳刚刚升起时，小鸟又飞来了，还和前一天，一样啼叫。国王对此情景不禁犯疑，派人去查看，收小鸟衔来的树枝取来放到卧榻之上。国王发现这是以前没有见过的树，于是摘下树叶的尖梢放入口中品尝其味，觉得清香，加水煮沸，成为上好饮料。于是国王召集众大臣及百姓说：“诸位大臣及平民请听，我在这次病中对其它饮食一概不思，唯独小鸟携来的树叶作为饮料十分奇妙，能养身体，是治病之良药。对我尽忠尽力的大臣们，请你们去寻找这样的树长在何地，对找到的人我一定加以重赏。”吐蕃的臣民们遵命在吐蕃的各个地方寻找，俱末找到。大臣中有一名最为忠心、一切只为国王着想之人，沿着吐蕃边境寻找，看见汉地一片密林笼罩紫烟，就前往该处。他心想，那边密林之中，必定有这样的树木。密林的这一边，有一条大河，渡不过去，却隔着河望见那种树就长在对岸林中。大臣想起国王之病，决心冒险过河。此时忽然有一条大鱼在他面前出现，游过河去，使大臣看到河面虽然宽阔，但水深并不足以淹没人，心中大喜，就沿着鱼游过的路线涉过大河。大臣到达密林之中，只见大多数都是小鸟带来树枝的那种树，心想，这必定是鱼王显现，为我引路。他欢喜不尽，采集此树树枝一捆。又思量道，此物对我王之病大有效用，中间道路如此遥远，若有人来帮助背负，或有一头驮畜岂不更好。想到此处时，忽然有一白色母鹿，不避生人，跪到身前，大臣想：此鹿或者可以驮载。乃试验之，果然如愿。于是收此树枝让母鹿驮上一捆，大臣自己背上一捆返回。路上跋涉，非止一日。一月之间，母鹿驮载，直送大臣到达能望见王宫之处，吐蕃大臣在此处召集民夫，收树枝送到国王驾前。国王十分欢喜。对此大臣重加赏赐。国王疗养病休，亦大获效益。”

笔者认为，仅就西藏而言，上述记载不无道理，但如果就全国藏区而言，茶叶最早传入的地区，当为今四川藏区，也不排除云南藏区的可能性；最早传入的时间则应为汉代。

其理由如下：

（1）中国是世界茶文化的发样地，各国茶种、茶叶栽培技术及茶道皆源于我国。在国内，又以四川为早。据贾大泉、陈一石先生考证，“我国最早饮茶种茶的地区是四川东部的巴国境内。巴族人民至迟在周代已把茶作为一种重要的珍贵作物，并且是向周王朝缴纳的贡物之一”。汉代，四川产茶地区逐渐增多，“司马相如《凡将篇》就记载西汉前期蜀郡有茶。杨雄《方言》则说：‘蜀西南人谓茶为蔎（she）’，说明蜀地出产茶叶。《华阳国志》则更明确记载汉时广汉郡的什部‘山出好茶’；键为郡‘汉有盐井、南安、武阳皆出茗茶’；滇黔边区的平夷郡‘出山茶、蜜’。此外，名山县的蒙顶山亦是盛产茶叶的地方”。四川的茶叶市场此时已经形成。“西汉宣帝时，蜀郡人王褒所写的《僵约》就记载了蜀郡资中人王子渊规定偅奴的任务之一是‘烹茶尽具，铺以盖藏’，‘牵犬贩鹅，武阳买茶’。武阳即今彭山县，从资中到武阳买茶，那里必定是一个著名的菜市。”四川甘孜、阿坝、木里藏区，其时为西南夷地，紧邻上述茶叶生产地和茶叶市场，这就给其提供了一个输入茶叶的良好外部环境。

（2）汉初，蜀郡北、西、南均为少数民族聚居地区，分布着若干大大小小的部落，这些在《史记》、《汉书》、《后汉书》以及《华阳国志》等史籍中都有记述。邻近蜀郡的主要部落有徒、笮、冉、駹（mang）、斯揄等，今川西大部分产茶地区如雅安、名山、天全、荣经等地在汉时均为徒、笮之地，再西还有白狼、槃木、唐菆（z6u）等百余部。而川西北产茶地及菜市彭山、什邡等又与冉、駹相邻。汉武帝时开西南夷，在上述地方设置郡县。大量记载充分证明，今四川藏区的大部分地区在汉代就己形成了与中央王朝在政治上的隶属关系，这些地方的首领向汉朝“奉贡”、各郡县与汉王朝的频繁往来，都为茶叶向上述地区的输入提供了政治保证。

（3）汉武帝建元年间，唐蒙开南夷道，通往夜郎，司马相如趁势请开通耶、笮等西夷之路，被称之为耗牛道，后来又被称之为茶马古道。牦牛道通后，汉族同西南夷少数民族的经济交往日益繁盛。“巴蜀民或窃出商贾、取其笮马、僰（b6）、偅、髦（耗牛），以此巴蜀殷富。”交通是促进当时民间经济交往发展的必要条件。巴蜀商人与西南夷少数民族通过交换，不仅可获得笮马、耗牛等土特产品，从当时茶叶生产的状况分析，把茶叶作为产品交换的可能性也极大的。

（4）汉代居住在今阿坝州境内的冉、駹等部少数民族，由于那里“土地刚卤，不宜五谷，惟种麦。而多冰寒，盛夏凝冻不释”，故尔于冬季便到蜀中“庸赁自食”。他们在蜀中，必然会受到蜀文化的熏陶，茶文化的影响自然会在其中。

这里顺便提及一下，除四川外，云南也是种植茶叶较早的地区，据《普洱府志》记载，云南少数民族在汉代已经开始栽培茶树，可见滇西北地区饮茶的历史也是较早的。

从汉代历各朝代及至唐初，今四川藏区正处于西南夷各部落（部族）的发展阶段，其地各部落（部族）的兴衰变化较大，但从史籍中可以窥见与内地的联系屡见不鲜，而与吐蕃的关系则不甚明显，所以当时茶叶的传播和使用是局部的，范围并不广泛。到了唐代，吐蕃势强，随着藏族与内地各民族关系的不断发展，茶叶分别从西北唐蕃古道和西南茶马古道向西纵深辐射，直至覆盖全藏区。

可以揭示藏族的茶文化与祖国内地的渊源关系的另一基本线索，就是茶叶名称和饮茶之法。

在汉地，茶最早叫“荼”，直到唐中叶以后茶业兴盛，才易“荼”为茶。随着产茶地区的增多，各地对茶的称呼也逐渐增多，除茶以外，还有槚、茗、荈（chuаn）、蔎、搽以及葭茶、苦茶、阜芦、过罗、物罗、酪奴等名。《尔雅》中说：“槚，古茶”；陆羽在《茶经》中称：“其名一曰茶，二曰槚”。藏族从古到今。均称茶若“甲”，不少学者认为，此系汉语“槚”的译音，是个汉语借词。藏区的茶均从内地输入，引物并名的事就成为很自然的现象了。“甲”是藏族对茶的统称，对于内地不同产地、不同特点的茶叶又各有称谓。《汉藏史集》的作者达仓宗巴·班觉桑布曾详细介绍了重要的十六种茶，各称分别是：札那普达、乌苏南达、郭乌马底、阿米巴罗、哈拉扎、阿古达玛、哈鲁巴达、朱古巴拉、萨日巴利、阿梨跋孤、穆班底、黑底古、居那达鲁、拔拉米达、呼嚕呼嚕、扎那扎都。其中，“生长在农田中的茶树，被称为哈拉扎的茶，色黄，叶大而粗，枝干粗，汁色如血，味道大苦，气味如甲明树气味，适速煎，饮之去痴愚”；“被称为居那达鲁的烘焙制成的茶，茶树枝叶缠绕一起，虽然没有香味和光华，但一经熬煮即生效力，色如红花，又如犊牛奶提取的酥油，饮之能调养身体无病，使人容光焕发”等。上述茶的名称多数是依茶的不同药物功能，并根据《四部医典》中的相关名称来命名的，也有以引进该茶者之名来称呼的，目前还难以指出与之相对应的汉语名称来。《汉藏史集》成书于公元1434年，正值明代，我们至少可以说，藏族此时已经对汉地的茶有了全面的了解，或者可以说藏区至少贵族中已经接触并饮用过上述茶叶。

汉地在唐代以前，人们饮茶的方法均为煎制。温庭箔在《采茶录》中对茶的煎制作了细致的记述：“茶须缓缓火炙，活火煎，活火谓炭之有焰者。当使汤无妄沸．素可养茶。”“始则鱼目散布，微微有声”，“中则回边泉涌，累累连珠”，“终则腾波鼓浪，水气全消，谓之老汤”，此谓煎茶三沸。陆羽在《茶经》中还提及一个至关重要的细节，说当茶煮到一沸时，还要加盐调味。藏族饮茶，惯于煎制并放盐，通常称之为“熬茶”。这显然是沿袭了汉

地古老的饮茶方法。据《神农本草》记载，古人对茶的认识最初是从其药用功能开始的，认为茶性苦寒，可以清热解毒，治疗疾病。随着人们长期饮茶，不断体验总结，逐步认识到茶能清热解毒，生津提神。前引《汉藏史集》中吐蕃赞普都松莽布支因得茶而病愈的记述，证实了藏族对茶的上述认识。藏区地处世界屋脊，“雪雨风雹雪，每隔日有之，夏节气如中土，暮春之月，山有积雪；其草细，不过三寸，地有冷瘴，令人气息”。海拔高、气候恶劣是最基本的地理特征。再则，藏族饮食多为牛羊肉、糌耙、奶制品，油脂重，不易消化，因而茶的作用便显主要。正如《滴露漫录》所载：“茶之为物，西戎吐蕃，古今皆仰给之，以其腥肉之食，非茶不消；青稞之热，非茶不解。”藏族“不可一日无茶以生”的特殊依赖由此而生。

藏族熬茶之法得以长期沿袭的重要因素在于：（1）古代藏族社会发展十分缓慢，生产力水平极为低下。人民生活普遍贫困，加之本地又不产茶，全凭内地供应，交通不便，道路艰难，茶的确来之不易，故尔爱茶惜茶。放一次茶叶，要反复熬许多次，直到茶色清淡，茶味渐尽时，还常加一些自制的碱与茶同熬，以追茶色，最后连茶叶渣都舍不得扔掉，物尽其用，喂养牲畜。（2）海拔高，气压低，水的沸点低，茶叶非熬制不能出色出味。（3）饮食中的肉食，奶制品、糌耙等，无浓茶不易消化。

（二）

以茶为中心的内地与藏区间的贸易旷日持久，经千余年历唐、宋、元、明、清、民国六个时期，从未间断。它在汉藏关系史以及我国民族经济史上占有极其重要的位置，同时又是我国茶文化不可忽视的重要组成部分。唐代自开元十八年以后便有了经常性的马市，虽然茶马贸易在当时并末形成一种专门制度，但为宋代以后茶马贸易制度的形成和发展创造了条件。

宋代是茶马贸易的兴盛时期，它形成的条件，首先是我国西部吐蕃等少数民族客观上对茶叶的需求迫切；其二，以畜牧经济为主的少数民族，先后建立了辽、金、夏政权，与宋长期对峙，宋王朝为加紧战备，战马的需求量增大，但其时“宋王朝的实力还未控制到产马地区，契丹、西夏政权又与宋朝对峙，他们为了自身的利益绝不轻易地将战马输入宋朝……宋初虽在河东、陕西等地设置了不少买马场，市马招马，保征战马来源，但自西夏‘赵德明据有河南，其收市唯鳞、府、原、仪、渭、秦、阶、环州、岢岚、火山、保安、保德军’”，使宋朝的战马来源大为减少。元昊建国后，“西夏战马亦很少流入宋朝，战马来源主要靠今甘肃、青海境内的吐蕃部族”。其三，因宋王朝财政十分困难，经费拮据，而马价十分昂贵，其中由蕃部自费运至京师的券马，价格“自七十五千至二十七千，凡三等”；有献尚乘者，其价更高，“自百一十千至六十千，凡三等”；沿边州郡买马场购买的省马，其价“以婚钱计之，为十等，自三千八百千至十八千”。“在嘉祐之际，宋朝多以银、绢、茶等支付马价，虽以茶易马并不占主要，但绢价又贱，大约需三十匹绢才能换回一匹马，这就刺激以茶易马的兴盛。其四，当时东南地区和四川省盛产茶叶，年总计产茶在五千万斤左右，给茶叶的外销提供了良好条件。

四川茶叶在当时的茶马贸易中为大宗，年产量在三千万斤左右。宋神宗采纳王韶建议，将川茶榷禁用于博马，实行官营，贱买贵卖，获利甚优。“名山茶一驮，榷买载脚至秦州不满十贯，卖出三十贯或四十贯。”四川茶叶特别是名山茶叶最受吐蕃等民族所喜爱，朝廷明令，“雅州名山茶为羌人贵重，可令熙河、兰湟路博马，恪遵神考之训，不得他用”。当时在陕西诸州所设之市，绝大部分以四川茶叶作易。“在陕西诸州岁市马二万匹，故于名山岁运［茶］二万驮。”

四川的茶马贸易在宋代渐为兴盛。其市主要有黎、雅、嘉、威、茂、文、益、泸、叙、夔和南平、长宁、永康等地，中心为黎州和雅州。这些地区实行的羁縻买马制，有别于其他地区易马性质，是出于对沿边少数民族实现以羁縻为政治目的的易马制度。

为确保茶马贸易的正常发展，宋廷制定了一系列具体办法和措施，例如在管理上设立专门机构买茶司、买马司、茶马司、盐茶司、都大茶马司等；采取招马、降低茶价和提高马价等优惠政策；在制度上实行官营茶叶专买专卖的榷茶制。1128年（南宋建炎二年），成都府路转运判官赵开上书朝廷，奏陈榷制之害，提出大更茶马之法。大更茶马之法的主要内容有：（1）废除官买官卖，革除官商弊病，实行商买商卖，建立茶引制度；（2）精减茶马管理机构及冗员，提高经营管理效率；（3）增设易马市场。其增设市场主要在四川。

元朝统一中国后，蒙古统治者的根据地大草原骊騜（huang）成群，战马云集，已不必依赖藏区输入战马，故对汉藏荼马贸易管理松弛。“元初由政府统购茶叶，销于藏羌地区。由于加价过多，引起当地少数民族不满，几乎酿成骚乱，成都路总管张廷瑞乃变更茶法，政府停止经营，由商人按引纳二缗，自行购运，汉藏之间，听其民间自由互市”。

明朝把茶法和马政视为军国要政，故加强了对茶马贸易的管理。明成祖朱元障十分重视茶政，他在谕蜀王椿时说：“夫物之至薄而用之则重者，茶是也”。“茶、马，国之要政。都御史杨一清言：“戎人得茶，不能为害，中国得马，足为我利。至我朝纳马，谓之差发，彼欲亦遂。前代曰互市，曰交易，大不相侔；且金城以西绵亘数千里，以马为科差，以茶为酬价，使之远夷皆臣民，不敢背叛，如不得茶，则病且死，以是羁縻，实贤于数万甲兵矣，此制西番以控北夷之上策也。”由此可以看出，明代以茶易马的主要目的，并非如宋代备马以战，而是借以实现对各少数民族的有效控制，达到“以茶奴番”的政治目的。在具体制度上，明朝一改宋制，于1393年（洪武二十年）正式推行金牌信符制度，“它虽然保留以茶易马的经济关系，但己不是平等自由商品交换关系。在政治上它是皇帝对臣民的‘差发’，‘不信者斩’，具有强制性。在经济上它是国家征调臣民马匹，并确定其征调数量和偿付的价格，具有以马代赋的性质”。“在茶马比价上，采取贱马贵茶的政策，通过官方法定茶马比价，强制藏族人民接受不等价交换。”到永乐时，金牌制度停止施行。到了嘉靖年间，明廷又力图恢复旧制，变通采取颁发“勘合”之制，但已名存实亡。明廷只得另辟蹊径，开始实行接引收税、招商经营的引岸制度。引岸制度一直沿袭到民国时期。

值得一提的是，明朝为了进一步笼络藏族僧俗首领，施行朝贡制度，发展了唐宋时期的贡马赐茶制度。“藏族各部的贡物，一般称为‘贡马及方物’，其数量均无明确的规定，以表示对王朝的拥戴而已。明廷对贡使的赏赐则较优厚，‘务令远人得沾实惠’。明廷对贡马则按级给赏，赐予优厚的钞锭、丝红，俨如对等贸易；对贡使则按人赏赐优厚的彩缎、丝衣、钞锭、靴袜。此外，由于贡使都要‘专讨食茶’，故又规定按朝贡路线，每人赐给食茶五十至六十斤。”藏族朝贡使除按例得到食茶外，还有其它种种办法获取茶叶运回藏区。贡马赐茶实际上是明代茶马贸易和政治统治的一个必要补充。

清朝开国，“踵前朝故事”，于顺治三年宣布恢复茶马互市，其主要市场设于西北地区，先设立西宁、洮州、庄浪、河州、甘州等茶马司；其茶叶来源，一是甘肃南部及陕西汉中一带所产茶叶，二是来自四川等省的商运荼。1661年（顺治十八年），清世祖还批准达赖喇嘛的请求，在云南永胜县开设茶马互市市场。从顺治到乾隆初年，茶马互市由于各种原因时常中断，至乾隆中期，茶马互市制度宣告退出历史舞台，起而代之的是与茶马互市有相同意义，但贸易范围更加广泛、基本形式有较大变革的边茶贸易制度。

边茶贸易制度的核心是改官营为商营；以引岸制完全取代榷茶制；内地仍以茶叶为主要商品，其它与藏族人民相关的生产、生活资料进入市场的比例增大，而藏区输出的交换产品已不再仅限于马，还包括皮革、药材、黄金等土特畜产品。

因边茶商贸的兴起，四川引岸制度发展迅速，致使内地与西藏的贸易中心南移，四川便成为其中心。明嘉靖时，“四川年例茶引五万道，欲派黎、雅一万，松潘二千，余皆行之腹里”，腹引数远远大于边引数。“到雍、乾时期，嘉庆《四川通志·茶法》对川省推行茶引州县有一较全面的统计，总计全川共颁行引票十四万六干七百一十三张，其中边引十万零一千三百一十七张，土引三干一百二十张，腹引为一万四千二百七十六张。这一数字是清代川茶引额文献记载的最高额”。其边引数与明嘉靖时期相比增加了五倍多。与此同时，边茶贸易有了一些新特点：（1）藏区商贸集市口岸不断增多，包括最负盛名的打箭炉和松潘等；（2）除了以往的以物易物的交换形式外，货币参与市场交换的趋势日渐明显；（3）各种茶票，如“照票”、“飞票”应运而生；（4）四川边引、土引、腹引形成定制，成为国内一种独特的引岸制度。清末光绪初，四川总督丁葆祯针对当时课税积欠以及茶业时受梗阻的情况上奏，建议免除茶商历年积欠的课税和茶息银；将以往由州县领票征收的茶课，转解省盐茶道；增加边茶的采购范围，增加边引，以扩大对藏区茶叶的经营；保护茶商的专利。经过整顿，边茶贸易又出现生机。

1893年（光绪十九年），随着英帝国主义对西藏侵略的加剧，《中英印藏条约》的签定，英印在亚东开埠通商，英印茶叶开始源源不断地倾销西藏，这不仅严重冲击了汉藏边茶贸易，对四川的茶叶生产也造成威胁，并造成西藏土特畜产品的大量外流。英印茶叶在西藏充斥的状况，遭到了西藏僧俗各界的抵制和反对。在《中英印藏条约》签定之前，西藏僧俗人民就已经洞察到了英帝国主义的侵略野心，各寺庙及僧俗人士在呈给驻藏大臣衙门的公禀中称：“该外藩人等利欲薰心，即如暗食货物之虫蚁无异，实属包藏祸心，尽用奸计谋言……现在大吉岭地方，小的番民与该昧良狂妄之徒往来交涉买卖之事，实难放心”。1899年（光绪二十五年）十三世达赖喇嘛通过哲布尊丹巴向清廷陈述藏事道：“荼系内地四川茶人大利，原有交康茶税，交藏地税．，兼之藏众欲饮此茶，若令英人贩卖，必贫易售，且于税收一项，诸多窒碍，应请一律禁止。

1873年（光绪三十二年），张荫棠出任驻藏帮办大臣，他态度鲜明，积极采取措施，力图抵制印茶入藏。（1）从外交上周旋，使印茶入藏无法取得合法手续；并试图以重税印茶来保障川茶之利权。（2）提倡在藏区试种茶树，就地发展茶叶生产。（3）主张减少川茶课税，改善运输条件和经营管理，以降低川荼成本，提高川茶的竞争能力。（4）拟设“官运茶局”，署理川茶在藏区的运销业务。赵尔丰任川滇边务大臣期间，为抵制印茶入藏，振兴荼业，力挽利权，亦采取了如下措施：“（1）派遣巡检郭士材赴西藏、印度调查茶务。（2）以川茶种子输入藏地，教民自种。（3）严禁假茶，以为着政……（4）组织边茶公司，宣统二年（1910年）在雅州城内成立‘商办边茶股份有限公司’，并在打箭炉、理搪、巴塘、昌都、界姑五处设立售茶分号……”。“但因清王朝覆灭，赵氏抵制印茶诸举搁浅。民间初，云南商人在拉萨十分活跃，滇茶在西藏与印茶竞争，在一定程度上阻止了英帝国主义对西藏进行经济侵略的步伐。辛亥革命后，印茶大量侵销西藏，川茶在西藏的市场日渐缩小。在政治上，康藏数度发生纠纷，使传统的康藏贸易受到阻碍，这一时期，西藏地区的川茶紧俏，广大藏族人民不愿饮用“有机油味”的印茶，而滇茶则大量通过滇藏山道和滇缅道等运至西藏，压制了印茶在西藏的影响。“自民国十八年至二十七年十年间佛海县销藏茶量……在一万担以上。每担合六十三点四公斤，即年运销西藏紧茶六十三万四千多公斤。其中比较著名的‘云南恒盛公商号’为贩运滇茶入藏，于猛海设立茶厂，在拉萨设分号，并与西藏‘热振昌’合作开设了康定至拉萨的茶叶运销业务，年运茶入藏达一万包。”

民国时期，印茶继续在西藏侵销，英印轻工产品亦随之入藏，对川藏边茶贸易影响较大，加之康区多事，政局混乱，康藏交通不时受阻，尽管汉藏贸易在一定程度上有所发展，但边茶贸易始终不振，呈衰退趋势。“1939年以前，边茶最高年产量达六十五万包，到1949年下跌二十万包。”

清、民国的边茶贸易，历史地看，应归结为边茶贸易阶段，从经济学的角度来分析，较之茶马贸易又上升了一个层次。

纵观从公元8世纪初至解放前长达一千二百多年的内地与西藏的贸易史，各个时期的发展是不平衡的，政策和措施也各有所异，处在不断发展变化之中，脱离不了各朝当时的政治、经济态势，以及对民族地区的施政方略的限制和制约。故尔历史上的贸易绝不仅仅是一种单纯的经济制度，而是政治与经济双重复合体。无论是茶马贸易阶段，或是边茶贸易阶段，均反映和表现出这样一个基本事实：历史上内地与西藏贸易全过程，始终没有离开茶，茶始终发挥着中心的作用。

内地与西藏间以茶为中心的贸易，在政治上为中华民族的团结、为多民族国家的建立和巩固，作出了积极的贡献。一千多年来，藏汉以及其它各民族之间，通过民间交往，增进了相互之间的了解，并结下了兄弟般的情谊。我国多民族大家庭格局的形成，特别是汉藏关系发展不断紧密的总趋势，与内地与西藏间的贸易所产生的作用有着千丝万缕的联系，这就是内地与西藏贸易的实质和主流。当然我们也不能否认历代中央政权过于强调茶叶对藏区的羁縻作用，在“以茶奴番”和“谓茶乃番人之命，不宜多给，以存羁縻节制之意”的思想指导下，这种“基于政治目的而强化行政调节的经济关系，必然使藏族人民在互市中处于附庸地位”。

转贴于 　内地与西藏间以茶为中心的贸易在经济上的历史作用不言而喻。

（1）不仅促进了内地产茶地区经济的发展，也促进了藏族社会经济的发展。随着藏族地区对内地茶叶的需求量不断扩大，刺激了内地茶业兴盛、产量增加；服务于茶叶贸易的机构、人员以及运输力量等逐渐加大，服从于茶叶加工的其它行业得到发展。“茶马贸易是以事畜牧业各兄弟民族经济生活的重要支柱，马有销路，就刺激了畜牧业的发展，茶有来源，保证了肉食乳饮民族的健康……更重要的是茶马贸易带动了汉藏各族各类商品经济的发展和物资交流，使各民族各地区之间，在经济上形成互通有无、互为依赖、互为支援的不可分割的整体……在清代因内地名马甚多，马匹销路不广，停止了茶马贸易后，汉藏民间的商业贸易却更为发展和繁荣，大批茶叶和内地出产的生产生活资料，如衣服、绸缎、布匹、酒肉、铁器、瓷器等商品都源源不断地运往藏区，藏区的土特产品，特别是药材和黄金都大批销往内地，双方交换的数额远远超过历史上茶马贸易的规模和水平，从而使藏汉民族经济更牢固地结成不可分割的整体。”

（2）带动了高原市镇的兴起和发展。明代以前，茶马贸易的互市市场均不在藏区，各地藏族到互市市场进行交换，需经长途跋涉，加之藏族长期生活在气候高寒的青藏高原，难于适应内地的盛夏酷暑，互市时节受自然条件的影响较大。明代以来，随着贸易的增加，互市市场开始向藏区纵深发展。1386年（明洪武十九年）在碉门设茶马司。1387年（洪武二十年），在岩州（今泸定岚安）设互市市场，天全六番招讨司八乡之民“悉蠲其徭役，专今蒸造乌茶，运至岩州，置仓收贮，以易番马”。川西北的威、茂等州，宋代就已为互市市场。据《明实录·太祖实录》载：“洪武十四年（1381年），四川威、松、茂州三卫以茶、姜、布、纸易马送京师。”在滇西北藏区，嘉靖年间丽江木氏土司攻取滇西北藏区以及西藏昌都地区的盐井一带后，滇西北藏区的房东制贸易得到发展。

清代以来，藏区高原市镇的发展规模和范围都有扩大。明末，岩州市废，打箭炉市兴。入清后，打箭炉成为藏区盛极一时的边茶贸易中心。“雍正七年（1729年），置打箭炉厅，‘为番夷汇总，因山为城，市井辐揍’，商务繁盛，为边茶转输西藏、青海各蒙藏地区‘出口总路，是以四方茶商俱聚于此’。藏汉贸易间交易通过‘锅庄’为媒介。雍正至乾隆年间，打箭炉由十三家锅庄发展到四十八家……锅庄由待贡向行栈职能的转化，表明雍乾时期打箭炉商务已达到了相当规模。”汇集于打箭炉的藏商集团除了今甘孜州内的土司商、寺庙商，还有今西藏、青海、云南和四川木里的藏商集团；汇集于打箭炉的汉、回等民族的商业行帮也不少，按地区分类有陕帮、云南帮、川帮等，川帮中又分川北帮、邛蒲帮、雅州帮等。据乾隆年间统计，四川的邛崃、名山、雅安、荣经、天全等县销往打箭炉的边茶总引额数达十万零三百四道，计约一干万斤以上。民间时期，每年引票销售量均在十万张左右，其中最低额年份亦在六万九千多张。在今甘孜州藏区，除打箭炉外，还有泸定、理塘、巴塘、道字、炉霍等县的集市不同程度得到发展。在川西北地区，集市首数松潘，“在明代松潘已是烟火万家，俯视即见城镇；到了清代县城扩大，偏街小巷约四十道，城外东北亦有附廓，人烟稠密，商贾辐揍。松潘所辖地域辽阔，包有今之南坪、黑水、若尔盖、阿坝、红原等县。辛亥革命后商业发展迅速，成了甘、青、川三省边境藏汉商人与内地物资交流中心，藏汉贸易最大的交易市场”。明嘉靖年间，四川茶引年例为五万道，其中派往松潘茶引为二千引。隆庆年间，川茶引额调整后，松潘一直维持在四千引左右。清嘉庆年间，行销于松潘等地引额达到一万八干余张，清末为三万六干张。民国时期，随着漳腊金矿的发现和开采，松潘的贸易又得到发展。

“随着滇藏关系的密切，清代西藏地区历次发生政治军事事件中，滇军均派兵进驻西藏，事件平息后，滇军常驻昌都……滇军的驻防进一步开拓了滇藏交通，促进了商人的往来。滇西北的丽江、中甸、德钦等地变成了滇藏贸易的重要城市和物资交流集散市场。”在滇西北迪庆藏区，“至清末民初，因中旬‘为滇、康、藏三省区商业交通要道’，县城东外本寨，有大商号五十余家；归化寺前的小街于有‘大堆店三十余所’，两地每年货财出入最少在七百万元以上”。

从明代到民国的数百年间，藏区兴起的贸易集市逐渐由小变大，由少增多。这些集市，是由汉、藏、回、纳西等民族携手共同创造的。随着生产的发展、历史的进步和经营范围的扩大，参与经营的民族不断增多。贸易的发展，不仅带动了旅店、饮食、金银器制品和皮革等业的发展，而且还促进了川、滇、藏茶马古道的拓展。

民族间经济的交往，交通既是条件，又是保证。唐宋时期，汉藏茶马互市市场主要在西北一带，故唐蕃古道为主要贸易孔道。“内地差旅主要取道西宁越当拉岭沿乌苏大道入藏，‘往昔以此道为正驿，盖开之最早’，唐以来皆沿此道。”’通往川西北藏羌地区的茶马古道主要有三条：一条为松茂大道，又称西山道、西路，从灌县溯岷江而上，经汉川、茂汉、松潘、南坪，然后辐射甘肃、青海部分藏区。该道前身为湔氐道，秦汉时已通，“唐宋时期，这条西山道是四川盆地与川西北和西北各族人民经济文化交流的重要路线”。其时，西山道上松、茂、文、永康军等为茶马市场。“宋元时代，曾着力于西山古道的修整。”明洪武年间，为确保川西北道路畅通，曾经对其进行过两次较大的修整。“明洪武十一年（1294年），四川都司遣人从灌县修西山路”。“到了洪武二十四年（1391年），曹震派茂州卫指挥同知余胜组织修治松驿铺桥道，‘作驿舍邮亭，架桥立栈，自茂州，一道至松潘’。据现在可考，明代松茂驿站共有十个驿站”。自明代茶马贸易中心南移，并实行引岸制度以来，“西山道便是边茶运销的重要道路。到了清代，以灌县为中心制造的边茶行销松、理、茂一带，称为‘西路边引’。”除西山道外，另外两条茶道，一条即历史上的“灌汶通金川道”，又称小路，“从灌县经卧龙翻越巴射小山、牛头山到懋功（今小金），被称为小路”；另一条“从威州经理番（今理县）越鹧鸪山到刚金寺再进入牧区，也是一条较大的支线”。从川西通往康、藏的茶马古道主要有两条：一条从邛崃经名山、雅安、荣经、汶源、泸定、康定，然后出关经乾宁、道孚、炉霍、甘孜、德格，渡金沙江进入西藏的江达、昌都至拉萨。从邛崃至康定段俗称“大路”，由此道入康定的茶，称之为大路茶。明际，黎、雅、碉门成为边茶的最大市场，“秦蜀之茶，自碉门、黎、稚，抵朵甘、乌思藏，五千余里皆用之。”明洪武年间，还因岩州设市，又开通了一条从天全通往泸定岚安的茶道，该道俗称“小路”，沿此道运往打箭炉的茶称“小路茶”。清康熙年间，泸定桥建成，这条路线亦相应改变。前述从打箭炉至昌都的一段茶道俗称康北道，清初又开通了康南道，即从康定出发，经稚江、理塘、义敦、巴塘、芒康、察稚，至昌都与康北道合，此道开通后，从打箭炉入藏多取此道。“滇藏贸易的主要交通线，历来以滇藏和滇康为主要干线。滇藏线，一是经普洱、景东、丽江、昌都至拉萨。另一条是从澜沧、双江、临沧、丽江、昌都到拉萨。此外，滇康线是由昆明、元谋、会理转运至康定。”

汉区运往藏区集市口岸的茶叶，基本靠人力背运，俗称“脚夫”，均系汉地贫苦农民，有的农闲时才从事茶叶背运，有的是祖祖辈辈操此业，长期在茶马古道上辗转，十分艰辛。西路边茶分大茶和小茶，均呈方扁形，故又称“桌茶”；大茶一包重一百二十斤，小茶一包重六十斤。南路边茶，每包十六斤或十八斤，呈条形。南路边茶运往打箭炉销给藏商后，藏商需招引“贾卓娃”（缝茶工）用牛皮将茶叶重新打包缝制，若运距短就缝“花包”，若运至西藏则需缝“满包”，一是防备途中损坏，二是便于驮运。每驮六包茶。茶包需从中对开，然后折迭打包。

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边茶，是内地销往藏区的专供茶，其叫法很多，或谓“西番茶”、“乌茶”、“马茶”等，民间最普遍的叫法为“藏茶”。“在元代，松、潘、黎、雅地区藏族所需的茶叶已单独形成一个种，叫‘西番茶’，以别于腹地所饮的各种川茶。”“明代，“腹茶与边茶不仅销售范围、对象有区别，而且在采摘季节、制法和包装均不相同。腹茶又称‘细茶’、‘芽茶’，它来自清明前后的嫩芽绿叶，经过烘焙、搓揉等工序制成，味香但不经泡。边茶又称‘剪刀茶’、‘刀子茶’，系在秋季采摘。茶农用小刀连枝带叶．制成粗茶，此茶色味俱浓，经煮耐泡，故颇适藏区市场需要”。云南销往藏区的“紧茶”则与腹茶类似，以绿叶制成，价格较腹茶低，而用量又比川边茶少，且耐熬煮，亦为藏族人民所喜爱。“由于边茶需要长途运输，加以民族地区‘番人不辨权衡’，在计量上容易发生争执。将茶叶蒸压成块，既有利于统一重量，又便于运输。”“清代以来，各路边茶的制作形状、包装、品种都基本有各自的定式，并承袭下来，有的一直延续到今天。

南路边茶主要产于四川邛崃、名山、雅安、荣经、天全等县，其品种主要有以下七种“（1）芽茶：雅安产，每包十六斤，每包值二十元左右，品质最佳，行销拉萨，非贵族、大喇嘛不购也。（2）砖茶：雅安、荥经均产，每包十六斤，每斤作砖形，值十元左右。品质较次，行销康藏各地。（3）金尖：各县均产，每包四甑，共重十八斤。品质较次，价格亦较低，行销康藏各地。（4）金玉：各县均产，每包十八斤，价二元左右，粗细掺合，行销关外各县。（5）小路茶：天全产，纯以粗叶制成，价值均次于金玉，牛厂牧民多饮此。（6）红茶：荥经产，粗叶制成。价值较小路为高，亦销牛厂。（7）散茶：各县均产，价无一定标准，零整均售，行销各地”。

西路边茶产于灌县、什邡、北川、大邑、绵竹、安县等地，以灌县为制作中心。包装与南路边茶迥然不同，呈方扁形，形同桌子，故称“桌茶”，大包一百二十斤，小包六十斤。

云南的边茶产于普洱、佛海、景谷、缅宁一带，其品种主要有紧茶、圆茶、方茶和散茶等，除销本省藏区和西藏外，今甘孜州康南也有一定市场。

销往宁夏、甘肃、青海一带的边茶，除部分系四川西路边茶外，多系湖南、湖北的黑茶和老青茶。

藏族人民由于饮食结构特殊，所处自然环境也特殊，故饮茶习俗十分浓厚，风格独特，丰富多彩。茶在藏族的饮食文化和其它习俗中，均占有极其重要的地位。

不管是集镇、农村、牧区或是寺庙，人们早炊的首要任务便是熬茶。藏区泛称早餐为“喝早茶”，早茶的食品多为糌粑；牧区除糌耙外，还有干奶渣，都是与茶相配的干食品。糌粑或用手捏成团吃，边吃边喝茶；或是先在碗内先放糌粑，然后倒上茶，直至舔尽喝足，这种吃法叫舔“卡的”；若吃干奶渣，则先在碗里放上一些干奶渣后，再倒入茶泡奶渣，食尽奶渣。早茶中，茶为主，食为辅，故管早餐称“喝早茶”。一日三餐，餐餐都离不开茶。无论是吃饭还是平时饮茶，无论是主人或是客人，都有个习惯，可谓不成文的规矩：饮茶时，不能一次饮尽，喝一点，掺一点，再喝再掺，如果不想喝了，方能一饮而尽，不然被视为不懂规矩，不礼貌。凡外出，除了带干粮外，茶叶、盐巴和熬茶的饮具必须齐备。

藏区饮茶的花样较多，主要有如下几种：

（1）清茶：这是最基本最普遍的一类。在锅内掺入适量的冷水后，即放入茶叶，待开锅时，用铜瓢在锅中舀起茶水，高高扬入锅中，反复几次后，掺入少许冷水，继续熬煮，再沸，再扬，再加冷水，一般三次左右，待茶色转浓，茶香溢出即可。然后用藤制的圆锥形漏斗将茶叶滤尽，再加盐即成。也有在熬制过程中先加盐的。已熬过的茶叶需盛放好，下次熬茶时还可继续使用，一般要使用三次左右，茶色方尽。

清茶的另一种熬制方法是，熬制茶卤。是在锅中或壶中放入过量三至四倍的茶叶，加长熬制时间，有的为了追尽茶色，加入土制的灰碱或白碱，将茶汁浓缩为卤汁，存放起来，需要时，只需在开水中放入适量卤汁即可。这种方法节省燃料又省事，比较方便。清茶色鲜、可口、清醇，是农牧区家庭常饮的方便茶。

（2）酥油茶：是享有盛名、风格突出、营养丰富的饮茶。其原料有清茶、酥油和盐。制作时，先将酥油和盐放入专门制作酥油茶的“浆桶”内，掺入小半“浆捅”热清茶，用木制带柄的活塞（藏语称“甲洛”）上下反复用力提按，并发出阵阵铿锵有力的“咕都、咕都”声，一般大约提按五六十下，酥油、盐、茶搅合均匀，成为粉乳色液体。之后再加清茶，直到“浆桶”装满，再放慢速度，提按“甲洛”若干次，酥油茶便制作完农。现代，藏族人民生活水平提高了，有的人家，酥油茶的原料又有所增加，如加核桃仁、加奶粉，或是芝麻酱等，如此酥油茶既浓、又香，更为诱人。

（3）奶茶：夏秋季节，在半农半牧区和纯牧区，奶茶最为流行。奶茶制作一般为两种。一种是事先将茶叶捣成细沫，放入锅中与水同熬煮，待茶色、茶味熬出后，放入适量鲜奶和盐，用藏式茶瓢搅匀后即成，喝时连茶带沫一道饮。另一种是用熬好的清茶，用茶罐或茶壶盛装，再放入适量鲜奶和盐，摇动茶罐或茶壶，待奶、茶、盐均匀后，即可饮用。

（4）面茶：这种茶在农区比较普遍。先在锅中放入少许面粉，进行干炒，炒熟后，边掺清茶边用锅铲搅拌，并放上盐，待搅拌均匀、浓度适宜后即可饮用。

（5）油茶：主要在农区流行。将牛油（或肥牛肉）、猪油（肥猪肉）用刀切成小丁，然后放入锅中炸炒，待油熟后，放入少许面粉或糌粑，再掺入清茶并加盐，边掺茶边用锅铲搅拌，待搅拌均匀后即成。

（6）甜菜：甜茶在西藏拉萨一带比较流行。其茶叶系较为高级的红茶，加奶和糖熬制。本为西方饮料，传入西藏时间不长，最早在上层贵族中饮用。现已在民众中盛行，并已进入市场，拉萨城内有专门的甜茶馆接待顾客。

藏族无论喝哪种茶，都喜欢热饮，特别是带油的酥油茶和面茶。所以藏族家庭中，火盆或灶塘内总常备灰火，并将茶罐或茶壶置于灰火上，以保持茶温，随时饮用方便。

藏族对茶具是十分讲究的，特别是茶碗、酥油茶桶和茶罐。

关于碗的种类和来历，《汉藏史集》中有专门的记叙，提及茶碗的制作最早在西藏，但是制作工匠和技术来自内地。书中记载：“藏王（指都松芒布支）说：‘此种树叶乃上等饮料，饮用它的器具，不能用以前有的玛瑙杯、金银等珍宝制成的瓢勺，需要找一种以前没有的器具。听说汉地的皇帝有一种叫做碗的器具，可派人前去要来’。于是吐蕃派出使臣前往汉地。汉皇帝说：‘我们汉地与吐蕃双方多次交战和会盟，为利益吐蕃，我已送去医药历算，各种工匠，各种乐师……若吐蕃自己有制作的原料，我可派一名制造碗的工匠前去’。吐蕃使臣将汉地造碗的工匠请回，并向藏王奏闻出使经过。藏王说：‘如此我们还是自己制造，只是不知道需要些什么材料和工具？工匠回答说：‘原料上等的用宝石，中等的用石疖，次等的用白石头也可以。’藏王说：‘如此，这三种原料都可供给。’工匠问：‘碗的种类很多，不知要造什么样的？’藏王说：‘我想要造的碗，应该是以前汉地没有兴盛过的。对形状的要求是，碗口宽敞，碗壁很薄，腿短，颜色洁白，具有光泽。这种碗的名字因为是以前吐蕃没时兴的东西，依靠它又可以长寿富足，所以就叫做兴寿碗，碗上的图案，第一应是鸟类，因为是鸟将茶树枝带来的。上等碗上应绘鸟类口衔树枝的图案。中等碗上应绘鱼在湖中游，下等的碗应绘鹿在草山上。比这三种再差一些的碗，由工匠自己随意决定。’于是工匠按原料的优劣清浊，制成兴寿等六种碗。按照藏王的吩咐制成的三种分别起名为夏布策、南策、襄策；普通的三种起名为特策、额策、朵策。”据以上资料分析，当时吐蕃请来的汉族工匠极少，故制造出来的碗，只能供吐蕃王室及贵族使用。

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其时，民间的制陶技术已经较为普遍，民间广泛使用的应是陶碗。此外就是用木头制作的木碗。藏区多森林，制作木碗的原料充足，工艺也简单。木碗一般有三种，第一种是无盖木碗，这种碗的碗口向外翻，呈喇叭口形。第二种为扣合木碗，是由两个大小相同，形同钵状，一碗口有内切圈，一碗口有外切圈，二者可以扣合的木碗构成。多为外出时使用，打开后一碗可盛物，一碗可饮茶，携带方便。第三种是将无盖木碗内壁和碗座用银皮镶嵌，既珍贵又精美，有的还配以银质宝盖，或作珍藏，或敬神用，或有最尊敬的客人来时以待客用。木碗至今还在民间广泛使用。

当今藏族最喜爱的磁碗是内地制作的绘有龙图案的白磁龙碗和绘有八吉祥图案的白磁八宝碗。关于藏族喜爱绘有上述图案的碗的历史，《汉藏史集》中也有一些零星记载，可见由来已久。

酥油茶捅是藏族用来打酥油茶的专门用具，是由一个口小腹深的圆柱形小捅和一个带柄的木活塞构成。因使用原材料不同，可分为两种，一种是木质的，所取木材质地较松软，纤维伸直．直径一般在15＆＃0；25cm之间的小圆木。制作时先对剖，并将中部挖空，然后对合，对合时配制木制桶底，用柳、藤等类木条作箍，约四至五道。另一种是用竹作原料的竹桶，一般竹质桶的直径和高度都比木质桶小，小巧易携带。精制酥油茶桶，其箍均用铜制，甚至外表全用铜、银包裹。

盛装各类茶的茶罐最古朴的是产于本地的陶制茶罐，造形别致高雅，形似内地古代鼓腰高颈酒壶，罐表雕有简单线条图案，或是嵌碎磁片。解放后内地工厂仿藏族陶罐式样，生产糖瓷、铝合金茶罐销往藏区，极受欢迎。

藏族十分重视礼节，茶叶在民间礼仪中，常有与哈达相配的用场和作用。凡婚嫁之事，请客送礼，哈达和茶叶是最为普遍的礼品；走亲串戚，时常以茶相馈；如宾至客来，请人帮忙，相待饮食中，茶是无论如何也不能少的。在节日活动中，如赛马、摔狡等比赛，尚以茶叶作奖品，奖励优胜者。在家中，人若有不适，便将茶叶或糌粑放入火中，以烟熏之，认为可以驱邪；到寺庙念经，须熬茶布施。……

茶叶在藏族人民的日常生活中形影不离，自然会反映到作为文化的一个视角的文艺作品中去，在藏族的民间故事、民歌、谚语，以及作家诗中得到体现。

在藏族民间故事中，与茶有关的代表性作品，一个是《藏王赤都松和茶》，另一个则是妇孺皆知的《盐和茶的故事》。盐和茶的故事描述了一对藏族青年男女文登巴和麦美措之间爱情的悲惨遭遇。他们死后；灵魂相商，“咱们到内地和羌塘，变成盐和茶相会吧”。“后来文登巴到羌塘变成了盐湖里的盐，而麦美措却到内地变成了茶树上的茶叶，尽管他们二人灵魂相距很远，但最终相会到人们的茶碗里，每当人们饮茶时，就会想起这一对忠贞不渝的恋人。

在藏族民间歌谣中，有大量涉及茶的歌，在此略举几首，以见端倪：

茶叶最先出在哪里／茶叶最先出在南方／三个汉族子孙种的茶／三个汉族姑娘采的茶／雪山的铜锅烘出的茶／商人洛布桑布买来的茶／汉白大洋换来的茶／驮夫道桑翁姆驮来的茶／渡过了大江小河的茶／翻过了高山峻岭的茶／用黄金白银换来的茶／种在家乡土地上的茶／将茶放在锅力熬／好像空中黑鹫飞／茶在锅中开三遍／好像大海波涛翻／金黄酥油放其中／好像黄鸭湖中游／白盐放入茶水中／好像草原降冰雹／将茶倒入茶桶里／恰如喇嘛带黄帽／头道茶香敬贵客／二道茶香敬朋友／最后共饮如意茶。

多么清新、朴实的歌：读了这首歌，关天茶叶的来历、茶的熬制、饮茶待客习俗等就一目了然。

还有描绘茶具的民歌，如：

酥油茶桶铜丝边边／阵阵香茶浓郁扑鼻／茶灌闪光荷花彩绘／碗破奶茶奶香醉人。

藏族民间谚语中，有关以茶喻物的佳句府拾即是。例如：

慢慢熬茶味道好，慢慢说话意思明。

相亲相爱，犹如茶与盐巴；汉藏团结，犹如茶与盐巴。

茶越熬越酽，书越读越精。

无谚之语难听，无盐之茶难喝。

近人贺觉非，民国时期曾任理塘县长，他对康藏史地有所研究，也写丁关于康藏民族风情的一些旧体诗，其中有关于茶的诗句。如《南路边茶之消长》中这样写道：

绿叶丛中笑语哗／山头园户一家家／提笼相顾遥相知／四月清和好采茶／／

道路络绎负茶过／西出炉关今若何／七碗卢同风雨夜／此行惟见浆桶多／／