旅游营销十篇

旅游营销篇1

关键词：网络营销、旅游营销、旅游产业

目前对于旅游界来说，旅游电子商务，旅游网站，网络营销已不是个陌生的东西了，并且如今的旅游网站也不是像刚开始那样，声势浩大地要把所有旅行社取而代之。随着时间的推移，旅游网站所面临的问题与困境也都日益显现出来。

INTERNET的发展始于1994年，其前身是美国的GII计划,即“全球信息基础设施计划”，其目的在于连通各国的NII（“全国信息基础设施计划”，亦为美国首先提出），以实现信息的全球共享。INTERNET的应用，实现了大量信息的低成本高速传递。

信息的构成，可以是文字、图像、声音，而且还可以随时更新。由于制作简单，其成本远远低于电视等信息媒体，INTERNET已越来越多地应用于社会生活的各个方面。2006年1月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为1.11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。目前，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万，达到109万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台，网络国际出口带宽达到136106M，网站数达到69.4万个。IP地址总数达到7439万个，仅次于美国和日本，位居世界第三。〔1〕作为一种全新的信息交流媒介，INTERNET的应用改变了传统的信息交流手段和方式。

一、旅游营销中应用网络营销是一种必然趋势

1.将改变传统接待模式，使供给市场规模增大，个性化愈益明显。一方面，旅游人数将会空前的增多。这一现象的出现固然有经济社会发展的必然联系，特别是由于全球经济一体化，各国各地区间的贸易壁垒将会进一步打破，国际贸易也将逐渐走向自由化，这将给旅游服务贸易带来广阔的市场和平等竞争的机遇。但是，全球经济一体化、国际贸易自由化本身是以信息技术为基础，也是信息革命向深层次发展的必然，信息革命的进一步推进，网上旅游、网上预订将促成旅游个性化、多极化的进一步盛行，再加上人们可以自由支配时间和收入的增长，计算机技术和网络技术的支撑完全可形成在办公中旅游、在旅游中办公。旅游也就顺理成章地成为生活的必需，另一方面，散客比例将增大。以前人们外出旅游前，要预知旅游中的食、宿、行、游、购、娱等情况，往往受到信息传递途径的限制，在较大程度上只好依赖旅行社(团队)解决这些问题，因此团队旅游比例较大，旅游个性化和多极化难于发挥。而现在，随着信息技术的广泛应用，特别是互联网的普及，旅游者可以对旅游地进行预游(网上旅游)，这样可以了解旅游地食、宿、行、游、购、娱等具体情况，还可以通过网上预订，事先安排好旅游活动。于是，个性化旅游和多极化旅游将得到淋漓尽致的发挥，所以散客比例将会明显增大。据统计，入境旅华游客中团队与散客的比例，已由1997年的40.3：59.7变成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，这一比例在继续扩大。正因为旅游市场在信息革命的冲击下逐渐改变，所以传统的接待模式已难于适应这一变化。

2.将淡化旅行社职能旅行社作为中间服务商，主要职能是提供咨询服务、票务、设计和推销旅游产品。但是随着信息技术的普及，旅行社受到的冲击将最大，它的职能将逐渐淡化，如果它不重新构筑生存的基石，那么它将可能消失。冲击主要表现在以下几个方面：

(1)旅行社的咨询服务功能将被网络的自动查询功能所替代。随着网络技术的发展和普及，以及网上资源的丰富和完善，特别是随着信息家电的推出，人们可以“在家观世界”，可以很方便地通过网络自动查询功能更具体、更直接、更及时地查询到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游产品的推销模式和手段将被网上营销方式所替代。旅行社传统的广告宣传和推销手段，不仅成本高，而且推广面也受到很大的限制，如果利用这样全球性的网络进行产品的营销，不仅覆盖面广，而且成本低、效果好。特别是随着个性化旅游和多样性旅游的发展，很多旅游者通过网上旅游后，他们可能根据自己的个性设计旅游线路，而不使用旅行社为他们安排的旅游线路。

(3)旅行社票务的收入将会随着旅游预订系统(CRS)和银行付款系统(BSP)的完善和推广逐年下降。

3.酒店内部管理模式和营销将面临挑战随着信息产业和信息技术的推进，对酒店的经营管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科学的管理思想和管理方法来综合运用企业资源，而且还要采用先进的计算机管理手段处理日益复杂的信息资源，正确、及时地对客源市场信息作出反应并制定正确的经营决策。酒店内部管理模式通过酒店管理信息系统的建成将取得较大的突破，它能保证有效信息的采集和信息传递渠道的畅通，通过酒店信息系统数据的统计分析，可以使决策者根据需求进行资源控制，提高服务效益,改进服务质量和增加服务项目。

4.旅游地产品将改变传统的营销方式。在这以前，大部分旅游地产品的营销属于一种“被动”的方式，只是运用传统营销手段进行初步加工和包装并推向市场，主要依靠人为的方式进行信息传播(通过旅行社的图片、旅游交易会等形式，少量产品通过新闻媒介进行宣传)。随着信息技术在旅游业中的广泛运用，人们网上旅游将逐渐成为一种趋势，这就对旅游地产品的营销带来了压力，要变“被动营销”为“主动营销”，对产品组合要体现特有的文化内涵，要及时更新资料和信息，这样才能吸引更多的旅游者。

二、网络营销在旅游营销中应用

1.在网络空间运作商务，首要的问题是要建立一个优质的网站。网站质量的优劣，是决定网上商务成的关键。目前国内许多旅游企业已经上网，但是网页和信息量尚不丰富，互动功能也不很强。因为旅游信息是旅游网络营销的主要内容和依据，因此，要建立一个优质的网站，最关键的有以下几点：第一，是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。目前，旅游行为的个性化和多样化，客观上也要求旅游企业提供全方位、详细的旅游信息，以满足各类旅游群对各种不同旅游信息的需要，并承诺和真正做到相应的服务。这是争取顾客，赢得利润十分关键的不容忽视的至关重要的部分。第二，建立内部数据库，网页和数据库相关部分应建立链接，以按时自动更新网页上的信息和取得网上的各种反馈信息等。第三，提供尽可能完善的服务信息和相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接，建立和相关服务机构的链接，以满足顾客的各种相关需求，增加顾客对点的访问次数和对站点的依赖性，提高网站的知名度。此外还应尽量制作多语种网页，在设计上也要新颖别致，并做好网站的宣传工作。这样才能使自己的网站真正成为一个面向世界、服务全球的网站。

2.适应网络化改变企业的产品策略，促进旅游产品设计的个性化。信息化时代，随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们追求的目标，消费者的行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备，他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游线路、个性化旅游经历和个性化的旅游纪念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游营销者很难了解每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息，查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游产品，然后通知许多卖主，要他们对旅游承包各专项因素出价，从中确定自己的选择。所以形成特色定位是旅游产品设计的个性化基础，旅游业是典型的服务性行业，旅游电子商务也以服务为本。

3.利用网络营销优势，加强服务、促销工作。由于网络本身具有廉价、快速、便捷、手段多样等种种优越性，利用网络进行旅游服务、促销活动，是很有发展前途的。〔3〕vP46w根据目前的发展状况来看，将主要包括以下几个方面：

首先是利用网络提供的多种服务，例如网上调查。电子布告板。电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。通过网络，旅游营销者可以很轻易地对旅游者进行各种调查——只需按计算机中的网络用户名单发送一些电子邮件即可。而对于旅游者来说，接受调查也变得轻松多了，轻松到只需按几下鼠标。网络广告与促销尤其具有发展潜力。网络本身所具有的优越性，必然会使其成为继报刊杂志、广播、电视后的又一重要广告媒体。由于这一媒体上的广告形式多样、更新迅速，还可以迅速了解广告效果，所以，网上广告与网络促销必然会受到重视并得到迅速发展。同时，随着计算机技术与网络的进一步发展，还出现了一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验等等。

其次是将网络与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合，促进旅游产品定制营销的发展。随着社会经济的发展，个性化的消费日益成为人们的追求目标，反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游——个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游营销者很难了解到每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。而网络营销的应用，则为个性化的旅游的实现提供了先决条件，通过这种全新的信息交流方式，旅游营销者可以清楚地了解到每一个旅游者的兴趣、爱好和要求，而旅游线路设计体系与旅游纪念品制造系统的完善，则进一步为其提供了物质基础——旅游企业（包括旅行社、旅游纪念品生产厂家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游线路、不同的旅游纪念品等，使旅游产品向“度身定做”的方向发展。旅游产品的定制营销将成为旅游营销的重要组成部分，个性化的旅游将真正成为旅游活动的主流。

第三是利用网络和日益推广与完善的转账支付方式进行旅游产品的网上交易。旅游者可以利用自己的计算机将钱转入旅游企业的账号，而旅游企业则通过网络将旅游者所需要的旅游信息、为旅游者设计的旅游线路等提供给旅游者并为旅游者联系交通、住宿等。当然，旅游活动的最终完成，包括旅游者前往旅游地、旅游纪念品等的交付，仍需委托物流企业来实现。新晨

除了以上三点外，随着计算机技术的进一步发展，很可能会出现一种全新的、完全依靠网络来实现、而不必依赖物流企业的旅游方式——网上虚拟现实旅游。具体说就是利用虚拟与数字模拟平台，可能还会包括虚拟与现实的情景交融，让使用者置身于一个由计算机模拟出来的世界中。这个世界既可以是现实世界的模拟，也可以是一个完全虚构的世界。使用者在其中可以看、可以听、可以嗅，还可以有触觉上的感受，也可以自己决定行为方向，这在技术上是完全可行的。

目前我国整体网络营销尚处在发展阶段，中国旅游网络营销与发达国家的差距不在技术形态上，而在使用者和社会形态上，如在体制、法律、支付、信息化基础等方面，也在指导旅游网络营销的理念上，它们成为中国旅游网络营销发展的最大瓶颈。为此提出了网站的正确定位、网站质量与专业性、营销理念的创新，即建立中国特色的旅游商务信息网站的必要性。作为政府和企业应本着“高起点、国际化”的原则扶持、推动旅游网络营销，将传统与现代真正融合，信息时代的旅游产业将会持续、健康地发展。

参考文献：

[1]中国互联网络发展状况统计报告/html/Dir/2006/01/17/3508.htm.

[2]中国旅游资源网，/.

[3]柳思维.市场营销学[M].湖南：中南大学出版社,2003.86-87.

[4]郑怀丽.谈我国的企业信息化[J].现代管理科学，2002，9：23-25.

旅游营销篇2

1.旅游网络营销的概念。旅游网络营销（TourismCyberMarketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

2.旅游网络营销的特点。国际互联网有五个重要特性，即互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性。旅游网络营销创造性地继承了互联网的五大特性，表现出以下特点：

（1)交互性。旅游企业可以在网络上适时产品或服务信息，消费者可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式交易活动。另外，网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。

（2)跨时空性。互联网具有超越时空进行信息交换的特性，借助计算机网络，旅游企业能在更多的时间和更大的空间上开展营销活动，可24小时提供全球性营销服务。

（3)拟人化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、循序渐进性的，而且是一种低成本与人性化的经营活动。通过信息提供和交互式交谈，旅游企业能与消费者建立一种长期良好的关系。

(4)高效性。借助网络，旅游企业可储存、分析大量的市场信息，向顾客传送信息的精确度也远超过其他媒体，并能迅速更新产品或调整价格，因而能及时有效地了解并满足顾客的需求。此外，网络信息传输速度快，即便是跨国交易，在网络上只需几分钟即可成交。

（5)综合性。网络营销由市场调研、广告宣传、实际销售、售后服务等环节构成，是一种全程的营销渠道。企业可借助网络对不同的营销活动进行统一规划和协调实施，并以统一的信息口径向消费者传达，避免由传达的不一致性所产生的消极影响。

（6)经济性。通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，节约办公用地租金、水电及各类人工成本；另一方面，还可减少在交换中由于多次迂回所带来的损耗。

二、我国旅游网络营销发展存在的问题

1.旅游产品的全球化目标受到限制。由于互联网能够超越时间和空间的限制进行交换，旅游企业可24小时随时随地提供全球营销服务，使诸多旅游产品能够突破传统营销时空界限成为全国化、国际化产品。但在众多的上网旅游企业中有中英文叙述的信息并不多见，70%以上只有中文说明，也有少数只有英文说明，更不要说日文、法文、德文等其他国家的语言了，这样很难实现旅游产品的全国化、国际化目标。

2.网络和旅游者互动式沟通尚未发生作用。互联网络可以和旅游者做互动双向沟通，了解他们的购买意向，产品投入市场即可通过反馈意见及时进行更新改造，而且技术人员可通过网上交流与共同设计快速地完成旅游产品的设计。但现实情况是旅游产品更新换代缓慢，旅游企业还不可能通过专有的信息处理系统进行大量信息的收集、归纳、分析与反馈，仍采取传统手段设计大众化的旅游产品。这是由于在网络经济发展大环境的条件制约下，企业部分注意力还放在传统的营销模式上，没意识到互联网的信息采集功能，另外，旅游企业也缺乏既懂技术又懂旅游的管理人才。

3.网络渠道并未取代中间渠道。网络销售渠道大大简化了传统营销中的多渠道构成，生产者和消费者可以通过网络直接进行交易。例如客户可跨越旅行社直接与航空公司进行面对面的购票交易，分工精细的趋势将压缩旅行社代买机票的空间。但目前来说人们还是习惯于通过旅行社购票。一是由于旅行社数量多分布广，方便购票而且服务周到；二是虽然与航空公司直接交易简化了购票渠道，但票价并未降低，反而旅行社有时能通过折扣给予顾客一些优惠，所以顾客还是愿意采用传统渠道。

4.网络虚拟促销宣传并无特色。多数旅游企业并没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。另外，网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对消费者的吸引力不大。

5.网络促销方式不受企业青睐。网络营销是一种“软营销”，不会单向式地强迫他人接受，而是提供相关信息，遵守网络礼仪。但目前多数旅游企业并不习惯消费者主导型的网络促销方式，有的甚至完全放弃网络促销，仍然采用传统广告靠加深印象潜移默化地劝诱消费者购买，认为传统促销方式更为主动、直接、快速，能取得较好经济效益。

三、发展我国旅游网络营销的对策

在旅游网络营销的发展过程中，虽然存在以上问题，但可以通过以下措施，使旅游网络营销具有更好的发展前景。

1.完善法规，提高意识。一方面，政府应出台并完善有关网络基础设施建设、网络交易的税收、用户安全和权益等方面的政策、法规，引导企业在同一规划的前提下促进网络发展，避免重复建设而造成资源浪费。另外用道德和法规的手段规范企业交易活动，同时还要抵制少数消费者恶意捣乱和不法行为。另一方面，政府应当大力进行宣传教育，利用舆论工具和通过其他途径引导和培养人们的新观念，调动人们广泛参与的积极性，将上网视为时尚，而进行旅游电子商务更是地位和身份的象征，是一种高层次的商务活动。鼓励企业迅速转变经营思想和方针，使企业明确信息时代是世界潮流，旅游电子商务前景光明，企业在21世纪不上网，就很难生存和参与国内外市场竞争，进而促使企业将经营纳入互联网的轨道，以推动电子商务的发展。

2.设计出色的网页。产品网络主页是企业网络形象的第一扇门户，网上营销是推广企业产品的一种方式，旅游企业应通过网络特有的传播方式，实现旅游产品艺术性、宣传性、娱乐性的完美结合，使消费者接受它喜欢它，并产生购买欲望。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求及时做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求。

3.加强旅游信息的开发。旅游企业可灵活运用网络市场调查来收集信息，并建立顾客信息资源库，在网上与网络调查相联的数据库自动地对收集的信息进行分类、归纳和分析，可大大提高企业员工的工作效率；或者开设旅游话题聊天室，使企业以网友身份与顾客进行相互提问、疑难解答、热点探讨。这样不仅可缩短企业与顾客间的距离，更重要的是可以挖掘出顾客的真正需求及有价值的建议。旅游企业和旅游主管部门应通过网络给旅游者提供全方位、详细、准确、及时的旅游信息，以满足各类旅游者群体对各种不同旅游信息的需求，促使旅游者做出理想的购买决策，顺利完成旅游计划。

4.提高信誉，注重品牌。没有信誉就没有网络经营，信誉是维系旅游市场诸方关系的重要纽带，是建立网络经营模式和开拓市场的必要条件。销售产品首先就得卖“信誉”，只有树立起良好的企业形象，旅游产品才会有销路。具体说来，就是要强化网络经营法制，严格按照电子商务兑现承诺，全方位地提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象，提升品牌信誉，使电子商务越做越大。

5.培养和吸纳专业人才。电子商务是一个新兴领域，它需要企业将电脑技术与本行业相融合进行开发。旅游行业中有知识或经验的专业人才往往不具备网络技术，旅游企业必须依靠计算机网络公司进行网络设计，而他们在电子技术上是行家里手，在旅游行业却缺乏专业知识和经验。企业可采取培养内部员工或吸纳社会上的专业人才，以加快企业信息化进程。

四、小结

旅游网络营销的发展将给中国旅游企业带来新的机遇。旅游企业之间，旅游企业与旅游者之间的网络营销活动将改变旅游企业传统的运作方式。随着上述一些问题的解决和相应对策的实施，中国旅游网络营销发展必将走向成熟。

旅游营销篇3

在奥运会举办之前，政府部门、旅游企业、媒体甚至专家学者等等各方面都对奥运会的旅游经济效应抱有强烈的乐观期待，认为奥运会对举办城市，特别是主办城市的旅游经济将有强势的带动作用。自第23届洛杉矶奥运会美国人彼得·尤伯罗斯将奥运会进行商业化运作并取得巨大成功后，人们逐渐意识到奥运会所蕴涵的潜在商业价值。奥运会举办前后吸引的庞大客流以及奥运会千金难买的广告效应，尤其使得旅游业受益巨大。

为此，旅游人士往往不会错过这个四年一次的难得宣传机会。2008年北京奥运会，通过央视屏幕，我们可以看出旅游业所进行品牌宣传力度有多广，借助奥运机遇，展示了各方风土人情，全面提升品牌形象。

2008年，山西、成都、杭州、重庆、乌镇、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景点集中亮相央视，数量之多，传播力度之大，成为2008年央视屏幕的一道亮丽风景。2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣传广告片亮相央视《新闻联播》前黄金时段，不仅淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”，更让观众全面直观地领略到“山西好风光”。在“人说山西好风光”的甜美歌声中，五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山风光、王莽岭等人文景观和自然风光联袂登场，其美不胜收的画面给人们留下了深刻印象。此外，文登市旅游局、成都市旅游局等形象广告相继亮相CCTV-1黄金剧场，向全国乃至全球发出旅游邀请。

2008年北京奥运会尚未走远，2012年伦敦奥运会已经向我们走来了，对于旅游业来说，这必将是至关重要的一年，也是充满机遇的一年。伦敦提供了优质传播平台，是旅游业打造其品牌的最佳传播平台。

随着7月27日伦敦奥运会开幕越来越近，世界的焦点也渐渐转移到这座古老的雾都。我们惊喜地发现，已经有相关的旅游业力量按捺不住，率先开始了行动。

2012年3月5日，中国杭州市在伦敦开展了“东方品质之城，幸福和谐杭州”大型旅游推介活动，正式启动了“无与伦比的美丽中国杭州”全球营销专案。借伦敦奥运之机在英国展示城市形象，提高知名度。老式出租车是英国伦敦的标志之一，伦敦街头已经可以看到载有杭州旅游广告的出租车，以杭州西湖夜景为底色，“WELCOME TO HANGZHOU CHINA”的字样分外抢眼。

伦敦前市长利文斯通称赞杭州为“世界最美丽城市之一”。一位来自英国旅游业界的人士捧着刚泡好的龙井茶，赞不绝口：“闻起来太香了，在今天的活动之前我甚至不能准确发出‘杭州’这两个字的音节，而现在我已经被深深打动，特别渴望去杭州这座城市看看!”

旅游营销篇4

【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；

3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；

4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；

5、刘锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经济地理》，2001年5月；

旅游营销篇5

1乡村旅游、旅游网络营销概念内涵

1.1乡村旅游的概念

国内对于乡村旅游的研究起始于1999年，近20年来，在乡村旅游的研究也取得了显著成果，但是目前对于乡村旅游的概念学术界并没形成统一的意见。吴必虎(2001)认为：“所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和”[1]。也有学者通过比较国内外学者对乡村旅游概念研究，认为界定乡村旅游最重要的标志应该是“乡村性（rurality）”，通过对乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的概念进行辨析，界定了乡村旅游的概念。不同学者从不同的视角进行研究，对乡村旅游概念的界定在不同时期也有所区别。

1.2旅游网络营销概念内涵

旅游网络营销是学者研究的热点，学者从多媒体、市场、互联网等角度对其概念进行了论述。赵西萍（2002）认为是通过多媒体与游客建立起联系，为游客提品和服务的营销活动[2]。网络营销是以互联网技术为基础，通过营销手段，实现发展旅游的一种营销方式。旅游网络营销主要基于旅游需求，通过网络向游客传递旅游需求信息并根据游客反馈的信息不断改进，从而通过一种方式提供给更符合游客需求信息以不断促进旅游业的发展。乡村旅游网络营销是以乡村为旅游目的地，根据乡村旅游的特点，借助互联网实现向乡村旅游者传播旅游资讯的一种促进乡村旅游发展的营销活动。

2乡村网络营销研究进展

与国外研究相比，我国对乡村旅游营销体系的研究还处于初级阶段。我国在乡村旅游网络营销的研究起步较晚，但是研究也在不断地进步、深入、发展，近年来对乡村旅游网络营销的研究主要是从网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个角度展开的，其中网络营销主体的研究分为旅游农产品、乡村旅游目的地两个方面。

2.1网络营销理论

宏观的理论研究是学术界研究的基本，是研究进展的成果展现，深入的理论研究推动着行业的发展。刘旭，骆高远（2008）认为乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题[3]。但是对乡村旅游网络营销现阶段研究涉及很少，还没有形成系统的理论。学者的研究主要是通过对现状分析从而找出问题，进而提出相关策略。在开展网络营销过程中，乡村体验游应深度开发，充分利用信息化网络，增加游客之间、游客与乡村的沟通联系，农业协会、当地政府牵头，创建网站对乡村体验游进行宣传，变被动等待游客自发在网上宣传为主动宣传。苏燕萍（2016）认为乡村旅游关注的要点有三农为基础、融入公益旅游元素、重视用户生成内容、保障网络安全[4]。有学者也根据现状和问题分析，提出新的概念，比如“网络营销策划”的引入，指出了网络营销策划的重要作用。学者研究指出乡村旅游网络营销现阶段还存在着一定的问题，加强运用互联网的应用，保障网络安全，重视网络营销策划，对于乡村旅游网络营销的发展发挥着重要的作用。

2.2网络营销手段

网络营销手段包括搜索引擎、电子邮件、论坛、微博、微信等。有的学者从整个网络营销手段剖析，有的对单个营销手段进行研究。刘换菊（2015）认为乡村旅游新媒体营销有着营销速度更快、营销成本更低、营销范围更广、营销过程更灵活的特点，提出可通过BBS社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、网络游戏植入营销、无线营销、搜索引擎营销等进行营销[5]。微信营销手段是当下人们获取信息的重要渠道，在利用微信营销时要注意解决好旅游企业公众账号能被游客所关注、找到乡村旅游营销信息传播的意见领袖、引导意见领袖传递乡村旅游企业所希望的营销信息、编制有效的面向公众传播营销信息等问题，乡村旅游线下积极配合，同网络用户深度沟通。微信、微博等新媒体的快速发展对于受到限制的乡村旅游目的地来说既是一个契机，也是一个挑战，学者对于乡村旅游网络营销手段的研究有助于乡村旅游网络营销的发展。有的学者则从网络营销设计角度进行研究。具体分析乡村旅游营销主体、对象及手段，并提出适合的设计路径。杨建成，李丹（2015）基于工具网站建设方面进行了实证研究，学者提出网络营销对基于文化体验的乡村旅游推广有重要的价值意义[6]。学者们研究区域的具体现状，提出针对性的策略，对乡村旅游的发展具有指导性的意义。

2.3网络营销主体

2.3.1旅游农产品营销

（1）农产品营销。农产品是乡村旅游原生态的特色产品，学者多是通过选取乡村旅游目的地的旅游产品为案例进行分析现状、问题，进而提出相关对策。目前，大部分的农产品除了地理区域的自然生产特色外，还应结合当地居民的风土人情特色，生产别具一格的农产品。徐颖（2015）分析了五丰蜂产品网络营销方式，认为通过这个新生的电子商务销售渠道，提高产品曝光率，提高产品的市场占有率，提出从B2C为主体、微博广告、团购网站进行网络推广[7]。农产品的营销方式应根据产品特点提出不同的营销手段，中国农产品网络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的开发刻不容缓。（2）农家乐营销。农家乐作为乡村旅游的一种活动，是乡村旅游产品重要组成部分，学者的研究集中在农家乐网络营销中网站的建设等方面。米文丽，彭仁杰（2016）从政治环境、经济人口环境、社会文化环境、技术自然环境等外部环境和产品对象以及相关业务的发展特征、农家乐、农家乐网站、物流公司、农家乐网站的信誉度建设内部性支持环境进行了可行性分析[8]。何军（2011）成都、北京、上海、合肥市农家乐发展和网络营销应用现状对比分析，提出应加快合肥农家乐综合信息网、经营企业网站建设，加大对论坛、博客推广和多媒体、网络热点等网络营销的推广。农家乐的网络营销具有政府组织、行业协会以及民间网络服务平台集成、专业、低成本的特点，也是促进绿色休闲农家乐规范、健康发展的重要推手。其健康发展离不开旅游网站的建设、旅游网站的监管以及网络支付的安全，同时需要加大基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳、构建权威规范高效的标准数据库系统和网络营销系统。

2.3.2乡村旅游目的地营销

乡村旅游目的地是进行乡村旅游活动的主要场景，代表整个地区的旅游环境以及游客承载量，结合旅游目的地的特征进行研究，指导旅游目的地的发展，具有现实的意义。学者指出从整个旅游目的地进行研究，分析乡村旅游网络营销发展中存在的问题，进而提出适合旅游目的地发展的网络营销的策略。李丹（2015）以福建省长泰县山重村为研究对象，运用工具，指出网站咨询指标和客户服务指标进行重新构建，提出网络传播分享主题应紧扣文化，结合图、文、视频等多媒体资料，给游客形成立体的文化体验认知[10]。通过对乡村旅游目的地的具体性的分析，相对来说研究也可以更深入，对于乡村旅游目的地的发展更加具有实践指导意义。

3研究评述及展望

3.1评述

现阶段，乡村旅游网络营销主要关注的是网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个层面：从经验、体验营销等角度对营销理论进行了初探；充分利用新媒体营销手段推动乡村旅游网络营销的发展；针对旅游农产品、乡村旅游目的地等营销主体制定具体针对性的营销策略。这些研究推动了乡村旅游网络营销研究的发展，也对乡村旅游目的地网络营销的政策制定提供了参考价值，无论是对于理论的发展，还是乡村旅游网络营销的实践应用都具有重大的意义。缺乏理论及理论模型的研究，文献较少且研究相对比较浅显，仅仅是对理论进行了初探，相比之下，应用研究、案例研究的角度相对较多；研究方法较为单一，主要是描述性统计分析，通过计量方法进行的实证研究相当匮乏；研究视角较为浅显，主要是对乡村旅游网络营销的现状进行梳理进而提出相关营销策略。

3.2展望

乡村旅游网络营销对乡村旅游的整体发展起到了重要的作用，针对研究现况，今后的研究需要围绕以下三个方面进行：（1）理论研究方面。今后可对乡村旅游网络营销进行更深入的理论研究，建立系统的理论体系，理论的研究与实践的应用共同推动乡村旅游的发展；（2）研究方法方面。借鉴管理学、经济学、心理学等其他学科的研究方法或与其他学科融合研究，同时，加强实证的研究，使得研究更具有科学性和指导性；（3）研究视角方面。创新研究视角，从不同的角度深入研究乡村旅游网络营销，如乡村旅游网络营销的评价体系、绩效评估、顾客忠诚度等。

作者:林轶 田茂露 段艳 单位:广西大学商学院

参考文献

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

[2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.

[3]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销[J].科学与管理,2008(01).

[4]苏燕萍.乡村旅游网络营销应关注的要点[N].中国旅游报,2016-02-03.

[5]刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论,2015(34).

[6]杨建成,李丹.基于的乡村旅游网站建设与网络营销实证研究[J].海峡科学,2015(09).

旅游营销篇6

1新常态下旅游营销的发展趋势

进入全域旅游时代,旅游者的消费日趋理性,旅游消费模式从景点旅游转向全域旅游,要求景区、景点打破体制壁垒和拆除管理围墙,由单一的景区、景点建设和管理转变为旅游目的地综合管理与统筹发展,从门票经济向产业经济转变。因此,在全域旅游背景下,正确认清当下景区、景点营销的新形势,对促进旅游景区的转型升级具有重要的意义。

1.1旅游“客制化”需求越来越高

“客制化”旅游是介于团队旅游和自助旅行之间的一种旅游服务模式,也称为定制旅游,是根据游客的个性化需要定制旅游服务项目,能让游客体验周到、自由的定制旅游服务。与传统团队旅游相比,“客制化”旅游没有统一服务和价格标准,而是根据游客的需求来安排与旅行有关的细节,灵活多样。

1.2旅游营销由“产品营销”向“理念营销”转变

进入大众旅游时代,旅游景区营销应由重点介绍和宣传产品的内容与特色向游客传递“养生、休闲、康养”等理念转变,让游客由“走马观花”式游览转变为“下马看花”式深度体验游,让游客在旅游中体验景区独有的文化与内涵;同时,景区营销应在品牌文化内涵建设上下工夫,突出宣传和介绍景区旅游产品背后的文化内涵与生活理念,形成优质的旅游品牌,以品牌感染游客、带动市场。

1.3旅游营销进入体验经济和产业链经济时代

新常态下,人们外出旅游更多的是期望融入和参与到当地的经济社会生活,强调对旅游目的地历史、文化、生活的体验。为适应体验旅游发展需要,旅游营销应由宣传景区或酒店等旅游产品的硬件,突出旅游产品的服务和周边的生态环境,向宣传旅游产品的文化内涵和精神内涵,突出游客在精神层面的体验和感受转变。同时,旅游营销强调旅游产业融合发展,形成旅游产业链,通过旅游发展带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。如,明月山景区营销,在宣传温汤镇“硒温泉”的同时,更应突出宣传温汤镇的宜居环境、温汤外镇的房地产业和休闲娱乐业。

1.4旅游营销由经营者营销向经营者与游客共同营销转变

在以体验旅游为主的泛旅游时代,游客的消费需求及消费档次发生了较大的变化,呈现出多样化、高层次的发展趋势,旅游消费方式由观光游向休闲游和体验游转变。游客的旅游参与意识强烈,关注“生产劳作体验”“民俗旅游”“疗养休闲旅游”等特色旅游,希望能获得某种程度的参与机会,参与到其中去,体验各种旅游项目的乐趣。面对自主性强、个性化程度高的新一代游客,明月山景区的旅游营销,不能只是裸的向游客传递旅游产品信息,满足旅客诉求,而应是与游客一起开展旅游营销,给游客提供以旅游体验、参与的背景和契机。

2新常态下旅游营销面临的压力

2.1旅游产品同质化竞争激烈

旅游产品的同质性是由旅游服务行业的特点所决定的,产品同质化使旅游业之间竞争尤为激烈,同质化成为旅游业的“致命伤”。如温泉旅游,“江西省现已发现温泉96处,开采地热井38处,两项数据均列全国第六位。截至目前,全省共有地热水探矿权122个,各地已建成温泉疗养院所13处,直接利用温泉建成供沐浴治病的简易浴室或露天浴池达29处599个。”①“温泉经济”已经成为江西省旅游经济一个新的增长亮点。但是,在快速增长的背后,温泉旅游面临的文化内涵不足、服务水平不高、产品附加值低、同质化竞争局面令人担忧。几乎每一家经营温泉的景区都有池、玫瑰池、药池、红酒池等。如不解决温泉旅游同质化问题,实施差异化温泉旅游营销策略,明月山温泉旅游将陷入困境。

2.2旅游新产品、新业态的出现,影响游客对明月山景区的选择

近年来,休闲、度假、娱乐、康体与会务等项目的新兴旅游方式不断涌现,出现了“商、养、学、闲、情、奇”新六大要素构成旅游新业态。旅游新产品、新业态的出现,尤其是由观光游向体验、养生游的转变,各种新型的旅游产品,如乡村休闲游、民俗风情游、村寨与古镇游、生产体验游、度假游、康乐游、养生游、研学游等各旅游产品出现,使游客出游选择对象十分丰富,影响到游客对明月山景区旅游产品的选择。

2.3科技发展给明月山景区营销带来巨大压力

网络技术、手机媒体的普遍性运用,使得信息传递呈现碎片化特征,从而引发了社会营销的新浪潮。旅游信息的碎片化,使游客对旅游消费判断更加多元化,意见领袖、微信、朋友圈都将成为游客消费决断的影响因素。而且,游客还会通过发表观点来影响周围的其他人。同时,利用微信、微博、论坛、视频分享等方式进行的社会化营销,使旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间更为广泛的沟通。

3新常态下旅游营销的政策建议

3.1旅游营销要善于抓住关键词

旅游营销的核心是让游客在短时期内、在众多的旅游产品中关注你的旅游产品,记住你的旅游产品,这就要求旅游营销要善于抓住关键词,吸引顾客的眼球,形成品牌印象,并在此基础上形成顾客偏好。明月山旅游营销的关键词,首先应该是“一年四季在宜春”。“莫以宜春远,江山多胜游”,一年四季游宜春。游客体验,“春看花、夏避暑、秋赏月、冬泡泉”四季之旅。其次,明月山旅游营销,应抓住“硒文化”这个关键词。打亮“富硒”牌,积极宣传养生、康体旅游。立足宜春富硒温泉资源特色,抓住人们回归自然,寻求养生的心态,大胆开创特色温泉养生文化,推动温泉旅游产业向休闲、养生、文化体验等具有宜春特色的复合型旅游品牌转变。

3.2加强绿色营销，促进旅游业可持续发展

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。加强开展绿色旅游营销,是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流,是走旅游业可持续发展道路,是一条极富生命力的营销策略。明月山景区的发展应坚持走可持续发展道路,加强绿色营销,使明月山旅游真正成为与环境友好、和谐的产业。明月山景区绿色营销,一是突出明月山景区的绿色生态优势,树立以资源价值观为中心的绿色营销观念,确定绿色营销目标;二是树立绿色营销组合战略,在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用,开展绿色认证。

3.3融入跨界元素,开展整体营销

转变思维模式,往往会让人们体验到不一样的旅游营销。整体营销理念强调营销活动不要仅局限于部分行为对象,要融入跨界元素,拓宽营销空间视野,多渠道、多层面开展整体营销。在整体营销理念指导下,明月山景区的营销可采用进社区、进超市等方式展开。利用特色旅游专题推介会、旅游线路推广、旅游优惠等方式进社区,吸引社区居民积极参与明月山旅游。也可采用旅游进超市方式,旅行社通过在人流量较集中的超市铺设广告,通过购买购物卡或资源置换等形式,促使超市消费客户达到一定消费量,通过抽取旅游奖券等形式,宣传推广明月山旅游,形成“跨界”互利共赢局面。

3.4关联、共鸣、创意,实施多向营销

信息化社会,人们最怕被群体的其他成员孤立,希望通过群体内的相互探讨、共同影响来保持与群体的一致性,表明自己在群体社会中的存在。因此,多向的社会营销要找寻话题,引起群体成员发生共鸣。这就要求:一是关联。明月山的营销宣传,要找到与旅游者生活形态及思想意识的关联点,引起关注,并能够为游客提供问题的解决途径,针对游客的现实需求,构建产品与消费需求的关联。二是共鸣。将枯燥的明月山旅游产品及促销内容与游客进行沟通性处理,通过社会热点事件搭载、故事性演化、大众娱乐化处理等方式,找到游客的共鸣点,直达游客的内心,引起游客的关注。三是创意。只有有新意、有话题的内容,才能够被游客所关注并接受。创意成为营销传播的重要功课。明月山营销,从不同角度、不同路线对传播内容进行创意加工,让自己在浩繁的信息中快速脱颖而出。

3.5开展精细化营销

要使明月山旅游营销高效,营销理念必须进行升级,从粗放式营销向精细化营销转变。这就要求:一是要搞好市场调研。定期对到明月山景区的国内外客源市场进行全面调查分析,研究消费者的需求和欲望,了解消费者愿意付出的价格,思考如何为他们提供购买方便。想来或不想来的原因,他们通过什么渠道了解旅游目的地的，影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等,以便更有针对性地制定市场开发战略。同时细分市场客源市场,建立信息资料库,形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统。二是准确进行市场定位,建立强大的具备实战能力的旅游营销体系。三是市场集约开发,市场资源高效配置。抓战略性区域市场开发,滚动式开拓市场,并进行区域整合和深度合作营销。

作者:殷剑 刘玉凤 单位:南昌师范学院

参考文献

[1]范琛.探讨江西宜春明月山景区旅游的市场促销策略——基于4RS营销理论视角[J].旅游纵览(下半月)，2014（6）.

旅游营销篇7

论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展， 新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业， 从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。

1 旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主，根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制，以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围，推广高效运营，使游客满意，心情愉悦，使企业获利，达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调，旅游资源的管理与协调，游客与旅游从业人员的管理与协调。

2 我国旅游市场营销的发展特点

2.1 旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题，绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2 营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同，它更强调旅游营销的管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3 营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的，传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变，因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素，特别是将公共关系的手法运用到营销组合中，运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式，进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1 旅游产品深度开发不够

目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主，可是在激烈的旅游市场竞争中，只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的旅游产品可以说是普品比较多，特品、绝品有一些，而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说，国内旅游产品，创新不够，多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序，喜欢盲目从众跟风，一哄而上，投入产出水平低下。

3.2 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3 信息传递科技含量低，营销手段落后

网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点，欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前，我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略，会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远，加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4 加强旅游市场营销的几点建议

4.1 完善旅游营销战略计划，树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发

展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2 组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设，把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作，选择责任心强，文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制，把好录用关，提高员工队伍的知识结构水平，提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境，把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

旅游营销篇8

1．1经营分散且重复性大就我国当前的乡村旅游景区来说，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，没有一个独立的旅游部门去统领，大多数都是单独农户与旅客之间的“交易”。究其根本原因来说，农村产权的复杂性导致农村旅游景区的分散。例如：在农村旅游景区涌现各种各样的农家风味菜馆、农家土生农副产品。这些独具特色的农村旅游资源对当地来说就较为普遍，不少农户都在重复的利用这些资源，导致该景区失去吸引游客的特色，不能更好的得到发展。分散的农户间为了追求更高的收益而展开恶性的竞争，并且不利于市场营销模式的整合。1．2以情感为纽带吸引游客对于任何地方或是物品来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。这也就是红色革命根据地的旅游景区大受欢迎的原因之一。游客寻求乡村旅游除了获得视觉美感外，更多的是寻求心灵的进化和情感的依托。一些老革命根据地就是利用情感为纽带来发展本地的旅游业，用情感共享的方式，将农村旅游景区与旅游者紧密有效的联系起来，促进乡村旅游的发展。

2我国乡村旅游市场营销现状

2．1乡村旅游经营观念滞后虽然乡村旅游近年来发展较快，但是由于乡村旅游发展时间短，乡村的旅游管理者与经营还没有形成完备的营销理念。就乡村的旅游管理者来说理念较为丰富，但是缺乏相应的实际经验；就经营者（农户）来说，实际经验较为充足，但是缺乏与之相应的理论做后备研究。二者没有充分的结合起来，因此，使得营销理念不能发挥自己应有的作用。一些乡村旅游管理工作者在缺乏实际情况的考虑下，把一些运用在城市旅游的营销理念运用到乡村旅游方面，不仅得不到好的收益，而且还投入大量资金造成不必要的浪费。2．2乡村旅游基础设施过于单一化就乡村旅游与城市旅游相比来说，乡村旅游基础设施过于简陋。乡村旅游多数选择在农户家里，由于条件的限制一些卫生条件不能达到顾客的要求，农户由于没有过多的资金投入到乡村旅游的建设中，使得必要的基础设施过于简陋，满足不了顾客最基本的要求，久而久之，就会造成旅游客流量的减少。2．3营销模式过于单一我国乡村旅游景区由于起步晚，发展慢，在营销方面还未形成统一的标准和体系。对于农村旅游的主体农户来说，他们普遍知识水平较低下，对营销策略还没有形成统一的标准，只是一味的跟风而走，急于模仿而缺少创新。在农副产品的促销方面还不予重视，缺乏市场经营和开拓理念。对于当前的乡村旅游来说，大部分的还只是简单的局限于“住农家、吃农菜、干农活的层次上，而在于对农副产品的研发、包装、销售方面还没有形成合理营销体系。2．4促销方式过于简单促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。怎样能够使促销模式能够更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游管理者亟待解决的问题。笔者在对乡村旅游景区调查中发现，在农村旅游景区中所采用的促销方式多为传统广告、人员推广等，而现今较为流行的网络促销、公关促销还未引起人们的普遍重视。

3构建农村旅游景区新型市场营销模式

旅游营销篇9

旅游市场竞争的焦点何在？

未来中国旅游营销发展的大趋势是什么？

随着经济水平的提高和全球经济一体化的趋势加强，许多城市传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术等重大战略影响因素的差距正在逐步缩小，旅游企业在产品、价格、分销及促销等营销操作层面上的竞争不断同质化，市场信息系统的不断完善，市场运作规范的不断建立，使各个国家、各个城市之间和企业之间相互模仿和学习的速度异常快捷，城市营销和旅游业发展呈现非线形发展的趋势。

21世纪旅游市场将呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、质量化与享受化、多层化与差异化、普及化与社会化等趋势，面对这种变化，我国旅游业必须强化自己的竞争优势，以适应21世纪世界旅游市场营销策略的发展趋势。

那么当前中国旅游的营销原点和原动力在哪里？旅游市场竞争的焦点何在？未来中国旅游营销会呈现什么新趋势？我们认为现在中国旅游营销正处于一个新的分水岭，一种新的主流营销体系即将被催生出来。尽管任何预测都是危险的，但基于对营销环境的分析，我们仍然能够把握一些中国旅游营销的脉动。

趋势之一：旅游营销进入体验经济和产业链经济新时代

2001年，我国旅游外汇收入达到178亿美元，超过德国、英国、日本，首次跃居世界第五位，位居西班牙、法国、意大利和美国之后。根据世界旅游组织预测，到2010年，中国将成为世界上第一大旅游接待国。中国旅游业即将面临一个前所未有的黄金发展期，未来将给旅游资源丰富的中国提供一个世界级的发展大平台和大空间。

中国旅游从无到有、从有到旺，经历了三个阶段：

第一个阶段是观光旅游。在中国沿袭了15年到20年，特点是“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入来源于门票，对于其他相关行业没有太大的带动作用，游客重游率低，多数属于“到此一游”或“潇洒走一回”。最典型的景区是石林、滇池等，最大的问题是“旺丁不旺财”，游客消费质量低，生态破坏严重，导致“吃祖宗饭、造子孙孽”。特点是对当地的经济只能有补充性的作用，不可能产生根本性的拉动或起到支柱性产业的作用。

第二个阶段是休闲旅游。当人均GDP达到1000美元左右时，恩格尔系数达到40％，休闲旅游应运而生。人们休闲旅游的目的不仅仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游是近几年才渐渐兴起的，最显著的现象就是“五一”“十一”黄金周，或“农家游”“自驾游”等。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业，比如海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次呆上一周，丽江的早期也具备休闲旅游的特征。

第三个阶段正在形成之中，以体验旅游和产业链经济为特征。特点是注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘，进一步提升游客在精神层面的体验和感受，强调游客对历史、文化、生活的体验，强调融入性和参与性，其背后的经济意义更不可小视：不仅可以提高游客的忠诚度，而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。

拉长当地旅游产业链条，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、综合性开发，为游客提供方方面面的服务，实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变，成为当地支柱性产业。典型代表是丽江，旅游产业已经占到当地GDP的50％以上，成为绿色GDP的典型。

中国旅游已经开始从启蒙期向高速发展期转变。旅游已经从单一的“门票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变，将会以旅游为核心形成新的城市产业链。中国旅游已经到了从观光、休闲旅游到体验旅游、产业链经济转型的前夜，这必将引发中国旅游格局的重新洗牌。

趋势之二：旅游营销从以产品为中心到以消费者为中心的转变

在以体验和发现旅游为主要特征的泛旅游时代，游客的需要也发生了质的变化：

其一，旅游者需求、消费档次多样化。旅游者不仅选择那些独特、奇异、新颖的旅游景点，而且还特别钟情那些具有综合特征的旅游地和旅游项目，从而能从一次旅游过程中获得多重满足。

其二，特色旅游的强烈需求。在人们休闲方式的多样化选择、个性特征迅速发展的时代，旅游行为方面也表现为对特色旅游的追求，如“民俗旅游”“探险旅游”“体育旅游”“疗养休闲”等。

其三，旅游者对自然性旅游项目的追求和旅游参与意识的增强。“回归自然”是城市人期望通过旅游行为缩短人与自然的距离的心理需求。旅游者逐渐由被动到主动，希望自己能亲身体会，不单靠看、听，而且希望在旅游过程中能获得某种程度的参与机会。

其四，对文化旅游产品的需求。旅游不再单纯作为“游山玩水”的代名词，它本身所蕴含的文化属性已越来越多地为人们所认识和重视，旅游业向文化深层次开发已成为一种趋势。

消费者需求的细分变化，在旅游营销上则由以前“广而告之”方式变成了以“沟通”和“传播”为关键词的新消费时代。

首先，从大众传播到分众、窄众传播。随着消费者层次、需求的增加以及互联网等传播途径的丰富，分众传播既具有必要性，同时也有了可行性。除了城市营销面向大众市场将主要借助于中央电视台等大众媒体传播外，绝大多数企业都需在“分众”的范围内找到合适的传播组合。

其次，从灌输型传播到体验型传播。面对自主性强、个性化程度高的新一代消费者，再也不能沿用以往“广而告之”的单向传播模式，而是要激发消费者对景区及品牌的自主认知和理解，借助消费者的心理机制和情感机制真正实现传播定位。输送给消费者的信息、符号，往往不再是最终的结论和答案，而是使之思考、体会、咀嚼的材料；往往不再是裸的诉求，而是供其体验、参与的背景和契机。丽江就是通过口碑营销、博客营销、影像营销、体验营销等各种方式打开了消费者心扉。

再次，从交易前传播到交易后传播。以往的传播，常常把焦点和重点放在对消费者购买行为的驱动上。这无可厚非，但仅仅做到这一步是不够的，通过深度传播提升顾客忠诚度和美誉度，将成为市场营销的通行做法。

最后，从单一传播到整合营销传播。在众多的媒介形式中，“同一个形象，同一个声音”，对消费者不断地进行整合传播，强化品牌形象，塑造品牌个性。

趋势之三：旅游营销由产品营销时代转向品牌营销新时代

以迪斯尼乐园为代表，世界旅游经济已经从产品营销时代进入品牌营销时代。旅游企业需要在品牌文化内涵上下功夫，形成优质的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌的宣传来带动市场。正如旅游界普遍认同的那样：“三流企业叫卖资源，二流企业叫卖产品，一流企业叫卖品牌。”

没有品牌文化的旅游产品，不但项目的生命周期短，项目的增值空间小，而且最后只能沦落成建筑垃圾。中国旅游市场即将步入品牌消费的理性市场，所以，品牌的优势才是旅游业最大的优势，品牌力才是现代旅游业的核心竞争力。

趋势之四：由各自为战的旅游景区营销转向旅游目的地整体营销

如今，旅游业的竞争，就是旅游目的地之间的竞争。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高下，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。

围绕旅游目的地的创新和升级，由旅游景区的单个营销转向旅游目的地整体营销和建设，以创造良好的旅游大环境为目标，不断聚合城市环境友好力和资源凝聚力，促进旅游产业素质与产业地位的全面提升，提高旅游产业集群的综合竞争力，全面构筑国际化一流旅游目的地城市。

趋势之五：由粗放式营销转向精细化营销

中国旅游业正处于转型期，从速度型向效益型转化，这个转化带来旅游营销手段的变化，要使旅游市场营销做到高效，营销理念必须升级，从粗放式营销向精细化营销转变是旅游营销升级的重要一环。

一是要搞好市场调研，它对制定营销战略影响极大。至少每年一次对到本地区的国内外游客进行全面的调查，多与消费者沟通，研究消费者的需求和欲望，努力了解消费者愿意付出的价格，消费者是通过什么渠道了解旅游目的地的，影响消费者选择旅游目的地的因素是哪些，等等，以便有针对性地制定市场开发战略。

同时加强对细分市场的调研，要对客源市场进一步细分。每年选择一个或两个重点市场进行调查，争取在5年内覆盖主要市场。5年一循环，形成系统工程，建立信息资料库，形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统。

二是准确进行市场定位，建立强大的具备实战能力的旅游营销体系。期货式分时度假旅游已露出苗头，主题旅游、家庭旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式。要抓住属于自己的市场，精耕细作。

三是市场集约开发，市场资源高效配置。抓战略性区域市场开发，滚动式开拓市场，并进行区域整合和深度合作营销。作为多目的地的旅游线路，还可以进行跨区域宣传合作，达到“1＋1＞2”的效果。中国四大佛教名山联合营销、泛珠江三角洲旅游联合、中部地区旅游联合体的诞生、长江三角洲旅游圈的逐步形成，对那些知名度较低、影响较小的旅游目的地，其合作营销旅游的要求更为迫切，责任更大。

趋势之六：由传统营销转向网络营销

21世纪是个性化风靡的时代，当前和将来的旅游活动，在追求个性化的浪潮下，旅游者将不依赖旅行社的固定包价的旅游方式。散客迅速上升，团队比重大幅度下降，自助游队伍日益壮大，而突破传统营销的方法之一，是充分采用互联网营销。Web2.0时代，带来了旅游营销的一场新的革命。

网络营销这一阵地越来越被旅游界重视，几乎所有的旅游景区和旅游企业都建有自己的网站和网页，并通过网络手段进行旅游宣传和一系列营销活动。营销网络化的实现，会很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题。同时，电子商务结算的需求也将促使旅游的营销网络化。现在旅行社之间的拖欠款问题越来越严重。随着电子技术的普及，采用电子商务结算解决旅行社的即时和实时结算，这一顽症也将得到有效解决。新技术的完善将迫使旅行社改变其传统的经营方式来求得生存。

旅游营销篇10

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

[摘要]市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。而我国大多数旅游企业在营销方面存在盲目削价竞争、忽视售后服务，导致游客流失、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标、忽视旅游形象等诸多问题。要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

[关键词]旅游市场营销经济效益

参考文献：