整合营销策略十篇

整合营销策略篇1

关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略

中图分类号：F713.53 文献标识码：A

原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用

收录日期：2016年11月22日

一、引言

20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

二、整合营销传播的概念与优势

整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：

第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。

第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。

第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。

三、整合营销传播策略的应用

（一）整合营销传播策略在企业中的应用

1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。

（1）4C 理论运用不当。4C理论是在超越4P理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C与4P结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。

（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。

（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。

2、整合营销传播在运用中应把握的原则。（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。

3、整合营销传播在运用中应树立的观念。（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。

（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用

1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。

2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。

3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。

四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用

为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。

（一）开展产品多元化策略

1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”，它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。

2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997年又进入彩电音响等黑色家电，从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。

（二）用多种手段传递一致的企业形象

1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而2008年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。

2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。

3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。（1）由外到内，服务至上；（2）加强管理，系列服务；（3）培养企业迅速反应能力；（4）建立与顾客的长期关系。

通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。

五、结语

在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；（3）明确整合思路和整合方法；（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。

主要参考文献：

[1]唐・舒尔茨，史丹利・田纳本.整合营销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.

[2]王方华.整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.

[3]康国伟，王恩胡.整合营销传播理论与我国企业营销传播工作[J].陕西经贸学院学报，1999.4.

[4]张爱文，王方华.借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究，2003.1.

[5]董燕，金安.试论市场着营销[J].经济师，2001.9.

[6]（美）菲利普・科特勒.市场营销[M].北京：华夏出版社，2003.

整合营销策略篇2

随着旅游区域化日益明显，跨地区与跨行业之间旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使越来越多旅游目的地已经开始重视并采用整合营销策略，效果显著。本文对济南市旅游发展概况进行了简要介绍，并在此基础上对济南市旅游整合营销环境的SWOT进行了初步分析，进而提出了关于济南市旅游整合营销发展的策略与建议，具有一定借鉴意义。

关键词：

整合营销；旅游营销策略；济南

一、问题的提出

济南，又称“泉城”，山东省省会，是全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的沿海开放城市和副省级城市。济南市政府高度重视旅游业发展，把旅游业作为战略性支柱产业来发展，不断加强旅游资源开发和旅游基础设施建设，形成了泉水景观与人文景观相互映衬，观光旅游和特色旅游共同发展的大旅游格局。随着旅游区域化的日益明显，跨地区与跨行业之间的旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使济南市政府与各旅游部门越来越重视并采用整合营销策略，以促进旅游业快速发展。

二、济南市旅游整合营销环境的SWOT分析

1.优势（Strengths）（1）历史文化与山水优势济南,拥有有四千多年发展历史，龙山文化发源于此。拥有中国最古老石塔———隋代柳埠四门塔，“海内第一名塑”———灵岩寺宋代彩塑罗汉。历史名人如大舜、扁鹊、李清照等诞生于济南，李白、杜甫、刘鹗、老舍等都曾在济南生活工作游历，素有“海右此亭古、济南名士多”美誉。济南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉等四大名泉闻名遐迩，自古享有“家家泉水，户户垂杨”之誉。趵突泉为72名泉之首，被誉为“天下第一名泉”。众泉汇流而成大明湖,与周围的千佛山、鹊山、华山等构成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”独特风光。此外，马鞍山、英雄山、龙洞佛峪、青龙山、五峰山等，绵延起伏,青翠秀丽，富有美丽神话传说及宝贵历史遗存，增添了对游客吸引力。（2）便利交通优势济南是全省公路、铁路、航空运输枢纽，是胶济铁路与京沪铁路交汇点，济南火车站是山东省最大铁路客运站。济南公路辐射全省各市、地并与邻省相连，是全省高速公路中心枢纽和公路网络中心。济南章丘国际机场与国内外40多个大中城市相连。济南拥有优越地理位置，便利交通条件，与泰安、曲阜构成“山水圣人”旅游国线，同时还是青岛、烟台等海滨旅游区、潍坊民俗旅游区等旅游区域之间的重要中转城市。（3）其他优势济南国际贸易发展良好，已建立经贸往来关系的国家和地区100余个。现代服务业发展迅速，拥有便利酒店、餐饮设施，文化、体育、娱乐业发展良好。济南不断优化旅游发展环境，旅游宣传营销突出“泉城”特色，树立泉城新形象，热情好客的济南人民，给游客留下良好印象，为济南旅游发展创造良好口碑效应。

2.劣势（Weaknesses）（1）旅游资源开发深度不够，产品竞争力不够强大旅游资源开发方面，没有充分挖掘泉水和泉文化资源内涵，没有特别注重产品开发的创意与系列化设计，不利于形成类型多样、层次清晰、功能明显的主题系列产品，缺乏特色旅游项目，市场竞争力不够强大。（2）旅游餐饮管理薄弱，高素质旅游人才匮乏济南餐饮企业存在盲目跟风现象，多为单纯经验管理与家族式管理，缺乏科学管理。餐饮业从业人员大多为初高中或大专水平，缺乏本科以上专业技术人员以及高素质旅游餐饮管理人才，影响了企业与行业素质以及整体服务质量与管理水平。此外，餐饮业卫生状况、经营环境亟需改善。

3.机遇（Opportunities）（1）宏观政策机遇2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》，首次明确旅游业“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”定位。2013年《国民旅游休闲纲要》，提出到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休假时间。2014年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出要增强旅游发展动力，扩张旅游发展空间。2013年《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》，提出加强交通服务建设，设立旅游服务中心，推进旅游设施标准化，精心经营“好客山东”品牌，加快城市旅游品牌建设。2014年《济南市人民政府关于加快旅游业发展建设国际旅游名城的意见》，提出加快建设步伐，重点实施“旅游产业促进十大工程”，将旅游业建成济南市战略性主导产业，构建大济南旅游区，建设国际旅游名城。所有这些宏观政策的出台，都为济南市旅游业发展带来利好和机遇。（2）交通环境机遇针对京沪高铁旅游发展新形势，济南于2011年成立“京沪高铁城市旅游联盟”，搭建京沪高铁沿线城市旅游交流平台。同时结合泉水文化和泉水资源，适应高铁“快旅慢游”趋势，开发高铁精品旅游线路，以独特魅力吸引游客。济南成立“京沪高铁旅行社联合体”，促进京沪铁路沿线城市旅行社高度合作。努力将济南由旅游“中转站”转变为旅游目的地，加快济南观光旅游向休闲旅游的转变。

4.挑战（Threats）（1）周边旅游城市竞争山东拥有“国际啤酒城”、“奥帆之都”———青岛，中国“人杰地灵之城”———临沂，“世界风筝之都”———潍坊，“国际葡萄酒城”———烟台，“孔孟之乡，运河之子”———济宁，“世界足球故乡”———淄博，“全球最适宜人类居住的城市”———威海，“石油之城”———东营，“水运之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太阳城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之乡”———菏泽等众多独具特色城市，都在充分利用自身优势，大力发展旅游业，给济南市旅游发展带来了严峻挑战。（2）高铁发展迅速便捷高铁交通使旅行时间大幅缩短，人们在旅游动机、时间、方式等方面呈现多样化和随机性，商务客人及散客转化为游客比例大幅度上升，给济南酒店服务带来极大挑战。济南旅行社大多以组团旅游业务为主，地陪导游相对缺乏，导游在旅游高峰时期非常欠缺。高铁开通后，游客大量涌入使济南交通拥堵现象更加严重。这些现象都是高铁发展给济南旅游业带来的挑战。

三、济南旅游整合营销发展的对策与建议

1.整合旅游资源，打造特色旅游品牌秉承“处处是景点、无处不旅游”的大旅游理念，不仅整合市内旅游资源，也要整合郊区、郊县旅游资源，可以推出72名泉系列旅游项目，结合历史人物与故事，开发泉文化特色旅游品牌。可以整合郊区和郊县农家乐采摘旅游项目，让游客品尝新鲜果蔬、水产品、山珍野味等，形成不同特色农家乐旅游品牌。还可以把市内千佛山、华山等山峰和长青五峰山、平阴翠屏山等资源进行整合，开发登山旅游品牌。还可以整合仲宫梨花节、平阴玫瑰节、海棠花会等，开发花卉旅游品牌。

2.整合营销传播媒介，加大整体宣传力度为了宣传旅游特色，可以充分利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，进行全方位、多层次宣传。例如,可以在报纸媒介开办旅游专版,借助电视台和电台开设旅游专家访谈或旅游景点、特色餐饮节目，同时,还可利用《中国旅游报》、《中国城市旅游》、《旅游天地》、旅游卫视等权威媒体,宣传济南城市旅游广告。邀请国内知名旅行社对景区景点进行考察推广。邀请专家创作设计旅游宣传品,包括旅游风情光盘、旅游手册、风情旅游画册、邮票、挂历、台历及旅游纪念品等。建设互联网旅游服务系统，从“食、宿、行、游、购、娱”各方面对济南旅游进行全方位介绍,并链接到相关网站,营造旅游营销网络系统。景区、旅行社及酒店建立网页并进入各主要网络搜索引擎，建立网上预定服务系统,方便游客出行,便于整理并储存游客个人资料,有利于开展客户关系管理并进行个性化服务。

参考文献：

[1]孙淑荣，梅青，刘乂铭.济南城市群旅游圈可持续发展对策[J].中国集体经济，2010，（3）.

[2]济南市餐饮业(中、高、低档）发展状况调查.豆丁网.

[3]李作清.战略支柱产业视域下竹溪旅游资源开发与利用研究[J].旅游经济，2015，29（4）：5-9.

[4]济南创旅游营销新模式强化“泉城”品牌形象[N].新华网山东频道，2012-02-1913:36:15.

整合营销策略篇3

《来自星星的你》是韩国SBS电视台自2013年12月播出的水木特别企划剧。该剧在韩国播出时最高收视率率达27.4%，网络最高收视率达68.9%，均位居韩国2013年迷你剧第一位，在中国网站点击量超过16亿，并在整个亚洲地区走红。[1]该剧从播出到结束不断改变营销方式，随着剧情的热播，新浪微博的人气话题都被该剧引领，剧中“炸鸡和啤酒”、“叫兽只叫易小星”、“来自星星的你”等话题不断推动着该剧的收视增长。据不完全统计，目前《来自星星的你》在PPS、乐视、爱奇艺、迅雷看看等视频网站的播放量已经超过10亿。[2]

韩剧的海外市场一直以东南亚为主，中国是其中主要收视市场之一。《来自星星的你》的高收视率与其制作团队的宣传和推广策略是分不开的。该剧在打入市场以后，充分运用了整合营销传播策略。整合营销传播策略（integrated marketing communication，简称IMC）由“整合营销传播之父”唐・E・舒尔茨（Dr Don E Schultz）于20世纪80年代中期提出，是对传统广告概念的广义延伸，不仅仅限于广告与传播，其定义是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面，则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

整合营销传播的核心思想就是以消费者为中心。整合营销传播既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通方式和管理体制。与以往的营销模式不同之处在于，整合营销传播不仅要管理产品进入市场前的质量和制作流程，还要跟进和推新打入市场以后的一系列营销手段，根据销售主张和消费诉求，了解顾客的行为反应，不断改变营销的方法和策略，培养客户关系和客户忠诚度。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。

二、《来自星星的你》的整合营销传播策略

目前从传媒市场的营销策略来看，整合营销的思路已经深入人心，把这种思想渗透到影视剧的推广体系中，那就是：整合所有营销传播方法和资源，以实现影视剧的传播目标――收视率和利润最大化。收视率是电视剧营收的保证，所以，《来自星星的你》在营销过程中充分运用了整合营销的理念，运用各种传播手段和资源，以期提高该剧的收视率，具体如下：

1.“内容为王”。好剧好产品，产品力才是营销关键。该剧演员阵容华丽，在质量上首先保证了受众的观影喜好和习惯，男女主演的选择是该剧成功的关键之一，金秀贤、全智贤二人在亚洲市场具有很高的影响力，在注意力经济时代，二人的联袂演出绝对是一大看点。其次，从剧情来看，该剧囊括了外星、空间移动、超能力等，情节引人入胜，符合当下受众的消费口味。再次，场景宏大、制作精良。该剧的场景、布置、服装、道具都是该剧的一个营销亮点。每一个场景都进行一次换装、各种服装品牌、化妆品牌、汽车品牌，吸引着消费者的眼球。以上三点保证了该剧具有传播点和传播力，而传播点和传播力也是受众进行口碑传播的关键。产品质量过硬，营销才会顺势而为。

2.渠道策略和编排策略。与移动互联网、视频网站合作。电视媒介传播信息的限制是传授双方不能进行互动，是一种线性传播。而与视频网站合作，加之韩剧边拍边播的模式使分享和互动成为了可能。未来电视媒体的发展趋势就是建立与受众直接互动的平台，“弹幕”剧的出现就是分享和互动的最佳案例。在互联网时代，网络视频平台的播出更容易传播，视频平台提供了社会化分享的渠道，使该剧能够快速传遍千家万户。爱奇艺播出平台的用户基数大，《来自星星的你》选择该网站是高收视的一个保障。编播策略是指电视台在播出电视剧的时候，根据电视剧的不同类型、明星阵容、制作规模对其进行有针对性的编排。[3]《来自星星的你》是水木剧，以周为单位进行播放，每周两集，全部播完需要两到三个月的时间，这样就给话题的制造提供了充足的时间，加之边拍边播的模式，根据受众的喜好随时调整剧情，借助话题和事件营销，使追剧变成了一种社会现象。

3.意见领袖的挖掘与使用。明星带头追剧是该剧的一大亮点。本剧从一开始进入中国市场就博得中国一线明星的亲睐，赵薇、Angelababy、刘诗诗、高圆圆、吴克群等30多位明星都公开承认在追剧，并且不断在微博上对剧情内容进行转发、分享，与粉丝进行互动。由于明星的特殊身份，在传媒领域起到意见领袖的作用，他们的每一次分享、转发都有广泛的覆盖率与到达率。一个新事物在社会系统中进行传播，首先必须要有一定数量的人来接受这种新鲜事物，通常这个数量是人口基数的10%-20%。意见领袖在大众传播中的转发、互动就起到了信息传播和扩散的作用，扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就呈指数增长，进入快速扩散阶段，传播效果就会达到最大化。《来自星星的你》的制作团队利用了意见领袖的这种优势，捕捉看点吸引大批明星追剧，传播剧情，提高该剧的影响力。

4.社会化媒体营销。《来自星星的你》的另一个营销策略就是利用微信的强关系和微博的弱关系进行营销。我们知道，微信的使用者是一种强关系连接，朋友圈的信息分享用户间更易相信和接受。该剧在播出期间，其粉丝不断在微信上该剧的剧照、剧情的进展，使其他用户处于被营销的环境中。微信同时还用“炸鸡和啤酒”做了下雪花的彩蛋，跟进该剧的传播。在营销过程中，通过对事件与话题的维护与运营，同样可以达到提高收视率的效果。在新浪微博的热门话题，如：“来自星星的你”、“炸鸡和啤酒”、“叫兽只叫易小星”等一直受到粉丝们的极大关注，通过事件营销的方法，来维持产品的持续关注度，韩剧的推广策略在这方面是非常成功的，话题的借势、意见领袖分享与传播、以及吸引眼球的大事件的创造，都是高收视的技巧之一。

5.心理营销。群体压力与趋同心理。人处于社会系统之中，群居是人社会性表现之一。当一个人处于某种群体之内，便会产生群体压力和趋同心理。“所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。”[4] “趋同心理，也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。”[5]该剧的心理扩散机制就是遵循这一路径。在人际传播中，他人传播的观看信息，对接收者产生一种心理影响和压力，尤其是在强关系传播中，这种影响的程度更加强烈。群体中的多数都在传递着该剧精彩绝伦的信息，这种信息强度就汇聚成了群体意识，个体因受到群体压力和趋同心理也开始追剧和谈论。信息传递在进行了一段时间后，讨论的内容变开始受到忽略，因看剧和讨论剧的行为获得了群体认可，这种行为成为了群体沟通的关键。循环往复，当讨论的频度达到一定的量的积累后，就会引发该信息的爆发性增长。营销团队了解观众的心理变化历程，所以他们充分制造外因诱使受众形成趋同心理，利用意见领袖、人际传播工具、视频播出平台，为自己建造强大的舆论场，进行心理营销。

三、对我国电视剧营销推广的启示

近年来，新技术的诞生催生着媒介形态的改变，用户的使用习惯也在隐性变化，传媒的市场之路要不断推陈出新。韩剧在亚洲的火爆给我国电视剧市场带来了冲击，同时也蕴含着一定的机会和启示。回顾我国电视剧市场，近年来一直在低水平重复建设，产品质量参差不齐，营销团队、制作方式、文化理念，都应该加强和创新。韩国的文化市场环境、边拍边播的模式、工业化的生产流程是韩剧火爆的主要原因。一部韩剧的制作从演员的选择、场景布置以及当下的流行元素和大众口味，出品方都会做严谨的市场调查，根据受众的喜好和情感诉求来制定拍摄计划，拍摄过程中根据观众的需求调整演员形象以及剧情发展，这种制作策略与整合营销策略的核心――以消费者为中心完全吻合。

《来自星星的你》作为近年来韩剧的代表作品之一，其营销推广策略有很多我国电视剧制作者借鉴和学习的。首先，从拍摄流程和播放模式来看，韩剧的制作单位以周为主，边拍边播，制作流程高效，随时调整拍摄情节，目前，国内人气爆棚的综艺节目《爸爸去哪儿》就是采用边拍边播的模式，所以，我国电视剧市场要吐故纳新，包容多种文化，合理借鉴和学习这种拍摄方法。其次，韩剧的工业化模式。韩剧的制作流程是流水线作业，相较而言，我国的电视剧制作体制还不够成熟，文化市场的成熟与完善不是一蹴而就的，需要国家政策的大力扶持，改变当下低水平重复建设的局面。最后，就是前面论述的营销策略。整合营销策略、大传播、全局的观念要贯彻始终；以消费者为圆心，各种营销方式为半径进行传播；重视观众反馈、关注参与互动、提高受众和产品的接触点。

总之，整合营销传播的核心就是把传播和营销结合起来，求新、求变、吸引注意力，使传播效果最大化。

注释：

[1]新浪微博数据中心

[2]http：///2014/2

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整合营销策略篇4

关键词：奥运营销 策略 效应

奥运体育盛会向来万众瞩目，2008年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或服务为载体，与奥运精神内涵相融合地建立商家品牌联想。奥运营销固有内涵性、持久性和影响力，使其成为差异化营销的主流，然而，如何制定适宜的奥运营销策略，拓展营销渠道，整合传播，仍是尚须探讨的问题。

立足公众心理，把握奥运商机

奥运体育竞技是崇尚英雄和个体价值的运动，随着奥运发展和公众对体育运动认识的提高，奥运从更高层次上代表着一个集体、国家或民族的情结。公众对奥运赛事的关注度不断增强，对奥运相关商业行为“爱屋及乌”。

以奥运理念为核心开展营销

市场经济一直强调竞争，并演绎着企业优胜劣汰的生存法则，市场经济中的商业竞争在效益驱使下，由于信息不对称，难以找到绝对的公平，而奥运标准恰好是追求彻底公平。随着社会理性回归，商业精神逐渐由单一的竞争走向联合、共赢、和谐的统一，而奥运追求正是“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，奥运理念与商业精神间具有极佳的融合点。可口可乐公司就很好地把握住这一点，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值；可口可乐宣传其“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值，恰好与奥林匹克运动的价值相吻合，广为公众接受。以奥运理念为核心开展的奥运营销，会令目标受众在潜移默化中接受企业形象和产品服务推广。

以奥运热情扩大公众对企业宣传的接受度

奥运会期间，体育赛事成为万众瞩目的焦点，公众对奥运关注度也是最高的，我国电视台体育频道的节目收视率充分说明了这一点，2004年雅典奥运会期间，几乎所有体育频道的节目收视率都大幅提高，特别是央视1套和5套获得转播权后，其收视率上升了约300%，央视节目收视率达到85%以上。这期间体育爱好者们极具热情，也给商家提供了营销商机。

著名的经济学家诺贝尔奖获得者西蒙说：“信息的丰富产生注意力贫乏”，在公众对奥运超常热情的情绪中，商家推出种种奥运营销手段吸引受众的眼球是可行的。

例如，2004年雅典奥运会期间，中国移动推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，三星推出雅典奥运火炬传递的赞助商行动，几乎老叟皆知。利用奥运会期间人们的视觉“贫乏”，将产品的传播受众放大和扩散，是商业“聚焦法则”顺应公众心理产生的效果。

定位价值核心，提升奥运效应

奥运营销属于战略层面的概念，是为塑造企业形象、实现产品和服务传播推广的营销行为，透过奥运，实现公众—奥运赛事—企业间的情感交流。要求企业在开展奥运营销前利用自身产品或服务优势，找准企业核心价值和阶段性推广活动与奥运精神内涵的对接点，以实现奥运营销效应倍增。

产品优势策略

奥运营销不仅仅是将企业产品或服务打上奥运印迹，更需要有丰富的产品或服务内涵。“竞争战略之父”迈克尔?波特关于行业结构性分析中的“五力模型”和“三大战略”理论，提出差异化手段是竞争取胜的关键，揭示每个企业不可能具有绝对的资源和产品优势，专业化和差异化才是个体企业的持久竞争力。这方面例子以浙江富阳飞鹰船舶公司为最典型，该公司在2004年雅典奥运皮划艇比赛用品招标中，提供的产品以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元国旗制作订单由上海一家企业中标而生产。

这些事实足以让企业扬名海外，毕竟奥运用品的提供厂家是极少数。然而，这只是问题的表象，更深层的问题是企业奥运营销开展后，过硬的产品或服务将为后期的商机转化为企业实实在在的利益，这也意味着企业必须具有自己的产品实力，站在高角度视点抓住奥运营销的机遇，以良好口碑占据更大市场。

长效性策略

围绕奥运进行企业及其产品宣传，长期的过程尤为重要。奥运营销与事件营销不同，以奥运为营销平台，借助公关活动吸引目标受众本身就是长期的过程，奥运营销所具有的强大推动效应同样也需要相当长的期限才能真正发挥。 在整合营销观念下，长效性奥运营销通过延长奥运营销周期，树立企业形象、打造企业品牌、推广产品，有效实现企业核心价值的提升与传递。

共2页: 1

论文出处(作者): 快速反应策略

长效营销并非企业参与奥运的惟一方式，企业要快速超常发展，需要寻找塑造企业形象的突破点，这一过程中，时间是最重要因素，在奥运每一阶段都会有机会出现，快速、巧妙的利用机会，是奥运营销的必要举措。例如，爱国者在雅典奥运会开幕前夕，凭借爱国者“灵动”技术的防盗版功能，获得在奥运会开幕前3万张原版2004奥运会主题曲的先发权，并结合自身特色产品推出爱国者“2004全球限量珍藏版”六大金牌产品。在奥运会徽标、吉祥物等体育文化元素已经被转化为成熟的商业产品予以运作的今天，爱国者敏锐地将奥运歌曲与企业市场行为结合，以闪盘产品承载奥运火炬传递MTV完整版，迅速实现奥运歌曲的商业转化，是一种快速反应的奥运营销范例。

快速反应策略要求企业在基于对奥运关注的基础上，积累经验，发掘机会，把握商机，以快速反应手段释放企业核心优势，并试图超越。

巧用传媒渠道，整合奥运资源

在奥运营销中，真正与公众沟通的是企业开展的各种活动和广告宣传，鉴于此，企业应该在找准自身定位，挖掘核心价值后，在更广泛的层次上拓展沟通渠道，让公众在直观的感受过程中与企业产生共鸣。

创意广告策略

奥运营销广告应融合企业品牌内涵，并将奥运理念作为广告中的点睛之笔，如同太极讲求的“借力运力”，奥运营销广告借助奥运明星或活动，彰显企业及其产品的独特魅力，将“发力”着眼于与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨的创意。

现有许多奥运营销广告具有这种巧妙构思，例如，早期可口可乐公司请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；联想在奥运品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释，将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神完美结合；耐克公司更是抓住2004年雅典奥运会刘翔打破奥运史上田径运动金牌全由欧美国家囊括的契机，全面更新其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，也将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。 巧妙的创意和精心制作的商业性广告，将其传播主题与奥运细节结合，产生以奥运影响力整合于商业广告的功效。

社会新闻策略

尽管“文化搭台，商业唱戏”成为市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值仍然非常重要，其关键是调动奥运营销资源，通过新闻形式将企业产品社会价值延伸。

现实中，与奥运有关的新产品、新技术推广活动具有极高的新闻价值，也能够使推广活动变得更为生动、有趣，事半而功倍。更有企业可能利用奥运契机赢得媒体机会，例如，雅典奥运会期间，中国奥委会与数家企业签订合作协议后，除了履行约定的回报条件外，还为企业提供了利于自我宣传的平台，在中国体育代表团成立当天，中国奥委会市场开发部将相关企业资料进行展示，同时还组织了两批企业观摩团，进入奥运村参观，慰问中国体育代表团教练员和运动员们，吸引了众多媒体的目光，企业通过接受新闻媒体专访，同样达到宣传企业品牌和文化营销目的。

公益赞助策略

整合营销策略篇5

[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得·德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述 三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

整合营销策略篇6

关键词：啤酒品牌；整合营销；策略

中图分类号：F713.50 献标识码：A

一、引言

近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效地整合。

整合传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合，而传播工具的整合主要指广告、公关、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合传播策略

1.广告策略

第一，广告投放规律主要结合啤酒品牌广告投放规律，以形象广告为主，保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用，用形象广告来树立形象，提高啤酒品牌知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；与此同时以产品广告为附，针对具体产品进行内容策划。对于广告投放的时间，依照中国大部分地区消费者的消费习惯，夏季是啤酒消费的主要季节，根据历年各月广告投放次数的分布来看，从3月开始，啤酒广告呈现出上升趋势，特别是3月至4月的拉动速度非常快，到6月份达到顶峰，7月份已经逐渐开始回落，从8月到9月的下降速度也同样很快。所以投放集中在啤酒消费的旺季时间，比如重大节假日、夏季等啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。

第二，对于广告手段需要综合运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段，同时注重短期就能见效的终端pop促销，针对经销商以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。比如在啤酒的消费场所，可以设置随处可见啤酒的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞等等，这些现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。

第三，啤酒品牌的广告创意主要通过具体产品定位来体现，具体的设计要求首先突出啤酒品牌的核心品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造啤酒品牌的个性形象，增加啤酒品牌的亲和力。其次广告具体的情节创意手段改变以往传统的打断式广告，变为融入式广告。啤酒的消费本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。因此啤酒广告传播必须将具体的产品品牌的核心价值，品牌文化以及产品个性诉求有效的传递给消费者，利用融入式广告可以将形象的画面、声音、故事情节融入广播、影视剧、各类节目以及其他品牌文化相近的产品广告中，将势必大大的提高啤酒广告传播的有效性。

2.公关策略

（1）公益赞助。在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举，对啤酒品牌的推广也是首选之举。

（2）体育营销。啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系，体育赛事能营造一种激情文化，体育、运动、啤酒、男人，这几乎形成啤酒品牌体育营销的完美组合。在2008年北京奥运会的大背景下，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国啤酒企业结盟体育赛事的最好时机，啤酒企业理应充分的把握这一品牌传播的绝好途径。

（3）新闻事件传播。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如企业重大纪念活动庆典、举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。

（4）危机攻关。当啤酒品牌的竞争者在公关上出现纰漏的时候，应急时利用竞争对手的危机进行公关出击；同时应积极的应对自身可能出现的危机,比如质量问题、服务投诉、甲醛事件等等，企业应该抓住一切有利机会，找寻公关契机，尤其在品牌营销传播方面应主动出击，尽量减少事件对品牌形象的危害，提升公众满意度。

3.促销策略

(1)确定活动主题。啤酒选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑具体的啤酒特色、啤酒品牌文化、企业战略，同时还要考虑活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。

(2)包装活动过程。在确定了促销活动主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。比如，将主题促销行动包装成庆祝建厂周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动等，引起轰动后，将会极大的提升啤酒品牌美誉度。

(3)创新促销。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同层次的消费者接受程度和促销效果的不同，所以在促销实践中针对目标消费群，企业往往也会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其他手段作为辅助。例如：样品分送（派赠）、跟访调查、文艺表演等，利用媒介宣传啤酒，或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加买卖量。

4.网络营销策略

在网络营销的设计首先针对啤酒品牌的目标消费群，建立公司品牌的网站，在这中间除了必要的推广链接外，实行网站开放，设计适宜的方式进行免费电子商务，增多可以选择的酒品，增加人气、繁荣网络市场；同时选择大众喜欢或经常浏览的网站，以不同的方式吸引他们参与，迎合消费者心理需求及兴趣，达到广告的目的。比如设立啤酒网络店铺，以及会员俱乐部，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板等。最后应及时建立顾客数据库，利用其在线宣传所得到的信息或资料，全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息“活”起来，了解顾客对啤酒品牌的看法，实现啤酒品牌营销传播的全面提升。

作者单位：陕西工业职业技术学院工商管理系

参考文献:

[1] 叶茂中.拿什么赢得战争？――浅析06年啤酒品牌竞争[J].广告大观，2006，（4）：61-63.

[2] 冯玉.多角度“融入”广告让商家不白花钱做[J].现代营销(经营版)，2007，（7）：64-65.

[3] 阎治民.啤酒品牌营销，想说爱你不容易[J].广告大观综合版[J]，2006，（4）：67-69.

[4] 李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].科学管理，2003，（4）：63-66.

[5] 袁桂芳.中国企业品牌整合传播策略[J].管理与财富, 2003,(6)：21-25.

整合营销策略篇7

整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。

美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。

2 产品关注

为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。

4 文化沉淀

文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。

5 营销创新

整合营销策略篇8

[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐・舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希・希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得・德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述

武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。

三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。

2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售

武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市营销。1998年9月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年，公司实际销售收入达1400万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（省略），实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年，公司完成销售收入2500万元。

3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合

顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002年荣获“质量万里行优秀单位”，2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。

参考文献:

[1］Don E. Schutz , Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn: Integrated Marketing Communications: Put it together & making it work[M].NTC Business Books,1993.21

[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.12

[3](美)舒尔茨等:整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社,1998.250

[4]竺培芬胡运筹:整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.6.14～23

[5]刘向晖:网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.6.48

整合营销策略篇9

【关键词】整合营销；线上线下；精准营销

一、大数据时代线上线下整合营销的优势

网络信息技术的高速发展，人们步入了全媒体时代。在新形势下，网络营销喧嚣尘上，电子商务成了大数据时代市场营销的必然发展方向。传统的零售企业线下销售模式已经无法在大数据时代市场竞争中占有优势，整合营销是现阶段企业的必经之路。在网络技术不断进步的支持下，利用WiFi技术、二维码、云技术等网络技术，电子商务拥有更加便捷的操作平台，而互联网所覆盖的超越地域限制的潜在客户也是企业发展奠定了基础，因而整合线上线下资源，以网络为新增的客户体验入口，通过化整为零的营销模式具有更大的市场竞争力。线上线下整合营销的优势主要体现在以下几个方面：

第一，线上线下资源的整合营销能够最大限度的利用企业的资源，企业可利用的市场资源是具有一定局限性的，线上线下的资源整合可以同时将线上资源和线下资源利用率达到最大值，线上资源主要为庞大的潜在客户群体，为企业的营销提供了市场，而线下资源则更加实际，主要包括有优质并与企业联系密切的供应商关系优势，企业的战略合作伙伴为企业提高长期的优质货源，保证了成本优势，线下的零售实体店也有着网店不可替代的体验优势，同时线下资源更加充沛，具有较强的物流配送能力。

第二，线上线下的整合营销可以进一步提升企业参与市场竞争的竞争，并能够进一步的拉动经济的发展。线上线下的紧密整合营销有助于商家企业和消费者之间良好的互动，并能够通过智能推荐而实现精准营销，增加消费者的黏性以及慢一些，在带来更加可观的消费数量的同时，还能够提升企业经济的发展。

第三，线上线下的整合营销能够进一步保证传统商圈的持续繁荣，能够避免极端的电子商务对社会的发展造成不良影响。线上电子商务已经培养了网络消费者的网络消费习惯，而整合营销就是让消费者将这种习惯延伸至线下体验，形成线上消费，线下体验的消费模式，继而保证线下传统商圈存在的必要性，促进商圈的持续繁荣，降低电子商务对传统商圈的经济冲击。

二、大数据时代线上线下整合营销策略

即时与精准是大数据时代线上线下整合营销的核心价值，以实体商家为“淘宝”平台，构建网上商圈。以下主要介绍以下几种整合营销策略。

（一）信息技术策略

信息技术策略，顾名思义就是以信息技术为媒介，根据用户需求设计原则，为构建线上商圈做好基本见啥。常见的信息技术策略是以无线网络架构的方式，通过无线控制器以及无线AP构建基础网络，所构建的无线网络必须具有优秀的数据传输能力、网络覆盖能力以及网络信息的保护能力，同时还需要具备一定的扩容性。通过信息技术策略构建企业或者商圈的公共免费的网络联盟，开发相关的客户端软件，构建“入口”，让消费者能够迅速连入互联网，形成持续积累用户3W（Who、When、Where）数据的网络基础，实现数字营销服务。

（二）精准营销策略

移动设备的普及使用，为精准营销提供了更加便捷的营销平台。所谓精准营销策略，主要指的是通过面向消费者的APP以及即使广告服务，帮助线下企业实现及时准确的线上营销，提升商业营销转化率。实现精准营销首先需要打造出于企业线上营销平台，较为常见的策略就是开发手机APP.。基于移动设备所拥有的定位服务，来获取用户所处的位置以及精确时间，去了解当下客户的消费需求，及时的向客户提供导向消费，主要包含有线下实体店的商品服务信息、优惠信息，从而实现精准营销，提升线上营销转换率，而采用线下体验的模式有利于提升线上营销的可靠度。在实现精准营销的过程中，需要根据客户的个体差异提供多维度的标签选择，例如性别、年龄、星座、个性选择等，通过对这些维度的仔细分析，定位客户的服务需求或者优惠活动信息，从后台编辑整理后呈现在用户的交流界面。

在现代社会，基于社交网络的广泛性，通常采用将社交网络与电子营销紧密结合起来，通过社交网的连接实现消费券的发展，提升实体购物的趣味性，实现类似促销的连动效果。对于有条件的企业，可以开发属于自身企业的专有社交APP，针对目标消费者，通过社交交流来建立与产品的传播。社交APP能够帮助企业根据用户的社交需求做出更特定的推荐，围绕社交经济对线下资源进行合理的整合，营造精准的消费场景，触发消费者的消费需求，刺激消费。

（三）促销与价格策略

在现代社会，线上与线下营销的本质区别除了线上营销的便捷之外，那就是线上营销的营销成本较低，决定了线上营销的价格优势，同时大规模、大面积的促销活动增强了线上的价格优势。然而，线下营销的可靠性、服务体验也是线上营销不可比拟的。线上线下的整合营销因此还面临着一系列的促销与价格的策略问题。促销策略一般是线下营销的主要价格策略，为了更好的整合线上线下的营销，实现合理的价格策略，可以通过建立官网、积分卡等方式，将线上线下的消费都纳入统一，为消费者建立消费积分卡，引导消费并积分，同时还可以通过与相关休闲APP、社交APP的联合，在线上建立积分商城，为会员积分提供一系列的消费平台，了解和跟踪积分发放后的积分消费轨迹和消费记录，帮助商户及时了解积分消费数据，提高积分使用的营销效果。

三、总结

大数据时代，电子商务是市场经济发展的必然选择，然而线下营销也有着自身不可取代的优势，因而只有进一步整合线上线下资源，才能进一步缓解电子商务对线下实体经营的营销冲击，才能最大限度的发挥出线上营销的优势，促进企业的战略目标的实现。

参考文献：

[1]杨超，赵昆.B2C电子商务发展策略与模式研究[J].经济与管理，2010，8（24）：8192

整合营销策略篇10

（一）节目内容为王整合营销的核心是以受众为中心，以受众为导向。从电视节目而言，就是要考虑观众的兴趣和需求，在此基础上打造品牌。《爸爸去哪儿》节目以明星亲子为主题，给观众不仅仅呈现的是五位可爱的萌娃和及其帅气的老爸。节目中除了展现幽默搞笑、孩子的可爱，给观众娱乐消遣，也展现孩子成长中的问题，强调每位老爸的教育观念，将“父亲”这一角色推到聚光灯下。节目很注重对爸爸教育孩子镜头的特写，善于展现父子（女）之间的温情画面，让观众在欢笑的同时，也十分感动，并且引起共鸣，引发对教育方式的思考。毕淑敏在评论时说，“《爸爸去哪儿》的走红正是得益于生动活泼、真实感人的镜头。它尝试回答怎样做父亲的问题，让人们在微笑和感动的同时陷入思考。”

（二）社交媒体传受双方的互动在新媒体时代，信息不再是稀缺资源，受众在琳琅满目的媒介产品中注意力易分散，成为媒体追逐的稀缺资源。例如，互动媒体的大户新浪微博，用户加关注和取消关注都在一念之间，一旦发现媒体的信息和心中期望不匹配，就很容易地取消关注。在这样的媒介环境下，媒体要想获得持续的关注度就要持续更新，并且和受众进行深入互动。《爸爸去哪儿》的官方微博在节目之前和节目之后都会多条微博，与观众进行互动，引发观众讨论。与此同时，几乎每发一条微博，都至少@一位其他相关的微博用户。它充分利用在微博上策划的小活动，使得它不仅在微博上疯传，更被转载到各大贴吧、网络社区等。例如，参加节目的5个孩子的头像PS图片影响颇为广泛。这5个孩子被PS成《还珠格格》、《红楼梦》、好莱坞大片等剧中人物，后来村长PS头像的加入又推向高潮，逗乐观众。网友们看到这些会觉得很有趣，转发并参与讨论的心情就被调动起来了。随着节目的播出，涌现出更多粉丝的原创作品，如《爸爸去哪儿2》中贝儿对着费曼碎碎念被改编成歌曲，并被传颂好几个版本，能够让看过节目的人引发共鸣，更易明白其中隐藏的幽默点。这些都把粉丝从被动旁观拉入深层互动，增强了受众的忠诚度，这对于培育节目受众忠诚度和美誉度是大有裨益的。

（三）整合其他节目资源宣传自己有效地利用其他娱乐节目的宣传和推动，是《爸爸去哪儿》进行营销的重要手段。湖南卫视本身的娱乐节目做得很有影响，在观众市场上占有很大份额，最典型的就是《快乐大本营》和《天天向上》。《爸爸去哪儿》从节目开始到节目播出后，积极通过这两档节目进行配合宣传，尤其是第二季的宣传，更在《快乐大本营》和《天天向上》上是未播先火。第一季的《爸爸去哪儿》（下文简称《爸爸1》）获得很大成功，观众对于第二季的家庭人选，很是期待。《爸爸去哪儿》并不是直接公布结果，而是在《快乐大本营》制作了好几期以明星亲子为主题的节目，作为第二季的候选家庭。例如在《快乐大本营》4月19日的节目中，杨威父子特别是萌娃杨阳洋的表现很受欢迎，既使得当期的《快乐大本营》收视火热，也使得杨阳洋成为热门活题，并且成为第二季的嘉宾。这种预热的方式，让观众十分期待明星父子的表现，为第二季的开播打下基础。

（四）持续不断的后续宣传品牌知名度和美誉度的打造之后，便要通过营销手段树立品牌忠诚度。否则，在娱乐节目泛滥的今天，一档节目很容易退出观众视野，进而被遗忘。从《爸爸去哪儿》第一季12月份结束，到第二年6月份第二季的开播，《爸爸去哪儿》并没有退出观众视野，而是依然进行间歇式的宣传推广。首先是《爸爸去哪儿》大电影的制作，让《爸爸1》节目在结束之后，延续火热一个多月。其次，还有五位明星家庭的互动以及出镜，都让观众保持着这档节目的记忆。例如，湖南卫视很多档节目依旧会邀请这些明星家庭做嘉宾，像在湖南卫视跨年演唱会、元宵喜乐会等重磅节目都会出现这些明星家庭的身影；《爸爸去哪儿》的官方微博依然经常转发五个家庭的动态，以及他们之间的聚会。另外，上文所说的在其他以亲子为主题的节目都冠以《爸爸2》的标识，也是一种持续的宣传手段。

（五）节目品牌的产业链延伸1《.爸爸去哪儿》大电影的制作。以一档电视节目为内容，用原班人马拍摄电影，这可谓是湖南卫视一大创新。虽然，电影受到很多电影专业人士的批评，但不可否认的是它的票房和卖座率。电影的主题依旧是亲子旅行，传播的观念和电视节目一样。2.手机APP的火热是当前的一大特点，制作《爸爸去哪儿》同名游戏也是一大成功。游戏中也是爸爸带着孩子去旅行，然后进行闯关，节目在游戏世界的一个延伸。3《.爸爸去哪儿》同名图书，记录了该节目的制作过程及幕后花絮，并详尽呈现出不同家庭的教育理念，以文字的方式，延续电视节目的感动。

二、结语